Durch die fortschreitende Globalisierung wachsen unterschiedliche Kulturen aus alles Welt immer enger zusammen. Räumliche Distanzen spielen in der heutigen Zeit keine wesentliche Rolle mehr.
Doch wie wirken sich die Distanzen auf der kulturellen und geistigen Ebene aus?
Neben den sprachlichen Komponenten gibt es noch weitere wesentliche Wesensmerkmale, die sich von Kultur zu Kultur unterscheiden und einen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Menschen ausüben.
Insbesondere in der Medienbranche, in der die Übertragung der Daten keine Zeit- und Kostenrelevanz darstellt,
wird zunehmend versucht, die Medienprodukte kulturübergreifend zu vertreiben. Betrachtet man unterschiedliche Kulturkreise in Bezug auf Verhalten, Lebensstandart und Vorlieben, so erkennt man offensichtliche Unterschiede. In der Herstellung von Medienprodukten werden diese Differenzen jedoch häufig ignoriert: Viele große global agierende Unternehmen versuchen einen formal und inhaltlich identischen Werbeauftritt in verschiedenen Ländern zu kreieren, um auf diese Weise standardisiert zu werben. Jedoch trifft standardisierte Werbung oft auf kulturbedingte Barrieren, welche aus der in den Zielgruppen vorhandenen internationalen Vielfalt der Werte und Normen resultieren.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Erforschung standardisierter und differenzierter Werbefilme gleicher Marken und deren Wirkung auf Probanden aus dem deutschen und dem russischen Kulturkreis. Es soll bewiesen werden, dass Personen mit unterschiedlichem kulturellen Ursprung kulturspezifische Gestaltungselemente in der Bildebene der Medien jeweils anders wahrnehmen und bewerten. Mit dem Einsatz einer Onlineumfrage werden Meinungen von Fernsehkonsumenten zu unterschiedlichen differenzierten und standardisierten Werbefilmen eingeholt und ausgewertet. Die Analyse der Ergebnisse soll Rückschlüsse auf die Anwendbarkeit der zwei verschiedenen Werbestrategien ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hypothese
1.2 Zielsetzung der Bachelorarbeit
1.3 Industrierelevanz
1.4 Aufbau der Bachelorarbeit
2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Werbung
2.1.2 Werbung als Bestandteil der Marktkommunikation
2.1.3 Fernsehwerbung
2.1.4 Werbespot
2.2 Aufbau eines Werbespots
2.2.1 Bildebene
2.2.3 Filmproduktionstechniken
2.2.4 Kameraoperationen
2.2.5 Farb- und Lichttechnik
2.2.6 Personendarsteller
2.2.7 Schauplätze
2.3 Kultur/Kulturpsychologie in der Werbeplanung
2.4 Standardisierte Werbung
2.4.1 Barrieren der Standardisierung
2.5 Differenzierte Werbung
2.6 Aktuelle Marktsituation
2.7 Einfluss und Umgang mit bereits bestehender Studie
3. Methodik
3.1 Erhebungsmethode: quantitative Forschungsmethode
3.2 Vor- und Nachteile der qualitativen und quantitativen Methoden
3.2.1 Untersuchungsphasen
3.3 Hypothesenformulierung
3.3.1 Hypothese
3.3.2 Gegenhypothese
3.4 Grundgesamtheit und Stichprobe
3.5 Zielgruppe und Zusammensetzung der Probanden
3.6 Analyse der zu untersuchenden Werbefilme in der Bild- und Inhaltsebene
3.6.1 Vergleich der inhaltlichen Ebenen
3.6.2 Vergleich der visuellen Ebenen
3.7 Vorbereitung des Messinstrumentes und Entfernung der Störvariable
