Die Rolle der Mobile Devices im Zuge des Kaufprozesse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Verlauf der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen des Mobile Commerce
2.1 Rahmenbedingungen des Mobile Commerce
2.1.1 Entwicklung mobiler Übertragungstechnologien
2.1.2 Das Smartphone als zentrales Mobile Device für diese Arbeit
2.1.3 Entwicklung der Smartphone-Nutzung
2.2 Mobile Commerce: Begriffsbestimmung und Marktbetrachtung
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Marktbetrachtung
2.3 Mehrwerte und Smartphone-Technologien des M-Commerce
2.3.1 Mobile-Commerce-Mehrwerte
2.3.2 Smartphone-Technologien im M-Shopping

3 Betrachtung des Kaufprozesses in Phasen
3.1 Grundlagen des Kaufprozesses
3.1.1. Problemerkennung
3.1.2 Informationssuche
3.1.3 Bewertung von Alternativen
3.1.4 Kaufentscheidung
3.1.5 Verhalten in der Nachkaufphase
3.2. Nutzungsmöglichkeiten von Smartphone-Technologien im Kaufprozess
3.2.1 Smartphone-Technologien in der Problemerkennungsphase
3.2.2 Smartphone-Technologien in der Phase der Informationssuche
3.2.3 Smartphone-Technologien in der Bewertungs- und Auswahlphase
3.2.4 Smartphone-Technologien in der Kaufentscheidungsphase
3.2.5 Smartphone-Technologien in der Nachkaufphase
3.3 Zwischenfazit

4. Explorative empirische Untersuchung
4.1 Problemstellung und Zielsetzung
4.2 Daten und Methoden
4.2.1 Datenerhebungsinstrument
4.2.2 Stichprobe
4.3 Auswertung der empirischen Ergebnisse
4.3.1 Stichprobenzusammensetzung
4.3.2 Die Rolle des Smartphones im Zuge des Kaufprozesses
4.3.2.1 Problemerkennungsphase
4.3.2.2 Informations- und Bewertungsphase
4.3.2.3 Kaufentscheidungsphase
4.3.2.4 Nachkaufphase
4.3.3 Zusammenspiel von stationärem Handel, M- und E-Commerce durch den Einsatz von Smartphones
4.3.4 Abschließende Betrachtung und kritische Reflexion

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung mobiler Übertragungstechnologien

Abbildung 2: Endgeräte-Matrix

Abbildung 3: Abgrenzung E-Business und E-Commerce

Abbildung 4: Einordnung des M-Commerce in sein Umfeld

Abbildung 5: Häufig genutzte Smartphone-Funktionen

Abbildung 6: Gründe mobiler Internetnutzung in [%]

Abbildung 7: B2C Online Handel und Mobile Commerce

Abbildung 8: Beispiele für Store Locator App & Mobile-Couponing App

Abbildung 9: Die fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 10: Von der Bewertung möglicher Alternativen bis zur Kaufentscheidung

Abbildung 11: Präferierte Produktkategorien im deutschen M-Commerce

Abbildung 12: Smartphone-Technologien entlang des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 13: Quotenplan der Befragung, n= 447

Abbildung 14: Stichprobe & Quotenplan - Alters- und Geschlechterverteilung

Abbildung 15: Smartphone Nutzungshäufigkeit

Abbildung 16: Häufigkeit der Nutzung von Smartphone-Technologien für typische Handlungen in der Problemerkennungsphase

Abbildung 17: Häufigkeit der Nutzung von Apps und des Browser in der Informations- und Bewertungsphase

Abbildung 18: Häufigkeit der Nutzung von Smartphone-Technologien in der Informations- und Bewertungsphase

Abbildung 19: Häufigkeit der Nutzung von Apps und des Browser in Kaufentscheidungsphase

Abbildung 20: Häufigkeit der Nutzung von Smartphone-Technologien in der Kaufentscheidungsphase

Abbildung 21: Kanalwechselverhalten der Smartphone-Besitzer im Kaufprozess.

Abbildung 22: Die Rolle des Smartphones im Zuge des Kaufprozesses

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Smartphone-Technologien in der Problemerkennungsphase

Tabelle 2: Smartphone-Technologien in der Phase der Informationssuche

Tabelle 3: Smartphone-Technologien in der Bewertungs- und Auswahlphase

Tabelle 4: Smartphone-Technologien in der Kaufentscheidungsphase

Tabelle 5: Smartphone-Technologien in der Nachkaufphase

Tabelle 6: Alters- und Geschlechterverteilung in der Stichprobe, n=447

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführung und Relevanz des Themas

Mobile Devices (dt. mobile Endgeräte), wie Smartphones und Tabletcomputer, erfreuen sich seit Jahren einer immer größeren Beliebtheit. Insbesondere Smartphones sind für viele Menschen zum unverzichtbaren Alltagsbegleiter geworden.¹ In Deutschland verwenden mittlerweile über 46 Millionen Nutzer ein Smartphone, also mehr als die Hälfte der deutschen Wohnbevölkerung - vor sieben Jahren (2009) waren es weniger als 6,5 Millionen Personen.² Wesentlicher Grund für diesen enormen Anstieg der Smartphone-Nutzerzahlen sind die immer leistungsfähigeren Endgeräte mit bedienungsfreundlicheren Oberflächen sowie die Entwicklung moderner Übertragungstechnologien.³

Smartphones werden zwar immer noch primär zum telefonieren genutzt, doch auch das mobile Surfen wird immer beliebter. Über die Hälfte der Nutzer greifen mittlerweile mehrmals täglich auf das mobile Internet zu.⁴ 2016 sollen in Deutschlands erstmals mehr Suchanfragen mit mobilen Endgeräten als mit dem Desktop PC durchgeführt werden.⁵ Smartphones werden von den Anwendern auch zunehmend genutzt, um Produkte über das mobile Internet zu kaufen.⁶ In Bezug auf das sogenannte Mobile Commerce prognostiziert Rainer Borchard, Industry Head bei Google „2016 soll das Jahr des Mobile Commerce werden“⁷. Auch das Magazin Business Handel sowie weitere Autoren sagen für dieses Jahr ein enormes Wachstum der deutschen Mobile Commerce Umsätze voraus: verglichen mit dem Vorjahr sollen die Gesamteinnahmen dieser Branchen um ca. 50 Prozent auf 21 Milliarden Euro ansteigen.⁸

