In dieser Arbeit sollen wesentliche Züge aus der Prospect-Theorie vorgestellt sowie einige der dieser Theorie zugrunde liegenden Heuristiken mittels Ergebnisse einer schriftlichen Befragung empirisch überprüft werden.
Nach einem kurzen Überblick über die Prospect-Theorie im Allgemeinen werden als zweiter Schwerpunkt die heuristischen Prinzipien erläutert, aus denen im Anschluss die Forschungshypothesen abgeleitet werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die heuristischen Effekte herauszustellen und zu prüfen, wie die Erkenntnisse auf das Marketing übertragen werden können. Daher lautet meine Forschungsfrage: Wie können Anbieter Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten nehmen? Der wichtigste Schritt, um diese Frage beantworten zu können, ist es, den spezifischen Umgang der Konsumenten mit Entscheidungssituationen im Allgemeinen zu verstehen. Daher lautet meine Hilfsfrage zur Beantwortung der Forschungsfrage: Wie treffen Konsumenten Entscheidungen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten
2.1 Begriffsdefinition Entscheidung
2.2 Arten von Kaufentscheidungen
2.3 Die Prospect-Theorie
2.3.1 Editierphase
2.3.2 Evaluationsphase
2.3.3 Wertfunktion
2.3.4 Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion
3 Herleitung der Forschungshypothesen
3.1 Verlustaversion
3.2 Ankerheuristik
3.3 Besitztumseffekt
3.3.1 Virtueller Besitztumseffekt
3.3.2 IKEA-Effekt
3.4 Priming
3.5 Sicherheitseffekt
3.6 Möglichkeitseffekt
3.7 Repräsentativität
3.8 Gratisangebote
3.9 Decoy-Effekt
3.10 Kompromisseffekt
3.11 Herdeneffekt
3.12 Referenzpreis-Effekte
3.13 Taboo trade-off
4 Empirische Untersuchung
4.1 Grundlagen zur Datenerhebung und zu den Analysemethoden
4.1.1 Datengewinnung mittels Online-Befragung
4.1.2 Aufbau und Inhalt der Online-Befragung
4.2 Datenanalyse und Ergebnisse
4.2.1 Datenbereinigung
4.2.2 Detailanalysen zur Prüfung der Forschungshypothesen
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der Hauptergebnisse
5.2 Implikationen für das Marketing
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Entscheidungsverhalten von Konsumenten auf Basis der Prospect-Theorie, um zu ergründen, wie Heuristiken Kaufentscheidungen in der Realität prägen und wie Marketinganbieter diesen Prozess beeinflussen können.
- Deskriptive Entscheidungstheorien und die Prospect-Theorie
- Einfluss von Heuristiken wie Verlustaversion, Ankerheuristik und Besitztumseffekt
- Empirische Überprüfung des Konsumentenverhaltens mittels Online-Befragung
- Strategische Implikationen für Marketingmanagement und Preisgestaltung
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Wertfunktion
Die Wertfunktion v (x) ordnet jeder Alternative einen Wert zu, der den subjektiven Nutzen dieser Alternative angibt. Sie gibt nicht den Gesamtvermögenswert eines Entscheiders vor und nach der Entscheidung an, sondern bewertet eine Entscheidungssituation auf Basis von positiven oder negativen Abweichungen von einem vorher festgelegten Referenzpunkt, der als Nullpunkt bestimmt wird. Der Wert einer Alternative ist somit abhängig von zwei Elementen: dem Referenzpunkt und der Höhe der Abweichung vom Referenzpunkt (vgl. Beck 2014, S. 129).
Der s-förmige Verlauf der Wertfunktion verdeutlicht eine abnehmende Sensitivität, der die abnehmende Empfindlichkeit für Gewinne und Verluste repräsentiert. Im Bereich der Gewinne kann diese mit dem abnehmenden Grenznutzen verglichen werden. Das heißt, dass der subjektiv empfundene Wert einer Differenz zwischen einem Gewinn von 100 und 200 Geldeinheiten viel größer ist als bei einer Differenz zwischen einem Gewinn von 1.100 und 1.200 Geldeinheiten (vgl. Tversky und Kahneman 1986, S. 258). Diese Idee spiegelt sich in der Krümmung der Kurve im Bereich der Gewinne wider: Steigt der Gewinn von 10 auf 20 Geldeinheiten, so steigt die Wertschätzung von v (10) auf v (20). Steigt der Gewinn von 200 auf 210 Geldeinheiten, so steigt die Wertschätzung von v (200) auf v (210), wobei der Anstieg der Wertschätzung im zweiten Fall jedoch deutlich geringer ist als im ersten Fall.
