Der Einfluss von Social Media und Presseberichten auf den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Stand der Forschung
1.3 Zielsetzung, Forschungsfragen sowie Aufbau der Arbeit

2 Die Entstehungsgeschichte des Crowdfundings
2.1 Ökonomische Ebene
2.2 Technologische und gesellschaftliche Ebene

3 Die heutige Definition von Crowdfunding sowie die Abgrenzung zum Fundraising

4 Die Akteure im Crowdfunding
4.1 Crowd
4.2 Kapitalsuchende
4.3 Plattform
4.4 Sonstige Stakeholder

5 Grundsätzliche Prinzipien eines Crowdfundings
5.1 Das ‚Alles oder nichts‘-Prinzip
5.2 Das Gegenleistungsprinzip
5.3 Das Transparenzprinzip

6 Die unterschiedlichen Arten des Crowdfundings
6.1 Spendenbasiertes Crowdfunding (Donation)
6.1.1 Vorstellung der Plattform Betterplace
6.1.2 Exemplarische Kampagnenvorstellung: UNO-Flüchtlingshilfe
6.2 Gegenleistungsbasiertes Crowdfunding (Reward)
6.2.1 Vorstellung der Plattform Startnext
6.2.2 Exemplarische Kampagnenvorstellung: SWARM Protein
6.3 Beteiligungsbasiertes Crowdfunding (Equity)
6.3.1 Vorstellung der Plattform Seedmatch
6.3.2 Exemplarische Kampagnenvorstellung: Tinker Toys
6.4 Kreditbasiertes Crowdfunding (Lending)
6.4.1 Vorstellung der Plattform Auxmoney
6.4.2 Exemplarische Vorstellung einer Auxmoney -Kampagne

7 Die Phasen einer Crowdfunding-Kampagne
7.1 Die Vorbereitungsphase einer Crowdfunding-Kampagne
7.1.1 Der Aufbau einer Community
7.1.2 Der Projektplan
7.1.3 Das Pitch-Video
7.1.4 Bilder
7.1.5 Rewards
7.2 Die anderen Phasen einer Crowdfunding-Kampagne
7.2.1 Bewerbungsphase
7.2.2 Die Fundingphase
7.2.3 Der Kampagnenabschluss und die Aufgaben danach

8 Empirie
8.1 Methodisches Vorgehen
8.2 Experteninterviews
8.2.1 Beschreibung der Interviewleitfäden
8.2.2 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
8.2.3 Analyse der Ergebnisse
8.3 Online-Umfrage
8.3.1 Beschreibung der Online-Umfrage
8.3.2 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
8.3.3 Analyse der Ergebnisse

9 Diskussion, Handlungsempfehlungen und Schlussfolgerung

10 Literaturverzeichnis

11 Anhang
11.1 Experteninterview
11.1.1 Interviewleitfaden
11.1.2 Aufbereitete Transkription der Experteninterviews
11.2 Online-Umfrage: Crowdfunding

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kampagnenübersicht der UNO-Flüchtlingshilfe

Abbildung 2: Kampagne UNO-Flüchtlingshilfe

Abbildung 3: Kampagnenübersicht SWARM Protein

Abbildung 4: Kampagne SWARM Protein

Abbildung 5: SWARM-Reward

Abbildung 6: Kampagnenübersicht Tinker Toys

Abbildung 7: Seedmatch-Renditerechner

Abbildung 8: Verfügbares Projekt auf Auxmoney

Abbildung 9: Einnahmen und Ausgaben des Kapitalsuchenden

Abbildung 10: Projektbeschreibung Auxmoney

Abbildung 11: Online-Umfrage – Der Crowdfunding-Bekanntheitsgrad

Abbildung 12: Online-Umfrage – Abfrage bzgl. bereits getätigter Investments

Abbildung 13: Online-Umfrage – Abfrage nach der unterstützten Crowdfunding-Art

Abbildung 14: Online-Umfrage – Aufmerksamkeitserregung der unterstützten Kampagnen

Abbildung 15: Online-Umfrage – Szenario einer Crowdfunding-Unterstützung

Abbildung 16: Online-Umfrage – Teilungsbereitschaft in den sozialen Netzwerken

Abbildung 17: Online-Umfrage – Wahrnehmung einer Crowdfunding-Kampagne in den sozialen Medien

Abbildung 18: Online-Umfrage – Wahrnehmung einer Crowdfunding-Kampagne in Presseberichten

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Seed Investment und Venture Debt im Überblick

Tabelle 2: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage Ib

Tabelle 3: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage Ic

Tabelle 4: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage Id

Tabelle 5: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage Ie

Tabelle 6: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage If

Tabelle 7: Experteninterview – Kategorienbildung zu Aufgabe Ig

Tabelle 8: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage Ih

Tabelle 9: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage Ii

Tabelle 10: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIa

Tabelle 11: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIb

Tabelle 12: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIc

Tabelle 13: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IId

Tabelle 14: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIe

Tabelle 15: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIf

Tabelle 16: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIg

Tabelle 17: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIh

Tabelle 18: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIi

Tabelle 19: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIIa

Tabelle 20: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIIb

Tabelle 21: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIIc

Tabelle 22: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIId

Tabelle 23: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IIIe

Tabelle 24: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IVa

Tabelle 25: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IVb

Tabelle 26: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IVc

Tabelle 27: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage IVd

Tabelle 28: Experteninterview – Kategorienbildung zu Frage Va

Tabelle 29: Experteninterview – Kategorienbildung zu Aufgabe Vb

Tabelle 30: Experteninterview – Kategorienbildung zu Aufgabe Vc

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Beim Crowdfunding wird das benötigte Kapital für die Umsetzung eines Projekts oder der Finanzierung eines Startups von einer Vielzahl unterschiedlicher Internetnutzer – der Crowd – getragen (Sixt, 2014, S. 28). Da eine Auszahlung des gesammelten Kapitals nur stattfindet, wenn der minimale Investitionsbetrag (=Fundingschwelle) auch erreicht wurde (Sterblich et al, 2015, S. 63), bedarf es der Berücksichtigung jeglicher Einfluss­faktoren. In der Literatur wird Social Media ein hoher Einfluss auf den Erfolg einer Crowd­funding-Kampagne zugesprochen.

Im Bereich der Einflussfaktoren wurde eine Forschungslücke ausfindig gemacht. Das Ziel der Masterarbeit besteht darin, die Einflüsse von Social Media und Presse auf den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne zu untersuchen und gegeneinander abzuwägen. Dazu wurden die Forschungsfragen: „Wie und wann sollten Social Media und Presse im Prozess einer Crowdfunding-Kampagne eingesetzt werden, um einen möglichst positiven Einfluss auf den Erfolg der Kampagne zu nehmen?“ sowie „Ist – wie in der Literatur beschrieben – Social Media eine höhere Einflussnahme auf den Erfolg einer Crowd­funding-Kampagne zuzuschreiben als Pressearbeit?“ aufgestellt. Die darauf aufbauende Hypothese lautet „Pressearbeit ist insbesondere für die anfängliche Bewerbung einer Crowdfunding-Kampagne wertvoller als Social Media“. Im Zuge eines Methodenmix werden einerseits Experteninterviews mit erfolgreichen Kampagnenleitern und anderer­seits eine quantitative Online-Umfrage mit der Crowd durchgeführt.

Auch wenn beide Faktoren einen hohen Einfluss auf den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne haben, konnte dennoch eine Verifizierung der aufgestellten Hypothese vorge­nommen werden. Im Gegensatz zu den theoretischen Ausführungen in der Literatur haben die Forschungsergebnisse gezeigt, dass Presseberichte – aufgrund ihrer enormen Reich­weite – insbesondere für die anfängliche Bewerbung einer Crowdfunding-Kampagne wertvoller sind als der Einsatz von Social Media.

Die Masterarbeit ist für wirtschaftswissenschaftliche und -psychologische Studierende sowie angehende Leiter einer Crowdfunding-Kampagne interessant.

1 Einleitung

„Die Finanzindustrie wird sich ändern. Der Zugang zu Kapital ist wirklich kaputt, Inno­vation dringend nötig. Aber Innovation wird kommen. Vor 70 Jahren gab es keine Kredit­karten – jetzt hat die so ziemlich jede Bank im Angebot. Bald wird jedes Geldinstitut der Welt Crowdfunding anbieten“ Slava Rubin – Crowdfunding-Pionier (Hecking, 2014).

Als alternative Finanzierungsform schaltet das sogenannte Crowdfunding immer häufiger den Bankensektor als Kapitalgeber aus. Die benötigten finanziellen Mittel für die Um­setzung eines Projekts oder der Finanzierung eines jungen Unternehmens werden immer häufiger von einer Vielzahl unterschiedlicher Internetnutzer getragen – der sogenannten Crowd (engl. Masse). Das Kapital wird dabei in den meisten Fällen über spezialisierte Internetplattformen vermittelt (Sixt, 2014, S. 28). Der Kapitalgeber ist demnach eine normale Person, welche sich zudem – im Gegensatz zu Banken – nicht immer eine finanzielle Rendite erhofft. In einigen Modellen des Crowdfundings können Kapitalgeber ihr Wunschprojekt ohne finanzielle Rendite unterstützen (Orthwein, 2014, S. 17). Neben dem klassischen Spendencharakter erhält der Finanzier aus der Crowd oftmals eine Art ‚Dankeschön‘ für sein finanzielles Engagement. Neben Geschenken ideeller Natur findet häufig eine Art Vorbestellung statt. Der Kapitalgeber unterstützt z.B. die Realisierung eines Projekts und erhält nach erfolgreicher Produktion im Gegenzug das entsprechende Produkt (Sixt, 2014, S. 113).

Diese alternative Finanzierungsform stellt für viele Startups eine attraktive Möglichkeit zur Finanzierung und Realisierung ihrer Projekte dar. Sollte sich eine Projektgruppe für die Möglichkeit des Crowdfundings entscheiden, ist eine entsprechende Planung not­wendig. Denn in den meisten Fällen bekommen die Kampagnenleiter nur dann das ein­gesammelte Kapital, wenn das zuvor definierte Mindestkapital (das sogenannte Funding­ziel) innerhalb der Kampagnenlaufzeit mindestens zu einhundert Prozent erreicht werden konnte. Andernfalls erhalten die Kapitalgeber ihr investiertes Kapital zurück (Sterblich et al, 2015, S. 16).

1.1 Relevanz des Themas

Zur Erreichung des Fundingziels bedarf es einer ausgiebigen Projektplanung unter Be­rücksichtigung aller möglichen Einflussfaktoren auf den Erfolg der durchzuführenden Crowdfunding-Kampagne. Zwei wesentliche Faktoren stellen dabei die sozialen Medien sowie die Pressearbeit dar. Pressearbeit fasst dabei nachfolgend die Bemühungen der Projekt­leiter, mit ihrer Crowdfunding-Kampagne in der Presse zu erscheinen, zusammen. Presse wird in diesem Zusammenhang als „[…] Zeitungs-, Zeitschriften- sowie das be­treffende Nachrichtenwesen“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018) verstanden.

Darüber hinaus ist das Phänomen der internetbasierten Schwarmfinanzierung in der Ent­stehungsgeschichte entscheidend mit den sozialen Medien verbunden und führt noch heute „[…] zu einer starken emotionalen Bindung zwischen den Unterstützern als Geld­gebern und den Geldempfängern“ (Sixt, 2014, S. 29).

