Nachhaltigkeitskriterien in der Bekleidungsbranche

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Zusammenfassung

2 Literaturanalyse
2.1 Konsument
2.1.1 Konsumentenverhalten
2.1.2 Kaufkriterien des Konsumenten
2.1.3 Attitude-Behaviour-Gap des Konsumenten
2.1.4 Konsumentenwahrnehmung von Nachhaltigkeit
2.2 Nachhaltigkeit
2.2.1 Nachhaltiger Konsum
2.2.2 Nachhaltige Anpassung des Produktlebensweges
2.2.3 Nachhaltige Mode
2.3 Nachhaltigkeitsmerkmale beim Kauf von Kleidung
2.3.1 Vorgehensweise der Inhaltsauswahl
2.3.2 Validierung nachhaltiger Produkte
2.3.3 Gesundheit
2.3.4 Ethik
2.3.5 Lange Lebensdauer
2.3.6 Recycling
2.3.7 Transparente Herstellbedingungen
2.3.8 Nutzungsphase
2.3.9 Weitsicht
2.3.10 Herkunftsland
2.4 Zusammenfassung

3 Methodik und Untersuchungsmodell
3.1 Vorgehen
3.2 Kano Methode Theorie
3.3 Kano Modell
3.4 Auswertung und Interpretation des Kano Modells
3.5 Qualität der Kano-Methode
3.6 Zusammenfassung

4 Empirie
4.1 Identifikation relevanter Nachhaltigkeitskriterien
4.2 Konstruktion des Fragebogens
4.3 Durchführung der Kundenbefragung
4.4 Auswertung des Fragebogens

5 Konklusion
5.1 Gesamtauswertung
5.2 Signifikanz der einzelnen Produktattribute
5.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Diskussion
6.1 Bedeutung für die Theorie
6.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
6.3 Theoretische und praktische Implikationen
5.4 Limitierungen der Arbeit

Literatur

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wichtigste Kaufkriterien für Bekleidung

Abb. 2: Durchlaufwirtschaft

Abb. 3: Kreislaufwirtschaft

Abb. 4: Bedürfnispyramide des

Abb. 5: Wahrnehmung Materialien

Abb. 6: Methode

Abb. 7: Kano Modell

Abb. 8: Soziodemografische Charakteristika Jägel u.a

Abb. 9: Abfrage Einstellungen zur Umwelt Krystallis u.a

Abb. 10: Validierung der Nachhalrigkeit

Abb. 11: Material Chemiefaser

Abb. 12: Material nicht Chemiefaser

Abb. 13: Natürliche Materialien

Abb. 14: Gesundheitsbeeinträchtigend

Abb. 15: Hautirritationen hervorrufend

Abb. 16: Nicht gesundheitsbeeinträchtigend

Abb. 17: Nicht Hautirritationen hervorrufend

Abb. 18: Unter landesüblichen Standards

Abb. 19: Nicht deutschen Standards entsprechend

Abb. 20: Über landesüblichen Standards

Abb. 21: Deutschen Standards entsprechend

Abb. 22: Tiere getötet

Abb. 23: Keine Tiere getötet

Abb. 24: Lange Lebensdauer

Abb. 25: Zeitloses Design

Abb. 26: Recyclebarkeit

Abb. 27: Transparenz der Lieferkette

Abb. 28: Pflegeleichtigkeit

Abb. 29: Leichte Reparierbarkeit

Abb. 30: Mietbarkeit der Kleidung

Abb. 31: Verwendung erneuerbarer Ressourcen

Abb. 32: Wenig umweltbeeinträchtigend

Abb. 33: Herstellung in Deutschland

Abb. 34: Herstellung in Bangladesch

Abb. 35: Zufriedenheitskoeffizientenmatrix

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen nachhaltiger Mode15

Tabelle 2: Grundsätze der nachhaltigen Mode 17

Tabelle 3: Evaluationstabelle35

Tabelle 4: Kontingenztabelle35

Tabelle 5: Soziodemografische Charakteristika des Samples48

Tabelle 6: Ergebnisübersicht50

Tabelle 7: Übersicht der in die Kano-Kategorien eingeordneten Merkmale

Abstract

Title – Sustainability criteria in the clothing industry

Author – Julia Helwig

Supervisor – Prof. Dr. Matthias Freise; Department of Textil and Design; University of Reut-lingen

Purpose – The purpose of this paper is to investigate the influence of sustainability criteria on customer satisfaction when purchasing clothes.

Design/ methodology/ approach – The research methodology applied is a critical literature review, examining mainly academic references, as well as an empirical study. The Kano method is used in order to identify the relevance of each sustainability criterion.

Findings - Key findings suggest that sustainability is a highly discussed topic in the fashion industry and will be of high relevance in the coming future due to more-informed customers and the need to stop the degradation of the nature. The analysis of the study revealed two main criteria which are fundamental for the customers. Firstly, the most important one concerns the aspect of their own health, particularly the fabric of their clothes. They expected that the material of their clothes would not lead to skin irritations or be harmful for their health. The second criterion is in alignment with durability of the clothes, which was not expected but greatly appreciated.

Research limitations – The findings are limited to regional customers since the survey was conducted in the German language with 537 randomly selected participants. Due to the small sample size, a general result for the entire population cannot be concluded and its informative value is restricted.

Practical implications – A practical implication is that managers should meet the required fulfillment-level of basic factors of the Kano model concerning sustainability identified in this study. They should at least meet the fulfillment-level of competing players with regard to the performance factors. If it is affordable, outperform the competitors since the higher the fulfillment level of the performance factors the higher the customer satisfaction. It is thus of high importance not to fulfill reverse factors in order to not cause customer dissatisfaction. If it is possible, managers should also meet the excitement factors as they differentiate their offer from competitors and lead to customer satisfaction.

Keywords – sustainable fashion, sustainable fashion retail, sustainability criteria, attitude-behavior-gap, sustainable fashion consumption, Kano model

Paper type – Bachelor Thesis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Konsum ist Teil des Alltags und eine wichtige Säule unserer Volkswirtschaft. Zugleich verbraucht Konsum viele natürliche Ressourcen und Energie. Die Nutzung dieser Ressourcen übersteigt schon jetzt in vielen Bereichen deutlich die Aufnahmekapazität der Erde. Aber ohne funktionierende globale Ökosysteme ist Wohlstand nicht dauerhaft möglich. Wenn wir unsere Lebensqualität halten sowie die Verantwortung sowohl für zukünftige Generationen als auch global wahrnehmen wollen, muss unser Konsum nachhaltiger, das heißt umwelt- und sozialverträglicher werden.“

Dr. Barbara Hendricks Bundesministerin für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit zitiert nach BMUB, 2017, S. 4.

Gegenwärtig leben mehr als 7,4 Milliarden Menschen auf der Welt. Grundlegende Bedürfnisse dieser Menschen sind Nahrung und Kleidung. Folglich spielt die Textil- und Bekleidungsindustrie auf der ganzen Welt eine bedeutende Rolle(Strähle & Müller, 2017). Da wir als Menschen Waren und Dienstleistungen verbrauchen, tragen wir zum Wandel und der Degradierung der Umwelt bei(Connell & Kozar, 2014).

Mit einem Bruttoumsatz von etwa 63 Milliarden Euro ist die Textil- und Bekleidungsbranche hierzulande nach der Lebensmittelbranche die zweitgrößte Konsumgüterbranche.(Statista, 2016; Umwelt Bundesamt, 2014; Umweltministerium Baden-Württemberg, 2014). Gleichzeitig gilt sie als eine der ökologisch umweltschädlichsten Industrien der Welt. Den United Nations zufolge, wird im Jahr 2030 die Hälft der Weltbevölkerung keinen Zugang mehr zu sauberem Trinkwasser haben, wenn wir nicht schnellstmöglich an unserem Umgang mit dieser wichtigen Ressource arbeiten und lernen, Wasser mehr wertzuschätzen. Die Modeindustrie hat den zweithöchsten Wasserverbrauch aller Branchen, daher besteht hier besonders dringender Handlungsbedarf(Amed, 2016). Die Hauptursachen für nicht nachhaltige Lebenszyklen von Textilien und Bekleidung sind der Einsatz von schädlichen Chemikalien, hoher Wasser- und Energieverbrauch, hoher Kraftstoffverbrauch für lange Transportwege, die Verwendung von nicht biologisch abbaubaren Verpackungsmaterialien und die Erzeugung nicht mehr zu beherrschenden Mengen an festem und gasförmigen Abfall, wobei gefährliche Stoffe an die Luft, das Wasser und das Land abgegeben werden(Choudhury, 2014; Connell & Kozar, 2014).

Alleine in Deutschland werden jährlich über 100.000 Tonnen an Textilien und Bekleidung weggeworfen(Seitz, 2013). Im Angesicht globaler Herausforderungen wie Armut, Klimawandel und dem zunehmenden Ressourcenverbrauch hat sich Nachhaltigkeit in den letzten Jahren zu einem viel diskutierten Thema entwickelt, das Wirtschaft, Gesellschaft und Politik in gleicher Weise betrifft und immer wichtiger wird(Bauer & Schunk, 2016; Strähle & Hauk, 2017).

Nachhaltigkeit entwickelt sich gemächlich zu einem neuen Treiber für Kaufentscheidungen der immer kritisch werdender und informierteren Konsumenten¹ (Åkerberg, 2015; Amed, 2016; Seitz, 2013). Der Trend hat schon die meisten Branchen erfasst und zwingt Unternehmen sich dem geänderten Nachfrageverhalten anzupassen, um mithalten zu können; besonders in der Lebensmittelbranche ist dies deutlich wahrnehmbar(Bauer & Schunk, 2016). Die Bekleidungsbranche selbst, ist bis zum jetzigen Zeitpunkt nur bedingt von der Nachhaltigkeitsnachfrage betroffen. Dem Umweltministerium Baden-Württembergzufolge, wächst die Nachfrage nach nachhaltiger Kleidung zwar langsam, jedoch sind nachhaltig hergestellte Textilien immer noch ein Nischensegment(Seitz, 2013; Umweltministerium Baden-Württemberg, 2014). In einer Reportage des WDRwurde erwähnt, dass der nachhaltige Bekleidungsmarkt in Deutschland nur 2 % des deutschen Bekleidungsmarktes beträgt. Zuverlässige Zahlen dazu gibt es allerdings nicht(Umweltministerium Baden-Württemberg, 2014; WDR, 2017). Für Textil- und Bekleidungsunternehmen eröffnet sich die Chance diesen Markt als Vorreiter zu bedienen, wenn die Nachfrage nach nachhaltiger Kleidung größer wird. Um eine maximale Kundenzufriedenheit erzielen zu können, stellt sich die Frage, welche Aspekte der Nachhaltigkeit Unternehmen berücksichtigen und kommunizieren sollten. Diese Problematik führt zu der Forschungsfrage dieser Arbeit: Welche Nachhaltigkeitskriterien im deutschen Bekleidungsmarkt nimmt der Konsument als besonders positiv, negativ oder gar nicht wahr ?

