Neuromarketing in der digitalen Kommunikation. Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung / Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen und Einordnungen
2.1 Definitorische Grundlagen und Entwicklung des Neuromarketings
2.2 Neuroanatomische Grundlagen

3 Digitale Kommunikation
3.1 Was ist digitale Kommunikation und wie hat sie sich in den letzten Jahren verändert?
3.2 Warum eine Notwendigkeit der unternehmensseitigen Verbesserung von digitaler Kommunikation besteht

4 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zum Verhalten des Konsumenten in der digitalen Kommunikation
4.1 Die Macht des Unbewussten
4.2 Think Limbic Ansatz in der digitalen Kommunikation
4.3 Erkenntnisse des Neuromarketings in der digitalen Kommunikation

5 Kritische Würdigung
5.1 Chancen des Neuromarketings in der digitalen Kommunikation
5.2 Herausforderungen und Grenzen des Neuromarketings in der digitalen Kommunikation

6 Fazit und Zukunftsausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung / Abstract

Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Frage inwiefern Neuromarketing zum Erfolg eines Unternehmens in der absatzorientierten digitalen Kommunikation beitragen kann. Um ein Grundverständnis der thematischen Richtung der Arbeit zu erlangen, werden im ersten Teil dieser Arbeit einige definitorische Grundlagen an Hand von Modellen erläutert. Anschließend werden Chancen und Herausforderung für Unternehmen, welche sich durch die Nutzung von Neuromarketing ergeben können, hinsichtlich der Anwendung in der digitalen Kommunikation diskutiert. Im Rahmen des vorgegebenen Umfangs wird letztendlich innerhalb des Fazits sowohl ein Überblick über die Ergebnisse der Arbeit, als auch ein Ausblick über die zukünftigen Entwicklungschancen für das digitale Marketing und die Marktforschung gegeben.

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The bachelor’s thesis at hand addresses the question how the implementation of neuromarketing could improve the success in digital communication of a company. Chances and challenges which arise from the application of neuromarketing in digital communication, will be discussed. Furthermore, there is an explanation of the basics of neuromarketing, the origin of neuromarketing, practical examples from companies which already use neuromarketing knowledge and approaches how to successfully implement it in digital marketing strategies. Within the prescribed format an overview of the topic is given and the current as well as the future impact on marketing in general is outlined.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Neuromarketings als interdisziplinäre Wissenschaft

Abbildung 2: Bestandteile des Stimulus-Organismus-Response-Modell

Abbildung 3: Vereinfachter Aufbau des Gehirns

Abbildung 4: Die wichtigsten Bestandteile des limbisches Systems

Abbildung 5: Eine beispielhafte Darstellung, wie EEG eingesetzt werden kann

Abbildung 6: Beispiel Facial Coding „happiness“

Abbildung 7: Eye-tracking Brille

Abbildung 8: Ergebnis eines Eye-tracking Versuches

Abbildung 9: Schematisch dargestelltes Verhalten des Piloten und Autopiloten

Abbildung 10: Der Emotions- und Werteraum des Stimulanz-, Dominanz- und Balance-Systems

Abbildung 11: Mischverhältnisse der 7 „Limbic types“

Abbildung 12: Verschiedene Werbemaßnahmen bekannter Biermarken werden innerhalb der „Limbic map“ positioniert

Abbildung 13: Maßnahmen die zur Verbesserung der digitalen Kommunikation führen.

1 Einleitung

Als Ausgangspunkt dieser wissenschaftlichen Arbeit werden die fortschreitende Digitalisierung und die damit verbundene Veränderung der Kommunikation für Unternehmen beleuchtet. Die daraus resultierende ökonomische Notwendigkeit der Integration von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen in die Online-Marketing-Disziplin dient als Ausgangspunkt und Themenrechtfertigung dieser Arbeit.

Das Zitat „Konventionelles Marketing stößt an seine Grenzen. Die Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen, der steigende Preisdruck und sinkende Kundenloyalität im digitalen Zeitalter stellen die Marketing- und Vertriebsexperten vor große Herausforderungen“^[1] fasst die aktuelle Problematik sehr gut zusammen. Der in der heutigen Welt lebende Konsument wird mit Reizüberflutungen aus der Werbebranche geplagt. Man spricht von einem Verdruss der Information von bis zu 98%, wodurch Unternehmen und Marketingverantwortliche gezwungen sind Werbung mit einer höheren Relevanz für die jeweilige Zielgruppe zu schalten.^[2]

Die Digitalisierung ist ein Megatrend. Unternehmen sowie Marketing- und Vertriebsverantwortliche stehen vor einer großen Herausforderung. Konsumenten haben Ihr Einkaufs- und Informationsaufnahmeverhalten von Grund auf verändert.^[3] Ein ständiger Zugriff zum Internet, auf internationale Plattformen wie zum Beispiel Facebook und Twitter oder Messenger wie WhatsApp, ermöglichen dem Konsumenten einen Vergleich des internationalen Wettbewerbs, als auch Zugang zu einem Überfluss an Informationen.^[4]

Die digitale Customer Journey bietet Werbetreibenden vielerlei Touchpoints mit Konsumenten zu kommunizieren und zu interagieren, wodurch sich viele Möglichkeiten ergeben die Konsumenten gezielt anzusprechen.

