Online-Marketing-Kampagne für einen Reiseführerverlag


Essay, 2012
6 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Marketing und Vertrieb - Online-Marketing-Kampagne Reiseführerverlag

Durch den zunehmend freien Zugang von Reiseinformationen und „user generated content“ hat der Verlag wichtige Marktanteile bei seinen Reiseführer (VK 19,80 €, 200 Seiten , hochwertige Ausstattung) verloren. Die Bandbreite des Verlagsprogramms umfasst das Thema Städte- sowie Länderreisen und wendet sich an junge und junggebliebene Menschen zwischen 20 und 50 Jahren, Trendsetter, Ausflügler, Urlauber, Tagestouristen, Abenteurer und Daheimgebliebene, die schmökern und sich inspirieren lassen wollen. In den einzelnen Bänden finden sich Tipps, Ratschläge, Anekdoten und Geheimtipps in einer breiten Palette von Themengebieten, unterhaltsam aufbereitet, aber fundiert recherchiert. Die Marketing- und Vertriebsabteilung möchte sich nun der Herausforderung stellen, indem sie ein schlüssiges Online-Marketing-Konzept erarbeitet, dessen Erfolg sie am Erreichen ihrer selbst gesetzten Ziele messen.

Definition der Ziele der Online-Kampagne

Um Marketing erfolgreich zu gestalten, muss den Kampagnenmachern genau vor Augen stehen, was sie mit welchen Marketing-Werkzeugen genau erreichen möchten. Im Verlag will man der Bedrohung durch das Web 2.0 durch Bedienung der Bedürfnisse der internetaffinen Zielgruppe entgegensteuern und setzt sich folgende Ziele: ökonomisch soll der Absatz der Printbestände erhöht (s. auch Onlinemarketing unten) sowie neue Kundenkontakte (Leadgewinnung) generiert werden. Psychologische Ziele werden zielgerichtet Grundlage der geplanten Kampagne bilden: den Bekanntheitsgrad erhöhen und damit die Aufmerksamkeit und das Image der Verlagsmarke und der Produkte verbessern, Mehrwert für Kunden schaffen, um sie damit an den Verlag zu binden sowie aus Interessenten Kunden machen.

Social Media-Konzept

Um im Social Web erfolgreich interagieren zu können, muss der Verlag bestimmte Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken beachten. Der Nutzer erwartet relevante Inhalte, Austausch bzw. Sharing- Möglichkeiten, er möchte interaktiv mitgestalten können, gehört und für seine Mitarbeit belohnt werden und Anerkennung erhalten. Diese Punkte sind wichtig bei der Ausgestaltung des Social Media-Konzeptes und Erreichung der oben ausformulierten Ziele.

