Identitätsbasierte Markenführung im Online-Kontext. Verhaltensrelevanz von Identität "versus" Kommunikations- und Distributionskanäle

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz und Forschungslücke
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen
2.1 Identitätsbasierte Markenführung
2.1.1 Markenidentität und Markenimage
2.1.2 Markenauthentizität
2.1.3 Vertrauen in die Marke
2.2 Relevanz von Web 2.0
2.2.1 Distributionskanäle
2.2.2 Kommunikationskanäle
2.2.3 Social Media

3. Authentizität als Erfolgsfaktor im Online-Kontext
3.1 Beispiel anhand von Peps¡ und Deutscher Bahn
3.2 Beispiel anhand von Burberry und Coca-Cola
3.3 Handlungsempfehlung

4. Schlussfolgerung
4.1 Zusammenfassung und Fazit
4.2 Praxisimplikation
4.3 Limitation und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen der Identität und der Authentizität

Abbildung 4: Einfluss der Markenauthentizität auf das Markenvertrauen

Abbildung 5: Kausalität zwischen Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Abbildung 6: Übersicht der Interaktionsformen

Abbildung 7: Aktueller Stand und Prognose zur Anzahl der E­Commerce-Nutzer weltweit

Abbildung 8: Außenperspektive auf das Konzept der Markenauthentizität

Abbildung 9: Oreos Reaktion auf Twitter während des Super Bowls ..

Abbildung 10: Vergleich der Peps¡ Kampagne und der Realität

Abbildung 11 : Reaktion der Tochter von Martin Luther King

Abbildung 12: Pepsis Entschuldigung auf Twitter

Abbildung 13: Burberrys Kampagne ״Art of the Trench“

Abbildung 14: Burberrys Flagshipstore in London

Abbildung 15: Unternehmenswebsite von Coca-Cola

Abbildung 16: Hohe Reaktionszeit von Coca-Cola auf Twitter

Abbildung 17: Blindtest

Abbildung 18: Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Relevanz und Forschungslücke

Die Markenführung im Online-Kontext hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen.^[1] Bedingt wird diese Relevanz durch die Technologisierung und die zunehmende Nutzungs- und Verweildauer der Konsumenten im Internet.^[2] Durch den technologischen Fortschritt können von Konsumenten beispielsweise (bspw.) mithilfe des mobilen Internets mit ein paar Klicks Preise und Funktionen von Produkten miteinander verglichen werden.^[3] Dies führt zu einer erhöhten Markttransparenz der Unternehmen und verschärft die Wettbewerbssituation.^[4] Parallel hierzu sind die Sättigung der Produktmärkte und die Austauschbarkeit der Marken aus Kundensicht zu verzeichnen. Differenzierungen aufgrund funktional-physischer Merkmale des Produkts erweisen sich daher als schwierig.^[5] Durch diese Flomogenisierung des Marktes verschärft sich der Wettbewerb um die Gunst der Kunden, sodass für Unternehmen eine starke Marke an Relevanz gewinnt.^[6] Für Marken gilt es daher zunehmend, sich über den Produktnutzen hinaus durch den symbolischen Nutzen gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren.^[7] Neben diesem Aufbau einer starken und durchsetzungsfähigen Marke müssen auch die voranschreitende Technologisierung beachtet, Offenheit gegenüber den neuen Medien praktiziert und die damit verbundenen Bedürfnisse der externen Zielgruppe befriedigt werden. Dabei gilt es, sich als Marke auch in der neuen digitalen Welt zu behaupten und treu zu bleiben. Die Wahrung der Markenidentität im Online-Kontext erweist sich in der Praxis als schwierig und kann in Konflikt mit den Kommunikations- und Distributionskanalen geraten, da die Marke einerseits den neuen Technologien und Bedürfnissen gerecht werden muss, jedoch andererseits die identitätsbasierte Markenführung nicht vernachlässigt werden darf.^[8] Im digitalen Kontext fehlt es Marken häufig an Inhalt, da sie in ihrem Online­Verhalten nicht identitätsbasiert Vorgehen und nicht authentisch sind. Gerade durch das Internet werden Marken, die nicht authentisch sind, schnell entlarvt und publik gemacht, woraus ein Imageschaden für die Marke resultieren kann.^[9] Die Herausforderung besteht darin, geeignete Inhalte und Kanäle für die Markenidentität zu identifizieren. Das ״versus“ im Titel der vorliegenden Thesis beschreibt dieses Spannungsverhältnis der Markenidentität auf der einen Seite gegenüber den Kommunikations­und Distributionskanalen auf der anderen Seite.