Entsprechende Prognosen resultieren aus Studien, die sich auf die Erhebung von Umsätzen fokussieren. Solche Studien verdeutlichen die zunehmende Relevanz des Mobile Commerce und münden zumeist in einer stark polarisierenden Prognose in Bezug auf die Entwicklung von Mobile Commerce und stationärem Handel.⁹ Während der Mobile Commerce weiter boomen soll, werden dem stationären Handel stagnierende Umsätze vorausgesagt. Nicht selten wird der Mobile Commerce sodann als eine Bedrohung für den stationären Handel markiert.¹⁰ Während man aus entsprechenden Studien zwar die zunehmende Relevanz des Mobile Commerce ableiten kann, erfährt man jedoch wenig bezüglich der Bedeutsamkeit der einzelnen Mobile Devices sowie wenig bezüglich der Art und Weise, wie sie im Rahmen des Mobile Commerce genutzt werden. Dies liegt u.a. daran, dass die Betrachtung des Kaufprozesses im Rahmen entsprechender Erhebungen verkürzt wird auf die Frage nach dem Kaufergebnis, von Interesse ist hier lediglich, ob eine Kaufentscheidung stattgefunden hat - und somit Umsätze generiert wurden - oder nicht. Aus dem Blick geraten dabei jedoch all diejenigen Nutzungen von Mobile Devices im Zuge des Kaufprozesses, die sich nicht als abschließende Kaufentscheidung beschreiben lassen. Genannt werden kann hier beispielsweise die Nutzung von Apps oder des mobilen Internet Browsers zum Preisvergleich oder die Entwicklung von Kaufinteressen, die auf Grundlage von Produktempfehlungen aus sozialen Netzwerken entstehen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Um zu einer umfassenderen und differenzierteren Einschätzung der Rolle der Mobile Devices im Zuge des Kaufprozesses zu gelangen, verfolgt die vorliegende Arbeit die Zielsetzung die herausgestellte Leerstelle zu füllen, und die Nutzung von Mobile Devices im Zuge des gesamten Kaufprozesses zu analysieren. Exemplarisch soll dieses Anliegen am Beispiel des mobilen Endgeräts Smartphone realisiert werden. Analysiert werden soll zunächst, wie Smartphones im Zuge der unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses genutzt werden können - welche Technologien sie zur Nutzung im Bereich des Mobilce Commerce bereithalten. Nach dieser theoretischen Analyse der ,Einsatzpotentiale’ des Smartphones in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses, sollen die dargestellten Überlegungen mithilfe einer explorativen Erhebung empirisch fundiert werden. Ziel ist es dabei erstens, auf Grundlage der Erhebung die Frage zu beantworten, ob und wenn ja wozu Nutzer das Smartphone im Zuge des Kaufprozesses tatsächlich nutzen. Zweitens soll das Zusammenspiel zwischen M-Commerce, E-Commerce und stationärem Handel am Beispiel der Nutzung der Smartphones auf Grundlage der Erhebung genauer beschrieben werden können, um somit auch zu einer differenzierteren Einschätzung des Verhältnisses zwischen Mobile Commerce und stationären Handeln zu gelangen. Der anvisierte Zweischritt aus theoreti- scher Erörterung und explorativer empirischer Erhebung soll es ermöglichen, zu einer präzisen Einschätzung der Rolle des Smartphones im Zuge des Kaufprozesses zu kommen.

1.3 Verlauf der Arbeit

Um die formulierten Ziele angemessen bearbeiten zu können wird sich im Kapitel zwei zunächst mit den theoretischen Grundlagen des Mobilce-Commerce befasst. Vor einer theoretischen Grundlegung des Begriffes werden in Kapitel 2.1 zunächst die Rahmenbedingungen des Mobile Commerce dargestellt. Einleitend wird dazu die Entwicklung mobiler Übertragungstechnologien beschrieben (Kapitel 2.1.1) und anschließend die Auswahl des Smartphones als das zentrale Mobile Device für diese Arbeit begründet (Kapitel 2.1.2). In diesem Zuge wird zudem auf die Entwicklung der Smartphone-Nutzung eingegangen (Kapitel 2.1.3). Nach der Darstellung dieser Rahmenbedingung wird sodann eine Begriffsbestimmung des Mobile Commerce vorgenommen (Kapitel 2.1.1). Um die Bedeutsamkeit des Mobile Commerce in Deutschland einordnen zu können erfolgt weiterführend eine Markbetrachtung des M-Commerce für Deutschland (Kapitel 2.2.2). Das Theorie Kapitel zum Mobile Commerce schließt mit einer Analyse der Mehrwerte des M-Commerce sowie der Technologien des Smartphones, die beim Mobile Commerce eingesetzt werden können.

Kapitel drei widmet sich der Betrachtung des Kaufprozesses in Phasen zur Analyse der Nutzungsmöglichkeiten von Smartphone-Technologien im Mobile Commerce. Dazu wird zunächst begründet an welchem Kaufprozessmodell sich im Rahmen der Arbeit orientiert wird (Kapitel 3.1), um folgend die einzelnen Phasen des Kaufprozesses darzustellen (Kapitel 3.1.1 - 3.1.5). In Kapitel 3.2 werden sodann die Nutzungsmöglichkeiten von Smartphone-Technologien in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses analysiert (Kapitel 3.2.1 - 3.2.4). In einem Zwischenfazit werden die zentralen Ergebnisse der Analyse d zusammengefasst (Kapitel 3.3).