Neuromarketing soll in diesem Dilemma Abhilfe schaffen, indem es Unternehmen dabei hilft den Organismus Mensch im Kaufprozess besser zu verstehen und Werbung individueller und relevanter zu gestalten. Es soll helfen die Möglichkeiten richtig zu nutzen, um einen maximalen Nutzen der vorgenommenen Maßnahmen zu sichern. Herkömmliche Marktforschungs- und Kommunikationsmethoden alleine bewähren sich nicht mehr und Neuromarketing scheint als recht „neue“ Disziplin vielversprechend für eine Weiterentwicklung des digitalen Marketings.^[5]

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll Neuromarketing hinsichtlich verschiedener Faktoren analysiert werden. Neben Grundlagen, die für das Neuromarketing relevant sind liegt das Hauptaugenmerk auf einem Mehrwert, welchen Neuromarketing der digitalen Kommunikation bringen soll. Es wird ein Modell vorgestellt, welches einen plausiblen und möglichen Ansatz zur Analyse des menschlichen Kaufverhaltens bietet. In diesem Zusammenhang besteht die Annahme, dass der Mensch nicht wie stets angenommen als rational handelndes Wesen agiert, sondern sich in Entscheidungs- und Kaufsituationen häufig emotional und affektiv verhält.^[6] Es stellt sich in diesem Kontext die Frage, ob die Erkenntnisse des Neuromarketings bisher etablierte Marketing- und Marktforschungsmethoden derart weiterentwickeln können, dass sich in Zukunft zugunsten von Unternehmen und Konsumenten etwas ändert. Ist es mit dem Einsatz von Neuromarketing möglich einerseits unternehmensseitige Interessen zu erfüllen und andererseits Vorteile für den Konsumenten zu schaffen? Kann der digitale Kommunikationsverdruss von bis zu 98% mithilfe der Anwendung Neurowissenschaftlicher Erkenntnisse verringert werden? Wie kann es für Unternehmen möglich werden sich Erkenntnisse des Neuromarketings zu Nutze zu machen?

Ziel dieser Arbeit ist es, diese Fragen mit Hilfe der folgenden Kapitel umfassend und kritisch zu beleuchten. Zu Beginn wird Neuromarketing definiert, als auch die Entwicklung dessen beschrieben. Für die Begriffsdefinition werden verschiedene bestehende Definitionen verschiedenster Experten aufgeführt. Im Anschluss wird die Problematik und der Ansatz des Neuromarketings in der digitalen Kommunikation mithilfe des S-O-R Paradigmas deutlich gemacht. Darüber hinaus werden relevante neuroanatomische Grundlagen beschrieben, welche für das Neuromarketing eine große Bedeutung haben. In diesem Zusammenhang werden für die digitale Kommunikation praxisrelevante bildgebende Verfahren vorgestellt, welche die Messbarkeit des menschlichen Konsumverhaltens aufzeigen können. Im darauf folgenden Kapitel wird sich der Entwicklung der digitalen Kommunikation in Bezug auf die voranschreitende Digitalisierung angenommen. Zudem wird die Notwendigkeit unternehmensseitiger Verwendung des Neuromarketings in der digitalen Kommunikation verdeutlicht. Als nächstes wird die Methodik des „Think limbic“ Ansatzes, welcher von Hans-Georg Häusel entwickelt wurde, vorgestellt. Dieser wird umfassend beschrieben und dessen Bestandteile, sowie Anwendungsmöglichkeiten erläutert. Mit Herrn Häusel, einer der führenden deutschen Experten im Bereich Neuromarketing wurde im Rahmen dieser Arbeit ein 30-minütiges Interview zum Thema „Neuromarketing in der digitale Kommunikation“ durchgeführt, welches im Anhang zu finden sein wird.

Im nächsten Kapitel wird sich kritisch mit den Chancen und Herausforderungen des Neuromarketings auseinandergesetzt. Meinungen verschiedenster Fachleute werden aufgeführt, um die verschiedenen teils paradoxen Meinungen zu dieser Thematik zu beleuchten. Zuletzt wird ein Fazit gezogen, als auch ein Zukunftsausblick für das Neuromarketing prognostiziert.

2 Definitionen und Einordnungen

Für das Verständnis dieser Arbeit bedarf es grundlegenden Wissens, welches in diesem Kapitel vermittelt wird. Zuerst wird der Begriff Neuromarketing definiert und eingeordnet. Daraufhin wird die Entwicklung des Neuromarketings in Bezug auf den Wandel der Kommunikation beschrieben. Anschließend wird das menschliche Gehirn und die Grundlagen des limbischen Systems in Ihren Funktionen und für das Neuromarketing wichtigsten Bestandteilen erklärt, was zum Verständnis der verschiedenen Messmethoden sowie der „Think limbic“ Theorie dient.

2.1 Definitorische Grundlagen und Entwicklung des Neuromarketings

In diesem Abschnitt wird die die Begriffsdefinition und Entwicklung des Neuromarketings beschrieben. Es wird ein Modell aufgeführt, welches den Ansatzpunkt des Neuromarketings aufzeigt und die Notwendigkeit sich neurowissenschaftlicher Erkenntnisse anzunehmen verdeutlicht.