Dieser Herausforderung kann mit dem identitätsbasierten Markenführungsansatz von MEFFERT/BURMANN^[10] begegnet werden, indem die Wahrung der Markenidentität sowohl im Online- als auch im Offline- Kontext in den Mittelpunkt gerückt und einheitlich in sämtlichen Kommunikations- und Distributionskanalen gelebt wird. Authentizität dient hier als Erfolgsfaktor der identitätsbasierten Markenführung und kann der empfundenen Gleichartigkeit der Marken aus Sicht der externen Zielgruppe entgegenwirken. Die Problemstellung der vorliegenden Thesis beschäftigt sich folglich mit der fehlenden Authentizität und den daraus resultierenden Defiziten im Online-Kontext. In der vorliegenden Masterthesis gilt es daher, vornehmlich die Frage zu beantworten, welche Bedeutung der Markenidentität im Online-Kontext und in Bezug auf die damit verbundenen Kommunikations- und Distributionskanäle zukommt und wie Authentizität als Erfolgsfaktor in diesem Zusammenhang fungieren kann. Die Kommunikations- und Distributionskanäle beziehen sich dabei auf den digitalen Kontext, wobei der Schwerpunkt auf den Kommunikationskanalen liegt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die in Kapitel (Kap.) 1.1 gestellte Zielsetzung erreichen zu können, folgt die vorliegende Masterarbeit der deduktiven Methode. So wird von außen nach innen zum Kern des Themas hingeführt. Diesem Ansatz folgend, werden im 2. Kap. die für die Arbeit notwendigen Begriffsbestimmungen vorgenommen und die Grundlagen erläutert. Nach der Einführung des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung nach MEFFERT/BURMANN in Kap. 2.1.1 folgt in diesem Zusammenhang die Betrachtung der Konstrukte Authentizität und Vertrauen, deren Erkenntnisse in den Kap. 2.1.2 und 2.1.3 ausformuliert werden. Das Kap. 2.2 widmet sich dem Online-Kontext und erläutert die Grundlagen zu den Distributionskanalen in Kap. 2.2.1. und daran anschließend in Kap. 2.2.2 die Kommunikationskanäle in Verbindung mit den Social Media in Kap. 2.2.3. Darauf folgend beginnt im 3. Kapitel der Hauptteil und wird die Hypothesenerstellung vorgenommen. Die Hypothesen werden in Kapitel 3.2 mit Beispielen für erfolgreiche Markenführung im Online-Kontext und in Kapitel 3.3 mit nicht erfolgreicher Markenführung belegt. Das Kapitel 3.4 formuliert darauf eine Handlungsempfehlung. Das finale Kapitel 4 schließt die Masterthesis ab und formuliert in Kapitel 4.1 eine Zusammenfassung und ein Fazit der Ergebnisse. Das Kapitel 4.2 geht auf die Praxisimplikationen ein. In Kapitel 4.3 werden die Limitationen aufgezeigt und ein Ausblick gewagt. Die nachfolgende Abbildung (Abb.) 1 stellt den inhaltlichen Aufbau der vorliegenden Masterarbeit dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 1 : Aufbau der Arbeit

2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen

2.1 Identitätsbasierte Markenführung

Einführend in die Thematik sollen die notwendigen Begriffsdefinitionen im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung nach MEFFERT/BURMANN^[11] vorgenommen und erläutert werden.

Eine Marke wird nach BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003) in Anlehnung an Keller (2003) definiert als:

״ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (in Form von
Kommunikation, Kundendienst, technischen Innovationen, etc.), die dafür
sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen
Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht
relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.^[12]

Diese Definition einer Marke differenziert sich von anderen Markendefinitionen, da die Marke nicht nur als eine Art Schutzfunktion oder ein Zeichenbündel verstanden wird, sondern die Eigenschaften der Marke erweitert werden und hierbei die Kaufverhaltensrelevanz beeinflussende Identität der Marke stark gewichtet wird.^[13]

Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung erweitert mit diesem Verständnis die zuvor dominierende Außenperspektive der Marke um die Innenperspektive.^[14] Diese Perspektiven werden auch als Outside-In­Perspektive und Inside-Out-Perspektive bezeichnet.^[15] Die Outside-In­Perspektive konzentriert sich dabei nur auf die Marktlücken und die Bedürfnisse des Marktes - was dem Verständnis des Market-Based-View (MBV) entspricht.^[16] Der MBV vernachlässigt jedoch den Fit der Mitarbeiter des Unternehmens, der sogenannten (sog.) internen Zielgruppe, zur erkannten Marktlücke. Erst der Ressource-Based-View (RBV) und der Competence-Based-View (CBV) berücksichtigen die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens und der internen Zielgruppe und bilden somit die Innenperspektive der Marke und die Markenidentität. Die Außenperspektive auf die Marke wird als Markenimage bezeichnet und betrifft die externe Zielgruppe, die aus Kunden besteht.^[17]

Die identitätsbasierte Markenführung berücksichtigt somit nicht nur das Fremdbild auf die Marke, sondern analysiert darüber hinaus auch das Selbstbild der Marke und qualifiziert die Markenidentität als zentrale Einflussgröße für die Kaufverhaltensrelevanz.^[18]

Im nachfolgenden Kapitel soll detailliert auf die Markenidentität und das Markenimage im Einzelnen eingegangen werden.

2.1.1 Markenidentität und Markenimage

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE definieren die Markenidentität als ״diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“^[19] Der Identitätsbegriff besteht aus vier konstitutiven Merkmalen: Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität.^[20] Die drei Letztgenannten sind für die Authentizität, auf die sich Kapitel 2.1.2 näher konzentrieren wird, von besonderer Wichtigkeit.

Die Markenidentität setzt sich neben den konstitutiven Merkmalen aus sechs Einzelkomponenten zusammen: der Markenherkunft, der Markenvision, den Markenkompetenzen, den Markenwerten, der Markenpersönlichkeit und den Markenleistungen.^[21] Das Fundament der Markenidentität bildet die Markenherkunft. Sie beschäftigt sich mit dem Ursprung der Marke und allen Einflüssen, die zur Entstehung der Marke ihren Beitrag geleistet haben.^[22] Dies kann als das Erbe der Marke verstanden und kommuniziert werden. Dem steht die Markenvision gegenüber, welche die Markenentwicklung berücksichtigt und die Markenziele festhält.^[23] Die Markenkompetenzen verkörpern die Fähigkeiten des Unternehmens, die organisational durch die Mitarbeiter in Verbindung mit den Ressourcen veredelt erbracht werden.^[24] Da die Kompetenzen jedoch nicht fortwährend sind, muss regelmäßig in sie investiert werden, um auch weiterhin einen Wissensvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu behalten. Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen der Marke. Diesen ähnelt die Markenpersönlichkeit, die den Charakter der Marke beschreibt und wie die Markenwerte emotionalisierend wirkt und den Kommunikationsstil der Marke prägt.^[25] Die Markenleistungen schließen diese Identitätskomponenten mit den Produkten der Marke oder deren Dienstleistungen ab.

