Der Einfluss von Fanidentifikation auf die Einstellung gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel- und Fragestellung
1.2 Relevanz des Themas
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Untersuchungsgegenstand Fortuna Köln
2.1.1 Geschichte
2.1.2 Philosophie der Businessabteilung von Fortuna Köln
2.2 Begriffliche Grundlagen
2.2.1 Sportsponsoring
2.2.2 Kommerzialisierung im Profifußball
2.2.3 Fanidentifikation
2.2.4 Faneinstellungen
2.3 Theoretische Grundlagen
2.3.1 Soziale Identitätstheorie
2.3.2 Theorie der psychologischen Reaktanz

3. Forschungsstand
3.1 Einfluss der Fanidentifikation auf die Faneinstellung
3.2 Faneinstellung gegenüber Kommerzialisierung

4. Herleitung der Hypothesen

5. Methodik
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Operationalisierung der Variablen
5.2.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
5.2.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen
5.2.3 Operationalisierung der moderierenden Variablen
5.2.4 Operationalisierung der Kontrollvariablen
5.3 Datenerhebung
5.4 Datenauswertung
5.5 Beachtung der Gütekriterien

6. Darstellung der Ergebnisse
6.1 Deskriptive Ergebnisse
6.2 Analytische Ergebnisse

7. Diskussion und Interpretation der Ergebnisse

8. Limitationen

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Untersuchungsmodell mit Wirkungsrichtungen der Variablen

Abbildung 2: Untersuchungsmodell einschließlich Kontrollvariablen

Abbildung 3: Untersuchungsmodell mit Regressionskoeffizienten und p-Werten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Operationalisierung der Variablen.

Tabelle 2: Zusammensetzung der Stichprobe nach Alter und Geschlecht

Tabelle 3: Ergebnisse der einfachen linearen Regressionsanalyse

Tabelle 4: Ergebnisse der multiplen linearen Regressionsanalyse.

Abstract

In Zeiten der voranschreitenden Kommerzialisierung des professionellen Fußballs müssen Fußballclubs den Balanceakt bewältigen, genügend finanzielle Mittel zu generieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben ohne dabei die Interessen und Bedürfnisse der Fans zu vernachlässigen, die sich zunehmend kritisch gegenüber der Kommerzialisierung im Fußball äußern. Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkungszusammenhänge zwischen der Fanidentifikation von Fußballfans und den Einstellungen der Fans gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit sowie gegenüber der Kommerzialisierung im Fußball. Durch eine Befragung von Anhängern des Drittligaclubs Fortuna Köln (n = 249) konnte herausgefunden werden, dass die Fanidentifikation einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Fans gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit hat. Weiterführend wird dieser Einfluss von der Einstellung gegenüber der Kommerzialisierung im Fußball negativ moderiert. Außerdem zeigen die Ergebnisse, dass der Fit zwischen Sponsor und Gesponserten einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit hat. Die Ergebnisse der Studie werden diskutiert und Implikationen für Theorie und Praxis sowie Ansätze für zukünftige Forschungsprojekte sind gegeben.

In times of a consistently advancing commercialization of professional football, clubs have to manage the balancing act of generating sufficient funding to stay competitive while at the same time not neglecting the needs of their fans who seem to grow increasingly critical of recent trends and developments. The present paper empirically investigates the interdependence between identification of football supporters with their club, their attitude towards the sponsoring department of their team and the commercialization of football in general. Through a survey among supporters of German third league team Fortuna Koln (n = 249) it was possible to establish that the level of identification that a fan has with his or her club has a positive influence on the fan’s attitude towards the club’s sponsoring department. Furthermore, this influence is being moderated negatively by the supporters’ attitude towards the commercialization of football. In addition the results show that the fit between sponsor and sponsee has a significant impact on the fans’ appreciation for the internal sponsoring work. The findings are discussed, managerial and theoretical implications presented, and future research directions provided.

1. Einleitung

Zunächst wird das Thema der vorliegenden Arbeit vorgestellt und die Problemstellung umrissen, auf die in der Arbeit eingegangen wird. Darüberhinaus wird die praktische sowie theoretische Relevanz der Arbeit herausgestellt und ihr Aufbau präsentiert.

1.1 Ziel- und Fragestellung

Im August 2017 wechselt der Brasilianische Fußballprofi Neymar vom FC Barcelona durch Nutzung einer Ausstiegsklausel in Höhe von 222 Millionen Euro zum französischen Club Paris Saint-Germain, obwohl er in Barcelona noch einen Vertrag bis 2021 gehabt hätte. Um das System des Financial Fairplay zu umgehen, zahlt Neymar den Betrag selbst, sodass er als vertragsfreier Spieler nach Paris gehen kann. Die 222 Millionen Euro wurden ihm zuvor allerdings von Qatar Sport Investment zur Verfügung gestellt, die alle Anteile des französischen Clubs hält (Spiegel Online, 2017).

