Leseprobe
II. Inhaltsverzeichnis
I. Abstract
1 Einführung
1.1. Abgrenzung des Forschungsthemas
1.2. Relevanz des Themas
1.3. Ziel der Bachelorarbeit
1.4. Forschungsfrage
2. Theoretische Grundlagen 1: Parasoziale Interaktion und Beziehung
2.1. Parasoziale Interaktion
2.2. Parasoziale Beziehung
2.3. Medienfiguren und ״Personae“
2.4. Rezipienten/Rezipientinnen
2.5. Aktueller Forschungsstand
2.6. Weitere parasoziale Phänomene
3. Theoretische Grundlagen 2: YouTube und seine Nutzer/Nutzerinnen
3.1. Begriffsdefinition YouTuberAbuTuberin
3.2. Videoinhalte
3.3. Deutschsprachige YouTuber/YouTuberinnen
3.4. Zuschauer/Zuschauerinnen
4.. Methodisches Vorgehen
4.1. Standardisierte Online-Befragung
4.2. Fragebogendesign
4.3. Feldzugang
5 Befundspräsentation
5.1. Stichprobenbeschreibung
5.2 Parasoziale Beziehung zu YouTubern/YouTuberinnen
5.3. Parasoziale Beziehung und Rezipientenmerkmale
5.4. Parasoziale Beziehung und Videogenre
6 Diskussion
6.1. Limitation der Studie
6.2. Feldzugang
6.3. Befragungsergebnisse
6.4. YouTube als Forschungsgegenstand
7 Fazit und Ausblick
8.. Quellenverzeichnis
8.1. Literaturquellen
8.2. Onlinequellen
8.3. Videonachweise
9.. Symbolverzeichnis
10. Anhang
I. Abstract
YouTuber/YouTuberïrmen sind aus dem Alltag vieler Jugendlicher kaum wegzudenken. Ihre Videos werden millionenfach angeklickt, sie professionalisieren und monetarisieren ihre Arbeit. Eine logische Schlussfolgerung ist es, YouTuber/YouTuberinnen auch in der Forschung als Medienfiguren anzusehen. Deshalb kann auch das Forschungsfeld um parasoziale Interaktion und Beziehung, das sich in der Vergangenheit mit verschiedenen Medienfiguren beschäftigt hat, nicht länger auf die Betrachtung der YouTuber/YouTuberinnen verzichten.
In dieser Arbeit wird mithilfe einer standardisierten Online-Befragung die parasoziale Beziehung zwischen YouTubern/YouTuberinnen und ihrem Publikum nachgewiesen. Außerdem wird die Intensität der parasozialen Beziehung hinsichtlich relevanter Merkmale der Zuschauer/Zuschauerinnen untersucht. Die Arbeit wird dazu einen Überblick über das Forschungsfeld geben und im empirischen Teil bestehende Forschungsergebnisse in Bezug zu YouTubern/YouTuberinnen als neue Medienfiguren setzen.
1. Einführung
״Wir reden davon, dass wir alle auf einer Augenhöhe sind, dass wir sowas sind wie Freunde, dass YouTuberkeine Stars sind. [...]Aber das ist halt inzwischen einfach nicht mehr wahr. [...] Ich bin kein Star und ich bin nicht euer Freund, aber lasst uns doch bitte irgendwas dazwischen finden [...]“ (Meimberg 2014, Min. 1:13-5:09)
Mit diesen Worten richtet sich die YouTuberin Marie Meimberg (2014) in ihrem Video ״Ich bin nicht Eure Freundin!“ an ihre Zuschauer/Zuschauerinnen. Sie spricht damit eine Problematik an, die unter den deutschsprachigen YouTubern/YouTuberinnen nicht selten diskutiert und kritisiert wird (siehe 1.1. Abgrenzung des Forschungsthemas). In dem Video erklärt Meimberg, dass sie mit ihren Videos nur ihre Kreativität ausdrücken und nie berühmt werden wollte. Sie sieht sich weder als Star, noch kann und will sie dem Publikum wie eine Freundin gegenübertreten. Es wird deutlich, dass YouTuber/YouTuberinnen, also die Produzenten von Videos, welche auf der Videoplattform YouTube hochgeladen werden, eine neue Form von Medienfiguren darstellen, deren Beziehung zu ihrem Publikum noch nicht hinreichend untersucht wurde.
In Deutschland sind YouTuber/YouTuberinnen sehr beliebt und erfreuen sich an einer großen Fangemeinschaft von teilweise über drei Millionen Abonnenten/Abonnentinnen (vgl. Socialblade O.J.). Der Inhalt der Videos ist vielseitig und reicht von kommentierten Videos bekannter Videospiele bis hin zu Videos über den eigenen Tagesablauf. Sie werden teilweise mehr als eine Millionen Mal angesehen und ihre Produzenten, die YouTuber/YouTuberinnen, erscheinen auf den Titelblättern bekannter Jugendmagazine und geben Autogramme (vgl. Döring 2014, s.24f). YouTuber/YouTuberinnen können also als neue relevante Medienpersonen für Jugendliche identifiziert werden. Um nun die Beziehung zwischen den Jugendlichen und den YouTubern/YouTuberinnen genauer zu untersuchen, wird das Phänomen der parasozialen Interaktion und Beziehung hinzugezogen. Dazu wird auf das Phänomen sowie die Videoplattform YouTube und die YouTuber/YouTuberinnen eingegangen, um im empirischen Teil dieser Arbeit anhand einer standardisierten Online- Befragung die parasoziale Beziehung nachzuweisen und die Intensität dieser bei verschiedenen Merkmale der Rezipienten/Rezipientinnen zu überprüfen. Anschließend werden die Befunde dieser Befragung präsentiert und diskutiert. Im Anschluss wird ein Ausblick auf das Forschungsfeld der parasozialen Beziehung zu YouTubern/YouTuberinnen gegeben.