Diese sechs Komponenten formen die Markenidentität und bilden das Markennutzenversprechen und das Markenverhalten.^[26] Im Rahmen der Markenführung wird ein Markennutzenversprechen bestimmt,^[27] das den Nutzen der Marke für die externe Zielgruppe formuliert. Dieser Nutzen sollte sich mit den Bedürfnissen, den sog. Markenbedürfnissen, der externen Zielgruppe decken und von Relevanz und wahrnehmbar für diese sein.^[28] Das Markenverhalten wird von den Mitarbeitern der Marke geprägt und gibt die Realisierung des Markennutzenversprechens wieder. Das Markenverhalten fasst die Markenleistungen, wie bspw. die Produkte und Dienstleistungen, zusammen.^[29] Verhält sich die interne Zielgruppe nicht markenkonform an den Brand Touch Points, verschlechtert sich das Markenimage der externen Zielgruppe.^[30]

Erst wenn die interne Zielgruppe die Markenidentität verinnerlicht hat, kann diese glaubwürdig nach außen für die externe Zielgruppe kommuniziert und vertreten werden. Dieses Verhalten wird von den Kunden in Form des Markenerlebnisses wahrgenommen.

Zur Bildung des Markenimages muss die Marke der externen Zielgruppe bekannt sein. Ohne die Markenbekanntheit kann sich diese keine Meinung über die Marke bilden und infolgedessen kein Markenimage resultieren. Im Kontrast zur Markenidentität lässt sich das Markenimage nicht durch die Markenführung lenken.^[31] Das Markenimage stellt hierbei ״ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“ dar.^[32] Erst bei Kontakt mit der Marke entwickelt sich bei der externen Zielgruppe ein Markenimage. Ähnlich wie die Markenidentität besteht auch das Markenimage aus einzelnen Komponenten: Auf den Markenattributen aufbauend folgen der funktionale und der symbolische Nutzen der Marke.^[33] Der funktionale Markennutzen umfasst die funktional-physischen Eigenschaften der Marke durch deren Produkte und Dienstleistungen.^[34] Durch die Homogenisierung des Marktes und die empfundene Gleichartigkeit der Marken kommt dem symbolischen Nutzen der Marke und dessen Kommunikation ein erhöhter Stellenwert zu, da dieser eine Differenzierungsmöglichkeit gegenüber dem Wettbewerb bietet.^[35] Der symbolische Markennutzen ist subjektiv. Der symbolische Markennutzen der Motorradmarke Harley-Davidson kann bspw. die Gruppenzugehörigkeit darstellen, während der funktionale Nutzen die Mobilität und das Fahren von Punkt A zu Punkt в ist. Die Markenkommunikation sollte jedoch, um ein verhaltensrelevantes Markenimage zu gewährleisten, bei der Vermittlung des symbolischen Nutzens auch die technisch-funktionalen Leistungen darstellen.

Dem aus der Markenidentität resultierenden Markennutzenversprechen und dem Markenverhalten der internen Zielgruppe stehen das Markenimage beeinflussende Markenbedürfnis und das Markenerlebnis der externen Zielgruppe gegenüber.^[36] Das Markenerlebnis steht für deren Wahrnehmung von der Marke. Das Selbstbild und das Fremdbild der Marke treten folglich an den sog. Brand Touch Points in Kontakt zueinander.^[37] Als Brand Touch Points werden die Berührungspunkte der externen Zielgruppe mit der Marke bezeichnet. Es kann sich dabei bspw. um die Mitarbeiter, die Servicehotline und die Kommunikations- und Distributionskanäle der Marke handeln.^[38] Es gilt für die Marke, sich an allen Brand Touch Points markenkonform zu verhalten, um hierdurch einen Fit zwischen dem Markenverhalten der Marke und dem Markenerlebnis der Konsumenten zu gewährleisten, damit diese ein einheitliches Markenbild erhalten.^[39] stimmen das Markennutzenversprechen und das Markenverhalten der Marke aus Sicht der externen Zielgruppe kontinuierlich überein, kommt eine starke Marke­Kunde-Beziehung zustande. Divergieren Markennutzenversprechen und Markenverhalten, werden die Bedürfnisse der Konsumenten nicht erfüllt und das Markenimage verschlechtert sich. Dies hat zur Folge, dass die Konsumenten zur Konkurrenz wechseln.

