Besonderheiten der internationalen Marktforschung. Bedeutung und Implikationen der "culture-bound" und der "culture-free" These

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung
2.1 Begriffsdefinition - und Erklärungen der Marktforschung
2.2 Der Prozess der Marktforschung
2.3 Die internationale Marktforschung und ihre Besonderheiten

3. „Culture-free“ und „culture-bound“
3.1 Positionierung von Produkten im fremdkulturellen Umfeld
3.1.1 „Culture-free“ und „culture-bound“ These
3.1.2 „Culture-free“ und „culture-bound“ Produkte
3.2 Interkulturelle Wirkungen auf den Marketing-Mix

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch die stetig steigende internationale Verflechtung von Volkswirtschaften in den Bereichen der Politik, Wirtschaft, Kommunikation und Kultur werden internationale Märkte für Unternehmen von immer größerer Bedeutung.^[1] Ein Blick auf internationale Märkte wäre beispielsweise dann sinnvoll, wenn der Heimatmarkt gesättigt ist oder ein starker Wettbewerb herrscht und der Markt deshalb immer weniger margenträchtig ist.^[2] Internationale Märkte bringen zudem völlig neue Herausforderungen und Anforderungen mit sich, welche schon bei der Marktforschung beginnen, da sich diese in vielen Bereichen von der heimischen unterscheidet. Es kann nicht außer Acht gelassen werden, dass in anderen Ländern andere Kulturen herrschen und diese womöglich Einfluss auf das Konsumverhalten der Menschen haben, da die Kultur Produktnutzungsgewohnheiten, soziale Normen und Erwartungen beeinflusst.^[3] Dadurch liegt der Gedanke nah, die kulturellen Gegebenheiten eines Landes in die internationale Marktforschung mit einzubeziehen, um einen optimalen Überblick über die Marktsituation zu erhalten und dadurch das Marketing bestmöglich ausrichten zu können.

1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Vorgehensweise

In dieser Arbeit wird sich mit den Fragen auseinandergesetzt, inwiefern sich die internationale Marktforschung von der nationalen unterscheidet und in welchem Ausmaß kulturelle Unterschiede bei der Platzierung von Produkten auf ausländischen Märkten berücksichtigt werden sollten. Der Schwerpunkt dabei wird auf der „culture-free“ und „culture-bound“ These liegen und sich mit der Problematik auseinandersetzen, ob und in welcher Intensität diese Thesen in der Marktforschung Beachtung finden sollten. Zuletzt soll geklärt werden, inwieweit sich die Beachtung von kulturellen Einflüssen auf die verschiedenen Bereiche des Marketing-Mix auswirkt. Die wissenschaftliche Vorgehensweise dieser Arbeit ist so aufgebaut, dass es zuerst einen kurzen theoretischen Einblick in die allgemeine Marktforschung geben wird, um im Folgenden umfangreich auf die internationale Marktforschung und ihre Besonderheiten einzugehen. Darauf aufbauend wird es im Hauptteil im Schwerpunkt um die Kultur und ihren Einfluss auf Marketingentscheidungen im internationalen Kontext gehen. Zuletzt wird erörtert, inwiefern sich die Anpassung von Produkten an kulturelle Bedingungen auf den Marketing-Mix eines Unternehmens auswirkt und anschließend ein Fazit gezogen, sowie ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben.

2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung

2.1 Begriffsdefinition - und Erklärungen der Marktforschung

Jedes Unternehmen hat ständig wichtige Entscheidungen zu treffen, welche den Erfolg des Unternehmens maßgeblich beeinflussen. Um diese Entscheidungen treffen zu können, müssen Informationen über die Reaktionen von Käufern, Wettbewerbern und anderen Personengruppen gesammelt werden. Dieser Aufgabe widmet sich die Marktforschung.^[4] Die Marktforschung befasst sich also mit der systematischen Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten im Bezug auf Märkte.^[5] Dadurch werden alle Voraussetzungen dafür geschaffen, dass ein Unternehmen seine marktbezogenen Aktivitäten an die tatsächlichen Gegebenheiten des Marktes anpassen kann.^[6]