1.1. Abgrenzung des Forschungsthemas
Die Aufmerksamkeit, die YouTuber/YouTuberinnen in Deutschland täglich von ihren Zuschauern entgegengebracht wird, scheint stetig zu wachsen und wird von diesen, da sie sich zu großen Teilen nicht als Berühmtheiten oder Stars sehen, nicht selten kritisiert. So beschreibt der YouTuber Felix von der Laden, bekannt als Dner (Kanalname), die Situation wie folgt:
״Ich möchte kein Teeniestar sein der Fangirls hat, die ihn vergöttern [...]. Das bin ich nicht, das will ich nicht, dass kann ich nicht. Ich fühle mich nicht wohl in dieser Rolle [...]. Bitte vergöttert mich nicht, bitte behandelt mich nicht wie einen Teeniestar, wie ein Idol oder sonstiges. Ich bin nur ein ganz normaler Typ hier der Videos macht für euch [...] und ich möchte nicht auf so ein hohes Ross gestellt werden [...]“ (Von der Laden 2015, Min. 18:05-18:50).
Auch YouTuber/YouTuberinnen, die deutlich weniger Abonnenten als Von der Laden (2,7 Mio Abonnenten auf YouTube, Stand: 12.07.2016) aufweisen, sehen sich mit dem Problem konfrontiert. Die YouTuberin kitthey (Kanalname), die von rund 530.000 Abonnenten/Abonnentinnen verfolgt wird (Stand: 12.07.2016), spricht das Thema in einem Video an:
״Wenn es eine Sache gibt, mit der ich echt nicht klar komme, dann ist es auf einen Thron gesetzt zu werden. [...] ich habe schon immer gesagt ich mag das nicht auf der Straße Fotos zu machen. Ich mag es nicht bewundert oder in irgendeiner Art angehimmelt zu werden, als etwas Besonderes betrachtet zu werden, weil ich das meiner Meinung nach einfach nicht bin. [...] In solchen Momenten fühle ich mich einfach unwohl, weil ich mir denke ״Hey du, du der mir grade gegenüber steht bist genauso wie ich“.“ (kitthey 2016, Min. 0:02-0:41).
Es wird also von Seiten der YouTuber/YouTuberinnen festgestellt, dass sie sich nicht als Stars der Jugendlichen sehen (vgl. Rihl/Wegener 2016, s. 83). Auch in der Definition eines ״Stars“ werden Unterschiede zu den YouTube- Berühmtheiten deutlich. Als notwendig für die Existenz von Stars wird eine Leistung im meist künstlerischen Bereich und ein rares Auftreten und damit einhergehende begrenzte Erreichbarkeit für Medien und Zuschauer/Zuschauerinnen erachtet (vgl. Seifert 2013, 28). Da die YouTuber/YouTuberinnen sich selbst nicht als Stars definieren (s.o) und die genannten notwendigen Verhaltensweisen von Stars (noch) nicht aufweisen, wird in der folgenden Arbeit nicht die Star-Beziehung, sondern die parasoziale Beziehung zu Medienpersonen untersucht um die Beziehung zwischen YouTubern/YouTuberinnen und Publikum zu beschreiben.
1.2. Relevanz des Themas
Wie bereits in der Einführung erläutert, nimmt die Bedeutung der YouTuber/YouTuberinnen für die Jugendlichen in Deutschland zu. Die Videos der YouTuber/YouTuberinnen beschäftigen sich mit relevanten Themen der Jugendlichen, welche teilweise in einem ähnlichen Alter wie die YouTuber/YouTuberinnen sind. Für ihre Zuschauer/Zuschauerinnen sind sie in hohem Maße authentisch, glaubwürdig und greifbar und aus dem Alltag vieler YouTube-Nutzer/Nutzerinnen kaum wegzudenken (vgl. iconkids & youth 2016). Diese Eigenschaften und das große Interesse der Jugendlichen macht sie zu interessanten Partnern/Partnerinnen für parasoziale Beziehungen.