Nach der theoretischen Analyse der Einsatzpotentiale des Smartphones in den Phasen des Kaufprozesses, widmet sich Kapitel vier der Darstellung der durchgeführten explorativen empirischen Untersuchung. Mittels eines Online-Fragebogen wurden knapp 500 Probenden befragt ob und wie sie ihr Smartphone im Zuge von Kaufprozessen nutzen. Um das entwickelte Erhebungsdesgin nachvollziehen zu können werden zunächst die Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung expliziert (Kapitel 4.1) und sodann das Datenerhe- bungsinstrument (Kapitel 4.2.1) sowie die Stichprobenzusammensetzung (4.2.2) dargestellt. Die Ergebnisdarstellung (Kapitel 4.3) erfolgt zunächst für jede Phase des Kaufprozess einzeln (4.3.2.1 - 4.3.2.5), darauf folgend werden die Ergebnisse bezüglich des Zusammenspiels zwischen Mobile Commerce, E Commerce und stationärem Handel beschrieben (Kapitel 4.3.3). Die Darstellung mündet in einer zusammenfassenden Darstellung der Ergebnisse sowie einer kritischen Würdigung der Erhebung (Kapitel 4.3.4).

In Kapitel fünf werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit im Rahmen eines Fazits zusammengefasst. Ausgehend von der Einschätzung der Rolle des Smartphone im Kaufprozess werden einige Handlungsempfehlungen an Händler abgeleitet sowie weiterführende Forschungsfragen formuliert.

2 Theoretische Grundlagen des Mobile Commerce

2.1 Rahmenbedingungen des Mobile Commerce

Die Grundvoraussetzung für den M-Commerce und damit auch für die Nutzung von Mobile Devices im Kaufprozess, stellen (a) die Entwicklung mobiler Übertragungstechnologien,

(b) mobile Endgeräte mit benutzerfreundlichen Displays sowie (c) eine hohe Anzahl an Smartphone-Nutzern dar. Daher sollen die vorgenannten Aspekte zu Beginn dieser Arbeit theoretisch fundiert werden.¹¹

2.1.1 Entwicklung mobiler Übertragungstechnologien

Die Entwicklung mobiler Übertragungstechnologien in Deutschland geht bis auf das Jahr 1958 zurück und lässt sich in vier Stufen einteilen. In Abbildung 3 sind die einzelnen Entwicklungsstufen veranschaulicht.

Abbildung 1: Entwicklung mobiler Übertragungstechnologien

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kirchner, S./Scheffel, T. (2012) S.61.

Den Anfang der Entwicklung bildeten die A- B- und C-Netze der ersten Generation (1G), die auf analoger Datenübertragung basierten und zur Übermittlung von Sprache und geringen Datenmengen geeignet waren. Aufgrund hoher Gerätekosten und einer geringen An- gebotsvielfalt wurden die Geräte der ersten Generation kaum genutzt und die Netze 2001 wieder abgeschaltet.¹² Abgelöst wurde die analoge Übertragungstechnologie der ersten durch die digitale Übertragungstechnologie der zweiten Generation (2G). Durch die vollkommen digitalen Mobilfunknetze der zweiten Generation Global System for Mobile Communication (GSM), General Packet Radio Service (GPRS) und Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE), konnten erstmals größere Datenmengen, zum Beispiel Textnachrichten (Short Message Service (SMS)) und multimediale Nachrichte (Multimedia Message Service (MMS)), übertragen werden. Die Datenübertragungsgeschwindigkeit wurde im Laufe der zweiten Generation ständig verbessert. Der GSM-Standard ermöglichte anfangs eine Übertragungsrate von maximal 9,6 Kbit/s. Aufbauend auf dem GSMStandard wurde der GPRS-Standard entwickelt, mit dem Übertragungsraten von bis 114 Kbit/s erreicht werden konnten. Durch die Entwicklung des EDGE-Standard konnte die Übertragungsrate im Vergleich zum GPRS-Standard mehr als verdoppelt werden. Dies bedeutet eine Steigerung der Übertragungsrate auf bis zu 256 Kbit/s.¹³ Mit einer Datenübertragungsrate von 384 Kbit/s ermöglichte die 2004 entwickelte „Universal Mobile Telecomunication System“(UMTS) Technologie der dritten Generation (3G) eine deutlich schnellere Datenübertragung als die vorigen Generationen. UMTS trieb die Verbreitung des mobilen Internets deutlich voran, gilt als Basistechnologie für die nachfolgenden Technologien und legte somit den Grundstein für den heutigen Mobile Commerce.¹⁴ Der damals vorhergesagte Mobile Commerce Boom blieb aber aus, da die mobile Übertragungsgeschwindigkeit noch lange nicht an die Geschwindigkeit der DSL-Anschlüsse von stationären PCs heranreichte.¹⁵ Eine erhebliche Steigerung der Übertragungsgeschwindigkeit wurde durch die Entwicklung der High-Speed Downlink Packet Access (HSDPA und HSDPA+) erreicht. Sie werden als die, Drei-Komma-fünfte-Generation (3,5G) bezeichnet und erzielen eine Übertragungsgeschwindigkeit von 3,6 - 42 Mbit/s. Die derzeitig letzte Entwicklungsstufe mobiler Übertragungstechnologien bildet die Long Term Evolution (LTE) Technologie der vierten Generation (4G), mit der Nutzer von mobilen Endgeräten mit einer Geschwindigkeit/Übertragungsrate von bis zu 150 Mbit/s erstmals permanent (z.B. Videotelefonie, Realtime Games oder Instant Messenger) und ortungsunabhängig auf das Internet zugreifen können. Bemerkenswert ist, dass die mobile Internetnutzung im selben Jahr um 78% zugenommen hat, wie eine Studie des statistischen Bundesamtes (Desta- tis) belegt.¹⁶ Der sprunghafte Anstieg der mobilen Internetnutzung sowie die Entwicklung der innovativen LTE-Technologie waren ausschlaggebend dafür, dass einige Autoren gar 2010 als Jahr der mobilen Internetnutzung bezeichnet haben.¹⁷

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Entwicklung mobiler Übertragungstechnologien, angefangen mit den A-, B- und C-Netzen der ersten Generation, über die Netze der zweiten und dritten Generation, bis hin zu den LTE-Netzen der vierten Generation, zu einer enormen Steigerung der Datenübertragungsgeschwindigkeit geführt hat. Die LTETechnologie, mit der die für den M-Commerce notwendigen Datenkapazitäten bereitgestellt werden können, kann somit als essentielle Voraussetzung für diesen angesehen werden.

