Kommunikationskooperationen mit Medien - Relevanz, Erscheinungsformen und Management


Lizentiatsarbeit, 2004
150 Seiten, Note: sehr gut

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage
1.2 Forschungsstand
1.2.1 Co-Branding
1.2.2 Sonderwerbeformen
1.3 Zielsetzung und Fragestellungen
1.4 Aufbau der Arbeit

I. THEORETISCHER TEIL
2 MEDIENÖKONOMISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Kommunikationskooperation
2.1.2 Medien
2.2 Bezugsrahmen der öffentlichen Kommunikation
2.3 Zusammenfassung
3 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN
3.1 Die Marke
3.2 Grundlagen des Imagetransfers
3.2.1 Definition Image
3.2.2 Imagetransfer
3.2.3 Bedeutung des Imagetransfers für Kommunikationskooperationen
3.3 Grundlagen des Co-Brandings
3.3.1 Definition und Abgrenzung des Co-Brandings
3.3.2 Formen des Co-Brandings
3.3.3 Wertstufen des Co-Brandings
3.3.4 Beziehungen im Co-Branding
3.4 Grundlagen der Sonderwerbeformen
3.5 Zusammenfassung
4 ERSCHEINUNGSFORMEN DER KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN
4.1 Co-Branding mit Medien
4.1.1 Besonderheiten
4.1.2 Erscheinungsformen
4.1.2.1 Extramediales Co-Branding
4.1.2.2 Inter/intramediales Co-Branding
4.1.2.3 Intraprogrammliches Co-Branding
4.2 Sonderwerbeformen
4.2.1 Medien als Subjekt der Sonderwerbeform
4.2.1.1 Product Placement
4.2.1.2 Merchandising und Licensing
4.2.2 Medien als Objekt der Sonderwerbeform
4.2.2.1 Mediensponsoring
4.2.2.2 Bartering
4.2.2.3 Game- und Quizshows
4.3 Zusammenfassung
5 MANAGEMENT VON KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN
5.1 Planung der Kommunikationskooperationen
5.1.1 Festlegung der Ziele
5.1.2 Bestimmung der Zielgruppe
5.1.3 Normung von Erfolgsfaktoren
5.1.4 Analyse der Chancen
5.1.5 Erörterung der Risiken
5.2 Entscheidungsprozess bei Kommunikationskooperationen
5.2.1 Festlegung der Strategie
5.2.2 Ausgestaltung der Kooperation
5.2.2.1 Wahl des Kooperationspartners
5.2.2.2 Wahl der Erscheinungsform
5.2.2.3 Wahl des Inhalts
5.2.3 Festsetzung des Budgets
5.3 Umsetzung der Kommunikationskooperationen
5.3.1 Gestaltung der Organisation
5.3.2 Integration in die Unternehmenskommunikation
5.4 Evaluation von Kommunikationskooperationen
5.4.1 Wirkungskontrolle
5.4.2 Effizienzkontrolle
5.5 Zusammenfassung

II. EMPIRISCHER TEIL
6 FORSCHUNGSDESIGN UND METHODIK
6.1 Auswahl der Fälle für die Fallstudie
6.2 Datenerhebung
6.2.1 Leitfadenorientiertes Experteninterview
6.2.2 Dokumentenanalyse
6.2.3 Praktisches Vorgehen
6.3 Datenauswertung und Ergebnisdarstellung
7 AUSWERTUNG DER FALLSTUDIEN
7.1 Ergebnisse zum Verständnis und zur Funktion
7.2 Ergebnisse zur Attraktivität und Zukunft
7.3 Ergebnisse zu „Mehr Gesundheit“
7.3.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.3.2 Managementprozess
7.4 Ergebnisse zu „Idée BettyBossi“
7.4.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.4.2 Managementprozess
7.5 Ergebnisse zu „Kurvenkult“
7.5.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.5.2 Managementprozess
7.6 Ergebnisse zu „People“
7.6.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.6.2 Managementprozess
7.7 Ergebnisse zur „Miss-Schweiz-Wahl“
7.7.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.7.2 Managementprozess
7.8 Ergebnisse zu „MusicStar“
7.8.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.8.2 Managementprozess
8 DISKUSSION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE
8.1 Relevanz von Kommunikationskooperationen
8.1.1 Verständnis und Funktion von Kommunikationskooperationen
8.1.2 Attraktivität und Zukunft von Kommunikationskooperationen
8.1.3 Rückschluss auf die Relevanz
8.2 Erscheinungsformen von Kommunikationskooperationen
8.2.1 Co-Branding mit Medien
8.2.2 Sonderwerbeformen
8.3 Management von Kommunikationskooperationen
8.3.1 Planung
8.3.2 Entscheidungsprozess
8.3.3 Umsetzung und Evaluation
9 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
10 LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG I: LEITFADEN
ANHANG II: STANDARDISIERTER FRAGEBOGEN
ANHANG III: AUSWERTUNG DES BEIBLATTES

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wurzeln der Kommunikationskooperationen

Abbildung 2: Modell der Massenkommunikation

Abbildung 3: Imagetransfer zwischen A und B

Abbildung 4: Funktionen des Imagetransfers

Abbildung 5: Imagetransfer bei Kommunikationskooperationen

Abbildung 6: Formen des Co-Brandings

Abbildung 7: Wertstufen des Co-Brandings

Abbildung 8: Kategorisierung der Sonderwerbeformen

Abbildung 9: Besonderheiten des Co-Brandings mit Medien

Abbildung 10: Unterschiede zwischen Medien- und Konsumgütern

Abbildung 11: Kategorisierung des Co-Brandings mit Medien

Abbildung 12: Formen des Sponsorings mit Medien

Abbildung 13: Zielgruppenbestimmung der Kommunikationskooperationen

Abbildung 14: Budgetverteilung bei Kommunikationskooperationen

Abbildung 15: Definitive Auswahl der Fälle

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionen von Medienmarken

Tabelle 2: Chancen von Kommunikationskooperationen mit Medien

Tabelle 3: Risiken von Kommunikationskooperationen mit Medien

Tabelle 4: Angaben zu den Interviews

Tabelle 5: Angaben zu den Gesprächspartnern

Tabelle 6: Analysierte Dokumente

Tabelle 7: Auswertung der Chancen und Risiken der Beiblätter

1 Einleitung

Kooperationen wie strategische Allianzen, Netzwerke, Co-Opetition sowie Joint-Ven- tures sind heute in fast allen Branchen zu finden. Mittels Kooperationen können Syner- gien genutzt, Doppelspurigkeiten vermieden und Identitäten der Partner verwendet wer- den. Wie steht es nun aber mit Kooperationen zwischen Unternehmen in einem kleinen, nicht aber zu unterschätzenden Bereich: der Kommunikation? Kommunikationskoope- rationen existieren schon lange. Bereits in den 50er Jahren haben insbesondere Kon- sumgüterunternehmen mittels Bartering und Product Placement in Soap Operas (Fern- sehserien) ihr Interesse an Kooperationen mit der Medienbranche kundgetan. Mit der Zeit entwickelten sich weitere Kooperationsformen wie das Mediensponsoring, das Merchandising, Game- und Quizshows sowie das Co-Branding mit Medien. Diese Kommunikationskooperationen beruhen auf der Beziehung zwischen Markenartikeln und Medien, welche vor hundert Jahren aufgrund ihrer parallelen Entwicklung began- nen, sich gegenseitig zu fördern und ohne den anderen kaum denkbar gewesen wären (vgl. Hainer 1994: 1986). Der Markenartikel, der seit seiner Existenz um die Gunst der Konsumenten wirbt, war schon immer auf eine funktionierende Medienwirtschaft als Werbeträger angewiesen, um seine Vorzüge zu kommunizieren. Die Medien verstanden ihre ursprüngliche Grundfunktion jedoch vielmehr im gesellschaftlichen als im ökono- mischen Bereich. Sie sahen ihre primären Tätigkeiten in der Übermittlung von politi- schen, sozialen und kulturellen Informationen, welche die Rezipienten unterhalten und informieren sollten, und erst sekundär in der Übermittlung von Werbebotschaften. In der heutigen schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Medienbranche werden diese utopischen Grundfunktionen von der Realität eingeholt. Von den Medien wird heute verlangt, den ökonomischen Auftrag neben den Gesellschaftlichen zu stellen, um den verstärkten Bedarf an Kundenorientierung zu decken (vgl. Hainer 1994: 1986f.). Diese Veränderung muss jedoch nicht nur im Sinne des passiven und auf die werbetreibenden Unternehmen angewiesenen Werbeträgers verstanden werden. Gleichzeitig birgt sie die Möglichkeit für Medienunternehmen, ein ebenbürtiger Partner der werbetreibenden Wirtschaft zu werden, indem ein innovatives Co-Branding mit Medien betrieben oder Sonderwerbeformen interessant ausgestaltet werden.

Das Co-Branding und die aufgeführten Sonderwerbeformen stellen somit eine wichtige Alternative zur herkömmlichen Absatzkommunikation Werbung dar (vgl. Schön 2004: 38) und besitzen vor allem im Schweizer Medienmarkt ein nicht zu vernachlässigendes Entwicklungspotential.

1.1 Ausgangslage

Im Zeitalter der Massenkommunikation strömt täglich eine enorme Informationsflut auf die Menschen ein. Der Rezipient reagiert mit Selektion. Für die werbetreibende Wirt- schaft bedeutet dies, dass der klassische Werbeblock im Fernsehen grösstenteils nicht mehr zur Kenntnis genommen, gar vermieden wird (vgl. Friedrichsen/Jenzowsky 1999: 7). Ablehnende Einstellungen zur Werbung, Zapping oder eine Abwendung des Zu- schauers während der Fernsehwerbung drücken nur einige der durch die Werbung aus- gelösten Widerstände gegen die Beeinflussungsversuche aus. Die negative Einstellung gegenüber der Fernsehwerbung hängt in erster Linie mit ihrer als niedrig wahrgenom- menen Informationsqualität und in zweiter Linie mit dem wahrgenommenen Mangel an Unterhaltungswert sowie dem fehlenden Niveau der klassischen Werbung zusammen (vgl. Schimansky 1999: 123; o.A. 2004b: 57). Ein von Fernsehzuschauern vielfach ge- nannter positiver Nutzen des Werbeblocks im Fernsehen ist für Medienunternehmen und die werbetreibende Wirtschaft beängstigend: Fernsehwerbung wird von Zuschauern als angenehmer Pauseneinschub aufgefasst, um die Kinder ins Bett zu bringen, Geschirr auf- und abzuräumen oder den Knabbervorrat aufzufrischen. TV-Werbung bietet also einen willkommenen Anlass, den Fernseher verlassen zu können, ohne wichtige Pro- grammsequenzen zu verpassen (vgl. Deissenberger 2003: 86). Diese Tatsache hat die Industrie beflügelt, neuartige, leicht zu bedienende „Personal Video Recorder“ auf den Markt zu bringen, mittels denen der Rezipient die Werbung einfach überspringen kann (vgl. Mercer Management Consulting 2002: 6; o.A. 2004a: 65).