Das Phänomen der parasozialen Interaktion (PSI) und parasozialen Beziehung (PSB) ist in Zusammenhang mit der linearen Fernsehnutzung entwickelt und untersucht worden (siehe Horton/Wohl 1956; Krotz 1996; Visscher/Vorderer 1998). Durch das neue Medium Internet und in diesem Fall speziell durch die Videoplattform YouTube, werden neue Medienpersonen geschaffen, deshalb liegt es nah, YouTuber/YouTuberinnen als neue Medienfiguren der Jugendlichen genauer zu betrachten und auch sie in den Kontext der parasozialen Interaktion und Beziehung zu stellen. Auch die Forschung zur parasozialen Beziehung greift das Thema immer häufiger auf, sodass eine Relevanz für die aktuelle Forschung gegeben ist.
1.3. Ziel der Arbeit
Die Relevanz des Themas macht eine genauere Betrachtung in wissenschaftlichen Arbeiten zu YouTube notwendig. Da sich die Forschung zur parasozialen Beziehung auf YouTube noch in den Anfängen befindet, soll in dieser Arbeit zunächst die Beziehung nachgewiesen und deren Intensität anschließend anhand von bestehenden Forschungsergebnissen zur parasozialen Beziehungen betrachtet werden. Das Ziel dabei ist es das Phänomen der parasozialen Beziehung zu YouTuber/YouTuberinnen als neue Medienfiguren zu übertragen und dabei Ergebnisse aus der Forschung, als Grundlage zur wissenschaftlichen Betrachtung der parasozialen Beziehung auf YouTube, zu verwenden. Außerdem sollen durch die gewonnenen Ergebnisse weitere interessante Aspekte für die Forschung zur parasozialen Beziehung mit dem/der YouTuber/YouTuberin als Medienfigur aufgezeigt werden.
1.4. Forschungsfrage
Um die oben genannten Ziele der Bachelorarbeit zu erreichen, soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden:
- Inwiefern besteht eine parasoziale Beziehung zwischen YouTubern/YouTuberinnen und Publikum?
Da YouTuber/YouTuberinnen neue Partner für die parasoziale Interaktion und Beziehung in den Medien darstellen, ist es außerdem von Interesse diese genauer zu untersuchen. Zu diesem Zweck wird weiterführend folgende Frage zu beantworten sein:
- Wovon hängt die Intensität der Beziehung ab?
Diese Fragestellung ist von besonderem Interesse, da Jugendliche meist in einem ähnlichen Alter und sich, vom Standpunkt der Zuschauer/Zuschauerinnen aus, in ähnlichen Lebenssituationen befinden oder sich mit Themen beschäftigen, die für die Jugendlichen von Interesse sind. In früheren Forschungen zur parasozialen Beziehung wurde außerdem die Annahme bestätigt, dass verschiedene Merkmale, sowohl der Medienfigur als auch der Rezipienten, wichtige Faktoren für die Existenz dieser Beziehung darstellen (vgl. Döring 2013, s. 303), weshalb auch die Seite der Rezipienten in dieser Arbeit von Bedeutung sein soll.
2. Theoretische Grundlagen 1: Parasoziale Interaktion und Beziehung
Als parasoziale Interaktion oder parasoziale Beziehung wird die unidirektionale Interaktion bzw. Beziehung zwischen Rezipient/Rezipientin und Medienfigur verstanden, die aus Sicht der Rezipienten/Rezipientinnen wie eine wechselseitige Beziehung erlebt wird (vgl. Trepte/Reinecke 2013, s. 98). Diese Beziehung kann in unterschiedlichen Formen erlebt werden, wobei für diese Arbeit die positive parasoziale Beziehung im Vordergrund steht. Im Folgenden sollen die für das Verständnis notwendigen Begriffe zunächst hinreichend erläutert werden.
2.1. Parasoziale Interaktion
Als parasoziale Interaktion, folgend als PSI abgekürzt, wird das Verhalten von Rezipienten/Rezipientinnen und Medienfigur in einer Rezeptionssituation verstanden. Sie unterscheidet sich in einem entscheidenden Punkt von einer sozialen Interaktion: die Medienfigur als Interaktionspartner/Interaktionspartnerin handelt mit einem für ihn unsichtbaren Gegenüber (vgl. Hartmann 2010, s. 14). Zwar sind sich beide Interaktionspartner/Interaktionspartnerinnen über die Anwesenheit des jeweils anderen bewusst und die Medienfigur kann ihr Verhalten auf den Rezipienten/Rezipientinnen ausrichten, die daraufhin vom Rezipienten/Rezipientinnen ausgehende Reaktion bleibt ihm allerdings vorenthalten (vgl. Hartmann 2010, s. 14). Dieser ״blinde Fleck“ (Hartmann 2010, S.15) lässt die Medienperson lediglich als Akteur/Akteurin, nicht aber als Beobachter/Beobachterin auftreten. Zwar findet in der PSI eine Reaktion von dem/der Rezipient/Rezipientin statt, diese hat aufgrund des nicht vorhandenen Rückkanals allerdings keinen Einfluss auf die Medienfigur (vgl. Hartmann/ Schramm/ Klimmt 2004b, s. 9). Die