2.1.2 Das Smartphone als zentrales Mobile Device für diese Arbeit

Zusammen mit den Übertragungstechnologien der vierten Generation stellen mobile devices (dt. mobile Endgeräte) die Enabler des M-Commerce dar.¹⁸ Die Kombination aus innovativen Übertragungstechnologien und mobilen Endgeräten ermöglicht den Nutzern einen nahezu allgegenwärtigen und ortsunabhängigen Zugriff auf das Internet. Folgend wird zunächst theoretisch fundiert, was im Rahmen dieser Arbeit unter dem Begriff des mobilen Endgeräts verstanden wird, anschließend wird die Entwicklung dieser Endgeräte kurz skizziert.

Mobile Endgeräte weisen als wichtigste Grundfunktion, die Sprach- und Datenkommunikation auf und lassen sich nach Tschersich (2010) anhand der folgenden drei Merkmale charakterisieren¹⁹:

- Erreichbarkeit
- Lokalisierbarkeit
- Ortsunabhängigkeit

Ausgehend von diesen Kriterien werden in der relevanten Fachliteratur häufig Smartphones, Mobiltelefone und Tablet PCs als mobile Endgeräte klassifiziert.²⁰ Tschersich (2010) hingegen vertritt die Ansicht, dass sich ausschließlich das Smartphone und das Mobiltelefon als mobile Endgeräte identifizieren lassen (Vgl. Abb. 4). Dies begründet er damit, dass nur solche Gerätetypen als mobile Endgeräte angesehen werden können, bei denen alle drei Merkmale (Lokalisierbarkeit, Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit) hoch ausgeprägt sind.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Endgeräte-Matrix

Quelle: Vgl. Tschersich, M (2010).

In Abbildung 2 ist zu erkennen, dass die mobilen Endgeräte von den anderen Endgeräten durch das Kriterium der Erreichbarkeit abgegrenzt werden, da nur das Smartphone und das Mobiltelefon für dieses Merkmal einen hohen Wert aufweisen. Dass Tablet PCs das Kriterium der Erreichbarkeit nicht ohne Einschränkung erfüllen, kann durch diverse Studien belegt werden: 70% der Nutzer surfen mit dem Tablet am liebsten zu Hause,²² 88% der Tablet-Nutzung erfolgt im heimischen WLAN,²³ 55% der Tablet-Nutzer halten es für zu schwer, um es ständig mit sich zu führen,²⁴ nur ein Drittel aller Tablet-Nutzer in Deutschland surfen auch im Mobilfunk,²⁵ nur 44,5% der Tablet-Nutzer surfen mehrmals täglich, d.h. sind nicht ständig erreichbar.²⁶

Im Gegensatz dazu führen Smartphone-Nutzer ihr Endgerät in der Regel jederzeit mit sich und nutzen es mehrmals täglich, um im mobilen Internet zu surfen, wodurch ihre Erreichbarkeit als hoch einzuschätzen ist.²⁷ Durch die ständige Erreichbarkeit, die laut Prof. Gerrit Heinemann einen Mehrwert im M-Commerce darstellt, können Unternehmen Konsumenten rund um die Uhr mit Werbebotschaften aktiv ansprechen, um sie auf Produkte aufmerksam zu machen. Führt dies zu einer Bedürfnisaktivierung beim Konsumenten, kann er, egal wo er sich bewegt, das Produkt mit einem Klick auf dem Smartphone bestellen.²⁸ Diese spontane Nutzung von mobilen Endgeräten ist jedoch nur möglich, wenn der Konsument sein Endgerät ständig bei sich trägt, also ständig erreichbar ist. Es wird deutlich, dass das Kriterium der Erreichbarkeit auch in Bezug auf die Nutzung von mobilen Endgeräten im Zuge des Kaufprozesses von hoher Relevanz ist. Aus diesem Grund wird sich in dieser Arbeit der Definition von Tschersich (2010) angeschlossen, mit einer Ausnahme: Das Mobiltelefon wird für die vorliegende Arbeit als nicht relevant angesehen, da es im Vergleich zum Smartphone über einen kleineres Display sowie über eine schlechter zu bedienen Tastatur verfügt, was die mobile Internetnutzung erschwert und somit MobileShopping nur begrenzt ermöglicht.²⁹ Das hat zur Folge, dass in der vorliegenden Arbeit der Fokus auf das Smartphone als relevantes mobiles Endgerät gerichtet wird.

Nicht nur die Entwicklung der oben genannten Übertragungstechnologien, sondern auch die signifikante Verbesserung der Smartphones ist für den Mobile Commerce von herausragender Bedeutung.³⁰ Die Smartphones der heutigen Generation, wie beispielsweise das Iphone 5 oder 6, zeichnen sich im Vergleich zu den Vorgängermodellen durch benutzerfreundlichere Betriebssysteme, eine bessere Auflösung sowie größere Displays aus. Die benutzerfreundlicheren Betriebssysteme vereinfachen die Ansteuerung der Internetseiten, die bessere Auflösung ermöglicht eine realistischere Darstellung von Produkten und größere Displays gewähren eine bessere und optisch ansprechendere Darstellung von Internetsei- ten auf dem Smartphone.³¹ Somit ermöglichen die aktuellen Smartphone-Modelle eine deutlich einfachere, bequemere Nutzung des mobilen Internets und machen das MobileShopping angenehmer als die älteren Modelle.

2.1.3 Entwicklung der Smartphone-Nutzung

Das Mobile Internet und die technische Weiterentwicklung der Smartphones hat die Anzahl an Smartphone-Nutzern in Deutschland kontinuierlich und stark anwachsen lassen.³² Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Anzahl an Smartphone-Nutzern in Deutschland in den Jahren 2009-2015 einschließlich einer Prognose für das Jahr 2019.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung : Anzahl Smartphone-Nutzer in Deutschland 2009 - 2019

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www. statista.com (Smartphone-Nutzer) und www.statista.com (Prognostizierte Anzahl Smartphone Nutzer).