Die Ablehnung gegenüber der klassischen Werbung macht sich nicht nur im Bereich der Fernsehwerbung breit, sondern zunehmend auch in der Printwerbung in Publikumszeitschriften1 (vgl. Horlacher 2004: 83). Wie oft hörbar ist, empören sich die Leser über die Tatsache, dass die Seitenanzahl der Werbung, überspitzt formuliert, nur leicht unter der Seitenzahl der redaktionellen Beiträge liegt, und dass die Lektüre interessanter Beiträge durch Printanzeigen unterbrochen wird.

Die beschriebenen Entwicklungen sind daran beteiligt, dass die expandierende Werbe- wirtschaft in den 90er Jahren in eine Krise gestürzt ist. Die Überästhetisierung der Wer- bebotschaften hat in vielen Fällen dazu geführt, dass zwar der Werbespot oder die Printwerbung in Erinnerung der Rezipienten blieb, jedoch nicht das angepriesene Pro- dukt. Daher beklagen viele Auftraggeber eine Abkopplung der Werbung von ihrem primär ökonomischen Auftrag (vgl. Schmidt 1995: 63).

Trotz dieser Tatsachen ist die Bedeutung der klassischen Werbung für die werbetrei- bende Wirtschaft nach wie vor gross. Die Anforderungen an die werbliche Kommuni- kation werden jedoch immer höher. Dies zwingt werbetreibende Unternehmen, ihre Kommunikationsmassnahmen konzentrierter und zielgerichteter einzusetzen. Der Fokus sollte dabei auf der Schaffung einer Markenpersönlichkeit, einer emotionalen Produkt- differenzierung und einer nachhaltigen gedanklichen Präsenz der Marke bei den Kon- sumenten liegen. Grundsätzlich stehen den werbetreibenden Unternehmen zwei Mög- lichkeiten offen. Entweder steigern sie die Effizienz der klassischen Werbung2 oder sie setzen innovative Werbeformen ein. Unter Innovationen werden Sonderwerbeformen oder das Co-Branding in Erwägung gezogen. Auf beide Werbeformen wird später ein- gegangen.

Nicht nur werbetreibende Unternehmen sind gefordert, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu buhlen, sondern auch die Medienunternehmen selbst sehen sich in einem verschärften Wettbewerb um den Zuschauer (Rezipienten) und auf Werbe- und Programmärkten konfrontiert.

Diese Rahmenbedingungen sind es, welche den Einsatz von Kommunikationskooperationen sowohl auf Seiten der werbetreibenden Wirtschaft, wie auch seitens der Medienunternehmen immer bedeutender werden lassen.

1.2 Forschungsstand

Das Thema dieser Arbeit entstammt einem jungen Forschungsgebiet. Sowohl die be- triebswirtschaftliche wie auch die publizistikwissenschaftliche Forschung können auf keine langjährige Forschungstätigkeit auf dem Gebiet des Co-Branding, wie auch der Sonderwerbeformen und Kommunikationskooperationen im Allgemeinen zurückgrei- fen. Das Co-Branding, wie auch die Sonderwerbeformen entstammen ursprünglich der Betriebswirtschaftslehre, genauer dem Marketing. Seine theoretischen Grundlagen stammen aus der Markenpolitik, diejenigen der Sonderwerbeformen aus der klassischen Werbung und allgemeiner formuliert aus der Kommunikationspolitik.

Der Forschungsstand wird im Folgenden in zwei Teile gegliedert, welche die Eckpfeiler der Arbeit darstellen. Im ersten Teil wird der momentane Kenntnisstand zum Co-Bran- ding aufgeführt, im zweiten derjenige der Forschung zu Sonderwerbeformen. Beiden Schwerpunkten werden jeweils eine betriebswirtschaftliche, wie auch eine publizistikwissenschaftliche Perspektive eingeräumt.

1.2.1 Co-Branding

Wie bereits erwähnt, entwickelte sich das Co-Branding aus der Markenpolitik des Mar- ketings. Die Marke (engl. Brand) stellt damit die Basis des Co-Branding dar. Die Mar- kenpolitik wurde und wird von zahlreichen betriebswirtschaftlichen Forschern mit ver- schiedenen Schwerpunkten weiterentwickelt. Einige davon haben sich insbesondere der Markendehnung und dem Co-Branding gewidmet. Deren Erkenntnisse werden im Fol- genden kurz dargestellt.

Zu den weltweit bekanntesten und renommiertesten Forschern auf dem Gebiet des CoBranding zählen David A. Aaker (1992), Kevin L. Keller (1993, 2003), Tom Blackett/Bob Boad (1999), Randi Priluck Grossman (1997), Park Whan C. et al. (1996), Russell Abratt/Patience Motlana (2002), Judy Motion et al. (2003), Judith H. Washburn/Brian D. Till/Randi Priluck (2000), Michael K. Rich (2003), Melvin Prince/Davies Mark (2002) und Bernard L. Simonin/Julie A. Ruth (1998) aus dem angloamerikanischen Sprachgebiet sowie Géraldine Michel/Jean-Jacques Cegarra (2003) aus Frankreich neben Franz-Rudolf Esch (2003), Jörn Redler (2003) und Carsten Baumgarth (2000, 2001, 2003, 2004) aus dem deutschen Sprachgebiet.

Sehr gute allgemein-betriebswirtschaftliche Kenntnisse zum Co-Branding wurden vor allem von Tom Blackett und Bob Boad (1999) sowie von ihren deutschen Kollegen Franz-Rudolf Esch (2003) und Carsten Baumgarth (2003a,b) gewonnen. Die genannten Autoren haben sich mit den Begrifflichkeiten zum Co-Branding auseinandergesetzt und dessen Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie Wirkungen der verschie- denen Formen genauer betrachtet. Auch die rechtlichen Aspekte wurden hier erörtert und die ökonomische Wertsteigerung mittels Co-Branding erfasst. Die meisten Studien basieren auf empirischen Daten und sind mit zahlreichen Praxisbeispielen untermauert. Dabei bedienten sich viele der deutschen Autoren Erkenntnissen ihrer englischsprachi- gen Kollegen und versuchten den „deutschen“ Aspekt miteinzubeziehen. Carsten Baumgarth (2001) geht einen Schritt weiter. In mehreren Untersuchungen konnte er beweisen, dass es beim Co-Branding nicht so sehr darauf ankommt, sich auf der Pro- duktebene näher zu kommen, sondern dass vielmehr der so genannte Markenfit stim- men muss. Auch Park et al. suggerieren in ihrer im Jahr 1996 publizierten Studie, dass zwei als qualitativ gut wahrgenommene Marken das Vertrauen der Konsumenten einem Produkt gegenüber erhöhen, da zwei Marken mit ihrem Namen „bürgen“. Ihre Studie ergibt weiter, dass ein Co-Branding effektiver im Sinne der Attributwahrnehmung ist, als eine Markenerweiterungsstrategie. Washburn et al.’s Studie (2000) ergab, dass das Co-Brand die Wahrnehmung der beteiligten Einzelmarken verändert. Simonin und Ruth (1998) fanden hierzu heraus, dass die Bekanntheit des Co-Brands stark von der Be- kanntheit der beteiligten Einzelmarken abhängig ist. Werbung für das gemeinsame Pro- dukt kann nach den Ergebnissen Baumgarths die Wahrnehmung des Markenfits stark beeinflussen, denn der Konsument muss eine logische Erklärung für die Markenallianz erhalten. Auch ob einer der Partner den dominanten Teil in einer Beziehung spielt, hat laut Baumgarth einen deutlichen Einfluss auf die Akzeptanz des Pärchens (vgl. Baum- garth 2000: 10ff). Diesen Erkenntnissen haben Cegarra und Michel in ihrer 2003 ange- fertigten Studie diejenigen Dimensionen, welche die Evaluation des Co-Brands beein- flussen, angefügt. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die Form des Co-Brands (symbolisch oder funktionell) einen Einfluss auf die Beurteilung des Co-Brands hat. Grossman hat 1997 Managementrichtlinien bezüglich des Co-Brandings publiziert, welche erfolgsre- levant sein sollen.

Die aus den genannten Studien für diese Arbeit wichtigen Erkenntnisse werden in den entsprechenden Kapiteln ausführlicher dargestellt.

Was das Co-Branding im Bereich der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft angeht, wurde dies bis zum heutigen Zeitpunkt vor allem von Gabriele Siegert (2001) und Sigrun Erber (2002), sowie in einigen Artikeln der Fachzeitschriften „Werbung & Verkaufen“ sowie „Horizont“ thematisiert.

Siegert (2001) teilt das Co-Branding in drei wesentliche Bereiche: Extramediales, interbzw. intramediales und intraprogrammliches Co-Branding (vgl. Siegert 2001: 176f.). Erber (2002) untersucht vor allem das Eventmarketing und bezieht sich im letzten Teil ihres Buches auf das Co-Branding als Kommunikationskooperation. Siegert (2001) und Erber (2002) verwenden zur Veranschaulichung des Co-Brandings das Fallbeispiel der RTL-Weihnachtstour. Hauptsächlich auf die Erkenntnisse von Siegert (2001) werden sich die entsprechenden Kapitel dieser Arbeit beziehen.

1.2.2 Sonderwerbeformen

Die Theorie zu den Sonderwerbeformen im Fernsehen ist etwas umfangreicher erforscht als das Co-Branding im Medienmarkt. Die aus Sicht der Autorin ergiebigsten Beiträge stammen von Holger Strecker (1996), Eric Karstens/Jörg Schütte (1999), Robert Sturm (1998), Gertraud Schrattenecker/Günter Schweiger (2001), Marc Laukemann (2001), Holger Paesler (1997), Steffen Hormuth (1993), Jens Woelke (1998), Karin Böll (1996 und 1999), Gerald Spitzer (1996) und Matthias Nordmann (2001).

