Emotionsarbeit. Kritische Situationen im Kundenkontakt

Verlaufsanalyse eines Werbungsgesprächs in Zusammenarbeit mit der AOK Direktion Augsburg


Seminararbeit, 2002

16 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Gliederung

1 Überblick und Ziel der Arbeit

2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Die Abkehr von der „Servicewüste Deutschland“ durch Emotionsarbeit
2.2 Emotionsregulation: Die Arbeit an den Gefühlen
2.2.1 Definition „Emotionsarbeit“
2.2.2 Gefühlsausdruck, Darstellungs- und Gefühlsregeln
2.2.3 Techniken des Gefühlsmanagements
2.2.3.1 Oberflächenhandeln
2.2.3.2 Tiefenhandeln

3 Kritische Situationen im Kundenkontakt – ein Fallbeispiel
3.1 Untersuchungsmethoden
3.1.1 Das Leitfadeninterview
3.1.2 Die Critical Incident Methode
3.2 Ergebnisse der Befragung: Kritische Situationen – Ursachen, Verlauf und Lösungen
3.2.1 Angaben zur Person
3.2.2 Ursachen für kritische Situationen im Kundenkontakt
3.2.3 Verlauf eines Werbegesprächs bei einer Berufsstarterin
3.2.4 Lösung der kritischen Situationen – Anforderungen an das Emotionsmanagement
3.2.4.1 Tiefenhandeln und Oberflächenhandeln
3.2.4.2 Gefühlsausdruck, Darstellungs- und Gefühlsregeln
3.2.4.3 Zusammenfassung der Situationsbewältigung

4 Fazit

5 Literatur

1 Überblick und Ziel der Arbeit

Seit der Studie von Arlie R. Hochschild[1] zu Beginn der 1980er Jahre spielt der Begriff „Emotionsarbeit“ in den personenbezogenen Dienstleistungen eine immer größere Rolle. Servicebereitschaft und Kundenorientierung sind mittlerweile auch in der „Servicewüste Deutschland“ keine Fremdwörter mehr. In Zeiten, in denen sich die Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten gewandelt haben, fordern die mit zunehmender Marktmacht ausgestatteten Dienstleistungsnehmer ihr Recht und wollen ihre Bedürfnisse individuell befriedigt sehen. Ein Kundenberater mutiert somit schnell zum persönlichen Kundenbetreuer. Im Umgang mit dieser „neuen Kundengeneration“ stellen sich auf der individuellen Seite des Betreuers nun zwei zentrale Fragen: Welche Art von Arbeit leistet er in diesem veränderten Interaktionsfeld und wie bewältigt er konfliktgeladene, sog. kritische Situationen beim Umgang mit Kunden, wenn der Kunde König ist?

Ziel der Arbeit ist es, zunächst einen theoretischen Bezugsrahmen aufzuspannen, in dessen Verlauf der Begriff „Emotionsarbeit“ näher definiert wird, sowie das Augenmerk auf die „eigentliche“ Arbeit eines Dienstleistungsgebers, nämlich die Gefühlsarbeit mit ihren Ausdrucksmöglichkeiten und Techniken, zu lenken. Die Frage, wie ein Kundenbetreuer mit kritischen Situationen im Kundenkontakt umgeht, soll an Hand einer Einzelfallstudie aufgezeigt werden. Dazu wird ein schwieriges Kundengespräch eines Kundenbetreuers im Außendienst der AOK detailliert beschrieben und hinsichtlich der Anforderungen an dessen Emotionsmanagement untersucht.