Mit Fokussierung auf den deutschen Markt spiegelt sich die Relevanz des Themas vor allem in den Kennzahlen ‚finanzierte Projekte‘ sowie ‚investiertes Kapital‘ der jeweiligen Platt­formen wieder. Während auf Startnext über 52 Mio. Euro in mehr als 5.800 Projekte investiert wurde, glänzt die reine Startup-Crowdfunding-Plattform Seedmatch sogar mit 36 Mio. Euro bei lediglich 107 finanzierten Projekten (Stand vom 20.04.2018). Dies ent­spricht bei Seedmatch einer durchschnittlichen Kapitalbeschaffung von gerundet 338.000 Euro je Finanzierungsrunde (Startnext, 2018a und Seedmatch, 2018a). Crowdfunding ist damit in Deutschland als alternative Finanzierungsform etabliert. Darüber hinaus ver­zeichnet diese alternative Finanzierungsform in den letzten Jahren einen zunehmenden Bekanntheitsgrad, welcher im nachfolgenden Kapitel – Stand der Forschung – genauer erörtert wird.

Dennoch ist der Erfolg der Schwarmfinanzierung von der Crowd abhängig. Dass die po­tenziellen Kapitalgeber auch erreicht werden müssen, spiegelt sich in der Erfolgsquote auf Startnext wieder. Hier zeigt sich, dass nur 55 Prozent der Projekte erfolgreich finanziert werden (Startnext, 2018a). Darauf haben Social Media sowie Presseberichte einen essenziellen Einfluss und gehören mit dem Titel der Masterarbeit – Der Einfluss von Social Media und Presse­berichten auf den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne in Deutschland – nachfolgend zu den hauptsächlichen Untersuchungsgegenständen.

1.2 Stand der Forschung

Wie auch die Zahl der Aufsätze in der Fachliteratur zu diesem Thema, ist auch der Stand der Forschung nur gering ausgeprägt. Repräsentative Umfragen sind nur schwer aufzu­finden und beziehen sich meist ausschließlich auf den Bekanntheitsgrad der alternativen Finanzierungsform. Die aktuellste Forschungsstudie über die Akzeptanz von Crowd­funding in Deutschland stellt das Crowdfunding Barometer 2017 dar. Die jährlich statt­findende Umfrage wurde im Jahr 2017 zum dritten Mal durchgeführt und offenbart einen steigenden Bekanntheitswert in Deutschland. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass 65,8 Prozent der Befragten bereits von Crowdfunding gehört haben und 35,4 Prozent die Bedeutung des Begriffs kennen. Mehr als jeder zehnte Befragte gab an, sich mindestens einmal an einem Projekt finanziell beteiligt zu haben. Darüber hinaus wird dargestellt in welches Crowd­funding-Modell investiert wurde. Mit 55,6 Prozent lassen sich die meisten Investments Ge­genleistung basierten Projekten (Kapitel 6.2) zuordnen (Crowdfunding.de, 2017a, S. 3). Im Dreijahrestrend zeigt sich eine positive Entwicklung. Während 2015 nur 51,8 Prozent der Befragten bereits etwas von Crowdfunding gehört hatten, stieg der Satz innerhalb von drei Jahren um 14 Prozentpunkte an. Parallel dazu stieg die Beteiligung um 4,4 Prozent­punkte (S. 4). Die Studie zeigt, dass der Bekanntheitsgrad mit unterschiedlichen demo­graphischen Merkmalen korreliert. Eine signifikant höhere Bekanntheit und Investitions­bereitschaft bei Männern (S. 5) wird deutlich. Darüber hinaus hängen der Bekanntheits­grad und das Verständnis von Crowdfunding sowie die geleisteten Beteiligungen vom Bildungsstand der untersuchten Personen ab. Je höher das Bildungsniveau einzuordnen ist, desto geläufiger der Begriff Crowdfunding. Bei höherem Bildungs­niveau sind finanzielle Beteiligungen dadurch stärker ausgeprägt (18,3 Prozent) als unter Bürgern mit niedrigem Bildungsniveau (6,0 Prozent, S. 6). Im späteren Verlauf wird die Entstehungsgeschichte des Crowdfundings und dessen Zusammenhang mit den sozialen Medien erläutert (Kapitel 2.2). Es zeigt sich jedoch bereits hier, dass der Bekanntheitsgrad bei der jüngeren Generation, welche mit Social Media aufgewachsen ist, den höchsten Wert erlangt. Generell lässt sich festhalten, dass der Bekanntheitsgrad mit der Altersstruktur der Befragten zusammenhängt. Während 59,3 Prozent der 18-29-jährigen angaben, Kenntnisse zu Crowdfunding zu haben, fällt der Bekanntheitsgrad in den darauffolgenden Altersgruppen kontinuierlich ab (S. 7). Obwohl der Be­kanntheitsgrad im Untersuchungszeitraum steigt und sich insbesondere die jüngere Ge­neration mit der Thematik auseinandersetzt, sind die Bekanntheitswerte der führenden Crowdfunding-Plattformen sehr gering. Die US-amerikanische Internetseite Kickstarter stellt die bekannteste Plattform dar, obwohl diese lediglich eine Markenbekanntheit von 4,4 Prozent vorweisen kann. Als bekannteste deutsche Plattform hält Startnext eine Markenbekanntheit von 2,4 Prozent inne (S. 9).

Analog zum Crowdfunding Barometer 2017 wurde der Crowdinvest Marktreport 2017 für den deutschen Markt veröffentlicht. Diese Studie bezieht sich allein auf die Modelle des Crowdfundings, welche dem Investor die Möglichkeit einer Rendite in Aussicht stellt. Demnach werden ausschließlich Kampagnen mit einem Mindestinvestment i.H.v. 1.000 Euro (Crowdfunding.de, 2017b, S. 21) und somit nur ein Teil des gesamten Crowd­fundings betrachtet. Da sich die nachfolgenden Ausführungen jedoch auf die Bereiche des Crowdfundings fokussieren, bei denen einerseits kein nennenswerter minimaler Inves­titionsbetrag notwendig ist, und andererseits nicht die reine Renditechance das Haupt­argument für ein Investment der Crowd darstellt, wird die Studie bewusst außen vor­gelassen.

Neben den betrachteten Studien findet sich noch eine weitere relevante Forschungsstudie wieder. Diese befasst sich u.a. mit den optimalen Veröffentlichungszeitpunkten einer ent­sprechenden Kampagne und nimmt dafür die in der Schweiz ansässige Internetplattform 100-days.net als Gegenstand ihrer Forschung. Danach konnten Montage und Dienstage als die besten Wochentage für einen Kampagnenstart identifiziert werden (Beier und Wagner, 2014, S. 3).

Neben vereinzelten Bachelor- und Masterarbeiten zeigen sich keine weiteren repräsen­tativen Umfragen. Insbesondere auf repräsentative Forschungsergebnisse zu etwaigen Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne kann nicht zurück­gegriffen werden.

1.3 Zielsetzung, Forschungsfragen sowie Aufbau der Arbeit

Aufgrund nicht vorhandener Studien im Bereich der Einflussfaktoren, verfolgt die Master­arbeit das Ziel den Einfluss von Social Media und Presse auf den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne zu untersuchen. In diesem Zusammenhang werden die Forschungs­fragen: „Wie und wann sollten Social Media und Presse im Prozess einer Crowdfunding-Kampagne eingesetzt werden, um einen möglichst positiven Einfluss auf den Erfolg der Kampagne zu nehmen?“ sowie „Ist – wie in der Literatur beschrieben – Social Media eine höhere Einflussnahme auf den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne zuzuschreiben als Pressearbeit?“ zum Gegenstand der Forschung gemacht. Die darauf aufbauende Hypothese des Forschers lautet „Pressearbeit ist insbesondere für die anfängliche Bewerbung einer Crowdfunding-Kampagne wertvoller als Social Media“. Dafür gestaltet sich der Aufbau der Arbeit wie folgt: Nach dem einleitenden Kapitel be­ginnen die theoretischen Grundlagen mit der Entstehungsgeschichte des Crowdfundings. Dafür werden die drei entscheidenden Ebenen – die ökonomische, technologische sowie die gesellschaftliche Ebene – vorgestellt, welche die Entwicklung des heutigen Ver­ständnisses von Crowdfunding entscheidend geprägt haben. Darauf aufbauend erhält der Leser im anschließenden Kapitel eine aktuelle Definition von Crowdfunding. Da der Be­griff häufig fälschlicherweise mit dem sogenannten Fundraising gleichgestellt wird, findet im selbigen Kapitel eine entsprechende Abgrenzung statt. Zum vollständigen Ver­ständnis des Phänomens der Schwarmfinanzierung werden die Akteure sowie grundsätz­liche Prinzipien innerhalb des Crowdfundings in den nächsten Kapiteln vorgestellt. Nach­dem ein umfassender Einblick in die alternative Finanzierungsform gewährleistet ist, werden vertiefend die teilweise sehr unterschiedlichen Arten des Crowdfundings erörtert. Die Erläuterung wird jeweils um die Vorstellung einer entsprechenden Plattform aus Deutschland erweitert. Da sich die Arten sowie die Plattformen voneinander unterschei­den, das Verständnis jedoch essenziell für den späteren Verlauf ist, wird der Plattform­aufbau am Beispiel einer Kampagne aufgezeigt. Mit Blick auf mögliche Einflussfaktoren wird der theoretische Teil mit einer Beschreibung der unterschiedlichen Phasen einer Crowdfunding-Kampagne abgeschlossen. Für das anschließende methodische Vorgehen bedient sich der Forscher einem Methodenmix. Dieser besteht aus einer quantitativen Online-Umfrage mit der Crowd sowie der Durchführung von qualitativen Experten­interviews mit ehemaligen, erfolgreichen Kampagnenleitern. In den Schlussfolgerungen werden die Ergebnisse diskutiert, die Forschungsfragen beantwortet und die Hypothese veri- oder falsifiziert. Etwaige Handlungsempfehlungen runden die vorliegende Arbeit ab.

2 Die Entstehungsgeschichte des Crowdfundings

Neben technologischen Voraussetzungen, wie der Entwicklungsgeschichte des Internets hin zum Web 2.0, und den Möglichkeiten der sozialen Medien, haben auch ökonomische sowie gesellschaftliche Aspekte einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklungs­geschichte des Crowdfundings genommen.

2.1 Ökonomische Ebene

Crowdfunding diente ursprünglich ausschließlich der Kapitalbeschaffung und ist keineswegs eine neuartige Idee, welche erstmals im Zuge des Internets angewendet wurde. Bereits im Jahr 1885, als die Stadt New York vor einer finanziellen Notlage stand, weil insgesamt 100.000 USD für den Bau des Sockels der Freiheitsstatue fehlten und das Bauvorhaben zu scheitern drohte, initiierte die damalige Zeitung ‚New York World‘ eine Spendenaktion. Diese erste öffentliche Crowdfunding-Kampagne lässt sich in die mittlerweile weitverbreitete Art des ‚gegenleistungsbasierten Crowdfundings‘ (Kapitel 6.2) einordnen, da die Zeitung die Publizierung jedes Spenders in ihrem Druckerzeugnis versprach. Fünf Monate später verkündete die Zeitung mit 102.000 USD gesammelten Kapitals den Erfolg der Spendenaktion (Orthwein, 2014, S. 21). Die Freiheitsstatue kann demnach auch als ein Symbol für die erste Crowdfunding-Kampagne verstanden werden.