2.1.1 Begriffsdefinition Neuromarketing

Hans-Georg Häusel versteht unter Neuromarketing „[…] die Nutzung von apparativen Methoden (fMRI, EEG, etc.) und der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketingzwecke“.^[7] Dabei spielen seiner Ansicht nach insbesondere die Erkenntnisse aus der Hirnforschung eine große Rolle für die Marketing-Praxis. Hierzu zählt er Erkenntnisse wie eine multisensuale Ansprache, als auch die Vormacht von Emotionen als Entscheider oder Aufmerksamkeitsprozesse. Er beschreibt Neuromarketing außerdem in einem engeren und einem weiteren Kontext. Im engeren Sinn handelt es sich um den Einsatz apparativer Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken. Im weiteren Sinn werden auch Erkenntnisse der Hirnforschung, wie die neurowissenschaftliche Bewusstseins-, Emotionsforschung oder auch multisensorische Verarbeitungsprozesse des Gehirns sowie deren Anwendung in der Marketingpraxis in die Definition des Neuromarketings mit einbezogen.^[8] Zum besseren anwendungsorientierten Verständnis der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse wird laut Scheier und Held Wissen aus bestehenden Disziplinen, wie dem Marketing, der Psychophysik, der künstlichen Intelligenz, der Marktforschung, der Entwicklungspsychologie oder den Kulturwissenschaften hinzugezogen.^[9]

„Neuromarketing is the application of neuroscience to marketing. Neuromarketing includes the direct use of brain imaging, scanning, or other brain activity measurement technology to measure a subject’s response to specific products, packaging, advertising, or other marketing elements. In some cases, the brain responses measured by these techniques may not be consciously perceived by the subject; hence, this data may be more revealing than self-reporting on surveys, in focus groups, etc.”^[10], definiert Roger Dooley die interdisziplinäre Wissenschaft des Neuromarketings.

Kenning beschreibt Neuromarketing in der Forschung als Kombination aus Neurowissenschaften, Ökonomik und Psychologie. Die Erkenntnisse der Neuroforschung werden dabei auf relevante wirtschaftswissenschaftliche Unterpunkte aufgeteilt.^[11] Peter Kenning selbst verwendet anstelle des Begriffs Neuromarketing den Ausdruck „Consumer Neuroscience“. Er möchte damit geschäftliche Orientierung des Forschungszweiges unterstreichen und die mögliche falsche Definition des Neuromarketings als marktorientierte Führung von Neuronen vermeiden.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Neuromarketings als interdisziplinäre Wissenschaft

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 1 soll verdeutlichen, an welchen Wissenschaften sich das Neuromarketing bedient. Ebenso stellt Sie die für das Neuromarketing relevantesten Disziplinen der verschiedenen Disziplinen dar. Die verschiedensten Ansätze und Methoden sorgen für den interdisziplinären Charakter und erweitern die Möglichkeiten des Neuromarketings für die digitale Kommunikation.

Eine exakte Definition des Neuromarketings ist aufgrund der von verschiedenen führenden Wissenschaftlern aufgestellten Ansätze nicht möglich. Eine übergeordnete Beschreibung des Forschungszweiges Neuromarketing liegt demnach nicht vor. Alle diese Beschreibungen sind sich dennoch einig, dass Neuromarketing als Teildisziplin verschiedener Wissenschaften hervor gegangen ist und das ein Zusammenhang zwischen neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und der Möglichkeit Marketing und Werbung zu optimieren besteht.

2.1.2 Entwicklung des Neuromarketings

Grundlage für die Entstehung des Neuromarketings sind die Fortschritte der bildgebenden Verfahren der Neurowissenschaft. Bildgebende Verfahren des Gehirns, wie die der Magnetresonanztomographie gibt es seit dem Jahre 1980.^[13]

Von der tatsächlichen Geburtsstunde spricht man jedoch erst später im Jahre 2002. Erste wirtschaftliche und aus Sicht der Werbung vielversprechende Studien, wie die Pepsi- und Cola-Studie von McClure et al. aus dem Jahr 2002 haben zu einem Durchbruch im Rahmen des Neuromarketings geführt und einen regelrechten Hype um das Thema ausgelöst. In diesem Jahr haben Hirnforscher aus Amerika einen Versuch durchgeführt, welcher den Einfluss von Marken auf das Gehirn erstmals nachgewiesen hat.^[14] Mithilfe des Hirnscanners „functional Magnetic Resonance Imaging“ (fMRI) war es den Forschern möglich geworden, die im Gehirn ablaufenden Prozesse bei der Verköstigung von Lebensmittelprodukte darzustellen.^[15] Der Versuch lief in zwei Durchläufen ab, wobei den Probanden im ersten Durchlauf ohne Nennung der Marke jeweils ein Getränk der Marke Pepsi und eins der Marke Cola serviert wurde. Beide Getränke regten in diesem Durchlauf, nahezu gleiche Bereiche des menschlichen Gehirns an.^[16] Im zweiten Durchlauf wurden den Probanden wieder dieselben Getränke serviert, jedoch mit Nennung der Marke. Die Marke Coca-Cola aktivierte in diesem Zusammenhang zusätzliche Bereiche des Gehirns, den Hippocampus und weitere Areale des limbischen Systems.^[17] Die Publikation dieses Ergebnisses wurde in Amerika zu einem Skandal, wodurch die Hirnforschung zu Marketingzwecken viel Aufmerksamkeit erlangte.^[18] DaimlerChrysler war das erste deutsche Unternehmen, welches sich Hirnscanner-Untersuchungen bediente. Sie verglichen die unterschiedlichen Aktivitäten im Gehirn bei Darstellung verschiedener Modellklassen, wodurch hervorging, dass der Fahrzeugtyp Sportwagen das Gehirn aus Neuromarketingsicht am meisten stimuliert.^[19] Einige Namenhafte Hirnforscher nahmen sich nun weltweit der Thematik an und verfassten Bücher, welche für die breite Masse verständlich die Hirnforschung zu Marketingzwecken erläuterte.^[20] Als der Begriff „Neuromarketing“ 2001 noch keinen Treffer bei einer Google Suchanfrage ergab, so sind es heute mehr als 4 Millionen.^[21]

