Kooperationen wie strategische Allianzen, Netzwerke, Co-Opetition sowie Joint-Ventures sind heute in fast allen Branchen zu finden. Mittels Kooperationen können Synergien genutzt, Doppelspurigkeiten vermieden und Identitäten der Partner verwendet werden. Wie steht es nun aber mit Kooperationen zwischen Unternehmen in einem kleinen, nicht aber zu unterschätzenden Bereich: der Kommunikation? Kommunikationskooperationen existieren schon lange. Bereits in den 50er Jahren haben insbesondere Konsumgüterunternehmen mittels Bartering und Product Placement in Soap Operas (Fernsehserien) ihr Interesse an Kooperationen mit der Medienbranche kundgetan. Mit der Zeit entwickelten sich weitere Kooperationsformen wie das Mediensponsoring, das Merchandising, Game- und Quizshows sowie das Co-Branding mit Medien. Diese Kommunikationskooperationen beruhen auf der Beziehung zwischen Markenartikeln und Medien, welche vor hundert Jahren aufgrund ihrer parallelen Entwicklung begannen, sich gegenseitig zu fördern und ohne den anderen kaum denkbar gewesen wären (vgl. Hainer 1994: 1986). Der Markenartikel, der seit seiner Existenz um die Gunst der Konsumenten wirbt, war schon immer auf eine funktionierende Medienwirtschaft als Werbeträger angewiesen, um seine Vorzüge zu kommunizieren. Die Medien verstanden ihre ursprüngliche Grundfunktion jedoch vielmehr im gesellschaftlichen als im ökonomischen Bereich. Sie sahen ihre primären Tätigkeiten in der Übermittlung von politischen, sozialen und kulturellen Informationen, welche die Rezipienten unterhalten und informieren sollten, und erst sekundär in der Übermittlung von Werbebotschaften. In der heutigen schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Medienbranche werden diese utopischen Grundfunktionen von der Realität eingeholt. Von den Medien wird heute verlangt, den ökonomischen Auftrag neben den Gesellschaftlichen zu stellen, um den verstärkten Bedarf an Kundenorientierung zu decken (vgl. Hainer 1994: 1986f.). Diese Veränderung muss jedoch nicht nur im Sinne des passiven und auf die werbetreibenden Unternehmen angewiesenen Werbeträgers verstanden werden. Gleichzeitig birgt sie die Möglichkeit für Medienunternehmen, ein ebenbürtiger Partner der werbetreibenden Wirtschaft zu werden, indem ein innovatives Co-Branding mit Medien betrieben oder Sonderwerbeformen interessant ausgestaltet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage
1.2 Forschungsstand
1.2.1 Co-Branding
1.2.2 Sonderwerbeformen
1.3 Zielsetzung und Fragestellungen
1.4 Aufbau der Arbeit
I. THEORETISCHER TEIL
2 MEDIENÖKONOMISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Kommunikationskooperation
2.1.2 Medien
2.2 Bezugsrahmen der öffentlichen Kommunikation
2.3 Zusammenfassung
3 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN
3.1 Die Marke
3.2 Grundlagen des Imagetransfers
3.2.1 Definition Image
3.2.2 Imagetransfer
3.2.3 Bedeutung des Imagetransfers für Kommunikationskooperationen
3.3 Grundlagen des Co-Brandings
3.3.1 Definition und Abgrenzung des Co-Brandings
3.3.2 Formen des Co-Brandings
3.3.3 Wertstufen des Co-Brandings
3.3.4 Beziehungen im Co-Branding
3.4 Grundlagen der Sonderwerbeformen
3.5 Zusammenfassung
4 ERSCHEINUNGSFORMEN DER KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN
4.1 Co-Branding mit Medien
4.1.1 Besonderheiten
4.1.2 Erscheinungsformen
4.1.2.1 Extramediales Co-Branding
4.1.2.2 Inter/intramediales Co-Branding
4.1.2.3 Intraprogrammliches Co-Branding
4.2 Sonderwerbeformen
4.2.1 Medien als Subjekt der Sonderwerbeform
4.2.1.1 Product Placement
4.2.1.2 Merchandising und Licensing
4.2.2 Medien als Objekt der Sonderwerbeform
4.2.2.1 Mediensponsoring
4.2.2.2 Bartering
4.2.2.3 Game- und Quizshows
4.3 Zusammenfassung
5 MANAGEMENT VON KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN
5.1 Planung der Kommunikationskooperationen
5.1.1 Festlegung der Ziele
5.1.2 Bestimmung der Zielgruppe
5.1.3 Normung von Erfolgsfaktoren
5.1.4 Analyse der Chancen