Der spektakuläre Wechsel von Neymar ist nur ein, allerdings herausragendes, Beispiel, welches das Ausmaß der voranschreitenden Kommerzialisierung im professionellen Fußball veranschaulicht. Die Spielergehälter und Ablösesummen für Spielerwechsel sind für die Fans der Fußballclubs schon lange nicht mehr greifbar und der Unmut in der Bevölkerung über die Entwicklungen in der Vermarktung des Profifußballs wächst. In Deutschland sieht ein Großteil der Fans seine Kommerzialisierung sehr kritisch. Der Profifußball müsse aufpassen, dass er sich nicht noch weiter von den Fans entferne (FC PlayFair, 2017). Im Zuge dessen lassen sich einige Fragen rund um die Zukunft des Verhältnisses zwischen Fans und Fußballclubs aufwerfen: Ist die Loyalität zum Verein selbst bei Fans, die sich stark mit dem Club identifizieren, begrenzt? Wie weit können die Verantwortlichen der Fußballunternehmen die Vermarktung ihres Clubs vorantreiben und ab wann reagieren die Fans mit Abneigung auf die Sponsoringarbeit ihres Clubs oder fühlen sich als treue Fans sogar vernachlässigt?

Schon zur Jahrtausendwende wurde im Rahmen der Sponsoringforschung festgestellt, dass Faninvolvement helfen kann, Reaktionen von Konsumenten auf Sponsoringmaßnahmen zu erklären (Meenaghan, 2001), und dass Fanidentifikation den psychologischen Status und Verhaltensabsichten von Individuen beeinflussen kann (Sutton, McDonald, Milne & Cimperman, 1997).

Ziel dieser Arbeit ist es zum einen, den Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung der Fans gegenüber der vereinseigenen Sponsoringarbeit zu untersuchen. Zum anderen kamen Lee, Sandler und Shani (1997) zu der Erkenntnis, dass die Einstellung von Fans gegenüber der Kommerzialisierung im Profisport als Indikator dienen kann, um auf die Einstellung gegenüber Sponsoring zu schließen. Diesem Ansatz soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen werden. Aus diesem Grund liegt ein weiteres Ziel der Arbeit darin herauszufinden, inwiefern die Einstellung der Fans gegenüber der Kommerzialisierung im Profifußball den Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung gegenüber der vereinseigenen Sponsoringarbeit moderieren kann (Vgl. Abbildung 1).

Insgesamt versucht die vorliegende Arbeit, ihren Teil zu dem breiten Stand der Fan- und Sponsoringforschung im Zusammenhang mit Identifikationsprozessen hinzuzufügen. Dabei sollen die so gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit als Basis für zukünftige Projekte in diesen Forschungsbereichen dienen.

Um die oben erwähnten Fragen beantworten zu können, wird in einer empirischen Analyse der Fußballclub SC Fortuna Köln als Untersuchungsgegenstand dienen, der aus dem Verein Sport-Club Fortuna Köln e. V. und dem Fußballunternehmen Fortuna Köln Spielbetriebsgesellschaft mbH besteht. Aktuell spielt der Fußballclub in der dritten Fußballbundesliga und zählt somit zum Profifußball. In den begrifflichen Erklärungen wird kurz auf die Geschichte sowie die Strukturen der Sponsoringabteilung des Clubs eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Untersuchungsmodell mit Wirkungsrichtungen der Variablen.

1.2 Relevanz des Themas

Die Autoren früherer Arbeiten haben häufig den Einfluss der Fanidentifikation auf die Wahrnehmung der Sponsoren und die Kaufeinstellung gegenüber den Produkten der Clubsponsoren untersucht (Vgl. zur Übersicht Cornwell, Weeks & Roy, 2005). Allerdings wurde kaum auf den Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung der Fans gegenüber der Sponsoringarbeit des favorisierten Clubs eingegangen. Es gibt lediglich wenige Arbeiten, die sich mit ähnlichen Themen auseinandergesetzt haben. Diese können als Basis genutzt werden, um Rückschlüsse auf das vorliegende Forschungsthema ziehen zu können. Dabei wird bei einem Blick auf die bestehende Literatur deutlich, dass die Einstellung von Individuen als stärkster Indikator für das Verhalten von Personen dient und dieses determiniert (Ajzen & Fishbein, 1977; Biscaia, Correia, Rosado, Ross & Maroco, 2013; Madrigal, 2001). Diese Arbeit soll dabei helfen, die angesprochene Forschungslücke in der Fan- und Sponsoringforschung zu schließen. Deswegen ist sie im weiteren Sinne für alle interessant, die sich im Feld der Fan- und Sponsoringforschung auf die Beziehung zwischen Fanidentifikation und Faneinstellungen bzw. Verhaltensabsichten der Fans fokussieren. Für die Wissenschaft können die Ergebnisse und Erkenntnisse der Arbeit als Ansätze für zukünftige Forschungsprojekte dienen, in denen man den Forschungsgegenstand beispielsweise auf höhere und niedrigere Spielklassen im In- und Ausland bezieht.

Aus praktischer Sicht sind die Erkenntnisse für alle erfolgs- und gewinnorientierten Fußballunternehmen von der untersten bis zur höchsten Spielklasse relevant, auch wenn mit Fortuna Köln ein Club der dritten Fußballbundesliga im Mittelpunkt steht. Für die Mitarbeiter der Sponsoringabteilung von Fußballclubs sind die Erkenntnisse von besonderer Relevanz, da sie sich täglich mit der Bindung und Akquise von Sponsoren beschäftigen. Die Entscheidungsträger dieses Bereiches beraten gemeinsam mit Verantwortlichen der obersten Führungsetage des Clubs über die Vorgehensweise im Sponsoring und müssen abwägen, wie weit sie den Club und besonders die Profiabteilung vermarkten wollen.