Klassische Marktforschungsmethoden stießen in diesen Zeiten zunehmend an ihre Grenzen, wodurch sich jährliche Ausgaben von über 20 Milliarden Euro für intensive Marktforschung entstanden. Diese enormen Kosten standen dennoch 80 Prozent gescheiterten Produktneueinführungen gegenüber.^[22] Dadurch erhofften sich Unternehmen von Neuromarketing neue Strategien, um den Verbraucher gezielter anzusprechen zu können und einen „buy button“ im Kopf der Konsumenten zu finden.^[23]

Mit der zunehmenden Erkenntnis, dass ein solcher „buy button“ nicht existiert, flachte das Thema Neuromarketing durch Nichterfüllung der ursprünglichen hohen Erwartungen vorerst ab.^[24]

Heute bietet die fortwährende Digitalisierung vielerlei neue und verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten. Durch die enorme quantitative Zunahme an Kommunikationsmöglichkeiten wird jedoch häufig die Kommunikationsqualität vernachlässigt. Die unternehmensseitige Problematik der Reizüberflutung von Konsumenten stellt für Marketingverantwortliche ein großes Problem dar.^[25] Junge Studien besagen, dass Unternehmen mit Hilfe von Neuromarketing ihre Marketingmaßnahmen besonders in der digitalen Welt weiterentwickeln und Kundenbedürfnisse effizienter ansprechen können.^[26]

Es gibt verschiedenste Marketing-Theorien, die sich mit der Wirkung von Medien auseinandersetzen und versuchen diese beschreiben. Zu einen der ersten Theorien gehörte das Stimulus-Response-Modell, welches auch als „Black-Box-Modell“ bezeichnet wird. Den Namen „Black-Box-Modell“ hat es erhalten, da davon ausgegangen wurde, dass im Konsument ablaufenden Vorgänge nicht durchschaubar sind. Dieses Modell befasst sich also ausschließlich mit beobachtbaren Reizen (S) und daraus resultierenden beobachtbaren Reaktionen (R).^[27] Anhand dieses Modells ist es nicht möglich Aussagen über das Verhalten und den Entscheidungsprozess des Konsumenten an sich zu treffen.^[28] Aus diesem Grund entwickelten Wissenschaftler^[29] das S-R Modell zu dem Stimulus-Organismus-Response- Modell weiter, welches bis heute für das Neuromarketing von Relevanz ist da viele Theorien auf dieses Modell zurückzuführen und anzuwenden sind.^[30] Das S-O-R-Modell ergänzt das S-R-Modell um den Parameter des Organismus. Für die bessere Verständlichkeit des Modells zeigt Abbildung 2 das Stimulus-Organismus-Response Modell in seinen Bestandteilen, als auch eine Erweiterung um den Ansatz des Neuromarketings.

Das S-O-R Paradigma verdeutlicht in dieser Arbeit die Problematik des heutigen Marketings als auch des Konsumentenseitigen Entscheidungsprozesses. Stimuli stellen beim S-R-Modell, als auch beim S-O-R-Modell den Input von Werbung sowie anderen absatzorientierten Marketingmaßnahmen (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) oder politische, ökonomische, technologische, soziale Einflussfaktoren dar. Diese sind direkt beobachtbar und haben die Absicht Konsumenten zu einem Kauf zu bewegen. Ziel des Stimulus ist es, den Response zum Beispiel bei der Markenwahl, der Kaufmenge und dem Ausgabenbetrag zu beeinflussen (siehe Abb. 2).

Das S-O-R-Modell untersucht, im Gegensatz zum S-R-Modell, auch die nicht beobachtbaren Prozesse im Inneren (=Organismus) des Konsumenten. Der Organismus unterteilt sich in diesem Modell in aktivierende Prozesse (Aktivierung, Emotionen, Motivationen), kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) und Einstellungen die von Prädisponierenden Prozessen beeinflusst werden (Involvement, Bezugsgruppen, Kultur). Das Messproblem des Organismus ist zugleich der Ansatz des Neuromarketings (siehe Abb.2), welches anhand verschiedener methodischer Verfahren die nicht beobachtbaren Prozesse erklären und verstehen will. Zur Beobachtung von Prozessen im Organismus Mensch, haben sich einige Verfahren als erfolgreich bewiesen, welche im Verlauf des nächsten Kapitels vorgestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bestandteile des Stimulus-Organismus-Response-Modell

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Euricore)

2.2 Neuroanatomische Grundlagen

Im Rahmen dieses Kapitels soll ein grundlegendes Wissen über das menschliche Gehirn, das limbische System und bildgebende Verfahren aus der Neuromarketingpraxis verschafft werden.

2.2.1 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns

Neurale Vorgänge im menschlichen Gehirn bilden die Grundlage für die Erkenntnisse des Neuromarketings. Daher gilt es zunächst im Sinne der strukturellen Neuroanatomie den Aufbau des Gehirns in grundlegenden und für das Neuromarketing relevanten Zügen zu beschreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vereinfachter Aufbau des Gehirns

(Quelle: Das menschliche Gehirn, Joel M.)

