Die Markenführung im Online-Kontext hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Bedingt wird diese Relevanz durch die Technologisierung und die zunehmende Nutzungs- und Verweildauer der Konsumenten im Internet. Durch den technologischen Fortschritt können von Konsumenten beispielsweise (bspw.) mithilfe des mobilen Internets mit ein paar Klicks Preise und Funktionen von Produkten miteinander verglichen werden. Dies führt zu einer erhöhten Markttransparenz der Unternehmen und verschärft die Wettbewerbssituation. Parallel hierzu sind die Sättigung der Produktmärkte und die Austauschbarkeit der Marken aus Kundensicht zu verzeichnen. Differenzierungen aufgrund funktional-physischer Merkmale des Produkts erweisen sich daher als schwierig. Durch diese Homogenisierung des Marktes verschärft sich der Wettbewerb um die Gunst der Kunden, sodass für Unternehmen eine starke Marke an Relevanz gewinnt. Für Marken gilt es daher zunehmend, sich über den Produktnutzen hinaus durch den symbolischen Nutzen gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Neben diesem Aufbau einer starken und durchsetzungsfähigen Marke müssen auch die voranschreitende Technologisierung beachtet, Offenheit gegenüber den neuen Medien praktiziert und die damit verbundenen Bedürfnisse der externen Zielgruppe befriedigt werden. Dabei gilt es, sich als Marke auch in der neuen digitalen Welt zu behaupten und treu zu bleiben.
Die Wahrung der Markenidentität im Online-Kontext erweist sich in der Praxis als schwierig und kann in Konflikt mit den Kommunikations- und Distributionskanälen geraten, da die Marke einerseits den neuen Technologien und Bedürfnissen gerecht werden muss, jedoch andererseits die identitätsbasierte Markenführung nicht vernachlässigt werden darf. Im digitalen Kontext fehlt es Marken häufig an Inhalt, da sie in ihrem Online-Verhalten nicht identitätsbasiert vorgehen und nicht authentisch sind. Gerade durch das Internet werden Marken, die nicht authentisch sind, schnell entlarvt und publik gemacht, woraus ein Imageschaden für die Marke resultieren kann. Die Herausforderung besteht darin, geeignete Inhalte und Kanäle für die Markenidentität zu identifizieren. Das „versus“ im Titel der vorliegenden Thesis beschreibt dieses Spannungsverhältnis der Markenidentität auf der einen Seite gegenüber
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz und Forschungslücke
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen
2.1 Identitätsbasierte Markenführung
2.1.1 Markenidentität und Markenimage
2.1.2 Markenauthentizität
2.1.3 Vertrauen in die Marke
2.2 Relevanz von Web 2.0
2.2.1 Distributionskanäle
2.2.2 Kommunikationskanäle
2.2.3 Social Media
3. Authentizität als Erfolgsfaktor im Online-Kontext
3.1 Beispiel anhand von Pepsi und Deutscher Bahn
3.2 Beispiel anhand von Burberry und Coca-Cola
3.3 Handlungsempfehlung
4. Schlussfolgerung
4.1 Zusammenfassung und Fazit
4.2 Praxisimplikation
4.3 Limitation und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Markenidentität im digitalen Online-Kontext und analysiert, wie Authentizität als entscheidender Erfolgsfaktor fungieren kann, um die Diskrepanz zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Markenverhalten in Kommunikations- und Distributionskanälen zu überbrücken.
- Identitätsbasierte Markenführung im Vergleich zur reinen Marktorientierung.
- Die Rolle von Authentizität, Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Erfolgsfaktoren.
- Herausforderungen der digitalen Transformation und des Web 2.0 für das Markenmanagement.
- Fallstudien zur Validierung des Wirkungszusammenhangs zwischen Authentizität und Markenerfolg.
- Handlungsempfehlungen für ein konsistentes Markenmanagement an allen Brand Touch Points.
Auszug aus dem Buch
3.1 Beispiel anhand von Pepsi und Deutscher Bahn
Die jüngere Zielgruppe ernährt sich zunehmend gesünder und entfernt sich vom Konsum zuckerhaltiger Getränke. Für Konsumgütermarken wie Pepsi stellt dies ein Problem dar, da sie den Kontakt zu jüngeren Konsumenten aufrechterhalten müssen, um ein Fortbestehen der Marke zu sichern. Im April 2017 wollte Pepsi durch die Kampagne „Moments“ gezielt diese jüngere Zielgruppe ansprechen und drehte hierzu einen auf YouTube veröffentlichten Kurzfilm.