Medienfigur kann also nur vermuten, wie sich die Rezipienten/Rezipientinnen verhalten werden und muss so ihr eigenes Verhalten dem vermuteten Verhalten der rezipierenden Personen anpassen (vgl. Hartmann 2010, s. 15). Da die Medienfigur allerdings nur scheinbar und nicht wirklich auf die Rezipienten/Rezipientinnen reagiert, handelt es sich bei der scheinbar realen Interaktion nur um eine Illusion (vgl. Hartmann 2010, s. 15). Aus Sicht der rezipierenden Person ist sowohl das Beobachten als auch das Reagieren auf die Medienfigur möglich. Die Rezipienten/Rezipientinnen sind sich während der scheinbar realen Interaktion der Illusion in den meisten Fällen durchaus bewusst, haben so aber den Freiraum beliebig auf die Medienfigur zu reagieren (z.B. Lachen), auch wenn dies in einer realen Interaktion unpassend gewesen wäre (vgl. Trepte/ Reinecke 2013, s. 99). Während sich die ursprünglichen Theorien um die parasoziale Interaktion vornehmlich mit den tatsächlich stattfindenden Interaktionen von Medienfigur und Rezipient/Rezipientin beschäftigt (vgl. Horton/Wohl 1956), wurde in der jüngeren Forschung eine weitere Abgrenzung durchgeführt: Nach dem Zwei-Ebenen-Modell von Schramm und Hartmann (2004a) besteht die parasoziale Interaktion aus der Verarbeitung von Wahrgenommenem und Erlebtem. Diese Eindrücke werden perzeptiv- kognitiv, affektiv und konativ verarbeitet. Bei der perzeptiv-kognitiven Verarbeitung geht es unter anderem um das Verstehen und Bewerten des vermittelten Inhalts und der Handlungen der Medienfigur. Die affektive Verarbeitung beschäftigt sich mit Gefühlen für die Medienperson und ihre Handlungen. Hier wird unter anderem Sympathie, Empathie oder Antipathie ausgebildet. In der konativen Verarbeitung geht es um verbale und nonverbale Verhaltensweisen der Rezipienten/Rezipientinnen. Hierzu zählen unter anderem Äußerungen und Mimik der rezipierenden Person während der Rezeption (vgl. Schramm/Hartmann 2004a, s.31ff). Es wird also davon ausgegangen, dass es nicht möglich ist, nicht mit der Medienfigur zu interagieren (vgl. Schramm/Hartmann 2007, s. 211). Die Intensität ordnen sie deshalb in schwache PSI (Low-Level-PSI) und starke PSI (High-Level-PSI) ein. Während der PSI werden, so das Modell, Informationen aufgenommen und in ein Beziehungsschema eingesetzt, welches als individuelle Grundlage der parasozialen Beziehung angesehen werden kann (vgl. Schramm/Hartmann 2007, s. 211).
2.2. Parasoziale Beziehung
Als parasoziale Beziehung, folgend auch mit PSB abgekürzt, wird die aus den wiederholt auftretenden parasozialen Interaktionen entstehende Beziehung zwischen Medienfigur und Rezipient/Rezipientin verstanden (vgl. Hartmann 2010, s. 17). Jede parasoziale Interaktion wird auf dem Hintergrund der vorangegangenen Interaktionen erlebt, wodurch sich typische Interaktionsabläufe einstellen (vgl. Schramm/Hartmann 2007, s. 209). Schon nach dem ersten Aufeinandertreffen von Rezipient/Rezipientin und Medienfigur wird ein Beziehungsschema angelegt, welches aus dem Selbstbild in der Beziehung, dem Bild der Bezugsperson (hier: Medienfigur) und Interaktionsskripten besteht (vgl. Asendorpf/Banse 2000, s. 4). Mit jeder weiteren Interaktion, so Hartmann et al. (2004b, s. 11), erweitert sich dieses Beziehungsschema, sodass eine Beziehung bereits von der ersten Begegnung an ausgebildet wird.
Friedrich Krotz verfasste dazu passend eine Definition nach Horton und Wohl (1956), in der die Interaktion und die Beziehung ebenfalls voneinander abgegrenzt werden:
״Beschreibt also parasoziale Interaktion den medienbezogenen Kommunikationsprozess, so meint parasoziale Beziehung bei Horton und Wohl eine durch Gewohnheit, kognitive Operation und Emotion vermittelte situationsübergreifende Bindung.“ (Krotz 1996, s. 80).
Um an die Verarbeitungsprozesse der parasozialen Interaktion anzuknüpfen hat Baeßler (2009, s. 169) auch die parasoziale Beziehung den verschiedenen Verarbeitungsprozessen zugeordnet. Hier werden die Reaktionen genannt, die in der parasozialen Beziehung die parasoziale Interaktion ergänzen. In der affektiven Verarbeitung entwickelt sich Vertrauen und Respekt, kognitiv werden weiter Erwartungen gestellt und Bewertungen durchgeführt. In der konativen Verarbeitung entsteht ein Handlungsrahmen der über die Rezeptionssituation hinausgeht und sich in personenbezogener Mediennutzung und Suche nach Informationen über die Medienfigur ausdrückt (vgl. Baeßler2009, S.169).