Das menschliche Hirn (in Abb.3 vereinfacht dargestellt), in der Fachsprache bekannt unter Cerebrum wiegt im Durchschnitt 1400 Gramm. Diese verhältnismäßig geringe Masse steuert nahezu alle überlebenswichtigen Funktionen und ermöglicht dem Menschen zum Beispiel Denken, Atmen oder emotionales Erleben.^[31] In seiner Struktur ist es grob in vier übergeordnete Teilbereiche unterteilt. Diese sind das Großhirn, Kleinhirn, das Zwischenhirn und der Hirnstamm. Gehirn und Rückenmark bilden zusammen das zentrale Nervensystem des Menschen.^[32] Neben dem zentralen Nervensystem besteht das periphere Nervensystem, welches für die Übertragung von visuellen und auditiven Reizen in das Gehirn zuständig ist.^[33]

Das Großhirn, im fachsprachlichen Umgang bekannt unter Telencephalon ist der größte und am weitesten entwickelte Teil des menschlichen Gehirns.^[34] Dieser Teil beherbergt circa 19 bis 23 Milliarden Nervenzellen, welche teils für motorische, sensorische und gedankliche „Felder“ zuständig sind.^[35] Das Kleinhirn (Cerebellum) befindet sich unterhalb des Telecenphalon und ist besonders an den Prozessen Gleichgewicht, Bewegung und Koordination beteiligt. Aufgrund dessen ist es besonders bei Lernprozessen mit motorischen Reaktionen beteiligt.^[36] Zwischenhirn oder auch Diencephalon genannt, liegt zwischen dem Großhirn und dem Hirnstamm. Es besteht aus dem Thalamus, Hypothalamus, Subthalamus, Metathalamus und Epithalamus. Das Zwischenhirn ist für die Verarbeitung von Gefühlen wie Trauer oder Freude zuständig.^[37] Es wird oft als „Tor zum Bewusstsein“ bezeichnet, da in den Bereich des Thalamus eintreffende Informationen des Körpers und der Sinnesorgane gefiltert und daraufhin erst an das Großhirn weitergeleitet werden. Somit kann eine Überlastung des Gehirns vermieden werden.^[38]

Die Schnittstelle vom Gehirn zum menschlichen Körper bildet der Hirnstamm (Truncus cerebri). Dieser, an der Basis des Gehirns lokalisierte Teil unterteilt sich in Mittelhirn, Brücke, Nachhirn und verlängertes Rückenmark.^[39] Das Nachhirn steuert Lebenswichtige Funktionen, wie Herzschlag, Atmung und Stoffwechsel als auch Reflexe wie Erbrechen und Husten.^[40]

Das Gehirn lässt sich zum Beispiel mithilfe bildgebender Verfahren, wie zum Beispiel Positronen-Emissions-Tomographie (PET) oder der funktionellen Magnetresonanztomographie (MRT), auf verschiedene Vorgänge und Aktivitäten untersuchen. Gehirnströme können über Elektroden, welche am Kopf eines Probanden befestigt werden, in Form eines Elektroenzephalogramm (EEG) ableiten.^[41]

2.2.2 Das limbische System

Im Gehirn bildet das limbische System die emotionale Schaltzentrale, in der Konsumbedürfnisse und Kaufwünsche entstehen.^[42] Aufgrund der Relevanz für das Neuromarketing stellt das limbische System in diesem Zusammenhang einen wichtigen Untersuchungsgegenstand dar. Das limbische System besteht aus einer eng vernetzten Gruppe von Hirnarealen, die in verschiedenen Bereichen des Großhirns, als auch des Hirnstamms aktiv sind.^[43] Grundsätzlich befasst es sich mit der Verarbeitung von Emotionen und Trieben, als auch mit der Erkennung und Verarbeitung von Reizen und Erinnerungen.^[44]

Die Verarbeitung von Emotionen geschieht völlig automatisch wobei, gleichzeitig noch eine Bewertung des Reizes vorgenommen wird. In Abhängigkeit der Bewertung, reagiert das limbische System entsprechend, wobei der Gedanke, welcher in diesem Moment erzeugt wird direkt an den Hirnstamm weitergeleitet wird. Je nach Art des Gedanken reagiert der menschliche Körper nun mit einer bestimmten Handlung. All dies passiert im Unterbewusstsein des Menschen und läuft binnen tausendstel Sekunden ab.^[45] Um die Beschreibung des limbischen Systems zu vereinfachen, soll Abbildung 4 dem Leser eine Übersicht über die Bestandteile dessen verschaffen.

Wie in Abbildung 4 gut zu erkennen, unterteilt sich das limbische System in 5 übergeordnete Bestandteile. Diese 5 Bestandteile des limbischen Systems stellen eine Art Kreislauf dar, indem sich die unterschiedlichen Bereiche gegenseitig beeinflussen und die Informationen der vorgelagerten Stelle weiter verarbeitet werden. Der Thalamus stellt hierbei den Eingang für Reize dar. Über das Sehen, Riechen, Schmecken, Hören und Tasten nimmt der Mensch Reize auf, welche im Thalamus, dem „Tor des Bewusstseins“ gefiltert und daraufhin in andere Bereiche des limbischen Systems weitergeleitet werden (siehe Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die wichtigsten Bestandteile des limbisches Systems

(Quelle: Euricore)