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Studienarbeit ist es, zu eruieren welche Auswirkungen Nachhaltigkeitskriterien im deutschen Bekleidungshandel auf die Kundenzufriedenheit haben. Dabei soll festgestellt werden, welche für den Konsumenten ersichtlichen Nachhaltigkeitsmerkmale existieren und welche er als besonders positiv wahrnimmt, als besonders negativ oder von denen er sich in seiner Kaufentscheidung und Markenwahrnehmung gar nicht beeinflussen lässt. Da Unternehmen grundsätzlich versuchen, ihr Angebot auf die Nachfrage der Kunden abzustimmen, ist die Identifizierung und Bestimmung der gewünschten Nachhaltigkeitskriterien der Konsumenten von essentieller Bedeutung.

1.3 Zusammenfassung

Aufgrund endlicher Ressourcen, der Degradierung unserer Umwelt, der großen Schere zwischen Armen und Reichen, sozialen Ungerechtigkeiten und dem Bedarf an Bekleidung der gesamten Menschheit, sind nachhaltige Alternativen des Bekleidungskonsums relevant.

Aus diesem Grund wird im nächsten Kapitel relevante Literatur zu diesem Themengebiet analysiert und zusammengefasst. Dabei wird zuerst auf den Konsumenten eingegangen, da dieser entscheidet, welche Produkte er kaufen will und welche nicht. Somit entscheidet er auch über Erfolg oder Misserfolg von Produkten und im Endeffekt auch über die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen. Daher spielt es eine entscheidende Rolle den Konsumenten für sich zu gewinnen und ihm Produkte anzubieten, die er kaufen möchte.

Zu Beginn der Recherche wurden Schlüsselwörter definiert, nach denen gesucht werden sollte. Die Literaturrecherche fand auf Deutsch und Englisch statt und schloss auch Studien ein, die nicht ausschließlich auf den deutschen Bekleidungskonsumenten abzielten. Ziel war es, möglichst viele und hochwertige Informationen zu erhalten, um sinnige Schlüsse ziehen zu können. Schlüsselworte für die Recherche waren unter anderem: Konsumentenverhalten; nachhaltige Mode; Nachhaltigkeit Mode; nachhaltige Kleidung; nachhaltige Mode Konsum; nachhaltiger Konsum; nachhaltige Mode Kunden; sustainability; sustainable fashion; slow fashion; sustainable clothing; sustainability clothing; sustainability fashion; sustainable fashion aspects; sustainable fashion consumer; sustainable fashion issues; sustainable fashion consumption and sustainable fashion behavior. Bei der Suche nach Literatur wurde hauptsächlich die Datenbank EDDI von ebscohost.com verwendet, da diese die qualitativ hochwertigsten Ergebnisse vorwies. Die meisten dort gefundenen Resultate setzten sich aus Fachliteratur und wissenschaftlichen Arbeiten zusammen. Durch die Quellen, der auf EDDI gefundenen Journals wurden weitere Journals entdeckt und berücksichtigt. Über EDDI hinaus war auch Statista eine nicht außer Acht zu lassende Quelle. Hinzukommend waren die Suchmaschinen Google und Google Scholar von Wichtigkeit. Durch die Suchvolumina konnte die Signifikanz des Themas festgestellt werden. Mit über 3,6 Millionen Treffern wurde der Begriff „sustainability“ auf Google scholar gefunden, daraus lässt sich schlussfolgern, dass das Thema eine sehr hohe Wichtigkeit und Präsenz in der Bevölkerung aufweist. Auf Google erzielt man sogar 134 Millionen Treffer, wenn man den Begriff sustainability sucht. Sustainable fashion ist mit einem Treffervolumen von 11,7 Millionen auf Google und 790.000 auf Google Scholar nicht weniger bedeutsam. Das Thema „sustainable fashion consumption“ erzielt noch 244.000 Treffer. Daraus lässt sich schließen, dass es sich bei dem gewählten Thema um ein viel diskutiertes und wichtiges Gebiet handelt.

2 Literaturanalyse

2.1 Konsument

2.1.1 Konsumentenverhalten

Nach Hoffmann & Akbar (2016)und Macinnis & Folkes (2010)versteht man unter einem Konsumenten, einen Menschen, der eine bestimmten Rolle einnimmt. Er erwirbt, gebraucht, verbraucht oder entsorgt Güter und Dienstleistungen(Hoffmann & Akbar, 2016; Macinnis & Folkes, 2010).

Der Erwerb bezieht sich auf alle Handlungen des Konsumenten, die auf einen Kauf abzielen. Dazu gehören sowohl die Informationsbeschaffung zu Eigenschaften des Produktes und die Evaluierung von Konkurrenzprodukten, als auch die Wahl des Distributionskanals und der tatsächliche Kauf, sowie die Zahlungsweise. Unter dem Gebrauch oder Verbrauch versteht man alle Aktionen, die mit der Nutzung des Produktes assoziiert werden. Die Entsorgung beschreibt den Vorgang, wenn der Konsument das Produkt nicht mehr zu seinem vorgesehenen Zweck verwenden kann oder will und er das Produkt daher weiterverkauft, recycelt oder wegwirft(Hoffmann & Akbar, 2016).

Im Konsumentenverhalten steht die Rolle des Konsumenten immer im Fokus. Theoretisch bezieht sich der Begriff Konsumentenverhalten zunächst auf die von außen zu beobachtende Verhaltensweisen des Konsumenten, jedoch ist es allein mit einer äußerlichen Betrachtungsweise schwierig, das Konsumentenverhalten umfassend zu erklären und zu verstehen. Aus diesem Grund gehört auch das Erleben dazu. Daher könnte man als Konsumentenverhalten definieren, „warum“ und „wie“ sich Menschen beim Erwerb, Gebrauch bzw. Verbrauch und der Entsorgung von Gütern und Dienstleistungen verhalten(Hoffmann & Akbar, 2016; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013).

Dem Dossier für den Textil- und Bekleidungseinzelhandel in Deutschland von Statista (2016)zufolge, gaben Deutsche im Jahr 2014 durchschnittlich 107 € monatlich für Mode aus. Insgesamt wurden von privaten Haushalten im Jahr 2014 rund 73 Milliarden Euro für Bekleidung und Schuhe ausgegeben(Statista, 2016). Laut Greenpeace werden im Jahr durchschnittlich 60 neue Kleidungsstücke erworben, aber nur noch halb so lang wie vor 15 Jahren getragen(Greenpeace, 2017). Etwa 40 % der Kleidung wird nie oder seltener als alle drei Monate getragen. Besonders gering ist der Nutzungszeitraum für Oberteile, Hosen und Schuhe. Diese werden von jedem Zweiten nach weniger als einem Jahr oder spätestens nach drei Jahren ausgemustert. Gutes Aussehen hat für viele Menschen einen hohen Stellenwert. Kleidungsstücke werden daher nicht bloß wegen Verschleiß oder geänderten Kleidungsgrößen aussortiert, sondern auch, wenn das Design nicht mehr gefällt(Greenpeace, 2015).

2.1.2 Kaufkriterien des Konsumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die wichtigsten Kaufkriterien für Bekleidung

(Quelle: eigene Darstellung; KPMG, 2015; Laitala, Austgulen, & Klepp, 2014; nuggets, 2015; Spiegel, 2015)

Um die bedeutsamsten Kriterien für den Kauf von Bekleidung zu identifizieren, wurden einige Studien durchgeführt. Bei der Analyse fiel auf, dass die Produktmerkmale Design, Preis und Qualität für Konsumenten eine bedeutende Rolle spielen. Teile der Ergebnisse von vier Studien wurden in einem gestapelten Balkendiagramm dargestellt, um einen schnellen Überblick der Signifikanz der Merkmale zu ermöglichen (siehe Abb. 1). Die aufgeführten Prozentzahlen zeigen, welche Kaufkriterien den Befragten in den einzelnen Studien von Bedeutung waren. Das Design beispielsweise war für 61 % der Befragten aus der Studie von Laitala u. a. (2014)am wichtigsten. Bei den einzelnen Studien ist allerdings zu beachten, dass nicht die gleichen Termini für die verschiedenen Kaufkriterien verwendet wurden, was zu einer unterschiedlichen Merkmalsabfragung führte, das die Vergleichbarkeit erschwert. In der KPMG Studie wurde beispielsweise nicht gefragt, ob Umwelt- und Sozialstandards für den Kauf eine Rolle spielen, so fehlt hier gänzlich ein Wert. Aus den Ergebnissen der anderen Studien lässt sich jedoch ableiten, dass Design, Preis und Qualität für die Befragten deutlich wichtiger waren als Umwelt- und Sozialstandards. Die Abfrage der Bedeutung von Gesundheit als Kaufkriterium wäre zudem interessant gewesen, wurde aber nur in Laitalas Studie abgefragt und ist deshalb nicht in dem Balkendiagramm aufgenommen worden. Die 2012 durchgeführte Studie von Laitala u. a. (2014)umfasste (n=)995 norwegischen Probanden. In der Prozentzahl sind die Antworten der Befragten abgebildet, denen das jeweilige Kriterium wichtig oder sehr wichtig war.

In der Spiegel Studie wurden 2015 (n=)5.182 Probanden in Deutschland befragt. Hierbei galt die folgende Frage zu beantworten: "Wenn Sie Kleidung kaufen, was ist Ihnen dabei wichtig? Bitte geben Sie für jedes Kriterium an, ob es Ihnen sehr wichtig, wichtig, weniger wichtig oder unwichtig ist." Die obenstehende Prozentzahl stellt jeweils den Anteil der Antworten „sehr wichtig“ für das jeweilige Kriterium dar. Dabei war eine gute Passform mit 64,2 % das wichtigste Kriterium, welches oben in Abb. 1unter dem Kaufkriterium Design zusammengefasst wird.

In dernuggets Studie, die für Greenpeace durchgeführt wurde, waren n=502 Teilnehmer beteiligt. Die Fragestellung lautete „Wie wichtig sind Dir die folgenden Dinge, wenn Du Kleidung für Dich aussuchst bzw. kaufst?“. Das Aussehen (Material, Schnitt, Farbe usw.), der Preis, die Qualität und die Haltbarkeit waren dabei die drei am häufigsten genannten Kriterien.

Im KPMG Report wurden die Daten der Markt-Media-Studie von Axel Springer, Bauer Media, Burda und Gruner + Jahr: „best for planning“, 2014 verwendet. Diese wurden in zwei Wellen zwischen September 2013 und April 2015, mit (n=)30.177 Teilnehmern erhoben. Ein attraktives Design war aus dem KPMG abgerufenem Report mit 51 % das wichtigste Kriterium.

Die oben aufgeführten Studien können nur bedingt miteinander verglichen werden, da unterschiedliche Termini verwendet wurden und auch die Ergebnisse unterschiedlich dargestellt wurden und dienen nur dem Zweck Tendenzen und keineswegs absolute Wahrheiten abzuleiten.

Aus den obigen Studien geht klar hervor, dass das Design als Kaufkriterium für Bekleidung am wichtigsten ist. Das zweit- und drittwichtigste Kriterium sind der Preis und die Qualität der Produkte. Deutlich wurde, dass Sozial- und Ökostandards in der Kaufentscheidung eher untergeordnete Rollen spielen. Diese Erkenntnis deckt sich auch mit den Ergebnissen der Studie von Iwanow, Mc Eachern, & Jeffrey (2005), die auch zu dem Schluss gekommen sind, dass in Bezug auf den Kauf von Bekleidung Preis, Produktqualität und Stil die wichtigsten Einflussfaktoren darstellen(Iwanow u. a., 2005).