Eine Chance auf Ausweitung der Bekanntheit, Leadgewinnung und Mehrwert für Kunden besteht durch eine Community, die auch die Erfolgsfaktoren aufgreift. Deshalb wird „In der Welt zuhause – Die Community für Reisen unter Freunden“ gegründet, die vom Verlag, aber auch unter Einbeziehung der jeweiligen Autoren, betrieben wird und der ein Onlineshop angeschlossen ist. Auf dieser Homepage finden die Kunden alles rund um Länder, Städte und Urlaub, Reiseberichte, teilweise redaktionell aufbereitet, teilweise user generated content. Fotos, Check-in in Urlaubsländern, Foren zum Austausch, ein Gewinnspiel/Fotowettbewerb („Verrate uns deine Hot-Spots“, Gewinn: Reise), Selbsttests und ein Quiz sind vertreten, es besteht die Möglichkeit, eigene Inhalte hochzuladen (Raum für Selbstdarstellung der User), kritische Kommentierungen sind erwünscht. Die Zielgruppe wird gebunden und Vertrauen aufgebaut, was auch verstärkt durch Meinungsführerschaft in Communities hervorgerufen wird. Hierzu können Autoren- bzw. Expertenblogs (z.B. Helge Timmerberg oder andere Reisejournalisten) dienen. Der Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern und dem Verlag steht im Vordergrund. Den registrierten Mitgliedern (Kundenkontaktgenerierung durch mehrere Registrierungsmöglichkeiten für Newsletter und Abodienste auf der Seite sowie zum geschützten Bereich) winken Leseproben, ein Video-/Podcast von den Autoren und Experten ihrer Reiseerlebnissen, Stadtpläne mit Hot Spots aus dem Buch (vorgefertigt oder customized) sowie Reiseplanung leicht gemacht. So wird Mehrwert geschaffen. Darüber hinaus werden Buchtrailer produziert, jedoch nicht aufwendige fremd-produzierte, sondern Amateurvideos, die Buchpräsentationen und Autoreninterviews in den Ländern und Städten an besonderen Plätzen zeigen. Die Autoren und Experten lassen sich dafür gerne einspannen. Diese Videos werden auf verschiedenen Videoplattformen (Youtube/vimeo) hochgeladen und mit einer Facebook-Fanpage verbunden (unter dem Community-Namen „In der Welt zuhause – Reisen unter Freunden“). Diese ist ähnlich der Community-Seite aufgebaut und enthält neben den Filmen Tipps zu Ländern, Städten und dem Reisen allgemein, den Expertenblog, Veranstaltungshinweise, sowie die Verlagsbücher zum Thema. Belohnungsaktionen können über Gewinnspiele oder Erreichen von Fangrenzen bei Facebook durchgeführt werden. Buchbesprechungen werden auf relevante Reiseseiten oder Leserforen platziert. Jeder Beitrag auf den vorgestellten Seiten sollte empfehlbar und verlinkbar sein, Bewertungen anderer User werden angezeigt. Abos, Rss-Feeds sowie Newsletter von länderspezifischen News, Veranstaltungshinweisen und Expertenblogs sind möglich ohne große Registrierungshürden.

Neben möglichen Kooperationen mit anderen Reiseseiten (globalzoo, tripsbytips oder Reiseveranstalter, interessant aber auch für Werbetreibende wegen homogenem Zielgruppenzugang) und Product-Placement der eigenen Bücher sowie Kundenfeedback und Marktforschung werden durch diese Aktivitäten Kunden an den Verlag und die Produkte gebunden, der Kundenkontakt intensiviert, Mehrwert wird geschaffen und Vertrauen aufgebaut, das bei genügend Traffic und Empfehlungen auch Interessenten zu Kunden macht.

Dabei muss der Verlag jedoch immer auch die Zielkontrolle und eventuelle Revision im Blick haben. Anhand von Kennzahlen misst er die Zielerreichung. Hierbei können Zugriffs- und Nutzerzahlen (der Community, der neuen Leads), Newsletter- bzw. Feedabokennzahlen (Öffnungs- und die Klickrate ) sowie Umsatz- und Ergebnisentwicklung der Printbücher als Maßstäbe dienen.

Auswirkungen Social Media auf die klassischen Marketing- und Vertriebsziele

Durch die hohe Integration und Interaktion von und mit den Nutzer im Web 2.0 haben sich die Grenzen aller klassischen Marketing- und Vertriebsinstrumente verschoben, die nun neu justiert werden, um die Auswirkungen des Social Webs aufzufangen und daran als Unternehmen zu wachsen.

- Produkt-/Dienstleistungspolitik

Wie müssen die Bücher des Verlages aussehen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden? Neben der gängigen Covergestaltung und der Verlagsmarke auf dem Umschlag erhöht ein Slogan, der auch im Internet Verwendung findet, den Wiedererkennungswert. Besonderen Einfluss hat Social Media aber auf die Produktvielfalt des Verlags, denn durch die hohe Onlineaffinität der Kunden empfiehlt sich neben den Printprodukten auch elektronische Wege zu gehen, als E-Book, enhanced E-Book oder Reiseführerapp. Eventuell fließt sogar user generated content in die Lektoratsarbeit ein, neue Buchformate können entstehen.

- Preispolitik

Wie muss der Preis des Buches bestimmt sein, damit er von den Kunden akzeptiert wird? Neben der Kalkulation und den Deckungsbeiträgen, in die auch die elektronischen Medien neu einfließen müssen, nimmt nun auch die Marktbeobachtung vor allem online einen großen Stellenwert ein. Wie innovativ und kreativ bewegen sich die Konkurrenten durchs Netz, welche Geschäftsmodelle sind vielversprechend und wie wird freier bzw. bezahlter Content gehandhabt? Hier ist eine stetige Analyse wichtig und kann zu Preisverschiebungen beim eigenen Produkt führen, wenn sonst Marktanteile wegzubrechen drohen.