Im Jahr 2009 haben ca. 6,31 Millionen Personen in Deutschland ein Smartphone verwendet. Damit lag der Anteil der Smartphone-Nutzer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland bei unter 10 Prozent. Die Smartphone-Nutzerzahlen stiegen bis zum Jahr 2015 um 720 Prozent auf ca. 46 Millionen an. So nutzt mittlerweile über 55 Prozent der deutschen Bevölkerung ein Smartphone.³³ Zwar ist die Anzahl an Smartphone-Nutzern in den letzten Jahren stark gestiegen, dennoch besteht weiterhin ein enormes Wachstumspotenzial, wie ein internationaler Vergleich zeigt.³⁴ Dabei belegt Deutschland hinsichtlich der Smartphone-Penetration nur einen Platz im Mittelfeld. In Singapur, Korea und den Vereinigten Arabischen Emiraten liegt die Smartphone-Dichte beispielsweise zwischen ca. 80 und 85 Prozent und ist somit um einiges höher als in Deutschland.³⁵ Laut statista, dem Online-Portal für Statistiken, wird die Smartphone-Dichte in Deutschland auch in den kommenden Jahren weiter ansteigen. Es wird prognostiziert, dass die Anzahl an Smartphone-Nutzern bis 2019 auf 55 Millionen ansteigen wird, was einem Anstieg der Smartphone-Dichte auf 65% entspräche.³⁶

2.2 Mobile Commerce: Begriffsbestimmung und Marktbetrachtung

Im ersten Teil des Kapitels werden die zentralen Begrifflichkeiten der vorliegenden Arbeit definiert. Um von einer präzisen Begriffsdefinition des Mobile Commerce ausgehen zu können, ist es erforderlich, auch die Definitionen der theoretisch nahen Begrifflichkeiten Mobile-Business, E-Commerce und E-Business zu explizieren. Folgend werden die Begrifflichkeiten zunächst einzeln definiert, wobei der inhaltliche Fokus auf die Definition der hier zentralen Begrifflichkeit des Mobile Commerce gelegt wird. Darauf aufbauend erfolgt eine Einordnung und Abgrenzung des Begriffes Mobile Commerce. Im zweiten Teil dieses Kapitels erfolgt eine Marktbetrachtung zum M-Commerce (mit Fokus auf dem mobilen Endgerät Smartphone), um die Bedeutsamkeit des M-Commerce in Deutschland einordnen zu können. Dies erscheint sinnvoll, um die die Relevanz des mobilen Endgeräts Smartphone für den Kaufprozess zu verdeutlichen.

2.2.1 Definition und Abgrenzung

Der Begriff Mobile Commerce (M-Commerce) wird von vielen Autoren laut Königstorfer (2008) synonym zu dem Begriff Mobile-Business (M-Business) verwendet.³⁷ Dass bei einer präzisen Definition jedoch zwischen den Begrifflichkeiten unterschieden werden muss, lässt sich anhand der Definitionen der Begriffe Electronic-Business (E-Business) und Electronic-Commerce (E-Commerce) verdeutlichen, welche auch die die Basis für die Definitionsansätze des M-Business und M-Commerce bilden. Electronic Business und Electronic Commerce werden wie folgt definiert:

- Electronic-Business bezeichnet die Nutzung digitaler Informationstechnologien

(via Internet, Intranet und Extranet) für die Anbahnung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Geschäftsprozessen innerhalb von Unternehmen, zwischen Unternehmen und Konsumenten (B2C) als auch zwischen Unternehmen und Geschäftspartnern (B2B).³⁸

- Electronic-Commerce, gleichbedeutend mit den Begriffen Internethandel, Online-

Handel, Web-Commerce und Digital-Commerce, bezeichnet den Austausch von Waren und Dienstleistungen zwischen zwei Wirtschaftssubjekten über das Internet. Dabei werden nicht nur geschäftliche Transaktionen (z. B. Kauf oder Verkauf von Waren und Dienstleistungen) berücksichtigt, sondern auch elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse (z. B. Werbung, After-Sales-Services, Onlinebanking) integriert.

Die folgende Abbildung soll die Unterschiede zwischen E-Business und E-Commerce veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Abgrenzung E-Business und E-Commerce

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.business-model-innovation.com (Abgrenzung E-Business und ECommerce).

Anhand der vorgenommenen Definitionen und der Abbildung wird deutlich, dass ECommerce ausschließlich die auf den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen ausgerichteten Geschäftsprozesse umfasst. Im Gegensatz dazu, beinhaltet das E-Business alle Geschäftsprozesse eines Unternehmens mittels digitaler Informationstechnologie. Folglich stellt der E-Commerce einen Teilbereich des übergeordneten E-Business dar. Analog zu den Definitionen des E-Business und E-Commerce lassen sich, wie oben erläutert, M-Business und M-Commerce differenziert voneinander betrachten.

Mobile-Business kann demnach als die Anbahnung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Geschäftsprozessen innerhalb von Unternehmen, zwischen Unternehmen und Konsument als auch zwischen Unternehmen und Geschäftspartnern auf Basis mobiler, mit dem Internet verbundener, Endgeräte beschrieben werden.³⁹

Wichtige Erkenntnisse für die Begriffsbestimmung des M-Commerce liefern die folgenden Ausführungen vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (Zitat 1) sowie von der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) (Zitat 2) zum M-Commerce.

„Der Einsatz der Mobile-Device-Technologien erfolgt in einem kommerziellen Vorgang, unabhängig davon, ob der Checkout auch am Mobile Device durchgeführt wird[…]“.⁴⁰

Vom BVDW wird hier betont, dass für die Zuordnung zum M-Commerce der Kaufabschluss nicht zwangsläufig mit dem mobilen Endgeräten erfolgen muss. Folglich ist auch die Nutzung des Smartphones zum Sammeln von Informationen und zum Vergleichen von Preisen etc., z.B. mithilfe einer App, Kamera, Telefon, Bestandteil des M-Commerce.