Da die Nachhaltigkeit jedoch immer mehr an Aufmerksamkeit gewinnt, ist das Ziel dieser Bachelorarbeit, herauszuarbeiten, welche Nachhaltigkeitsmerkmale sich wie auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Da der Preis keinen direkten Einfluss auf die Nachhaltigkeit eines Produktes hat, wird er im folgenden Teil der Arbeit nicht weiter berücksichtigt.

2.1.3 Attitude-Behaviour-Gap des Konsumenten

Nach Laitala u. a. (2014)führt selbst ausreichendes Wissen nicht immer zum Erwerb nachhaltiger Produkte. Es hat sich gezeigt, dass weder umweltfreundliche Einstellungen noch Wissen direkt in nachhaltiges Kaufverhalten übersetzt werden können, auch wenn manchmal eine schwache oder indirekte Verbindung besteht. Die Unstimmigkeiten zwischen Einstellung und Verhalten rühren hauptsächlich daher, dass der Kauf von Kleidung ein komplizierter Prozess ist, bei dem einige Kriterien zusätzlich zu Nachhaltigkeit gleichzeitig berücksichtigt werden müssen, inklusive Preis, Passform, Stil, Farbe, sowie kulturelle und soziale Aspekte. Es kann schwierig sein, Produkte zu finden, die gleichzeitig all diese Kriterien erfüllen(Laitala u. a., 2014).

Es gibt einige Studien zu ethischem Konsum, die diese Unstimmigkeit zwischen Einstellung der Verbraucher und ihrem tatsächlichen Konsumverhalten, die sogenannte „Attitude-Behaviour Gap“ analysiert haben, darunter Boulstridge & Carrigan (2000), Carrigan & Attalla (2001), Carrington, Neville, & Whitwell, (2010), Newholm & Shaw (2007), Papaoikonomou, Ryan, & Ginieis (2011), Shaw, Hogg, Wilson, Shiu, & Hassan (2006), Shaw, Mc Master, & Newholm (2016) und Vermeir & Verbekec (2006). Die „gap“ (Kluft zwischen Einstellung und Verhalten) kann Davies, Lee, & Ahonkhai (2012) zufolge durch empirische Probleme auftreten, oder durch kognitive Faktoren entstehen. Manche Forscher assoziieren die empirischen Probleme mit Datenerhebungseffekten, wie beispielsweise der Tendenz, sozial erwünschte Antworten zu geben. Hierbei geben die Befragten eine Antwort die nicht unbedingt ihre Ansichten widerspiegelt, da sie glauben, dass die von ihnen gegebene Antwort sozial akzeptierbar sein müssten(Davies, Lee, & Ahonkhai, 2012; Liebe, Andorfer, & Beyer, 2016). Des Weiteren spielt die Stichprobenauswahl eine Rolle. Meist sind Menschen, die sich für ethischen Konsum interessieren, eher geneigt, an Befragungen teilzunehmen(Auger & Devinney, 2007). Kognitive Faktoren können sowohl die Abwägung zwischen rationaler Wahl, Selbstinteresse und Rücksicht auf andere, als auch ‘deontologische’ (nach Regeln richtig handeln) und ‘teleologische’ (die Folgen des Handelns sind positiv) Bewertungen beinhalten(Davies u. a., 2012). Auch die Studie des Trendbüros für die Otto Group (2011) kam zu dem Ergebnis, dass die Werte des ethischen Konsums zwar bereits von vielen Menschen verinnerlicht wurden, diese aber nicht unbedingt zu entsprechenden Taten führen. Auch sie vertreten die Auffassung, dass Antworten in Befragungen nur bedingt Aufschluss über tatsächliches Handeln geben(Otto Group & Trendbüro, 2011). Da Menschen dazu neigen, sozial erwünschte Antworten zu geben, kann es sein, dass moralische Handlungsanreize überschätzt und Preisanreize unterschätzt werden(Liebe u. a., 2016).

2.1.4 Konsumentenwahrnehmung von Nachhaltigkeit

Grundsätzlich können Kunden Aspekte der Nachhaltigkeit in Bezug auf Nahrung besser nachvollziehen als in Bezug auf Kleidung. Beispielsweise nehmen sie wahr, dass bei Bio-Lebensmitteln die Pflanzen ohne Pestizide angebaut wurden und sich durch den Verzicht von Chemikalien diese Produkte nicht bloß besser für Kinder eignen, sondern sie auch von besserer Qualität und Geschmack sind. Fair gehandelte Nahrung wird bevorzugt, da von ihnen nachvollzogen werden kann, dass den Produzenten faire Löhne gezahlt werden. Diese Werte jedoch auch auf Mode zu übertragen fällt einigen schwer(Ritch, 2015). In der Studie von Ritch (2015), in der es um die Wahrnehmung der Verbraucher und das Verständnis nachhaltiger Konzepte im Rahmen des Modeverbrauchs ging, hat sich eine Teilnehmerin wie folgt geäußert:

„People who buy organic food, do it not because they believe that environmentally pesticides are bad for the world or that biodiversity will suffer, but because they are eating it. It is a health consideration“(Ritch, 2015, S. 1173)

Sinngemäß übersetzt, sagte die Teilnehmerin, dass Menschen Bio-Nahrung nicht kaufen, weil sie glauben, dass Pestizide schlecht für die Welt sind oder die biologische Vielfalt darunter leiden könnte, sondern weil sie es essen und es somit eine gesundheitliche Überlegung ist. Diese Teilnehmerin versteht, dass sie durch den Konsum von Bio-Lebensmitteln einen persönlichen Vorteil hat, der sich so nicht auf Bio-Baumwolle übertragen lässt.

Auch einer weiteren Teilnehmerin der Studie fiel es schwer, ihren Vorteil im Konsum von Bio-Baumwolle zu erkennen.

„I think about organic cotton quite a lot, because, we tend to buy organic things. I guess I am just a skeptic about how much difference me buying two organic shirts will actually make to the world. I would choose that organic banana over that non-organic banana. But I wouldn’t choose the organic t-shirt over the non-organic t-shirt.Because I don’t know enough“(Ritch, 2015, S. 1173).

Sinngemäß übersetzt, sagte diese Teilnehmerin, dass sie viel über Bio-Baumwolle nachdenke, weil man dazu neige, Bio-Produkte zu kaufen. Sie sei aber skeptisch, inwieweit ihr Kauf von zwei Bio-Hemden wirklich einen Unterschied für die Welt machen würde. Sie würde zwar Bio-Bananen gegenüber konventionellen Bananen vorziehen, allerdings kein Bio-T-Shirt einem konventionellen T-Shirt, weil sie nicht genug darüber wisse.

Teure Produkte werden von Verbrauchern grundsätzlich auch als nachhaltiger wahrgenommen. Sie gehen davon aus, dass die Arbeiter beim Herstellen teurerer Produkte mehr Geld verdienen. Das unterstützt auch die folgende Aussage einer weiteren Teilnehmerin aus der Studie von Ritch (2015):

„I assume that it is ethically produced in that it cost so bloody much that it must be [laughs]! I would hate to think that I was spending thirty quid on a pair of trousers for [my daughter] and find out that some kidis getting twenty-seven pence formaking them. My very simplistic view on it is that the cheaper it is, the less somebody must be getting paid for making it“(Ritch, 2015, S. 1174).

Sinngemäß zusammengefasst, sagte diese Teilnehmerin, sie gehe davon aus, dass etwas ethisch produziert wurde, wenn es viel koste. Desto günstiger etwas ist, desto weniger muss jemand, der es produziert hat, verdient haben.

Einige Konsumenten verstehen den Nutzen in nachhaltigen Materialien wie Bio-Baumwolle und aus Polyethylenterephthalat (PET) hergestellter Kleidung nicht. Sie sind der Überzeugung, dass bereits normal angebaute Baumwolle nachhaltig sein muss, da sie natürlich wächst. Sie glauben, dass der Nachhaltigkeitszusatz lediglich „Geldmacherei“ sei. Eine weitere Aussage eines Teilnehmers der Studie von Ritch (2015)war folgende:

“If it is organic cotton, they are using less pesticides, then surely it must be cheaper? These are natural products in the world. I just find it unbelievable that they think because it is organic, they can charge all this much more and make a profit from it”(Ritch, 2015, S. 1175).

Sinngemäß übersetzt, bedeutet es, wenn es biologische Baumwolle ist, werden weniger Pestizide benutzt. Damit muss es doch günstiger sein. Das sind natürliche Produkte in der Welt. Ich finde es unglaublich, dass die Hersteller denken, bloß weil es biologisch ist, können sie so viel mehr verlangen und daraus Gewinn machen. Hier wird deutlich, dass die Masse der Konsumenten nicht über ausreichendes Wissen bezüglich der Herstellung von Bekleidung und Textilien verfügt. Diesen Schluss unterstützt auch das Ergebnis der Studie von Cervellon u. a. (2011). Sie fanden heraus, dass viele Konsumenten nicht wissen, was grüne Mode ist, es ihnen an Informationen zu Normen und Prozessen mangelt und sie sich oft nicht über die existierenden Alternativen zu konventioneller Mode bewusst sind. Sie fanden außerdem heraus, dass die anerkanntesten Beweggründe für den Erwerb nachhaltiger Mode Umweltschutz, gesundheitliche und ethische Bedenken sind(Cervellon u. a., 2011). Das fehlende oder unzureichende Wissen der Konsumenten bezüglich der Thematik führt zu dem nächsten Kapitel, der Nachhaltigkeit. Hier wird der Gedanke des nachhaltigen Konsums angesprochen, sowie die damit verbundene Anpassung des Produktlebenszyklus und die Übertragung des nachhaltigen Gedankens auf die Modebranche.

2.2 Nachhaltigkeit

2.2.1 Nachhaltiger Konsum

Der Gedanke der Nachhaltigkeit hat seinen Ursprung vor rund 300 Jahren in der Forstwirtschaft. Der sächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz forderte im Jahr 1713 „Schlage nur so viel Holz ein, wie der Wald verkraften kann! So viel Holz, wie nachwachsen kann!“. Er forderte in seinen Worten einen „nachhaltenden“ Umgang mit Wäldern(Merkel, 2013). Angela Merkel, die deutsche Bundeskanzlerin, sagte 2013 in ihrer Rede anlässlich des 300 jährigen Jubiläums Nachhaltigkeit der Forstwirtschaft in Deutschland, „Was wir heute tun, darf unseren Kindern und Enkeln die Chance auf ein Leben in Wohlstand und einer intakten Umwelt nicht schmälern“(Merkel, 2013). Frau Merkel spielt bei dieser Aussage auf den Brundtland Bericht von 1987 an, bei dem gefordert wird, dass die Bedürfnisse der Gegenwart erfüllt werden, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Diese Definition des Brundtland Berichts für Nachhaltigkeit ist die am häufigsten verwendete Definition und wird allgemein anerkannt:

Sustainable Development is a development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.(World Commission on Environment and Development, 1987, S. 41)

Nachhaltigkeit beinhaltet mehr als nur die Aspekte des Umweltschutzes. Sie vereint wirtschaftliche, gesellschaftliche und umweltbezogene Ziele gleichermaßen miteinander. Sowohl das Dreieck der Nachhaltigkeit, als auch das Drei-Säulen-Modell und die triple bottom line spiegeln alle den Zusammenhang zwischen diesen drei Perspektiven wieder. Sie verdeutlichen, dass Nachhaltigkeit nur erreicht werden kann, wenn ökologische, ökonomische und soziale Aspekte berücksichtigt werden. Mit der ‘triple bottom line’ misst man die soziale Verantwortung eines Unternehmens, seinen wirtschaftlichen Wert und seine Umweltauswirkungen.Freer Spreckley (1981)argumentierte, dass Unternehmen nicht bloß ihre finanzielle Leistung messen und berichten sollten, sondern auch die gesellschaftliche Wertschaffung und ökologische Verantwortung(Spreckley, 1981). Die wichtigste Herausforderung ist es, die gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Aspekte auszubalancieren(Elkington, 1998).