Ein weiterer Abschnitt der ökonomischen Ebene befasst sich mit unterschiedlichen As­pekten, welche die positive Entwicklung des heutigen Crowdfundings begünstigten. Nach dem Untergang der Investmentbank ‚Lehman Brothers‘ war einerseits das Image der Banken stark geschädigt, andererseits wurde aufgrund der allgemeinen Risikoaversion am Finanzmarkt weniger Kapital in neue Ideen bzw. Startups investiert (Schramm und Carstens, 2014, S.1). Diese Situation verschärft die generell sehr geringe Verfügbarkeit von Venture-Capital, bei dem ein Risikokapitalgeber einem jungen Unter­nehmen finanzielle Mittel zur Verfügung stellt. Eine mögliche Definition der Grün­derszene lautet:

„Venture-Capital bezeichnet ein Investment, das unter Verlustrisiko zur Finanzierung eines jungen Unternehmens eingesetzt wird. […] Ein sogenannter Venture-Capitalist finanziert ein junges Unternehmen in dem Wissen, dass das Unternehmen scheitern kann und er sein investiertes Geld verliert“ (Gründerszene, 2018a).

Die geringe Verfügbarkeit von Risikokapital findet sich in einer Umfrage des World Economic Forums wieder. Demnach ist Deutschland im weltweiten Vergleich deutlich abgeschlagen auf Platz 33 (2013, S. 504). Das „[…] Bedürfnis nach Frühfinanzierungskapital bietet der Crowd­funding-Bewegung ihre Nischenberechtigung“ (Deutsche Bank Research, 2014, S. 2).

2.2 Technologische und gesellschaftliche Ebene

Da die technologische Entwicklung eng mit der gesellschaftlichen Entwicklung korre­liert, werden diese im nachfolgenden Kapitel aufeinander aufbauend erörtert.

Durch die Schaffung des Internets in den 1960er Jahren sowie der späteren Weiterent­wicklung, dem sogenannten World Wide Web (1990er Jahre), etablierte sich mit dem Web 2.0 ein „[…] neues Medium des Informationsaustausches mit nie da gewesenen Möglichkeiten […]“ (Sixt, 2014, S. 2). Der Begriff Web 2.0 entstand erstmals nach dem ‚Platzen der Dotcom-Blase‘, als Tim O’Reilly und Dale Dougherty in einem gemeinsamen Brainstorming die mögliche Auswirkung der ‚Dotcom-Blase‘ auf das World Wide Web untersuchten. O’Reilly und Dougherty waren sich einig, dass es einen entscheidenden Wendepunkt im Internet gegeben hatte. Diese Veränderung benannten sie ‚Web 2.0‘. Die Be­sonderheiten dieser vorwiegend technologischen Veränderung begründeten sich insbesondere auf die stärkere Einbeziehung der Internetnutzer, welche durch die Entste­hung von öffentlichen Foren, Meinungsportalen, sozialen Netzwerken etc. erstmalig Inhalte erstellten und somit nicht nur reiner Konsument des Internets, sondern auch Pro­duzent werden konnte (O’Reilly, 2005). Neben der rein technologischen Möglichkeit des Internets, stellt dieser „[…] Wandel zur Mitmachgesellschaft“ (Sixt, 2014, S.1) eine entscheidende Basis für die Entwicklung des Crowdfundings dar. Diese Mitmach­gesellschaft findet sich auf digitaler Ebene vor allem in den sozialen Medien wieder. In der Definition von sozialen Medien spiegelt sich die enge Verbundenheit vom Wandel zur Mitmachgesellschaft bzw. hin zum individuellen Prosumenten wieder. In einer möglichen Definition heißt es demnach:

Social Media „[…] beschreibt Online-Aktivitäten auf Sozialen Netzwerken, bei denen die User mediale Inhalte austauschen und kommentieren“ (Gründerszene, 2018b). Es lässt sich feststellen, dass soziale Medien nicht mit sozialen Netzwerken gleichzu­setzen sind. Vielmehr dienen soziale Netzwerke als Verbindungsplattform innerhalb der Social Media. Die durch die Netzwerkmitglieder generierten Inhalte (sogenannter User Genereted Content) sorgen für eine klare Abgrenzung der Social Media von „[…] den traditionellen Massenmedien (Print, Film, Funk und Fernsehen) […], da aus medialen Monologen sozial-mediale Dialoge entstehen“ (Gründerszene, 2018b). Eine repräsenta­tive Umfrage der Bitkom Research unterstreicht die Nutzungsintensität solcher Platt­formen. Demnach sind 87 Prozent aller Internetnutzer in den sozialen Netzwerken angemeldet (Bitkom Research, 2018, S. 2).

Als Kapitelabschluss wird die Entwicklung von der ‚Schwarmintelligenz‘ (kollektiven Intelligenz) über das Crowdsourcing im Web 2.0 hin zum Crowdfunding beschrieben. Die beschriebene Entwicklung zum Web 2.0 ermöglichte die Bündelung von Wissen und Fähigkeiten an einem ‚digitalen Ort‘. In der Literatur ist eine klare Abgrenzung dieser kollektiven Intelligenz gegenüber den Begriffen Crowdsourcing und -funding nur sehr schwer möglich, da die Schwarmintelligenz vielmehr als eine begleitende Konstante an­gesehen werden kann. Dennoch lässt sich festhalten, dass mit den sozialen Netzwerken, Foren und anderen wissensbasierten Austauschplattformen des Webs 2.0 ein wesentlicher Grundstein gelegt wurde. James Surowiecki beschreibt das Phänomen der kollektiven Intelligenz erstmals 2005 in seinem Buch The Wisdom of the Crowds. Er erörtert, dass eine Masse von Menschen häufig intelligenter ist als Hochbegabte oder Experten des unter­suchten Gebiets (Surowiecki, 2005, Einleitung). Ebenfalls im Jahr 2005 beschreibt Heylighen die Bedeutung von Netzwerken für jene kollektive Intelligenz. Dabei soll die Gesellschaft als eine Art Organismus angesehen werden. Die Individuen der Gesellschaft würden durch Netzwerke der Kommunikationskanäle verbunden werden, welche als zentrale Rolle – einer Art Nervensystem – anzusehen sind (Heylighen, 2005).

Die Entwicklung von der ursprünglichen kollektiven Intelligenz zum Crowdfunding führt über das Crowdsourcing. In der Literatur gibt es einen Hinweis, dass der Begriff von Jeff Howe in einem Artikel des Wired Magazine im Juni 2006 erstmals verwendet wurde (Howe, 2006). Howe beschreibt, dass Unternehmen ihre Produktionsstandorte zur Kosten­einsparung früher in einkommensschwache Länder, wie z.B. China, auslagerten. Durch das Internet seien Mitarbeiter nun nicht mehr an einen Standort ge­bunden. Die Fähigkeiten der kollektiven Intelligenz spiegeln sich nach dem Artikel vor allem in der freien Enzyklopädie Wikipedia wieder. Durch das Internet würden Dienst­leistungen nicht nur weltweit erbracht (Outsourcing), sondern zusammen durch die Vielzahl der Masse (Crowd) deutlich günstiger erworben werden. „Aber nun spielt es keine Rolle mehr, wo sich die Mitarbeiter befinden […] solange sie mit dem Internet verbunden sind“ (Howe, 2006, eigene Übersetzung). Unzählige Unternehmen hätten nun die Möglichkeit auf das Wissen der Crowd zurückzugreifen und dieses für ihr Unter­nehmen zu nutzen. Auf der anderen Seite hätte die Crowd „[…] plötzlich einen Markt für ihre Bemühungen […]. Die Arbeit ist nicht immer kostenlos, aber sie kostet viel weniger als klassische Angestellte zu bezahlen. Es ist kein Outsourcing; es ist Crowdsourcing “ (Howe, 2006, eigene Übersetzung).

3 Die heutige Definition von Crowdfunding sowie die Abgrenzung zum Fundraising

Parallel zum Crowdsourcing etablierte sich im Internet eine neue Möglichkeit der Unternehmens­finanzierung – das sogenannte Crowdfunding. Unter Crowdfunding wird nicht die Bereitstellung von Wissen und Fähigkeiten der Crowd in den Fokus gestellt, sondern vielmehr die finanzielle Unterstützung durch die Masse. Da bereits in der Einleitung auf die ersten Entwicklungen des Crowdfundings eingegangen wurde, konzentrieren sich die nachfolgenden Ausführungen auf eine Definition des heutigen (digitalen) Begriffs.

Der Ursprung des ‚digitalen Crowdfundings‘ lässt sich auf das Jahr 2003 zurückführen. Erstmalig wurde die Produktion von Musikerzeugnissen durch eine Vorfinanzierung von Fans (in den USA) ermöglicht (Sterblich et al, 2015, S. 10). Dieses digitale ‚Finanzierungs­phänomen‘ trug damals noch den Namen ‚fanfunding‘ und war auf der amerikanischen Internetplattform Artist Share zu beobachten (Artist Share, 2018). Im Jahr 2006 entstand das einheitliche Wort Crowdfunding. Dieser Moment gilt als Startpunkt für eine weltweite, rasante Entwicklung der alternativen Finanzierungs­form. Im Jahr 2008 veröffentliche Indiegogo die erste Crowdfunding-Platt­form in den USA. Nur wenige Jahre später (2010) entwickelten sich entsprechende Pen­dants in Deutschland. Die Anbieter Startnext und Vision Bakery gelten dabei als Mitgrün­der der klassischen, deutschen Crowdfunding-Szene. Ein Jahr später zogen die Platt­formen Seedmatch sowie Innovestment nach, welche sich bis heute auf die Finanzierung gesamter Startups fokussieren (Crowdfunding.de, 2018a).

Da es eine Vielzahl unterschiedlicher Ausprägungen des Crowdfundings gibt, findet sich in der Literatur auch eine entsprechend hohe Anzahl an Definitionen unterschiedlichster Art wieder. Eine allgemein gehaltene und aktuelle Definition wird in den Ausführungen von Assenmacher aus dem Jahr 2017 angeführt. Dabei definiert der Autor den Begriff wie folgt:

„Der Begriff ‚Crowdfunding‘ wird meist als Oberbegriff für alle Arten des Crowd­fundings verwendet. Er beschreibt eine Vielzahl an Menschen (engl. ‚Crowd‘), die sich gemeinsam über das Internet an einer Finanzierung (engl. ‚funding‘) beteiligen. Dabei beteiligt sich die Crowd mit mehreren kleinen Geldbeträgen, die sich insgesamt zu der Zielsumme zusammensetzen, dem sogenannten ‚Fundingziel‘“ (2017, S. 5). Die Ziel­summe wird dabei fast ausschließlich über entsprechende Plattformen eingesammelt (Sixt, 2014, S. 28). Eine Vorstellung der unterschiedlichen Plattform-Arten wird im späteren Verlauf der vorliegenden Arbeit behandelt (Kapitel 6). Nicht zu vergessen ist jedoch, dass Crowdfunding-Kampagnen auch auf der eigenen Internetpräsenz des Kapital­suchenden vermarktet werden können.