Nach dem Verständnis der identitätsbasierten Markenführung reichen eine reine Identifizierung und Eroberung von unbesetzten Markenpositionierungsfeldern durch die Markenführung für den langfristigen Erfolg einer Marke nicht aus. Das übergeordnete Ziel ist auf die Differenzierung der Marke vom Wettbewerb ausgerichtet. Dem vorgestellten Ansatz nach liegt der Erfolg der Marke in der Generierung eines komparativen Konkurrenzvorteils (KKV) begründet.^[40] Die vom Unternehmen erworbenen Ressourcen, im Sinne der RBV, werden durch die Kompetenzen, im Sinne der CBV, veredelt und bilden in Kombination den KKV. Der KKV muss, wie der MBV, den Markt und seine Bedürfnisse kennen, so dass die Marke für die externe Zielgruppe relevant und wahrnehmbar ist, er muss langfristig ausgerichtet sein, d.h., er darf nicht leicht vom Wettbewerb zu imitieren und muss effizient sein. Um dieses Ziel der Differenzierung zu erreichen, bedarf es eines Erfolgsfaktors. Authentizität kann als Erfolgsfaktor dazu genutzt werden, um dieses Ziel zu realisieren, da sie zu Markenvertrauen führt, das sich wiederum positiv Z.B. in der Marke-Kunde-Beziehung widerspiegelt. Ein Erfolgsfaktor ist in diesem Kontext eine Größe, die eine Wirkung auf den Erfolg eines Unternehmens ausübt.

Die identitätsbasierte Markenführung beschäftigt sich daher mit der Steuerung der wechselseitigen Beziehung von Markenidentität und Markenimage.^[41] Die Abb. 2 visualisiert die vorgestellte Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage.

Abbildung 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), s. 329 ff.

2.1.2 Markenauthentizität

Die Konsumenten verspüren eine Sehnsucht nach Authentizität.^[42] Sie wünschen sich Marken mit Tradition und Authentizität als Halt, da in der aktuellen schnelllebigen Zeit Zukunftsängste bei ihnen entstehen entstehen.^[43] Diese werden durch jüngste Ereignisse und Skandale zunehmend verstärkt. Eine starke Marke dient der externen Zielgruppe zur Selbstbestätigung der eigenen Authentizität.^[44] Konsumenten erleben, dass Politiker und Marken ihre Versprechen brechen, und werden demzufolge misstrauischer.^[45] Zu diesen Erkenntnissen kommt auch eine Studie im Auftrag des Gottlieb Duttweiler Instituts.^[46] Das nicht authentische Verhalten des Bankensektors und das wiederholte Lügen und Vertuschen der Wahrheit durch Politiker oder Marken, wie bspw. des deutschen Automobilherstellers Volkswagen in Bezug auf die Emissionswerten, haben zu einem starken Vertrauensverlust aufseiten der externen Zielgruppe geführt.^[47]

Hinzu kommt die Tatsache, dass durch die Digitalisierung etwaige Unwahrheiten schneller aufgedeckt und verbreitet werden können. Mit der Digitalisierung verstärkt sich die Macht der Nachfrager.^[48] Die Konsumenten sind den Versprechen der Marke nicht mehr hilflos ausgeliefert, sondern können aktiv im Internet recherchieren und Informationen über die Marke einholen.^[49] Marken, die nur inszeniert sind und eine Rolle spielen, um die Konsumenten zu täuschen, können dadurch schnell enttarnt werden.

Nach Schallehn handelt es sich bei der Authentizität um das ״Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung“.^[50] Authentizität ist folglich auf die Markenidentität zurückzuführen. Eine Marke gilt nur dann als authentisch, wenn sie sich ihrer Identität entsprechend verhält.^[51] Authentisches Markenverhalten ist dabei kein zuvor bestimmtes Attribut, das sich eine Marke selbst zusprechen kann, sondern es spiegelt sich in der Beurteilung der externen Zielgruppe wider.^[52] Die Markenidentität ist der Markenauthentizität somit vorangestellt. Ohne die Markenidentität kann es keine Markenauthentizität geben, da für die Markenauthentizität eine Identität vorhanden sein muss, die authentisch verkörpert wird.^[53] Das Konzept der Markenauthentizität ist der Markenidentität demnach sehr ähnlich. Die Markenidentität betrachtet das Selbstbild der Marke und fungiert als ein merkmalbezogenes Konzept.^[54] Sie beantwortet die Frage ״Wer bin ich?“. Hierauf aufbauend, evaluiert die Markenauthentizität, ob die tatsächlichen Handlungen der Marke in Einklang mit ihrer Markenidentität stehen. Sie stellt somit ein darstellungsbezogenes Konzept dar und beantwortet die Frage ״stelle ich mich nach außen so dar, wie ich von meiner Identität her bin?“. Von zentraler Bedeutung für das Zusprechen von Authentizität ist, dass eine Marke selbstbestimmt aufgrund ihrer Identitätseigenschaften, wie bspw. ihrer Markenherkunft, Markenwerte und Markenleistungen, handelt und sich nicht aufgrund externer Umwelteinflüsse verändert.^[55] Solch ein Verändern der Markenausrichtung aufgrund von externen Bedürfnissen entspricht der MBV.^[56] Das Markenverhalten muss auf die Identitätseigenschaften zurückführbar sein und mit diesen übereinstimmen. Abb. 3 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen Identität und Authentizität.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen der Identität und der Authentizität

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schallehn (2012a), s. 38.