2.3. Medienfiguren und ״Personae“
Neben der rezipierenden Person ist bei PSI und PSB immer eine Medienfigur involviert. Im Essay von Horton und Wohl (1956) wird diese im Forschungszusammenhang erstmals als Persona (Mehrzahl: Personae) betitelt. Die Beziehung zwischen der Persona und den Rezipienten/Rezipientinnen wird dort als freundschaftlich beschrieben: ״They “know” such a persona in somewhat the same way they know their chosen friends [...]” (Horton/Wohl 1956, s. 216), und bezieht sich vornehmlich auf reale Personen aus den Medien, wie Nachrichtensprecher/ Nachrichtensprecherinnen und Moderatoren/Moderatorinnen (vgl. Baeßler 2009, s. 48). Nach diesem Konzept nutzt eine Persona diese bestimmten Mittel, um PSI und PSB möglich zu machen: direkte Publikumsansprache, Gesten und Verhaltensweisen derface-to-face-lnteraktion, ein verlässliches, regelmäßiges Auftreten und eine Bereitstellung von Persönlichkeit und (teilweise) Privatleben (vgl. Baeßler 2009, s. 48f). Fiktive und Filmcharaktere können deshalb, nach der Definition von Horton und Wohl (1956), nicht als Persona auftreten (vgl. Hartmann 2010, s. 34).
Die Definition der Persona wurde in der Forschung immer wieder erweitert, weshalb je nach Definition das Angebot an möglichen Personae breiter ist. So können nach Schramm, Hartmann und Klimmt (2002, s. 442) sehr wohl auch fiktive Charaktere oder interaktive Avatare in Computerspielen als Persona verstanden werden, sodass es nach dieser Definition ״prinzipiell zu PSB und daher auch zu PSI mit unterschiedlichen Figuren in nahezu allen Medien(angeboten) kommen kann“ (Schramm/Hartmann/Klimmt 2002, s. 442). Im Fall von fiktiven Charakteren, zu denen auch die Rollen von Filmschauspielern/Filmschauspielerinnen zählen, wird ein Bild der Figur im Beziehungsschema (siehe 2.2. Parasoziale Beziehung) verarbeitet (vgl. Hartmann/Schramm/Klimmt 2004b, s. 19). Außerdem gehen sie davon aus, dass Personae nicht mit Bezugspersonen und Bekannten aus dem Alltag gleichgesetzt werden können (vgl. Hartmann/Schramm/Klimmt 2004b, s. 19), da Einschätzung und Bewertung von Personae deutlich leichter fallen (leichte Interpretation mit geringem Risiko zu Fehlern, Kontextwissen, leicht nachvollziehbares Verhalten) als die von Personen aus dem Alltag. Zwar scheinen sowohl die Medienpersonen als auch Personen aus dem Alltag zunächst einen wenig komplexen Charakter aufzuweisen, nur im Fall von Personen aus dem Alltag kann jedoch der Charakter, wenn die Motivation dazu vorhanden ist, vertiefend kennengelernt werden (vgl. Hartmann/Schramm/Klimmt 2004b, s. 20).
Zu welcher Persona eine PSI oder PSB aufgenommen wird, hängt von verschiedenen Merkmalen von Persona und Rezipient ab. Einige dieser Merkmale der Persona wurden von Hartmann et al. (2004b, s. 22ff) zusammengefasst:
- Obstrusivität (Aufdringlichkeit/Präsenz, Z.B. in eine Filmszene),
- Attraktivität (soziale, physische und Handlungsattraktvität),
- Fiktionalität (Menschlichkeit und Realitätsnähe),
- Persistenz (Häufigkeit des Auftretens, Z.B. in einem Film)
- Adressierung (direkt/indirekt, verbale/nonverbale Bezugnahme).
Es wurde also deutlich, dass die Persona vielfältige Formen annehmen und von unterschiedlichen Medienfiguren dargestellt werden kann. Zwar unterscheiden sich bei YouTubern/YouTuberinnen je nach Video und Person die Ausprägung der oben genannten Merkmale, da sie aber in allen Punkten bewertet werden, können YouTuber/YouTuberinnen eindeutig als mögliche Persona identifiziert werden.
2.4. Rezipienten/Rezipientinnen
Nachdem bereits die eine Seite der parasozialen Interaktions- bzw. Beziehungspartner definiert wurde, soll ein kurzer Blick auf die Rezipienten/Rezipientinnen geworden werden. Hartmann et al. (2004b, s. 29f) nennen die Motivation der Rezipienten/Rezipientinnen als wichtigen Faktor für die Entstehung von PSI. Bei einer niedrigen Motivation der Rezipienten/Rezipientinnen kann die PSI und die PSB zwar nicht ausgeschlossen werden, es wird in diesen Fällen aber von einer weniger intensiven Beziehung ausgegangen. Unter Horton und Wohl (1956) wurde die Einsamkeit der Rezipienten/Rezipientinnen als starke Motivation zur Entstehung von PSI genannt. Laut Hartmann et al. (2004b, S.31) wurde diese These auch in weiteren Forschungen untersucht, ohne allerdings vorbehaltslos anerkannt zu werden. Weniger starr wurde eine ähnliche Annahme von Gleich formuliert, der als Motivation ״die Erwartung ,sozial nützliche‘ Informationen zu erhalten“ (Gleich 1997, S.167) formuliert. Hartmann et al. (2004b, s. 31) schließen daraus, dass nicht alle einsamen Rezipienten/Rezipientinnen intensive PSI betreiben, sondern nur diejenigen, die Informationen von der Persona beziehen wollen, die für sie einen sozialen Nutzen für ihre Orientierung im Alltag oder ihre soziale Position darstellen.