Fundraising:

Im Bezug auf Crowdfunding – insbesondere im Zusammenhang mit spendenbasiertem Crowdfunding (Kapitel 6.1) – fällt immer wieder der Begriff Fundraising, welcher an dieser Stelle erörtert wird. Eine mögliche Definition bietet die Online-Informations­plattform Gründerszene, welche Fundraising wie folgt beschreibt: „Fundraising be­schreibt alle Aktivitäten einer Organisation, die ergriffen werden, um kostenfrei benötigte Ressourcen zu beschaffen“ (Gründerszene, 2018c). Eine deutsche Übersetzung des Begriffs würde zwar für Kapitalbeschaffung stehen, jedoch sei hier eher der Begriff Mittel­beschaffung zu gebrauchen, da die Unterstützung nicht nur finanzieller Art ist (Gründerszene, 2018c). Entsprechende Beispiele aus der Praxis werden im späteren Verlauf bei der Erläuterung des spendenbasierten Crowdfundings und der Vorstellung der Plattform betterplace.org gegeben (Kapitel 6.1.1).

4 Die Akteure im Crowdfunding

Die Beteiligten einer Crowdfunding-Kampagne lassen sich in verschiedene Akteurs­gruppen unterteilen, deren Intentionen, Rollen und Handeln voneinander zu unterscheiden sind.

4.1 Crowd

Die Crowd steht im Fokus einer Crowdfunding-Kampagne. Sie umfasst eine Vielzahl von Menschen, die sich für ein Projekt interessieren und dieses unterstützen. Es handelt sich dabei überwiegend um Privatpersonen (Assenmacher, 2017, S. 10), die einerseits das Projekt durch finanzielle Mittel unterstützen und andererseits dessen Reichweite vergrößern (Sterblich et al, 2015, S. 86).

4.2 Kapitalsuchende

Der Kapitalsuchende initiiert ein Crowdfunding-Projekt (Assenmacher, 2017, S. 9). Er strebt die Umsetzung eines Projekts oder auch eine Unternehmensgründung an und be­nötigt hierfür Kapital von der Crowd. Abseits seiner Rolle als Initiator ist er jedoch auch ein wichtiges Instrument der Crowdfunding-Kampagne, da er seinem Projekt ein Gesicht gibt (Kapitel 7).

4.3 Plattform

Die Plattform ist die Begegnungsstätte zwischen den Kapitalsuchenden und der Crowd (Assenmacher, 2017, S. 10). Der Kapitalsuchende stellt hier sein Projekt vor, indem Be­schreibungen, Fotos und Videomaterial bereitgestellt werden. Die Crowd kann über diese Medien zur Unterstützung einzelner Projekte überzeugt werden (Schramm und Carstens, 2014, S. 6). Die unterschiedlichen Crowdfunding-Plattformen sind mitunter auf unter­schiedliche Crowdfunding-Arten und -Nischen spezialisiert (Sixt, 2014, S. 77). Das Führen von Kampagnen über solche Plattformen bietet einige Vorteile. Sie sind häufig sehr bekannt und frequentiert, wodurch eine große Anzahl an potenziellen Interessenten erreicht wird. Zudem werden finanzielle Unterstützungen der Crowd über die Plattform abgewickelt. Jedoch können dabei auch Kosten anfallen, welche je nach Plattform unter­schiedlich hoch ausfallen und von der Fundingsumme abgezogen werden (Sterblich et al, 2015, S. 65). Diese Masterarbeit konzentriert sich auf plattformbasierte Varianten des Crowdfundings. Grundsätzlich ist es jedoch möglich eine Kampagne auch außerhalb der Plattformen, bspw. auf der eigenen Website, zu führen.

4.4 Sonstige Stakeholder

Sonstige Stakeholder werden in der Fachliteratur häufig nicht erwähnt. Es handelt sich um die Bezeichnung von Gruppen, die eine Kampagne unterstützen ohne dabei ein Teil der Crowd zu sein. Hier ist die Presse als Beispiel zu nennen, durch welche der Bekannt­heitsgrad erhöht wird und Menschen zur Unterstützung des Projekts angeregt werden. Die Wichtigkeit der Presse wird auch in den Forschungsfragen untersucht und im empirischen Teil dieser Masterarbeit wiedergegeben.

5 Grundsätzliche Prinzipien eines Crowdfundings

Verschiedene Prinzipien wirken auf das Crowdfunding und machen es differenzierbar. Die Anwendung dieser Prinzipien in jeweils unterschiedlichem Ausmaß und in unter­schiedlicher Kombination miteinander kann das Crowdfunding dabei für jeweils be­stimmte Anwendungsbereiche sinnvoll oder gar prädestiniert machen.

5.1 Das ‚Alles oder nichts‘-Prinzip

Bei Crowdfunding nach dem ‚Alles oder nichts‘-Prinzip bestimmt der Kapitalsuchende eine Fundingschwelle für sein Projekt. Die Fundingschwelle entspricht dabei dem minimalen Investitionsbetrag, der durch die Crowd für die Realisierung des Projekts ge­leistet werden muss. Ist die finale Fundingsumme unterhalb dieses Betrags sind nicht ausreichend Geldmittel vorhanden, um den beschriebenen Zweck verwirklichen zu können. Die Schwelle richtet sich daher nach der Größe des Projekts. Kleinere Vorhaben oder jene Projekte, deren Finanzierung nur zu einem Teil auf Crowdfunding basiert (Co-Funding), haben daher geringere Schwellen als große, kapitalaufwändige Projekte und Gründungen. Die Phase, in der die Unterstützung durch die Crowd erfolgen kann, ist zeitlich begrenzt. Innerhalb dieses Zeitraums muss die Fundingschwelle erreicht oder übertroffen werden. Ist dies nicht der Fall, so werden sämtliche Beträge an die Unterstützer zurückgezahlt (Sterblich et al, 2015, S. 63). In der Praxis gibt es häufig zusätzlich zur Fundingschwelle noch ein Funding­ziel. Dieses liegt deutlich höher als die Schwelle und soll innerhalb des Funding­zeitraums zum weiteren Unterstützen anregen, wenn die Fundingschwelle bereits erreicht wurde. Die Realisierung des Projekts soll durch dieses zusätzliche Geld vereinfacht und beschleunigt werden.

Das ‚Alles oder nichts‘-Prinzip gibt potenziellen Unterstützern das Gefühl, dass die Re­alisierung und Ziele des Projekts nur gemeinsam erreicht werden können und der individuelle Beitrag entscheidend sein kann (Sixt, 2014, S. 66). Das gegenteilige ‚Nimm-was-du-kriegen-kannst‘-Prinzip ist in der Praxis auch vertreten. Hierbei wird ein Funding­ziel angegeben, welches einen Richtwert für ihre Crowd darstellt (Sterblich et al, 2015, S. 63). Auch wenn dieses Ziel nicht erreicht wird, wird das Funding als erfolgreich beendet betrachtet und das Projekt realisiert. Dies geschieht meist bei gemeinnützigen Projekten, für deren Leistungserstellung keine bestimmte Summe benötigt wird.

5.2 Das Gegenleistungsprinzip

Das Gegenleistungsprinzip sieht vor, dass Unterstützer für ihre individuellen Leistungen vorab definierte Güter oder Dienstleistungen erhalten, wenn das Funding erfolgreich ab­geschlossen wurde (Assenmacher, 2017, S. 12). Diese Gegenleistungen stellen einerseits eine Wertschätzung der erbrachten Unterstützung dar, andererseits können sie auch die Identifizierung mit dem Projekt fördern, sodass auch nach Realisierung des Projekts eine Bindung erhalten bleibt. Die Gegenleistung kann einen aktiven Anreiz zur Investition in ein Projekt darstellen, wenn sie bspw. unmittelbar mit dem Projekt in Verbindung steht (Harzer, 2013, S. 87). Handelt es sich um ein direktes Produkt des Pro­jekts, schlägt sich die potenzielle Begeisterung der Crowd gegenüber dem Projekt auch auf die jeweilige Gegenleistung und die damit verbundene Investition nieder.

5.3 Das Transparenzprinzip

Die Beschreibung und Präsentation des Projekts sollte aktiv auf die Crowd einwirken und einen lebhaften Charakter zeigen. Dazu gehört auch der Informationsfluss, mit dem die Crowd über aktuelle Geschehnisse und Neuigkeiten informiert wird. Auf diese Weise wird Vertrauen geschaffen und die Reichweite erhöht (Sterblich et al, 2015, S. 16). Die Transparenz der Kapitalsuchenden kann auch negatives Image abwenden. Wenn Probleme frühzeitig und proaktiv kommuniziert werden, haben Gerüchte und negative Berichterstattung weniger Auswirkungen auf das Projekt und die Personen dahinter (Sterblich et al, 2015, S. 179).

6 Die unterschiedlichen Arten des Crowdfundings

Nachfolgend werden die vier unterschiedlichen Arten des Crowdfundings erörtert und voneinander abgegrenzt. Bei den unterschiedlichen Arten handelt es sich um spenden­basiertes (Donation-), gegenleistungsbasiertes (Reward-), beteiligungsbasiertes(Equity-) sowie kreditbasiertes (Lending-)Crowdfunding. Die Modelle unterschieden sich vor allem in dem Faktor Gegenleistung. Während spenden- sowie gegenleistungsbasiertes Crowdfunding keine finanzielle Gegenleistung vorsehen, ist eine Rendite finanzieller Art bei beteiligungs- und kreditbasiertem Crowdfunding ein zentrales Element (Sixt, 2014, S. 57). Darüber hinaus wird zu jeder Crowdfunding-Art eine entsprechende Crowdfunding-Plattform samt Kampagne vorgestellt.

6.1 Spendenbasiertes Crowdfunding (Donation)

Beim spendenbasierten Crowdfunding (auch Donation-Based-Crowdfunding oder Crowd­donating genannt) werden Spendengelder für konkrete Projekte gesammelt (Sterblich et al, 2015, S. 11-12). Der Unterstützer erwartet dabei keinerlei Gegenleistung, „[…] die auch nur annährend dem Wert der geleisteten Spende entspricht“ (Sixt, 2014, S. 57). Gegenleistungen können digitaler Art, wie z.B. in Form einer E-Mail, der Würdigung auf der eigenen Webseite oder Ähnliches sein (Sixt, 2014, S. 101). Ein wesentlicher Unterschied zu klassischen Spendenaktionen großer humanitärer Hilfswerke besteht in der projektspezifischen Verwendung des gesammelten Kapitals (Sterblich et al, 2015, S. 12). Es besteht demnach nicht die Möglichkeit der Zweckentfremdung der geleisteten finanziellen Unterstützung.

Neben klassischen Spendenaktionen für humanitäre Zwecke, werden US-amerikanische Wahlkampfkampagnen regelmäßig mittels Crowddonating-Kampagnen mitfinanziert. Der ehemalige US-Präsident Barack Obama sammelte im Jahr 2008 allein über onlinebasierte Spendenaufrufe circa 539 Mio. USD (Nöll, 2012, zitiert nach Sixt, 2014, S. 101) ein.

