Entwicklung und Integration nachhaltiger Marken


Hausarbeit, 2018

22 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Marken und Markenwahrnehmung
1.1 Markendefinition
1.2 Markenwahrnehmung

2. Unternehmerische Nachhaltigkeitsmotivation

3. Entwicklung und Integration nachhaltiger Marken
3.1 Buy-Option / Portfolioerweiterung
3.2 Make-Option / Wandlung des Unternehmens
3.3 Make-Option / Neuentwicklung nachhaltiger Marken

4. Erfolgssicherung nachhaltiger Markenführung
4.1 Kommunikationsmaßnahmen
4.2 Öffentliche Wahrnehmung
4.3 Ausblick / Abschließende Empfehlungen

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Testergebnisse zur Markenwahrnehmung und Präferenzbildung

Abbildung 2: Markenwahrnehmungsprozess

Abbildung 3: Gründe für nachhaltige Markenführung

Abbildung 4: Handlungsoptionen für die Entwicklung und Integration nachhaltiger Marken

Abbildung 5: Handlungsfelder für Unternehmenswandlung

Abbildung 6: Möglichkeiten der positiven Ist-Image-Beeinflussung

Einleitung

„Bei Marken wie bei Menschen [wird] von den äußeren auf die inneren Werte geschlossen!“1

2004 verabschiedete die Europäische Union neue Richtlinien für die Berichterstattung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen. Dreizehn Jahre später, am 09. März 2017, nahmen die Abgeordneten des Deutschen Bundestages das CSR-Richtlinien- Umsetzungsgesetz an.2 Dieses verpflichtet Unternehmen ab einer bestimmten Größe (>500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter), über nichtfinanzielle Themen, wie ihr Handeln in Bezug auf Menschenrechte, Bekämpfung von Korruption, Bestechung, Umwelt-, So- zial- und Arbeitnehmerbelange, in standardisierter Form zu berichten. Erhofft wird sich davon, dass ebenjene Engagement-Bereiche - neben der Berichterstattung - auch inten- sivierte operative Maßnahmen erfahren und sich der Fokus von Unternehmen in Richtung Nachhaltigkeit verschiebt.

Während seitens des Großteils der Politik und der Öffentlichkeit diese Gesetzesverabschiedung positiv aufgenommen wurde, äußerte sich aus wirtschaftsnahen Kreisen offene Kritik. So beklagten beispielsweise der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) sowie der Verband der Familienunternehmer, dass durch die neuen Regelungen auch Unternehmen betroffen seien, die als Zulieferer in die Wertschöpfung von berichterstattungspflichtigen Unternehmen eingebunden seien. Die Herstellung von Transparenz für die Berichterstattung sei mit erheblichen zeitlichen und finanziellen Aufwendungen verbunden und stehen daher in keinem Kosten/Nutzen-Verhältnis.3

Vernachlässigt wird dabei hingegen die Tatsache, dass sich Nachhaltigkeit für Unterneh- men auch finanziell positiv auswirken kann. So sind beispielweise Unternehmen wie Henkel, BMW, SAP, Siemens und Umicore sowohl in Sachen Finanzkennzahlen über Jahre hinweg erfolgreich tätig, als auch regelmäßig in internationalen Nachhaltigkeits- Rankings vertreten.4

Insbesondere Konsumgüterhersteller und Einzelhändler können durch nachhaltiges Wirt- schaften nicht nur ihr Image verbessern, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen entwickeln und sich strategisch sinnvoll am Markt positionieren.

Nachhaltigkeit gewinnt immer mehr an Relevanz in unserer Gesellschaft. Das Marktforschungsunternehmen Facit Research stellte fest, dass 70 % der Kunden beim Kauf von Produkten Wert auf Nachhaltigkeit legen. Gleichzeitig nimmt die Zahl derer ab, für die Nachhaltigkeit kein Kaufkriterium ist.5

Daher liegt es im eigenen Interesse der Unternehmen, sich intensiver mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. Die hier vorliegende Ausarbeitung entwickelt Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Fragestellung, wie diese nachhaltige Marken integrieren und oder selbst entwickeln können.