Um die Aufgaben und Ziele der Marktforschung zu definieren, müssen im Vorfeld die zwei grundlegendsten Herausforderungen der Entscheidungsfindung im Unternehmen bekannt sein. Hierbei handelt es sich um die Probleme der Ungewissheit und der Unvollständigkeit. Diese Schwierigkeiten resultieren weitestgehend aus der zunehmenden Volatilität der Märkte und den immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen.^[7] Die Aufgabe der Marktforschung ist es nun, diese Problematik im Rahmen ihrer Möglichkeiten abzumildern, indem sie die entscheidungsrelevanten Informationen über kurze und lange Zeit sammelt, aufbereitet und dem Unternehmen zur Verfügung stellt. Dadurch wird die Informationsbasis der Entscheidungsträger gesteigert und eine Unsicherheitsreduktion erreicht.^[8] Da die Informationsbeschaffung auch immer mit hohen Kosten verbunden ist, muss der Umfang eines Marktforschungsprojektes immer auf ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis ausgerichtet werden. Des Weiteren kommt der Maxime der Effizienz der Marktforschung heutzutage eine immer größere Bedeutung zu, da für Konsumgüter eine große Menge an Daten beschafft und generiert werden kann und es somit auch zur Aufgabe der Marktforschung gehört, diese Informationen zu selektieren, strukturieren, priorisieren und zu verdichten.^[9] Marktforschung kann zudem als strategische Funktion verstanden werden und kann dadurch Anregungen für die Anpassungen des Marketingmix oder die Erschließung von neuen Märkten geben.^[10]

2.2 Der Prozess der Marktforschung

Der klassische Marktforschungsprozess kann in fünf Phasen eingeteilt werden, welche auch als die fünf „D’s“ der Marktforschung bezeichnete werden. Diese fünf Phasen sind Definition, Design, Datengewinnung, Datenanalyse und Dokumentation.^[11] Allerdings können aufgrund des erweiterten Marktforschungsverständnisses, welches auch die strategische Dimension der Marktforschung mit einbezieht, noch die zwei Phasen der Entscheidung und Durchführung hinzugefügt werden, so dass sich sieben „D’s“ ergeben.^[12]

Die Grundlage der Marktforschung stellen die Daten dar. Eine große Rolle spielt dabei die Güte der erhobenen Daten, da diese angibt, wie verlässlich die Forschungsergebnisse sind. Um die Richtigkeit der Daten zu gewährleisten, werden deshalb die Kriterien Objektivität, Reliabilität und Validität verwendet.^[13] Im Rahmen der Datengewinnung wird in die Bereiche der Primär- und der Sekundärforschung unterschieden. Bei der Primärforschung werden neue, aktuelle Daten erhoben, die zur Lösung eines bestimmten Informationsproblems beitragen sollen. Dagegen werden in der Sekundärforschung schon erhobene Daten für neue Zwecke oder zur Überprüfung von älteren Hypothesen betrachtet, aufbereitet und ausgewertet.

2.3 Die internationale Marktforschung und ihre Besonderheiten

Bei der internationalen Marktforschung erweitert sich die allgemeine Definition der Marktforschung um den Aspekt, dass sowohl ausländische Märkte, als auch die Export- und Importmarktforschung mit einbezogen wird.^[14] Durch die Betrachtung ausländischer Märkte ergeben sich neue Herausforderungen und Einflussfaktoren wie Politik, Religion, Kultur, Technologie und der Entwicklungsstand des jeweiligen Landes.^[15] Diese Einflussfaktoren lassen sich in technologische, politisch-rechtliche sowie soziokulturelle Rahmenbedingungen zusammenfassen.^[16] Im Vergleich zur nationalen Marktforschung handelt es sich hier um ein komplexeres Betätigungsfeld, da die Unsicherheiten und die Komplexität von Entscheidungssituationen noch wesentlich größer ist.^[17] Die Absatzchancen von Produkten und Dienstleistungen werden größtenteils von den soziokulturellen Gegebenheiten eines Landes beeinflusst, welche sich aber auch im Vergleich am schwieriger bestimmen lassen.^[18] Die Kultur steht im direkten Zusammenhang mit dem Konsumverhalten eines Landes. Jedoch lässt sich beobachten, dass durch die zunehmende Mobilität und die immer stärke Ausbreitung des Internets, solche länderspezifischen Besonderheiten tendenziell abnehmen.^[19]