Doch nicht nur für die Entscheidungsträger der Sponsoringabteilung und der Führungsetage ist die Arbeit von Relevanz, sondern auch für die Fanbeauftragten und alle, die für die Betreuung, Akquise und vor allem Bindung von Fans und Mitgliedern verantwortlich sind. Denn die vorliegende Arbeit bietet Aufschluss zu den Einstellungen, Denkmustern und Verhaltenstendenzen der Fans von Fußballclubs. Die Bedeutung dieses Bereiches wird auch dadurch unterstrichen, dass die deutschen Fußballfans in ihrer Mehrheit der Auffassung sind, dass der Profifußball aufpassen müsse, sich nicht noch weiter von den Fans zu entfernen (FC PlayFair, 2017).

1.3 Aufbau der Arbeit

Zunächst sollen im theoretischen Hintergrund die Begriffe erläutert werden, die für die Arbeit von zentraler Bedeutung sind. Dabei wird kurz auf das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument eigegangen, sowie ein Überblick über die aktuellen Entwicklungen der Kommerzialisierung im Profifußball gegeben. Da auch die Begriffe der Fanidentifikation, sowie der (Fan-)Einstellung von enormer Wichtigkeit für das Verständnis der Arbeit sind, wird darauf ebenfalls Bezug genommen.

Anschließend wird die soziale Identitätstheorie (SIT) vorgestellt, die sich in der Vergangenheit als die wichtigste Theorie etabliert hat, um Identifikationsprozesse im Rahmen der Fan- und Sponsoringforschung zu erläutern (Vgl. Madrigal, 2001; Cornwell et al., 2005; Gwinner & Swanson, 2003; Fink, Parker, Brett & Higgins, 2009). Auch in der vorliegenden Untersuchung nimmt die SIT eine zentrale Rolle bei der Entwicklung der Hypothesen ein.

Außerdem werden die Grundzüge der Theorie der psychologischen Reaktanz dargestellt. Zusammen mit der SIT und den Erkenntnissen aus vorangegangenen Forschungsprojekten dient sie als Basis, um die Hypothesen zu entwickeln.

In dem darauffolgenden Kapitel wird auf den Forschungsstand des Themas eingegangen. Es wird aufgezeigt, welche Autoren sich auf welche Art und Weise mit dem Thema bzw. ähnlichen Fragestellungen auseinandergesetzt haben. Hierbei wird besonders herausgearbeitet, zu welchen Ergebnissen und Erkenntnissen die Autoren in ihren Studien gekommen sind und welche Bedeutung sie für die vorliegende Arbeit haben.

Damit verbunden ist die Herleitung der Hypothesen, da diese durch die Ergebnisse der Literaturrecherche im Zusammenhang mit den genannten Theorien entstehen.

Im nächsten Kapitel wird das methodische Vorgehen und Untersuchungsdesign erläutert und begründet. Dann werden die Ergebnisse der empirischen Analyse anschaulich dargestellt. Nach der damit verbundenen Interpretation der Ergebnisse werden die zuvor aufgestellten Hypothesen überprüft.

Die Ergebnisse werden anschließend diskutiert und zusammengefasst. Dabei werden Implikationen für die Theorie und Praxis genannt. Außerdem wird selbstkritisch auf Schwächen des vorliegenden Forschungsprojekts hingewiesen und es werden Ansätze für zukünftige Forschung zu diesem Thema empfohlen.

2. Theoretischer Hintergrund

Zunächst wird die Geschichte und Businessabteilung des Drittligaclubs Fortuna Köln vorgestellt, dem Forschungsgegenstand der empirischen Analyse der vorliegenden Arbeit. Anschließend werden begriffliche Grundlagen geklärt, die für ihr Verständnis von enormer Bedeutung sind. Weiterführend werden mit der sozialen Identitätstheorie und der Theorie der psychologischen Reaktanz die Theorien erläutert, welche die Basis für die Entwicklung der Hypothesen bilden.

2.1 Untersuchungsgegenstand Fortuna Köln

Als Untersuchungsgegenstand soll in der vorliegenden Arbeit der Sport-Club Fortuna Köln dienen, der aus dem Verein SC Fortuna Köln e. V. und aus dem Fußballunternehmen Fortuna Köln Spielbetriebsgesellschaft mbH besteht. Die Jugendabteilung sowie die Amateurmannschaften gehören dabei zum Verein. Die Profimannschaft bildet als einziger Teil des Clubs das Fußballunternehmen.