Die OECD definiert M-Commerce als„[…] a business model that allows a consumer to complete all steps of a commercial transaction using a mobile phone or personal digital assistant (PDA) […]“.⁴¹

Durch die Formulierung „all steps of a commercial transaction“ wird deutlich, dass alle Phasen eines Kaufprozesses - d.h. das Erkennen eines Bedürfnisses, die Informationssuche, die Bewertung der Alternativen, die Kaufentscheidung und das Verhalten nach dem Kauf dem M-Commerce zugeordnet werden können.⁴² M-Commerce soll in dieser Arbeit daher wie folgt definiert werden:

Mobile Commerce ist ein Teilbereich des M-Business, der alle Phasen eines Kaufvorgangs - d.h. die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung - zwischen Transaktionspartnern auf Basis von Smartphones, die mit dem mobilen Internet verbunden sind, umfasst.⁴³ Dies schließt sowohl den Austausch von Waren als auch Informations- und Kommunikationsprozesse mit ein.⁴⁴ Transaktionspartner können Unternehmen, Konsumenten und öffentliche Organisationen sein.⁴⁵

Wurde an dieser Stelle bislang auf die Analogien zwischen E-Commerce und MCommerce sowie E-Business und M-Business verwiesen sowie die einzelnen Begriffe definiert, soll weiterführend präzisiert werden, inwiefern sich die Begrifflichkeiten unterscheiden und in welcher Relation sie zueinander stehen. Der vorangestellte Begriff „mobile“ verweist auf den größten Unterschied zum klassischen E-Commerce. Mobil wird der Kaufprozess im M-Commerce durch die Nutzung des Smartphones anstelle von stationären PCs.⁴⁶ Als größte Gemeinsamkeit lässt sich festhalten, dass sowohl im E-Commerce als auch im M-Commerce die Geschäfte über das Internet abgewickelt werden.

Die internetbasierte Abwicklung führen Turtowski, K. und Pousttchi, K. als Argumentationsgrundlage dafür an, den M-Commerce als Teilmenge des E-Commerce anzusehen.⁴⁷ Auch Schuman vertritt diesen Standpunkt und bezeichnet den M-Commerce „[…] als ECommerce auf der Basis von mobilen Endgeräten [...]“.⁴⁸ Demgegenüber steht die Ansicht, den M-Commerce parallel neben dem E-Commerce anzusiedeln, da sich durch die Verwendung mobiler Endgeräte vollkommen neue Möglichkeiten ergäben, die im ECommerce nicht umsetzbar seien.⁴⁹ Für die vorliegende Arbeit werden Aspekte beider Sichtweisen berücksichtigt, indem der M-Commerce als eigenständiger Bereich neben dem E-Commerce angesehen wird, der jedoch Überschneidungspunkte mit dem E-Commerce besitzt (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einordnung des M-Commerce in sein Umfeld

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Königstorfer, J. (2002), S.21.

In Abbildung 2 ist der Zusammenhang zwischen E-Business, E-Commerce, M-Business und M-Commerce schematisch dargestellt. Wie oben bereits erläutert wurde, wird ECommerce als Teilbereich des E-Business und M-Commerce als Teilbereich des MBusiness angesehen. Die Überschneidung der Kreise verdeutlicht, dass M- und ECommerce als Gemeinsamkeiten die internetgestützte Anbahnung sowie die Aushandlung und/oder Abwicklung von Kauf- oder Verkaufsprozessen zwischen Transaktionspartnern aufweisen. Dennoch wird der M-Commerce für die vorliegende Untersuchung nicht als Sonderform des E-Commerce angesehen, sondern als eigenständiger Bereich neben dem E-Commerce betrachtet. Dies wird damit begründet, dass die Kaufs- bzw. Verkaufsprozesse im M-Commerce nicht mit stationären PCs in kabelgebundenen Netzwerken sondern mit mobilen Endgeräten, in mobilen Netzwerken ausgeführt werden. Dabei handelt es nicht nur um die Nutzung von E-Commerce-Anwendungen (bspw. Aufruf einer Internetseite) mit mobilen Endgeräten, sondern vor allem um die Nutzung von innovativer MCommerce-Anwendungen, die im E-Commerce nicht oder nur teilweise funktionieren.

2.2.2 Marktbetrachtung

Wie bereits in Kapitel 2.1.3 gezeigt wurde, haben technische Weiterentwicklungen mobiler Übertragungstechnologien und mobiler Endgeräte in den letzten Jahren die Anzahl an Smartphone-Nutzern in Deutschland stark ansteigen lassen. Zudem haben sie unweigerlich auch zu einer intensiveren Nutzung von Smartphones geführt. Laut einer repräsentativen Studie des Bundesverbands digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. stieg der Anteil an täglichen Nutzern unter den Smartphone-Usern allein von 2012 bis 2014 von 35 auf 63 Prozent an.⁵⁰ Dabei gewinnen neben den Standardfunktionen, wie Telefonieren und SMS schreiben, immer mehr internetbasierte Anwendungen bei den Smartphone-Nutzern an Beliebtheit: 93 Prozent surfen im Internet, 74 Prozent verwenden zusätzliche Apps, 70 Prozent nutzen soziale Netzwerke (vgl. Abb. 6).⁵¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Häufig genutzte Smartphone-Funktionen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hampe, K. (2015).