Farrell & Papagiannis (2009)argumentieren, dass Menschen mit ihren Handlungen in der Lage sind über das Lebenserhaltungssysteme der Erde zu entscheiden. Durch den Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen werden bewusst oder unbewusst Institutionen, Berufe, Programme oder Aktivitäten unterstützt, die die Erde schwächen oder stärken(Farrell & Papagiannis, 2009). Daher ist es ausschlaggebend zu wissen, wie man die Erde durch nachhaltigen Konsum stärken kann. Doch gerade an Wissen bezüglich des nachhaltigen Konsums scheint es vielen Konsumenten zu mangeln. Besonders hinsichtlich nachhaltiger Mode verfügen Konsumenten nicht über ausreichend Wissen(Cervellon u. a., 2011; Goworek, Fisher, Cooper, Woodward, & Hiller, 2012; Shen, Richards, & Liu, 2013).

In der Literatur findet man viele Begrifflichkeiten, die sich auf die Thematik des nachhaltigen Konsums beziehen und ähnliches ausdrücken. Dazu gehören beispielsweise die Termini ‘ethischer Konsum’, ‘grüne Mode’ ‘fair Trade’ und ‘ökologisch korrekt’(Liebe u. a., 2016; Otto Group & Trendbüro, 2007, 2009, 2011, 2013).Doane (2001)definiert ethischen Konsum als den Kauf eines Produktes, das von einem einzelnen Verbraucher frei gewählt wird und einen bestimmten ethischen Sachverhalt aufgreift (Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, Wohlergehen von Tieren, Umwelt usw.)(Doane, 2001). Dieser ethische Aspekt kann sowohl soziales als auch ökologisches Engagement bedeuten(Otto Group & Trendbüro, 2007). Dazu gehören mitunter die Verwendung biologisch angebauter Materialien und Inhaltsstoffe, die Unterstützung der regionalen Wirtschaft, gerechte Löhne, gute Arbeitsbedingungen, sowie Verzicht auf Kinderarbeit. Die Entsagung überflüssiger Käufe, sowie die Kritik am Massenkonsum und an der Wegwerfmentalität gehen einher mit dem Terminus des ethischen Konsums(BMUB, 2017; Otto Group & Trendbüro, 2009).

Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit definiert nachhaltigen Konsum als Konsum, der die Befriedigung von Bedürfnissen heutiger und zukünftiger Generationen unter der Beachtung der Belastbarkeitsgrenzen der Erde nicht gefährdet.

Auch hier ist die Nachhaltigkeitsdefinition des Brundtland Berichtes von 1987 unverkennbar herauslesbar. Für die Bekleidungsindustrie hieße das laut dem Bundesministerium, Bewusstsein für nachhaltigen Bekleidungskonsum zu stärken und so zum Beispiel die absolute Konsummenge durch eine längere Nutzung von Kleidungsstücken zu verringern, sowie den Anteil von nachhaltig produzierten Textilien am gesamten Bekleidungsmarkt zu erhöhen. Maßnahmen zur Förderung des nachhaltigen Konsums in der Bekleidungsbranche umfassen dabei folgende Ansätze:

- Schaffung eines Bewusstseins für nachhaltigen Bekleidungskonsum
- Förderung innovativer Infrastrukturen und Geschäftsmodelle im Bereich der Instandhaltung, Weiterverwertung und Wiederverwendung von Bekleidungstextilien
- Verringerung möglicher Umwelt- und Gesundheitsrisiken bei neuartigen Funktionstextilien(BMUB, 2017, S. 7)

Der Gesichtspunkt, dass weniger Konsum von Kleidung zu mehr Nachhaltigkeit beiträgt, wird an vielen Stellen in der Literatur aufgegriffen. Im Folgenden werden zwei Stellen exemplarisch aufgeführt:

(…) materialism is by nature exactly opposite to the sustainable development. Ecologically Conscious Consumers are expected to buy less, to consume less, to choose environmentally less harmful products, to produce less waste, to participate in recycling etc.

(Tilikidou & Delistavrou, 2004, S. 1–2)

Purchasing half the number of products of twice the quality potentially supports the existing economy with half the environmental impact

(Allwood, Laursen, Rodríguez, & Bocken, 2006, S. 71).

Ein berühmtes Beispiel liefert die Firma Patagonia. Zum Black Friday 2011, dem Tag im Jahr, der für maßlosen Überkonsum insbesondere in englischsprachigen Ländern bekannt ist schaltete sie eine Anzeige in der New York Times. In einem der bekanntesten Magazine der Welt, forderte sie: „Don’t buy this jacket“. Zu Deutsch „Kaufe diese Jacke nicht“. Darunter stand, dass alles was wir machen, etwas von unserem Planeten nimmt, das wir nicht zurückgeben können. Jedes Kleidungsstück, ob es nachhaltig hergestellt ist oder nicht, verursacht beispielsweise Treibhausgase und minimiert ohnehin bereits knappe Trinkswasserbestände(Patagonia, 2011). Auch die Londoner Designerin Vivienne Westwood rief mit ihrer Aussage "Don't buy anything this season" zu weniger Konsum auf(Koehler, 2017). Obwohl sowohl Patagonia als auch Westwood von dem Konsum von Modeartikeln leben, appellieren sie an die Konsumenten, weniger zu kaufen.

2.2.2 Nachhaltige Anpassung des Produktlebensweges

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Durchlaufwirtschaft (Quelle: eigene Darstellung)

Um der Degradierung der Umwelt entgegenzuwirken bedarf es einer Anpassung der Lebenswege von Kleidungsstücken. „Modemarken müssen qualitativ hochwertigere Kleidung produzieren, die langlebig, reparierbar, von weiteren Personen tragbar und am Ende vollständig kreislauffähig ist“(Greenpeace, 2017, S. 6). Dazu gehört auch die Minimierung oder Entsagung von Giftstoffen und gefährlichen Chemikalien, so dass abgenutzte Kleidungsstücke problemlos kompostierbar werden. Güter sollten entweder so produziert werden, dass sie biologisch vollständig abbaubar sind, oder dass sie sich endlos recyceln lassen(Braungart, Mc Donough, Schuler, & Pesch, 2015). Produktlebenswege sollen sich von einer Durchlaufwirtschaft, wie oben in Abb. 2dargestellt, hin zu einer Kreislaufwirtschaft, wie in Abb. 3auf der folgenden Seite dargestellt, wandeln. Das Konzept des ‘Cradle-to-Cradle‘ (C2C) bedeutet auf Deutsch ‘Von der Wiege zur Wiege‘. Ziel dieses Konzepts ist es, eine abfallfreie Wirtschaft zu schaffen, in der keine gesundheits- und umweltschädlichen Materialien mehr verwendet werden, sodass alle Stoffe als Nährstoffe für natürliche Kreisläufe oder geschlossene technische Kreisläufe dienen können. Ideal dieser Vorstellung sind beispielsweise kompostierbare Kleidung und essbare Verpackungen, sowie reine Kunststoffe und Metalle, die immer und immer wieder für den gleichen Zweck verwendet werden können(Raschke, 2015). „Auf ein Kleidungsstück bezogen heißt das, dass am Ende seines „Lebens“ kein Müll übrigbleibt, im Gegenteil, die Reste oder Bestandteile dienen als Grundlage für ein neues Produkt (und sei es Kompost, der Pflanzen Nahrung gibt)“(Umweltministerium Baden-Württemberg, 2014, S. 15).

„Zweck der Kreislaufwirtschaft ist die Schonung der Ressourcen und die Sicherung der umweltverträglichen Beseitigung von Abfallstoffen. Kreislaufmanagement (KLM) bezeichnet das aktive Schließen einer Produktlinie zu Produktkreisläufen durch die beteiligten Akteure. Kreislaufmanagement ist demnach die zielgerichtete verantwortliche Lenkung und Schließung von Stoffkreisläufen“(Morana, 2006, S. 48).

Eng verbunden mit dem Cradle-to-Cradle Prinzip ist auch die Closed-Loop-Supply-Chain. Diese unterscheidet sich von einer konventionellen Supply-Chain darin, dass das Produkt nach Gebrauch zur Wiederverwertung oder Entsorgung zurückgeführt wird(Kersten, 2017). Es gibt beispielsweise bereits Sportschuhe, die nach Gebrauch sortenrein in ihre Bestandteile zerlegbar sind. Diese können eingeschmolzen werden, um daraus neue Schuhe herzustellen.

Voraussetzung hierfür ist, dass der Retourenprozess funktioniert und die getragenen Schuhe dem Hersteller zurückgegeben werden(Morana, 2006). Herausforderungen sind hierbei insbesondere, dass es selbst bei eindeutig deklarierten Produkten bisher kaum Rücklauf gibt und die Rücknahme selbst bei institutionellen Kunden scheitert. Der Aufwand für die Koordination der Lieferkette steigt ebenfalls(Walther & Spengler, 2005).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Kreislaufwirtschaft (Quelle: eigene Darstellung)

Greenpeace (2015)plädiert, dass eine wirklich nachhaltige Modebranche sowohl den Kreislauf schließen, als auch das Tempo des Lebenszyklus reduzieren muss(Greenpeace, 2015). So schreibt Greenpeace folgendes:

„Allein die Verlängerung der Lebensdauer unserer Kleidung von einem auf zwei Jahre würde die CO2-Emissionen um 24 Prozent reduzieren. Wenn es uns gelingt, Kleidung zu schätzen, mit ihr pfleglich umzugehen, sie zu reparieren, sie anders zu kombinieren oder auch mal mit Freunden zu tauschen, dämmen wir die Kleiderflut ein und tragen dazu bei, die Modebranche fit für die Zukunft zu machen“(Greenpeace, 2017, S. 6).

Laut der Studie des Trendbüros (2009)gibt es bereits einen geringen Anteil in der Bevölkerung, die verstärkt Kleidung gebraucht kaufen, teilen, tauschen oder mieten (etwa 15 %)(Otto Group & Trendbüro, 2009).Greenpeace (2015)zufolge haben jedoch 83 % der 1.011 von ihnen Befragten noch nie Kleidung getauscht, 73 % noch nie Kleidung selbst hergestellt und 68 % noch nie Kleidung verliehen(Greenpeace, 2015, S. 4).