6.1.1 Vorstellung der Plattform Betterplace

Betterplace ist nach eigenen Angaben die größte Spendenplattform in Deutschland. Die Plattform wirbt insbesondere mit Transparenz der Mittelverwendung. Demnach steht nicht nur die zweckgebundene Spende im Fokus, sondern auch die Dokumentation der Projektfortschritte. Dies geschieht über Foto- und Videoberichte. Der Plattformbetreiber bietet Organisationen einerseits eine Möglichkeit der digitalen Spendensammlung und anderer­seits eine gesteigerte Reichweite über Partnerportale und spezielle Marketingkampagnen an. Für das beworbene Projekt besteht darüber hinaus die Möglichkeit zusätzlicher Spendeneinnahmen durch Unternehmenspartner von Betterplace (Betterplace, 2018a).

6.1.2 Exemplarische Kampagnenvorstellung:UNO-Flüchtlingshilfe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Betterplace, 2018b

Zur Veranschaulichung einer Crowddonating-Kampagne auf Betterplace soll ein aktuelles Projekt der UNO-Flüchtlingshilfe dienen. Die Kampagne sammelt Spenden­gelder für syrische Flüchtlinge. Neben dem Projekttitel befindet sich das Logo der UNO-Flüchtlings­hilfe. Darunter ist eine kurze Übersicht des aktuellen Spendenstands und der Hinweis, dass die Spende steuerlich absetzbar ist, dar­gestellt (siehe Abbildung 1, Betterplace, 2018b).

Der Kampagnenübersicht folgt ein kurzes Zitat des Projektleiters (Ansprech-partner), die unterschiedlichen Spendenmöglichkeiten sowie eine – für Crowdfunding-Kampagnen verhältnismäßig kurze – Projektbeschreibung (siehe Abbildung 2). Weitere Informationen über die UNO-Flüchtlingshilfe erhält die Crowd nach einem ‚Klick‘ auf das entsprechende Logo.

Dass der Plattformanbieter die Möglichkeit des Fundraisings offeriert, wird bei der Erstellung eines eigenen Pro­jekts deutlich erkennbar. Hier hat der angehende Projektleiter die Möglichkeit eine Kampagne zur Kapitalbeschaffung (Geld­spende) zu erstellen sowie ehren­amtliche Helfer zu finden. Letzteres unterstreicht die allge­meine Mittelbeschaffung und bestätigt damit die zuvor gegebene Definition von Fundraising. Die beschriebenen Marketing­tools seitens des Anbieters finden sich u.a. in der Möglichkeit wieder ein aus­gewähltes Projekt als Alternative zur klassischen Geburtstagsgeschenken zu unterstützen. Darüber hinaus lässt sich ein eigener Spendenmarathon veranstalten.

6.2 Gegenleistungsbasiertes Crowdfunding (Reward)

Die zweite Crowdfunding-Art, welche keinen finanziellen Gegenwert anstrebt, ist vorrangig als Reward-Based-Crowdfunding (im deutschen auch gegenleistungsbasiertes Crowdfunding genannt) bekannt (Sterblich et al, 2015, S. 11). „Bei dieser Variante er­halten die Geldgeber eine Gegenleistung, ideell oder materiell, aber auf jeden Fall nichtmonetär“ (Sterblich et al, 2015, S. 13). Der Unterstützer des Projekts erhält demnach keine finanziellen Renditen für sein Investment. Vielmehr bekundet der Unterstützer seine Zuneigung zum Projekt und erhält dafür sogenannte ‚Rewards‘ (Sterblich et al, 2015, S. 13).

Diese Form des Crowdfundings wird als die weitverbreitetste und häufig auch idealtypischste Art angesehen. Dies spiegelt sich an unterschiedlichen Stellen wieder. Einerseits geht das Crowdfunding-Handbuch nach einer kurzen Vorstellung aller Crowdfunding-Arten nur noch auf die ‚rewardbasierende‘ Form ein (Sterblich et al, 2015, S. 13), andererseits bezeichnen Informationsplattformen über Crowdfunding die gegenleistungsbasierte Art der Kapitalbeschaffung als ‚klassisches Crowdfunding‘ (Crowdfunding.de, 2018b). Orthwein beschreibt in ihren Ausführungen sogar, dass in Deutschland der Begriff Crowdfunding als Synonym für die rewardbasierte Form benutzt wird (2014, S. 15).

Die unterschiedlichen ‚Rewards‘ bzw. ‚Dankeschöns‘ lassen sich nach Sixt in drei Be­reiche unterteilen. Der erste Bereich beschreibt Prämien ideeller Natur, welche entweder keinerlei materiellen Gegenwert besitzen oder eine wertmäßig unwesentliche Form des ‚Dankeschöns‘ darstellt. Dabei erörtert die Autorin, dass es sich um eine „[…] wertmäßig unwesentliche […]“ Form des Rewards handele, „[…] wenn der Wert der Gegenleistung weniger als 50 % des Wertes der gegebenen Geldleistung entspricht“ (Sixt, 2014, S. 113). Als Beispiel wird ein Poster oder eine Single benannt. Hier sei zu erwähnen, dass gerade bei letzterer Belohnung der gegebene Geldwert entsprechend hoch sein muss, damit das Kriterium der wertmäßig unwesentlichen Gegenleistung noch erfüllt wird. Die zweite Form der Belohnungsart kann nach Sixt als Sachleistung angesehen werden, welche der gegebenen Geldleistung des Unterstützers weitestgehend wertmäßig entspricht. Als Beispiel wird eine besondere Form des Vorverkaufs beschrieben. Demnach erhält der Geldgeber für seine Unterstützung ein fertiges Produkt, welches durch sein Investment reali­siert werden konnte. Diese ‚Vorbestellung‘ findet sich nach Sixt häufig in der Spiel-, Hardware- oder Musikbranche wieder (Sixt, 2014, S. 113). Ein besonderer Anreiz ist die Tatsache, dass die Crowd das vorbestellte Produkt nicht nur zu entsprechend günstigeren Konditionen, sondern auch zeitlich vorgezogen erhält. Bradford beschreibt diese Form der Vorbestellung sogar als häufigste Form aller Crowdfunding-Kampagnen (2011, S. 11). Die dritte Prämienform ist das Hybridmodell: „[…] der Geldgeber erhält zusätzlich zu obigen unwesentlichen oder wesentlichen Sachleistungen einen Anteil an den laufenden Verkaufserlösen des zu finanzierenden Projekts“ (Sixt, 2014, S. 113).

Ein wesentlicher Unterschied zu spendenbasierten Projekten besteht auch in der Gemein­nützigkeit. Bei Reward-Based-Crowdfunding werden Gelder für ein kommerzielles Pro­dukt gesammelt (Sixt, 2014, S. 113). Zwar ist der Gegenwert oft nur ideeller Form – und demnach mehr als eine Art finanzielle ‚Spende‘ anzusehen – jedoch gibt es bei Crowd­donating keinerlei Dankeschön zur Auswahl.

Zur abschließenden Erklärung lässt sich anmerken, dass es ‚Rewards‘ unterschiedlicher Wertigkeit gibt. Die Belohnungen sind dabei vom individuellen Investitionsbetrag abhän­gig. Sinnvoll eingesetzte Belohnungs-Level können dafür sorgen, dass die final einge­sammelte Fundingsumme deutlich höher als gegenüber spendenbasierten Crowdfunding-Kampagnen ausfällt (De Buysere et al, 2012, S. 10).

6.2.1 Vorstellung der Plattform Startnext

Nachfolgend soll die Internetseite Startnext als Beispiel dienen.

Startnext ist nach eigenen Angaben „[…] die größte Crowdfunding-Plattform für Ideen, Projekte und Startups in Deutschland, Österreich und der Schweiz“ (Startnext, 2018b). Das Unternehmen wurde 2010 als erste Crowdfunding-Plattform in Deutschland gegrün­det.

Startnext beschreibt (Reward-Based-)Crowdfunding auf ihrer Internetseite weitestgehend analog der oben ausgeführten Erklärung. Der einzig zu erwähnende Unterschied besteht in den ‚Rewards‘, da hier nicht nur die Möglichkeit der Auswahl eines ‚Dankeschöns‘ besteht, sondern das präferierte Projekt ebenfalls „[…] mit einem freien Betrag […]“ un­terstützt werden kann (Startnext, 2018b). Es ist zu erwähnen, dass diese Spenden­möglichkeit ohne Gegenwert nicht dem klassischen Prinzip des gegenleistungsbasierten Crowdfunding entspricht.

Tino Kreßner, einer der Gründer von Startnext, schafft einen – für diese Masterarbeit relevanten – Zusammenhang zur Thematik Social Media. Auf der Internet­plattform stellt er nicht nur einen Bezug zu den sozialen Medien her, sondern untermalt vielmehr die Wichtigkeit dieses Themas in Bezug auf Crowdfunding.

„Crowdfunding ist für mich der logische nächste Schritt von Social Media, da wir durch die wachsende di­gitale Vernetzung nicht nur Ideen schnell und kostengünstig mit vielen Menschen teilen können, sondern auch direkt finanzieren können. Wir demokratisieren damit die Verteilung von Kapital“ (Startnext, 2018b).

6.2.2 Exemplarische Kampagnenvorstellung: SWARM Protein

Die erfolgreich abgeschlossene Crowdfunding-Kampagne von SWARM Protein soll nachfolgend als Beispiel dienen. Bei dem beworbenen Pro­dukt handelt es sich um „[…] einen Fitnessriegel mit qualitativ hochwertigem sowie nachhaltigem Protein aus Insekten […]“ (Startnext, 2018c).

Es ist schnell erkennbar, dass der Aufbau der Unterseite bei Startnext anders gestaltet ist als beim spendenbasierten Anbieter Betterplace. Die entsprechende Kampagnenseite von SWARM Protein (siehe Abbildung 3) beginnt mit einem großen Foto, welches das Pro­dukt und die Kampagnenleiter zeigt. Eine solche visuelle Aufmachung wird im

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Startnext, 2018c

Marketing als Hero Shot bezeichnet (Chaaban, 2018). Der Hero Shot bei SWARM Protein ist zudem noch geteilt – circa 40 Prozent des Fotos nehmen die Kampagnenleiter und 60 Prozent das Produkt ein. Damit bedient sich die Kampagne eines weiteren psychologischen Effekts des Crowd­fundings. Crowdfunding-Kampagnen werden oftmals auch durch eine persönliche Bindung zu den Projektleitern (z.B. Familie und Freunde) oder durch allgemeine Sympathie zu etwaigen Gründern unterstützt (siehe 7.1.1). Darüber hinaus sind auf den ersten Blick die Projektkategorie (hier Food), eine kurze Projektbeschreibung, der aktuelle Fundingstand sowie die Möglichkeit, die Seite über soziale Medien zu teilen, zu erkennen. Der Fundingstand ist visuell aufbereitet. Unter der beschriebenen Skala sind das benötigte Fundingziel (bei SWARM Protein 50.000 Euro) sowie der aktuelle Funding­stand (55.964 Euro) ausgewiesen. Weitere Angaben sind die Anzahl der Fans und Unterstützer, wobei sich letztere finanziell beteiligt haben. Fans hingegen können nach Startnext auch allgemeine Projektinteressierte sein, die (noch) kein finanzielles En­gagement gezeigt haben. Da das Projekt bereits beendet ist, befindet sich ebenfalls der Hinweis ‚Projekt erfolg­reich‘ unter der Skala. An­dernfalls würden an dieser Stelle die noch verbleibenden Tage bis zum Ende der Crowdfunding-Kampagne angezeigt werden (Startnext, 2018c).

