Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
Einblicke in das Konsumentenverhalten
Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Arten von Kaufentscheidungen
Definition Health Claims
Einfluss von Health Claims auf das Konsumentenverhalten
Änderung des Konsumentenverhaltens
Einstellungsänderung durch Kommunikation.
Glaubwürdigkeit im Kontext der Marketingkommunikation
Einblick in die Situation auf dem deutschen Lebensmittelmarkt
Entwicklungen und Trends auf der Seite der Nachfrager
Zeitknappheit und Convenience Food.
Genuss.
Schlankheit, Wohlfühlen und Gesundheit.
Transparenz, Herkunft und Nachhaltigkeit.
Die Situation der Anbieter
Aufgabe der Kommunikation.
Die rechtlichen Rahmenbedingungen
Allgemeine Informationen zur Health Claims-Verordnung.
Konzept der Nährwertprofile.
Besonderheiten in Bezug auf nährwertbezogene Angaben.
Besonderheiten in Bezug auf gesundheitsbezogene Angaben.
Der aktuelle Stand.
Die Jugendlichen als Konsumenten
Ernährungsverhalten und Gesundheitsbewusstsein
Empirische Untersuchung
Fragestellung und Hypothesen
Planung der Untersuchung
Der Fragebogen.
Durchführung der Untersuchung
Die Stichprobe
Auswertung der Ergebnisse
Deskriptive Statistik
Inferenzstatistik
Angewandte Verfahren zur Auswertung
Ergebnisse
Diskussion
Zusammenfassung und Interpretation
Einschränkungen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf
Schlussfolgerung
Anhang A
Anhang B
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1. Das ELM nach Petty und Cacioppo verdeutlicht am Beispiel von Health Claims in der Werbung.
Abbildung 2. Das Lebensmittel-Trendrad zur Veranschaulichung aktueller Entwicklungen im Ernährungsverhalten der Konsumenten.
Abbildung 3. Kategorie Früchtejoghurt mit den Marken Alpenmild, Alpenweich, Alpencremig und Alpenfrisch (von links nach rechts).
Abbildung 4. Kategorie Früchtemüsli mit den Marken Gronala, Granola, Gronola und Granala (von links nach rechts)
Abbildung 5. Kategorie Penne Rigate mit den Marken Sparelli, Spirelli, Sperelli und Spirella (von links nach rechts).
Abbildung 6. Kategorie Früchtejoghurt mit den Marken Alpenmild, Alpenweich, Alpencremig und Alpenfrisch (von links nach rechts).
Abbildung 7. Kategorie Früchtemüsli mit den Marken Gronala, Granola, Gronola und Granala (von links nach rechts).
Abbildung 8. Kategorie Penne Rigate mit den Marken Sparelli, Spirelli, Sperelli und Spirella (von links nach rechts).
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Typologisierung von Kaufentscheidungen
Tabelle 2 Deskriptive Statistik der verwendeten Items zur Messung des Gesundheitsbewusstseins
Tabelle 3 Häufigkeiten der getätigten Wahl eines Produktes mit bzw. ohne Health Claim
Tabelle 4 Häufigkeiten der getätigten Wahl eines Produktes mit physiologischem, psychologischem oder keinem Health Claim
Tabelle 5 t-Test für unabhängige Stichproben zur Messung der Auswirkung des Gesundheitsbewusstseins auf die Produktwahl in der Kategorie Joghurt
Tabelle 6 t-Test für unabhängige Stichproben zur Messung der Auswirkung des Gesundheitsbewusstseins auf die Produktwahl in der Kategorie Müsli
Tabelle 7 t-Test für unabhängige Stichproben zur Messung der Auswirkung des Gesundheitsbewusstseins auf die Produktwahl in der Kategorie Nudeln
Tabelle 8 Korrelationsmatrix nach Pearson um darzustellen, ob höhere Ausprägungen einzelner Aspekte des Gesundheitsbewusstseins mit der Health Claim-Wahl korrelieren
Tabelle 9 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Annahme der wissenschaftlichen Erwiesenheit des beschriebenen Zusammenhangs
Tabelle 10 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Annahme der wissenschaftlichen Erwiesenheit des beschriebenen Zusammenhangs
Tabelle 11 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Annahme der wissenschaftlichen Erwiesenheit des beschriebenen Zusammenhangs
Tabelle 12 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Annahme der wissenschaftlichen Erwiesenheit des beschriebenen Zusammenhangs
Tabelle 13 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Annahme der wissenschaftlichen Erwiesenheit des beschriebenen Zusammenhangs
Tabelle 14 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Annahme der wissenschaftlichen Erwiesenheit des beschriebenen Zusammenhangs
Tabelle 15 t-Test für unabhängige Stichproben zur Messung der Auswirkung der Glaubwürdigkeit der einzelnen Claims auf die Produktwahl
Tabelle 16 t-Test für unabhängige Stichproben zur Messung der Auswirkung der eigenen Wahl auf die Qualitätseinschätzung des Produkts
Tabelle 17 t-Test für unabhängige Stichproben zur Messung der Auswirkung der eigenen Wahl auf die Gesundheitseinschätzung des Produkts
Tabelle 18 t-Test für unabhängige Stichproben zur Messung der Auswirkung der Health Claims auf die Preiseinschätzung
Tabelle 19 t-Test für unabhängige Stichproben zu Messung der Auswirkung des Geschlechts auf das Gesundheitsbewusstsein
Tabelle 20 Kreuztabelle mit den Variablen Geschlecht und Claim-Wahl in der Kategorie Joghurt
Tabelle 21 Kreuztabelle mit den Variablen Geschlecht und Claim-Wahl in der Kategorie Müsli
Tabelle 22 Kreuztabelle mit den Variablen Geschlecht und Claim-Wahl in der Kategorie Nudeln
Tabelle 23 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Erinnerung des beschriebenen Zusammenhangs
Tabelle 24 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Erinnerung des beschriebenen Zusammenhangs
Tabelle 25 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Erinnerung an den beschriebenen Zusammenhang
Tabelle 26 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Erinnerung an den beschriebenen Zusammenhang
Tabelle 27 Häufigkeiten der Claim-Wahl einzelner Produkte bezogen auf die Erinnerung an den beschriebenen Zusammenhang
Tabelle 28 Übersicht der Produktkategorien und ihre verschiedenen Marken, die für die Erhebung eingesetzt wurden
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abstract
Immer mehr Produkte jeglicher Lebensmittelkategorien sind geschmückt mit gesundheitsrelevanten Behauptungen, die gesundheitliche Vorteile deklarieren. Sie sollen vor allem die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen und sich zusätzlich von den Produkten der Konkurrenz abheben. Zahlreiche Forschungen haben den Effekt sogenannter Health Claims auf die Kaufentscheidung des Konsumenten untersucht und sind zu dem Entschluss gekommen, dass die Gesundheitsversprechen einen positiven Einfluss auf die Produktwahl haben.