Auf die eine oder andere Weise haben praktisch alle Textilprodukte einen negativen Einfluss auf die Umwelt(Chen & Burns, 2006). Deshalb ist es am nachhaltigsten zu benutzen, was man bereits besitzt und den Neukauf von Produkten solange wie möglich hinauszuzögern. Passend zu dem Thema des nachhaltigen Konsums von Kleidung, hat die kanadische Grafikdesignerin Sarah Lazaroviceine Konsum einschränkende Bedürfnispyramide nach Maslow zu dem Thema kreiert.

Die Grundaussage dieser Abbildung deckt sich mit einigen Aussagen aus der Literatur.Pal (2014)weist beispielsweise darauf hin, dass eine kurze Lebensdauer von Bekleidung eines der Hauptprobleme in den aktuellen industriellen Systemen ist. Es erfordert eine ganzheitlichere Betrachtung, indem man nicht nur die Produktion sondern auch den Konsum berücksichtigt. Nachhaltige Produktion kann nicht nachhaltig sein, wenn Kleidungsstücke aus umweltfreundlichen Materialien nur ein paar Mal getragen und schnell weggeworfen werden(Le Blanc, 2012). Eine längere Produktlebensdauer ermöglicht die Verringerung des Verbrauchs an natürlichen Ressourcen und der Verschwendung von Energie(Jung & Jin, 2016). Auch Braungart u. a. und Moranasind Vertreter dieser Auffassung(Braungart u. a., 2015; Morana, 2006).Harris, Roby, & Dibb (2016)und schreiben, dass eine Verbesserung des nachhaltigen Verhaltens eine veränderte Denkweise der Konsumenten erfordert. Sie sollen aufhören kurzlebigen Modetrends zu folgen und nicht mehr so viele Kleidungsstücke kaufen, die sie schnell wieder entsorgen. Stattdessen sollten sie in Kleidung investieren, die zu ihnen passt und die sie lange tragen werden(Harris u. a., 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Abb. 4sieht man, dass es nach Lazarovicam nachhaltigsten ist, zu benutzen, was man hat. Die zweite Instanz ist das Leihen. Es gibt bereits Leihmöglichkeiten, die über das Ausleihen von Familie und Freunden hinausgehen. Kleidungsstücke für spezielle Anlässe, die man sonst nur ein oder zweimal tragen würde, sind in dieser Kategorie besonders populär. Es existieren aber auch Leihmodelle für Alltagskleidung. In der Kleiderei beispielsweise kann man Kleidungsstücke vier Wochen lang behalten und sich dann neue aussuchen oder zufällig zuschicken lassen. Sie existiert sowohl online als auch stationär(Fendel & Wilkening, 2017; Scherkamp, 2015). Die dritte Instanz ist das Tauschen. Auch hier gibt es über Freunde und Familie hinaus Möglichkeiten bereits produzierte und gekaufte Kleidung weiter zu nutzen oder nutzen zu lassen. Kleiderkreisel oder Zamaro sind beispielhafte Online Portale, auf denen man seine Kleidung tauschen kann. Als vierte Instanz sieht Lazarovicden Erwerb von gebrauchter Ware. Dies kann beispielsweise eine Schenkung von Freunden oder Familie sein, aber auch der Kauf in einem Second-Hand Laden oder einem Online Portal, das gebrauchte Kleidung anbietet, wie e Bay oder Kleiderkreisel. Als vorletzte Instanz sieht Lazarovicdie Eigenherstellung und als aller letzte Instanz das Kaufen neuer Waren(Lazarovic, 2015).

Abb.4: Bedürfnispyramide des nachhaltigen Konsums

(Quelle: Sarah Lazarovic, 2014)

2.2.3 Nachhaltige Mode

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle1: Beschreibungen nachhaltiger Mode (Quelle: eigene Darstellung)

In Bezug auf nachhaltige Mode werden in der Literatur die Begriffe ‘grüne Mode’ ‘ethische Mode’ und ‘nachhaltige Mode’ synonym verwendet, um ähnliche Konzepte zu umschreiben(De Pelsmacker, Driesen, & Rayp, 2005; Moisander, 2007; Newholm & Shaw, 2007; Shen u. a., 2013).

Oft wird nachhaltige Mode mit Adjektiven wie umweltfreundlich, öko (kurz für ökologisch korrekt), grün, nachhaltig, fairtrade (englisch für fair gehandelt), ethisch, recycelt oder bio (kurz für biologisch hergestellt) umschrieben. Da die Betitelungen oft ineinander verschmelzen, diese ohnehin nicht immer korrekt verwendet werden und es in dieser Arbeit vorrangig um Aspekte geht, die die Verbraucher als nachhaltig wahrnehmen und nicht wie Nachhaltigkeit bezeichnet wird, werden in dieser Arbeit die Termini synonym verwendet und alle Konzepte, die ins Thema nachhaltige Mode gehen, als solche wahrgenommen.

Aufgrund der in Tabelle 1dargestellten Beschreibungen für nachhaltige Kleidung wird diese im Folgenden erläutert. Nachhaltige Kleidung kann als Kleidung definiert werden, die unter Fair-Trade Prinzipien hergestellt wird und dabei die Umwelt und Arbeiter nicht schädigt, da ausschließlich biologisch abbaubare Materialen verwendet wurden. Sie wird für einen langen Nutzungszeitraum designt und in einem ethischen Produktionssystem, nach Möglichkeit mit den kürzesten Transportwegen, hergestellt. Der Herstellungsprozess hat hierbei so wenig ungünstige Auswirkungen auf die Umwelt wie möglich, es werden recycelte Materialien verwendet und die Kleidung wird nach Möglichkeit mit aussagekräftigen Ökolabels zertifiziert(Fletcher, 2014; Joergens, 2006; Shen u. a., 2013). In der Thematik nachhaltiger Bekleidung spielt unter anderem zukunftsorientiertes Denken, ethisch oder nachhaltiges Design, ethisches Beschaffen, Produktionstechniken wie beispielsweise Recycling oder Upcycling, faire Löhne, Transparenz der Lieferkette, langfristiger Fokus auf Umweltstandards, Menschenrechte/ Arbeitsbedingungen, umweltfreundliche Materialen, erneuerbare Energien, das Überprüfen schädigender Substanzen, sowie bedingter Transport eine Rolle(Henninger u. a., 2016). In dieser Arbeit geht es darum, was der Verbraucher als nachhaltig wahrnimmt. Daher wird als nachhaltige Kleidung definiert, was mindestens einen Aspekt der ökologischen oder sozialen Nachhaltigkeit auffasst, die Konsumenten oder Experten als Nachhaltig wahrnehmen. Dazu gehört beispielsweise die Vermeidung von Kinderarbeit, Ausbeuterbetrieben, faire Löhne, genauso wie der Einsatz von erneuerbaren Ressourcen und die Recyclingfähigkeit von Produkten.

Henninger u. a., (2016)haben zu der Grundsatzfrage geforscht, was nachhaltige Mode bedeutet. Sie sind zum Ergebnis gekommen, dass die Definition von nachhaltiger Mode von Kontext und Person abhängig ist. Als eines ihrer Ergebnisse haben sie eine Tabelle mit wichtigen Grundsätzen der nachhaltigen Mode aufgestellt, die Firmen verwenden können, um für sich nachhaltige Mode zu definieren. Diese Tabelle kann aber auch allgemein als Leitfaden für nachhaltige Mode umfunktioniert werden. Bei einigen Aspekten haben Henninger u. a.bereits ein Häkchen gesetzt. Sie können als Basis für nachhaltige Kleidung verstanden werden(Henninger u. a., 2016). Die in Tabelle 2genannten Grundsätze fassen viele der bereits in den Definitionen aus Tabelle 1genannten Prinzipien wieder auf und können daher als valide angenommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle2: Grundsätze der nachhaltigen Mode

(übernommen von Henninger u. a., 2016, S. 412und selbst übersetzt und modifiziert)

2.3 Nachhaltigkeitsmerkmale beim Kauf von Kleidung

2.3.1 Vorgehensweise der Inhaltsauswahl

Aus der Literatur zum Themengebiet der nachhaltigen Mode und des nachhaltigen Konsums ließen sich eine Vielzahl potentieller Inhalte für Nachhaltigkeitsmerkale in der Textil- und Bekleidungsbranche ableiten. Die unten aufgeführten Merkmale wurden von der Autorin nach ausgiebiger Recherche in Literatur und persönlichem Empfinden ausgewählt.

- Validierung nachhaltiger Produkte: darunter auch Labeling und Zertifizierung
- Gesundheit: darunter auch der Einsatz natürliche Materialien
- Ethik: darunter auch die Vermeidung von Kinderarbeit, faire Löhne/ Arbeitsbedingungen
- Lange Lebensdauer: darunter auch der Nutzen von Qualität und zeitlosem Design
- Recycling: darunter auch die Möglichkeit der Weiterverwendung oder -verarbeitung
- Transparenz: darunter auch Vertrauen und die Offenlegung der Supply Chain
- Gebrauchs- und Entsorgungsphase: darunter waschen, bügeln, trocknen, entsorgen
- Kollaborativer Konsum: darunter auch temporärer Besitz
- Langfristiger Nutzen: darunter auch Wahrung von Lebensraum künftiger Generationen
- Herkunftsland

2.3.2 Validierung nachhaltiger Produkte

Ökobilanz

Jeder Lebenszyklus eines Bekleidungsstücks, angefangen von der Rohstoffgewinnung über Produktion, Anwendung, Abfallbehandlung, Recycling bis zur endgültigen Beseitigung, ist für die Schaffung verschiedener potentieller Umweltbedrohungen verantwortlich. Diese Bedrohungen können sich durch den Einsatz giftiger Chemikalien, durch hohen Verbrauch von Wasser oder Energie, der Entstehung von Abfall, dem Ausstoß von Emissionen, dem Transport oder dem Verpackungsmaterial auszeichnen(Choudhury, 2014; Muthu, 2014). Die Ökobilanz oder auch Lebenszyklusanalyse ist eine Umweltmanagementmethode, die dazu dient diese potentiellen Umweltauswirkungen im Lebensweg der Produkte zu identifizieren. Sie kann Möglichkeiten zur Verbesserung der Umwelteigenschaften von Produkten in den verschiedenen Phasen ihres Lebensweges aufzeigen. Sie stellt Entscheidungsträgern in Industrie, Regierungs- oder Nichtregierungsorganisationen wichtige Informationen für Entscheidungsfindungen zur Verfügung. Bei der Ökobilanz handelt es sich um eine Zusammenstellung und Beurteilung der Input- und Outputflüsse und der potenziellen Umwelteinwirkungen eines Produktsystems im Verlauf seines Lebensweges(DIN ISO 14040, 2009). Sie dient der Messung ökologischer Verbesserungen und wird für weitaus mehr als lediglich der Müllminimierung verwendet. Sie hilft auch CO2 und GHG Emissionen zu schätzen und den Fluss von Energie und Wasser nachzuvollziehen(Choudhury, 2014). Umweltleistungen von Produktionsstandorten und Unternehmen können mit Hilfe der Ökobilanz quantifiziert werden. Ökobilanz-Studien dienen der Ermittlung der Ökolabelungskriterien nach der EU-Umweltzeichenverordnung (EG 66/2010) und der ordnungsgemäßen Erfassung indirekter Auswirkungen nach der EMAS-III-Verordnung (EG 1221/2009)(Wolf, Pant, Chomkhamsri, Sala, & Pennington, 2012).