Eine äusserst umfassende und sinnvolle Differenzierung der Sonderwerbeformen stammt von Holger Strecker (1996). Die von ihm gebildeten fünf Kategorien [„Bereit- stellung von Programmen“ (TV-Sponsoring, Bartering), Werbemassnahmen „neben dem Programm“ (Programmsponsoring, Narrow Casting), Werbemassnahmen „inner- halb des Programms“ (Product Placement), Werbemassnahmen „anstelle des Pro- gramms“ (Werbesendungen, Quizshows, Gewinnspiele) und Werbemassnahmen nach „dem Programm“ (Merchandising, Licensing)] beinhalten alle relevanten Sonderwerbe- formen (vgl. Strecker 1996: 120f.). Gerald Spitzer (1996) setzte seiner Untersuchung zum Ziel, die Überschaubarkeit und Transparenz beim Einsatz von Kommunikations- kooperationen zu erhöhen und zugleich Verbesserungsvorschläge zur Planung und In- tegration von Kommunikationskooperationen in die Kommunikationspolitik der werbe- treibenden Unternehmen zu geben.

Woher kommt aber die Verbindung zwischen Sonderwerbeformen und Co-Branding zu Kommunikationskooperationen? Die Zugehörigkeit der Sonderwerbeformen zu Kom- munikationskooperationen wurde von Spitzer (1996) eingeführt und ist seitdem nicht widerlegt. Die Meinung und Auffassung der Autoren bezüglich der Zuordnung des Co- Branding geht in diesem Punkt jedoch ziemlich auseinander. Carsten Baumgarth (2003) unterscheidet, wie die meisten Autoren, zwischen einem Co-Branding im weiteren und einem Co-Branding im engeren Sinne. Co-Branding im weiteren Sinne ist die Verbin- dung von mindestens zwei Marken. Kommunikationskooperationen wie z.B. Co-Pro- motion oder Co-Advertising bilden seiner Meinung nach Formen des Co-Branding im weiteren Sinne (vgl. Baumgarth 2003: 1). Andere Autoren benutzen hier den Ausdruck Kommunikationskooperationen gar nicht.

1.3 Zielsetzung und Fragestellungen

Die obigen Erläuterungen machen deutlich, dass eine wissenschaftliche Auseinandersetzung der Kommunikationskooperationen mit Medien, welche den Schwerpunkt auf das Co-Branding mit Medien setzen, bisher sowohl in der Betriebswirtschaftslehre, wie auch in der Kommunikationswissenschaft, vernachlässigt wurde. Mittels dieser Arbeit möchte die Autorin nicht nur die Relevanz des Themas aufzeigen, sondern gleichzeitig deutlich machen, dass unter Kommunikationskooperationen einerseits Sonderwerbeformen subsumiert werden können und andererseits das Co-Branding.

Die folgenden Forschungsfragen sollen daher durch die Arbeit führen:

„ Welche Relevanz3 haben Kommunikationskooperationen mit Medien bei werbetreibenden Unternehmen4 ? Welche Erscheinungsformen existieren? Wie wird der Mana gementprozess in der Praxis ausgestaltet? “

Zur Beantwortung der facettenreichen Forschungsfragen lassen sich vier Themenberei- che bilden, welche jeweils abgeleitete und konkretisierende Fragen der Forschungsfra- gen beinhalten:

1) Verständnis und Funktion

Was wird in der Praxis unter Kommunikationskooperationen mit Medien verstanden und welche Funktion haben sie?

2) Attraktivität und Zukunft

Wie attraktiv werden Kommunikationskooperationen mit Medien eingeschätzt und wie sehen die Zukunftsperspektiven aus?

3) Besonderheiten der Erscheinungsformen

Wo werden die Besonderheiten der jeweiligen Erscheinungsform gesehen und wie werden diese bewertet? Inwiefern heben sich diese von der Konkurrenz ab?

4) Managementprozess

Wie wird der Planungs- und Entscheidungsprozess gestaltet? Wie erfolgt die Umsetzung und Evaluation von Kommunikationskooperationen mit Medien?

Die Autorin erhofft sich durch diese Arbeit, die Forschungslücke insbesondere im Bereich des Co-Branding zwischen Medienunternehmen sowie der werbetreibenden Wirtschaft zu verkleinern, und zugleich einen aktuellen Beitrag zu Kommunikationskooperationen mit Medien in der Schweiz zu liefern.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen methodischen Teil. Der theoretische Teil setzt sich aus einführenden Grundlagen der Publizistikwissenschaft und der Betriebswirtschaftslehre zu Kommunikationskooperationen, der Anwendung derselben im Medienbereich, sowie deren Management zusammen.

Im zweiten einführenden Kapitel werden die medienökonomischen Grundlagen der Kommunikationskooperationen dargelegt. Neben den zentralen Begriffen dieser Arbeit wird das publizistikwissenschaftliche Handlungsfeld der öffentlichen Kommunikation und insbesondere der Massenkommunikation als Bezugsrahmen für die Kommunikati- onskooperationen mit Medien abgesteckt. Da diese Arbeit ein relativ junges For- schungsgebiet untersucht, muss auf disziplinfremde Erkenntnisse - sprich auf die Be- triebswirtschaftslehre - zurückgegriffen werden. Aufgrund dessen werden im dritten Kapitel betriebswirtschaftliche Grundlagen zu Kommunikationskooperationen einge- führt. Unter anderem wird die Marke mit ihren wichtigsten Elementen erläutert und mittels des Imagetransfers eine Basis für Kommunikationskooperationen gelegt. Darauf aufbauend, wird vertieft auf das Co-Branding eingegangen. Nachfolgend wird dem Le- ser der Bereich Sonderwerbeformen grundlegend näher gebracht.

Im vierten Kapitel des Theorieteils werden die im dritten Kapitel erläuterten Grundla- gen auf die Medien übertragen und bezogen. Das Co-Branding wird also in ein extra- mediales, intermediales, und intraprogrammliches Co-Branding ausdifferenziert. Die Sonderwerbeformen werden anhand der Formen Bartering, Product Placement, Medien- sponsoring, Game- und Quizshow, Merchandising und Licensing, aus zwei verschiede- nen Perspektiven erläutert.

Das fünfte Kapitel des theoretischen Teils wird sich verstärkt mit dem Managementprozess von Kommunikationskooperationen befassen. Neben den wichtigsten Aspekten der Planung, Entscheidungsfindung und Umsetzung von Kommunikationskooperationen wird der Gesichtspunkt der Evaluation betrachtet.

Kapitel sechs des zweiten empirischen Teils der Arbeit versucht, mittels der qualitativen Methode der Fallstudie die anfangs gestellten Forschungsfragen zu beantworten, und die dargestellten theoretischen Erkenntnisse der Kommunikationskooperationen mit Medien mit der Praxis zu vergleichen. Hierfür werden einerseits Experteninterviews mit den verantwortlichen Personen der jeweiligen Fälle sowie Analysen der vorhandenen fallspezifischen Dokumente durchgeführt. Im siebten Kapitel des empirischen Teils werden die daraus resultierenden Ergebnisse dargestellt, um im achten Kapitel die The- orie mit der Praxis zu vergleichen und zu diskutieren. Im neunten abschliessenden Ka- pitel werden die wichtigsten Erkenntnisse als Antwort auf die Forschungsfrage aufge- führt und die Arbeit mit einem Ausblick in die Zukunft abgerundet.

I. Theoretischer Teil

2 Medienökonomische Grundlagen

Das erste Kapitel des Theorieteils befasst sich mit den publizistikwissenschaftlichen Grundlagen, spezifischer mit der medienökonomischen Basis der Kommunikationskooperationen. Nach der Definition der zentralen Begriffe dieser Arbeit, wird der Bezug zur öffentlichen Kommunikation und insbesondere zu deren Bestandteil der Massenkommunikation, hergestellt.

Die Medienökonomie befasst sich mit den Grundlagen, Formen und Folgen der öffent- lichen Kommunikation, wobei sowohl publizistische, als auch ökonomische Faktoren im Zentrum stehen. Nach Altmeppen/Karmasin (2003b) „werden die ökonomischen Strukturen, Leistungen, und Funktionen der Kommunikation und ihrer Entwicklung im Hinblick auf ihren Einfluss auf die Herstellung von Öffentlichkeit erforscht“ (Altmep- pen/Karmasin 2003b: 44). Medienökonomische Problemstellungen sind auf den drei klassischen Analyseebenen vom Individuum (Mikroebene), der Organisation (Mesoe- bene) sowie der Gesellschaft (Makroebene) angesiedelt (vgl. Altmeppen/Karmasin 2003a: 9).

Die Medienökonomie stellt eine Querschnittsdisziplin aus Kommunikations- und Me- dienwissenschaften sowie den Wirtschaftswissenschaften, dar. Die wirtschaftswissen- schaftlich fundierte Medienökonomie behandelt einerseits betriebswirtschaftliche5 und andererseits volkswirtschaftliche6 Aspekte der Medien. In Kommunikationswissen- schaftlicher Hinsicht untersucht die Medienökonomie die Struktur der Medien als Infra- struktur der Öffentlichkeit (vgl. Altmeppen/Karmasin 2002: 29). Die Kommunikations- und Medienwissenschaften fokussieren zuerst die öffentliche Funktion der Medien, be- vor sie die wirtschaftlichen Einflüsse aufgreifen (vgl. Altmeppen/Karmasin 2002: 29f.). Für diese Arbeit wird insbesondere die betriebswirtschaftliche Perspektive der Medien- ökonomie, sprich das Medienmanagement von Bedeutung sein.

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Kommunikationskooperation

Um ein allgemeines Verständnis von Kommunikationskooperationen, dem zentralen Begriff dieser Arbeit, zu schaffen, ist eine allumfassende und einschlägige Definition unumgänglich. Der Begriff „Kommunikationskooperation“ ist weder in der Fachliteratur der Betriebswirtschaft, noch in derjenigen der Publizistikwissenschaft tief verankert. Hier werden deshalb in Anlehnung an Gerald Spitzer (1996) zuerst die Bestandteile „Kommunikation“ und „Kooperation“ erläutert, um einen Grundstein für den Terminus „Kommunikationskooperationen“ zu legen.

Begriffsverständnis Kommunikation

Der Begriff Kommunikation ist vieldeutig. Deshalb ist es wichtig, das Verständnis der Kommunikation im Zusammenhang mit dem jeweiligen Erkenntnisinteresse und der zusammenhängenden Perspektive zu betrachten (vgl. Burkart 2003: 169). Im Sinne die- ser Arbeit steht Kommunikation für die Tatsache, dass Lebewesen miteinander in Be- ziehung stehen, sich verständigen können, imstande sind, innere Vorgänge oder Um- stände auszudrücken und ihren Mitgeschöpfen Sachverhalte mitzuteilen sowie auch andere zu einem bestimmten Verhalten aufzufordern (vgl. Maletzke 1963: 16). Anders formuliert bezeichnet Kommunikation einen Vorgang, der auf bestimmten Gemeinsam- keiten zwischen verschiedenen Subjekten beruht. Der Begriff ist vom lateinischen communis (= gemeinsam) abgeleitet. Gemeinsam haben Kommunizierende eine mate- rielle oder energetische Verbindung zur Übertragung von Signalen und eine durch Er- wartungen gekennzeichnete Beziehung, aus welcher Informationen entstehen. Kommu- nikation hat einen dynamischen Charakter und wird als Prozess verstanden (vgl. Noelle- Neumann/Schulz/Wilke 1999: 140).