Im Zusammenhang mit der dynamisch nach oben zeigenden Verkaufskurve von Smartphones hat auch die Anzahl an Personen, die das mobile Internet nutzen, in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Dies wird durch die Ergebnisse der ARD/ZDFOnlinestudien von 2010 und 2015 belegt.⁵² Die Studie von 2015 weist einen Anteil von 55 Prozent unter den deutschen Internetnutzern aus, die das mobile Internet nutzten, was ge- genüber 2010 (13%) mehr als einer Vervierfachung entspricht.⁵³ In absoluten Zahlen entspricht dies 6,37 bzw. 30,3 Millionen Menschen, die 2010 bzw. 2015 das mobile Internet in Deutschland nutzten, allerdings weiterhin mit steigender Tendenz.⁵⁴ In diesem Zeitraum hat sich nicht nur die Anzahl der mobilen Internetnutzer deutlich erhöht, sondern auch die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag hat sich von Jahr zu Jahr gesteigert. Waren im Jahr 2010 die Nutzer, die das Internet auch mobil nutzten, durchschnittlich ca. 60 Minuten pro Tag online, stieg dieser Wert bis zum Jahr 2015 auf durchschnittlich 158 Minuten pro Tag.⁵⁵ Die User, die das Internet sowohl stationär als auch mobil nutzten, waren 2015 im Schnitt 50 Minuten länger online als die Nutzer, die das Internet nur ortsgebunden verwendeten. Am häufigsten wurde das Internet von unterwegs via Smartphone 2015 für die Suche nach aktuellen Informationen verwendet (84%), doch auch im Rahmen des Kaufprozesses, also im M-Commerce, wird das mobile Internet mittlerweile immer häufiger genutzt. ⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Gründe mobiler Internetnutzung in [%]

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an G+J Media Research Services (2015), S. 1.

Die Suche nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen ist mit knapp 68% der dritthäufigste Grund für die die Nutzung des mobilen Internets. Auch der unmittelbare Produktkauf wird immer beliebter, wie die Ergebnisse der Mobile 360° Studie (vgl. Abb.8)

sowie ein Blick auf die Entwicklung der M-Commerce Umsätze in den letzten beiden Jahren zeigen (vgl. Abb. 9).⁵⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: B2C Online Handel und Mobile Commerce

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung RetailMeNot (2016) und acid21(2014)

Die deutschen M-Commerce Umsätze, die über Smartphones realisiert wurden, haben sich laut einer internationalen Studie im Auftrag von deals.com allein in den letzten beiden Jahren mehr als verdoppelt.⁵⁸ Im Jahr 2014 lag der Umsatz im Business to Consumer MCommerce bei 4,10 Mrd. Euro und 2015 bei 8,55 Mrd. Euro.⁵⁹ Damit wird bereits jeder sechste Online-Handel-Euro über ein Smartphone umgesetzt: Der Smartphone Anteil am gesamten Online-Umsatz stieg von 9,8 Prozent (2014) auf 16,2 Prozent (2015).⁶⁰

Der M-Commerce in Deutschland hat durch die rasante Verbreitung der Smartphones und der damit einhergehenden stärkeren Nutzung des mobilen Internet zweifelsohne an Fahrt aufgenommen, doch steht er noch am Anfang seiner Entwicklung. Harte Wachstumsfaktoren, wie die weitere Verbesserung der Netzinfrastruktur in Deutschland und eine größere Anzahl an mobil optimierten Online-Shops, werden erst noch wirksam.⁶¹ Hinzu kommt, dass die „Smart-Natives“ immer mehr in die Handelslandschaft drängen. „Smart-Natives“ sind junge technik- und webaffine Smartphone-Intensivnutzer, die in den meisten Fällen noch nicht geschäftsfähig sind.⁶² Mit derer Erreichen der Volljährigkeit wird sich das Wachstum des M-Commerce weiter beschleunigen. Experten prognostizieren, dass das Umsatzvolumen bereits Ende dieses Jahres (2016) 11,93 Mrd. Euro betragen wird, was verglichen mit dem Vorjahr einer Steigerung von rund 40% entspräche.⁶³ Bis zum Jahr 2020 werden für die direkt über das Smartphone realisierten M-Commerce Umsätze ein doppelt so schnelles Wachstum wie für die E-Commerce Umsätze erwartet.⁶⁴ Im Gegensatz dazu fallen die Prognosen für die Umsatzentwicklung im stationären Einzelhandel negativ aus. Das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln rechnet mit einem Rückgang des Umsatzes von 11,5 Prozent bis 2020.⁶⁵ Damit kann der Mobile Commerce als treibende Kraft des deutschen Handels bezeichnet werden. Es sollte an dieser Stelle jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass der M-Commerce-Anteil am gesamten deutschen Einzelhandelsumsatz im Jahr 2015 bei knapp unter zwei Prozent lag.⁶⁶

Dieser Umsatzanteil verdeutlicht nicht annähernd die tatsächliche Bedeutung des MCommerce für die Einzelhändler, denn diese liegt in den Käufen, die über das Smartphones induziert werden.⁶⁷ Immer mehr Konsumenten beginnen ihren Einkaufsprozess mit der Informationssuche mit dem Smartphone im mobilen Internet, auch wenn der Kaufabschluss auf einem anderen Kanal erfolgt.⁶⁸ Zur Kaufvorbereitung recherchieren sie beispielsweise online Preise, lesen Testberichte, informieren sich über Produkteigenschaften und tätigen den anschließenden Kauf dann häufig lieber offline im stationären Geschäft.⁶⁹ Dieses Phänomen wird auch als „ROPO-Effekt“(Research Online, Purchase Offline) bezeichnet.⁷⁰

Im Jahr 2015 wurden fast 40 Prozent der Einkäufe in stationären Geschäften durch eine Onlinerecher vorbereitet. Dazu wird laut Heinemann insbesondere das Smartphone verwendet.⁷¹ Dem Smartphone kommt demzufolge zusätzlich eine wesentliche Rolle als Zubringer für die stationären Geschäfte zu. Doch es kann auch genau umgekehrt laufen: Beim so genannten Showrooming, informieren sich die Kunden im stationären Geschäft und kaufen anschließend online, zum Beispiel über das Smartphone.

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¹ Vgl. BITKOM (2013a).

² Vgl. www. statista.com (Smartphone-Nutzer), www.destatis.de (Bevölkerungsstand im Jahresvergleich).

³ Vgl. Heinemann, G. (2012), S.15.

⁴ Vgl. Heuzeroth, T. (2015).

⁵ Vgl. Lamprecht, S. (2015).

⁶ Vgl. BusinessHandel (2016).

⁷ Lamprecht, S (2015).

⁸ Vgl. Kroker, M (2015) und BusinessHandel (2016).

⁹ Vgl. IFHKöln (2015).

¹⁰ Vgl. IFHKöln (2015).

¹¹ Vgl. Heinemann, G. (2012), S.15.