Der Erfolg von Nachhaltigkeit kann nur gewährleistet werden, wenn Ökologie, Ökonomie und Soziales gleichermaßen berücksichtigt werden. Da Kosten und Preise aber immer, unabhängig von der Nachhaltigkeit, eine zentrale Rolle spielen, wird die Ökonomie in der vorliegenden Arbeit außer Acht gelassen, um den Fokus auf die Nachhaltigkeitsaspekte nicht zu verlieren. Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, welche Nachhaltigkeitsaspekte für den Konsumenten relevant sind. Dabei kann es sich sowohl um soziale Nachhaltigkeit handeln, wie beispielsweise faire monetäre Kompensation der Arbeiter, als auch um ökologische Nachhaltigkeit, wie die Minimierung von Umweltbelastungen.

Ökosiegel

Immer wieder sind auf Produkten Nachhaltigkeitssiegel angebracht. Diese dienen den Konsumenten als Anhaltspunkt, um beispielsweise fair gehandelte und biologisch angebaute Kleidung als solche zu erkennen. Einige Siegel konzentrieren sich nur auf einen Aspekt im Themengebiet der Nachhaltigkeit. So zertifizieren manche Siegel lediglich den ökologischen Anbau von Rohmaterialien (wie zum Beispiel Cotton made in Africa), oder andere wiederum nur soziale Bedingungen für Arbeiter (wie zum Beispiel das Siegel der Fair Labor Association). Es gibt allerdings auch Siegel, die sowohl ökologische als auch soziale Merkmale vereinigen (zum Beispiel das Global Organic Textile Standard (GOTS) Siegel). Die Kennzeichnung durch Siegel erfolgt jedoch nicht einheitlich und auch nur wenige Begriffe sind geschützt. Über die von unabhängigen Institutionen vergebenen Nachhaltigkeitssiegel hinaus, ist es für Unternehmen deshalb möglich, Waren selbstständig als nachhaltig zu kennzeichnen(Piegsa, 2010; Siegelklarheit, 2017). Durch die Flut an verschiedenen Siegeln sind Konsumenten oftmals verwirrt. Laut einer Studie der GFK, in der über 6.700 Menschen befragt wurden, haben 7 % der Befragten angegeben, dass sie Aufgrund der Vielfalt der Standards und Siegel keinen Überblick mehr haben(Kern & Gf K, 2008). Die Überforderung der Konsumenten mit Nachhaltigkeitssiegeln wird auch durch die Studie von Meyer-Höfer & Spiller (2013)nachgewiesen, in deren Studie weist ein gar nicht existierendes Fake-Umwelt-Label einen angeblichen Bekanntheitsgrad von 23 % und somit einen höheren Bekanntheitsgrad als gewisse existierende Siegel, wie beispielsweise das EU-Bio-Siegel auf(Meyer-Höfer & Spiller, 2013).

Der Bekanntheitsgrad der Siegel lässt nicht zwangsläufig auf eine höhere Qualität des Siegels schließen. So zertifiziert beispielsweise eines der bekanntesten Siegel unter den Verbrauchern (der blaue Engel) nicht Textilien und Bekleidung an sich, sondern lediglich die Textilreinigung. Das Siegel wird jedoch als sehr positiv wahrgenommen. Das GOTS Siegel zum Beispiel, genießt zwar einen geringeren Bekanntheitsgrad unter den Verbrauchern, berücksichtigt aber sowohl Gesundheits-, Umwelts-, als auch soziale Kriterien und wird in der Textil- und Bekleidungsbranche als eines der aussagekräftigsten und qualitativ hochwertigsten Siegel wahrgenommen(Piegsa, 2010).

Bezug zu Konsumenten

Jägel, Keeling, Reppel, & Gruber (2012)zufolge wollen sich Konsumenten sicher sein, dass sie wirklich für einen guten Zweck zahlen. Auch das Trendbüroist in ihrer Studie 2011 für die Otto Group zum Ergebnis gekommen, dass die Mehrheit der Befragten eher kein Vertrauen in Informationen von Unternehmen hat. Darüber hinaus haben sie festgestellt, dass das Vertrauen gegenüber Testinstituten wie Stiftung Warentest oder Ökotest auf einem Niveau mit engen Freunden und der Familie sind(Jägel u. a., 2012).Cervellon u. a., 2011haben in ihrer Studie über kognitive Aspekte des Konsumverhaltens, wie Bewusstsein und Verständnis und emotionale Aspekte wie Erwartungen und Motivationen grüne Produkte zu verwenden herausgefunden, dass mangelndes Wissen aufgrund fehlender Informationen über Marken Misstrauen hervorrufen kann. Die Teilnehmer ihrer Studie waren der Meinung, dass eine neutrale Organisation die Behauptungen der Hersteller grüne Produkte zu produzieren validieren müsse(Cervellon u. a., 2011). Aus der Studie von Cervellon u. a. (2011)lässt sich die Forderung nach Ökosiegeln herauslesen. Allerdings müsste gewährleistet sein, dass allen Konsumenten die Bedeutung des jeweiligen Siegels bekannt ist. Dies ist indes wie die Studien von Piegsa (2010)und der Gf K (2008) zeigen nicht gewährleistet. Daher wird hier keine Hypothese gegenüber dem Vertrauen von Konsumenten gegenüber Ökosiegeln oder deren Nützlichkeit aufgestellt. Stattdessen wird angenommen, dass Konsumenten die Bestätigung von neutralen oder unabhängigen Organisationen gegenüber der Nachhaltigkeit von Unternehmen schätzen.

H1. Die Validierung der Nachhaltigkeit von Herstellern durch neutrale Organisationen wirkt sich positiv auf die Kundenwahrnehmung aus.²

2.3.3 Gesundheit

Bettina Seul, Bereichsleiterin Forschung & Konzepte am Institut für Handelsforschung, vertritt die Auffassung „Je näher ein Produkt der eigenen Gesundheit oder dem Körper ist, desto sensibler reagieren die Kunden“(Seitz, 2013, S. 10). Diese Auffassung deckt sich auch mit den Ergebnissen Cervellon u. a. (2011), die festgestellt haben, dass Konsumenten durch den Kauf nachhaltiger Produkte vor allem ihren eigenen Körper beschützen wollen, da sie davon ausgehen, dass konventionelle Produkte Chemikalien enthalten, die in den Körper eindringen und Krankheiten auslösen könnten(Cervellon u. a., 2011).

Natürliche Materialien

Lundblad & Davies (2016)haben in ihrer Studie versucht zu einem Gesamtverständnis des nachhaltigen Modeverbrauchs beizutragen und Einblicke in Kaufkriterien und Verhaltensmöglichkeiten von nachhaltigen Modekonsumenten gegeben. Sie haben festgestellt, dass einige Konsumenten die Auffassung teilen, dass die Verwendung von natürlichen Materialien für die Herstellung ihrer Kleidung zu weniger gesundheitlichen Problemen führt, als die von Synthetischen.(Lundblad & Davies, 2016). Diese Gegebenheit wird auch in der Studie von Laitala, Austgulen, & Klepp (2014)bestätigt. Hierbei haben über zwei Drittel der Befragten natürliche Materialien, wie Merinowolle und Baumwolle als umweltfreundlich oder sehr umweltfreundlich wahrgenommen,

wohingegen das synthetische Material Polyester nur von 5 % der Befragten als umweltfreundlich oder sehr umweltfreundlich wahrgenehmen wurde (siehe Abb. 5)(Laitala u. a., 2014).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit von Materialien

(Quelle: eigene Darstellung;Laitala u. a., 2014, S. 140)

Auch in der Studie von Lundblad & Davies wurden im Umgang mit natürlichen Materialien über das gesamte Sample hinweg Materialien und Stoffe, die aus Bambus, Hanf oder Biobaumwolle gefertigt wurden, von Privatpersonen als besonders nachhaltige Materialien bezeichnet, die nachhaltige Kleidung von nicht nachhaltiger Kleidung differenziere. Obwohl man mit einer Lebenszyklusanalyse die Korrektheit dieser Annahme problemlos in Frage stellen könnte, gibt es dennoch eine stark definierende Einschätzung unter den Konsumenten, dass gewisse Materialien für die Nachhaltigkeit entscheidend seien(Lundblad & Davies, 2016).

„Wenn ich eine schöne Wolle anhabe, dann ist die besser hergestellt und gut für meinen Körper und meine Gesundheit. Ich krieg da einfach weniger Hautreizungen.“ Richard, 55 Jahre(Otto Group & Trendbüro, 2007, S. 38).

Materialien, die möglichst wenig mit chemischen Mitteln in Kontakt kamen werden als sauber und gesund angesehen. Dem Trendbüro (2007)zufolge glauben Konsumenten, dass alles Natürliche gut ist. Sie wollen gesund bleiben und Hautirritationen oder Allergien vermeiden. Schlussendlich versuchen sie ein gesundes Leben zu führen(Jägel u. a., 2012). Besonders für Eltern zählt die Gesundheit ihrer Kinder, das äußert sich nicht nur in der Ernährung, sondern auch beim Kauf von Kleidung. Jürgen Müller, der damalige Chefredakteur der Textilwirtschaft sagte „Gesundheit spielt bei Textilien eine wichtige Rolle, da bei der Herstellung sehr viel Chemie eingesetzt wird. Öko wird in der Textilbranche zum Hygienefaktor.“(Otto Group & Trendbüro, 2007, S. 40).

H2. Konsumenten bevorzugen natürliche Materialien

H3. Konsumenten haben Angst vor gesundheitlichen Beeinträchtigungen

2.3.4 Ethik

Davies u. a. (2012)haben geforscht, in welchem Maß Verbraucher Ethik im Konsum von Luxusgütern berücksichtigen. Dabei sind sie zu dem Ergebnis gekommen, dass Verbraucher der Ethik in der Kaufentscheidung keinen hohen Stellenwert beimessen, da in ihrer Studie Ethik als Kaufgrund unter allen anderen verwendeten Faktoren stand. Sie nehmen an, dass dies daran liegen könnte, dass sich die meisten Verbraucher noch keine Gedanken zu dem Thema gemacht hatten(Davies u. a., 2012).Carrigan & Attalla (2001)sind in ihrer Studie ebenfalls zum Ergebnis gekommen, dass die meisten Konsumenten in ihrem Kaufentscheidungsverhalten ethischen Überlegungen nur wenig Aufmerksamkeit widmen(Carrigan & Attalla, 2001).De Pelsmacker u. a.haben in ihrer Arbeit mit einer Stichprobe belgischer Konsumenten untersucht, inwieweit Konsumenten beim Kauf von Kaffee auf Fair Trade Label achten. Da sie nicht bloß eine hypothetische Handlungsindikation für den Kauf von Fair Trade Kaffee erfassen wollten, stellten sie den Kunden in einer nahezu realen Umgebung eine Wahlsituation vor. Sie haben versucht den Wert des Fair Trade Labels und somit die Bedeutung der Ethik zu bestimmen, indem sie gleichzeitig alle relevanten Dimensionen der Kaffee Kaufabsicht mit einbezogen. Schlussendlich kamen auch sie zu dem Ergebnis, dass die Wertschätzung des Fair Trade Attributs nicht stark genug war, um den tatsächlichen Preisaufschlag zu tragen (De Pelsmacker u. a., 2005). Auch wenn sich diese Studie nicht auf die Bekleidungsindustrie per se bezieht, können die Ergebnisse dennoch als Indiz für den Grad der Wertschätzung von fair gehandelten Produkten und somit der ethischen Dimension des Konsums verstanden werden, da auch die Studie von Carrigan & Attalla (2001)und Davies u. a. (2012)zu ähnlichen Ergebnissen gekommen sind.