Dazu wird im ersten Abschnitt ein gemeinsames Verständnis für Marken entwickelt, was Marken ausmacht und durch welche Faktoren die Markenwahrnehmung beeinflusst wird. Der zweite Abschnitt befasst sich mit Gründen für nachhaltige Marken - also der Moti- vationen von Unternehmen nachhaltige Marken zu etablieren. Hier wird an die Einleitung angeschlossen und eine strukturierte Darstellung der Motivationen für nachhaltige Mar- ken entwickelt.

Es folgt im dritten Abschnitt eine Analyse, wie es Unternehmen gelingen kann, sich selber durch Integration und/oder Eigenentwicklung in Richtung Nachhaltigkeit wandeln zu können. Im gleichen Zuge soll besprochen werden, wie Greenwashing, also der Versuch, einem Unternehmen ein umweltfreundliches Image ohne hinreichende Grundlage zu verleihen, vermieden werden kann.

Die Ausarbeitung schließt mit einem erweiterten Ausblick und Empfehlungen für die Erfolgsmessung von nachhaltiger Markenführung.

1. Marken und Markenwahrnehmung

Was ist eine Marke? Was macht eine Marke aus? Wie wirkt eine Marke und wie kann die Wahrnehmung einer Marke beeinflusst werden?

Obwohl man täglich bewusst und unbewusst mit Marken vielfach in Kontakt kommt, sind dies keine alltäglichen Fragen, mit denen man sich auseinandersetzt. Die eingehende Analyse dieser Fragen eröffnet jedoch einen Bereich, mit dem sich die akademische Lehre, wie auch profitorientierte Unternehmen mit stetig steigendem Engagement befas- sen.

Folgendes Beispiel kann die Bemühungen um die Forschungstätigkeit der Marken und Markenwahrnehmung rechtfertigen. 2005 untersuchte der Wirtschaftswissenschaftler und Inhaber des ersten deutschen Marketing-Lehrstuhls an der Wilhelmsuniversität in Münster Heribert Meffert, die Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung von Kun- den.6

In einer Blindverkostung bot er den Untersuchungsteilnehmern Geschmacksproben von Pepsi (A) und Coca-Cola (B) an. 51 % der Untersuchungsteilnehmer bevorzugten Marke A und rund 44 % Marke B.

Im zweiten Schritt führte er den gleichen Test mit einer Vergleichsgruppe durch, hier jedoch mit Darbietung der Marken. Nur noch 23 % der Untersuchungsteilnehmer bevorzugten Marke A, während die Anzahl derer, die Marke B bevorzugten um 21 % auf insgesamt 65 % anstieg (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Testergebnisse zur Markenwahrnehmung und Präferenzbildung (eigene Darstel- lung nach Meffert et al. 2005)

Da alle sonstigen Variablen konstant gehalten wurden, kam es zu dieser Präferenzver- schiebung alleine aufgrund der Darbietung der Marken.

Daraus folgt, dass Konsumenten in ihrer Entscheidungsfindung bei der Produktwahl auch die jeweilige Marke berücksichtigen - und wie die Ergebnisse nahelegen, auch mit einem großen Entscheidungsgewicht. Im Umkehrschluss bedeutet dies für die Marke B (CocaCola), dass Kunden trotz schlechteren Geschmacks ihr Produkt bevorzugen. Quantitativ lässt sich daraus ein Preis-Premium ableiten, also eine erhöhte Zahlungsbereitschaft bei Kunden dafür, dass sie das Produkt der Marke B erhalten. Für Marke B resultiert ein steigender Umsatz, der zu höheren Gewinnen führt.

Die Testergebnisse zeigen, dass es für Unternehmen von großer Bedeutung ist, ihre öffentliche Markenwahrnehmung positiv zu gestalten.

1.1 Markendefinition

In der akademischen Lehre gibt es keine allgemeingültige Definition von Marken. Abhängig von der jeweiligen Sichtweise gibt es Markendefinitionen aus Nachfrager-, Anbieter- und Gesetzgebersicht. Nach dem deutschen Markengesetz beispielweise sind Marken „alle [Faktoren] die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“7

Die hier verwendete Markendefinition geht über das juristische Verständnis (Marke als geschütztes Herkunftszeichen) hinaus und hebt die psychologischen Aspekte der Marke und deren Auswirkungen hervor.