- Distributionspolitik

Wie kommen die Produkte möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden? Hierbei muss unbedingt das veränderte Kaufverhalten der Zielgruppe beachtet werden. Immer mehr Menschen kaufen im Internet ein, gravierend sind die Zahlen vor allem bei Buchkäufen, die jedes Jahr um Millionen ansteigen, dicht gefolgt von Reisen, die auch gerne über das Web gebucht werden und für unser Verlagsgeschäft nicht unerheblich mitbestimmend sind. Dabei zeigt sich, dass eine Multichannel-Strategie am ehesten zum Erfolg führt, um potentielle Kunden auf mehreren verschiedenen Wegen zu erreichen und so als Unternehmen flexibel in der Kundenwahrnehmung zu erscheinen. Deshalb muss der Direktvertrieb durch Shopeinbindungen auf der Homepage und der Communityseite geschehen und auch der indirekte Vertrieb über den Onlinebuchhandel, Vertriebsplattformen für E-Books (z.B. ciando, libreka) und Vertriebspartner für Apps sollte ausgeweitet werden. So kann der Kunde nach seiner spontanen Kaufentscheidung direkt durch wenigen Clicks zum Bestellabschluss geführt werden, ohne dass der Umweg über den Buchhandel nötig ist.

- Kommunikationspolitik

Wie kann der Verlag die Kunden auf die Reihe aufmerksam machen bzw. vom Kauf überzeugen? Hierauf hat Social Media einen besonders großen Einfluss. Durch relevante Inhalte, die der Verlag den Nutzern zur Verfügung stellt und Mitspracherecht gewinnen wir das Vertrauen der Kunden und binden sie an den Verlag. Außerdem besteht die Möglichkeit, Marketingmaßnahmen, die offline z.B. auf Messen stattfanden, auch online durch Videos effektiv über die Onlinegemeinde zu kommunizieren (Virales Marketing). Ziel der Kommunikationspolitik liegt also primär im Erreichen von Aufmerksamkeit in der überbordenden Fülle an Angeboten der Internetwelt.

Aber auch in der Offline-Kommunikation spürt man den Druck, aber auch die Chancen der Sozialen Medien. Multiplikatoren lassen sich über die interessenshomogene Community finden, die PR- und Öffentlichkeitsarbeit nutzt die Tools zur Bekanntgabe von Veranstaltungen oder Lesungen, deren Termine über die Community und Facebook preis gegeben werden. Die Media-Arbeit erfolgt nicht nur durch Anzeigen in Printmagazinen, sondern muss flächendeckend geschehen, also auch online in zielgruppen- und reiserelevanten Medien wie GEO oder Merian. Auch die Messearbeit kann prominent im Social Web bekanntgemacht werden.

Online-Marketing neben Social Media

Neben der Social-Media-Arbeit sollte auch weiteres Online-Marketing betrieben werden, um den Absatz der Printbestände zu fördern. Die Besonderheit bei Marketing online ist vor allem die unmittelbare Vergleichbarkeit sowie der Rückkanal vom Kunden, das Targeting und die genaue Messbarkeit und Quantifizierbarkeit, um die selbst gesteckten Ziele zu erreichen, jedoch immer mit Blick auf die rechtliche Struktur, die in diesem Bereich genaue Vorgaben macht.

Zunächst muss die Verlagshomepage als Aushängeschild den neuen Anforderungen angepasst werden. Die Bücher werden präsent gemacht, ein Blick ins Buch erleichtert die Kaufentscheidung, die direkt im Onlineshop ausgeführt wird. Newsletter sind länderspezifisch abonnierbar, Kundenbewertungen der Bücher werden durch Links auf Rezensionsseiten sichtbar gemacht, Community-Elemente wie die Buchtrailer, Gewinnspiele und Reportagen sowie Verlinkungen auf die Community sowie Faceboook finden sich auf der Seite.