Bislang hat sich allerdings keine Studie explizit mit dem Einfluss gesundheitsrelevanter Behauptungen auf die Kaufentscheidung von Jugendlichen als relevante Käufergruppe befasst. Dabei ergeben Befunde aktueller Studien, dass ihr Ernährungsbewusstsein ausbaufähig und ihr Wissensstand über gesunde Ernährung an vielen Stellen nicht ausreichend ist. Diese empirische Untersuchung hat den Einfluss gesundheitsbezogener Versprechen auf die Kaufentscheidung von Jugendlichen im Alter von 15 bis einschließlich 19 Jahren untersucht. Dazu fand eine Kaufsimulation mit Produkten aus drei verschiedenen Lebensmittelkategorien statt.
Es wurde untersucht, ob Produkte mit Gesundheitsversprechen bei der Wahl bevorzugt werden. Das durchschnittlich ausgeprägte Gesundheitsbewusstsein der Jugendlichen spiegelt sich in den Ergebnissen der Untersuchung wieder. Diese zeigen, dass die Jugendlichen weniger Wert auf die Gesundheitsversprechen legen, sondern vielmehr auf Aussehen und Aufmachung der Verpackungen achten. Die besten Bewertungen in puncto Qualität und Gesundheitseinschätzung erhielten die Produkte, die die Probanden zuvor selbst gewählt haben. Es kann abgeleitet werden, dass das Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein der Jugendlichen an Aufklärung bedarf, welche beispielsweise durch Bildungseinrichtungen geleistet werden könnte.
Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
Wenn das Essen nicht nur satt machen und schmecken, sondern zusätzlich einen Beitrag zur Gesundheit leisten soll. Lebensmittel fungieren schon lange nicht mehr nur zur Befriedigung des körperlichen Bedürfnisses, Nahrung aufzunehmen. Die Ansprüche an Essen sind gestiegen, so soll es z.B. in den eng getakteten Alltag integriert werden können und gleichzeitig den Aspekt des Wohlfühlens und der Schlankheit berücksichtigen. Zudem herrscht ein Überangebot an Lebensmitteln, welches die Hersteller dazu zwingt sich von der Konkurrenz abzuheben und zu differenzieren. Diese reagieren auf die aktuellen Gesundheits- und Ernährungstrends der Verbraucher und setzen nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben auf den Verpackungen ein, die dem Konsumenten die Produktvorteile präsentieren und somit Unterstützung bei der Orientierung im Hinblick auf eine gesunde Ernährung liefern sollen.
Die Nachfrager stehen einer Fülle von Angaben und Nährwertinformationen gegenüber, können diese Informationen jedoch nicht überprüfen und müssen darauf vertrauen, was auf der Verpackung deklariert wird. Auf diese Situation reagierte 2006 die Europäische Union und setzte die Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 an, die zu einer wissenschaftlichen Überprüfung der Werbeversprechen aufforderte (Zühlsdorf & Spiller, 2012). Daraufhin befassten sich viele Studien mit der Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und dem Einfluss dieser gesundheitsbezogenen Angaben auf die Produktwahl, den Kauf und den Konsum seitens der Verbraucher und fanden heraus, dass Gesundheitsversprechen auf den Produkten die Kaufwahrscheinlichkeit positiv beeinflussen (Kaur, Scarborough & Rayner, 2017).
Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist ebenfalls Auswirkungen von nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben auf das Konsumentenverhalten zu untersuchen. Der Fokus soll dabei allerdings besonders auf die Zielgruppe der Jugendlichen gerichtet werden. Erwiesenermaßen hat diese Zielgruppe nicht nur großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Familie, sondern verfügt selbst auch über immer mehr finanzielle Mittel, was sie zu bedeutenden Konsumenten macht (Gilles, Hamm & Riefer, 2009). Wichtig ist, den aktuellen Ernährungstrend der Jugendlichen zu durchleuchten, um herauszufinden inwiefern Produkte mit gesundheitsbezogenen Informationen für ihren Konsum eine Rolle spielen. Daraufhin können Implikationen sowohl für verantwortungsbewusste Lebensmittelhersteller als auch für den Verbraucherschutz und gegebenenfalls die Gesundheitsförderung an Bildungseinrichtungen abgeleitet werden.
Kapitel 2 startet mit einer Analyse des Konsumentenverhaltens wobei der Fokus speziell auf den Kaufentscheidungsprozess gelegt wird. Es folgen eine Definition zum Thema Health Claims und eine Darstellung ihres Einflusses auf das Konsumentenverhalten sowie bisherige Forschungsergebnisse. Kapitel 3 durchleuchtet aktuelle Entwicklungen und Trends des deutschen Lebensmittelmarktes und gibt einen Einblick in die rechtlichen Rahmenbedingungen für nährwert- und gesundheitsbezogene Claims. Nachdem in Kapitel 4 der Jugendliche als Verbraucher untersucht wird, reiht sich im 5. Kapitel die empirische Erhebung in Form eines Produkttests mit anschließender Verbraucherbefragung an. Dabei werden diesbezüglich angestellte Hypothesen überprüft und abschließend ein Fazit sowie weitere Implikationen für die Praxis erfolgen.
Einblicke in das Konsumentenverhalten
Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten
Nach Moser (2015) wird eine Entscheidung getroffen, wenn eine „Wahl einer Option aus einer gewissen Zahl von alternativen Optionen“ (S. 30) stattfindet. Diese Optionen weisen unterschiedliche Merkmale auf, wie beispielweise Produkteigenschaften beim Kauf von Lebensmitteln. Die Attribute eines Produktes unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Bedeutung und Konsequenzen für den Konsumenten. In vielen Fällen muss der Verbraucher die Wichtigkeit der einzelnen Eigenschaften gegeneinander abwägen, weil das Produkt nicht alle gewünschten Aspekte gleichermaßen abdeckt. Manche bezahlen zum Beispiel lieber einen teureren Preis für ihr Gemüse, weil sie hohen Wert auf Bio-Qualität legen. Hinzu kommt, dass ihnen manche Produkteigenschaften nur mehr oder weniger bekannt sind (z.B. Unterschiede zwischen Bio und Fair Trade). Außerdem weiß der Käufer häufig nicht, ob das Produkt die Eigenschaften enthält, die es verspricht und ob die Folgen eintreten, die auf der Verpackung deklariert werden. Das bedeutet, dass der Konsument Entscheidungen treffen muss, deren Konsequenzen ihm nicht bewusst sind (Moser, 2015).