Aus den Ergebnissen von De Pelsmacker u. a. (2005),Carrigan & Attalla (2001)und Davies u. a. (2012)ließe sich die Hypothese aufstellen, dass Verbraucher Ethik in der Kaufentscheidung keinen hohen Stellenwert beimessen. Allerdings wurde in ihren Studien dem Kaufkriterium Preis viel Aufmerksamkeit geschenkt. Da es in dieser Arbeit primär um Nachhaltigkeitskriterien und nicht um die anderen Kaufkriterien geht, wird der Preis in dieser Studie vernachlässigt.

Andere Autoren sind zu abweichenden Ergebnissen gekommen.Lundblad & Davies (2016), haben in ihrer Studie Tiefeninterviews mit Konsumenten geführt, die häufig nachhaltige Produkte kaufen. Mit der Studie haben sie versucht zu einem Gesamtverständnis des nachhaltigen Modekonsums beizutragen und Einblicke in Kaufkriterien und Verhaltensmöglichkeiten von nachhaltigen Modekonsumenten zu geben. Dabei haben sie herausgefunden, dass der wichtigste Wert, der zu nachhaltigem Modekonsum führt, der der sozialen Gerechtigkeit ist. Damit ist die Wichtigkeit der Gleichberechtigung und der Menschenrechte der Arbeiter in den von Bekleidungsunternehmen verwendeten Fabriken gemeint. Eines der zentralsten Produktattribute, die Konsumenten genannt hatten war die Meidung von Ausbeutungsbetrieben. Dieses Attribut verbindet Aspekte wie eine gerechte Entlohnung der Arbeiter in den Fabriken und die Arbeit unter fairen Bedingungen. Konsumenten wünschen sich nach Lundblad & Davies (2016)für die Arbeiter und Produzenten der Kleidung, dass sie einen gerechten Anteil der Gewinne bekommen und nicht ausgenutzt werden(Lundblad & Davies, 2016). Auch Jägel u. a. (2012)haben sich in ihrer Studie explizit mit Konsumenten nachhaltiger Mode beschäftigt. Nach Jägel u. a. (2012)fühlen Konsumenten eine Verantwortung und eine ethische Verpflichtung ihren Teil zu leisten. Konsumenten wollen sicherstellen, dass Fabrikarbeiter und Zulieferer einen gerechten Lohn bekommen, wenn sie ethische Kleidung kauften. Deshalb sollte ethische Kleidung unter gerechten und gesunden Arbeitsbedingungen, ohne Kinderarbeit oder Ausbeutung hergestellt werden. Einige Konsumenten würden sich schuldig fühlen, wenn sie keine ethische Kleidung kaufen würden und wollen durch den Kauf das Gefühl der Schuld vermeiden. Laut der Studie von Jägel u. a. (2012)wollen Konsumenten nachhaltiger Bekleidung Tieren helfen und sich um Schwache kümmern. Sie wünschen sich mehr Fürsorge und eine bessere Reichtumsverteilung in der Gesellschaft(Jägel u. a., 2012). Auch Seitzbestätigt, „Wo und unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt werden, ist für 82 Prozent der Deutschen wichtig.“(Seitz, 2013, S. 19). Das Trendbüro (2007)ist in ihrer Studie für die Otto Group ebenfalls zum Ergebnis gekommen, dass die Mehrheit der Konsumenten keine Produkte kaufen wollen, die unter menschenunwürdigen Bedingungen hergestellt wurde. „Wenn die Leute in der Chemie stehen, um ein Shirt aus Baumwolle zu produzieren, kaufe ich was anderes.“ Sandra, 45 Jahre(Otto Group & Trendbüro, 2007, S. 86).

H4. Konsumenten wollen nicht, dass Arbeiter oder Zulieferer bei der Herstellung ihrer Kleidung ausgebeutet werden

H5. Konsumenten wollen nicht, dass für ihre Kleidung Tiere sterben

2.3.5 Lange Lebensdauer

Qualität

Laitala u. a. (2014)haben in ihrer Studie einen Wunsch nach Qualität und Langlebigkeit festgestellt(Laitala u. a., 2014). Auch Jägel u. a. (2012)bestätigen, dass Konsumenten nachhaltiger Kleidung wollen, dass ihre Kleidung zweckdienlich, strapazierfähig und langlebig ist. Sie wollen, dass ihre Kleidung länger hält, so dass sie weniger oft ersetzt werden muss(Jägel u. a., 2012).Lundblad & Davies (2016)haben erkannt, dass der durchschnittliche Konsument nachhaltiger Kleidung langfristige Vorteile durch den Wechsel zu nachhaltigen Marken sieht. Obwohl die Produkte mehr kosten, sind die Qualität, die Haltbarkeit und die Verschleißfähigkeit höher als bei anderen Marken und somit langfristig gesehen preiswerter(Lundblad & Davies, 2016). Daher ist es für nachhaltige Marken von entscheidender Bedeutung, diese Qualitätsdimensionen von Produkten aufrechtzuerhalten, um ein starkes Marktangebot gewährleisten zu können(Lundblad & Davies, 2016). Auch das Trendbüro (2007)hat in ihrer Studie diese Einstellung erfasst „Ich lege Wert auf gute Stoffe und gute Qualität. Wenn ich teurer kaufe, spare ich langfristig. Außerdem habe ich dann eine gute Beratung“ Ingrid, 55 Jahre(Otto Group & Trendbüro, 2007, S. 61). Die Qualität wurde bereits in Kapitel2.1.2als eines der wichtigsten Kaufkriterien für den Bekleidungskauf identifiziert. Die Studien von Axel Springer, Bauer Media, Burda, Gruner + Jahr (2014); Laitala u. a., (2014); nuggets, (2015); und Spiegel, (2015) bestätigen die Siginifikanz dieses Produktattributes.

Zeitlose Schnitte

Lundblad & Davies (2016)haben in ihrer Arbeit auch die Bedeutung von länger haltender Kleidung festgestellt. Konsumenten wollen, dass ihre Kleidung mehrere Saisons tragbar ist, das erfordert zeitlose Schnitte, schlichte und klassische Formen und eine Hervorhebung des Verwendungszwecks. Diese zeitlosen Schnitte sind ausschlaggebend um nachhaltige Kleidung zu liefern. Kleidung, die von Konsumenten als nachhaltig wahrgenommen wird, muss mehrere Saisons halten, sowohl vom Stil als auch von der Haltbarkeit her(Lundblad & Davies, 2016). Konsumenten wollen sich gut, elegant und ordentlich gekleidet fühlen(Jägel u. a., 2012).

H6. Konsumenten wünschen sich für ihre Kleidung eine lange Lebensdauer

H7. Konsumenten nehmen zeitlose Designs als positiv wahr

2.3.6 Recycling

Konsumenten wünschen sich Kleidung, die recyclebar ist(Jägel u. a., 2012). Dazu gehört auch Upcycling, wobei das Ziel angestrebt wird, möglichst wenig Müll zu verursachen und daher Abfall als Material zur Herstellung neuer Produkte genutzt wird. Aus scheinbar wertlosen, ausgedienten Produkten kann so beispielsweise maßgefertigte Kleidung geschneidert werden(Seitz, 2013). Konsumenten sind neben Herstellern und Händlern ein konstitutives Element von Produktkreisläufen. Sie beeinflussen durch ihre Kaufentscheidung Stoffströme und spielen auch bei der Schließung von Produktkreisläufen eine Schlüsselrolle. Ihre Bereitschaft, nicht mehr benötigte Produkte in den Kreislauf zurückzuführen, ist für den Erfolg der Schließung des Kreislaufes wesentlich. Für einige Kunden ist die Recyclingfähigkeit, wie beispielsweise von ECOLOG Textilien (bei denen sortenreine Polyestertextilien zum Einsatz kommen und bei denen eine Rücknahme der Alttextilien garantiert wird) ein Verkaufsargument(Morana, 2006). Der Kauf von recycelten oder recyclebaren Produkten gibt Konsumenten das Gefühl, etwas zu bewegen(Lundblad & Davies, 2016). In der Studie des Trendbüros (2011)brachten 83 % der Befragten Recyclebarkeit mit ethischem Konsum in Verbindung.

H8. Konsumenten finden es gut, wenn ihre Kleidung wiederverwertbar ist

2.3.7 Transparente Herstellbedingungen

Seitz (2013)bemängelt, dass im Gegensatz zu Lebensmittelbranche erst wenige Textilhersteller auf transparente Herstellbedingungen und auf offene, ehrliche Kommunikation setzen. Er beanstandet auch dass auf Rückverfolgbarkeit von Produktionsketten und Herkunftsnachweise bisher wenig Wert gelegt wird(Seitz, 2013).

„Transparenz fungiert auch zukünftig als entscheidender Vertrauensgarant in hochgradig komplexen Märkten. Ursächlich hierfür sind die Widersprüche und die Multipolarität der Globalisierung.“(Seitz, 2013, S. 7)

Verbraucher suchen nach vertrauten Marken um sicherzustellen, ethisch zu kaufen(Jägel u. a., 2012). Transparenz ermöglicht Konsumenten Aussagen selbst zu überprüfen und Vertrauen aufzubauen(Otto Group & Trendbüro, 2007). Der ehemalige Kreativdirektor von Hugo Boss, Bruno Pieters, gründete Anfang 2012 sein eigenes Modelabel „Honest By“, das komplett auf Transparenz setzt. Sowohl die Herkunft des Garns, als auch die Herstellung, die Lieferkette und der Gewinn des Unternehmens werden offen gelegt. Er ist der Meinung, dass Transparenz in ein paar Jahren normal sein wird, dass die Konsumenten es verlangen werden(Blanchard, 2013). So stellte auch das Trendbüro (2011)die Forderung nach Transparenz fest. „Produktionsbedingungen müssten bei Kleidern klarer zu erkennen sein, wie bei Lebensmitteln. Dann kriegt man das auch eher mit.“ Florian, 17 Jahre(Otto Group & Trendbüro, 2007, S. 69). Viele Konsumenten sind eher skeptisch, wenn es um Siegel oder Zertifikate geht, weil sie nicht genau wissen, was dahintersteckt und wie verlässlich das Siegel ist(Otto Group & Trendbüro, 2011). Nach Jägel u. a. (2012)wollen Konsumenten beispielsweise auf Etiketten Informationen, um sicher zu sein, dass der Kauf der Kleidung wirklich ethisch vertretbar ist(Jägel u. a., 2012). Diese Vermutung wird auch durch Otto Group & Trendbüro (2007)bestätigt, die feststellten, dass Verbraucher Aussagen gerne schnell am Produkt überprüfen können wollen.