Die Wahrnehmung der Authentizität ist wie das Markenimage subjektiv von der externen Zielgruppe und kann unterschiedlich ausfallen.^[57] Somit interpretieren Konsumenten eine Marke und deren Authentizität individuell für sich.^[58]

Die Markenauthentizität setzt sich nach Schallehn aus den drei Einflussgrößen Kontinuität, Konsistenz und Individualität zusammen.^[59] Die Kontinuität ist vergangenheitsbezogen und analysiert die Übereinstimmung des Markennutzenversprechens und des Markenverhaltens über die Zeit hinweg auf Widerspruchsfreiheit zur Markenidentität.^[60] Somit wird reflektiert, ob eine Marke zu jedem Zeitpunkt ihrer Identität entsprechend gehandelt hat.^[61] Die Konsistenz ist gegenwartsbezogen und beschäftigt sich mit dem aktuellen Status der Marke.^[62] Sie überprüft, die stimmigkeit des Markennutzenversprechens in der Gegenwart zum Markenverhalten und ob es an allen Brand Touch Points gewährleistet ist. Die Individualität ist abgrenzungsbezogen und beschreibt das individuelle und einzigartige Nutzenversprechen der Marke, welches sie vom Wettbewerb differenziert.^[63] Diese Differenzierung schließt die Imitation des Wettbewerbs aus und verlangt von der Marke, ihr Markennutzenverhalten anhand des Markenverhaltens individuell zu verdeutlichen.

Nach Liao/Ma stärkt Authentizität das Vertrauen der externen Zielgruppe in die Marke.^[64] Verhält sich eine Marke wiederholt identitätskonform und somit authentisch, vertrauen die Konsumenten der Marke. Demnach gilt Authentizität als Einflussgröße für das Entstehen von Vertrauen.^[65] Die Authentizitätsdeterminanten Kontinuität, Konsistenz und Individualität wirken auf die Markenauthentizität ein und führen zu Markenvertrauen (Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einfluss der Markenauthentizität auf das Markenvertrauen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an SCHALLEHN (2012a), s. 168.

2.1.3 Vertrauen in die Marke

Erst wenn sich eine Marke wiederholt authentisch ihrer Identität entsprechend verhält, kommt das Vertrauen der externen Zielgruppe in die Marke zustande.^[66] Markenvertrauen wird definiert als ״Bereitschaft eines Nachfragers, sich gegenüber einer Marke verletzbar zu machen.“^[67] Der Konsument vertraut somit der Marke, dass sie ihr proklamiertes Markennutzenversprechen ihm gegenüber einhält.

Die Glaubwürdigkeit ist ebenfalls für die Konstrukte Authentizität und Vertrauen von Relevanz, ist jedoch eher allgemeingültig und nicht nur auf die Identität bezogen.^[68] Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stehen in einer Kausalitätskette zueinander (Abb. 5).^[69]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kausalität zwischen Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an SCHALLEHN (2012a), s. 49.

Diffuse und wechselhafte Markennutzenversprechen machen eine Marke unglaubwürdig.^[70] Authentische Marken stärken dagegen das Vertrauen der externen Zielgruppe in die Marke. Ohne klare Markenidentität, die von der internen Zielgruppe transparent und authentisch nach außen vertreten wird, kann sich bei der externen Zielgruppe kein Vertrauen in die Marke entwickeln. Decken sich die Markenerwartung und das Markenerlebnis der externen Zielgruppe mit dem Kommunizierten der Marke, so entsteht ein positives Bild und die Marke gilt als vertrauenswürdig.^[71] Durch dieses Vertrauen zur Marke kommt eine starke Marke-Kunde-Beziehung zustande. Die Kunden verhalten sich in diesem Fall loyaler und wechseln seltener zu Konkurrenzmarken.^[72] Aus wirtschaftlicher Perspektive besteht daher ein starker Anreiz für die Markenführung, die externe Zielgruppe durch authentisches Verhalten an sich zu binden und ihr Vertrauen zu gewinnen, um einen Konkurrenzvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.

2.2 Relevanz von Web 2.0

Wie eingangs erwähnt, stellt die Digitalisierung die Markenführung vor neue Risiken und Herausforderungen. Der technologische Fortschritt birgt viele Risiken und die Markenführung im Online-Kontext lässt sich im Vergleich zum traditionellen Marketing schwer steuern. Außerdem kommt hinzu, dass sich neue Zielgruppen mit neuem Verhalten und neuen Bedürfnissen bilden.

Das Web 2.0 ist kein technologisches Merkmal, sondern beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer.^[73] Die Anzahl der Internetnutzer ist in den letzten Jahren stark angestiegen.^[74] Dies wird durch die zunehmenden Flatrates für das Internet begünstigt, sodass die längere Verweildauer der Konsumenten im Internet vereinfacht wird.^[75] Diese Faktoren haben das Internet neben den herkömmlichen Medien, wie dem TV und dem Radio, zu einem Unterhaltungsmedium mit großem Stellenwert in der Gesellschaft werden lassen. Das Internet ist für viele Kunden aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.^[76] Das Bedürfnis der externen Zielgruppe nach dem Internet und der Interaktion mit der Marke mithilfe einer Vielfalt von Distributions- und Kommunikationskanalen verstärkt sich.

Für die Marken bedeutet dies, sich der Herausforderung dieses neuen Mediums zu stellen, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch die Digitalisierung kommt es zu einer Markeninflation und zu zunehmenden Kaufmöglichkeiten für die externe Zielgruppe. ״Brands need to constantly adapt to their fast-changing environment in order to survive.“^[77] Die Herausforderung für die Markenführung besteht darin, auf die veränderten Bedürfnisse der externen Zielgruppe einzugehen und die eigenen Kommunikations- und Distributionskanäle an die veränderte Umwelt anzupassen, ohne jedoch die Markenidentität außer Acht zu lassen.^[78]