2.1.1 Geschichte

Der Verein wurde 1948 kurz nach dem 1. FC Köln gegründet und spielte lange unterklassig in der Bezirks- und Verbandsliga. Unter der Führung des finanzstarken Präsidenten Hans „Jean“ Löhring gelang 1967 zunächst der Aufstieg in die Regionalliga West und 1973 dann sogar in die erste Fußballbundesliga, neben dem Erreichen des DFB-Pokalfinales 1983 bis heute der größte sportliche Erfolg der Vereinsgeschichte. Nach dem direkten Wiederabstieg in die neu gegründete zweite Bundesliga spielte Fortuna Köln dort 26 Jahre, bevor wirtschaftliche und strukturelle Probleme des Clubs zum sportlichen Absturz bis in die Verbandsliga Mittelrhein führten. Erst nach der Saison 2008/2009 begann mit dem Aufstieg in die NRW-Liga die mühsame Rückkehr in die oberen Fußballligen, die nicht zuletzt durch das Projekt „deinfußballclub.de“ begünstigt wurde. Bei diesem Projekt konnten Mitglieder gegen einen Jahresbeitrag von 39.95€ Mitspracherecht bei Transfers, Trikotfarben oder anderen strukturellen und vereinsinternen Entscheidungen, wie bei der Mannschaftsaufstellung, erlangen (Fortuna Köln Marketing GmbH, 2018a). Seit der Saison 2014/2015 spielt Fortuna Köln in der dritten Fußballbundesliga und gehört damit wieder zum Profibereich. Dort kann sich der Club bis zum Veröffentlichungszeitpunkt der vorliegenden Arbeit im Tabellenmittelfeld halten und versucht nach eigenen Angaben, in den nächsten Jahren gesund zu wachsen (Fortuna Köln Marketing GmbH, 2018b).

2.1.2 Philosophie der Businessabteilung von Fortuna Köln

Die Philosophie in der Sponsoringarbeit der Fortuna Köln Spielbetriebsgesellschaft mbH basiert auf dem Netzwerkgedanken, wobei die Abteilung „Sponsoring & Vertrieb“ ein Netzwerk von über 250 Sponsoren aufbauen konnte. Zwar verfügt Fortuna Köln mit der Supermarktkette HIT über einen finanzstarken Hauptsponsor und erteilt zehn Exklusivpartnern besondere Rechte bei der Platzierung ihrer Marken und Produkte, jedoch besteht der Großteil der Sponsoren aus kleinen und mittelständigen Unternehmen aus der Region rund um Köln, mit denen Sponsoringvereinbarungen zu günstigen Konditionen getroffen werden. Dank der geringen Eintrittsbarrieren kann Fortuna Köln auf eine Vielzahl von Sponsoren zurückgreifen, wodurch wiederum die finanzielle Abhängigkeit von einzelnen Sponsoren reduziert wird (Fortuna Köln Marketing GmbH, 2018b).

Der Kern des Sponsorings von Fortuna Köln bildet der VIP-Bereich am Südstadion, wo zu Heimspielen Vertreter der zahlreichen Unternehmen aus diversen Branchen zum Netzwerken und gegenseitigen Kennenlernen eingeladen werden. Dabei werden zu gastronomischer Verpflegung spieltäglich einzelne Sponsoren hervorgehoben und dem Publikum präsentiert. Neben dem VIP-Bereich veranstaltet die Sponsoringabteilung zahlreiche Netzwerkveranstaltungen für die Sponsoren außerhalb des Spielbetriebs, an denen auch Spieler und Trainer des Profikaders teilnehmen. Die Abteilung „Sponsoring und Vertrieb“ besteht aus vier hauptamtlichen Mitarbeitern, die permanent von ein bis zwei Praktikanten unterstützt werden.

2.2 Begriffliche Grundlagen

In diesem Abschnitt wird auf das Sportsponsoring eingegangen, bevor der Begriff der Kommerzialisierung im professionellen Fußball samt seinen aktuellen Entwicklungen erläutert wird, der den Rahmen für die vorliegende Arbeit bildet. Da es vor allem um die Wahrnehmung der Sponsoringarbeit seitens der Fans des Clubs geht, werden auch die Fanidentifikation und Faneinstellungen vorgestellt, die von zentraler Bedeutung für das weitere Verständnis der Arbeit sind.

2.2.1 Sportsponsoring

Auch wenn der Begriff des Sponsoring mittlerweile im Alltag selbst für die einfachsten Aktivitäten verwendet wird, wie z. B. das „Sponsern“ von Taschengeld der Mutter an das Kind, wird in der Wissenschaft häufig die Definition von Bruhn (2017) angeführt, der Sponsoring beschreibt als:

- „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien
- unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind,
- um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“
Dabei wird weiterführend nach Nufer (2002) zwischen sechs wesentlichen Arten des Sponsorings unterschieden:
- Sportsponsoring
- Kultursponsoring
- Soziosponsoring
- Ökosponsoring
- Wissenschaftssponsoring und
- Programmsponsoring (oder Mediensponsoring)