5.1.5 Erörterung der Risiken
5.2 Entscheidungsprozess bei Kommunikationskooperationen
5.2.1 Festlegung der Strategie
5.2.2 Ausgestaltung der Kooperation
5.2.2.1 Wahl des Kooperationspartners
5.2.2.2 Wahl der Erscheinungsform
5.2.2.3 Wahl des Inhalts
5.2.3 Festsetzung des Budgets
5.3 Umsetzung der Kommunikationskooperationen
5.3.1 Gestaltung der Organisation
5.3.2 Integration in die Unternehmenskommunikation
5.4 Evaluation von Kommunikationskooperationen
5.4.1 Wirkungskontrolle
5.4.2 Effizienzkontrolle
5.5 Zusammenfassung
II. EMPIRISCHER TEIL
6 FORSCHUNGSDESIGN UND METHODIK
6.1 Auswahl der Fälle für die Fallstudie
6.2 Datenerhebung
6.2.1 Leitfadenorientiertes Experteninterview
6.2.2 Dokumentenanalyse
6.2.3 Praktisches Vorgehen
6.3 Datenauswertung und Ergebnisdarstellung
7 AUSWERTUNG DER FALLSTUDIEN
7.1 Ergebnisse zum Verständnis und zur Funktion
7.2 Ergebnisse zur Attraktivität und Zukunft
7.3 Ergebnisse zu „Mehr Gesundheit“
7.3.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.3.2 Managementprozess
7.4 Ergebnisse zu „Idée BettyBossi“
7.4.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.4.2 Managementprozess
7.5 Ergebnisse zu „Kurvenkult“
7.5.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.5.2 Managementprozess
7.6 Ergebnisse zu „People“
7.6.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.6.2 Managementprozess
7.7 Ergebnisse zur „Miss-Schweiz-Wahl“
7.7.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.7.2 Managementprozess
7.8 Ergebnisse zu „MusicStar“
7.8.1 Erscheinungsform und Besonderheiten
7.8.2 Managementprozess
8 DISKUSSION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE
8.1 Relevanz von Kommunikationskooperationen
8.1.1 Verständnis und Funktion von Kommunikationskooperationen
8.1.2 Attraktivität und Zukunft von Kommunikationskooperationen
8.1.3 Rückschluss auf die Relevanz
8.2 Erscheinungsformen von Kommunikationskooperationen
8.2.1 Co-Branding mit Medien
8.2.2 Sonderwerbeformen
8.3 Management von Kommunikationskooperationen
8.3.1 Planung
8.3.2 Entscheidungsprozess
8.3.3 Umsetzung und Evaluation
9 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
10 LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz, Erscheinungsformen und das Management von Kommunikationskooperationen zwischen Medienunternehmen und werbetreibenden Unternehmen, mit einem besonderen Fokus auf dem Co-Branding und verschiedenen Sonderwerbeformen im schweizerischen Medienmarkt.
- Wissenschaftliche Analyse der Kommunikationskooperationen als strategische Partnerschaften.
- Unterscheidung und Einordnung von Co-Branding-Strategien im Medienumfeld.
- Systematische Kategorisierung von Sonderwerbeformen (z.B. Product Placement, Sponsoring).
- Managementprozesse bei der Planung, Entscheidung und Evaluation dieser Kooperationen.
- Empirische Fallstudien zur Überprüfung der theoretischen Erkenntnisse in der Praxis.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Kooperationen wie strategische Allianzen, Netzwerke, Co-Opetition sowie Joint-Ventures sind heute in fast allen Branchen zu finden. Mittels Kooperationen können Synergien genutzt, Doppelspurigkeiten vermieden und Identitäten der Partner verwendet werden. Wie steht es nun aber mit Kooperationen zwischen Unternehmen in einem kleinen, nicht aber zu unterschätzenden Bereich: der Kommunikation? Kommunikationskooperationen existieren schon lange. Bereits in den 50er Jahren haben insbesondere Konsumgüterunternehmen mittels Bartering und Product Placement in Soap Operas (Fernsehserien) ihr Interesse an Kooperationen mit der Medienbranche kundgetan. Mit der Zeit entwickelten sich weitere Kooperationsformen wie das Mediensponsoring, das Merchandising, Game- und Quizshows sowie das Co-Branding mit Medien. Diese Kommunikationskooperationen beruhen auf der Beziehung zwischen Markenartikeln und Medien, welche vor hundert Jahren aufgrund ihrer parallelen Entwicklung begannen, sich gegenseitig zu fördern und ohne den anderen kaum denkbar gewesen wären.