Um einen Einblick in die Prozesse des individuellen Entscheidungsverhaltens des Konsumenten zu bekommen, d.h. wie z.B. Entscheidungen zustande kommen und wodurch sie beeinflusst werden, wird der Kaufentscheidungsprozess verhaltenswissenschaftlich analysiert. In diesem Fall geht es um den gesamten Kaufentscheidungsprozess, der mit der Produktwahrnehmung beginnt und mit dem tatsächlichen Kauf des Produktes endet (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013).
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
Die wesentlichen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens lassen sich grob in zwei Bereiche einteilen. Der eine Bereich beschreibt die interpersonalen Determinanten. Dabei handelt es sich um soziale Bestimmungsfaktoren in Form von äußeren Einflüssen. Genauer gesagt um externe Gegebenheiten des persönlichen Umfelds wie z.B. der (Sub-)Kultur, dem Norm- und Wertesystem der Gesellschaft, aber auch der sozialen Zugehörigkeit zu einer Schicht, einer Gruppe und der Familie. Intrapersonale Bestimmungsfaktoren, als zweiter Bereich, beziehen sich ausschließlich auf das Individuum an sich. Dies sind sogenannte „interne, psychologische Konstrukte“ (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 107), die sich von Person zu Person unterscheiden. Zusätzlich unterscheiden sie sich hinsichtlich ihrer Komplexität und sind hierarchisch angeordnet. Das Gerüst stellt die Persönlichkeit dar, die aus den Konstrukten Aktiviertheit und Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung und Werte besteht. Zwischen den interpersonalen und intrapersonalen Bestimmungsfaktoren herrscht eine Interdependenz, was bedeutet, dass sie sich gegenseitig beeinflussen und voneinander abhängig sind. Um ein umfassendes Verständnis über die Kaufentscheidungen des Konsumenten zu erlangen, werden die wichtigsten Determinanten nun näher beschrieben.
Die Aktiviertheit bildet die Basis aller intrapersonalen Bestimmungsfaktoren und wird als „Zustand innerer Erregung“ des Menschen beschrieben. Physiologisch bedeutet das, dass es zu einer „Erregung des zentralen Nervensystems“ kommt und der Mensch dadurch in einen „Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt“ wird (Meffert et al., 2008, S. 107). Dieser Zustand wird alleine vom Unterbewusstsein gesteuert und hängt mit keinen kognitiven Prozessen zusammen. Aktiviertheit kann durch dreierlei Reizwirkungen ausgelöst werden:
- emotionale Reizwirkungen: emotionale Reize wie z.B. erotische Impulse sorgen für den inneren Erregungszustand
- kognitive Reizwirkungen: wenn durch Unstimmigkeiten oder überraschende Elemente ausgelöste unerwartete Aufgaben entstehen, die den Konsumenten zur Informationsverarbeitung anregen
- physische Reizwirkungen: Elemente, die die einzelnen Sinne ansprechen wie z.B. Farben, Gerüche oder Klänge
Im Falle der Informationsüberlastung (information overload) bilden Aktivierungstechniken die Grundvoraussetzung, damit der Konsument die Inhalte überhaupt erst wahrnimmt und sich ihnen aktiv widmet.
Keine Beeinflussung des Käuferverhaltens ist ohne die Gewinnung der Aufmerksamkeit des Konsumenten möglich, welche wiederrum vom Ausmaß der „Ich-Beteiligung“ (Meffert et al., 2008, S. 109) abhängt. Damit ist das Involvement gemeint, das dafür sorgt, dass eine Person sich aktiv mit bestimmten Thematiken oder Aufgaben auseinandersetzt. Das Involvement regt die Informationssuche und -verarbeitung an und ist der Aktiviertheit untergeordnet (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Nach Meffert (2008) lassen Käufe sich in zwei Kategorien einteilen:
- High-Involvement-Käufe sind für den Konsumenten von hoher Bedeutung, weil sie an seine Persönlichkeit und Selbsteinschätzung anknüpfen. Er ist bereit für den Erwerb von High-Involvement-Produkten ein Risiko einzugehen, das ihn finanziell, sozial, psychologisch oder auch gesundheitlich belasten könnte. Die Entscheidungsprozesse sind dabei sehr aufwändig und komplex und nehmen viel Zeit in Anspruch. Beispiele für High-Involvement-Käufe sind Häuser oder Luxusmarken.
- Low-Involvement-Käufe haben hingegen eine geringe Bedeutung für den Konsumenten und werden nebenbei getätigt. Es besteht kein Risiko und der Kaufentscheidungsprozess richtet sich eher nach bereits vorhandenen Verhaltensmustern. Beispiele für Low-Involvement-Käufe sind vor allem alltägliche Güter wie Lebensmittel oder Drogerieartikel.
Zusätzlich gibt es drei weitere Faktoren, die neben dem Involvement das Ausmaß an Aktivierung und Aufmerksamkeit beeinflussen. Das sind zum einen personenspezifische (von der Person abhängige Merkmale wie Wünsche, Ambitionen oder Werte), situationsspezifische (gegebene Umstände bei der Entscheidung wie Zeit oder Ressourcenverfügbarkeit) und reizspezifische Einflussfaktoren. Letztere sind vom Produkt abhängig, genauer genommen von dem Produkt-Involvement, d.h. wie groß die Bedeutung des Produktes für den Käufer ist.
Emotionen werden auch als psychische Erregungen beschrieben, die von Person zu Person unterschiedlich wahrgenommen werden. Die primären emotionalen Grundhaltungen belaufen sich auf Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl. Dem schließen sich sekundäre Emotionen an, die aus den Basisemotionen heraus entstanden sind (Meffert et al., 2008). Die Emotion wird als grundlegende Antriebskraft der menschlichen Psyche verstanden, deren Ziele aber zunächst noch undefiniert sind. Anders als bei der Aktiviertheit und dem Involvement kommen bei den Emotionen kognitive Prozesse zum Einsatz, die ablaufen wenn die physiologische Erregung interpretiert wird. So werden sie teilweise auch vom Individuum bewusst wahrgenommen. Emotionen spielen vor allem auf gesättigten Märkten eine Rolle, bei denen kaum Unterschiede zwischen den Produkten zu verzeichnen sind. Hersteller versuchen sich voneinander zu differenzieren, indem sie den Konsumenten emotional binden und die Marke mit Emotionen aufladen.