Begriffsverständnis Kooperation

In den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften existieren mannigfaltige Definitionen und Konzepte von Kooperationen. Da Kooperationen je nach disziplinärem Standpunkt de- finiert und erklärt werden, hat sich bislang keine einheitliche Auslegung durchgesetzt (vgl. Endres/Wehner 1999: 219). Als konstituierend kann jedoch gelten, dass es sich um eine zielgerichtete, vertragliche oder stillschweigende Zusammenarbeit zwischen recht- lich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen handelt, welche freiwillig eine Ko- operation eingehen (vgl. Knoblich 1972: 501; Linn 1989: 24). Kooperationen können horizontaler, vertikaler oder lateraler7 Natur sein (vgl. Habann 1999: 163). Kooperationen werden zur Durchführung von Aufgaben, die in der Regel auf mittlere bis längere Frist angelegt sind, eingegangen. Sie verfolgen das Ziel, durch einen Leistungsaustausch in den korrelierenden Funktionsbereichen der Partner über Synergieeffekte wirtschaftlichkeitsorientierte, marktorientierte und risikobegrenzte Vorteile zu erzielen (vgl. Sell 2002: 3; Spitzer 1996: 23). Im Rahmen dieser Arbeit steht das Begriffselement „Kooperation“ für die Form der Abwicklung der Zusammenarbeit, welche in der Regel auf einem partnerschaftlichen Interessenausgleich basiert und keine herkömmliche Geschäftsbeziehung „Werbezeit gegen Geld“ darstellt.

Kommunikationskooperationen

Aufbauend auf den obigen Erläuterungen und in Anlehnung an Spitzer (1996) resultiert die folgende Arbeitsdefinition von Kommunikationskooperationen:

Kommunikationskooperationen im Rahmen der Medien Fernsehen und Zeitschrift verstehen sich als auf Gegenleistung basierende, zielgerichtete und werbewirksame, gegenüber dem Rezipienten offengelegte, jedoch in der Regel schwer erkennbare Einbindung von Produkten in das Pro- gramm oder dessen Umfeld in Form einer vertraglich geregelten und an der inhaltlichen Kompatibilität der Funktionsbereiche ausgerichteten strategischen/operativen Partnerschaft zwischen Medienunternehmen und einem oder mehreren werbetreibenden Unternehmen. Kommunikati- onskooperationen beziehen sich somit auf alle Formen der marketing- bzw. werbetechnischen Zusammenarbeit zwischen Medienunternehmen und Unternehmen der werbetreibenden Wirtschaft. Es wird nur die klas- sische Form der Werbung; der Werbespot, ausgeschlossen (vgl. Spitzer 1996: 27).

Wie bereits im Forschungsstand zu den Sonderwerbeformen angetönt wurde, versteht Spitzer (1996) unter Kommunikationskooperationen alle Arten von Sonderwerbefor- men. Diese Arbeit wird auf den Kommunikationskooperationen aufbauen, d.h. Kom- munikationskooperationen sind der Oberbegriff für Sonderwerbeformen und das Co- Branding im engeren Sinne. Dieser Entscheid beruht darauf, dass Co-Branding insbe- sondere von der Kommunikation lebt, obwohl es sich um eine Markenstrategie handelt bei welcher mindestens zwei Marken kooperieren. Wenn zwei Marken gemeinsam ein neues Produkt darstellen, müssen sie dieses den Konsumenten kommunizieren. In dem Sinne geht jedes Co-Branding gleichzeitig auch eine Kommunikationskooperation ein. Das Verständnis der Sonderwerbeform als Kommunikationskooperation beruht auf der Auffassung nach Spitzer (1996) und der eigenen Meinung, dass Sonderwerbeformen unabhängig von ihre Erscheinungsform, von der gemeinsamen Darstellung mehrerer Produkte oder Marken leben.

Spitzer (1996) definierte sechs Merkmale, welche für Kommunikationskooperationen von zentraler Bedeutung sind. Diesen schliesst sich die Autorin an:

1. Objekte von Kommunikationskooperationen:

Gegenstände von Kommunikationskooperationen können alle marktfähigen mate- riellen wie auch immateriellen Güter sein. Bei den materiellen Gütern handelt es sich in der Regel um Markenartikel, Markendienstleistungen u.Ä. Bei immateriellen Gütern handelt es sich primär um Rechte zur Nutzung von Namen, Logos und Figuren, welche durch Medien entstanden sind.

2. Träger von Kommunikationskooperationen:

Das Trägerspektrum umfasst alle Medien, durch welche Text und/oder Ton und/oder Bilder übertragen werden können. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch auf die Medien Fernsehen und Zeitschrift.

3. Intention von Kommunikationskooperationen:

Hauptzweck von Kommunikationskooperationen ist deren werbliche Absicht und das Erlangen von Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit.

4. Wirkung von Kommunikationskooperationen:

Kommunikationskooperationen wirken im Gegensatz zur klassischen Werbung nicht direkt, d.h. durch eine offensichtliche Massnahme zur Beeinflussung des Käuferver- haltens, sondern sind Bestandteil eines übergeordneten Programms/Events oder neu- en Produktes.

5. Leistungsaustausch bei Kommunikationskooperationen:

Aus Sicht des werbetreibenden Unternehmens wird je nach Erscheinungsform der Kommunikationskooperation für das Umfeld des Programms/Events oder neuen Produktes etc. in welches die umworbenen Objekte positioniert werden, eine Geld- und/oder Sachleistung erbracht und als Gegenleistung die Nutzung des Umfeldes er- halten. Ausschlaggebend für das Vorhandensein von Kommunikationskooperationen ist jedoch nicht der Fluss von Geld- und/oder Sachleistungen, sondern die damit ver- bundene werbliche Intention und Kommunikation mit dem Partner (Imagetransfer). 6. Offenlegung von Kommunikationskooperationen:

Die Offenlegung gegenüber den Rezipienten versteht sich als Kennzeichnung der Werbeintention bzw. des Leistungsaustausches. Einschlägige Gesetzesbestimmungen dienen dem Konsumenten als Schutz vor Irreführung (vgl. Spitzer 1996: 25f.)

Einbettung der Kommunikationskooperationen in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens Der Begriff Kommunikationspolitik hat sich sowohl in der Publizistikwissenschaft, wie auch in der Betriebswirtschaftslehre verankert. Er weist in beiden Disziplinen eine leicht modifizierte Bedeutung auf. In der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft umfasst die Kommunikationspolitik einen weitläufigeren Blickwinkel als die Medien- politik und bezeichnet dabei „jenes Handeln, das auf die Durchsetzung rechtsverbindli- cher Regeln für die Individual- und Massenkommunikation zielt und die Gesamtheit der Aktivitäten staatlicher Institutionen oder gesellschaftlicher Organisationen, die sich auf die Regelung der Prozesse der gesellschaftlichen Kommunikation richten“ (Glotz 1981: 117). Das ökonomische Verständnis der Kommunikationspolitik umfasst die bewusste Gestaltung, der seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichteten Informati- onen, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen. Die Erreichung dieser Ziele erfolgt durch den bewussten Einsatz spezieller Kommunikationsinstru- mente, vorwiegend der klassischen Werbung, der PR, der Verkaufsförderung, dem per- sönlichen Verkauf und Sponsoring (vgl. Berndt 1993: 10f.). Die Kommunikationspoli- tik ist nach Becker (1993) das „Sprachrohr des Marketing“ (Becker 1993: 466). Für diese Arbeit ist insbesondere das Verständnis der Kommunikationspolitik der Betriebs- wirtschaftslehre von Bedeutung, da die Wurzeln der Kommunikationskooperation vor allem in den Kommunikationsinstrumenten „klassische Werbung“, „PR“ und „Sponso- ring“ liegen. Die folgende Darstellung soll diese Einbettung visuell verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wurzeln der Kommunikationskooperationen (eigene Darstellung)

2.1.2 Medien

Mit dem Medienbegriff verhält es sich ähnlich wie mit dem Kommunikationsbegriff: er ist kaum eindeutig definierbar. Medien haben einerseits eine gesellschaftliche Informa- tionsfunktion zu erfüIlen, sie sind aber gleichzeitig auch Institutionen des Kapitalismus, also geldabhängig (vgl. Altmeppen/Karmasin 2003: 9). In seiner vagen Alltagsbedeu- tung wird der Medienbegriff häufig im Plural verwendet und bezeichnet sowohl die elektronischen Massenmedien (Hörfunk und Fernsehen) als auch Erzeugnisse aus dem Printsektor (Zeitungen, Zeitschriften) (vgl. Rühl 1993: 79). Pross (1972) hat die Medien in primäre, sekundäre und tertiäre Medien differenziert. Dabei bezeichnen die primären Medien (vgl. Pross 1972: 128ff.) den menschlichen Elementarkontakt, also unmittel- bare, leibgebundene Ausdrucksmöglichkeiten. Darunter fallen neben der Sprache alle nonverbalen Vermittlungsinstanzen wie die Gestik und Mimik. Zu den sekundären Me- dien zählt Pross (vgl. Pross 1972: 145 ff.) die Medien, die auf der Produktionsseite ein Gerät erfordern, nicht aber beim Empfänger (z.B. Flugblatt, Plakat, Zeitung, Zeit- schrift). Tertiäre Medien sind schliesslich jene Kommunikationsmittel, die sowohl auf der Sender- wie auch auf der Empfängerseite ein technisches Gerät erfordern (z.B. Hör- funk, Fernsehen, Telefon) (vgl. Pross 1972: 224 ff.). In Folge der Entwicklung im Me- diensektor wurde die Differenzierung durch die quartären Medien erweitert. Diese set- zen einen Computer mit Online-Verbindung voraus (z.B. Online-Zeitungen, Diskussi- onsforen, Newsgroups, Chats) (vgl. Winter 1998: 276). Medien sind somit also Instru- mente zur Verbreitung von Informationen (vgl. Beck 2002: 3).

