Die Internationalisierungsentscheidung hat sich in den letzten Jahren zu einem der zentralen Aspekte der strategischen und operativen Managementplanung großer Unternehmen entwickelt. Auch kleine Unternehmen richten ihr Geschäft nach und nach auf die internationalen Herausforderungen aus.
Da die Potenziale der nationalen Märkte mittlerweile weitestgehend ausgeschöpft sind, rücken aufstrebende Länder mit unerschlossenen Märkten in den Fokus. Neben der Internationalisierungsentscheidung und der Auswahl der richtigen Zielmärkte nimmt auch die Anpassung des Marketings an die internationalen Rahmenbedingungen eine wichtige Rolle ein. Hierbei geht es vor allem um die Frage, ob die Marketinginstrumente standardisiert oder differenziert werden, um wirtschaftliche Erfolge verzeichnen zu können.
Auch im Sportmanagement werden Internationalisierungsbestreben nach und nach ersichtlich. Fußballclubs entwickeln sich von Vereinen zu Wirtschaftssubjekten, die analog zu klassischen gewinnorientierten Unternehmen die Marktpotenziale nutzen wollen. Hierbei geht es neben dem Erzielen von Umsatzerlösen um die Steigerung der internationalen Markenbekanntheit und um das Abschließen von Kooperationen mit regionalen, sowie internationalen Partnern. Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender des FC Bayern München, sagte in einem Interview, dass die Internationalisierung mittlerweile alternativlos sei.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Grundbegriff der Internationalisierung
2.2 Definition Internationales Marketing
2.3. Internationales strategisches Marketing
2.3.1 Bedeutung der Marke
2.3.2 Marktsegmentierung
2.3.3 Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien
2.4. Internationales operatives Marketing
2.4.1 Internationale Produktpolitik
2.4.2 Internationale Distributionspolitik
2.4.3 Internationale Preispolitik
2.4.4 Internationale Kommunikationspolitik
2.5. Prototypischer Internationalisierungsprozess
2.5.1 Die Internationalisierungsentscheidung
2.5.2 Auswahl der Zielmärkte
2.5.3 Markteintrittsstrategien
2.5.4 Globale/lokale Marketingstrategie
2.5.5 Umsetzung und Überwachung der Markteintrittsstrategie
2.6. Internationales Dienstleistungsmarketing
2.6.1 Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketings
2.6.2 Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing
2.6.3 Operatives internationales Dienstleistungsmarketing
3. Internationalisierung professioneller Fußballclubs
3.1. Sportmarketing
3.1.1 Charakteristika des Sportmarketings
3.1.2 Besonderheiten des Sportmarketings
3.1.3 Marketing-Mix im Sport
3.2 Fußballvereine als Wirtschaftssubjekte
3.2.1 Zuordnung zum Dienstleistungssektor
3.2.2 Wirtschaftsfaktor Fußball
3.2.3 Wirtschaftliche Ziele
3.2.4 Geschäftsfelder
3.3 Relevanz der Internationalisierung im Fußball
3.4 Klassifizierung der Internationalisierungsstrategien
3.5 Umsetzung der Internationalisierung durch die Fußballclubs
3.5.1 Manchester United
3.5.2 FC Barcelona
3.5.3 Borussia Dortmund
3.5.4 Überblick der Internationalisierungsansätze
3.6 Erfolgsmessung der Internationalisierungsansätze
4. Fallbeispiel zur Internationalisierung des FC Bayern München
4.1. Vereinshistorie
4.2. Umsetzung der Internationalisierung
4.2.1. Internationales strategisches Marketing
4.2.1.1 Bedeutung der Marke
4.2.1.2 Marktsegmentierung
4.2.1.3 Markteintrittsstrategie
4.2.2 International operatives Marketing
4.2.3 Internationalisierungsprozess am Beispiel des FC Bayern München
4.2.4 Internationalisierungsmaßnahmen
4.3. Erfolgsmessung und Kritische Beurteilung
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelor-Thesis untersucht Internationalisierungsstrategien im professionellen Fußball, um zu analysieren, wie Fußballclubs als Dienstleistungsunternehmen ihre internationale Markenbekanntheit und wirtschaftliche Wettbewerbsfähigkeit steigern können. Die Arbeit beleuchtet hierbei theoretische Grundlagen des Marketings, sportökonomische Besonderheiten und führt eine Fallstudie zum FC Bayern München durch.
- Internationalisierungsprozesse in Sportorganisationen
- Anwendung des klassischen Marketing-Mix im Fußball
- Wirtschaftliche Bedeutung und Ziele professioneller Fußballvereine
- Vergleich der Strategien europäischer Spitzenclubs (Manchester United, FC Barcelona, BVB, FC Bayern)
- Erfolgsmessung von Internationalisierungsmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Bedeutung der Marke
Die Bedeutung der Marke hat besonders im internationalen Marketing eine wichtige Rolle eingenommen. Da sie den zentralen Bezugspunkt für alle Nachfrager darstellt, ist eine hohe Bekanntheit und eine positive Assoziation mit der Marke einer der „key success factors“ für Unternehmen. Die Marke soll den Nachfragern auf internationalen Märkten Orientierung bieten und Vertrauen schaffen.
