Kooperationen wie strategische Allianzen, Netzwerke, Co-Opetition sowie Joint-Ventures sind heute in fast allen Branchen zu finden. Mittels Kooperationen können Synergien genutzt, Doppelspurigkeiten vermieden und Identitäten der Partner verwendet werden. Wie steht es nun aber mit Kooperationen zwischen Unternehmen in einem kleinen, nicht aber zu unterschätzenden Bereich: der Kommunikation? Kommunikationskooperationen existieren schon lange. Bereits in den 50er Jahren haben insbesondere Konsumgüterunternehmen mittels Bartering und Product Placement in Soap Operas (Fernsehserien) ihr Interesse an Kooperationen mit der Medienbranche kundgetan. Mit der Zeit entwickelten sich weitere Kooperationsformen wie das Mediensponsoring, das Merchandising, Game- und Quizshows sowie das Co-Branding mit Medien. Diese Kommunikationskooperationen beruhen auf der Beziehung zwischen Markenartikeln und Medien, welche vor hundert Jahren aufgrund ihrer parallelen Entwicklung begannen, sich gegenseitig zu fördern und ohne den anderen kaum denkbar gewesen wären (vgl. Hainer 1994: 1986). Der Markenartikel, der seit seiner Existenz um die Gunst der Konsumenten wirbt, war schon immer auf eine funktionierende Medienwirtschaft als Werbeträger angewiesen, um seine Vorzüge zu kommunizieren. Die Medien verstanden ihre ursprüngliche Grundfunktion jedoch vielmehr im gesellschaftlichen als im ökonomischen Bereich. Sie sahen ihre primären Tätigkeiten in der Übermittlung von politischen, sozialen und kulturellen Informationen, welche die Rezipienten unterhalten und informieren sollten, und erst sekundär in der Übermittlung von Werbebotschaften. In der heutigen schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Medienbranche werden diese utopischen Grundfunktionen von der Realität eingeholt. Von den Medien wird heute verlangt, den ökonomischen Auftrag neben den Gesellschaftlichen zu stellen, um den verstärkten Bedarf an Kundenorientierung zu decken (vgl. Hainer 1994: 1986f.). Diese Veränderung muss jedoch nicht nur im Sinne des passiven und auf die werbetreibenden Unternehmen angewiesenen Werbeträgers verstanden werden. Gleichzeitig birgt sie die Möglichkeit für Medienunternehmen, ein ebenbürtiger Partner der werbetreibenden Wirtschaft zu werden, indem ein innovatives Co-Branding mit Medien betrieben oder Sonderwerbeformen interessant ausgestaltet werden.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- Ausgangslage
- Forschungsstand
- Sonderwerbeformen
- Co-Branding
- Zielsetzung und Fragestellungen
- Aufbau der Arbeit
- THEORETISCHER TEIL
- MEDIENÖKONOMISCHE GRUNDLAGEN
- Begriffsdefinitionen
- Kommunikationskooperation
- Medien
- Bezugsrahmen der öffentlichen Kommunikation
- Zusammenfassung
- BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN
- Die Marke
- Grundlagen des Imagetransfers
- Definition Image
- Imagetransfer
- Bedeutung des Imagetransfers für Kommunikationskooperationen
- Grundlagen des Co-Brandings
- Definition und Abgrenzung des Co-Brandings
- Formen des Co-Brandings
- Wertstufen des Co-Brandings
- Beziehungen im Co-Branding
- Grundlagen der Sonderwerbeformen
- Zusammenfassung
- ERSCHEINUNGSFORMEN DER KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN
- Co-Branding mit Medien
- Besonderheiten
- Erscheinungsformen
- Extramediales Co-Branding
- Inter/intramediales Co-Branding
- Intraprogrammliches Co-Branding
- Sonderwerbeformen
- Medien als Subjekt der Sonderwerbeform
- Merchandising und Licensing
- Medien als Objekt der Sonderwerbeform
- Product Placement
- Mediensponsoring
- Bartering
- Game- und Quizshows
- Zusammenfassung
- MANAGEMENT VON KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN
- Planung der Kommunikationskooperationen
- Festlegung der Ziele
- Bestimmung der Zielgruppe
- Normung von Erfolgsfaktoren
- Analyse der Chancen
- Erörterung der Risiken
- Entscheidungsprozess bei Kommunikationskooperationen
- Festlegung der Strategie
- Ausgestaltung der Kooperation
- Wahl des Kooperationspartners
- Wahl des Inhalts
- Festsetzung des Budgets
- Wahl der Erscheinungsform
- Umsetzung der Kommunikationskooperationen
- Gestaltung der Organisation
- Integration in die Unternehmenskommunikation
- Evaluation von Kommunikationskooperationen
- Wirkungskontrolle
- Effizienzkontrolle
- Zusammenfassung
- Definition und Abgrenzung von Kommunikationskooperationen mit Medien
- Analyse der verschiedenen Erscheinungsformen von Co-Branding und Sonderwerbeformen
- Bewertung der Relevanz von Kommunikationskooperationen für Unternehmen und Medien
- Entwicklung eines Managementmodells für die Planung, Umsetzung und Evaluation von Kommunikationskooperationen
- Empirische Untersuchung von Fallbeispielen aus der Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Lizentiatsarbeit untersucht die Relevanz, Erscheinungsformen und das Management von Kommunikationskooperationen mit Medien. Der Fokus liegt dabei auf der Analyse von Co-Branding und Sonderwerbeformen im Kontext der Medienkommunikation. Die Arbeit verfolgt das Ziel, ein umfassendes Verständnis für diese Kooperationsformen zu entwickeln und ihre Bedeutung für die strategische Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen zu beleuchten.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im theoretischen Teil werden zunächst die medienökonomischen und betriebswirtschaftlichen Grundlagen von Kommunikationskooperationen erläutert. Dabei werden wichtige Begriffe wie Kommunikationskooperation, Medien, Marken und Imagetransfer definiert und die spezifischen Herausforderungen von Co-Branding und Sonderwerbeformen im Kontext der Medienkommunikation beleuchtet.
Anschließend werden die verschiedenen Erscheinungsformen von Co-Branding und Sonderwerbeformen mit Medien vorgestellt und anhand von konkreten Beispielen illustriert. Im Fokus stehen dabei sowohl extramediale als auch inter-/intramediale Formen des Co-Brandings sowie Sonderwerbeformen wie Product Placement, Mediensponsoring und Merchandising. Die Arbeit beleuchtet dabei die Besonderheiten und Herausforderungen der jeweiligen Erscheinungsformen und analysiert deren Potenziale und Risiken.
Der dritte Teil der Arbeit widmet sich dem Management von Kommunikationskooperationen. Hier werden die wichtigsten Schritte der Planung, Entscheidung, Umsetzung und Evaluation von Kommunikationskooperationen mit Medien vorgestellt und anhand von Praxisbeispielen erläutert. Dabei werden auch die Herausforderungen der Zielgruppenbestimmung, der Festlegung von Erfolgsfaktoren, der Wahl des Kooperationspartners und der Gestaltung des Budgets diskutiert.
Schlüsselwörter
Kommunikationskooperation, Medien, Co-Branding, Sonderwerbeformen, Imagetransfer, Markenkommunikation, strategische Planung, Medienmanagement, Empirische Forschung, Fallstudie
- Quote paper
- Andrea Koran (Author), 2004, Kommunikationskooperationen mit Medien - Relevanz, Erscheinungsformen und Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43023