Um auf die Merkmale der Rezipienten/Rezipientinnen einzugehen werden im Folgenden zuerst einige Befunde aus früheren Forschungen zu Merkmalen der Rezipienten/Rezipientinnen genannt (vgl. Hartmann 2010, s.92ff; vgl. Bilandzic/Schramm/Matthes 2015, s. 139):
- Alter: Die parasozialen Beziehungen sind bei älteren Menschen stärker ausgeprägt, da sie die Medien intensiver nutzen. Der Zusammenhang zwischen dem Alterder Rezipienten/Rezipientinnen und der Stärke der parasozialen Beziehung ist allerdings in den bisherigen Forschungen schwach ausgefallen.
- Geschlecht: Frauen treten häufig als intensivere parasoziale Beziehungspartner auf als Männer. Das Geschlecht der Persona dagegen ist tendenziell häufiger männlich.
- Bildung: Die parasozialen Beziehungen fallen bei Menschen mit einem formal niedrigen Bildungsstand intensiver aus, was unter anderem auf den erhöhten Medienkonsum zurückzuführen sein könnte.
- Nutzungshäufigkeit: Es zeigte sich in Studien mit TV Zuschauern/Zuschauerinnen, dass bei stärkerer Mediennutzung auch die parasoziale Beziehung stärker ausgeprägt ist.
Im empirischen Teil dieser Arbeit sollen einige dieser Punkte untersucht werden. Um die Beschaffenheit der parasozialen Beziehung zwischen YouTuber/YouTuberin und Publikum genauer zu untersuchen werden im Folgenden einige Aspekte, fundiert auf den genannten bestehenden Forschungsergebnissen, untersucht. Dazu werden folgende Hypothesen aufgestellt:
H1.1: ״Es gibt geschlechtsspezifische Unterschiede in der Intensität der PSB bei den Rezipienten/Rezipientinnen von Videos deutschsprachiger YouTuber/YouTuberinnen.“
H1.0: ״Es gibt keine geschlechtsspezifische Unterschiede in der Intensität der PSB bei den Rezipienten/Rezipientinnen von Videos deutschsprachiger YouTuber/YouTuberinnen.“
H2.1: ״Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Alter der Rezipienten/Rezipientinnen und der Intensität der PSB zu deutschsprachigen YouTubern/YouTuberinnen.“
H2.0: ״Es gibt keinen Zusammenhang zwischen dem Alter der Rezipienten/Rezipientinnen und der Intensität der PSB zu deutschsprachigen YouTubern/YouTuberinnen.“
H3.1.: ״Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Bildungsstand der Rezipienten/Rezipientinnen und der Intensität der PSB zu deutschsprachigen YouTubern/YouTuberinnen .“
H3.0.: ״Es gibt keinen Zusammenhang zwischen dem Bildungsstand der Rezipienten/Rezipientinnen und der Intensität der PSB zu deutschsprachigen YouTubern/YouTuberinnen.“
H4.1.: ״Es gibt einen Zusammenhang zwischen der Nutzungshäufigkeit von YouTube-Videos deutschsprachiger YouTuber/YouTuberinnen und der Intensität der PSB zu diesen.“
H4.0.: ״Es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Nutzungshäufigkeit von YouTube-Videos deutschsprachiger YouTuber/YouTuberinnen und der Intensität der PSB zu diesen.“
2.5. Aktueller Forschungsstand
Bei Betrachtung von Arbeiten zu parasozialer Interaktion und Beziehung ist vor allem das im Essay ״Mass Communication and Para-Social Interaction: Oberservations on Intimacy at a Distance“, verfasst im Jahr 1956 vom Anthroprologen Donald Horton und dem Soziologen R. Richard Wohl, zu nennen, in dem die Begriffe erstmals definiert wurden. Die Arbeit gilt als Klassiker und Maßstab der Konzeptualisierung des Forschungsbereichs (vgl. Hartmann 2010, S.111). Die ersten empirischen Studien zum Forschungsbereich wurden in den 1970er Jahren veröffentlicht und nahmen dabei keinen Bezug aufeinander. So veröffentlichte Windahl (1976) eine Studie, in der sowohl Identifikation als auch parasoziale Interaktion zu Medienfiguren gemessen wurde (vgl. Hartmann 2010, s. 62). Im Jahr 1979 erschien ein Artikel mit dem Titel, ״Watching TV News as para-social interaction“, der von Mark Levy (1979) verfasst wurde und der sich explizit mit der parasozialen Interaktion in Bezug auf TVNachrichtensprecher/Nachrichtensprecherinnen beschäftigte. Etwa 30 Jahre später entwickelten Rubin, Perse und Powell (1985) für eine Studie die ״Parasocial-Interaction-Scale“, wobei sie Items aus der Skala von Levy aufgriffen. Die Skala hat sich als Messinstrument im Forschungsfeld etabliert und wurde in zahlreichen Arbeiten verwendet, wobei sie mehr freundschaftliche parasoziale Beziehungen als parasoziale Interaktionen misst. Als einer der wichtigsten deutschsprachigen Beiträge wird die Doktorarbeit von Uli Gleich (1997) genannt, die unter anderem die deutsche Übersetzung der Parasocial-Interaction-Scale von Rubin et al. (1985) enthält.