Der Markenartikel, der seit seiner Existenz um die Gunst der Konsumenten wirbt, war schon immer auf eine funktionierende Medienwirtschaft als Werbeträger angewiesen, um seine Vorzüge zu kommunizieren. Die Medien verstanden ihre ursprüngliche Grundfunktion jedoch vielmehr im gesellschaftlichen als im ökonomischen Bereich. Sie sahen ihre primären Tätigkeiten in der Übermittlung von politischen, sozialen und kulturellen Informationen, welche die Rezipienten unterhalten und informieren sollten, und erst sekundär in der Übermittlung von Werbebotschaften. In der heutigen schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Medienbranche werden diese utopischen Grundfunktionen von der Realität eingeholt. Von den Medien wird heute verlangt, den ökonomischen Auftrag neben den Gesellschaftlichen zu stellen, um den verstärkten Bedarf an Kundenorientierung zu decken. Diese Veränderung muss jedoch nicht nur im Sinne des passiven und auf die werbetreibenden Unternehmen angewiesenen Werbeträgers verstanden werden. Gleichzeitig birgt sie die Möglichkeit für Medienunternehmen, ein ebenbürtiger Partner der werbetreibenden Wirtschaft zu werden, indem ein innovatives Co-Branding mit Medien betrieben oder Sonderwerbeformen interessant ausgestaltet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Kommunikationskooperationen, Begründung der Forschungslücke und Darstellung des methodischen Vorgehens.
2 MEDIENÖKONOMISCHE GRUNDLAGEN: Definition der zentralen Begriffe und Einbettung in das publizistikwissenschaftliche Handlungsfeld der Massenkommunikation.
3 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN: Erläuterung der Markenführung und des Imagetransfers als theoretische Basis für Kommunikationskooperationen.
4 ERSCHEINUNGSFORMEN DER KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN: Anwendung der theoretischen Grundlagen auf Co-Branding und Sonderwerbeformen im Medienbereich.
5 MANAGEMENT VON KOMMUNIKATIONSKOOPERATIONEN: Darstellung des Managementprozesses von der Planung über die Umsetzung bis zur Evaluation.
6 FORSCHUNGSDESIGN UND METHODIK: Beschreibung des qualitativen Forschungsdesigns unter Verwendung von Fallstudien.
7 AUSWERTUNG DER FALLSTUDIEN: Präsentation und Analyse der Ergebnisse aus den Experteninterviews und Dokumentenanalysen.
8 DISKUSSION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE: Zusammenführung und Interpretation der empirischen Befunde im Lichte der theoretischen Grundlagen.
9 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK: Fazit der Forschungsarbeit und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Medienmarkt.
Schlüsselwörter
Kommunikationskooperation, Medienunternehmen, Co-Branding, Sonderwerbeformen, Imagetransfer, Medienmanagement, Markenführung, Produktplatzierung, Sponsoring, Bartering, Massenkommunikation, Fallstudien, Werbewirtschaft, Werbeträger, Markenallianz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Kommunikationskooperationen mit Medien (z.B. TV, Zeitschriften) ihre Absatzziele erreichen und welche Bedeutung dabei Konzepte wie Co-Branding und Sonderwerbeformen haben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Medienökonomie, Markenpolitik, Imagetransfer, verschiedene Erscheinungsformen von Kooperationen (Sonderwerbeformen) und das strategische Management dieser Partnerschaften.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Welche Relevanz haben Kommunikationskooperationen mit Medien bei werbetreibenden Unternehmen? Welche Erscheinungsformen existieren? Wie wird der Managementprozess in der Praxis ausgestaltet?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein qualitativer Ansatz gewählt, der auf Fallstudien basiert. Dabei wurden Experteninterviews mit verantwortlichen Personen und Dokumentenanalysen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Marketings und der Medienökonomie, die Systematik der Erscheinungsformen (Co-Branding, Sponsoring, Product Placement etc.) sowie den Managementprozess (Planung, Entscheidung, Umsetzung, Evaluation).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Schlüsselwörtern gehören Kommunikationskooperation, Medienunternehmen, Co-Branding, Sonderwerbeformen, Imagetransfer und Markenmanagement.
Welche Rolle spielt der Imagetransfer in der Arbeit?
Der Imagetransfer ist ein zentrales Bindeglied: Er ermöglicht es, durch die gemeinsame Präsentation von zwei Marken (z.B. Medienmarke und Produktmarke) positive Assoziationen und Mehrwerte auf beiden Seiten zu generieren.
Was unterscheidet Co-Branding von Sonderwerbeformen?
Co-Branding basiert auf einer strategischen Allianz zur Schaffung eines neuen Angebots, während Sonderwerbeformen (wie Product Placement oder Mediensponsoring) gezielte Werbeaktivitäten innerhalb eines bestehenden Medienkontextes darstellen.
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- Andrea Koran (Author), 2004, Kommunikationskooperationen mit Medien - Relevanz, Erscheinungsformen und Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43023