Nach Meffert ist Marke „ein in der Psyche des Konsumenten (…) fest verankertes, un- verwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“8 Das bedeutet, dass an eine Marke auch immer in irgendeiner Form ein Leistungsversprechen gekoppelt ist.

Eine Marke liefert dem Konsumenten einen funktionalen und psychosozialen Nutzen. Obiges Beispiel zeigt, dass der psychosoziale Nutzen den funktionalen Nutzen auch über- treffen kann (Konsum von Marke Coca-Cola ist relevanter als Geschmack). Eine Marke besteht zudem aus einzelnen Markenattributen, also Eigenschaften der An- gebote und des Unternehmens sowie aus einem Markenbild und einer Markentonalität, also der Art und Weise, wie die Marke designt ist und welche Persönlichkeits- und Be- ziehungsmerkmale sie aufweist.

1.2 Markenwahrnehmung

Der Apple Konzern gilt allgemeinhin als rebellisch, innovativ, einfach und prestigeträchtig. Konsumenten die Apple-Produkte kaufen, erwerben gleichzeitig diese Eigenschaften und gestalten damit indirekt auch ihre eigene Persönlichkeit.

Nimmt man jedoch an, dass Apple beispielsweise seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unter schlechten Arbeitsbedingungen arbeiten lässt oder in seiner Lieferkette seltene Erden aus Bürgerkriegsgebieten bezieht, kann sich das Image der Marke schnell zu „profitgeil“, „unmenschlich“ und „asozial“ umkehren.

Der jüngste Skandal um eine Werbemaßnahme des H&M Konzerns, bei dem ein farbiges Kind einen Pulli mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trägt, zeigt, wie schnell sich ein Unternehmen dem Rassismus-Vorwurf ausgesetzt sieht und dadurch sowohl Kunden verliert als auch Aktienkursverluste hinnehmen muss (in diesem Beispiel kam es zu einem Einbruch von 2 %).9

Die Frage, wie diese in der Psyche der Konsumenten verankerten Vorstellungsbilder entstehen und beeinflusst werden können, zeigt Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenwahrnehmungsprozess (eigene Darstellung)

Ein Unternehmen besteht aus „harten“ und „weichen Faktoren“. Unter harten Faktoren kann man die eigentliche Wertschöpfung verstehen. Gemeint sind damit Prozesse wie Eingangslogistik, Produktion, Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Unter den weichen Faktoren versteht man den indirekten Wertschöpfungsprozess, also ebenjene Faktoren, welche die Vision und den Handlungsrahmen des Unternehmens ausmachen. Hierzu zählt der normative Verhaltensrahmen des Unternehmens, die Unternehmenskultur sowie die Strategie des Unternehmens.

Aus den weichen Faktoren wie der Strategie entsteht ein Soll-Image. Das bedeutet das Bild, wie ein Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden möchte. Die Rewe Group beispielsweise hat sich das Leitbild „Gemeinsam für ein besseres Leben“ geschaffen.10 Dementsprechend stimmt das Unternehmen seine Kommunikation nach au- ßen dahingehend ab, dass sie mit dem Leitbild übereinstimmt und dieses bestätigt. Die Unternehmenstätigkeiten werden als partnerschaftliche Hilfe mit und für die Kunden dar- gestellt und der Fokus auf verantwortungsbewusstes Handeln und Nachhaltigkeit gelegt. Diese Kommunikationsmaßnahmen haben Einfluss sowohl auf interne als auch auf ex- terne Stakeholder. Erstere sind neben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch Aktionäre, während letztere hauptsächlich Kunden, Anwohner oder sonstige durch die unternehme- rische Tätigkeit Betroffene meint. Durch die Kommunikationsmaßnahmen entsteht bei den Stakeholdern ein Ist-Image, also ein Bild, wie das Unternehmen nach außen hin wahr- genommen wird.

