Die Anforderungen an das moderne Relationshipmanagement zum Einsatz in der Call Center Branche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
1.2.1 Theoretisch-Konzeptioneller Hauptteil
1.2.1.1 Begriffsdefinitionen
1.2.1.2 Relationshipmanagement im Allgemeinen
1.2.1.3 Die Call Center Branche einst und jetzt
1.2.1.4 Hypothesen
1.2.2 Möglichkeiten
1.2.2.1 Inbound
1.2.2.2 Outbound
1.2.2.3 Inhouse oder Outsourcing?
1.2.3 Auswertung der erhobenen Informationen
1.2.4 Trends
1.2.5 Zusammenfassung
1.3 Direktmarketing
1.3.1 Definition nach DMVÖ
1.3.2 Definition nach Kotler/ Bliemel
1.3.3 Definition nach Scheuch
1.3.4 Definition nach Keegan

2 Theoretisch-konzeptioneller Teil
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Relationshipmanagement
2.1.1.1 Customer Relationship Management
2.1.2 Call Center
2.1.3 Inbound
2.1.4 Outbound
2.2 Relationshipmanagement
2.2.1 Customer Lifetime Value Management
2.2.2 Erhöhung der Bedürfnislücke durch den Einsatz von OPAL
2.2.3 CRM
2.3 Die Call Center Branche einst und jetzt
2.4 Hypothesenkatalog

3 Möglichkeiten
3.1 Inbound
3.1.1 Beschwerdemanagement
3.1.2 Servicenummern
3.1.3 Servicequalität
3.2 Outbound
3.2.1 Rechtslage im Telefonmarketing
3.2.2 Kundenzufriedenheitsmessungen
3.3 Inhouse Call Center versus Outsourcing?

4 Auswertung der erhobenen Informationen
4.1 Hypothesen bezogene Auswertung

5 Trends

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beschreibung Medium Direktmarketing (Quelle: Grafik nach Keegan, S. 524)

Abbildung 2: Beginn der Kundenbindung (Quelle: Hofmann, 2000, S. 106)

Abbildung 3: Rollenverteilung im Relationshipmanagement (Quelle: Hofmann, 2000, S. 108)

Abbildung 4: Verstärkung eines Bedürfnisses durch gezielte Fragetechniken (Quelle: Renztsch, 2003, S. 128)

Abbildung 5: Phasen im In- und Oubound (Quelle: Finger, 2001, S. 87)

Abbildung 6: Servicekreislauf (Quelle: Dollinger, 1999, S. 221)

Abbildung 7: Anzahl durchgeführter Kundenzufriedenheitsmessungen (Quelle: Dollinger, 1999, S. 232)

Abbildung 8: Übersicht vier Varianten der Servicestandards (Quelle: Dollinger, et al, 1999, S. 354)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Grund für die Wahl des Themas liegt meinem bisherigen beruflichen Werdegang zu Grunde.

In den letzten Jahren war ich als Projektleiter in einem großen renommierten österreichischen Call Center tätig, wodurch ich mich in die Materie Relationshipmanagement im Call Center Bereich umfangreich einarbeiten konnte.

Besonders interessant ist für mich die Gegenüberstellung Theorie und Praxis: Besteht überhaupt ein Zusammenhang zwischen Theorie und Praxis bzw. in wie weit sind theoretische Modelle für den Einsatz in der Praxis geeignet?

Die Call Center Branche hat in den letzten Jahren sehr rasante Veränderungen durchgemacht, diese Arbeit soll einen Überblick liefern wie sie sich bereits entwickelt hat und wie die Zukunft aussieht. Gibt es Geschäftsbereiche in denen Agenturen weiter expandieren können oder läuft die Entwicklung wieder in Richtung Insourcing?

Vor allem das Thema Outsourcing wird in großen österreichischen Unternehmen immer wieder im Zusammenhang mit Kosteneinsparungen genannt. Hier stellt sich eine brisante Frage: Sind externe Call Center in der Lage eine ähnliche Kundenbindung aufzubauen wie ein Inhouse Call Center? Zurzeit werden Kundenzufriedenheitsmessungen zu einem großen Teil von Agenturen durchgeführt. Dadurch soll gewährleistet sein, dass die Ergebnisse neutral sind und keinen subjektiven Einflüssen unterliegen. Wird dies in Zukunft auch noch der Fall sein?