Die absolute Differenz zwischen zwei Gewinnen spielt daher eine umso geringere Rolle, je größer der Gewinn bereits ist. Analog wird die Differenz zwischen einem Verlust von 100 und 200 Geldeinheiten stärker bewertet als die Differenz zwischen einem Verlust von 1.100 und 1.200 Geldeinheiten. Demnach verläuft die Funktion im Gewinnbereich konkav und im Verlustbereich konvex (vgl. Beck 2014, S. 131).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Entscheidungstheorie für das Marketing ein und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Beeinflussung von Konsumentenentscheidungen durch Anbieter.
2 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten: Hier werden theoretische Grundlagen wie die Prospect-Theorie, der Aufbau der Wertfunktion und die Editier- sowie Evaluationsphase detailliert erläutert.
3 Herleitung der Forschungshypothesen: In diesem Kapitel werden diverse heuristische Prinzipien wie die Verlustaversion, Ankerheuristik und der Besitztumseffekt theoretisch dargelegt und entsprechende Hypothesen aufgestellt.
4 Empirische Untersuchung: Dieser Abschnitt beschreibt die methodische Vorgehensweise der Online-Befragung, die Datenbereinigung sowie die detaillierten statistischen Analysen der aufgestellten Hypothesen.
5 Schlussbetrachtung und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse der empirischen Studie zusammengefasst und daraus konkrete Implikationen für die Marketingpraxis abgeleitet.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Prospect-Theorie, Heuristiken, Verlustaversion, Ankerheuristik, Besitztumseffekt, IKEA-Effekt, Priming, Sicherheitseffekt, Möglichkeitseffekt, Repräsentativität, Gratisangebote, Decoy-Effekt, Kompromisseffekt, Preispolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Konsumentenentscheidungen auf Grundlage der Prospect-Theorie und der Untersuchung verschiedener kognitiver Heuristiken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der deskriptiven Entscheidungstheorie, psychologischen Einflüssen auf Kaufentscheidungen und deren praktischer Anwendung im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, heuristische Effekte wissenschaftlich herauszuarbeiten und zu prüfen, wie Anbieter diese Erkenntnisse strategisch im Marketing nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine empirische Online-Befragung mit N=303 Datensätzen durch, die mittels statistischer Verfahren ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden nach einer theoretischen Fundierung der Prospect-Theorie zahlreiche psychologische Effekte (z.B. Decoy-, Kompromiss-, Herdeneffekt) theoretisch hergeleitet und empirisch an Hypothesen geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernelemente sind Konsumentenverhalten, Prospect-Theorie, diverse psychologische Heuristiken und deren marketingrelevante Implikationen für die Preisgestaltung.
Welche Rolle spielt die Verlustaversion in der Preispolitik?
Die Untersuchung zeigt, dass Preiserhöhungen aufgrund der Verlustaversion etwa 1,5-mal stärker wahrgenommen werden als entsprechende Preissenkungen, was die Gefahr von Sonderpreisaktionen verdeutlicht.
Wie beeinflusst der IKEA-Effekt die Zahlungsbereitschaft?
Die Arbeit belegt empirisch, dass Konsumenten eine höhere Zahlungsbereitschaft für Produkte zeigen, an deren Entstehungsprozess sie aktiv beteiligt waren.
Was ist das Ergebnis zum Decoy-Effekt?
Die Studie bestätigt, dass die Hinzunahme einer unattraktiven dritten Alternative (Köder) das Entscheidungsverhalten zwischen anderen Optionen signifikant zugunsten der teureren Variante beeinflussen kann.
- Quote paper
- Claudia Schiefler (Author), 2018, Empirische Untersuchung von Konsumentenentscheidungen auf Grundlage der Prospect-Theorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/430990