Wenn Informationen wahrgenommen werden, bedeutet dies, dass sie zunächst aufgenommen, selektiert und dann verarbeitet werden. Alle Informationen werden in individuellen Schemata organisiert und interpretiert. Aktiviertheit, Involvement und Emotionen bedingen die Wahrnehmung. Vor allem das Involvement übt großen Einfluss aus, denn je nach Grad der Beteiligung fällt die angehende Informationsbeschaffung aus.
Wissen hingegen beschreibt dem Individuum bereits bekannte Informationen, die es im Gedächtnis gespeichert und in Clustern organisiert hat. Die Informationen sind somit miteinander verknüpft und können in sprachlicher oder nonverbaler Form existieren. Das Wissen wird ständig erweitert und der Mensch greift zu standardisierten Denkmustern, um Situationen und Objekte beurteilen zu können.
Die menschliche Motivation ist eng verknüpft mit seinen Emotionen. Sie verkörpert die Schubkraft und bietet die Zielorientierung für sein Handeln. Motivation ist somit auch die Begründung für menschliches Handeln. Motivation, Bedürfnis und Motiv treten oft in Kombination auf, müssen aber unterschieden werden. Hat jemand ein Motiv, dann zeigt er die Bereitschaft für eine bestimmte Aktion, wohingegen Motivation die Gründe dafür liefert. Gründe können zum Beispiel eigene Ambitionen oder Bedürfnisse sein. Während Emotionen nach innen gerichtet sind, bezieht sich die Motivation auf das nach außen gerichtete Handeln.
Motivationspsychologischen Theorien zur Folge besteht Motivation aus zwei Komponenten. Zum einen aus der Aktivierungskomponente, die für Aktiviertheit, Involvement und Emotionen steht, die wiederrum für das Motiv stehen und zum anderen die kognitive Komponente, die das Bedürfnis verkörpert.
Meffert definiert Einstellungen als „innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren.“ (S. 121). Einstellungen können sich dabei auf Gegenstände, Personen oder Themen richten. Die Einstellung erweitert die Motivation um ihre Beurteilung eines Gegenstands. Als Synonym für den Begriff Einstellung wird auch das Wort Image verwendet.
Neben der individuellen Einstellung sind auch die Risikobereitschaft und das wahrgenommene Kaufrisiko einer Person zu berücksichtigen. Unter der Risikobereitschaft versteht man eine langfristige, vielschichtige Veranlagung, die einen subjektiven Toleranzbereich darstellt, an dessen Grenzen die Risikobereitschaft gemessen wird. Das wahrgenommene Kaufrisiko beschreibt eine konkrete Situation, bei der der Konsument seine Kaufentscheidung unter Unsicherheit treffen muss und nicht weiß, welche Konsequenzen diese eventuell mit sich trägt. Unsicherheit meint unter anderem unzureichende Erfahrung mit dem Produkt und die fehlende Möglichkeit dies im Voraus zu testen. Finanzielle, gesundheitliche, psychische (Unzufriedenheit) oder soziale (Prestigeverlust) Schäden können hierbei mögliche Konsequenzen darstellen. Das wahrgenommene Kaufrisiko kommt ab einem gewissen Grad zum Tragen und ist abhängig von der individuellen Toleranzgrenze des Käufers. Liegt dieses Risiko darunter gibt es keine Auswirkungen auf die Kaufentscheidung (Meffert et al., 2008).
Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
In diesem Kapitel wird der Kaufentscheidungsprozess nach dem Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses von (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2011) beschrieben, um einen Einblick in das Verhalten der Kunden zu bekommen. Wichtig ist, dass hierbei nicht nur der eigentliche Kauf an sich dargestellt wird, sondern vor allem solche Phasen, die sich zuvor abspielen und den Kunden zum Kauf hinführen.
Der Kaufentscheidungsprozess wird angestoßen mit der Problemerkennung, genauer der Wahrnehmung eines Bedarfs. Der Konsument hat ein Bedürfnis woraus er einen konkreten Bedarf ableitet und die Situation, in der er sich befindet, mit der Wunschsituation abgleicht. Er stellt fest, was ihm konkret fehlt, um dorthin zu gelangen. Das Bedürfnis, welches er dabei verspürt, kann dabei von ihm selbst aus kommen wie beispielsweise das grundlegende physiologische Bedürfnis, Nahrung aufzunehmen. Oder es wird durch externe Auslöser angestoßen wie z.B. Fernsehwerbung oder die Empfehlung eines guten Freundes.
Sobald der konkrete Bedarf identifiziert wird, begibt sich der Konsument auf die Suche nach Informationen, um eine Lösung für sein Problem zu finden. Die Intensität und der Umfang der Informationssuche und -verarbeitung sind allerdings von einigen Aspekten abhängig. Es kommt darauf an, wie stark das Bedürfnis des Konsumenten ist und wie schnell es nach subjektivem Empfinden erfüllt werden muss. Außerdem ist entscheidend, wie leicht die benötigten Informationen zu beschaffen sind und wie komplex die Kaufentscheidung ist. Danach richtet sich anschließend die Menge, Dauer und Intensität der gesuchten Informationen. Quellen für diese Informationen können aus dem persönlichen Umfeld des Verbrauchers stammen, von dem Produkthersteller selbst kommen oder im Handel zu finden sein. Hinzu kommen öffentliche Quellen wie Massenmedien, Ergebnisse von Warentestinstitutionen oder eigene Produkterfahrungen.
Ist die Informationssuche für den Konsumenten zufriedenstellend abgeschlossen, kommt es zur Bewertung der Alternativen. Dabei berücksichtigt er verschiedene Produkteigenschaften, denen er unterschiedliche Bedeutungen zuschreibt. Es handelt sich um einen komplexen Prozess, bei dem viele Merkmale und Funktionen verschiedener Alternativen eine Rolle spielen. Es kommt selten vor, dass ein Produkt in jeder Kategorie voll zufriedenstellend ist.