Die Amygdala, auch Mandelkern genannt, wird oft auch als „Hot System“ bezeichnet. Dieses „Hot System“ erhält ausgewählte Reize des Thalamus und verarbeitet triebhafte Impulse und Instinkte wie Angst oder Aggression.^[46] Dort findet zudem eine Art des emotionalen Brainstormings statt, worauf hin die verschiedenen Reize Gefühlen zugeordnet werden können. Die Gefühle werden nun zum Hippocampus, dem „Cool System“ weitergeleitet, wo Sie geordnet werden. Der Hippocampus ist für die Erzeugung, die Archivierung und dem Abruf von Gedächtnisinhalten zuständig.^[47] Die aus dem Hippocampus erhaltenen Informationen werden nun wieder zurück in den Thalamus geleitet. Von dort aus geht es mit den Informationen weiter zum Neokortex, welcher für den Kontakt zur Außenwelt zuständig ist (siehe Abb.4). Dort findet letztendlich die Auswertung der Informationen statt und die daraus resultierende Handlungsweise. In diesem Prozess wird nun entschieden, ob eine Information oder ein Reiz als angenehm oder unangenehm wahrgenommen wird.^[48] Daraufhin werden dort als angenehm empfundene Informationen im Langzeitgedächtnis gespeichert, was sich auf die Amygdala dahingehend auswirkt, dass gewisse bekannte Reize schneller verarbeitet werden können. Der Neokortex ist beherrscht von Impulsen und bildet das Sprachzentrum des Menschen. Zwischen Hippocampus und Neokortex liegt der 5. Bestandteil des limbischen Systems, die Insula. Diese ist für Entscheidungen zuständig, welche aus dem „Bauchgefühl“ heraus getroffen werden.

Neben den vereinfachten Grundlagen des menschlichen Emotionsorganismus, werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit die wichtigsten Funktionen und Zusammenhänge der drei verschiedenen großen Emotionssysteme von „Think Limbic“ erläutert.^[49]

2.2.3 Bildgebende Verfahren der Neuromarketingpraxis

In diesem Kapitel werden praxisrelevante bildgebende Verfahren beschrieben, die im Neuromarketing Anwendung finden. Anhand von den verschiedenen technischen Methoden, lässt sich die emotionale Aktivität eines menschlichen Gehirns darstellen und analysieren. Einige dieser Methoden, wie zum Beispiel die Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT), beziehen sich auf Grundlagenforschung des Gehirns wodurch sie sich schlecht in direkten Zusammenhang mit der digitalen Kommunikation setzen lassen.^[50] Daher beschränkt sich diese Arbeit auf die Beschreibung von Verfahren, welche aktuell in Zusammenhang von Neuromarketing in der digitalen Kommunikation angewandt werden können.^[51] Dabei soll nicht vermittelt werden was genau im menschlichen Gehirn abläuft und welches Areal wie aktiv ist, sondern vielmehr sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie Reize festgestellt und interpretiert werden können. Oftmals wird eine Kombination verschiedener Verfahren gewählt, um umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten zu erhalten. Generell ist zu beachten, dass jedes Verfahren erst dann wertvolle Informationen liefern kann, wenn ein geschultes Personal die Messungen durchführt und ebenso an der Auswertung beteiligt wird. Die Kosten der verschiedenen Methoden hängen jeweils vom Umfang der Studien und Art der Verfahren ab.^[52]

2.2.3.1 Elektroenzephalografie (EEG)

Die Elektroenzephalografie (EEG) ist eine Methode zu Messung der elektrischen Aktivität eines Gehirns. Im Neuromarketing werden oberflächlich am Kopf eines Probanden Elektroden angebracht, welche durch die Schädeldecke Spannungen an der Hirnoberfläche messen können.^[53] Mit Hilfe eines Elektroenzephalogramms lassen sich Schwankungen und Aktivität unter Einfluss bestimmter Reize, wie zum Beispiel dem erstmaligen Betrachten einer Website graphisch darstellen. Abbildung 5 zeigt, wie Elektroden beispielsweise am Kopf befestigt werden, und wie ein dazugehöriges Diagramm aussehen könnte. Durch eine Millisekunden schnelle Aufzeichnung, lässt sich eine Reihenfolge der auftretenden Gehirnaktivitäten feststellen. Somit kann das EEG feststellen, wie stark zum Beispiel bestimmte Reize ausgehend von einer Website sind, und wie Veränderungen dieser auf das menschliche Gehirn wirken. Nachteil des EEG ist, dass trotz Anlegen von über 100 Elektroden, eine Lokalisation von Aktivität im Gehirn noch sehr ungenau ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Eine beispielhafte Darstellung, wie EEG eingesetzt werden kann

(Quelle: Michigan Advanced Neurology Center)

Abschließend beschreibt Dr. Matthias Rothensee das Verfahren von EEG in der digitalen Kommunikation sehr gut: „Die EEG-Messung wird auch im Bereich E-Commerce Anwendung finden, da die kognitive Beanspruchung damit sehr genau erfasst werden kann. Im Angesicht der Flut der Informationen, die uns über das Internet tagtäglich übermittelt werden, wird die Informationssparsamkeit einer Website durchaus zum Gradmesser ihrer Qualität. Ein Registrierungsprozess auf einer Website, der zu lang ist um komplizierte Wordings verwendet, wird vom Nutzer schnell als frustrierend erlebt. Diese Prozesse kann das EEG erfassen, ohne dass sie der Nutzer äußern muss, obendrein ist das Verfahren vergleichsweise einfach und ökonomisch. Daher wird das EEG in Zukunft regen Einsatz in Usability-Studien im Bereich E-Commerce finden. Das gilt insbesondere für den Bereich mobiles Internet (M-Commerce).“^[54]

2.2.3.2 Facial Coding

Facial Coding ist eine Methodik, die sich mit der Interpretation von Gesichtsausdrücken befasst. Exakter formuliert ist es ein Kodierungsverfahren, das Mimik und Emotion eines Menschen erkennen und deuten kann. In der digitalen Kommunikation wird diese Methode oftmals bei der Analyse einer Website eingesetzt. Dadurch wird es möglich, die Haltung gegenüber einer Website durch das Blick- und Ausdrucksverhalten zu analysieren und zu interpretieren.^[55]