3.8 Erstellung des Messinstumentes
3.9 Fragen zur Werbewirkungsforschung
4. Durchführung
4.1 Pretest
4.2 Datengewinnung
4.2.1 Rekrutierung der Probanden
4.3 Auswertung Gruppe 1/deutsche Probanden
4.3.1 Auswertung demografischer Daten
4.3.2 Auswertung des Fernsehkonsumverhaltens
4.3.3 Auswertung der Reaktion bei Fernsehwerbung
4.3.4 Datenauswertung
4.4 Grafische Darstellung und Auswertung der Ergebnisse deutscher Probanden
4.4.1 Gesamteindruck
4.4.2 Wahl der Personendarsteller
4.4.3 Farb- und Lichtkonzept
4.4.4 Schauplätze
4.5 Auswertung Gruppe 2/russische Probanden
4.5.1 Auswertung demografischer Daten
4.5.2 Auswertung des Fernsehkonsumverhaltens
4.5.3 Auswertung der Reaktion auf die Fernsehwerbung
4.6 Grafische Darstellung und Auswertung der Ergebnisse russischer Probanden
4.6.1 Gesamteindruck
4.6.2 Personendarsteller
4.6.3 Licht- und Farbkonzept
4.6.4 Schauplatz
4.7 Gegenüberstellung der Ergebnisse
4.7.1 Gegenüberstellung der demografischen Daten
4.7.2 Gegenüberstellung des Fernsehkonsumverhaltens
4.7.3 Gegenüberstellung des Verhaltens bei Werbung
4.7.4 Gesamteindruck
4.7.5 Personendarsteller
4.7.6 Farb-und Lichtkonzept
4.7.7 Schauplatz
5. Zusammenfassung der Ergebnisse
5.1 Diskussion der Ergebnisse
5.2 Kritische Reflexion der durchgeführten Studie
5.3 Vorschläge zur Optimierung ähnlicher Studien
5.4 Schlussfolgerungen für internationale Medienplanungen
5.5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit erforscht die Wirksamkeit standardisierter versus differenzierter Werbefilme gleicher Marken bei deutschen und russischen Konsumenten, um zu analysieren, ob kulturspezifische Gestaltungselemente in der Bildebene zu unterschiedlichen Wahrnehmungen und Bewertungen führen.
- Wirkungsanalyse internationaler Werbestrategien
- Kultureller Einfluss auf die Bildwahrnehmung
- Vergleichende Studie zwischen deutschen und russischen Probanden
- Quantitative Forschungsmethode mittels Online-Umfragen
- Optimierungspotenziale für interkulturelle Medienplanung
Auszug aus dem Buch
3.6.1 Vergleich der inhaltlichen Ebenen
Beide Werbespots haben die gleiche dramaturgische Grundidee. In beiden Werbespots wird eine Verfolgungsjagd dargestellt, um das gleiche Produkt zu bewerben.
Die deutsche Version des Werbespots setzt diese Idee in einer europäischen Stadt um. Die Stadtkulisse erweckt bei dem Zuschauer das Gefühl der „Weltoffenheit und Moderne“ (Schultz, 1998:Seite 79). Für die Rolle des Verfolgers werden Drohnen eingesetzt. Damit bekommt der Werbefilm einen futuristischen Charakter. Die Verfolgungsjagd führt durch die leeren Straßen der Stadt, eine Tiefgarage, eine Lagerhalle und durch ein Waldstück. Trotz der starken Dynamik des Films wirkt die Verfolgungsjagd verspielt und wenig aggressiv. Die handelnden Werbefiguren sind eine männliche und eine weibliche Person mittleren Alters. Die Personendarsteller repräsentieren durch ihr Aussehen einen Normalverbraucher, mit denen sich der Zuschauer identifizieren kann. Zunächst ist der Mann der Fahrer des Autos, etwa in der Mitte des Werbespots werden die Plätze getauscht und die Frau übernimmt das Steuer. Damit werden gleichermaßen sowohl die männliche als auch die weibliche potenzielle Gruppe angesprochen.