Das traditionelle Transaktionsmodell, in dessen Rahmen die Marke eindimensional kommuniziert und die Marke als alleiniger Kommunikator und der Kunde als Rezipient fungieren, existiert im Web 2.0 in dieser Form nicht.^[79] Es hat sich durch die Möglichkeit der Online-Kommunikation zu einem zweiseitigen Interaktionsmodell entwickelt, in dessen Kontext die externe Zielgruppe ebenfalls mit der Marke in den Dialog treten und Feedback geben kann.^[80] Durch das Hinzufügen der Social Media ist dieses Interaktionsmodell zu einem netzwerkorientierten Modell geworden, sodass die externen Zielgruppen nunmehr auch untereinander in Kontakt treten können.^[81] Die Nachfrager sind durch das Internet dazu in der Lage, selbst markenrelevante Inhalte zu erstellen, auf Marken zu reagieren und deren Aussagen kritisch zu hinterfragen.^[82] Die Marke hat jedoch somit auch die Möglichkeit, in den Dialog mit den Kunden zu treten und diese individualisiert anzusprechen (Abb. 6).^[83] Aufgrund dieses veränderten Nutzungsverhaltens ist die Markenführung im Online-Kontext unabdingbar und von hoher Relevanz.^[84]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Übersicht der Interaktionsformen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tomczak/Schögel/Wentzel (2006), s.526.

Die Konsumenten sind durch das Web 2.0 mit der Marke und untereinander vernetzt und können ihre Meinung öffentlich teilen.^[85] Die externe Zielgruppe muss nicht alles glauben, was ihr die Marke erzählt, sondern ist durch das Web 2.0 selbst dazu in der Lage, sich über das jeweilige Unternehmen zu informieren, eine eigene Meinung zu bilden und diese auch im Internet zu vertreten und zu teilen.^[86]

Zur Meinungsäußerung bzw. Meinungsbildung steht den Nachfragern eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Verfügung. So kann ein Konsument auf einem Blog oder in Social-Media-Kanälen, wie bspw. YouTube, Instagram, Twitter oder Facebook, das Produkt kommentieren oder bei einem E- Commerce-Anbieter, wie bspw. Amazon, das Produkt und die Marke für alle sichtbar im Internet bewerten und einen Erfahrungsbericht verfassen.^[87] Dies bietet Nachfragern die Möglichkeit, Produkte neben dem funktional-technischen Nutzen und dem Preis aufgrund von Erfahrungswerten anderer Nutzer schneller miteinander zu vergleichen. Darüber hinaus werden Unstimmigkeiten zwischen kommuniziertem Markennutzenversprechen und Markenverhalten im Web 2.0 schneller entlarvt und einem breiten Publikum zugänglich gemacht. Dies gilt nicht nur für Markenauftritte, die einem großen Publikum dienen, bspw. auf einer Unternehmenswebsite oder einem auf YouTube veröffentlichten Video, sondern auch für alle Brand Touch Points und demnach auch für die Einzelkommunikation zwischen Mitarbeitern und Nachfragern via E­Mail. Diese können im Internet von den Nachfragern veröffentlicht und einer breiten Masse publik gemacht werden. Nutzer, die ein hohes Ansehen im Online-Kontext genießen und eine starke Präsens aufweisen können den anderen Nutzern als Orientierung dienen und werden als Influencer bezeichnet.^[88]

So beschwerten sich bspw. 2011 mehrere Kunden unabhängig voneinander aufgrund von Netzausfällen bei dem Mobilfunkanbieter 02 via E-Mail und bekamen die Antwort, dass es sich dabei nur um einen Einzelfall handele. Ein Nachfrager gründete daraufhin die Website ״Wir sind ein Einzelfall“, auf der sich andere, ebenfalls vom Netzausfall betroffene Nachfrager melden konnten. Es meldeten sich über tausend Betroffene und tauschten sich untereinander aus.^[89]

Darüber hinaus erleichtert es der technologische Fortschritt der Marke, Verbraucher in anderen Ländern zu erreichen. Durch das Internet tritt das Unternehmen international auf.^[90] Sobald eine Marke etwas online veröffentlicht, wird diese Meldung für ein weltweites Publikum von Internetnutzern verfügbar.^[91] Das Web 2.0 erleichtert es, durch verringerten Zeit- und Kostenaufwand einen internationalen Markt anzusprechen. Das Internet bietet mit seinen verschiedenen Kanälen die Chance, Markeninhalte weltweit auf verschiedenen Plattformen zu kommunizieren, und dieses Vorgehen ist für die Unternehmen kostengünstiger als die Nutzung der Offline-Medien.^[92] Märkte wie Asien, können nun leichter erreicht werden. Auch dann, wenn diese die Inhalte möglicherweise nicht verstehen, erkennen sie dennoch, dass die Marke online agiert. Durch die sinkenden Kosten verstärken sich jedoch auch der Wettbewerb und die Markeninflation. So ist es für ein Start-up vergleichsweise leichter, in den Markt einzusteigen.

Obwohl sich die Nutzung digitaler Medien dafür anbietet, weltweit die entsprechenden Zielgruppen anzusprechen, muss im Sinne der identitätsbasierten Markenführung darüber entschieden werden, ob überhaupt eine internationale Kommunikation erfolgen soll. Dem folgend muss entschieden werden, ob es übergeordnete internationale Kanäle gibt, oder ob lokal agiert werden soll und der digitale Markenauftritt in verschiedenen Sprachen erfolgt. Diese Fragen stellen sich Unternehmen zwar auch im Offline-Bereich, jedoch ist das Internet weltweit einsehbar. Dabei gilt es, in Regionen kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen und auf die digitalen Präferenzen einzugehen. Den technologischen Wandel zu ignorieren, würde sich als fatal erweisen, da dies die Wettbewerbsfähigkeit der Marke zerstören würde.^[93] Darüber hinaus sind die Konsumenten heutzutage kritischer und erwarten ein ehrliches Markenauftreten.^[94] Dies hängt mit dem in Kapitel 2.1 erläuterten Bedürfnis nach Authentizität zusammen. Nach Gertner/Stillmann besteht ein Bedürfnis der Konsumenten nach einem Einkaufserlebnis, bei dem sie die Off- und Online-Kanäle beliebig miteinander kombinieren können.^[95]

Dementsprechend wird die Nutzung internetbasierter Anwendungen, wie sozialer Netzwerke und des E-Commerce, durch Konsumenten in den kommenden Jahren zunehmend an Relevanz gewinnen (Anhang A und Abb. 7).