Auch E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Faktor. Hierbei entscheidet sich der Verlag für Permission Marketing und Optin, wobei die Werbeerlaubnis konkret eingeholt werden und der Kunde den Bezug bestätigen muss, in dem er bei Bestellung ein Häckchen setzt. Ferner werden Adressen gekauft. Versendet werden Werbemails mit interessanten Hinweisen zu den Büchern mit aussagekräftigen Bildern, Veranstaltungen, Autoreninterviews, dabei aber immer mit persönlichem Bezug, also Mails an Topkunden mit persönlicher Anrede, personalisierten Inhalten, aber auch persönliche Empfehlungen anderer Kunden oder Lesetipps von Experten oder dem Verlag. Die Verlinkung auf die Community verspricht Mehrwert, die Weiterleitung zum Onlinebestellshop erleichtert den Kauf. Die Erfolgsmessung erfolgt dabei über die Öffnungsrate, die generierten Clicks und Reaktionen, wobei auch ein Blick auf die Bounce-Quote wichtig ist, um einem zu großen Streuverlust vorzubeugen.

Außerdem ist das Suchmaschinenmarketing Pflicht, da Reisen in der Zielgruppe vor allem im Internet recherchiert werden. Um im Index möglichst weit oben zu landen, um im Fokus der User zu sein, ist im Onsite SEO (search engine optimization) die Programmierung der Homepage und der Community ausschlaggebend, damit die Suchmaschinen alles lesen und für relevant halten kann. Dabei sind die Keywords wichtig, bspw. Reise, Urlaub, Reiseführer, Reisebuch, Städtereise, Städtetrip, Welt, zuhause, Ferien, Hotel, Flug, Abenteuer, verreisen etc., die in den Beiträgen enthalten sein müssen, um möglichst weit nach vorne zu gelangen. Im Offsite SEO ist die Linkbuildung das primäre Ziel, denn viele Verlinkungen zeigen Traffic und Relevanz der Seite. Deshalb setzt der Verlag bei der Homepage und der Community, in Foren, auf Bestellseiten, auf Reiseseiten oder auch bei Empfehlungsseiten sowie bei Kooperationspartnern seinen Link oder lässt verlinken. Ferner nimmt der Verlag Geld in die Hand, um SEM (search engine marketing) zu betreiben. Hierbei bietet der Verlag ein gewisses Budget für Klicks, die entstehen, wenn diese bei bestimmten Keywords angezeigt werden. Google platziert z.B. nach Gebot und Qualitätskriterien, wodurch sich ein hohes Gebot und eine seriöses Angebot auf der Homepage als Folge für den Verlag ergeben.

Bei der Online-PR darf nicht mehr nur die Beschränkung auf Pressemeldungen und Betreuung der Kunden im Vordergrund stehen, sondern ist wichtig als Informationsquelle zum Verlag und zu den Printbeständen für die Nutzer. Deshalb weitet sich das Tätigkeitsfeld aus auf das Mitmachen im Social Web (Buchbesprechungen, Kundenstimmen auf Leserforen, Infos an relevante Reisehompages oder -communities etc.), Betreuung von Meinungsführern (z.B. Timmerberg) sowie Ansprechbarkeit, die die User von Unternehmen erwarten.

Die Marketing- und Vertriebsabteilung im Reiseführerverlag im Zeitalter des Web 2.0 muss also viel testen und ausprobieren, planen und analysieren und die Ergebnisse beobachten und messen. Dabei darf sie niemals die Fragen aus den Augen verlieren: Gehen wir den richtigen Weg? Erreichen wir damit unsere Ziele? Oder müssen wir unsere Werkzeuge nachjustieren?

[...]

Ende der Leseprobe aus 6 Seiten

Details

Titel
Online-Marketing-Kampagne für einen Reiseführerverlag
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Buchwissenschaft)
Veranstaltung
Marketing und Vertrieb
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
6
Katalognummer
V435092
ISBN (eBook)
9783668764439
Dateigröße
429 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online-Marketing, Marketing, Kampagne, Social Media, SEO, Online-PR, PR, Presse, Reiseführer, Verlag, Buchhandel, user generated content, Newsletter, Abomodelle, Multichannel, Community, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Homepage
Arbeit zitieren
Laura Köhninger (Autor), 2012, Online-Marketing-Kampagne für einen Reiseführerverlag, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/435092

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