Gerade das Sportsponsoring hat sich in Deutschland seit seinen Anfängen in den 1970er Jahren zu einem attraktiven Kommunikationsinstrument für Unternehmen aller Branchen entwickelt und gilt nach Investitionsvolumen als bedeutendste Sponsoringart (Hermanns & Marwitz, 2008). So belief sich das Investitionsvolumen für Sportsponsoring in Deutschland allein im Jahr 2016 auf 3,5 Mrd. Euro. Dabei bleibt Fußball in den deutschsprachigen Ländern mit Abstand die attraktivste Sportart für Unternehmen, die Sportsponsoring in ihren Kommunikationsmix einbauen wollen (Statista, 2017). Dies ist damit zu erklären, dass das Sportsponsoring nach einem gewissen Interesse der Medien verlangt, um effektiv eingesetzt werden zu können. Sponsoren bevorzugen vor allem Sportarten mit hoher Medienpräsenz, da so eine hohe Reichweite erzielt werden kann (Nufer & Bühler, 2013). Dieses gesellschaftliche Interesse am Fußball ist besonders in Deutschland gegeben (Boochs, 2000). Den Spielen des Ligabetriebs wird regelmäßig ein Platz in der medialen Berichterstattung gesichert. Somit können sich die Unternehmen auch über die Spielstätten hinaus in den Medien präsentieren (Freyer, 2011). Unter den Unternehmen, die in ihrem Kommunikationsmix auf das Instrument des Sponsorings zurückgreifen, bedienen sich 78,8% der Form des Sportsponsoring (Hermanns, Marwitz & Schubert, 2016).

Bezogen auf den vorliegenden Fall geht es um die Einstellung der Fans gegenüber Sponsoring. Unter Konsumenten wird Sponsoring als subtile und indirekte/passive Werbeform angesehen, wobei einem Sponsoringengagement immer auch ein Wohlfahrtseffekt in Form eines Nutzens für die Gesellschaft zugesprochen wird (Meenaghan, 2001). Des Weiteren wird in dem Sponsoring ein „goodwill“ gesehen, da die Konsumenten erkennen, dass so gerade für die gesellschaftlichen Felder ein Nutzen entsteht, mit denen sie sich verbunden fühlen und zu denen sie eine emotionale Beziehung haben (Meenaghan, 1991).

2.2.2 Kommerzialisierung im Profifußball

Der Begriff der Kommerzialisierung des Fußballs nimmt eine zentrale Rolle in der vorliegenden Arbeit ein. Deswegen wird eine Erklärung des Begriffs samt seines Zusammenhangs mit dem Sponsoring zum Verständnis der Arbeit unabdingbar.

Mit der Professionalisierung des Fußballsports geht eine Änderung und Entwicklung der Rahmenbedingungen des Sports einher. Es werden zunehmend hauptamtliche Arbeitskräfte benötigt, die Ehrenämter ersetzen oder ergänzen. Die Anzahl von neuen Managementsektoren rund um den Fußball ist gestiegen, wie z. B. die Branche der Spielervermittler oder Sponsoring-/Vermarktungsunternehmen. Zudem entstehen neue Spezialberufe wie der des Sportdirektors oder des Sportvermarkters. Neben der Mediatisierung des Sports ist die Kommerzialisierung der prominenteste Trend, wobei die Kommerzialisierung die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Profisports beschreibt (Schuhmann, 2005). Nach Babin (1995) ist mit der Kommerzialisierung die Vermarktung bzw. Verwertung von sportbezogenen Leistungen gemeint. Zentrale strukturelle Veränderungen äußern sich demnach u. a. in den ansteigenden Gehältern der Spieler, im Anstieg der Werbebotschaften bei Sportevents genauso wie bei Regeländerungen, die dazu dienen, den Sport für Zuschauer attraktiver zu machen und so eine Nachfragesteigerung zu bewirken. Dabei ist das Sponsoring neben dem Handel mit Übertragungsrechten und dem Anstieg von Spielergehältern die am stärksten ausgeprägte Erscheinung der Kommerzialisierung (Schuhmann, 2005). Deshalb wird gerade der Zusammenhang zwischen der Kommerzialisierung und dem Sponsoring in dieser Arbeit thematisiert und untersucht.

In der aktuellen Debatte um die Kommerzialisierung des Profifußballs äußern sich Fans immer wieder kritisch und fordern klare finanzielle Regeln, um aktuellen Problemen teilweise entgegenwirken zu können. Dieser immer lauter werdende Unmut ist bei Betrachtung der zuletzt aufkommenden Entwicklungen im Profifußball nicht unbegründet.

Ein weiteres Beispiel für die ansteigenden Vermarktungstendenzen im Profifußball - neben dem Wechsel des Brasilianers Neymar vom FC Barcelona zu Paris Saint Germain - bietet der Fall der TSG 1899 Hoffenheim e. V.. Nachdem sich der frühere Jugendspieler und heutige milliardenschwere Unternehmer Dietmar Hopp als Mäzen des Fußballunternehmens engagierte, gelang Hoffenheim ein nahezu ununterbrochener Durchmarsch aus der Bezirksliga in die erste Fußballbundesliga (Eichelbaum, 2015). Dabei investierte der Mäzen 175 Millionen Euro in das Fußballunternehmen (Marinese, 2010) und nutzt im Gegenzug die Medienreichweite der Bundesliga als Plattform, um für sein Unternehmen SAP zu werben, dem Hauptsponsor des Erstligisten.

Ein weiteres aktuelles Beispiel aus der Fußballbundesliga ist der RasenBallsport Leipzig e. V., der 2009 von dem Unternehmen Red Bull GmbH gegründet wurde und in der Saison 2017/2018 bereits in der Champions League spielt. Da es nach den DFB-Statuten untersagt ist, Vereinsnamen aus werblichen Gründen zu verwenden, durfte Red Bull nicht in der Vereinsbezeichnung auftauchen. Deshalb wurde „RasenBallsport“ (RB) ausgewählt, wodurch eine offensichtliche Verbindung zu dem Unternehmen Red Bull hergestellt wird.