Der Reiz an dieser Thematik liegt in der Vielfältigkeit der Fragestellungen.

1.2 Gang der Untersuchung

1.2.1 Theoretisch-Konzeptioneller Hauptteil

1.2.1.1 Begriffsdefinitionen

Zu Beginn werden die wichtigsten Begriffe die für das weitere Verständnis essentiell sind näher erläutert. Darunter fallen Kurzdefinitionen von Relationshipmanagement, Customer Relationship Management, Call Center, Inbound und Outbound.

1.2.1.2 Relationshipmanagement im Allgemeinen

Hier wird im Detail auf Relationshipmanagement eingegangen, was bedeutet es für das Unternehmen und wir wird es am besten angewendet.

Es werden die verschiedenen Stadien der Kundenbindung erläutert und anhand eines Beispiels kurz erklärt.

Weiters wird auf die Rolle des Beziehungsmanagements im Unternehmen eingegangen, welche Organisationseinheiten arbeiten eng in punkto Relationshipmanagement zusammen und welche Probleme können hierbei entstehen.

Auf die Bedeutung des Customer-Lifetime-Value Management wird in diesem Kapitel ebenfalls näher eingegangen. Zunächst werden die drei Phasen voneinander abgegrenzt und anschließend der Unterschied zwischen monetären und nicht-monetären Firmenwert erklärt.

Letztens wird in diesem Zusammenhang auf den Einsatz von OPAL, einer bestimmten Form von Fragetechnik, eingegangen. Der Einsatz von OPAL macht es möglich, alleine durch Fragestellungen die Bedürfnislücke zu erhöhen.

1.2.1.3 Die Call Center Branche einst und jetzt

In diesem Kapitel wird die Entwicklung der Call Center Branche aufgezeigt. Begonnen mit den ersten Telemarketing Agenturen der 60er, 70er Jahre und wie sie sich weiter entwickelt haben. Es wird an Beispielen aufgezeigt welches die ersten Branchen waren die Call Center eingeführt haben und mit welchen Schwierigkeiten sie heute hinsichtlich Qualität zu kämpfen haben. Aufgrund schlechter Erfahrungen der Kunden in punkto Kundenbetreuung hat die Branche mit einem schlechten Image zu kämpfen. Des Weiteren wird die Entwicklung der Call Center stark durch technologischen Fortschritt geprägt, der auch dazu führte, dass sich das Aufgabenfeld erweitert hat.

1.2.1.4 Hypothesen

In diesem Kapitel werden einige Aussagen oder Vermutungen getroffen die es später zu widerlegen oder zu bestätigen gilt.

1.2.2 Möglichkeiten

1.2.2.1 Inbound

Hier wird der Bereich des Inbound genau abgegrenzt. Worin bestehen die Aufgaben des Inbounds und wobei besteht Verbesserungspotential.

Im Detail wird auf die Abwicklung des Beschwerdemanagements eingegangen, denn hier ist die Verbindung zum Relationshipmanagement am größten.

Weiters wird in diesem Kapitel erklärt, was es für Arten von Rufnummern gibt und welche Möglichkeiten existieren um die Servicequalität zu erhöhen.

1.2.2.2 Outbound

In diesem Kapitel wird auf die verschiedenen Arten des Telefonmarketings eingegangen.

Da in diesem Bereich die Rechtslage für rigorose Einschränkungen sorgt wird sie hier besonders detailliert behandelt.

Außerdem wird auf die Wichtigkeit von Kundenzufriedenheitsmessungen im Rahmen des Relationshipmanagement Bezug genommen.

1.2.2.3 Inhouse oder Outsourcing?

In diesem Abschnitt wird auf die schwierige Entscheidung eingegangen ob es besser ist eine Agentur zu beauftragen oder selbst das Service in der Hand zu behalten.

1.2.3 Auswertung der erhobenen Informationen

Hier werden die aufgestellten Hypothesen nochmals betrachtet und auf wissenschaftlicher Basis bestätigt oder widerlegt.