Wenn dieser Schritt beendet ist, folgt üblicherweise die eigentliche Kaufentscheidung für ein Produkt. Diese kann aber noch durch zwei weitere Faktoren beeinflusst werden. Die Meinung Dritter kann den Käufer in seiner Meinung beeinflussen und beispielsweise vom Kauf abraten. Mindestens genauso stark wirken ungeahnte situative Faktoren, was konkret bedeutet, dass sich die Situation des Konsumenten zwischen der Bewertung der Alternativen und der Kaufentscheidung geändert hat und sich dies auf seine Kaufabsicht auswirkt. Ein Beispiel dafür wäre, dass ein Kollege Essen auf der Arbeit spendiert und für die Frühstückspause dann keine Mahlzeit mehr besorgt werden muss.
Angenommen der Kauf wird getätigt, dann ist der Kaufentscheidungsprozess damit beendet. Das Verhalten in der Nachkaufphase spielt allerdings eine bedeutende Rolle. Der Konsument hat sich für ein bestimmtes Produkt entschieden und gleicht dessen Leistung nun mit seinen vorher angestellten Erwartungen ab. Kommt es zur Übereinstimmung zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung, zeigt sich der Kunde zufrieden. Findet keine Übereinstimmung statt, kann es zum einen daran liegen, dass die Erwartungen nicht erfüllt wurden, weil die Leistung unter den Anforderungen liegt und den Kunden somit enttäuscht. Es kann aber auch der Fall eintreten, dass die Leistungen die Erwartungen übertreffen und der Käufer begeistert ist. In diesem Fall ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es zu einem Wiederholungskauf kommt (Kotler et al., 2011).
Dies waren die fünf klassischen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, die allerdings nicht bei jedem Kauf automatisch stattfinden. Sie dienen lediglich zur Grundlage für das Verständnis komplexer emotionaler und kognitiver Vorgänge beim Konsumenten. Zusätzlich werden Kaufentscheidungen noch in Arten eingeteilt, die im folgenden Verlauf erläutert werden.
Arten von Kaufentscheidungen
Berücksichtigt man kognitive sowie aktivierende Prozesse bei der Analyse des Entscheidungsprozesses, lässt sich das Verhalten nach der Zusammenwirkung der kognitiven Kontrolle und der emotionalen Prozesse einteilen.
Tabelle 1 Typologisierung von Kaufentscheidungen. Eigene Darstellung nach Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S.460.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 hat zum Ziel zu verdeutlichen, wie sehr Aktivierung und Emotion die kognitive Steuerung beeinflussen. Die kognitive Kontrolle beschreibt inwieweit das Entscheidungsverhalten vom Konsumenten selbst kontrolliert werden kann. Es gilt die Unterteilung in Entscheidungen, die stärker kontrolliert werden können (z.B. extensive und limitierte Kaufentscheidungen) und jene, bei denen der Konsument kaum Einfluss darauf ausüben kann (z.B. habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen).
Des Weiteren spielen folgende drei Prozessarten eine beeinflussende Rolle: emotionale, kognitive und reaktive Prozesse. Emotionale Prozesse stehen für den Grad der Aktivierung bzw. Interpretation der inneren Erregung. Kognitive Prozesse verkörpern die gedankliche Steuerung bei der Wahl für ein Produkt und reaktive Prozesse beschreiben das Ausmaß der eigenen Handlung, mit der der Konsument in der Entscheidungssituation reagiert (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Resultierend ergeben sich daraus vier Typologien von Kaufentscheidungen, die nachfolgend erläutert werden:
Bei extensiven Kaufentscheidungen findet eine ausführliche Evaluation der Produkteigenschaften statt. Die einzelnen Attribute der verschiedenen Produkte werden vom Konsumenten genau durchleuchtet und miteinander verglichen. Das bedeutet einen hohen kognitiven Aufwand mit hohem Bedarf an Informationen, die aufwändig beschafft werden. Dafür stützt sich der Nachfrager nicht nur auf eigenes Wissen und Erfahrungen, sondern zieht externe Quellen hinzu wie z.B. Produktbewertungen, Erfahrungsberichte und Meinungen von Experten. Die stark ausgeprägten kognitiven Prozesse, die dabei ablaufen, werden von der psychischen Aktivierung angestoßen. Zu der Aktivierung kommt es aufgrund von hohem Involvement, keinerlei Vorkenntnissen über das Produkt und für den Käufer gravierende Folgen im Falle eines Fehlkaufs. Die reaktiven Prozesse sind beim extensiven Kauf nicht vorhanden, weil die Entscheidung nicht spontan und unüberlegt getroffen wird, sondern im Voraus genauestens analysiert wurde. Außerdem sind die für den Käufer bedeutendsten Eigenschaften und Kriterien zunächst noch unbekannt und kommen erst im konkreten Kaufentscheidungsprozess ins Spiel, wenn der Kunde sich informiert und Alternativen kennenlernt und berücksichtigt. Extensive Kaufentscheidungen werden vor allem bei teuren Gebrauchsgütern (wie z.B. Auto, Handy oder Computer) getroffen.
Bei manchen Kaufentscheidungen schränken Erfahrungen und entsprechendes Vorwissen zu den Produkten die Auswahl der infrage kommenden Produkte ein. Bei dieser Art handelt es sich um limitierte Kaufentscheidungen. Die Marken und Produktattribute sind dem Käufer bekannt, so dass er sich bei der Informationsbeschaffung lediglich auf die bekannten Alternativen konzentriert. Der kognitive Aufwand ist zwar vorhanden, bleibt dabei aber eher gering und so wird bei den Entscheidungen meist auf Heuristiken und sogenannte Faustregeln zurückgegriffen. Diese spielen sich unterbewusst ab und vereinfachen den Gedankengang des Rezipienten. Deswegen werden sie auch mentale Abkürzungen genannt.
Bei habitualisierten Käufen handelt es sich um Gewohnheitskäufe, bei denen sich keine großen Gedanken gemacht werden, sondern der Kauf derselben Marke fast schon automatisch stattfindet. Demnach ist der kognitive Aufwand minimal und die Informationssuche und -verarbeitung fallen kaum bis gar nicht an. Sobald das Bedürfnis besteht, wird der Kauf angestoßen ohne dass sich weitere Gedanken darum gemacht werden. Allein der Anblick eines Produktes im Geschäft kann bereits zur Kaufentscheidung veranlassen. Dabei handelt es sich um Low-Involvement Produkte wie Zahnpasta oder Hygieneartikel.