Offiziell hat der Verein 797 Mitglieder, wobei davon 378 lediglich Fördermitglieder sind. Am Ende bleiben 17 stimmberechtigte Mitglieder, von denen ein Großteil aus vereinsinternen Funktionären besteht. Durch hohe Mitgliedsbeiträge und Eintrittsbarrieren hält das Fußballunternehmen den Einfluss von außerhalb gering (Kroemer, 2016).

Nicht nur aus diesen Gründen wird RB Leipzig oftmals dafür kritisiert, dass das Fußballunternehmen aus reinen Marketingzwecken der Red Bull GmbH existiere. Es gibt bereits sogar Kampagnen, die sich gegen RB Leipzig und gegen die Kommerzialisierung im deutschen Profifußball wenden, um so die ursprünglichen Werte und die Tradition des Fußballs zu schützen (ultra1894, 2014).

In einer Studie des FC PlayFair (2017), durchgeführt durch das Deutsche Institut für Sportmarketing unter Leitung von Prof. Dr. André Bühler, konnte herausgefunden werden, dass die Fußballfans in Deutschland eine durchaus kritische Meinung gegenüber der Entwicklung des Fußballs im Zusammenhang mit der Kommerzialisierung haben. Man glaubt, die Probleme des Profifußballs entstehen aus Streben nach immer noch mehr Geld und Profit. Besonders interessant und ebenso relevant für den vorliegenden Fall ist die Tatsache, dass 83,3% der insgesamt 17.330 Befragten der Meinung sind, dass der Profifußball aufpassen müsse, dass er sich nicht noch weiter vom Fan entferne. Darüberhinaus gab jeder Zweite an, sich im Falle einer weiterhin stärkeren Kommerzialisierung des Profifußballs sich früher oder später von diesem abzuwenden.

2.2.3 Fanidentifikation

Wie bereits erwähnt spielen Identifikationsprozesse in der Sponsoringforschung eine zentrale Rolle und sind auch für die vorliegende Arbeit von großer Bedeutung. Aus diesem Grund soll hier der Begriff und seine Bedeutung im Sportsponsoring erläutert werden. Ashforth und Mael (1992) definieren Identifikation allgemein als „perception of oneness with or belongingness to an organization, where the individual defines him or herself in terms of organization(s) in which he or she is a member“ (S. 104). Dabei spielen Erfahrungen mit Erfolgen und Misserfolgen der Organisation bzw. der Gruppe ebenfalls eine Rolle. Davon ableitend kann man Fanidentifikation als wahrgenommene Zugehörigkeit der Fans zu ihren Sportmannschaften definieren, wobei das Erleben von Erfolgen und Niederlagen als persönliche Erfahrungen angesehen werden. Der Fan sieht sich selbst als Teil der Mannschaft („Ich bin Fan von Fortuna Köln.“) und teilt dieselben Ziele wie das Fußballunternehmen. Die Forschung konnte zeigen, dass das Ausmaß der Fanidentifikation den psychologischen Status und die Verhaltensabsichten von Individuen beeinflussen kann (Sutton et al., 1997).

Allerdings gibt es hierbei unter den Fans der Sportteams Unterschiede in Bezug auf den Grad der Fanidentifikation mit dem Club. Dabei gibt es Fans, die sich weniger stark mit dem Club identifizieren und sich nur leicht an den Geschehnissen im Club beteiligen. Sie sehen in ihrer passiven Beziehung zum Club Vorteile, wie einen Unterhaltungswert, Möglichkeiten zur sozialen Interaktion oder Stressreduzierung. Diese Fans - mit einem geringen Maß an Fanidentifikation - werden deshalb auch als „soziale Fans“ bezeichnet. Sie schauen sich beispielsweise ein Spiel von Fortuna Köln an, um am nächsten Tag in der Lage zu sein mitreden zu können.

Auf der anderen Seite gibt es Fans mit einem hohen Ausmaß an Fanidentifikation und einer stärkeren Loyalität ihrem Club gegenüber. Diese Fans entwickeln eine starke und langfristige Beziehung zu dem Sportteam, das sie unterstützen. Darüberhinaus werden viel Zeit und finanzielle Ressourcen in die Aktivitäten rund um den Club investiert. Dieses Engagement wird selbst von mittelfristigem Misserfolg nicht beeinträchtigt (Sutton et al., 1997). Deswegen versuchen Sportclubs den Anteil der Fan-Basis mit hohem Ausmaß an Fanidentifikation zu erweitern, da sie auch bei andauerndem Misserfolg, im Gegensatz zu den „sozialen Fans“, nicht dazu neigen würden, das Team zu verlassen (Chen, 2015).