2Theoretischer Bezugsrahmen

2.1 Die Abkehr von der „Servicewüste Deutschland“ durch Emotionsarbeit

„Dienstleitungsmentalität“, „Servicebereitschaft“ und „Kundenorientierung“ sind Begriffe, die mittlerweile alle Dienstleistungssektoren durchdrungen haben. Angetrieben durch die Forderung nach einer ökonomischen Effizienzsteigerung in sozialen Einrichtungen, Bildungsinstituten und Verwaltungen, lassen sich Patienten, Studenten und Bürger zu Kunden zusammenfassen, sowie Pflegekräfte, Lehrer und Polizisten zu Dienstleistern. Der Ruf nach verstärkter Serviceorientierung wird immer lauter und das in einem Land, das bis vor kurzem als „Servicewüste Deutschland“ dramatisiert wurde.[2]

Besonders hervorgehoben wird die Bedeutung der Servicequalität innerhalb der Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde. Ein Kundenbetreuer, zum Beispiel im Versicherungsaußendienst, „betreut“ seine Kunden nicht mehr „nur“, er soll auch ihr persönlicher Berater und Problemlöser werden – jemand, der sich durch die Fähigkeit des Zuhörens und „Heraushörens“ von Kundenbedürfnissen auszeichnet. Zusätzlich soll beim Berater eine entsprechende innere Einstellung vorherrschen, um möglichst überzeugend zu wirken. Denn beim Kunden sollen positive Gefühle wie Vertrauen und Zuversicht geweckt werden, die eine wichtige Voraussetzung für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss darstellen.[3]

2.2 Emotionsregulation: Die Arbeit an den Gefühlen

Seit den 1980er Jahren hat sich das Konzept der Emotionsarbeit insbesondere durch die Studien von Hochschild[4] in der Wissenschaft etabliert. Jedoch ist nicht immer ganz klar, wovon die Rede ist, wenn man von dem Begriff „Gefühlsarbeit“ spricht. Mögliche Definitionen sollen in diesem Kapitel kurz vorgestellt werden. Die für diese Seminararbeit geeignete wird erweitert dargestellt. Ebenso wird in diesem Kapitel erklärt, was unter Gefühlsausdruck, Darstellungs- und Gefühlsregeln, sowie unter Techniken des Gefühlsmanagements zu verstehen ist.

2.2.1 Definition „Emotionsarbeit“

In der Literatur beschäftigt sich beispielsweise die Arbeitszufriedenheitsforschung mit den emotionalen Wirkungen von Arbeit, also von den Gefühlen, die bei der Arbeit oder durch die Arbeit entstehen.[5]

Vertreter des „erfahrungsgeleiteten Arbeitshandelns“ dagegen sehen in dem sog. „subjektivierenden Arbeitshandeln“ im Bereich personenbezogener Dienstleistung nicht nur ein ergänzendes sondern vielmehr ein zentrales Element der Arbeitstätigkeit“.[6]

Eine weitere Beleuchtung des Begriffs beschäftigt sich mit der Frage, ob durch das Anwachsen des Dienstleistungssektors das Zeigen von Gefühlen zu einer eigenständigen Arbeitsaufgabe der Dienstleistenden geworden ist.[7]

Eine vierte mögliche Definition bezeichnet Gefühlsarbeit als diejenigen Handlungen, die notwendig sind für die Hauptarbeitslinie. Dies gilt vor allem für Berufe, in denen eine gezielte Einflussnahme auf die Gefühle des anderen wichtig sind, da diese den Erfolg der instrumentellen Handlung, z.B. in der ärztlichen oder pflegerischen Arbeit, behindern oder fördern können. Es liegt nahe, dass die erfolgreiche Regulation eigener Gefühle es erleichtert, die Gefühle des anderen zu beeinflussen.[8] Die Literatur verweist zwar in diesem Zusammenhang vor allem auf pflegerische Tätigkeiten, jedoch kann diese Definition ebenfalls auf Dienstleister im Versicherungsaußendienst übertragen werden, da auch hierbei die Gefühle des Kunden maßgeblich den Erfolg oder Misserfolg eines Beratungsgesprächs beeinflussen.