Auch im Uses-and-Gradification-Ansatz wurden Studien zu parasozialer Interaktion durchgeführt, bei denen vornehmlich parasoziale Interaktion als Mediennutzungsmotiv betrachtet wird. Die bisherigen Forschungen können zwei Schwerpunkten zugeteilt werden. Auf der einen Seite stehen die Studien, die gegenstandsorientiert ausgerichtet wurden und deshalb die PSI und PSB zu bestimmten Personae untersuchen. Die andere Seite stellen Studien dar, die sich mit der Erforschung und Weiterentwicklung des Konzepts der PSI und PSB an sich beschäftigen (vgl. Bilandzic et al.2015, S.139). Dazu ist aus der jüngeren Forschung vor allem der Ansatz der parasozialen Verarbeitung zu beachten, der von Hartmann et al. (2010, S.49) entwickelt wurde. Dabei geht es vornehmlich um die Reaktionen des/der Rezipienten/Rezipientin in der Interaktionssituation. Die eigentliche Interaktion, die unter Horton und Wohl (1956) den Schwerpunkt darstellte, ist bei diesem Ansatz weniger von Interesse.
Auch die parasoziale Beziehung mit der Medienfigur YouTuber/YouTuberin gewinnt aktuell in der Forschung an Bedeutung. So wurde dieses Jahr eine Studie (N=1.174) der Filmuniversität Babelsberg vorgestellt, die sich mit der Rezeption von YouTube-Videos befasst. Als favorisierte Inhalte wurden Videos aus den Bereichen Comedy und Musik identifiziert, außerdem wurden die geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Rezeption unterschiedlicher Videoinhalte untersucht (vgl. Riehl/Wegener2015, s. 82). Diese Studie stellt fest, dass das Interesse für ein Format in erster Linie von dem/der YouTuber/YouTuberin abhängt und das Thema des Videos nur zweitrangig zu sein scheint (vgl. Riehl/Wegener 2015, s. 83). Außerdem wurde das Thema in einem Vortrag von Klimmt, Kreissl und Possler (2016) auf der 61. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft e.v. in Leipzig aufgegriffen. In der dort vorgestellten Studie (N=572) wurde explizit die parasoziale Beziehung zur Let's Playern[1] auf YouTube untersucht. Als Merkmale für die parasoziale Beziehung zwischen YouTuber/YouTuberin und Publikum wurden Sympathie und Unterhaltsamkeit genannt, die sich auch in den Nutzungsmotiven widerspiegeln (vgl. Klimmt, Kreissl, Possler 2016).
In Zukunft wird vor allem die parasoziale Beziehung zu virtuellen Charakteren, zum Beispiel aus Videospielen, in der Forschung zunehmend von Interesse sein, da sie neue Medienfiguren in einer neuen Medienlandschaft darstellen, die in der bisherigen Forschung kaum beachtet wurden, (vgl. Hartmann 2010, s. 107).
Als Problem der bisherigen Forschung wird die geringe Differenzierung zwischen der parasozialen Interaktion und der parasozialen Beziehung genannt, zwischen denen in vielen Fällen nicht unterschieden wird (vgl. Hartmann 2010, s. 51). Hartmann nennt deshalb zuverlässige Messinstrumente für das Forschungsfeld als wichtigen Punkt für dessen Zukunft. Außerdem stellt er fest, dass sich die Forschung zur parasozialen Interaktion und Beziehung bis heute vornehmlich mit der Analyse von Befragungsdaten beschäftigt und Experimentalstudien im Forschungsfeld selten Vorkommen, die aber für die detaillierte Forschung als notwendig erachtet werden (vgl. Hartmann 2010, s. 106ff).
2.6. Weitere parasoziale Phänomene
Wenn von parasozialen Beziehungen gesprochen wird, werden schnell auch andere parasoziale Phänomene erwähnt. Dazu gehört unter anderem die negative parasoziale Beziehung. Ihr liegt die Annahme zugrunde, dass parasoziale Beziehungen nicht unbedingt freundschaftlich erlebt werden müssen. Diese Beziehung wird mit Medienfiguren eingegangen, denen der/die Rezipient/Rezipientin mit negativen Gefühlen, zum Beispiel Ablehnung, gegenübersteht (vgl. Hartmann 2010, s. 53). Die Forschung zu negativen parasozialen Beziehungen ist noch sehr jung, weshalb zu ihrer Messung in der Vergangenheit lediglich abgewandelte Formen von Instrumenten zur Messung positiver parasozialer Beziehungen verwendet wurden (vgl. Hartmann 2010, S.69).