2.2.4 Faneinstellungen

Ein Hauptforschungsziel dieser Arbeit ist es, die Einstellung der Anhänger eines Clubs gegenüber der vereinseigenen Sponsoringarbeit zu ermitteln. In der Literatur werden häufig Eagly und Chaiken (1993) erwähnt, die Einstellung als psychologische Tendenz verstehen. Diese drückt sich darin aus, ein Objekt als negativ oder eher positiv einzustufen. Der psychologische Status eines Individuums bestimmt auch, wie es auf bestimmte Reize reagiert und diese bewertet (Campbell, 1963). Einstellungen dienen als Verbindung zwischen einem Objekt bzw. Reiz und der Reaktion auf den Reiz, wobei sowohl der Reiz als auch die Reaktion darauf beobachtbar sind. Allerdings wird die Einstellung an sich erst dann beobachtbar, wenn Individuen auf Reize antworten. Für die Bildung von Einstellungen spielt demnach der Evaluationsprozess von Individuen eine enorm wichtige Rolle, da sich Einstellungen dann äußern, sobald Objekte/Reize positiv oder negativ bewertet wurden (Eagly & Chaiken, 1993). Gau und Korzenny (2009) haben den Einstellungsbegriff auf den Zuschauersport übertragen und beschreiben ihn als die positiven oder negativen Bewertungen und andauernden emotionalen Gefühle von Fans gegenüber Zuschauersport. Einstellungen entstehen durch Erfahrungen mit einem Objekt, die durch Sozialisierungsprozesse angesammelt werden (Fishbein & Ajzen, 1975) und können somit auch als Ergebnis eines Lernprozesses beschrieben werden (Mayer & Illmann, 2000). Zudem können Einstellungen über einen kurzen oder langen Zeitraum andauern, wobei es auf die Intensität der Einstellung ankommt. Starke Einstellungen, wie Glaubensrichtungen, werden über die Dauer verstärkt, neutrale Einstellungen werden beibehalten und schwach ausgeprägte Einstellungen werden mit der Zeit abgelegt (Katz, 1960).

Bezogen auf den Profifußball kann man annehmen, dass die Einstellung von Fans durch vielfältige Erfahrungen entstehen, die sie mit dem Club machen, z. B. durch die Darstellung des favorisierten Fußballunternehmens in den Medien, aber vor allem auch Stadionbesuche, da sich die Zuschauer hier in einem emotionalen Umfeld befinden, das die Einstellung signifikant beeinflusst werden kann (Brockes, 1995). Insgesamt ist es schwieriger, die Einstellungen und Verhaltensabsichten der Fans zu verstehen, da sie sich, im Unterschied zu anderen sozialen Gruppen, in einem höheren Ausmaß an Emotionen orientieren (Shank & Lyberger, 2014).

Aus den Einstellungen einer Person gegenüber einem bestimmten Objekt lassen sich die Verhaltensabsichten der Person gegenüber diesem Objekt ableiten, da das Verhalten stark von den Einstellungen abhängt (Ajzen, 2001). Überträgt man dies auf das Untersuchungsgebiet der vorliegenden Arbeit, lässt sich annehmen, dass Fans mit einer positiven Einstellung gegenüber dem favorisierten Fußballunternehmen auch ein Verhalten aufweisen, welches das Fußballunternehmen unterstützt.

2.3 Theoretische Grundlagen

Im folgenden Abschnitt werden die soziale Identitätstheorie sowie die Theorie der psychologischen Akzeptanz vorgestellt, die sich in der Vergangenheit als nützlich erwiesen haben, um Interaktionsprozesse zwischen Individuen zu erklären.

2.3.1 Soziale Identitätstheorie

In der Einleitung wurde bereits der hohe Einfluss der sozialen Identitätstheorie in der Sponsoring- und Fanforschung erwähnt. Auch in der vorliegenden Arbeit wird auf die soziale Identitätstheorie zurückgegriffen, um mögliche Zusammenhänge und Wirkungen zwischen den Faneinstellungen gegenüber Kommerzialisierung und clubeigener Sponsoringarbeit und dem Ausmaß an Fanidentität zu erklären bzw. herzuleiten.