In diesem Zusammenhang ist umstritten, ob habitualisierte Käufe mit Markentreue gleichzusetzen sind. Es gibt Autoren, wie Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013), die Markentreue als Inbegriff von Gewohnheitskäufen definieren und Autoren, die beide Begriffe voneinander unterscheiden. Moser zitiert an dieser Stelle Wood und Neal (2009), die einen Gewohnheitskauf eher als eine Kaufentscheidung ansehen, die durch Routine und Bequemlichkeit getätigt wird. Situative Reize sind dabei der Auslöser, so dass Reize wie Sonderangebote oder Sortimentswechsel zum Kauf eines anderen Produktes anstoßen können und die Marke damit gewechselt wird. Markentreue hingegen entsteht aus der Bindung zwischen Käufer und Marke, die auch als affektive Bindung (Commitment) bezeichnet wird.
Impulsive Käufe sind gekennzeichnet durch eine hohe Reaktivität, bei der die Handlung zum Kauf spontan, ungeplant und durch einen plötzlichen Drang ausgelöst wird. Zuvor bestand noch keine Kaufabsicht, aber der Anblick des Produktes vor Ort fungiert dann als Auslöser. Impulskäufe können sowohl bei niedrigpreisigen Produkten (wie z.B. Süßigkeiten) als auch bei hochpreisigen Produkten (wie z.B. ein neues Abendkleid) vorkommen. Der kognitive Aufwand ist auch hier gering. Unterschiedliche Alternativen werden nicht verglichen und die Konsequenzen des Kaufes spielen keine wichtige Rolle. Die Kaufentscheidung basiert auf aktivierenden und emotionalen Prozessen und unterscheidet sich von ungeplanten Käufen, die dadurch ausgelöst werden, dass der Konsument beim Anblick des Produktes an den Bedarf erinnert wird. Bei Käufen der impulsiven Art sind externe Stimuli die Auslöser (Moser, 2015).
Das nachfolgende Kapitel widmet sich der Definition von Health Claims. Da dieser Begriff eine zentrale Rolle in dieser Arbeit spielt, soll er nun genauer definiert werden, um ein einheitliches Verständnis zu schaffen.
Definition Health Claims
Auf den Bedürfnissen der Kunden liegt in der Vermarktung der Produkte das Hauptaugenmerk. Gesundheitsbezogene Aussagen auf den Verpackungen dienen der Herausstellung von Produktmerkmalen, die dem Konsumenten einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz suggerieren und damit ein Alleinstellungsmerkmal begründen sollen. Die Umsetzung erfolgt in Form von so genannten Health Claims. Dabei handelt es sich um Werbeaussagen, die einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen dem Verzehr des Lebensmittels und dessen Beitrag zur Gesundheit herstellen. Auf Deutsch werden sie Gesundheitsbehauptungen genannt und sind warenbezogene Angaben, die dem Verbraucher suggerieren, dass einzelne Bestandteile des Nahrungsmittels eine gesundheitsfördernde Wirkung haben. Sie existieren in zwei Kategorien. Die eine Kategorie umfasst rein gesundheitsbezogene Aussagen wie z.B. „cholesterinsenkend“ oder „verdauungsfördernd“ und die zweite geht auf die Verringerung eines Krankheitsrisikos ein wie z.B. „reduziert das Krebsrisiko“. Außerdem wird zwischen physiologischen („aktiviert Abwehrkräfte“) und psychologischen („reduziert Müdigkeit“) Auswirkungen auf die Gesundheit unterschieden.
Des Weiteren gibt es nährwertbezogene Aussagen, die speziell auf den Zusatz oder Entzug von Nährstoffen eingehen und damit zum Ausdruck bringen wollen, dass es sich dabei um besonders gute Nährstoffeigenschaften handelt, wie „Mit viel Vitamin C“ oder „Light“ (Jakobs, 2012).
Einfluss von Health Claims auf das Konsumentenverhalten
Nachfolgend wird beschrieben wie sich Produkte mit Health Claims in die Kaufentscheidung einbinden lassen. Grundsätzlich lassen sich Lebensmittel bei den Low-Involvement-Käufen einordnen, bei denen das Produkt-Involvement ebenfalls gering ausfällt. Das führt zu habituellen Entscheidungen beim Kauf, was bedeutet, dass die Informationssuche bzw. -verarbeitung äußerst wenig Zeit in Anspruch nimmt und im Normalfall auch keine Bewertung der Alternativen stattfindet, weil zu den Produkten bzw. Marken gegriffen wird, die dem Konsumenten bereits bekannt sind und mit denen er bisher positive Erfahrungen gemacht hat. Aber für alles gibt es ein erstes Mal, was bedeutet, dass der habituellen mindestens einmal eine extensive Kaufentscheidung vorangegangen sein muss, bei der eine kognitive und emotionale Auseinandersetzung stattgefunden haben muss (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Somit spielt der Erstkauf eines Produktes eine große Rolle bei der Lebensmittelvermarktung, denn die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass der Konsument bei Zufriedenheit mit dem Produkt einen Wiederholungskauf tätigen wird. Ansonsten gehören die Einkäufe von Lebensmitteln, wie zuvor erwähnt, zu Low-Involvement-Käufen, die habitualisiert ablaufen und bei denen es selten zu einer Änderung kommt. Es sei denn, es treten beispielsweise veränderte situative Umstände ein, die den Konsumenten dazu bringen, seine Konsumgewohnheiten zu überdenken. Es könnte aber auch sein, dass er in der Nachkaufphase nicht erwartungsgemäß befriedigt wird und deswegen nach alternativen Produkten sucht. Es ist ebenfalls möglich, dass externe Informationen dafür sorgen, dass sich die Bedürfniswahrnehmung des Konsumenten ändert (Moser, 2015).
An diesem Punkt kommen Produkte mit Health Claims ins Spiel, die mit ihren warenbezogenen Angaben den Verbraucher über den zusätzlichen gesundheitlichen Nutzen informieren und einen neuen Bedarf wecken können. Es kommt zu einer neuen extensiven Entscheidung, bei der der Konsument sowohl kognitiv als auch emotional hoch beteiligt ist. Ein Beispiel soll helfen, dies zu verdeutlichen.
Ein Kunde hat seit Jahren den Joghurt von derselben Marke gekauft. Er weiß, dass das Preis-Leistungsverhältnis stimmt, der Joghurt schmeckt und hält was er verspricht. Er wurde also bislang noch nicht enttäuscht. Dann hört er in seiner Familie von der Erkrankung seines Onkels und sieht kurz darauf eine Reportage über den Zusammenhang zwischen dem Verzehr tierischer Lebensmittel und zunehmenden Erkrankungen. Er nimmt wahr, dass es ein Umdenken in der Gesellschaft gibt, was die Ernährungswahl angeht und nimmt sich vor, seine Konsumgewohnheiten zu überdenken. Er will weiterhin tierische Produkte essen, aber besonders darauf achten woher sie kommen und wie sie produziert wurden. Dafür beschäftigt er sich ausgiebig mit der Informationssuche und bei der darauffolgenden Suche nach Milchprodukten, die seinem neuen Bedürfnis entgegenkommen, stößt er auf einen Joghurt mit Gesundheitsversprechen von einer verantwortungsvollen Marke und ändert seinen Routinekauf.