Die Bedeutung der Marke wird aus zwei Perspektiven betrachtet. Aus der Anbieterperspektive existiert die Markenidentität, welche die wesensprägenden Merkmale der Marke zum Ausdruck bringt. Die Markenidentität muss deshalb intern geklärt werden, bevor diese mit externen Markenzielgruppen interagiert und einen kaufverhaltensrelevanten Nachfragenutzen bietet. Aus der Perspektive der Nachfrage wirkt sich das Markenimage auf das Nachfrageverhalten der Kunden aus. Dieses lässt sich als das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung aller von der Marke ausgehenden Signale definieren. Auf das Markenimage wirken eine Reihe von Faktoren ein. Zum einen hat die Markenherkunft einen Einfluss auf das Markenimage. Als Herkunftsland kann entweder das tatsächliche Ursprungsland der Marke oder das kommunizierte Ursprungsland angesehen werden. Unternehmen, deren Hauptsitz in Ländern mit besonders positiven Assoziationen, zum Beispiel die Verbindung zwischen Qualitätsprodukten und Deutschland, liegt, haben hier Vorteile. Aus der Sicht deutscher Unternehmen ist das Gütesiegel „Made in Germany“ für das Image im Ausland besonders relevant. Der sogenannte „Country of Origin-Effekt“ lässt die Nachfrager aufgrund der positiven Assoziation mit dem Herkunftsland auf Produkteigenschaften schließen. Daher integrieren es viele deutsche Unternehmen in ihr Marketing, um ein positives Markenimage aufzubauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Relevanz der Internationalisierung im Sportmanagement und definiert das Ziel der Arbeit, verschiedene Strategien von Fußballclubs zu untersuchen.
2. Theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen des internationalen Marketings, des Internationalisierungsprozesses nach Hollensen und der Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings dar.
3. Internationalisierung professioneller Fußballclubs: Hier werden die theoretischen Konzepte auf das Sportmarketing übertragen, wobei Fußballvereine als spezifische Dienstleistungsunternehmen und Wirtschaftssubjekte analysiert werden.
4. Fallbeispiel zur Internationalisierung des FC Bayern München: Dieses Kapitel wendet die erarbeiteten Theorien und Strategien konkret auf den FC Bayern München an, um dessen Prozess der Internationalisierung zu evaluieren.
5. Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Übertragbarkeit allgemeiner Internationalisierungsstrategien auf den professionellen Fußball kritisch.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Internationales Marketing, Fußballclubs, Sportmarketing, Markenimage, Markteintrittsstrategie, Dienstleistungsmarketing, FC Bayern München, Sponsoring, Merchandising, Markenbekanntheit, Wettbewerbsfähigkeit, Wachstumsstrategie, Sportmanagement, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Strategien professioneller Fußballclubs zur Internationalisierung, um im globalen Wettbewerb zu bestehen und neue Märkte zu erschließen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des internationalen Marketings, die Besonderheiten des Sportmarktes, die Rolle von Sponsoring und Merchandising sowie die digitale Kommunikation als Mittel zur Fanbindung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Internationalisierungsstrategien professioneller Fußballclubs zu untersuchen, Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten und die Übertragbarkeit klassischer Management-Theorien auf den Profifußball zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und nutzt eine Fallstudie zum FC Bayern München, um die theoretischen Erkenntnisse in der Praxis zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Analyse des Sportmarketings, eine vergleichende Untersuchung internationaler Top-Clubs und eine detaillierte Fallstudie des FC Bayern München.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Internationalisierung, Sportmarketing, Markenführung, Wettbewerbsfähigkeit und Sponsoring.
Wie unterscheidet sich der Internationalisierungsprozess des FC Bayern München von anderen Clubs?
Der FC Bayern München fokussiert sich stark auf eine Kombination aus hoher Sponsorenqualität und intensiver Kommunikation der klubspezifischen Werte, unterstützt durch eine gezielte Digitalstrategie.
Warum spielt die Marke für Fußballclubs eine so entscheidende Rolle?
Die Marke ist der zentrale Ankerpunkt für die internationale Fanbindung und entscheidet maßgeblich über die Attraktivität für internationale Sponsoren und das Potenzial zur Erlössteigerung.
Welche Rolle spielen digitale Medien bei der Internationalisierung der Clubs?
Digitale Medien sind essenziell, um die physische Distanz zu internationalen Fans zu überbrücken und durch personalisierte Inhalte eine emotionale Bindung aufzubauen.
Ist der Internationalisierungserfolg im Fußball messbar?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass der Erfolg aufgrund fehlender standardisierter Ansätze schwer messbar ist, jedoch Kriterien wie Social-Media-Follower, Merchandise-Erlöse und Sponsorenanzahl als Indikatoren dienen können.
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- Dominik Heger (Autor), 2018, Internationalisierungsstrategien professioneller Fußballclubs, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/434886