2.2.1 Distributionskanäle

E-Commerce fungiert als Begriff für den elektronischen Handel im Internet.^[96] Durch die Digitalisierung verändern sich auch die Bedürfnisse und Ansprüche der Nachfrager: Es wird erwartet, dass eine Marke mehrere Vertriebskanäle nutzt.^[97] Neben der Präsenz im stationären Handel wünschen sich die Kunden, dass die Marke über einen Internetshop verfügt und darüber hinaus auch bei Online-Versandhändlern zu finden ist. Die Unzufriedenheit der Konsumenten mit dem Zeitaufwand, der bei Offline-Käufen durch bspw. Anfahrt und Parkplatzsuche in Zusammenhang mit festen Ladenöffnungszeiten erbracht werden muss, resultiert in vermehrten Online-Käufen.^[98] Aufgrund der veränderten Umwelteinflüsse der Technologisierung nutzen die Nachfrager zunehmend den E-Commerce, um ihre Einkäufe zu tätigen, was sich auch in einer steigenden E-Commerce Nachfrage widerspiegelt (Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Aktueller Stand und Prognose zur Anzahl der E-Commerce-Nutzer weltweit

Quelle: Statista (2017a)

Ein bedeutsamer Vorteil für die Markenführung, die Produkte online anzubieten, besteht darin, dass es keine physische Begrenzung durch eine Ladenfläche gibt.^[99] Dies eröffnet die Möglichkeit, Nischenprodukte anzubieten oder den Konsumenten sein Produkt selbst individualisieren zu lassen. Des Weiteren kann der Konsument unabhängig von seinem Standort und der Uhrzeit im Web 2.0 einkaufen.^[100] Ein weiterer Anreiz für den Vertrieb über das Internet stellt die Sammlung von Kundendaten dar: Durch den digitalen Kaufprozess können Daten gesammelt und Nutzerprofile von Zielgruppen erstellt werden, um die Kundenbedürfnisse besser einschätzen zu können.^[101]

Durch die Nutzung der digitalen Kanäle verwischen die Grenzen zwischen den Distributions- und Kommunikationskanalen zunehmend und beide Kanäle treten oft in Kombination auf.^[102]

Das reine E-Commerce birgt das Risiko in sich, dass das emotionale Markenerlebnis durch den fehlenden persönlichen Kontakt für die externe Zielgruppe wegfällt.^[103] Hier kann durch die Einbindung von Kommunikationskanalen und insbesondere Social Media Abhilfe geschaffen werden.

2.2.2 Kommunikationskanäle

Unter den digitalen Kommunikationskanalen versteht man alle Kommunikationskanäle im Internet.^[104] Hierzu zählen die Unternehmenswebsite, der Unternehmensblog und E-Mails, aber auch Werbung, Z.B. Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Ergänzt werden diese Kanäle durch die Social-Media-Kanäle.^[105]

[...]

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^[1] Vgl. Muniz/O’Guinn (2010), s. 268.

^[2] Vgl. BURMANN/Eilers/Hemmann (2010), s. 4 ff.

^[3] Vgl. MEFFERT/BURMANN/Kirchgeorg (2015), s. 481.

^[4] Vgl. ESCH/Wicke/Rempel (2005), s. 14.

^[5] Vgl. Schallehn (2012a), s. 2 ff.

^[6] Vgl. BLINDA (2003), s. 1.

^[7] Vgl. BLINDA (2003), s. 8 f.

^[8] Vgl. BURMANN/Eilers/Hemmann (2010), s. 4 f.

^[9] Vgl. Jacobs (2009), s. 49.

^[10] Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996).

^[11] Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996); BURMANN/MEFFERT (2005).

^[12] BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 3 in Anlehnung an Keller (2003), s. 3 f.

^[13] Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996), s. 1 ff.

^[14] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 4.

^[15] Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005), s. 51 ff.

^[16] Vgl. hierzu und im Folgenden BLINDA (2003), s. 13 ff.

^[17] Vgl. MEFFERT/BURMANN/Kirchgeorg (2015), s. 323.

^[18] Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996), s. 1 ff.

^[19] BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 16.

^[20] Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 15 f.

^[21] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN et al. (2015), s. 43.

^[22] Vgl. BLINDA (2003), s. 39.

^[23] Vgl. hierzu BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 22.

^[24] Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT/BURMANN/Kirchgeorg (2015), s. 331.

^[25] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 23 ff.

^[26] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN et al. (2015), s. 31 ff.

^[27] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 8.

^[28] Vgl. MEFFERT/BURMANN/Kirchgeorg (2015), s. 330.

^[29] Vgl. hierzu und im Folgenden PIEHLER (201 í ), s.10f.

^[30] Vgl. ESCH/KNÖRLE (2012), s. 375.

^[31] Vgl. Hierzu und im Folgenden BURMANN et al. (2015), s. 59.