Dass das Unternehmen gezielt ein jüngeres Publikum ansprechen möchte, wird durch die im Clip gezeigten jungen Menschen, Hip-Hop-Tänzer und die Protagonistin des Videos deutlich, ein bekanntes Model, das eine hohe Followerzahl auf den Social-Media-Kanälen, wie z.B. Instagram, zu verzeichnen hat. Dieses weiße Model stiftet Frieden, indem sie einer Polizeibarriere entgegentritt und einem bewaffneten Polizisten eine Pepsi in die Hand drückt. Daraufhin freuen sich alle und der Konflikt scheint gelöst.
Das Unternehmen versuchte, politische Botschaften für sich zu instrumentalisieren und für seine kommerziellen Zwecke zu nutzen. Pepsi nutzte Ereignisse aus der jüngsten Vergangenheit, z.B. Black-Lives-Matter-Demonstrationen gegen Rassismus, ausgelöst durch wiederholte Polizeiübergriffe auf Farbige Menschen in Amerika, für sich und versuchte, die Marke emotional aufzuladen und Pepsi als Marke darzustellen, die gesellschaftliche Probleme löst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Relevanz der Markenführung im Online-Kontext und leitet die Forschungsfrage hinsichtlich der Bedeutung der Markenidentität und Authentizität ab.
2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen: Erläutert das Konzept der identitätsbasierten Markenführung, die Konstrukte Authentizität und Vertrauen sowie die Auswirkungen des Web 2.0 auf Kommunikations- und Distributionskanäle.
3. Authentizität als Erfolgsfaktor im Online-Kontext: Analysiert anhand von Fallstudien (Pepsi, Deutsche Bahn, Burberry, Coca-Cola) den Einfluss von Authentizität auf den Markenerfolg und formuliert Handlungsempfehlungen für die Praxis.
4. Schlussfolgerung: Führt die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Praxisimplikationen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen sowie Limitationen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Markenführung, Markenauthentizität, Web 2.0, Online-Kontext, Markenvertrauen, Markenerlebnis, Kommunikationskanäle, Distributionskanäle, Brand Touch Points, Social Media, Konsumentenbedürfnisse, Markenimage, Differenzierung, Erfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen der Markenführung im digitalen Zeitalter, insbesondere wie Marken ihre Identität authentisch in Online-Kanälen kommunizieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die identitätsbasierte Markenführung, die Wahrnehmung von Authentizität durch Konsumenten sowie die strategische Nutzung von Web 2.0-Kanälen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, wie Authentizität als Erfolgsfaktor fungiert, um trotz technologischem Wandel und Transparenz im Netz ein starkes Markenimage zu bewahren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Masterarbeit folgt einer deduktiven Methode, die theoretische Grundlagen herleitet und diese durch eine Literaturrecherche und spezifische Fallstudien validiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Authentizitätsdeterminanten Kontinuität, Konsistenz und Individualität anhand von Beispielen erfolgreicher und nicht erfolgreicher Markenstrategien im Internet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Markenidentität, Markenauthentizität, Online-Kontext, Markenvertrauen und die strategische Abstimmung der Kommunikationskanäle.
Warum ist das "Versus" im Titel der Arbeit wichtig?
Das "Versus" symbolisiert das Spannungsverhältnis zwischen dem Anspruch einer festen Markenidentität und den schnelllebigen Anforderungen sowie Risiken der digitalen Kommunikations- und Distributionskanäle.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Pepsi von dem von Coca-Cola?
Während Pepsi durch die Instrumentalisierung politischer Themen als inszeniert wahrgenommen wurde und somit an Authentizität einbüßte, setzt Coca-Cola auf eine langfristige, identitätskonforme Interaktion, die das Markenerlebnis stärkt.
- Quote paper
- Salma Yousaf (Author), 2017, Identitätsbasierte Markenführung im Online-Kontext. Verhaltensrelevanz von Identität "versus" Kommunikations- und Distributionskanäle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431027