Der menschliche Gesichtsausdruck ist die wichtigste Form der non-verbalen Kommunikation, wobei sich häufig viele Menschen über die Relevanz dieser Form der Kommunikation nicht im Klaren sind. Im Neuromarketing geht es darum, die emotionale Reaktion in Bezug auf zum Beispiel eine Werbeanzeige oder ein Markennamen zu analysieren.^[56] Um möglichst genau analysieren zu können, wird jede sichtbare Bewegung des Gesichts zu einer sogenannten „Action Unit“ oder auch Bewegungseinheit zusammengefasst. Eine Unit kann dabei aus mehreren Muskelbewegungen bestehen, die alle dieselbe Emotion ausdrücken. Insgesamt gibt es 43 einzigartige Units, wodurch ca. 3000 relevante Kombinationen entstehen können. Eine einzigartige Unit könnte zum Beispiel „Action Unit 09: Rümpfen der Nasenflügel wie beim verächtlichen Blick“ sein. Da sich ein Gesichtsausdruck nicht über ein Merkmal definiert, werden gleichzeitig weitere Units betrachtet um eine Kombination mehrerer Bestandteile zu erhalten. Der Ablauf dieses Verfahrens verläuft in zwei Stufen. Zuerst werden die mimischen Aktivitäten erfasst und verschiedenen Units zugeordnet. Danach erst werden die identifizierten Bewegungen interpretiert, und mithilfe von Computerprogrammen Emotionen zugeordnet.^[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beispiel Facial Coding „happiness“

(Quelle: Security Through Education)

Abbildung 6 zeigt die Gesichtsausdrucksinterpretation eines lächelnden Mannes. Es wird anhand einiger Merkmale, wie das zusammenkneifen der Augen und den hochgezogenen Backen, ein „happiness“ Ausdruck festgestellt. Freude gehört wie Trauer,Überraschung, Ekel, Wut, Angst und Verachtung zu den sieben Basis-Emotionen über die Menschen verfügen. Diese haben Ihren Ursprung im unterbewussten Emotionssystem des Gehirns.^[58] Aufgrund verschiedener Haltungen gegenüber einer z.B. Website lassen sich Schlüsse auf aktivierte Emotionen ziehen.^[59]

Durch die vielseitigen Anwendungsmöglichkeiten ist Facial Coding eine in der Praxis sehr beliebte Methodik, um Erkenntnisse über die Wirkung von verschiedenen Reizen ausgehend von digitalen Kommunikationskanälen zu erlangen.

2.3.1.3 Eye-Tracking

Eye-Tracking ist eine Methode, welche in verschiedensten Bereichen der Forschung eingesetzt wird. Sie befasst sich mit der Aufzeichnung von Augen- und Blickbewegungen eines Probanden mithilfe technischer Mittel, wie zum Beispiel einer Brille mit integrierten Kameras, welche Bewegungen der Augen verfolgen können.^[60] Solche eine Brille könnte wie die in Abbildung 7 dargestellte aussehen. Diese Brillen sind mit speziellen Kameras ausgestattet, welche die Verfolgung des Blickverlaufs dokumentieren können. Die besondere Stärke des Eye-Trackings ist das Testen der Usability von z.B. einer Website. Lässt man einen Probanden eine Bestellung in einem E-Commerce Shop durchführen und zeichnet gleichzeitig den Blickverlauf auf, so lässt sich später analysieren, wie der Proband mit dem Aufbau der Seite zurecht gekommen ist.^[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Eye-tracking Brille

(Quelle: Trends der Zukunft)

Beim Eye-tracking werden allgemein Zusammenhänge zwischen Augenbewegung und neurologischen Verarbeitungsprozessen dargestellt. Dabei gilt es diese Prozesse im Gehirn aus kognitionspsychologischer Perspektive nachzuvollziehen und durch eine geeignete Analyse der Blickbewegungen entsprechende Erkenntnisse zu gewinnen. Der Blickverlauf kann bei der Auswertung mithilfe von sogenannten „Heatmaps“ dargestellt werden (sieht Abb. 8).^[62]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Ergebnis eines Eye-tracking Versuches

(Quelle: Measuring U)

Abbildung 8 zeigt, wie ein Ergebnis eines Eye-tracking Versuches aussehen könnte. Die roten Flächen machen deutlich, worauf die Augen des Probanden besonders gerichtet waren. Dies ist besonders stark beim Markennamen „Zappos“ und auf dem Gesicht eines dargestellten Modells der Fall. Die grünen und gelben Bereiche sind Bereiche, auf denen das Augenmerk eher weniger lag.

Anhand von Eye-Tracking lässt sich zum Beispiel feststellen, welche Bereiche einer Website besonders wahrgenommen werden und welche übersehen werden. Des Weiteren können Erkenntnisse über den grundsätzlichen Aufbau, die Struktur, als auch das Design erlangt werden.^[63]

3 Digitale Kommunikation

In diesem Kapitel wird digitale Kommunikation in Zusammenhang mit dem Medium Internet und dessen Bedeutung für den heutigen Konsumenten im Kaufprozess thematisiert. Vorab wird Kommunikation grundlegend definiert um darauf aufbauend die digitale Kommunikation zu erläutern. Darüber hinaus wird ein Zusammenhang zur interdisziplinären Wissenschaft Neuromarketing geschaffen, wobei besonders auf den möglichen Mehrwert des Neuromarketings in der digitalen Kommunikation geachtet wird.