Ein weiteres Phänomen, das an parasoziale Beziehungen anknüpft, stellt das Beenden einer parasozialen Beziehung dar. Dieses Phänomen tritt ein, wenn der/die beteiligte Rezipient/Rezipientin das Interesse verliert oder die Medienfigur sich aus den Medien zurückzieht und kann durch eigene Instrumente gemessen werden (vgl. Hartmann 2010, S.56).
Auch die Verehrung von Stars kann als eigenständiges parasoziales Phänomen angesehen werden. Während parasoziale Beziehungen eher einer freundschaftlichen Beziehung ähneln, wird die Starverehrung durch verschiedene Faktoren, wie exklusive Verehrung, Tagträume oder Rituale, definiert. Außerdem ist im Fall der Starverehrung keine negative Variante möglich (vgl. Hartmann 2010, s. 55f). Die Forschung zur Starverehrung verwendet eigene Messinstrumente, die verschiedene Charakteristika der Beziehung zu einem Star beleuchtet (vgl. Hartmann 2010, s. 77).
Es ist außerdem wichtig die Identifikation mit Medienfiguren deutlich von der parasozialen Interaktion und Beziehung abzugrenzen. Bei der Identifikation geht bei den Rezipienten/Rezipientinnen das Gefühl für die Rolle als Zuschauer/Zuschauerin und die Selbstwahrnehmung langsam zurück, was mit der Übernahme von Identität und Gefühlen der Medienfigur einhergeht. Anders als bei der parasozialen Beziehung, bei der der/die Rezipient/Rezipientin sich und die Medienfigur als separate Charaktere wahrnimmt, kann der/die Rezipient/Rezipientin bei der Identifikation kaum mehr zwischen dem eigenen Charakter und dem der Medienfigur unterscheiden (vgl. Trepet/Reineke 2013, S.102).
3. Theoretische Grundlagen 2: YouTube und seine Nutzer/Nutzerinnen
Die Videoplattform YouTube wurde von drei ehemaligen Paypal- Mitarbeitern gegründet, die auch das erste Video ״Me at the zoo“ auf ihrer Plattform online stellten (vgl. Eisemann 2013, s.124f). Das Unternehmen wurde 2006 von Google übernommen und kann mehr als eine Milliarde Nutzer/Nutzerinnen aufweisen (vgl. Eisemann 2013, S.124Í):
״YouTube wurde im Mai 2005 gegründet. Die Plattform ermöglicht Milliarden von Nutzern, selbst erstellte Videos zu entdecken, anzusehen oder mit anderen zu teilen. YouTube bietet ein Forum, in dem Menschen interagieren, sich informieren und andere Nutzer auf der ganzen Welt inspirieren können. Ersteller von Originalinhalten sowie große und kleine Werbetreibende können über diese Plattform ihre Videos präsentieren.“ (YouTube o.J.a).
Die Produzenten/Produzentinnen von sogenannten Originalinhalten werden auch YouTuber/YouTuberinnen genannt und werden im nächsten Unterpunkt genauer vorgestellt.
3.1. Begriffsdefinition YouTuber/YouTuberin
Die Begriffsentstehung kann nicht genau rekonstruiert werden, es finden sich jedoch diverse Beträge, in denen der Begriff YouTuber/YouTuberin Verwendung findet.[2] Als YouTuber/YouTuberin kann im weitesten Sinne eine Person verstanden werden, die regelmäßig YouTube nutzt. Der Begriff wird jedoch häufig in Zusammenhang mit YouTube-Nutzern verwendet, die professionellen Inhalt produzieren und hochladen (vgl. Döring 2014, s. 24). Thomas N. Friemel beschreibt die Branche in einem Interview wie folgt:
״Es gibt zwar mittlerweile professionelle Talentscouts und Castings wie in der Modebranche. Der Zugang zu Youtube ist nach wie vor aber sehr offen. Jeder kann auf der Videoplattform seinen eigenen Kanal betreiben. Man benötigt nichts weiter als minimale technische Fähigkeiten.“ (Jaeger 2015, zit. nach Friemel)
Für die Kommerzialisierung ihrer Kanäle, auf denen die YouTuber/YouTuberinnen ihre Videos hochladen, können sie unter anderem das Partnerprogramm von YouTube nutzen. Hier werden die Videos monetarisiert, indem Werbeanzeigen von YouTube geschaltet werden (vgl. Döring 2014, s. 25f). Weitere Möglichkeiten mit ihren Videos Geld zu verdienen ergeben sich für YouTuber/YouTuberinnen unter anderem durch Kooperationen mit Unternehmen in Form von Produktplatzierung, Verkauf von Merchandise oder Auftritten in Kinofilmen (vgl. Feil 2016). Für die Professionalisierung stehen ihnen sogenannte Multi-Channel-Netzwerke zur Verfügung. Die Netzwerke haben mehrere YouTuber/YouTuberinnen unter Vertrag, kümmern sich um Marketing und wirken häufig unterstützend bei den Videos (vgl. Döring 2014, s. 26f).
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[1] Erklärung siehe Punkt 3.2. Videoinhalte
[2] Beispiele: Burgess/Green (2009), Döring (2014); Wegener (2016)