Erweitert man diese Überlegungen, die hauptsächlich die individuellen Aspekte berücksichtigen um die organisatorischen, so kann man nach Morris und Feldman unter Gefühlsarbeit den Aufwand verstehen, „den die Planung und die Kontrolle des von der Organisation erwünschten Gefühlsausdrucks in beruflichen Interaktionen erfordert.“[9] „Der Beschäftigte soll sich zum Zwecke der Aufgabenerfüllung seiner Gefühle bewusst annehmen und sie betrieblichen Erfordernissen unterwerfen. Ziel der Emotionsarbeit ist die Erfüllung der Kriterien Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die wiederum im Dienste der Profitsteigerung stehen.“[10]

2.2.2 Gefühlsausdruck, Darstellungs- und Gefühlsregeln

Gefühlsarbeit am Arbeitsplatz verlangt vom Arbeitnehmer häufig, dass er einen Gefühlsausdruck dem Kunden gegenüber zeigt, der im Sinne des Arbeitgebers in dieser Situation angemessen erscheint. So muss ein Versicherungsvertreter gelassen lächeln, auch wenn er vom Kunden beschimpft wird. Mehr noch – der Angestellte sollte den Gefühlsausdruck nicht nur wie eine Maske tragen, sondern die geforderten Gefühle erleben, sich also trotz unverschämter Kunden nicht wütend, sondern gelassen fühlen. Die Herstellung des „richtigen“ Gefühls bedeutet für den Berater Arbeit und Anstrengung, besonders dann, wenn er anders empfindet, als die Normen des Arbeitsverhältnisses es ihm gestatten. Eine Differenz zwischen Ausdruck und Erleben ist also stets möglich. Der Gefühlsausdruck zeigt sich in der Sprache, in physischen Bewegungen und Gestik sowie im Gesichtsausdruck.[11]

Sogenannte Darstellungsregeln legen fest, in welchen Situationen welche Personen (z.B. bezüglich des Geschlechts) welche Emotionen zeigen sollen oder dürfen. Diese Regeln strukturieren den sozialen Bereich, so dass dieser erwartbar wird und schaffen einen verbindlichen Orientierungsrahmen.[12] Eng verwandt mit den Darstellungsregeln sind die sog. Gefühlsregeln. Durch sie ist gesellschaftlich kodifiziert, welches Gefühl in welcher Intensität für einen bestimmten Situationstyp angemessen und erwartbar ist.[13] Beispielsweise führt eine Beleidigung zu Ärger oder eine Drohung zu Angst.

2.2.3 Techniken des Gefühlsmanagements

Im privaten und beruflichen Alltag treten immer wieder Situationen auf, in denen es zu einer Diskrepanz zwischen dem eigenen Gefühl und den Gefühlsregeln kommt. Diese Abweichung muss dann mittels Emotionsregulation oder Gefühlsmanagement überwunden werden. Der Differenz von Ausdruck und Erleben entsprechen nach Hochschild zwei Formen der Emotionsregulation: Oberflächenhandeln und Tiefenhandeln.

2.2.3.1 Oberflächenhandeln

Beim Oberflächenhandeln (surface acting) wird nur der Gefühlsausdruck, nicht das empfundene Gefühl, den (Ausdrucks-)Normen angepasst.[14] „Um die Gefühle Hamlets oder Ophelias mit Darstellungstechniken auszudrücken, setzen Schauspieler Innen unzählige Muskeln ein, mit denen sie ein äußeres Erscheinungsbild erzeugen. Dabei ist der Körper das entscheidende Werkzeug, nicht die Seele. Der Körperausdruck der Schauspielerin bewirkt beim Zuschauer Mitgefühl, aber sie spielt, sie würde die Gefühle tatsächlich durchleben.“[15] Die Gefahr beim Oberflächenhandeln ist, dass es schnell gespielt und unecht erscheint, wenn der Angestellte seine wahren Gefühle doch nicht ganz verbergen kann, wenn ihn etwa eine bestimmte Mimik („falsches Lächeln“) oder Körperhaltung entlarvt.[16]

2.2.3.2 Tiefenhandeln

Beim Tiefenhandeln (deep acting) verläuft die Richtung des Gefühls von innen nach außen. Man versucht, ein bestimmtes Gefühl hervorzurufen und verhält sich entsprechend. Das sichtbare Ergebnis ist das gleiche und die äußere Darstellung ist das einzige, was der andere wahrnimmt. Bestimmte kognitive Techniken wie körperliche Entspannung, Konzentration auf eine bestimmte Arbeit oder auch die Stanislawski-Methode[17], helfen dem Handelnden, seine Gefühle so zu beeinflussen, dass sie normgerecht werden. Jedoch kann, wie aus der Studie von Hochschild hervorgeht, die Spannung und Differenz zwischen dem, was man fühlt, und dem, was man fühlen soll, über längere Zeit zu emotionalen Dissonanzen führen. Dem Menschen ist es nicht möglich, über längere Zeit andere Gefühle auszudrücken als er empfindet, so dass er danach strebt, eine Übereinstimmung zwischen außen und innen herzustellen. Wird ihm dies verwehrt, empfindet er Stress und Unbehagen und entfremdet sich von seinen eigenen Gefühlen.[18]