3.1 Was ist digitale Kommunikation und wie hat sie sich in den letzten Jahren verändert?

Kommunikation stammt aus dem lateinischen „communicatio“ oder auch „communicare“, was bedeutet gemeinsam handeln und sich mitteilen.^[64] Kommunikation läuft immer in mehreren Phasen ab: „WER sagt WAS zu WEM mit WELCHER Wirkung.“^[65] Sie befasst sich mit dem Austausch von Botschaften und Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger. Kommunikation unterteilt sich grundsätzlich auf eine verbale und eine non-verbale Ebene.^[66] Sprache und Laute bildet die verbale Ebene. Hierbei spielen Inhalte und Informationen, welche der Sender (Kommunikator) dem Empfänger (Kommunikant) vermittelt eine Rolle. Die non-verbale Kommunikation bezieht sich auf die nichtsprachliche Kommunikation. Sie umfasst Gestik, Mimik, Körperhaltung und Gesichtsausdruck eines Individuums. „Man kann nicht nicht kommunizieren“, so Watzlawik. Dieses erste der 5 Axiome von Paul Watzlawik nimmt Bezug auf die Komplexität und Paradoxie der Kommunikation. Es besagt, dass jeder Mensch immer mit seiner Umwelt kommuniziert, jedoch meist unbewusst und non-verbal.^[67]

Als digitale Kommunikation bezeichnet man Kommunikation von mithilfe von digitalen Medien.^[68] Man spricht von Aufhebung der Grenzen zwischen Sender und Empfänger, wodurch eine weitere Verbreitung begünstigt wird. Eine Vielfalt an Kanälen und Arten der Kommunikation macht diese Form beinahe all-umfassend.^[69]

[...]

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^[1] Eigner, A. [2013], o. S.

^[2] Vgl. Kilian, Karsten [2018], o. S.

^[3] Vgl. Weindl, D. [2016], o. S.

^[4] ebd.

^[5] Vgl. Scheier, C./Held, D. [2012] s.17 ff.

^[6] Vgl. Kenning, P. [2014] S.16.

^[7] Häusel, Hans-Georg [2011] o. S.

^[8] Vgl. Häusel [2012], 12 ff.

^[9] Vgl. Scheier/Held 2012, 25 ff.

^[10] Dooley, Roger [2006], o. S.

^[11] Vgl. Kenning [2014], S.11.

^[12] Vgl. Kenning [2014], S.22.

^[13] Vgl. Löhrke [2005], o. S.

^[14] Vgl. Haufe Verlag [2018], o. S.

^[15] Vgl. Häusel [2007], S.7 ff.

^[16] ebd.

^[17] ebd.

^[18] ebd. S.8 ff.

^[19] ebd. S.9 ff.

^[20] ebd.

^[21] Vgl. Google Suchanfrage „Neuromarketing“ [2018], o. S.

^[22] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler [2009], S.14.

^[23] Vgl. Häusel, Hans-Georg [2007], S.8.

^[24] Vgl. Stelzer [2010], o. S.

^[25] Vgl. Interview mit Häusel [2018], o. S.

^[26] Vgl. Reimann et. Al [2011], o. S.

^[27] Vgl. Pesch [2010], S.66.

^[28] Vgl. Weis [2012], S.76.

^[29] Vgl. Repetico [2017], o. S.

^[30] Vgl. Eigner, A [2013], o. S.

^[31] Vgl. Onmeda [2014], o. S.

^[32] Vgl. Lernpsychologie [o. J.] o. S.

^[33] ebd.

^[34] Vgl. Onmeda [2014], o. S.

^[35] ebd.

^[36] Vgl. Lernpsychologie [o. J.] o. S.

^[37] Vgl. Onmeda [2014], o. S.

^[38] ebd.

^[39] Vgl. Lernpsychologie [o. J.] o. S.

^[40] Vgl. Onmeda [2014], o. S.

^[41] ebd.

^[42] Vgl. Neuronation o.J. o. S.

^[43] Vgl. Krämer [2010], o. S.

^[44] Vgl. Nonnenmacher [2016], o. S.

^[45] Vgl. Krämer [2010], o. S.

^[46] Vgl. Osterath [2011], o. S.

^[47] Vgl. Posttraumatische Belastungsstörung [2018], o. S.

^[48] Vgl. Eigner [2013], o. S.

^[49] Vgl. Häusel [2014], S.58 ff.

^[50] Vgl. Pispers, R./Dabrowski, J. [2012], S.70 ff.

^[51] Vgl. Interview Häusel [2018], o. S.

^[52] Vgl. ThinkNeuro [2011], o. S.

^[53] Vgl. Häusel [2012], S.71ff.

^[54] Vgl. Pispers/Dabrowski/Fischer [2018], S.65.

^[55] Vgl. Corves, A. [2011], o. S.

^[56] Vgl.Mahler [2016], o. S.

^[57] Vgl. ThinkNeuro [2011], o. S.

^[58] Vgl.Mahler [2016], o. S.

^[59] Vgl. Corver, A. [2011], o. S.

^[60] Vgl. Häusel [2012], S.79 ff.

^[61] Vgl. Usability [2017], o. S.

^[62] Vgl. Usability [2017], o. S.

^[63] ebd.

^[64] Grimm/Delfmann [2017], o. S.

^[65] Vgl. Sander/von Gross/Hugger [2008] o. S.

^[66] Vgl. Digital Sales o.J. o. S.

^[67] Vgl. Watzlawik o.J. o. S.

^[68] Vgl. Sozialterrorist [2011], o. S.

^[69] Vgl. OnlinePC [2016], o. S.