Diese Ausarbeitung entwickelt Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Fragestellung, wie diese nachhaltige Marken integrieren und oder selbst entwickeln können.
Dazu wird im ersten Abschnitt ein gemeinsames Verständnis für Marken entwickelt, was Marken ausmacht und durch welche Faktoren die Markenwahrnehmung beeinflusst wird. Der zweite Abschnitt befasst sich mit Gründen für nachhaltige Marken – also der Motivationen von Unternehmen nachhaltige Marken zu etablieren. Hier wird an die Einleitung angeschlossen und eine strukturierte Darstellung der Motivationen für nachhaltige Marken entwickelt.
Es folgt im dritten Abschnitt eine Analyse, wie es Unternehmen gelingen kann, sich selber durch Integration und/oder Eigenentwicklung in Richtung Nachhaltigkeit wandeln zu können. Im gleichen Zuge soll besprochen werden, wie Greenwashing, also der Versuch, einem Unternehmen ein umweltfreundliches Image ohne hinreichende Grundlage zu verleihen, vermieden werden kann.
Die Ausarbeitung schließt mit einem erweiterten Ausblick und Empfehlungen für die Erfolgsmessung von nachhaltiger Markenführung.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Marken und Markenwahrnehmung
1.1 Markendefinition
1.2 Markenwahrnehmung
2. Unternehmerische Nachhaltigkeitsmotivation
3. Entwicklung und Integration nachhaltiger Marken
3.1 Buy-Option / Portfolioerweiterung
3.2 Make-Option / Wandlung des Unternehmens
3.3 Make-Option / Neuentwicklung nachhaltiger Marken
4. Erfolgssicherung nachhaltiger Markenführung
4.1 Kommunikationsmaßnahmen
4.2 Öffentliche Wahrnehmung
4.3 Ausblick / Abschließende Empfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch strategische Ansätze nachhaltige Marken entwickeln oder bestehende Marken in Richtung Nachhaltigkeit transformieren können, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und ein positives Image bei den Stakeholdern zu etablieren.
- Grundlagen der Markenwahrnehmung und deren Beeinflussung
- Unternehmerische Beweggründe für nachhaltiges Wirtschaften
- Analyse von Handlungsoptionen (Make vs. Buy) zur Markenintegration
- Strategien zur Erfolgssicherung durch Kommunikation und Transparenz
- Vermeidung von Greenwashing-Risiken
Auszug aus dem Buch
1.2 Markenwahrnehmung
Der Apple Konzern gilt allgemeinhin als rebellisch, innovativ, einfach und prestigeträchtig. Konsumenten die Apple-Produkte kaufen, erwerben gleichzeitig diese Eigenschaften und gestalten damit indirekt auch ihre eigene Persönlichkeit.
Nimmt man jedoch an, dass Apple beispielsweise seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unter schlechten Arbeitsbedingungen arbeiten lässt oder in seiner Lieferkette seltene Erden aus Bürgerkriegsgebieten bezieht, kann sich das Image der Marke schnell zu „profitgeil“, „unmenschlich“ und „asozial“ umkehren.
Der jüngste Skandal um eine Werbemaßnahme des H&M Konzerns, bei dem ein farbiges Kind einen Pulli mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trägt, zeigt, wie schnell sich ein Unternehmen dem Rassismus-Vorwurf ausgesetzt sieht und dadurch sowohl Kunden verliert als auch Aktienkursverluste hinnehmen muss (in diesem Beispiel kam es zu einem Einbruch von 2 %).9
Die Frage, wie diese in der Psyche der Konsumenten verankerten Vorstellungsbilder entstehen und beeinflusst werden können, zeigt Abbildung 2.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die gesetzlichen Rahmenbedingungen der CSR-Berichterstattung und Skizzierung der wirtschaftlichen Relevanz von Nachhaltigkeit für den Unternehmenserfolg.
1. Marken und Markenwahrnehmung: Untersuchung der psychologischen Wirkung von Marken auf Konsumenten anhand von Fallbeispielen und Definition des Markenbegriffs.
2. Unternehmerische Nachhaltigkeitsmotivation: Analyse der Treiber für nachhaltiges Wirtschaften und Darstellung der ökonomischen Chancen jenseits von Kostenaspekten.
3. Entwicklung und Integration nachhaltiger Marken: Detaillierte Betrachtung strategischer Handlungsfelder wie Portfolioerweiterung, Unternehmenswandlung und Neuentwicklung nachhaltiger Marken.
4. Erfolgssicherung nachhaltiger Markenführung: Erörterung der Rolle von Kommunikation und Transparenz bei der Verankerung eines glaubwürdigen Ist-Images bei internen und externen Stakeholdern.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Markenführung, Markenwahrnehmung, Wertschöpfung, CSR, Markenstrategie, Greenwashing, Konsumentenverhalten, Ist-Image, Soll-Image, Unternehmensethik, Nachhaltigkeitsbericht, Stakeholder, Unternehmenswandlung, Portfolioerweiterung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Notwendigkeit und den operativen Möglichkeiten für Unternehmen, Nachhaltigkeit fest in ihre Markenführung zu integrieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Markenpsychologie, die unternehmerische Motivation für Nachhaltigkeit, verschiedene Integrationsstrategien sowie Methoden zur Sicherung eines positiven, nachhaltigen Markenimages.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung von Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen nachhaltige Marken entwickeln oder bestehende Marken erfolgreich transformieren können, ohne dabei an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine qualitative Analyse von Marketingtheorien, strategischen Managementkonzepten und aktuelle Fallbeispiele aus der Wirtschaftspraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Handlungsoptionen – konkret der Zukauf nachhaltiger Marken (Buy-Option), die Wandlung des Unternehmens (Make-Option) und die Neuentwicklung nachhaltiger Marken – detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Markenwahrnehmung, Wertschöpfungsnetze, Nachhaltigkeitsstrategie, Greenwashing-Vermeidung und Stakeholder-Kommunikation.
Warum ist die Unterscheidung zwischen harten und weichen Faktoren so wichtig?
Die Unterscheidung hilft zu verstehen, dass ein glaubwürdiges Image nicht nur durch Marketing (weiche Faktoren), sondern zwingend durch eine nachhaltige Gestaltung der eigentlichen Wertschöpfungsprozesse (harte Faktoren) untermauert werden muss.
Welche Rolle spielt die externe Zertifizierung für die Markenführung?
Externe Zertifizierungen fungieren als glaubwürdige Nachweise für nachhaltiges Wirtschaften und minimieren das Risiko von Greenwashing-Vorwürfen, da sie Transparenz gegenüber kritischen Stakeholdern schaffen.
- Quote paper
- Jannis Henn (Author), 2018, Entwicklung und Integration nachhaltiger Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/433230