¹² Vgl. Kirchner, S./Scheffel, T. (2012), S. 62 und Bernauer, D. (2008) S. 22.

¹³ Vgl. Kollmann, T. (2011a), S.15-16 und Hagenhoff, S. (2006), S. 3.

¹⁴ Vgl. Kirchner, S./Scheffel, T. (2012), S. 62 und Alby, T. (2008), S. 26.

¹⁵ Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 15 und Turtowski, K./Pousttchi, K. (2004), S. V.

¹⁶ Vgl. www.absatzwirtschaft.de (Mobile Games & LTE), www.absatzwirtschaft.de (LTE), Heinemann, G. (2012), S. 15 und Kirchner, S./Scheffel, T. (2012), S. 62-63.

¹⁷ Vgl. Heinemann, G. (2012), S. V.

¹⁸ Vgl. Tschersich, M. (2010).

¹⁹ Vgl. Heinemann, G. (2016), S.130 und Tschersich, M (2010).

²⁰ Vgl. Lanzer, W. (2012), S. 1877f. und Turtowski, K./Pousttchi, K. (2004), S. 61ff.

²¹ Vgl. Tschersich, M. (2010) und Heinemann, G. (2012), S. 18.

²² Vgl. G+J Media Research Services (2014), S. 26.

²³ Vgl. BITKOM (2013b).

²⁴ Vgl. G+J Media Research Services (2014), S. 23.

²⁵ Vgl. BITKOM (2013b).

²⁶ Vgl. G+J Media Research Services (2014), S. 11.

²⁷ Vgl. BITKOM (2013a), BITKOM (2014), und G+J Media Research Services (2014), S. 14.

²⁸ Vgl. Heinemann (2012), S. 12, www.gfk.de (Studie Mobiltelefon 2015), Wannenwetch, H. (2006), S. 5 und Hommes, J. (2013), S.44-46.

²⁹ Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 18-21.

³⁰ Vgl. Heinemann, G. (2012), S.18-21 und Koppay, H. (2012), S. 20-23.

³¹ Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 5-24.

³² Vgl. www.informationszentrum-mobilfunk.de (Mobiles Internet), www.bitkomr-research.de (Smartphone) und Heinemann, G. (2012), S. 5f.

³³ Vgl. www. statista.com (Smartphone-Nutzer) und www.destatis.de (Bevölkerungsstand im Jahresvergleich).

³⁴ Vgl. TNS Infratest/Bundesverband für digitale Wirtschaft/Google (2014), S. 9.

³⁵ Vgl. ebenda.

³⁶ Vgl. www.statista.com (Prognostizierte Anzahl Smartphone-Nutzer) und www.destatis.de (Bevölkerungsstand im Jahresvergleich).

³⁷ Vgl. Wirtz, B. W. (2010), S.50ff. und Königstorfer,J. (2008), S. 6-8.

³⁸ Vgl. www.wirtschaftslexikon.gabler.de (Definition E-Business) und Witt, H. (2008), S. 19ff. und www.business-model-innovation.com (Abgrenzung E-Business und E-Commerce).

³⁹ Vgl. Buse, S. (2002), S. 92f. und www.wirtschaftslexikon.gabler.de (Definition M-Business) und Wirtz, B.

W. (2010), S. 50.

⁴⁰ BVDW (2013), S. 7.

⁴¹ OECD (2006), S. 5.

⁴² Vgl. Kotler, P/Keller, Kevin L./Bliemel,F. (2007), S. 296-307.

⁴³ Vgl. Broeckelmann, Philipp (2010), S. 12.

⁴⁴ Vgl. ebenda.

⁴⁵ Vgl. www.absatzwirtschaft.de (Definition M-Commerce).

⁴⁶ Vgl. Heinemann, G. (2016), S.128.

⁴⁷ Vgl. Turtowski, K./Pousttchi, K. (2004), S.1.

⁴⁸ Schumann, M: (2002) S.5.

⁴⁹ Vgl. Lehner, F. (2002), S.7 und Silber, G./Magerhans, A./Wolfart, J. (2002), S.313ff.

⁵⁰ Vgl. Lopez, C./Kolozek, B. (2014).

⁵¹ Vgl. Hampe, K. (2015).

⁵² Vgl. Eimeren, B./Frees, B. (2010), S. 6f. und Koch, W./Frees, B. (2015b), S. 378f.

⁵³ Vgl. Koch, W./Frees, B. (2015), S. 378f.

⁵⁴ Vgl. Eimeren, B./Frees, B. (2010), S. 6f. und Koch, W./Frees, B. (2015), S. 378f.

⁵⁵ Vgl. Koch, W./Frees, B. (2015a), S. 381ff.

⁵⁶ Vgl. G+J Media Research Services (2015), S.17.

⁵⁷ Vgl. G+J Media Research Services (2015), S.17.

⁵⁸ Vgl. RetailMeNot (2016) und acid21 (2014).

⁵⁹ Vgl. ebenda.

⁶⁰ Vgl. RetailMeNot (2016).

⁶¹ Vgl. Heinemann, G./Gaiser, Christian W. (2015), S. 2f. und www.absatzwirtschaft.de (Smartphone im Kaufprozess).

⁶² Vgl. Brock, H./Bieberstein, I. (2015), S.143ff.

⁶³ Vgl. RetailMeNot (2016).

⁶⁴ Vgl. Heinemann, G. (2013), S. 7-9 und www.absatzwirtschaft.de (Smartphone im Kaufprozess).

⁶⁵ Vgl. IFHKöln (2015), und www.handelsblatt.de (Umsatz im Einzelhandel).

⁶⁶ Vgl. RetailMeNot (2016), und www.einzelhandel.de (Umsatz im Einzelhandel 2015).

⁶⁷ Vgl. Heinemann, G. (2013), S.8ff.

⁶⁸ Vgl. Wiehl, B. (2016).

⁶⁹ Vgl. Huber, J. (2015), S. 182f.

⁷⁰ Vgl. Renker, C./Maiwald,F. (2016), S. 99f.

⁷¹ Vgl. Heinemann, G./Gaiser, C. (2014).