1.2.4 Trends

Hier erfolgt eine Information über die weiteren Trends in der Branche. Es wir auf technologische Veränderungen eingegangen und in welchen Geschäftsfeldern sich Call Center in der Zukunft positionieren werden können.

1.2.5 Zusammenfassung

Die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit werden in diesem Kapitel nochmals übersichtlich zusammengefasst.

1.3 Direktmarketing

Der Begriff Direktmarketing hat sich in der Vergangenheit laufend verändert. Früher war unter diesem Fachwort ein einfaches Marketingkonzept zu verstehen, es stand für den direkten Vertrieb bzw. Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen zwischen Hersteller und Konsument unter Ausschluss eines Absatzmittlers. Erst später bekam es seine heutige Bedeutung als direktes Werbemedium, in Form von Werbebriefen, Katalogen oder Telefonverkauf.^[1]

Dennoch existieren heute unterschiedliche Definitionen die sich allerdings in ihrer Bedeutung sehr ähneln bzw. sogar ergänzen. Die wichtigsten werden in diesem Kapitel behandelt.

1.3.1 Definition nach DMVÖ

„Unter Direct Marketing versteht man alle marktgerichteten Aktivitäten, die darauf abzielen, einen direkten Kontakt mit Personen einer Zielgruppe herzustellen bzw. eine Botschaft zu kommunizieren, in der Absicht, eine messbare Reaktion (=“response“) auf diese Botschaft zu erzielen.“^[2]

1.3.2 Definition nach Kotler/ Bliemel

„Direktmarketing ist ein interaktives System des Marketing, in dem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktionen mit den Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann“^[3]

Viele der Anwender nützen Direct Marketing bereits in weiterführender Weise und zwar als Direktbeziehungsmarketing. Es gilt Informationen zu sammeln um sie in weiterer Folge in die Kundendatenbank einzupflegen um eine längere und profitablere Kundenbeziehung aufzubauen.^[4]

Ziel des Direktmarketings ist es von der Massenbehandlung des Konsumenten Abstand zu nehmen und eine individuellere Kundenbeziehung zu forcieren. Dies gelingt unter anderem durch den gezielten Erwerb von Adressenlisten, werden beispielsweise Daten zu sehr sportbegeisterten Kunden benötigt, so werden diese zur Verfügung gestellt. Die Botschaft kann somit in einem hohen Maß persönlich gestaltet werden.^[5]

Um eine Direktmarketing Kampagne realisieren zu können, müssen folgende Entscheidungen getroffen, analysiert und anschließend ausgewertet werden:

- „Ziele
- Zielgruppe
- Angebotsstrategie
- Einsatzbeurteilung
- Erfolgsbeurteilung“^[6]

1.3.3 Definition nach Scheuch

„Die Charakteristik von Direct-Marketingmaßnahmen aus der Sicht der benutzten Medien besteht darin, dass es möglich ist, genau identifizierbare Personen und/oder Kundensegmente zu erreichen: Die Übertragung erfolgt direkt im Fall des Telefonverkaufs, bei Einsatz eines Datenträgers (Druckwerk, Tonträger, Videoband, Bildplatte, Brief, Katalog etc.) durch persönliche Zustellung oder Postversand, im Fall von Computernetzen durch Verfügbarkeit und Abruf aus Datenbanken.“^[7]

Direct-Marketinginstrumente sind auf alle Branchen anwendbar, in der Vergangenheit haben sich aber einige Geschäftsfelder wie beispielsweise, die Banken- und Versicherungsbranche hinsichtlich Telefonmarketing im Privatkundenbereich herauskristallisiert.

1.3.4 Definition nach Keegan

„Direktmarketing ist ein Marketingsystem, das getrennt Marketingmixelemente verbindet, um unter Ausschaltung von Einzelhändlern und persönlichen Verkaufstelefonaten direkt an den Konsumenten oder andere Unternehmen verkaufen zu können.“^[8]

Es verwendet ein breites Spektrum an Medien welches die folgende Tabelle näher veranschaulichen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beschreibung Medium Direktmarketing (Quelle: Grafik nach Keegan, S. 524)

Die sich ändernden Lebensstile, der vermehrte Einsatz von Kreditkarten und kostenlosen Rufnummern führte weltweit zu einer Steigerung des Direktmarketings.