Auf das Ist-Image wirken jedoch nicht nur die Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens, die sich nach dem Soll-Image richten, sondern auch die öffentliche Wahrnehmung, die primär durch das eigentliche Verhalten und Auftreten des Unternehmens in der Öffentlichkeit geprägt ist.

Mit der öffentlichen Wahrnehmung sind größtenteils regionale und überregionale Medien (wie Zeitungen und Fernsehen), aber auch soziale Netzwerke gemeint. Diese berichten (vermeintlich) objektiv über das tatsächliche Verhalten des Unternehmens und beeinflus- sen dadurch das Ist-Image. Übt die Rewe Group mit ihrer Kaufkraft solch einen Preis- druck auf ausländische Zulieferer aus, dass diese ohne Rücksicht auf teure Arbeitsschutz- maßnahmen und Menschenrechte produzieren müssen, um am Markt zu bestehen und wird dies durch die Medien aufgenommen und kommuniziert, wirkt sich dies negativ auf das Ist-Image des Unternehmens aus und widerspricht dem Grundsatz „Gemeinsam für ein besseres Leben“.

Aus Unternehmenssicht soll das Ist-Image dem Soll-Image entsprechen. Darüber hinaus hat das jeweilige Unternehmen ein großes Interesse daran, dass das Image positive Aus- wirkungen auf das Kaufverhalten der Kunden hat.11 Unternehmen müssen sich daher be- wusstmachen, wie stark der unternehmerische Erfolg von der Außenwahrnehmung ab- hängig ist.

2. Unternehmerische Nachhaltigkeitsmotivation

Das Nachhaltigkeit ein erstrebenswerter Zustand ist, entspricht soweit dem gesellschaft- lichen Konsens. Dass dieser Zustand aus unternehmerischer Sicht jedoch nicht nur mit hohen Kosten verbunden oder gar unwirtschaftlich ist, sondern vielmehr zum Unterneh- menserfolg entscheidend beitragen kann - wie einleitend schon erwähnt - ist weniger bekannt.

So hat die Rating-Agentur Oekom Research in diesem Kontext herausgefunden, dass zwar 50,5 % der Unternehmen dem Thema nachhaltige Entwicklung eine hohe Bedeutung beimessen, allerdings nur bei 36,5 % das Thema Nachhaltigkeit die Strategie des Unternehmens beeinflusst.12

Trotz einer Vielzahl an Nachhaltigkeitsdefinitionen, orientieren sich die meisten an dem Nachhaltigkeitsverständnis des Brundtland-Reports der Vereinten Nationen von 1987. Danach wird unter nachhaltiger Entwicklung eine Entwicklung verstanden, die aus ökonomischer, ökologischer und sozialer Sicht sowohl heutige Bedürfnisse befriedigt als auch Bedürfnisse zukünftiger Generationen berücksichtigt.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gründe für nachhaltige Markenführung (eigene Darstellung)

Abbildung 3 stellt eine Auswahl an Gründen für nachhaltige Markenführung dar, die jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

[...]


1 Munzinger / Musiol 2008 , S. 94

2 Vgl. Deutscher Bundestag 2017 , o.S.

3 Vgl. Neuerer 2017 , o.S.

4 Vgl. Dämon 2016 , o.S.

5 Vgl. Facit Research 2018 , o.S.

6 Vgl. Meffert et al. 2005 , S. 5

7 § 3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG)

8 Meffert et al. 2005 , S. 6

9 Vgl. bspw. ManagerMagazin 2018 , o.S.

10 Vgl. Rewe Group 2018 , o.S.

11 Neben der Markentreue und dem Up-Selling ist damit auch insbesondere Cross-Selling gemeint, da von dem positiven Markenimage auf eine gute Qualität von Cross-Selling-Produkten geschlossen wird.

12 Vgl. Oekom Research 2017 , S.8

13 Vgl. Hauff 1987 , S. 46

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Entwicklung und Integration nachhaltiger Marken
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
22
Katalognummer
V433230
ISBN (eBook)
9783668750944
ISBN (Buch)
9783668750951
Dateigröße
939 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nachhaltigkeit, Marken, Integration
Arbeit zitieren
Jannis Henn (Autor), 2018, Entwicklung und Integration nachhaltiger Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/433230

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