^[32] BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 6.

^[33] Vgl. Hierzu und im Folgenden MEFFERT/BURMANN/Kirchgeorg (2015), s. 333 ff.

^[34] Vgl. MEFFERT/BURMANN/Kirchgeorg (2015), s. 333.

^[35] Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), s. 39.

^[36] Vgl. Hierzu und im Folgenden MEFFERT/BURMANN/Kirchgeorg (2015), s. 330.

^[37] Vgl. Sutton/Klein (2003), s. 67.

^[38] Vgl. ESCH (2005), s. 139 f.

^[39] Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT/BURMANN/Kirchgeorg (2012), s. 330.

^[40] Vgl. BURMANN/Maloney (2006), s. 177 f.

^[41] Vgl. BURMANN/Schallehn (2010), s. 46.

^[42] Vgl. Althanns/Pirck (2011), s. 30 f.

^[43] Ballantyne/Warren/Nobbs (2006), s. 347.

^[44] Vgl. Aaker (2010), s. 153 ff.

^[45] Vgl. Diez (2006), s. 183.

^[46] Vgl. Gottlieb Duttweiler Institut (2007), s. 7.

^[47] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN et al. (2015), s. 79.

^[48] Vgl. BURMANN/Eilers/Hemmann (2010), s. 5 ff.

^[49] Vgl. Schallehn (2012a), s. 5 f.

^[50] Schallehn (2012a), s. 38.

^[51] Vgl. BURMANN/Schallehn (2010), s. 31.

^[52] Vgl. BURMANN et al. (2012), s. 136.

^[53] Vgl. Schallehn/BURMANN/Riley (2014), s. 193 ff.

^[54] Vgl. hierzu und im Folgenden Schallehn (2012a), s. 37 ff.

^[55] Vgl. SCHALLEHN (2012b), s. 57.

^[56] Vgl. PORTER (1980), s. 75 ff.

^[57] Vgl. Gilmore/Pine (2007), s. 92.

^[58] Vgl. BEVERLAND (2009), S. 5.

^[59] Vgl. hierzu und im Folgenden SCHALLEHN (2012a), S. 89 ff.

^[60] Vgl. SCHALLEHN (2012a), S. 128.

^[61] Vgl. BURMANN/SCHALLEHN (2010), S. 58.

^[62] Vgl. hierzu und im Folgenden SCHALLEHN (2012a), S. 125.

^[63] Vgl. hierzu und im Folgenden SCHALLEHN (2012a), S. 130.

^[64] Vgl. hierzu und im Folgenden LIAO/MA (2009), S. 105 ff.

^[65] Vgl. BURMANN et al. (2015), S. 79.

^[66] Vgl. BURMANN et al. (2015), s. 72 f.

^[67] BURMANN et al. (2015), s. 72.

^[68] Vgl. BURMANN/Dietert (2015), s, 29 f.

^[69] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN/Dietert (2015), s, 32.

^[70] Vgl. BURMANN/Weers (2006), s. 22 ff.

^[71] Vgl. Luhmann (2000), s. 23.

^[72] Vgl. Agustin/Singh (2005), s. 105 ff.

^[73] Vgl. hierzu und im Folgenden Bender (2011), s. 145.

^[74] Vgl. hierzu und im Folgenden Eimeren/Frees (2007), s. 375.

^[75] Vgl. Alby (2009), s. 9.

^[76] Vgl. hierzu und im Folgenden Möhlenbruch/Schmieder (2002), s. 69 f.

^[77] Nes (2013), s. 6.

^[78] Vgl. Jacobs (2009), s. 38.

^[79] Vgl. hierzu und im Folgenden Tomczak/Schögel/Wentzel (2006), s. 525 f.

^[80] Vgl. BURMANN/Eilers/Hemmann (2010), s. 50.

^[81] Vgl. Eilers (2014), s. 39 f.

^[82] Vgl. Jahn/Kunz (2014), s. 2.

^[83] Vgl. Walter (2017), s. 220.

^[84] Vgl. Jahn/Kunz (2012), s. 351 ff.

^[85] Vgl. Muntinga/Moorman/Smit(2011), s. 13 ff.

^[86] Vgl. hierzu und im Folgenden BŐMMEL (2003), s. 133.

^[87] Vgl. BURMANN/Eilers/Hemmann (2010), s. 48 f.

^[88] Vgl. Kietzmann et. al. (2011), s. 246 f.

^[89] Vgl. o.v. (2012).

^[90] Vgl. hierzu und im Folgenden Liu-Thompkins (2012), s. 303 f.

^[91] Vgl. Mangold (2008), s. 359.

^[92] Vgl. Walter (2017), s. 228.

^[93] Vgl. BURMANN/Eilers/Hemmann (2010), s. 5 f.

^[94] Vgl. JENNER (2007), s. 291.

^[95] Vgl. Gertner/Stillmann (2001), s. 421 f.

^[96] Vgl. Aichele/Schönberger (2016), s. 36.

^[97] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN et al. (2015), s. 5.

^[98] Vgl. HEINEMANN (2011), s. 23.

^[99] Vgl. hierzu und im Folgenden Simon/Fassnacht (2009), s. 509.

^[100] Vgl. Heinemann (2011), s. 64.

^[101] Vgl. Dunker (2003), s. 52 f.

^[102] Vgl. Kolano (2017), s. 5.

^[103] Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN et al. (2015), s. 205.

^[104] Vgl. hierzu und im Folgenden Borst (2017), s. 403.

^[105] Vgl. BURMANN et al. (2015), s. 637.