3 Kritische Situationen im Kundenkontakt – ein Fallbeispiel

Die Anforderungen an das Emotionsmanagement sind besonders hoch bei den „kritischen Situationen im Kundenkontakt“. Hier zeigt sich, in wie weit ein Emotionsarbeiter fähig ist, seine Gefühle zu koordinieren, der Situation anzupassen und mit ihnen eine schwierige Begebenheit zu seinen Gunsten zu meistern. Um die Arbeit praxisnahe zu gestalten, wird im Folgenden mit Ansätzen der „Critical Incident Methode“ ein konkreter Fall aus dem Arbeitsalltag eines Privatkundenbetreuers bei der AOK Augsburg untersucht. Die dargestellte Interaktionssequenz des Beraters mit einem Kunden soll die Anforderungen an die Emotionsarbeit herausmodellieren und veranschaulichen, wie der Kundenbetreuer seine Emotionen einsetzt, um das Ziel des Kundenbesuchs – einen Neuabschluss zu verbuchen – im „Spannungsfeld zwischen Konflikt und Kooperation“[19] zu erreichen.

[...]


[1] Hochschild, A.R. (1990)

[2] Rastetter, D. (2001), S. 113

[3] Rastetter, D. (2001), S. 113

[4] Hochschild, A.R. (1990)

[5] Brucks, U. (1999), S. 182

[6] Böhle, F. (1999), S. 174

[7] Brucks, U. (1999), S. 183

[8] Dunkel, W., Rieder, K. (2000), S. 4

[9] Morris, J.A. & Feldman, D.C. (1996), S. 987

[10] Rastetter, D. (2001), S. 114

[11] Rastetter, D. (2001), S. 115-116

[12] Rastetter, D. (2001), S. 116

[13] nach Fiehler, R. in Rastetter, D. (2001), S. 116

[14] Rastetter, D. (2001), S. 117

[15] Hochschild, A.R. (1990), S. 55

[16] Rastetter, D. (1999), S. 375

[17] Die Stanislawski-Methode ist eine Technik, die auch Schauspieler lernen. Der Betroffene versucht, mentale Bilder und Vorstellungen hervorzurufen, die mit einem bestimmten - nämlich dem in der vorliegenden Situation erforderlichen - Gefühl verbunden sind. Die Gefühlserinnerungen helfen, in der aktuellen Situation das passende Gefühl zu erzeugen. Man stelle sich z.B. die Flugzeugkabine als gemütliches Wohnzimmer vor, in das nette Gäste eingeladen werden; ich bewirte die Gäste und freue mich, wenn es ihnen gefällt.

[18] Rastetter, D. (1999), S. 375-376

[19] Dunkel, W., Rieder, K. (2000), S. 1

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Emotionsarbeit. Kritische Situationen im Kundenkontakt
Untertitel
Verlaufsanalyse eines Werbungsgesprächs in Zusammenarbeit mit der AOK Direktion Augsburg
Hochschule
Universität Augsburg  (Lehrstuhl für Personalwesen, Professor Oswald Neuberger)
Veranstaltung
Seminar Emotionsarbeit
Note
1,3
Autor
Jahr
2002
Seiten
16
Katalognummer
V432924
ISBN (eBook)
9783668749467
ISBN (Buch)
9783668749474
Dateigröße
550 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
emotionsarbeit, kritische, situationen, kundenkontakt, verlaufsanalyse, werbungsgesprächs, zusammenarbeit, direktion, augsburg
Arbeit zitieren
Sigrid Pander (Autor), 2002, Emotionsarbeit. Kritische Situationen im Kundenkontakt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/432924

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