Die italienische Nudelfirma Buitoni nützte Direktmarketingmaßnahmen um mit dem Casa Buitoni Club einen loyalen Kundenstock zu schaffen. Der Club hatte zur Aufgabe, Ratschläge über italienische Nudeln zu geben, in diesem Zusammenhang wurden unter anderem kostenlose Kochbücher angeboten. Diese damit gesammelten Kundendaten waren der Grundstock für eine anschließende Telemarketing Aktion und zwar wurden diese Interessenten eingeladen Mitglied im Casa Buitoni Club zu werden. Diese Mitgliedschaft wurde dem Kunden durch Gewinnspiele, gratis Rufnummern und dergleichen schmackhaft gemacht. Die Mitgliedzahl dieses Clubs erhöhte sich laufend durch Mundpropaganda und anderen gezielten Marketingmaßnahmen.^[9]

2 Theoretisch-konzeptioneller Teil

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Relationshipmanagement

„Die aktuelle Kundenbindung umfasst das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf- und Zusatzkauf- (Cross Selling) und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“^[10]

2.1.1.1 Customer Relationship Management

Unter CRM versteht man einen ganzheitlichen Ansatz von Unternehmensführung. Alle Mitarbeiter die im Kundenkontakt stehen sind in den CRM Prozess einbezogen. Diese Prozesse müssen optimiert und abteilungsübergreifend verbessert werden. Involviert sein können beispielsweise:

- Kundendienst
- Vertrieb
- Training und Consulting
- Benchmarking
- Geschäftsführung^[11]

„Das Ziel von CRM ist die Schaffung von Mehrwerten sowohl auf Kunden- wie auch auf Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen, um so den Kunden für sein ganzes „Kundenleben“ zu gewinnen.“^[12]

2.1.2 Call Center

Im Laufe der Zeit haben sich einige Definitionen für die Call Center Branche entwickelt.

Die Zeitung Call Center Profi definiert Call Center als: „Abteilung in der eingehende Anrufe entgegengenommen und beantwortet werden. Charakteristisch kann jedes Call Center unterschiedliche Services ausführen und Mitarbeiter unterschiedlichen Bildungs- und Ausbildungsstandard beschäftigen.“^[13]

Im Handbuch Call Center Management lässt sich eine ebenfalls sehr treffende Begriffsabgrenzung für Call Center finden: „Organisationseinheiten, deren Aufgabe darin besteht, einen serviceorientierten und effizienten telefonischen Dialog mit Kunden und Interessenten durch Einsatz modernster Informations- und Telekommunikationstechonologien unter Wahrung von qualitativen und quantitativen Unternehmens- und Marketingzielen zu ermöglichen.“^[14]

2.1.3 Inbound

Unter Inbound versteht man, dass Anrufe von außen in das Unternehmen eingehen und von Mitarbeitern bearbeitet werden.

Beispiele für Inbound Aufgaben können sein:

- Notfall- und Supportservices
- Help Desk
- Informationshotline
- Bestellhotlines^[15]

[...]

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^[1] Vgl. Kotler, et al, 2001, S. 1186

^[2] DMVÖ, o.J., http://www.dmvoe.at (Stand 15.05.2005)

^[3] Kotler, et al., 2001, S. 1186

^[4] Vgl. Kotler, et al, 2001, S. 1187

^[5] Vgl. Kotler, et al, 2001, S. 1189

^[6] Kotler, et al, 2001, S. 1190

^[7] Scheuch, 1996, S. 377

^[8] Keegan, et al, 2002, S. 524

^[9] Vgl. Keegan, et al, 2002, S. 524

^[10] Greff, et al, 1999, S. 84f

^[11] Vgl. Holland, 2002, S. 76

^[12] Holland, 2002, S. 76

^[13] Greff, et al, 1999, S. 30

^[14] Greff, et al, 1999, S. 30

^[15] Greff, et al, 1999, S. 31