Abbildung 4 : Kampagne SWARM Protein

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Startnext, 2018c

Abbildung 5 :SWARM-Reward

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Startnext, 2018c

Unterhalb der Übersicht be­findet sich auf der Landingpage eine Galerie, welche ein Projektvideo sowie weitere Fotos beinhaltet. Ein großer Unterschied gegenüber Betterplace findet sich in der detail­lierten Projekt-beschreibung wieder, welche durch unterschiedliche Fragen thematisch aufbereitet ist (siehe Abbildung 4).

Die für diese Crowdfunding-Art typischen ‚Dankeschöns‘ werden am rechten Rand der Kampagne sehr prominent dar­gestellt. Das günstigste ‚Dankeschön‘ er­hält der Unterstützer für 15,00 Euro. Der entsprechende Ge­genwert besteht aus einem Turnbeutel, welcher mit dem Logo des Fitnessriegels bedruckt ist. Die meisten anderen ‚Danke­schöns‘ bestehen überwiegend aus dem Produkt und ent­sprechend demnach dem zuvor beschriebenen Vorbestellungs­charakter. Auch der beschriebene ideelle Gegenwert ist wie­derzufinden. Die kapitalintensivste Belohnung (i.H.v. 1.800,00 Euro) besteht aus einer Kombination von 1.000 Fitness­riegeln sowie einem persönlichen Treffen mit den Gründern (siehe Abbildung 5).

6.3 Beteiligungsbasiertes Crowdfunding (Equity)

Beim beteiligungsbasierten Crowdfunding (auch Equity-Based-Crowdfunding genannt) erhofft sich der Unterstützer eine finanzielle Rendite auf sein eingesetztes Kapital. Dem­nach sind etwaige Unterstützer als Investoren anzusehen. Für ihr finanzielles Investment erlangen die Investoren zusätzlich einen Anteil (Equity) am Unternehmen. In Deutschland erhalten die Investoren bei einer Vielzahl der Plattformen je­doch keine ‚echten‘ Anteile. Sie werden keine Gesellschafter und haben i.d.R. auch kein Mitbestimmungsrecht bei der weiteren Ausrichtung des Unternehmens (Schramm und Carstens, 2014, S. 7). Diese Tatsache ist auf gesetzliche Rahmenbedingungen zurückzu­führen (Sterblich et al, 2015, S. 13). Im Gegensatz zu den bereits beschrieben Ausprä­gungen des Crowdfundings sind die zur Verfügung gestellten finanziellen Mittel nicht an ein bestimmtes Projekt zweckgebunden. Darüber hinaus ist die Fundingsumme meistens deutlich höher und es findet eine Kapitalbindung über einen längeren Zeitraum statt. Auf­grund des hohen Investitionscharakters setzt sich zunehmend der Begriff ‚Crowdinvesting‘ durch (Assenmacher, 2017, S. 9).

Nach Sixt wird dieser Form des Crowdfundings das größte Wachstumspotenzial zuge­sprochen. Bezogen auf die behandelte Thematik der sozialen Medien, weist die Autorin auf die positiven Auswirkungen dieser Fundingart hin. „Wird ein Funding gestartet, hat dies, bedingt auch durch die Viralität des Web 2.0, meist einen sehr positiven Effekt auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens. Crowdinvestoren liefern nicht nur Kapital, sie verbreiten auch die Geschäftsidee des Unternehmens und sorgen für eine massive Steigerung der Visibilität des Unternehmens im Web“ (Sixt, 2014, S. 129).

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass der Ablauf während der Crowdinvesting-Kampagne analog zu dem Ablauf einer Reward-Based-Kampagne verläuft. Ein entscheidender Un­terschied findet sich im beschriebenen, finanziellen Vergütungsmodell wieder. Auf welche Art sich die Crowd am Unternehmenserfolg beteiligen kann, hängt insbesondere auch von der genutzten Plattform ab (Beck, 2014, S. 89). Im nachfolgenden Kapitel wird auf das ‚partiarische Nachrangdarlehen‘ eingegangen, welches beim vorgestellten Anbieter Seedmatch Anwendung findet.

6.3.1 Vorstellung der Plattform Seedmatch

Da für die nachfolgende Vorstellung der Crowdinvesting-Plattform Seedmatch die be­sonderen Investitionsbedingungen von entscheidender Bedeutung sind, werden diese be­reits vorab erörtert.

Seit 2012 verwendet die Plattform Seedmatch das ‚partiarische Nachrangdarlehen‘. Das Wort ‚partiarisch‘ ist lateinischen Ursprungs und steht für ‚anteilig‘. Dadurch handelt es sich hierbei um „[…] eine Sonderform des Darlehens, bei der der Investor für sein Kapital eine prozentuale Beteiligung am wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens erhält“ (Seedmatch, 2018b). Umgangssprachlich findet auch die Begrifflichkeit ‚Beteiligungs­darlehen‘ Anwendung. Vorteile ergeben sich laut Seedmatch insbesondere im Bezug auf die bereits erörterten rechtlichen Rahmenbedingungen. So muss „[…] kein Prospekt bei öffentlicher Platzierung und einer Summe von über 100.000 Euro erstellt werden“ (Seedmatch, 2018b). Neben der dadurch geschaffenen Flexibilität, zeichnen insbesondere Kosten- und Zeitersparnis dieses Beteiligungsmodell aus (Seedmatch, 2018b). Auch hier zeigt sich, dass dem Investor keinerlei Mitspracherecht am Unternehmen eingeräumt wird. Dennoch handelt es sich um ein Risikoinvestment, welches einen Totalverlust des eingesetzten Kapitals zur Folge haben kann (Seedmatch, 2018c).

Entscheidet sich ein Mitglied der Crowd für ein finanzielles Engagement, so sind zwei unterschiedliche Ausprägungen des ‚partiarischen Nachrangdarlehens‘ möglich. Das ur­sprünglich angedachte ‚Seed Investment‘ sowie das ‚Venture Debt‘ (Seedmatch, 2018d). Zum besseren Verständnis werden die beiden Investmentmöglichkeiten nachfolgend skizziert. Beide Formen zeichnen sich durch insgesamt drei Bestandteile aus. Beim ‚Seed Investment‘ bestehen diese Elemente aus „[…] den sogenannten Bonuszinsen im Exit- oder Kündigungsfall. Zusätzlich zu diesen beiden sich gegenseitig ausschließenden, ein­maligen Bonuszinsen gibt es noch einen gewinnabhängigen, jährlichen Bonuszins […] sowie einen jährlichen Festzins von 1 %, die aber beide in der Gesamtbetrachtung des Renditepotenzials nicht sonderlich ins Gewicht fallen“ (Seedmatch, 2018b). Die Platt­form spricht von einer hohen Wahrscheinlichkeit, dass die höchste Rendite durch Kündi­gung oder Exit und somit am Ende der Beteiligung erzielt wird. Diese i.d.R. längere Kapitalbindung entspricht der zuvor gegebenen Ausführung der Literatur. Zum weiteren Verständnis werden die beiden essenziellen Möglichkeiten des Beteiligungsendes – Kün­digung und Exit – voneinander abgegrenzt. Bei der Kündigung handelt es sich um das klassische Beteiligungsende. Der Investor sowie das Startup müssen ihre entsprechende Mindestbeteiligungsdauer abwarten ehe sie das ‚partiarische Nachrangdarlehen‘ kündigen können. Die minimale Dauer dieser Beteiligung wird bei Vertragsabschluss festgehalten. Eine Kündigung ist für Investoren meist nach frühestens fünf Jahren und für Startups im Regelfall nach sieben Jahren möglich. Kommt es zur Kündigung wird der vereinbarte Bonuszins durch das Startup an den Investor ausgezahlt. Die Verzinsung orientiert sich dabei an dem Umsatz bzw. EBIT des Startups im Kündigungsjahr. Veräußert das Startup mehr als die Hälfte seiner Geschäftsanteile, kommt es zu einem sogenannten Exitereignis. Der Investor wird entsprechend seiner Beteiligung am Exiterlös des Startups beteiligt. Laut Seedmatch kann sich das finanzielle Investment des Unterstützers im Exitereignis mehr rentieren als im klassischen Kündigungsfall, da die „[…] wirtschaft­liche Beteiligung […] im Exitfall quasi unbegrenzt“ (Seedmatch, 2018b) ist. Das ‚partiarische Nachrangdarlehen‘ ist in beiden Fällen beendet.

Das sogenannte ‚Venture Debt‘ stellt die zweite Form der Investitionsmöglichkeit bei Seedmatch dar. Bei diesem seit dem Jahr 2016 angebotenen Investmentmodell, kann die Crowd „[…] online und direkt in junge, deutsche Wachstumsunternehmen investieren, die seit mehreren Jahren signifikante Umsätze erzielen und eine klare Wachstumsstrategie verfolgen“ (Seedmatch, 2018e). Der wesentliche Unterschied be­steht in der Festverzinsung. Der Investor erhält hierbei eine Rendite i.H.v. acht Prozent p.a., welche halbjährlich ausgeschüttet wird. Kapitalgeber, welche frühzeitig investieren, haben die Möglichkeit einen sogenannten ‚Early-Bird-Bonus‘ zu erlangen. Beim besagten Bonus kann sich die Verzinsung um ein Prozent p.a. auf insgesamt neun Prozent p.a. erhöhen. Die genauen vertraglichen Rahmendaten der zusätzlichen Belohnung werden vom Startup festgelegt. Eine weitere Gewinnpartizipation findet sich im ‚Venture Kicker‘ wieder. Hierbei handelt es sich um einen umsatzabhängigen Bonuszins, welcher am Ende der Laufzeit ausgeschüttet werden kann. Diese zusätzliche Rendite wird ausgelöst, wenn bei Laufzeitende der ausgewiesene Jahresumsatz eine vertraglich festgehaltene Summe überschreitet. In diesem Fall erhält der Kapitalgeber eine einmalige Ausschüttung. Der ‚Venture Kicker‘ beschert dem Investor eine einmalige zusätzliche Rendite von 10 bis 30 Prozent seiner Investitionssumme (Seedmatch, 2018c). Im Gegensatz zum ‚Seed Investment‘ partizipiert der Unterstützer nicht prozentual an einem möglichen Exit. Im Falle einer Unternehmensveräußerung werden die Darlehensverträge vorzeitig gekündigt. Dies führt zu einer sogenannten Vorfälligkeitsentschädigung. „Diese setzt sich zusammen aus dem Betrag, der einem Investor bis zum Ende der Laufzeit als Festverzinsung und als einmaligem Bonuszins (‚Venture Kicker‘) zu zahlen gewesen wäre – wobei unterstellt wird, dass dieser angefallen wäre“ (Seedmatch, 2018e). Beim ‚Venture Kicker‘ wird im Exitfall der maximale Bonuszins ausgezahlt. Ein Investment auf Basis eines ‚Venture-Debts‘ ist seitens des Plattformbetreibers ebenfalls ab 250 Euro möglich. Die Mindest­laufzeit kann bis zu fünf Jahre betragen. Das Recht einer vorzeitigen Kündigung ist aus­schließlich dem Startup eingeräumt (Seedmatch, 2018c).