Jarren (2003) sieht die Medien als komplexe soziale Organisationen, welche die Struk- tur, den Prozess und den Inhalt der öffentlichen Kommunikation prägen (vgl. Jarren 2003: 15). Durch die Institutionalisierung und der damit verbundenen rechtlichen, öko- nomischen und kulturellen Regeln erhalten Medien ihre soziale Bedeutung. In diesem Zusammenhang unterscheidet Saxer (1999) Medien als Kommunikationskanäle, Me- dien als komplexe Organisationen und Medien als Institutionen (vgl. Saxer 1999: 6). Diese Arbeit übernimmt das Verständnis von Saxer (1999). Auf die komplexe Organi- sation und Institution wird im Rahmen der Medienunternehmen nachfolgend eingegan- gen. Das Medium als Kommunikationskanal wird dann später in Anbetracht der Mas- senkommunikation behandelt.

Medienunternehmen

Hinter den bekannten Medien stehen meistens komplexe Organisationen oder Institutio- nen - Medienunternehmen, die wirtschaftliche Interessen verfolgen. Sjurts (2002) defi- nierte Medienunternehmen folgendermassen: „Medienunternehmen sind technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbe- darfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Me- dienprodukt, kombiniert“ (Sjurts 2002: 7). Publizistische Ziele sind dabei die geistige und technische Leistungserstellung und die Verbreitung dieser im Sinne einer Über- mittlung oder Beeinflussung. Die ökonomischen Ziele umfassen besonders die Auf- rechterhaltung des finanziellen Gleichgewichts (vgl. Heinrich 1999: 115).

Medienprodukte

Die klassische wirtschaftliche Theorie unterscheidet private und öffentliche Güter. Me- dienprodukte sind, wenn wie beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen oder beim privaten Free-TV keine Ausschliessbarkeit vom Konsum und keine Rivalität beim Konsum ge- geben sind, öffentliche Güter (vgl. Kiefer 2001: 155f.). Falls der Konsum dieser Me- dienprodukte von politischen Entscheidungsträgern oder anderen Institutionen als wün- schenswert angesehen wird, spricht man von meritorischen Gütern (vgl. Beck 2002: 12). Konkurrieren die Medienunternehmen um Konsumenten beim Konsum eines Me- dienproduktes und ist eine rechtliche Ausschliessbarkeit vom Konsum gegeben, wie es beispielsweise bei Printprodukten der Fall ist, dann handelt es sich um private Güter. Besondere Bedeutung hat im Medienmanagement die ex-ante Qualitätsbewertung. Standardisierte Massenprodukte des täglichen Bedarfs können wie Produkte, deren Qualität von Konsumenten schon vor dem Kauf beurteilt werden kann, als Sachgüter bezeichnet werden. Ist eine Qualitätsbewertung erst nach dem Konsum möglich, dann spricht man von Erfahrungsgütern. Medienprodukte sind demnach Erfahrungsgüter, da ihre Qualität vor dem Konsum nicht beurteilt werden kann. Nach Sjurts (2003) ist für Medienprodukte zudem bedeutsam, sie nach der Zeitelastizität von Wirtschaftsgütern zu unterscheiden. Medienprodukte können aufgrund ihrer Aktualität sowohl Gebrauchs- wie auch Verbrauchsgüter sein. Medienprodukte, welche als Nachschlagewerk dienen oder für spätere Zwecke archiviert werden, bezeichnet man als Gebrauchsgüter. Dem- gegenüber sind beispielsweise Tageszeitungen oder Live-Übertragungen des Fernsehens Verbrauchsgüter, da die in ihnen enthaltene Information sobald sie rezipiert wurde wert- los ist. Schliesslich lassen sich materielle oder immaterielle Güter unterscheiden. Me- dienprodukten sind stets Produkte immaterieller Art (vgl. Sjurts 2003: 527). Dabei ha- ben sie nach Ludwig (1994) einen öffentlichen Auftrag zu erfüllen, welcher verfas- sungsrechtlich abgesichert ist und sich in drei Funktionen konkretisiert. Zu diesen Funk- tionen werden die Informationsfunktion (Allgemeinzugänglichkeit von Nachrichten und Informationen), die Artikulationsfunktion (öffentlicher Meinungsmarkt) sowie die Kon- troll- und Kritikfunktion gezählt (vgl. Ludwig 1994: 161).

Medienmärkte

Medienprodukte sind auf Medienmärkten erhältlich. Die Medienbranche unterscheidet sich von anderen Märkten dadurch, dass sie auf zwei Märkten tätig ist. Einerseits auf dem Rezipientenmarkt, auf welchem die Medienprodukte zum Konsum angeboten wer- den und andererseits auf dem Werbemarkt, auf welchem der Werbewirtschaft der Zu- gang zur Aufmerksamkeit der Rezipienten als Produkt offeriert wird und die Medien- produkte als Werbeträger fungieren (vgl. Siegert 2003: 231; Sjurts 2003: 528).

Medien als Werbeträger

Werbeträger haben die Funktion die Werbebotschaft zu verbreiten. Sie unterscheiden sich von Werbemitteln dadurch, dass letzteren die Aufgabe zukommt die Werbebot- schaft darzustellen (vgl. Heinrich 1999: 545). Als Werbeträger gelten alle Medien. Das Fernsehen und die Zeitschriften gehören dabei zu den bedeutendsten. Insbesondere Zeitschriften bieten nach Koch (1999) eine ideale Plattform für mittel- und langfristige Markenstrategien. Zudem bauen Zeitschriften Images im Vergleich zu anderen Werbe- trägern gut auf und transportieren komplexe Botschaften an interessierte Kundenpoten- tiale (vgl. Koch 1999: 447). Dennoch bleibt das Fernsehen nach Frehse (1999) die Nummer eins der Werbeträger. Dies aus dem Grund, da das Fernsehen der einzige Wer- beträger ist, der seit 1987 kontinuierlich stärker gewachsen ist als der Gesamtwerbe- markt. Die Vorteile des Fernsehens als Werbeträger liegen in der Möglichkeit sehr schnell grosse Reichweiten zu erlangen und dadurch die Zielgruppe differenziert anzu- sprechen. Diese Tatsachen machen den Werbeträger Fernsehen insbesondere zur Unter- stützung von Produktneueinführungen interessant (vgl. Frehse 1999: 454f.).

Medien im Verständnis dieser Arbeit

Die obigen Definitionen betrachtend lässt sich konstituieren, dass im Rahmen dieser Arbeit das sekundäre Medium Zeitschrift sowie das tertiäre Medium Fernsehen zentral sind und als Werbeträger betrachtet werden. Der Fokus liegt innerhalb der Betrachtung auf dem Werbemarkt. In Anbetracht der Medien Zeitschrift und Fernsehen kann sowohl von einzelnen Medienprodukten die Rede sein, als auch von den tragenden Medienun- ternehmen. Damit in dieser Arbeit ein einheitliches Verständnis der Leitmedien ge- währleistet ist, werden die Zeitschrift und das Fernsehen folglich kurz charakterisiert. Hier wird die Gattung der Publikumszeitschrift behandelt. Publikumszeitschriften sind regelmässige Druckerzeugnisse, die einem breiten Publikum zugänglich sind und die- sem allgemeinverständliche Informationen, vor allem in Bereich Unterhaltung, liefern. Oftmals nehmen Publikumszeitschriften eine Themenspezifizierung vor, d.h. sie orien- tieren sich an spezifischen Leserinteressen (vgl. Schroeder 1994: 21). Das Fernsehen ist ein „Übertragungsmittel, welches die für die Allgemeinheit bestimmten Veranstaltun- gen und Darbietungen aller Art in Ton und in Bild und unter Benutzung elektrischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung übermittelt“ (Donsbach/Mathes 1999: 475).

2.2 Bezugsrahmen der öffentlichen Kommunikation

Die öffentliche Kommunikation stellt die Grundlage der Kommunikationskooperationen im Rahmen dieser Arbeit dar, da nicht-öffentliche Kommunikationskooperationen keine Erfolgschancen haben. Die wissenschaftliche Betrachtung der öffentlichen Kommuni- kation in der Gesellschaft ist ein zentraler Bestandteil der Publizistik- und Medienwis- senschaft, wobei der Begriff „öffentliche Kommunikation“ die Kommunikationspro- zesse und -strukturen, welche öffentlich stattfinden und häufig durch Massenmedien vermittelt werden, beschreibt (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2003: 7). Im Mittelpunkt der öffentlichen Kommunikation stehen Kommunikationsprozesse und nicht zwingend die Massenmedien. Dies resultiert daraus, dass öffentliche Kommunikation durchaus ohne ein Massenmedium stattfinden kann, beispielsweise im Rahmen der internen und exter- nen Kommunikation von Unternehmen oder anderen Organisationen.

Die öffentliche Kommunikation ist hauptsächlich deshalb eine bedeutende Grundlage der Kommunikationskooperationen, da mittels der Kooperation zwischen Medien oder zwischen Medien und Unternehmen anderer Branchen (Massen)-Kommunikations-pro- zesse aktiviert werden, welche die Öffentlichkeit tangieren und beeinflussen. In dieser Arbeit wird kein wissenschaftlicher Diskurs über den Begriff Öffentlichkeit geführt, da dies aufgrund der vielzähligen Ansätze den Rahmen sprengen würde. Vielmehr möchte sich die Autorin der Definition von Neidhardt (1994) anschliessen, welche Öffentlich- keit als eine Vielzahl an Kommunikationsforen, deren Zugang für alle gesellschaftli- chen Gruppen sowie Themen und Meinungen von kollektiver Bedeutung offen ist, und in denen sich Individuen und kollektive Akteure zu Themen äussern können. Öffentli- che Meinung ist gleichsam das Produkt öffentlicher Kommunikation (vgl. Neidhardt 1994: 8f.).

Im Folgenden wird der Begriff der Massenkommunikation eingeführt, welcher auf der öffentlichen Kommunikation basiert und den grundlegenden Kommunikationsprozess von Kommunikationskooperationen beschreibt.

Massenkommunikation

Die Massenkommunikation bedient sich vieler Theorien und Modelle. Dieser Arbeit liegt die Definition Maletzkes aus dem Jahre 1963 zugrunde, die bis heute ihre Gültigkeit behalten hat. Sie lautet:

„Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien), indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum vermittelt werden“ (Maletzke 1963: 32).