Bei der Betrachtung der internationalen Marktforschung ergeben sich im Vergleich zu der nationalen viele Divergenzen. Einer der gravierendste Unterschiede, kommt bei der Datengewinnung zum Vorschein.^[20] So kann es beispielsweise schon in der EU zu soziokulturellen Unterschieden kommen, wie die verschiedenen Sprachen, welche zu Kommunikationsproblemen führen können. Außerdem kann es auch zu infrastrukturellen Unterschieden kommen, welche sich besonders im Vergleich von Industrie- und Entwicklungsländern zeigen, da sich in vielen Entwicklungsländern ein zuverlässiger Postweg nicht garantieren lässt.^[21] Des Weiteren kommt hinzu, dass im Vergleich zum Binnenmarkt viele verschiedene Märkte systematisch analysiert werden müssen und mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den Auslandsmärkten auch andere Selbstverständlichkeiten herrschen, welche im Vorfeld in Erfahrung gebracht werden müssen.^[22] Es ergibt sich außerdem die Problematik der Äquivalenz, denn in der internationalen Markforschung werden viele verschiedene Märkte betrachtet und die erhaltenen Ergebnisse müssen vergleichbar sein. Oftmals steht der Wunsch des Entdeckens von kulturellen Unterschieden, dem Merkmal der Vergleichbarkeit entgegen.^[23] Um die Vergleichbarkeit dennoch zu gewährleisten, gibt es verschiedene Äquivalenzbedingungen, welche in der Praxis allerdings selten alle gleichzeitig beachtet werden können.^[24] Diese Bedingungen sind die Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte, der Untersuchungsmethoden, der Untersuchungseinheiten, der Untersuchungssituationen und der Untersuchungsdatenaufbereitung.^[25]

Das primäre Ziel der internationalen Marktforschung ist es, die Marketingmanager des Unternehmens mit allen entscheidungsrelevanten Informationen, welche diese über den Auslandsmarkt benötigen zu versorgen. Anhand dieser Informationen muss es möglich sein, dass internationale Marktgeschehen einzuschätzen, um die damit verbunden Risiken, die ein internationales Engagement mit sich bringen würde, zu minimieren.^[26] Die zu beschaffenden Informationen lassen sich in die Kategorien länderspezifische Rahmenbedingungen/ Trends, Marktgegebenheiten/ Entwicklungen, Möglichkeiten der Kooperation und Informationen zur Kontrolle der eigene Auslandsaktivität einteilen.^[27]

[...]

^[1] Vgl. Magerhans 2016, S. 287.

^[2] Vgl. Sure 2017, S. 16.

^[3] Vgl. Emrich 2014, S. 188.

^[4] Vgl. Thommen et al. 2017, S. 70.

^[5] Vgl. Homburg 2017, S. 60.

^[6] Vgl. Homburg 2017, S. 60.

^[7] Vgl. Hammann/Erichson 2000, S. 25ff.

^[8] Vgl. Altobelli 2017, S. 18.

^[9] Vgl. Magerhans 2016, S. 4f.

^[10] Vgl. Krämer/Wilger 1999, S. 13.

^[11] Vgl. Magerhans 2016, S. 5.

^[12] Vgl. Pfaff 2004, S. 11.

^[13] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder 2009, S. 81.

^[14] Vgl. Magerhans, 2016, S. 187f.

^[15] Vgl. Hüttner/Schwarting 2002, S. 424.

^[16] Vgl. Homburg 2017, S. 1092.

^[17] Vgl. Magerhans 2016, S. 187f.

^[18] Vgl. Meffert/Bolz 1994, S. 41f.

^[19] Vgl. Magerhans 2016, S. 297.

^[20] Vgl. Koch 2012, S. 187.

^[21] Vgl. Bauer 2009, S. 30ff.

^[22] Vgl. Hüttner/Schwarting 2002, S. 424.

^[23] Vgl. Berndt, Altobelli, Sander 2016, S. 61.

^[24] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder 2009, S. 326f.

^[25] Vgl. Berndt, Altobelli, Sander 2016, S. 62.

^[26] Vgl. Magerhans 2016, S. 290.

^[27] Vgl. Koch 2012, S. 186.