Für ein besseres Verständnis stellt der Autor nachfolgend beide Formen des Crowdinvestings tabellarisch dar.

Tabelle 1 : Seed Investment und Venture Debt im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Analog zur Vorstellung der anderen Plattformen wird nachfolgend die Gestaltung der Plattform beschrieben. Seedmatch beschreibt sich selbst als „[…] die erste Plattform für Startup-Crowdfunding mit den meisten Finanzierungsrunden in Deutschland“ (Seedmatch, 2018a), welche im Jahr 2011 veröffentlich wurde (Seedmatch, 2018f). Wie in der Einleitung erwähnt, weist der Anbieter ein durchschnittliches Investitionskapital von 338.000 Euro je Projekt aus (Kapitel 1.1). Die Anzahl der registrierten Nutzer beläuft sich auf circa 56.000 (Seedmatch, 2018a), wobei ein registrierter Nutzer nicht mit einem Investor gleichzusetzen ist. Seedmatch hat das Problem ausfindig gemacht, dass Investitionen in junge Unternehmen meist lediglich finanzkräftigen Unternehmen sind. Das hohe Renditepotenzial bei einem Startup-Investment sollte auch kleineren Investoren ermöglicht werden. Im Fokus steht jedoch nicht nur die Schaffung einer Investitionsplattform, sondern vielmehr die Ver­knüpfung dessen mit der Leidenschaft die deutsche Gründerkultur gesellschaftlich zu för­dern. So lautet die veröffentliche Vision des Unternehmens: „Eine Gesellschaft, in der Entrepreneurship auf breiter Basis gefördert und gelebt wird“ (Seedmatch, 2018f). Die Crowdfunding-Plattform wirbt potenzielle Startups insbesondere mit Erfahrungswerten, welche zu „[…] einer Erfolgsquote von über 95 %“ (Seedmatch, 2018g) führen. Die be­schriebene Erfolgsquote liegt einem strengen Auswahlverfahren zu Grunde. Hierfür müssen die Bewerber ein sogenanntes ‚Pitch-Deck‘ einreichen, welches die Geschäftsidee kurz zusammenfasst. Anschließend erfolgt eine ausgiebige, interne Evaluierung. Die Quote der Geschäftsmodelle, welche auf Seedmatch ins Crowdfunding gehen, liegt unter einem Prozent (Seedmatch, 2018c).

Darüber hinaus fallen Gebühren lediglich bei erfolgreicher Erreichung der Fundingschwelle an. Bei erfolgreichem Funding liegen die Gebühren zwischen fünf und zehn Prozent der endgültigen Fundingsumme (Seedmatch, 2018h, S. 14-15).

6.3.2 Exemplarische Kampagnenvorstellung: Tinker Toys

Nachfolgend soll das Unternehmen Tinker Toys kurz als Beispiel einer erfolgreichen Kampagne auf Seedmatch vorgestellt werden. Das Unternehmen „[…] hat eine kindgerechte Konstruktionssoftware entwickelt, mit der spielerisch eigene Modelle am Bildschirm gestaltet werden können. Diese selbst entworfenen Modelle werden anschließend mittels 3D-Druck aus einem umweltfreundlichen Material hergestellt“ (Seedmatch, 2018i).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Seedmatch, 2018i

Auf der ‚Pitch-Seite‘ ist im Headerbereich ein Imagevideo sowie eine kurze Übersicht des aktuellen Fundingstands zu entnehmen (siehe Abbildung 6). Da das Projekt bereits er­folgreich finanziert wurde, befindet sich ein entsprechender Vermerk im oberen Ab­schnitt der Übersicht. Weitere Angaben bestehen aus der tatsächlichen Fundingsumme, der maximalen Summe (=Fundinglimit), der Anzahl der Investoren sowie dem Tag, an dem das Crowdfunding-Projekt erfolgreich abgeschlossen wurde. Des Weiteren befinden sich unterhalb des Videos unterschiedliche ‚Share-Buttons‘, welche die Teilung des Pro­jektes auf Facebook, Twitter und Google+ ermöglichen (Seedmatch, 2018i).

Unterhalb des Headerbereichs befinden sich fünf ‚Reiter‘, welche als Menü unterschiedliche Themengebiete voneinander abgrenzen. Das Menü beinhaltet die Themen Story, Updates, Businessplan, Dialog sowie Investoren.

Die Startseite der ‚Pitch-Seite‘ behandelt die Story. Neben der Vorstellung der Geschäfts­idee werden u.a. Fragen zum Produkt, zu den Gründern, etwaigen Geschäftspartnern sowie die Investitionsmöglichkeit genauer erörtert. In einem Unterpunkt werden Zeitungsartikel sowie Magazinbeiträge antichronologisch aufgelistet (Seedmatch, 2018i).

Abbildung 7 :Seedmatch-Renditerechner

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Seedmatch, 2018i

Zur besseren Einschätzung des Renditepotenzials sowie des damit zusammenhängenden Risikos bietet Seedmatch einen interaktiven Renditerechner an (siehe Abbildung 7). Der potenzielle Investor kann im Fall von Tinkertoys sämtliche Szenarien im Kündings- oder Exitfall simulieren lassen (Seedmatch, 2018i).

Im Abschnitt Updates können die Projektleiter – über die Plattform Seedmatch – Neuigkeiten rund um das junge Unternehmen der Crowd übermitteln (Seedmatch, 2018i).

Unter Businessplan finden sich Bereiche eines klassischen Businessplans wieder, welche analog der Story thematisch voneinander abgegrenzt sind. So beinhalten die Unterpunkte u.a. das Business Model Canvas, eine Executive Summary, das strategische Analyseinstrument SWOT sowie einen ausgiebigen Finanzbereich (Seedmatch, 2018i).

Der Reiter Dialog ermöglicht der Crowd mit den Projektleitern in Kontakt zu treten. Im Stile eines Gästebuchs bzw. eines Internetforums können registrierte Nutzer Lob und Ta­del äußern, sowie Fragen stellen. Die Kontaktaufnahme des Interessenten sowie die Ant­wort der Unternehmensvertreter sind für alle anderen registrierten Nutzer öffentlich ein­sehbar (Seedmatch, 2018i).

Abschließend werden unter Investoren die Investitionssummen, der Tag sowie die Uhr­zeit eines jeden Investments antichronologisch dargestellt. Die Namen der Investoren bleiben dabei geheim (Seedmatch, 2018i).

6.4 Kreditbasiertes Crowdfunding (Lending)

Beim kreditbasierten Crowdfunding (häufig auch Crowdlending genannt) stellt die Crowd Privatpersonen oder Unternehmen Kapital in Form eines Kredits zur Verfügung (Sterblich et al, 2015, S. 12). Im Gegensatz zum zuvor beschriebenen Crowdinvesting besticht diese Form der Kapitalbeschaffung vor allem in ihrer Kurzfristigkeit. Ferner wird eine schnelle Rückzahlung angestrebt (Orthwein, 2014, S. 16). Die Kurzfristigkeit der Kreditvergabe sowie die Nutzung einer Onlineplattform, führen zu einer Umgehung klassischer Finanzdienstleistungsunternehmen. Im Vergleich zu den anderen Formen des Crowdfundings steht hierbei meist ausschließlich die Rendite des eingesetzten Kapitals im Fokus. Auch wenn sich hinter dem Darlehensnehmer ein Unternehmen verbirgt, so erhält der Investor keinerlei Anteile an der Gesellschaft. Demnach kann der Investor auch kein anteilmäßiges Mitspracherecht in Anspruch nehmen (Hahn, 2014, S. 38). Dadurch unterscheidet sich diese alternative Anlagemöglichkeit nochmals deutlich vom erörterten Crowdinvesting. Durch die Tatsache, dass eine Kreditvermittlung ohne die Unterhaltung eines kostspieligen Bankfilialnetzes ermöglicht wird, findet eine Reduktion der administrativen Prozesskosten statt. Dies ermöglicht Crowdlending-Plattformen auch die Vermittlung von geringeren Kreditsummen, welche sich für Banken nicht rentieren wür­den (Sixt, 2014, S. 148). Die Vorteile dieser Kosteneinsparung spiegelt sich in einer ‚Win-Win-Situation‘ für beide – Kreditnehmer und Darlehensgeber – wieder. So beschreibt Sixt das Modell wie folgt: „Die Kreditgeber erwarten sich einen Zinsertrag, der über den von Banken gewährten Habenzinssatz liegt, die Kreditnehmer zahlen einen Sollzinssatz, der unter den von den Banken geforderten Überziehungszins liegt“ (Sixt, 2014, S. 58). Nicht selten handelt es sich bei den vergebenen Darlehen um einen Überbrückungskredit für Privatpersonen, welche bei negativen Kontosaldo die hohen Dispositionskreditzinsen ihrer Hausbank verhindern wollen. Die geringer ausfallenden Prozesskosten führen je­doch zu einer Risikoverlagerung bei Kreditausfall auf den jeweiligen, meist privaten In­vestor. Zur Risikoabwägung finden sich auf den Plattformen unterschiedliche Risikoprofile bzw. Bonitätseinschätzungen des Kreditnehmers wieder. Die Zinshöhe richtet sich nach jener Risikoeinschätzung sowie der Kreditlaufzeit. Für die Einordnung des Risikos muss der potenzielle Kreditnehmer unterschiedliche Nachweise – wie z.B. aktuelle Gehaltsabrechnungen – einreichen (Sixt, 2014, S. 148). Demnach übernimmt die Plattform „[…] bis zu einem gewissen Grad die Aufgabe eines Qualitätssicherers […]“ (Sixt, 2014, S.149). Darüber hinaus lässt sich hinzufügen, dass bei allen Kreditanfragen das ‚Alles oder Nichts‘-Prinzip Anwendung findet (Sixt, 2014, S. 148). Wie bei den anderen Formen des Crowdfundings, fokussieren sich auch hier unterschiedliche An­bieter auf ihre jeweilige Zielgruppe.

6.4.1 Vorstellung der Plattform Auxmoney

Die Plattform Auxmoney wurde bereits im Jahr 2007 gegründet. Stand heute (11.02.2018) blickt der Anbieter auf über 100.000 erfolgreiche Crowdfundings zurück. Die Kreditabwicklung zwischen dem privaten Kreditnehmer sowie dem Privatinvestor erfolgt über die SWK-Bank (Auxmoney, 2018a). Eine Kreditanfrage ist zwischen 1.000 Euro und 50.000 Euro möglich. Der Anbieter profitiert dabei gleich zweifach. Kreditnehmer zahlen eine Vermittlungsgebühr, welche sich an der Bonität sowie der Kreditlaufzeit orientiert. Der Anleger hingegen zahlt eine feste Gebühr, welche ein Prozent der Investitionssumme beträgt (Auxmoney, 2018b). Darüber hinaus fällt für den Kreditnehmer eine monatliche Servicegebühr der SWK Bank an, welche aktuell 2,50 Euro beträgt (Auxmoney, 2018c). Die angesprochene Bonität wird durch ein eigenes Scoring öffentlich wiedergegeben, welches nachfolgend nicht weiter vorgestellt wird. Auf der Website lässt sich je Score­klasse eine Durchschnittsrendite einsehen, welche etwaige Ausfälle bereits berücksichtigt. Die durchschnittliche Rendite liegt laut Anbieter zwischen 2,5 und 8,0 Prozent (Auxmoney, 2018d). Es ist darauf hinzuweisen, dass eine solche Rechnung lediglich eine grobe Schätzung darstellen kann. Darüber hinaus erhält der Anleger keinerlei Informationen auf welchen Statistiken die Berechnung beruht. Der Hinweis, dass „[…] Anleger, die in der Vergangenheit in mindestens 100 Kreditprojekte über alle Score-Klassen hinweg investierten, […] im Schnitt eine positive Gesamtrendite von 5,0 %“ (Auxmoney, 2018d) erhielten, stellt erneut die Seriosität der angegebenen Rendite in Frage. Darüber hinaus weist der Anbieter daraufhin, eine Streuung des Investments vor­zunehmen. „Unsere Erfahrung zeigt, dass 2.500 € auf 100 Kreditprojekte – also 25 € je Projekt – Ihnen bereits eine sichere Gesamtrendite verspricht“ (Auxmoney, 2018d).