Individuen empfangen und verarbeiten viele Informationen indirekt über die Massen- medien. Darum verfügt die Massenkommunikation über einen komplexen Charakter und kann alle Aspekte von Kommunikationsformen enthalten. Ein grosser Teil der Kon- versation zwischen verschiedenen Personen wird von Massenmedien und ihrem Inhalt angeregt. Soziale Beziehungen, Gruppen und andere Institutionen werden in den Me- dien dargestellt. Daher ist ihr Bild meistens von der Darstellung in den Medien und we- niger durch die direkte Erfahrung bestimmt (vgl. Koszyk 1997: 13). Im Feld der Mas- senkommunikation pflegt man vier Faktoren zu unterscheiden: Kommunikator (K), Aussage (A), Medium (M) und Rezipient (R) (vgl. Abbildung 2). Diese Begriffe werden im Folgenden erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modell der Massenkommunikation (vgl. Maletzke 1963: 41)

Beim Kommunikator (K) (vgl. Abbildung 2) handelt es sich nicht, wie der Begriff an- nehmen lässt, um eine Einzelperson, sondern vielmehr um mehrere Personen, die an der Selektion, Gestaltung und Verbreitung von Aussagen beteiligt sind - und zwar mit ver- teilten, spezifisch festgelegten Aufgaben und Funktionen (vgl. Pürer 1998: 32). Auf Kommunikationskooperationen übertragen bedeutet dies, dass die an der Kooperation beteiligten Unternehmen als Kommunikator agieren, indem sie als Institutionen zur Re- zeption bestimmte Botschaften kreieren. Der weitere Bestandteil der Massenkommuni- kation ist die Aussage (A) (vgl. Abbildung 2). Die Aussage umfasst sowohl den Inhalt als auch die Form der Botschaft und wird durch das Medium zum Rezipienten geleitet. Sie muss dabei den technischen und dramaturgischen Besonderheiten des jeweiligen Mediums (M) angepasst werden (vgl. Maletzke 1981: 15). Die Aussagen von Kommu- nikationskooperationen variieren je nach Erscheinungsform (Co-Branding mit Medien, Sonderwerbeformen). Grundsätzlich handelt es sich jedoch stets um Werbebotschaften im weiteren Sinne, welche durch unterschiedliche Medien (je nachdem mit welchen Medien kooperiert wird) übertragen werden. Das letzte Element der Massenkommuni- kation ist der Rezipient (R) (vgl. Abbildung 2). Er ist eine Person, die eine Aussage empfängt und entschlüsselt. Die Gesamtheit aller Personen, die sich einer bestimmten Aussage zuwenden, wird Publikum genannt, und im Falle der Massenkommunikation disperses Publikum (vgl. Kübler 2000: 14). Im Rahmen der Kommunikationskooperati- onen handelt es sich bei den Rezipienten um Konsumenten, die für das umworbene „Produkt“ gewonnen werden sollen.

Quelle der Massenkommunikation sind selten Einzelpersonen, sondern vielmehr formale Organisationen (vgl. Koszyk 1997: 17). Diese Arbeit fokussiert die externe Kommunikation von einerseits Medienunternehmen und andererseits Unternehmen anderer Branchen. Die durch Kooperationen entstandene gemeinsame Kommunikation entspringt Unternehmen8 und wird vom Konsumenten entschlüsselt und rezipiert. Dieses Vorgehen folgt der Theorie der Massenkommunikation.

2.3 Zusammenfassung

Kommunikationskooperationen werden in dieser Arbeit in Anbetracht der Medien Fernsehen und Zeitschrift betrachtet. Sie basieren auf materiellen und immateriellen Gegenleistungen der in der Partnerschaft involvierten Unternehmen, welche das Ziel verfolgen, den Konsumenten und Rezipienten in einem werbewirksamen Umfeld anzusprechen. Dieses Umfeld wird durch das Co-Banding und die Sonderwerbeformen gestaltet und schliesst den klassischen Werbespot aus.

Ein weiterer fundamentaler Aspekt dieser Arbeit ist die Tatsache, dass Kommunikati- onskooperationen die Öffentlichkeit tangieren und einen Massenkommunikationspro- zess darstellen.

3 Betriebswirtschaftliche Grundlagen

Kommunikationskooperationen entstammen der Kommunikationspolitik des Marketings (vgl. Abbildung 1). Um im vierten Kapitel dieser Arbeit die Erkenntnisse des Marketings problemlos auf die Medien zu transferieren, benötigt es an dieser Stelle eine Einführung in die betriebswirtschaftlichen Grundlagen von Kommunikationskooperationen. An erster Stelle wird ein Überblick über die Marke und ihre Funktionen geschaffen, bevor nachfolgend auf den Imagetransfer geschlossen werden kann. Mit Hilfe dieses Wissens werden die Grundlagen des im Marketing verankerten Co-Brandings und der Sonderwerbeformen herausgearbeitet.

3.1 Die Marke

An dieser Stelle werden Marken in ihren für diese Arbeit relevanten Grundzügen vorge- stellt. Die Marke mitsamt ihren Ausprägungen stellt für Kommunikations- kooperationen im weiteren Sinne die Basis dar, auf welcher Schritt für Schritt gebaut wird. Marken welche gemeinsam auftreten machen die Kooperation erst richtig mög- lich, insbesondere in der Kooperationsform des Co-Brandings. Nachfolgend wird je- weils zusätzlich zur Erläuterung der herkömmlichen Definition auf die Spezifika der Medienmarke eingegangen.

Das Markieren von Produkten ist keine Erfindung unserer Zeit. Der Brauch Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben ist vielmehr jahrhundertealt. Er findet sich in sämtlichen Hochkulturen. Schon im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Dahinter stand die Überzeugung, dass die von einem bestimmten Handwerker hergestellten Ziegel besser waren als die anderer Hersteller (vgl. Esch 2003: 1). Unter der Marke wurde zunächst einmal ein Zeichen oder eine Markierung verstanden, die der Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen dient (vgl. Mellerowicz 1963: 2f.). Laut der American Marketing Association und Kotler/Bliemel (1999) ist eine Marke „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbieter- gruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Mit sei- nem Markennamen verspricht der Hersteller Produkte konstanter Qualität in einheitlicher Verpackung mit hoher Verkehrsgeltung zu liefern“ (Kotler/Bliemel 2001: 689f.).

Die Marke stellt aus Konsumentenperspektive ein in der Psyche des Konsumenten ver- ankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild einer Leistung dar. Demnach ist alles was vom Konsumenten als Marke empfunden wird tatsächlich eine Marke. Eröffnet wurde dieser Ansatz von Berekhoven (1961) und Thurmann (1961) (vgl. Berekhoven 1961: 145f., zit. nach Bekmeier-Feuerhahn 1996: 18; Thurmann 1961: 16f., zit. nach Bekmei- er-Feuerhahn 1996: 18). Der nachfrageorientierte Ansatz versteht somit unter der Marke solche Objekte, die beim Konsumenten im Vergleich zu Konkurrenzobjekten eine höhe- re Bekanntheit, ein ausgeprägteres Image und ein markenspezifisches Kaufverhalten aufweisen (vgl. Aaker 1992: 22).

Dieses Verständnis der Marke kann auch auf die Medienmarke übertragen werden. Es muss jedoch angefügt werden, dass Marken in der Medienindustrie einerseits Medien- inhalte oder Teile davon, andererseits Titel, Objekte, Programme oder Personen sowie die dahinter stehenden Medienunternehmen, bezeichnen (vgl. Kamann 2003: 93). Nach Siegert (2000) wurde die Markenbildung bei Medien bis anhin insbesondere von den Rezipienten vorangetrieben, und nicht von den Medienunternehmen selbst. Als Beispiel ist hier die Tagesschau zu nennen, welche über ein deutliches Markenimage verfügt, welches aber auf keiner geplanten Markenstrategie basiert (vgl. Siegert 2000: 79f.). Der in der Medienbranche anhaltende starke Wettbewerbsdruck, die immer ähnlicher wer- denden Produkte und Leistungen, die kürzeren Innovationszyklen sowie eine abneh- mende Kundenloyalität führen mittlerweile dazu, dass Medienunternehmen verstärkt eine Medienmarkenführung initiieren, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und sich bei den Rezipienten und Werbekunden klar zu positionieren. Medienmarken können sich bezüglich der Feinheiten ihres redaktionellen Konzeptes, d.h. der Blattlinie, der Produktionscharakteristiken (Drucktechnik etc.) aber auch durch die von den Rezi- pienten wahrgenommene Glaubwürdigkeit, Objektivität sowie den Unterhaltungs- und Informationswert differenzieren. Werbekunden profitieren von Medienmarken dadurch, dass die Stammrezipienten definiert sind und mittels des Beziehungsmarketings an das Medium gebunden werden (Treueindizes) (vgl. Siegert 2000: 80). In der Kommunikati- on des symbolischen Nutzens haben die Medien gegenüber den Markenartikelherstel- lern noch Nachholbedarf. Da Medien in der Öffentlichkeit selten demonstrativ genutzt werden (Luxusmarken werden im Gegensatz dazu bspw. von bestimmten Gruppen öf- fentlich gerne zur Schau gestellt), ist die Zuordnung des symbolischen Nutzens eines Medieninhaltes zu bestimmten Rezipienten schwierig (vgl. Siegert 2000: 81).

Funktionen der Marke

Um aus einer Marke den grössten Nutzen zu schöpfen ist es unumgänglich, den ver- schiedenen Nutzen der Marke jeweils für den Kunden wie auch für das Unternehmen zu kennen. Dasselbe gilt auch für Medienmarken, wobei hinzugefügt werden muss, dass Medienmarken aufgrund Ihrer Präsenz auf zwei unterschiedlichen Märkten, dem Rezi- pienten- und dem Werbemarkt (vgl. Kapitel 2.1.2), die Kundenstämme „Werbekunden“ und „Rezipienten“ befriedigen müssen. Medienmarken haben für die Rezipienten, aber auch für die Werbekunden wichtige Funktionen. So schätzen Kunden beider Märkte, u.a. bedingt durch die zunehmende Medienvielfalt, eine durch die Markierung gesicher- te Produktkennzeichnung und Qualitätssicherung, das gebildete Image und die Ver- kaufsgeltung sowie die Überallerhältlichkeit von Presseerzeugnissen (vgl. Althans 1994: 1546). Die nachfolgende Tabelle unterscheidet die Funktionen von Medienmar- ken hinsichtlich der Perspektiven der Medienorganisation selbst, der Werbewirtschaft sowie der Rezipienten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Funktionen von Medienmarken (vgl. Siegert 2001: 121)

Für diese Arbeit sind insbesondere die Funktionen der Medienmarken für Medienunter- nehmen sowie die Werbewirtschaft interessant (vgl. Tabelle 1), da Kommunikationsko- operationen zwischen der werbetreibenden Wirtschaft und Medien untersucht werden. Aus diesem Grund wird nachfolgend nicht weiter auf die Funktionen für die Rezipien- ten eingegangen. Der Vollständigkeit halber sind sie dennoch in Tabelle 1 aufgeführt.