Forschungen aus den vergangenen Jahren erzielten viele interessante Ergebnisse über den Einfluss gesundheitsrelevanter Claims auf die Kaufentscheidung des Konsumenten. Eine Übersicht über den aktuellen Forschungsstand liefern Kaur, Scarborough und Rayner (2017) mit ihrer Meta-Analyse „A systematic review, and meta-analysis of the impact of health-related claims on dietary choices“. Verschiedene Studien aus Europa und den USA konnten nachweisen, dass gesundheitsbezogene Claims den Konsum und oder Kauf verstärken. Es konnte also bestätigt werden, dass Claims einen Einfluss auf die Ernährungswahl haben. Dabei spielt die Produktkategorie eine tragende Rolle z.B. konnten stärkere Effekte bei Lebensmitteln mit Proteinen beobachtet werden, als bei Obst und Gemüse oder fett- und oder zuckerhaltigem Essen. Eine weitere Studie hat den Einfluss des Gesundheitsbewusstseins der Probanden miteinbezogen und gibt aufgrund der Ergebnisse Anlass dazu anzunehmen, dass die Eigenschaften der Personen ein wichtiger Mediator sind (Mohelbalian, Aguilar & Cernusca, 2013). Außerdem wurde deutlich, dass Claims als Produktinformation berücksichtigt werden (Hartmann, Lensch, Simons & Thrams, 2008). Das liegt unter anderem daran, dass die Nährwertanalysen nicht ausreichend verstanden werden (Williams, 2005) und die Konsumenten der Meinung sind, dass Hersteller nur solche Angaben deklarieren dürfen, die auch der Wahrheit entsprechen (Food Standards Agency [FSA], 2002). Claims werden bei der Suche nach Informationen hinzugezogen, was vor allem bei Probanden der Fall war, die ein hohes gesundheitsbezogenes Lebensmittel-Involvement zeigten (Aschemann-Witzel & Hamm, 2010).
An dieser Stelle werden aus den zuvor beschriebenen Erkenntnissen die ersten fHypothesen abgeleitet:
H(1): Die Probanden ziehen Produkte mit gesundheitsrelevanten Claims Produkten ohne Claim bei der Produktwahl vor.
H(2): Die Akzeptanz des Produktes ist dabei von persönlichen Faktoren des Konsumenten abhängig. Das heißt je höher sein Gesundheitsbewusstsein, desto eher werden Produkte mit gesundheitsrelevantem Claim gewählt.
Änderung des Konsumentenverhaltens
Wie bereits festgestellt, können Informationen über das Produkt den Konsumenten dazu bewegen von seinen habitualisierten Käufen abzuweichen und ein anderes Produkt in die Entscheidung miteinzubeziehen. Kommunikation ist dabei die Grundvoraussetzung zur Beeinflussung des Kaufentscheidungsprozesses. Bei Lebensmitteln mit Health Claims stehen vor allem die gesundheitlichen Vorzüge im Vordergrund, die seitens des Herstellers kommuniziert werden sollten und ihm damit ein Alleinstellungsmerkmal bieten können. Der Kunde sieht in diesem Fall einen subjektiv wahrgenommenen Nutzenvorteil, wenn er dieses Produkt einem anderen ähnlichen Produkt vorzieht. Das bedeutet, dass der Hersteller es geschafft hat, sich durch ein Merkmal von der Konkurrenz zu differenzieren und sich damit ein Wettbewerbsvorteil verschafft hat. Dieser Vorteil wird auch als Unique-Selling-Proposition bezeichnet (USP) (Meffert et al., 2008).
Einstellungsänderung durch Kommunikation.
Der Marketing-Mix dient der Umsetzung marktstrategischer Überlegungen im Hinblick auf die Vermarktung eines Produktes. Die Kommunikation ist ein wichtiger Teil des Marketings-Mix.
Ihr werden fünf wesentliche Funktionen zugeordnet. Eine wesentliche Aufgabe besteht darin, den Käufer über das Produkt zu informieren, ihm Auskünfte zu geben, die er in seine Entscheidung mit einbezieht und ihn instruiert, die bisherige Entscheidung zu überdenken (Informationsfunktion). Mit diesen Informationen soll eine neue Wirkung erzielt werden, die zu einer Einstellungsänderung führen soll. Der Konsument ändert seine Motivation und Präferenzen, was wiederrum ein anderes Kaufverhalten auslöst (Beeinflussungsfunktion). Hat er sich dann zum Kauf entschieden, muss er in der Nachkaufphase weiterhin von dem Produkt überzeugt werden, damit er seine Entscheidung nicht bereut, weil er im Nachhinein doch lieber das andere Produkt gewählt hätte (Bestätigungsfunktion). Nicht zu vergessen ist die Profilierung des Herstellers gegenüber der Konkurrenz. Die Produktvorteile müssen hervorgehoben werden und damit zu einer wahrnehmbaren Differenzierung führen (Wettbewerbsgerichtete Funktion). Außerdem kann es eine Aufgabe der Kommunikation sein, einen positiven gesellschaftlichen Beitrag zu leisten, indem Wert- und Normvorstellungen angemessen vermittelt werden (Sozialgerichtete Funktion) (Vergossen, 2004).
Somit kommt der Kommunikation eine besondere Bedeutung zu. Was letztendlich von der Kommunikation angenommen wird, ist von der Person und ihren Gedanken abhängig. Häufig wird bei der Werbung zu Heuristiken gegriffen. Ein Beispiel dafür wäre, dass bei einer Werbung für ein Medikament einem Arzt mehr Glaubwürdigkeit geschenkt wird, als einer anderen Person, weil man davon ausgeht, dass der Arzt das nötige Fachwissen hat und stimmen muss, was er erzählt (Expertenheuristik) (Felser, 2015).