6.4.2 Exemplarische Vorstellung einer Auxmoney -Kampagne

Die exemplarische Vorstellung einer Kampagne wird bewusst sehr gekürzt vorgestellt. Dies liegt insbesondere an den geringen Anforderungen an einer entsprechenden Kampagnen­seite seitens des Kapitalsuchenden. Dementsprechend fehlen im Vergleich ausschweifende Projekt- und Gründervorstellungen.

Der Anleger hat die Möglichkeit sich eine Übersicht der aktuell verfügbaren Projekte anzeigen zu lassen (siehe Abbildung 8). Dieser Übersicht können das gegebene Rating, der Projekttitel, die Kredithöhe, die Laufzeit, der Zinssatz, der Finanzierungsstatus sowie die Restlaufzeit entnommen werden (Auxmoney, 2018e).

Abbildung 8 : Verfügbares Projekt auf Auxmoney

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Auxmoney, 2018e

Abbildung 9 :Projektbeschreibung Auxmoney

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Auxmoney, 2018f

Abbildung 10 :Einnahmen und Ausgaben des Kapitalsuchenden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Auxmoney, 2018f

Nach Aufruf der Projektseite erhält der potenzielle Anleger eine sehr kurze Beschrei­bung, wofür das Kapital benötigt wird (siehe Abbildung 9), sowie eine Übersicht der Ein­nahmen und Ausgaben des Kapitalsuchenden (siehe Abbildung 10). Es ist hierbei schnell erkennbar, dass die Plattform keine weitere Prüfung der Unterlagen vornimmt. So sind eine nicht aussage-kräftige Projekt-beschreibung sowie eine unbegründete Übersicht der Einkünfte zu entneh­men. Aufgrund der fragwürdigen Angaben des Projektleiters lassen sich entsprechende, kritische Nachfragen seitens möglicher Investoren auf der Projektseite wiederfinden (Auxmoney, 2018f).

7 Die Phasen einer Crowdfunding-Kampagne

Da eine Crowdfunding-Kampagne sorgfältig vorbereitet werden kann, gilt die Vorbereitungs­phase als wichtigster Prozessabschnitt bzgl. der optimalen Ausrichtung möglicher Einflussfaktoren. Aus diesem Grund stellt der Autor nachfolgend bewusst die Vorbereitungsphase in den Fokus und behandelt jene Themenfelder, welche für den späteren Forschungsverlauf von Relevanz sein können. Alle weiteren Phasen werden an­schließend nur kurz beschrieben. Der Autor weist daraufhin, dass es sich bei den nach­folgenden Ausführungen (insbesondere 7.1.2 bis 7.1.5) nicht um persönliche Handlungs­empfehlungen, sondern eine Zusammenführung der aktuellen Literatur handelt.

7.1 Die Vorbereitungsphase einer Crowdfunding-Kampagne

In der Vorbereitungsphase stellt sich der potenzielle Gründer bzw. der angehende Projekt­leiter essenzielle Fragen rund um eine mögliche Kampagne. Dabei steht vor allem ein authentisches Auftreten während der Kampagne im Fokus (Harzer, 2013, S. 77). Da es sich bei einer Crowdfunding-Kampagne um eine Projekt handelt, gelten auch die Cha­rakteristika eines Projekts. Ein Projekt sowie dessen Management werden in der DIN-Norm 69901-5 definiert. Demnach ist ein Projekt ein „Vorhaben, das im Wesentlichen durch Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit gekennzeichnet ist, wie z.B.: Zielvorgabe, zeitliche, finanzielle, personelle oder andere Bedingungen, Abgrenzungen anderer Vorhaben und projektspezifische Organisation“ (DIN, 2009, zitiert nach Bea, Scheurer und Hesselmann, 2011, S. 33). Ein Blick auf die Parameter eines Projekts zeigt, dass eine Crowdfunding-Kampagne alle Bedingungen hierfür erfüllt. Demnach sollten zur besseren Strukturierung auch etwaige Instrumente, welche im Rahmen eines Projekts Anwendung finden, genutzt werden.

Dabei gelten klar formulierte sowie konkrete Ziele eines Projekts als Basis der weiteren Projektplanung (Klein, 2008, S. 32). Ziele werden im Projektmanagement mit Hilfe des ‚SMART-Prinzips‘ aufgestellt. Nach diesem Prinzip sollten Projektziele spezifisch, mess­bar, anspruchsvoll, realistisch und terminiert sein (Kuster et al, 2011, S. 406). Ein Crowd­funding verfolgt „[…] in der Regel die Hauptziele Projektfinanzierung und Projekt­marketing […]“ (Harzer, 2013, S. 78). Für das Thema dieser Arbeit wird vor allem das Ziel Projektmarketing beleuchtet. So finden sich im Projektmarketing die zu untersuchenden Themenfelder Pressearbeit sowie der Aufbau bzw. die Erweiterung einer eigenen Community wieder. Zur Community zählen aktive Unterstützer bzw. Investoren sowie allgemeine ‚Fans‘, welche das Projekt online wie offline weiterempfehlen und dafür werben (Harzer, 2013, S. 78).

7.1.1 Der Aufbau einer Community

Um einen schnellstmöglichen Aufbau der Community sowie die Verbreitung des Projekts zu ermöglichen, ist die Fokussierung auf Multiplikatoren innerhalb einer zuvor definierten Zielgruppe wichtig. Dabei grenzen sich Multiplikatoren dahingehend von der restlichen Community ab, dass sie als Meinungsführer (=Influencer wie z.B. Blogger oder Social Media-Stars) dabei helfen können, die Crowdfunding-Kampagne zu verbrei­ten. Für eine zügige Verbreitung der Kampagne sorgt die meist hohe Reichweite der Influencer (Harzer, 2013, S. 79).

Der Aufbau eines Netzwerks findet im Fundraising auf Basis des ‚Constituency-Modells‘ nach Henry Rosso statt (Haibach, 2012, S. 87). Laut Haibach wird unter dem Modell das „[…] Zusammentragen von Namen und Anschriften von potenziellen Förderern“ verstan­den (S. 86). Eine Adaption dieses Modells auf Crowdfunding-Kampagnen wird von Harzer sehr präzise beschrieben. Da das Thema Netzwerkarbeit – im Hinblick auf Social Media – ein Forschungsgegenstand dieser Arbeit darstellt, wird nachfolgend auf jene Modelladaption eingegangen. Nach Harzer lassen sich sämtliche Unterstützer und Influencer in vier verschiedene Sphären einteilen. „Zu diesen Sphären, geordnet nach ihrer Wichtigkeit, gehören das persönliche, thematische, fachliche und regionale Umfeld“ (Harzer, 2013, S. 79). Demnach gilt das persönliche Umfeld als das wichtigste Umfeld. Hierzu zählen alle Menschen der Crowd, welche eine persönliche Bindung zu den Projekt­leitern haben. Neben der eigenen Familie zählen enge Freunde und fernere Be­kannte dazu. Ebenso ist hier die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass diese Personen das Projekt unterstützen. Darüber hinaus empfiehlt das persönliche Umfeld das Projekt oftmals im eigenen Netzwerk weiter, was die Reichweite der Kampagne nochmals erhöht (Harzer, 2013, S. 79). Diese Ansicht deckt sich mit einer Studie von Nielsen, welche im Jahr 2015 das Vertrauen in unterschiedliche Werbemittel erforschte. Als vertrauens­würdigste Werbung findet sich auf dem ersten Platz – mit 83 Prozent – die Weiter­empfehlung durch Freunde und Familie wieder (Nielsen, 2015, S.4).

Im zweiten thematischen Umfeld lassen sich zwei unterschiedliche Personengruppen ein­ordnen, die sich für die eigentliche Projektidee interessieren. Auf der einen Seite zählen hierzu etwaige Unterstützer bzw. ‚Fans‘, welche bereits das Projekt vor der Kampagne kannten. Auf der anderen Seite finden sich hier ebenso Personen wieder, welche zuvor keinerlei persönlichen Kontakt zu den Kampagnenleitern hatten (Harzer, 2013, S. 79-80).

Die dritte Sphäre ist durch fachliche Expertise gekennzeichnet. So finden sich hier Ex­perten, Kollegen oder Künstler wieder, welche sich fachlich bestens mit dem Projektvor­haben auskennen (Harzer, 2013, S. 80).

Die letzte Gruppierung thematisiert das regionale Umfeld. Hier clustern sich potenzielle Unterstützer, welche sich mit der Kampagne auf Grund ihrer Regionalität identifizieren können. Nicht selten zählen hierzu auch Unternehmen, welche Projekte aus dem lokalen Umland finanziell unterstützen (Harzer, 2013, S. 80).

Im Ursprungsmodell heißt es, dass je weiter ein Mensch in einer äußeren Sphäre einzu­ordnen ist, desto weniger verbindlich verfolgt er das Vorhaben. Es wird jedoch explizit darauf hingewiesen, dass eine Person in mehrere Sphären eingeordnet werden kann und sollte. Denn laut dem Modell gilt: „Je mehr Berührungspunkte, desto größer ist die Bin­dung“ (Haibach, 2012, S. 88).

Wie bereits erwähnt, ist der Aufbau einer Community ein Teil des übergeordneten Themenfelds Projektmarketing. Aufbauend auf das abgewandelte ‚Constituency-Modell‘ von Harzer kann eine Segmentierung einzelner Zielgruppen vorgenommen werden. Hierzu kommen häufig, die aus dem Marketing bekannten, „[…] geographischen, soziodemographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Kriterien der Marktsegmentierung […]“ (Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 2015, S. 182) zum Ein­satz. Der Verweis auf die Marktsegmentierung dient hier ausschließlich der Komplettie­rung und wird nicht tiefergehender erörtert. Deutlich relevanter für die nachfolgenden Ausführungen sind die daraus resultierenden Zielgruppen, welche einen entscheidenden Einfluss auf die gesamte Projektplanung haben (Haibach, 2012, S. 89). Besonders be­einflusst werden hierbei „[…] die Form der Ansprache (Du-/Sie-Form), die Art der Gegen­leistungen, die Länge des Finanzierungszeitraumes, die Projektwerbung und die Entscheidung über die Durchführungsart der Kampagne […]“ (Harzer, 2011, zitiert nach Harzer, 2013, S. 81). Um bei dieser Vielzahl an Informationen den Überblick zu wahren, empfiehlt sich die Erstellung eines detaillierten Projektplans.

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