Medienmarken unterstützen Medienunternehmen bei ihrer Orientierung für Selektions- entscheidungen - beispielsweise im Rahmen des Einkaufs von Inhalten und Produkti- onsentscheidungen (vgl. Tabelle 1). Medienmarken helfen auch bei der Strukturierung der Programmplanung und des Programmschemas. Sie wirken zudem absatzfördernd und stabilisierend. Ferner erlauben Medienmarken eine Profilierung gegenüber der Konkurrenz und gelten auch als innovationssichernd. Gegenüber der Werbewirtschaft stärken starke, profilierte Medienmarken die Verhandlungsposition bei der Akquise von Werbeetats. Wie aus Tabelle 1 ersichtlich ist, bieten Medienmarken der Werbewirt- schaft noch weitere Funktionen. Sie verschaffen der Werbewirtschaft verlässliche Mar- ketingkonzepte und -rahmenbedingungen für die Bewerbung ihrer Produkte. Durch die zielgruppenspezifische Orientierung von Medienmarken kann der Werbewirtschaft eine hohe werbliche Relevanz für ihre Werbeaussagen gewährleistet werden. Medienmarken verringern ferner die Beanspruchung eigener Marketinginstrumente der werbenden Un- ternehmen dadurch, dass die Medienmarken selbst auch beworben und positioniert wer- den. Damit tragen sie zur Unterstützung der Werbekonzepte bei.

Medienmarken sind sozusagen Stellvertreter für die persönliche Beziehung oder den Dialog zwischen Medienunternehmen und Rezipienten. Die Medienmarke wird zur Botschafterin des Unternehmens nach aussen. Die Markenkommunikation ist dement- sprechend eine wichtige symbolische Kommunikation und enthält sämtliche Inszenie- rungsformen eines Unternehmens, die in der Öffentlichkeit Wirkungen zeigen (vgl. Sie- gert 2000: 77).

3.2 Grundlagen des Imagetransfers

Aufbauend auf den Einleitungen zur Marke, wird der Imagetransfer in die Arbeit einge- führt. Damit gewisse Assoziationen einer Marke auf eine andere Marke übertragen wer- den können, benötigen die Marken ein transferierbares Image. Dieser Transferierungs- vorgang ist, wie sich nachfolgend herausstellen wird, elementar für Kommunikations- kooperationen.

3.2.1 Definition Image

Zur Klärung des Imagebegriffes wird im Folgenden direkt auf das „Marken- oder Unternehmensimage“ Bezug genommen, da es insbesondere diese Imageausprägungen sind, die für die weiterführenden Erläuterungen von Relevanz sind. Eine ausführliche Herleitung des „Images“ würde zu tief in die psychologische und philosophische Wissenschaft reichen und den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Das Image ist seit den frühen 50er Jahren als ein wichtiges Konstrukt in die Konsumen- tenverhaltensforschung eingegangen. Der Begriff Markenimage geht auf Gardner/Levy aus dem Jahre 1955 zurück. Sie vertraten die Auffassung, dass Produkte neben einer rein physikalischen Natur auch soziale und psychische Aspekte aufweisen und die Ge- fühle, Vorstellungen und Einstellungen der Konsumenten für das Kauf- und Marken- wahlverhalten von Bedeutung sind (vgl. Mayerhofer 1995: 49). Seit 1955 haben ver- schiedene Autoren versucht den Begriff Markenimage zu definieren. Dieser Arbeit zugrunde legen möchte die Autorin aufgrund ihrer Vollständigkeit die Definition nach Mayerhofer (1995): „Images sind Vorstellungen einer Marke beim Konsumenten, ein subjektives und ein Wahrnehmungs-Phänomen, das durch die Interpretation der Kon- sumenten geformt wird, egal ob rational oder emotional (…). Die Wahrnehmung der Realität ist somit wichtiger als die Realität selbst“. (Mayerhofer 1995: 56). Keller (1993) weitete die Definition des Markenimage folgendermassen aus: „perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in memory” (Keller 1993: 3). Das Markenimage wird dementsprechend vom Konsumenten subjektiv wahrgenommen und ist das langfristige Ergebnis vieler verschiedener Marketingaktivitäten eines Unter- nehmens (vgl. Randall 1998: 6; Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler 2001: 771f.). Das Image ist eine Anlage eines Unternehmens, in welche viel Zeit und Geld investiert wurde, in der Hoffnung, dass sich der Aufwand eines Tages in den Bilanzzahlen widerspiegeln wird. Dabei spiegelt das Image die Aussensicht wider und ist damit klar von der Mar- kenidentität zu unterscheiden, welche die Vision und die Sicht seitens des Herstellers der Marke reflektiert (vgl. Blunch 1996: 99). Damit das Markenimage positiv wird, ist es für Unternehmen unabdingbar, beim Konsumenten positive Assoziationen der Marke zu schaffen.

Im Rahmen der Markenidentität versuchen Unternehmen derartige Assoziationen zu bilden. Die Markenidentität stellt die Innensicht, also die Vision, welche ein Unterneh- men bezüglich seiner Marke besitzt, dar (vgl. Aaker 1996: 68f.) und wird durch das Unternehmen mittels Markenstrategien kreiert, gestärkt und kontrolliert (vgl. Randall 1998: 6). Um wirkungsvoll zu sein, muss eine Markenidentität eine gute Konsumenten- resonanz (Markenimage) haben, sich von der Konkurrenz differenzieren und die Rich- tung des Unternehmens aufzeigen (vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000: 40).

3.2.2 Imagetransfer

Bevor auf die Bedeutung des Imagetransfers für Kommunikationskooperationen eingegangen werden kann, benötigt es an dieser Stelle eine Erklärung und Einführung in die vielfältige Diskussion zum Imagetransfer.

Mit der Thematik des Imagetransfers haben sich Glogger (1999), Mayerhofer (1995) und Hätty (1989) stark beschäftigt, wobei letzterer sich insbesondere mit dem Markentransfer auseinandergesetzt hat.

Der Strategie des Imagetransfers liegt die Annahme zugrunde, dass Konsumentenreak- tionen teilweise auf Assoziationen zu bestehenden Markennamen, welche im Gedächt- nis gespeichert sind, basieren und sowohl diese Assoziationen, wie auch Präferenzen auf neue Produkte übertragen werden (vgl. Mayerhofer 1995: 125). Zentes (1996) defi- nierte Imagetransfer anlehnend an Mayerhofer (1995) trefflich (vgl. Abbildung 3): „Imagetransfer ist die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassozia- tionen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien“ (Zentes 1996: 157). Das Au- genmerk liegt hier auf der Übertragung und Verstärkung. Zentes betonte in seiner Defi- nition den Imagetransfer zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien. Nach Glog- ger (1999) macht dies jedoch keinen Sinn, da ein Imagetransfer auch zwischen gleichar- tigen Objekten oder Kategorien zustande kommen kann. Überaus sinnvoll erscheint dagegen die von Zentes (1996) definierte Wechselseitigkeit (vgl. Abbildung 3) des Imagetransfers (vgl. Glogger 1999: 68). Abbildung 3 illustriert die Definition des Imagetransfers.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Imagetransfer zwischen A und B (eigene Darstellung)

Die Wechselseitigkeit des Imagetransfers besagt, dass Assoziationen sowohl vom Ob- jekt A, wie auch vom Objekt B, gegenseitig aufeinander übertragen und verstärkt wer- den können (vgl. Abbildung 3). Im Folgenden wird von einem Subjekt, welches über die transferierbaren Eigenschaften verfügt, und dem Objekt, auf welches diese Eigenschaf- ten übertragen oder verstärkt werden, gesprochen, wobei ein Subjekt gleichzeitig auch ein Objekt sein kann. Diese Erkenntnisse werden, wie sich im Verlauf der Arbeit her- ausstellen wird, bedeutungsvoll für Kommunikationskooperationen sein.

Die Frage wie, wann und warum diese Assoziationen übertragen und verstärkt werden, wird in dieser Arbeit nicht behandelt.

3.2.3 Bedeutung des Imagetransfers für Kommunikationskooperationen

Der erläuterte Imagetransfer kann in zwei verschiedenen Formen auftreten. Man unterscheidet zwischen einem Imagetransfer in der Kommunikationspolitik und einem Imagetransfer in der Produktpolitik eines Unternehmens. Obwohl der eigentliche Vorgang des Transfers in beiden Bereichen identisch ist, macht eine differenzierte Betrachtung Sinn, da es sich um jeweils andere Vorgehensweisen und Zielsetzungen handelt.

Als Teilbereich der Produktpolitik ist die Markenpolitik insofern von Bedeutung, als Imagetransfer in diesem Bereich oftmals als Markentransfer verstanden wird (z.B. Mayerhofer 1995; Hätty 1989) und bei der Einführung neuer Produkte zum Tragen kommt. Image- und Markentransfer sind jedoch keine identischen Begriffe. Vielmehr beschreiben sie einen Sachverhalt aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Der Begriff Markentransfer bezeichnet nichts anderes als die markenpolitische Massnahme der Ü- bertragung eines bereits bestehenden Markennamens, sowie gewisser Ausstattungs- merkmale eines vorhandenen Produktes auf ein neues Produkt (vgl. Hätty 1994: 563). Demgegenüber versteht man unter Imagetransfer - in Anlehnung an dessen allgemeines Verständnis - die Reaktion in der Verbraucherpsyche, die durch einen Markentransfer ausgelöst wird. Gegenstände zwischen denen ein Imagetransfer stattfinden kann, sind ein bereits existierendes und markiertes Produkt eines bestehenden Produktbereichs und ein Produkt aus einer anderen Produktkategorie. In der Markenpolitik bezeichnet man Ersteres als die Hauptmarke, welche auf die Transfermarke transferiert wird. Entspre- chend dem oben erläuterten Begriffverständnis nach Zentes (1996) wird dem Image- transfer in der Produkt- bzw. Markenpolitik nicht nur eine einseitige, sondern eine wechselseitige Übertragung, wie auch eine Verstärkung von Imagebestandteilen, zuge- sprochen (vgl. Abbildung 3). Ein wechselseitiger Transfer ist nicht nur möglich, sondern wird auch im Sinne markenpolitischer Ziele angestrebt. So können durch den Marken- transfer sowohl die mit der Marke in Verbindung gebrachten Assoziationen auf das neue Produkt übertragen werden, als auch das Bild von der Marke und den darunter ursprünglich angebotenen Produkten durch das Image des neuen Produktes modifiziert werden (vgl. Mayer/Mayer 1987: 30).