In diesem Kontext führt der Autor das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) auf, das davon ausgeht, dass Einstellungen auf zwei unterschiedlichen Wegen beeinflusst werden können. Am Anfang steht die beeinflussende Kommunikation beispielsweise in Form einer Fernsehwerbung zu einem gesunden Produkt. Diese trifft auf den Rezipienten und an dieser Stelle ist das Involvement entscheidend. Besteht ein hoher Grad der Ich-Beteiligung, setzt sich der Konsument aktiv mit den Informationen auseinander, vorausgesetzt er ist auch in der Lage diese zu verstehen. Er befindet sich auf der zentralen Route, elaboriert die Argumente und bewertet diese hinsichtlich ihrer Qualität. Ist diese hoch, resultiert eine Einstellungsänderung, die sich wiederrum auf eine Verhaltensänderung auswirken kann. Sind die Beschaffenheit und die Qualität der Argumente jedoch gering, folgt keine Einstellungsänderung und es wird kein Effekt erzielt. st die Motivation des Menschen von Anfang an gering oder ist er nicht in der Lage, die Kommunikation zu evaluieren, kommt es zu einer oberflächlichen Verarbeitung der Argumente mittels der peripheren Route. Dabei spielen oberflächliche Merkmale, auch Hinweisreize genannt, der Kommunikation eine übergeordnete Rolle wie z.B. die Anzahl der Argumente oder das Darbietungstempo. Der Betrachter greift zu Heuristiken und somit automatischen Denkprozessen. Stoßen diese Merkmale auf Zuspruch, resultiert ebenfalls eine Einstellungsänderung, auch wenn diese schwächer ist, als bei der zentralen Route. Kommen allerdings auch diese Merkmale nicht gut an, erfolgt keine Einstellungsänderung auf der peripheren Route. Abbildung 1, auf der nächsten Seite, veranschaulicht das ELM mit Hilfe des Einsatzes von Health Claims in der Werbung.
Abbildung 1. Das ELM nach Petty und Cacioppo verdeutlicht am Beispiel von Health Claims in der Werbung. Eigene Darstellung nach Felser, 2015, S.276.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ein weiterer wichtiger Hinweisreiz, der auch bei Produkten mit Health Claims von Bedeutung ist, ist die Glaubwürdigkeit der Informationsquelle.
Glaubwürdigkeit im Kontext der Marketingkommunikation
Die Glaubwürdigkeit einer Quelle stellt somit einen peripheren Hinweisreiz da, der zur Überzeugung gering involvierter Empfänger eingesetzt wird. Der Inhalt der Botschaft spielt dagegen bei hoch involvierten Menschen eine Rolle, wodurch die Quelle als glaubwürdig angesehen werden muss, um zu überzeugen (Felser, 2015).
Sobald die Aussagen des Werbetreibenden, der hier als Sender der Informationen angesehen wird, den Konsumenten (als Empfänger) direkt betreffen, erlangen sie für ihn Relevanz. Er kann die Argumente nicht auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen und muss sich dazu entscheiden, ob er den Inhalten Vertrauen schenkt oder nicht. Es herrscht eine Informationsasymmetrie, bei der die Glaubwürdigkeit an Bedeutung gewinnt. Der informationsökonomische Ansatz beschreibt, dass der Konsument dem Hersteller aufgrund fehlender Informationen und mangelndem Wissen unterlegen ist. In Bezug auf Health Claims weiß er nicht, ob sich die Gesundheitsversprechen bewahrheiten werden und bewertet somit den Hersteller und oder die Marke aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit (Küster-Rohde, 2010).
Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht besteht für den Konsumenten ein wahrgenommenes Kaufrisiko, auf das im Kapitel 2.2 schon Bezug genommen wurde.
Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich für diese wissenschaftliche Arbeit weitere Hypothesen:
H(3): Die Akzeptanz der Produkte mit Health Claims ist abhängig davon, ob die Rezipienten sie als glaubwürdig bewerten. Je höher also die Glaubwürdigkeit der Claims, desto eher werden Produkte mit gesundheitsrelevantem Claim gewählt.
H(4): Da durch die Claims ein gesundheitlicher Vorteil suggeriert wird, ..
a) ..werden Produkte mit Claims qualitativ hochwertiger eingeschätzt als Produkte ohne.
b) ..werden Produkte mit Claims gesünder eingeschätzt als Produkte ohne.
c) ..werden Produkte mit Claims teurer eingeschätzt als Produkte ohne.
Nachdem in diesem Kapitel, auf Basis marketingtheoretischer Überlegungen, eine Analyse des menschlichen Kaufentscheidungsprozesses und ein Modell zur Einstellungsänderung angeführt sowie die Auswirkungen von Health Claims auf das Konsumentenverhalten dargestellt wurden, folgt im kommenden Kapitel ein Einblick in die Nachfragesituation der Konsumenten mit besonderem Blick auf den Health-Trend. Dem schließt sich ein Ausschnitt der rechtlichen Regulatoren an, die die Rahmenbedingungen für das Marketing schaffen.
Einblick in die Situation auf dem deutschen Lebensmittelmarkt
Die Anforderungen der Verbraucher hinsichtlich der Funktion von Lebensmitteln haben sich verändert. Neben der grundlegenden Sättigungsfunktion ergeben sich viele weitere Erwartungen, die einzelne Produkte erfüllen sollen, um sich optimal in den Alltag des Konsumenten integrieren zu können. Auch das Bewusstsein der Verbraucher hat sich gewandelt, so dass Aspekte wie Nachhaltigkeit und die Einhaltung ethischer Standards an Bedeutung gewinnen.
Die Anbieter auf der anderen Seite reagieren auf diese gesellschaftlichen Entwicklungen und Trends, indem sie Produkte anbieten, die dem Konsumenten einen zusätzlichen Nutzen zusichern sollen. Beispielhaft dafür sind Lebensmittel, die schnell zuzubereiten sind und sich damit gut in den zeitknappen Alltag der Menschen integrieren lassen. Daraus ergeben sich auch Herausforderungen bei der Vermarktung dieser Erzeugnisse. Die Hersteller müssen sich nicht nur gegenüber der Konkurrenz durchsetzen, sondern den Käufer mit Hilfe glaubhafter Qualitätskommunikation überzeugen. Verschiedene Produktinformationen und Auslobungen sollen sie dabei unterstützen, welche aber auf Seiten der Käufer für Verwirrung und Informationsüberflutung sorgen können. Es stellt sich die Frage, welchen Produktaussagen noch Glauben geschenkt werden kann und wann es sich um inhaltslose Versprechungen handelt (Zühlsdorf & Spiller, 2012).
Es besteht eine Situation auf dem Markt, die sowohl den Konsumenten auf der Verbraucherseite als auch den Handel auf der Anbieterseite vor große Herausforderungen stellt. Im Folgenden werden beide Seiten näher analysiert.
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