„Glaubwürdigkeit ist dann erreicht, wenn Kriterien offen gelegt werden und genau und nachprüfbar nachgewiesen wird, dass und wie Kriterien erfüllt werden. Die Marke spielt für den Konsumenten vor allem dann eine Rolle, wenn sie durchgängig und über einen langen Zeitraum als Marke für nachhaltige Produkte angesehen wird.“

Günter Hörmann, Geschäftsführer Verbraucherzentrale Hamburg zitiert nach Otto Group & Trendbüro, 2007, S. 74.

H9. Konsumenten nehmen die Möglichkeit der Nachvollziehbarkeit in Bezug auf die Herstellung ihrer Kleidung als positiv wahr

2.3.8 Nutzungsphase

Die Pflegephase des Bekleidungslebenszyklus hat die größten negativen Auswirkungen auf die Umwelt(Fletcher, 2014). Das Waschen, Trocknen, Bügeln und Trockenreinigen wirken sich besonders wegen des hohen Wasser- und Energieverbrauchs, sowie wegen der Verwendung von Chemikalien, stark auf die Umwelt aus. Lebenszyklusananalysen zeigen, dass die Gebrauchsphase typischerweise die energieintensivste Periode im Lebenszyklus eines Kleidungsstückes ist. Verbraucher sind sich den Umweltauswirkungen in der Entsorgungsphase am bewusstesten. Einige berücksichtigen Umweltaspekte, wenn sie Kleidung an Wohltätigkeitsorganisationen oder Freunde geben(Laitala u. a., 2014).

Laut dem Trendbüro (2009)akzeptieren Konsumenten zunehmend alternative Besitzmodelle wie Mieten, Leasen, Teilen, Tauschen, Gebrauchtkauf oder Verkauf von Ungenutztem. Temporärer Besitz verbreitet sich immer mehr. Sie prognostizieren, dass zukünftig alternative Besitzmodelle den konventionellen Besitz ergänzen werden(Otto Group & Trendbüro, 2009).

Die Macherinnen der Kleiderei, einer Art Bücherei für Mode, sind sich sicher, dass Nutzen Besitz schlägt. Sie sind der Meinung, dass junge Menschen nicht mehr alles kaufen wollen(Juric, 2014). Der Wiederverkauf von Produkten wurde besonders durch die Online-Handelsbörse e Bay massentauglich gemacht. Inzwischen sehen es viele so, dass man Dinge, die man nicht braucht an andere weitergeben sollte anstatt sie wegzuwerfen. Was dem einen nicht gefällt, könnte das Neue eines anderen werden. Tauschpartys, auf denen man gebrauchte aber noch tragbare Kleidung weitergibt werden immer populärer(Otto Group & Trendbüro, 2009; Seitz, 2013). Konsumenten wollen Kleidung selbst recyceln oder wiederverwenden, sie wollen sie beispielsweise verkaufen oder spenden(Jägel u. a., 2012).

H10. Konsumenten nehmen pflegeleichte Kleidung als positiv wahr

H11. Konsumenten finden es gut, wenn ihre Kleidung leicht reparierbar ist

H12. Konsumenten sind offen gegenüber neuer Arten des Konsums

2.3.9 Weitsicht

Aus der Studie von Cervellon, Hjerth, Ricard, & Carey (2011)ist hervorgegangen, dass sich die Befragten über die Notwendigkeit von Öko-Mode, um die Umwelt und den Wohlstand der Gesellschaft zu schützen, einig waren. Nachhaltige Konsumenten wollen die Umwelt für künftige Generationen bewahren und bemühen sich, die knappen Ressourcen der Welt zu retten und zu verhindern, dass die Umwelt verschmutzt wird. Verbraucher wollen unbedingt die Natur erhalten und versuchen in Harmonie mit Natur und Tieren zu leben(Cervellon u. a., 2011).

Bei der Herstellung von ethischer Mode sollte sichergestellt werden, dass es für die Umwelt und die lokalen Arbeiter einen Nutzen gibt, beispielsweise durch den Einsatz von erneuerbaren Energien. Der biologische Fußabdruck sollte so gering wie möglich gehalten werden, keine Gase und ein geringer CO² Ausstoß sind wünschenswert(Jägel u. a., 2012). Auch Lundblad & Davies (2016)haben in ihrer Arbeit vernommen, dass es den Befragten sehr wichtig ist, den Planeten zu beschützen. Besonders das Sparen von Ressourcen und das Gesundhalten des Planeten. Besonders deutlich waren diese Äußerungen zu vernehmen, wenn zukünftige Familien in Betracht gezogen wurden(Lundblad & Davies, 2016).

H13. Konsumenten wollen künftigen Generationen eine erhalte Umwelt hinterlassen

2.3.10 Herkunftsland

Nur wenige Konsumenten lassen sich in ihrer Kaufentscheidung durch die Herkunft ihrer Kleidung beeinflussen. Nach Jägel u. a. (2012)vermeiden besonders nachhaltige Verbraucher gewisse Herkunftsländer und bevorzugen lokal produzierte Kleidung(Jägel u. a., 2012). Meist sind es Lifestyle of health and sustainability (LOHAS) Konsumenten, die einen Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit leben. Der durchschnittliche Konsument berücksichtigt erst bei einer übermäßig teuren Preislage die Herkunft des Produktes, da er glaubt, durch die Herkunft auf die Qualität schließen zu können. In der Lebensmittelindustrie spielt Regionalität eine deutlich entscheidendere Rolle als in der Bekleidungs- und Textilindustrie. Äpfel vom anderen Ende des Planeten, wie beispielsweise aus Neuseeland importieren zu lassen erscheint vielen Verbrauchern suspekt. Besonders die Lohas Kunden fühlen sich besser, wenn sie ihre Lebensmittel vom benachbarten Bauern oder Wochenmarkt kaufen können. In der Bekleidungsbranche spielt Regionalität auch deshalb keine vergleichbare Rolle, da Nahrung als viel gesundheitsbeeinflussender wahrgenommen wird als Bekleidung und auch weil in Deutschland nicht alle nötigen Ressourcen für die Herstellung von Bekleidung vorhanden sind. Bestimmte Materialien, wie Baumwolle kann man in Deutschland nicht anpflanzen. Daraus folgt, dass man so oder so importieren muss. Ob man gleich das fertige Produkt importiert oder nur die Rohmaterialien, macht kaum Unterschied. Es ist eher energieeffizient, das fertige Produkt zu importieren, da dabei der Materialausschuss nicht mitimportiert werden muss. Dennoch brachten in der Studie des Trendbüros (2011)77 % der Befragten Regionalität mit ethischem Konsum in Verbindung und glaubten mit dem Kauf von regional hergestellten Produkten nachhaltig zu handeln(Otto Group & Trendbüro, 2011).

H14. Konsumenten bevorzugen die Herstellung ihrer Kleidung im eigenen Land

2.4 Zusammenfassung

In dem Kapitel2.1wurde der Konsument, sein Verhalten, seine Kaufkriterien für Kleidung, seine Wahrnehmung von Nachhaltigkeit und seine Attitude Behaviour Gap beschrieben. Zusammenfassend kann aus der Literatur geschlossen werden, dass der Konsument grundsätzlich nicht mutwillig der Natur, seinen Mitmenschen oder anderen Lebewesen schaden will. Er handelt jedoch meist so, dass seine Bedürfnisse auf dem für ihn günstigsten und einfachsten Weg gestillt werden. Bei seinen Überlegungen zum Kauf steht er im Mittelpunkt, Design, Preis und Qualität spielen dabei übergeordnete Rollen. Dennoch vertreten einige Konsumenten die Einstellung, dass Nachhaltigkeit wichtig ist und wünschen sich mehr soziale Gerechtigkeit und weniger Umweltverschmutzungen. Allerdings folgen auf diese Einstellung nicht immer Taten. Viele Konsumenten können die Thematik der Nachhaltigkeit bezogen auf die Bekleidungsbranche nur bedingt nachvollziehen oder verstehen. Wenn in der Bekleidungsbranche nachhaltig konsumiert wird, ist dieser Konsum meist durch gesundheitliche und ethische Bedenken, Umweltschutz oder durch ein schlechtes Gewissen motiviert.

In Kapitel2.2und2.3wurde die Thematik der Nachhaltigkeit näher beleuchtet. Dazu wurde nachhaltiger Konsum, nachhaltige Mode, die nachhaltige Anpassung des Produktlebensweges und Nachhaltigkeitsmerkmale beim Kauf von Kleidung beschrieben. Im nachhaltigen Konsum wird so viel wie nötig und so wenig wie möglich verbraucht. Das Zusammenspiel von Ökonomie, Ökologie und Sozialem darf dabei nicht außer Acht gelassen werden. Um möglichst nachhaltig zu konsumieren, bedarf es unter anderem einer Anpassung des Produktlebensweges, dieser muss sich in einen Produktlebenszyklus wandeln. Stoffe und Materialien, die verbraucht werden, sollten entweder recyclebar sein, so dass neue Produkte daraus gefertigt werden können oder komplett kompostierbar sein, so dass sie den Ökosystem wieder als Nährstoffe für neue Pflanzen zur Verfügung stehen. Zweck dieses Cradle-to-Cradle Prinzips ist es, dass keinerlei Abfall entsteht, der nutzlos auf einer Mülldeponie, oder bei der Müllverbrennung verkommt. Außer der Müllvermeidung gibt es noch zahlreiche weitere nachhaltige Handlungsweisen und Merkmale. Dazu gehören insbesondere die Verbesserung sozialer Bedingungen von Arbeitern und die Verwendung erneuerbarer Ressourcen. Auf die Bekleidungsbranche bezogen, sind zeitlose Designs und strapazierbare Kleidung essentiell, um eine längere Verwendung von Kleidung zu ermöglichen, sowie ein niedriger Pflegebedarf, um energieintensive Wasch- und Bügelvorgänge zu minimieren, durch die der Großteil des Energie- und Wasserverbrauchs im Lebensweg der Kleidungsstücke ausgelöst wird. Mithilfe von Validierungen durch neutrale Organisationen und eine Steigerung der Transparenz von Herstellbedingungen soll gewährleistet werden, dass es sich bei Produkten wirklich um nachhaltige Ware handelt und dies nicht bloß eine Marketingstrategie darstellt.

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¹ Bei dieser Arbeit findet aus Gründen der sprachlichen Vereinfachung und der besseren Lesbarkeit die männliche Form des Konsumenten, des Kunden und des Verbrauchers Verwendung. Die Ausführungen beziehen sich gleichermaßen auf weiblich, männliche oder sonstige Personen. Zudem sind mit dem Begriff des Kunden auch potentielle Kunden, die Läden betreten, aber eventuell nichts kaufen, gemeint.

² In Kapitel2.3werden einige Hypothesen aufgestellt, die als H1 bis H14 bezeichnet werden,