Der Imagetransfer gewinnt in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens immer mehr an Bedeutung, wenn man bedenkt, dass die Werbung, das Sponsoring und andere Instrumente der Kommunikationspolitik aufgrund des Imagetransfers überhaupt erst funktionieren. Die Übertragung von Assoziationen eines Transfersubjekts auf ein Trans- ferobjekt soll in der Kommunikationspolitik dadurch hervorgerufen werden, dass dem Verbraucher durch entsprechende kommunikative Massnahmen beide Transferpartner gemeinsam präsentiert werden. Dies ist z.B der Fall, wenn zwei Produkte gemeinsam abgebildet werden, wenn Testimonials zur Produktvermarktung eingesetzt werden (vgl. Mayer/Mayer 1987: 34f.) oder wenn Kommunikationskooperationen gestartet werden. Die Wechselseitigkeit ist auch hier erwünscht (vgl. Abbildung 3).

Die beiden dargestellten Formen des Imagetransfers können in einem Gesamtzusam- menhang betrachtet werden. So bestünde die Möglichkeit einer Marke zunächst ein Image durch entsprechende kommunikative Massnahmen zu transferieren und dieses in einem zweiten Schritt mittels des Markentransfers auf ein neues Produkt zu übertragen. Während im Rahmen der Produktpolitik durch die Übertragung von Imagekomponenten bereits bestehender Produkte auf neue Produkte vice versa in erster Linie ökonomische Ziele von Bedeutung sind, geht es in der Kommunikationspolitik ausschliesslich darum, einem Unternehmen oder einer Marke ein unverwechselbares Image zu verleihen. Das Ziel des Imagetransfers ist hier, einen Beitrag zur Unternehmens- bzw. Markenpositio- nierung zu leisten (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4 zeigt, dass je nach Ausgangssituation des Transferobjektes (A oder B), entweder ein Imageaufbau9, eine Imagemodifikation10 oder eine Imagestabilisierung11 mittels des Imagetransfers erzielt wird (vgl. Rieger 1996: 19f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Funktionen des Imagetransfers

(in Anlehnung an Glogger 1999: 85)

Die Relevanz des Imagetransfers für Kommunikationskooperationen besteht darin, dass Kommunikationskooperationen vom Imagetransfer leben. Die Verantwortlichen der Kommunikationskooperationen analysieren die potentiellen Kommunikationspartner sehr genau und versuchen, die Stärken und Schwächen der jeweiligen Partner abzu- schätzen, um möglichst keinen Fauxpas (falsches Image, welches transferiert wird) zu begehen. Kommunikationskooperationen verfolgen unter anderem das Ziel die Marken- bekanntheit zu steigern und gleichzeitig zu etablieren sowie das Marken- oder Unter- nehmensimage zu verändern, zu stärken oder zu stabilisieren (vgl. Abbildung 4). Zur erfolgreichen Erreichung dieser Ziele ist ein Imagetransfer unerlässlich (vgl. Gwinner 1997: 145).

Abbildung 5 demonstriert die an den Imagetransfer bei Kommunikationskooperationen angepasste Version von Abbildung 3. In Abbildung 5 steht für das Objekt/Subjekt A und B aus Abbildung 3 jeweils ein Kooperationspartner, welcher je nach Situation Assoziationen überträgt oder empfängt. Die Kommunikationskooperation stellt dabei die gemeinsame Darstellung der Transferpartner in der Öffentlichkeit dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Imagetransfer bei Kommunikationskooperationen (eigene Darstellung)

Die theoretische Einführung in die Marke sowie in den Imagetransfer hilft, die folgen- den theoretischen Konzepte des Co-Brandings und der Sonderwerbeformen, welche auf der Markenpolitik basieren und vom Imagetransfer leben, besser zu verstehen und ein- zuordnen.

3.3 Grundlagen des Co-Brandings

Die Markenpolitik bedient sich vieler Strategien, um eine Marke erfolgreich zu machen oder einen erreichten Erfolg auf verschiedene Varianten auszuweiten. In dieser Arbeit wird von der Neumarkenstrategie abgesehen und der Fokus bewusst auf die Markener- weiterungsstrategien (Markendehnung) gelegt. Zu den Markenerweiterungsstrategien zählt man die Line Extension, die Brand Extension und das Co-Branding. Unter Line Extension wird nach Aaker (1996) eine Produkterweiterung innerhalb derselben Pro- duktkategorie verstanden (neuer Duft, neue Grösse etc.), wogegen bei der Brand Exten- sion, die Marke in eine neue Produktkategorie geführt wird (vgl. Aaker 1996: 288ff.). Eine weitere Strategie, bei welcher die bestehende Marke in neue Produktkategorien übergeführt wird, ist das Co-Branding, welches für diese Arbeit von zentraler Bedeu- tung ist. Im Folgenden wird die Markenerweiterungsstrategie und zugleich Kooperati- onsform Co-Branding aus der Sichtweise des Marketings beleuchtet, damit die Trans- formation auf den Medienbereich im vierten Kapitel nachvollziehbar ist.

3.3.1 Definition und Abgrenzung des Co-Brandings

Unter Co-Branding wird im weitesten Sinn der Auftritt von ansonsten selbständigen Marken im kooperativen Verbund verstanden (vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000: 141f.). Nach Baumgarth (2001) ist Co-Branding „die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen“ (Baumgarth 2001: 164). Ein Co-Brand sollte zudem wenn möglich langfristig angelegt sein und einen strategischen Inhalt besitzen (vgl. Sattler 2001: 103). Somit zeichnet sich Co-Branding durch eine Verbindung von mindestens zwei etablierten Marken, welche ein neues Angebot oder Produkt durch gemeinsame Markierung kennzeichnen und die Zusammenarbeit, welche von den Konsumenten wahrgenommen wird, aus. Die beteiligten Marken sind sowohl vor als auch nach dem Co-Branding aus Sicht der Konsumenten isolierte Marken und können alleine weitergeführt werden. Sie verfolgen ein strategisches Ziel (vgl. Baumgarth 2001: 164; Rao/Rueckert 1994: 87ff.; Kippenberger 2002: 31).

Co-Branding geht über die übliche Markenerweiterung hinaus und gewinnt gerade in letzter Zeit zunehmend an Bedeutung. Synonym zum Begriff Co-Branding wird oftmals auch die Bezeichnung Markenallianz verwendet (vgl. Washburn et al. 2000: 592).

Die oben genannte Begriffsauffassung lässt ein breites Spektrum an Ausgestaltungsmöglichkeiten für das Co-Branding zu. Deshalb erfolgt nun eine klare Begriffsabgrenzung und Erläuterung dessen verschiedener Spielarten. Blackett und Russell (1999) klassifizieren Co-Branding nach zwei Kernkriterien:

1. der Dauer der Zusammenarbeit
2. dem Grad des Aufbaus gemeinsamer Wertvorstellungen

Daraus ergeben sich die folgenden Spielarten für das Co-Branding:

1. Co-Promotions (Sonderwerbeformen). Diese beziehen sich auf gemeinsame kommunikative Aktionen zweier Marken und sollen eine Aufmerksamkeitssteigerung und eine damit verbundene Erhöhung der Promotionswirkung erzielen (vgl. Palupski 1994: 259).
2. Co-Branding (im engeren Sinne). Geht über Co-Promotions hinaus. Hier schliessen sich auf horizontaler Ebene zwei Marken verschiedener Unternehmen zusammen und bringen unter beiden Marken ein neues Produkt auf den Markt. Beispiele hierfür ist die Kreditkarte von Swiss Airlines und Mastercard, das ge- meinsame Speiseeis von Häagen-Dazs und Baileys etc. (vgl. obige Definition)
3. Ingredient Branding. Dieses bezieht sich auf den vertikalen Zusammenschluss zweier Marken. Beispielsweise „Intel Inside“ von IBM oder Dockers und Lycra etc.

[...]


1 Publikumszeitschriften sind regelmässige Druckerzeugnisse, die einem breiten Publikum zugänglich sind und diesem allgemeinverständliche Informationen, vor allem im Bereich Unterhaltung, liefern. Oftmals nehmen Publikumszeitschriften eine Themenspezifizierung vor, d.h., sie orientieren sich an spezifischen Leserinteressen (vgl. Schroeder 1994: 21).

2 Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nichtpersönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien (vgl. Kotler/Bliemel 1998: 931).

3 Die Relevanz von Kommunikationskooperationen mit Medien wird in dieser Arbeit anhand des Ver- ständnisses und der Funktion sowie Attraktivität und Zukunftsperspektive der Kommunikationskoopera- tionen bewertet.

4 Unter werbetreibenden Unternehmen werden in dieser Arbeit Unternehmen subsumiert, die eine absatzfördernde externe Kommunikation betreiben. Der Branchenbezug ist hier irrelevant.

5 z.B Management der Medien, Kostenstrukturen von Medienunternehmen, Finanzierungsfragen der Medien, Organisationsstruktur der Medienunternehmen, Controlling etc.

6 Die volkswirtschaftliche Perspektive behandelt insbesondere Fragen der Konzentration, die nationale bzw. transnationale Distribution der Medien, Fragen des Gutcharakters der Medien, die Wirkungen von Wettbewerbsbeschränkungen etc.

7 Bei der horizontalen Kooperation sind die Unternehmen in der gleichen Wirtschaftsstufe tätig, bei der vertikalen in der vor- bzw. nachgelagerten Stufe. Unter lateraler oder diagonaler Kooperation wird die Zusammenarbeit von Unternehmen unterschiedlicher Branchen verstanden.

8 Organisationen und Unternehmen werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

9 Wird insbesondere angestrebt, wenn es sich um ein neues oder unbekanntes Produkt handelt.

10 Das Transferobjekt verfügt schon über ein Image, welches jedoch nicht dem Soll-Image entspricht.

11 Das momentane Image des Transferobjektes entspricht dem Soll-Image, soll aber bei der Zielgruppe gefestigt werden.

Ende der Leseprobe aus 150 Seiten

Details

Titel
Kommunikationskooperationen mit Medien - Relevanz, Erscheinungsformen und Management
Hochschule
Universität Zürich  (Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich)
Veranstaltung
Medienökonomie
Note
sehr gut
Autor
Jahr
2004
Seiten
150
Katalognummer
V43023
ISBN (eBook)
9783638409148
Dateigröße
977 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikationskooperationen, Medien, Relevanz, Erscheinungsformen, Management, Medienökonomie
Arbeit zitieren
Andrea Koran (Autor), 2004, Kommunikationskooperationen mit Medien - Relevanz, Erscheinungsformen und Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43023

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