Der Werbefilm kann dem Genre des emotional positionierten Werbespots zugeordnet werden. Diese Art von Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass dem Konsumenten anstelle von konkreten Eigenschaften des Produktes Emotionen vermittelt werden (Schultz, 1998: Seite 92). In dem Werbespot wird primär mit den Gefühlen der Aufregung und Verspieltheit gearbeitet.
Die russische Version des Werbespots setzt die Idee der Verfolgungsjagd in einem Industriegelände um. Die Kulisse trägt maßgeblich zu der Atmosphäre des Werbefilms bei und beeinflusst die emotionale Ansprache der Zuschauer (vgl. Schulz 1998: Seite 79).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung der interkulturellen Werbewirkung ein und definiert die Hypothese sowie die Zielsetzung der Bachelorarbeit.
2. Grundlagen: Hier werden theoretische Fachbegriffe der Fernsehwerbung, deren Aufbau sowie Ansätze der Kulturpsychologie und Konzepte standardisierter versus differenzierter Werbestrategien erläutert.
3. Methodik: Dieses Kapitel beschreibt das empirische Untersuchungsdesign, die Wahl der quantitativen Forschungsmethode und die Vorbereitung des Online-Messinstrumentes.
4. Durchführung: Die Durchführung umfasst die Datengewinnung, die Probandenrekrutierung sowie eine detaillierte Auswertung und grafische Darstellung der Ergebnisse für beide Probandengruppen.
5. Zusammenfassung der Ergebnisse: Den Abschluss bilden die Diskussion der Ergebnisse, eine kritische Reflexion des Studiendesigns, Optimierungsvorschläge sowie allgemeine Schlussfolgerungen für die internationale Medienplanung.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Werbewirkungsforschung, Standardisierung, Differenzierung, Interkulturelle Studie, Bildgestaltung, Bildebene, Kulturspezifische Merkmale, Medienplanung, Konsumentenverhalten, Werbespots, quantitative Forschung, Wahrnehmung, Image, Kulturpsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht, wie verschiedene kulturelle Hintergründe – konkret Deutschland und Russland – die Wahrnehmung und Bewertung von Werbefilmen beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Bildebene von Werbespots, den Vergleich zwischen standardisierter und differenzierter Werbung sowie die Auswirkungen kultureller Faktoren auf die Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll erforscht werden, ob Personen aus unterschiedlichen Kulturkreisen visuelle Gestaltungselemente eines Werbespots jeweils anders wahrnehmen und ob standardisierte Werbekampagnen zu Wirkungsverlusten führen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Verfasserin nutzt eine quantitative, deskriptive Forschungsmethode. Dazu wurde ein Online-Fragebogen eingesetzt, um Daten von 111 Probanden (57 deutsche und 54 russische) statistisch auszuwerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Grundlagen der Fernsehwerbung, beschreibt das methodische Design der Online-Umfrage, wertet die Reaktionen auf verschiedene Werbespots aus und stellt die Ergebnisse grafisch (Polaritätsprofile) gegenüber.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Fernsehwerbung, interkulturelle Werbewirkung, Standardisierung, Bildgestaltungselemente, Online-Umfrage und Konsumentenpsychologie.
Warum wurde die Ton- und Textebene in den Werbespots entfernt?
Die Tonebene und Textelemente wurden entfernt, um eine Störvariable auszuschließen. So sollte sichergestellt werden, dass die Probanden ausschließlich die visuellen Gestaltungselemente (Bildebene) bewerten und nicht durch Sprache oder länderspezifische Texte beeinflusst werden.
Welche Rolle spielt das Farbkonzept in der Studie?
Das Farbkonzept erwies sich als essenziell. Die Studie stellte fest, dass deutsche Probanden eher kalte Farben bevorzugen, während russische Probanden positiv auf warme Farben reagieren, was bei internationalen Werbekampagnen berücksichtigt werden sollte.
- Citation du texte
- Polina Klebanova (Auteur), 2014, Wirkungsverluste beim Einsatz international standardisierter Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431855