Die soziale Identitätstheorie (SIT) wurde erstmals als solche 1979 von Tajfel und Turner eingeführt. Nach der SIT neigen Menschen dazu, sich selbst und andere in verschiedene soziale Kategorien einzuordnen wie z. B. Altersklasse, Geschlecht oder religiöse Orientierung (Tajfel & Turner, 1995). Eine solche Klassifizierung dient u. a. der Ordnung und Segmentierung der sozialen Umwelt der Menschen. Sie verlangt vom Individuum, andere Menschen systematisch zu definieren. Individuen definieren sich dadurch, dass sie wissen, zu welchen sozialen Kategorien sie gehören (Swanson, 2014). Menschen, die derselben Kategorie zugeordnet sind, werden dadurch erkannt, dass sie dieselben Eigenschaften und Werte der Kategorie teilen (Ellemers & Haslam, 2012). Außerdem erlaubt die soziale Einordung dem Individuum, einen Platz in der sozialen Umwelt zu finden bzw. sich in ihr selbst zu definieren. Dafür benötigen Menschen ein Selbstkonzept, das aus ihrer persönlichen Identität gebildet wird. Diese vereinigt bestimmte eigentümliche Charakteristika des Individuums, wie beispielsweise körperliche Attribute, bestimmte Fähigkeiten, Interessen oder psychologische Charakterzüge. Weiterführend ist die soziale Identität die Wahrnehmung einer Zugehörigkeit der eigenen Person zu einer Gruppe (Ashforth & Mael, 1989). Tajfel (1982) geht sogar so weit zu sagen, dass Individuen nicht in der Lage sind, ein Selbstbild zu schaffen, wenn keine soziale Identität vorhanden ist, die eben von einer Gruppenzugehörigkeit abgeleitet wird. Dabei versuchen Individuen in Intergruppen-Situationen, den höchsten Grad an Differenzierung zwischen den Gruppen zu erreichen (Tajfel, Billig, Bundy & Flament, 1971) Durch diesen Identifikationsprozess dient die soziale Identität als Grundlage, um auf Verhaltenstendenzen der Gruppen und der Individuen in sozialen Kategorien zu schließen (Van Dick, Wagner, Stellmacher & Christ, 2004). Nach einer gewissen Zeit wird die soziale Identität zur Basis für die Selbstwahrnehmung und typisches Verhalten der „In-Group“ wird stereotypisiert und zur Norm. Nach der SIT weisen Individuen dann ein Verhalten auf, welches dem anderer Gruppenmitgliedern und den Eigenschaften der sozialen Gruppe entspricht (Turner, Reynolds, van Lange, Kruglanski & Higgins, 2012). Nach Kim und Kim (2009) können Manager, Angestellte, Athleten und Fans im Kollektiv als Mitglieder einer Sportorganisation gesehen werden. In diesem Zusammenhang ist der Vollständigkeit zu erwähnen, dass in der vorliegenden Arbeit die gesamte Sportorganisation SC Fortuna Köln, samt seinen Jugendabteilungen, Mitarbeitern, Managern und Fans als Ingroup betrachtet wird. Demgegenüber stehen „Out-Groups“, dessen Mitglieder ebenfalls ein stereotypisches Verhalten bzw. eigentümliche Merkmale aufzeigen, die von dem Individuum aufgenommen werden und so zu Stereotypen und Erkennungsmerkmalen der Outgroup werden (Hogg, 1996). In Bezug auf den Profifußball kann man das Beispiel der einheitlichen Fanbekleidung (Clubfarben, Trikots) anführen, wodurch sich die Anhänger eines Fußballclubs (Mitglieder der Ingroup) als solche kenntlich machen bzw. Fans anderer Fußballunternehmen (Mitglieder der Outgroup) identifizieren. In diesem Kontext ist hinzuzufügen, dass sich die Zugehörigkeit zu einem Fußballunternehmen nicht nur durch die Fanidentifikation geschieht, sondern dass ebenfalls eine klare Abgrenzung, gar Diskriminierung gegenüber Fans anderer Clubs stattfindet (Richardson & Turley, 2006). Diese Abneigung gegenüber rivalisierenden Teams ist u. a. auch der wettbewerbsorientierten Natur des Sports zuzuschreiben. Sie kann dazu führen, dass Fans starke negative Gefühle gegenüber anderen Clubs entwickeln können (Davies, Veloutsou & Costa, 2006).

Da sich die SIT zu der einflussreichsten Theorie entwickelt hat, um komplexe Intergruppenbeziehungen zu untersuchen (Abrams & Hogg, 2010), scheint es offensichtlich, die SIT mit dem Konstrukt der Fanidentität in Zusammenhang zu bringen, um dadurch auf einstellungsabhängige Verhaltens- und Denkmuster der Anhänger eines Sportteams gegenüber dem Sponsoring zu schließen.

Einer der wichtigsten Grundsätze der SIT besagt, dass Individuen durch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe ein positives Selbstwertgefühl erlangen. Die Literatur rund um die SIT nimmt dabei an, dass es gleichzeitig zu einer Diskriminierung der Outgroup kommt. Sie entsteht durch das Verlangen der Mitglieder der Ingroup, ein positives Selbstwertgefühl zu erreichen und aufrechtzuerhalten (Abrams & Hogg, 1988). Dabei entwickeln diese Strategien, um bei Vergleichen mit der Outgroup besser dazustehen (Hogg, 1996). Eine Strategie besteht z. B. darin, Stereotypen oder Merkmale innerhalb der Gruppe zu entwickeln, die bei einem Vergleich mit der Outgroup die Ingroup favorisieren. Bei Fangruppierungen von professionellen Fußballclubs werden beispielsweise Fangesänge oder Hymnen einstudiert, die der Fanidentität Ausdruck verleihen und die teilweise darauf abzielen, Fangruppierungen anderer Fußballclubs zu verunglimpfen. Generell neigen Fans, die sich stark mit ihrem Sportclub identifizieren, dazu, andere Fans des eigenen Sportteams zu favorisieren, während Anhänger gegnerischer Mannschaften kritisiert bzw. denunziert werden (Wann & Grieve, 2005). Dabei werden Gemeinsamkeiten zwischen Mitgliedern der eigenen Gruppe verstärkt, wohingegen Unterschiede zu Menschen anderer sozialen Gruppen hochgespielt und übertrieben wahrgenommen werden (Shreffler, 2013).

2.3.2 Theorie der psychologischen Reaktanz

Neben der SIT bildet die Theorie der psychologischen Reaktanz eine Basis, von der man Fanreaktionen auf Sponsoringmaßnahmen ableiten und mögliche Änderungen der Faneinstellungen erklären kann. Deshalb soll hier die Theorie der psychologischen Reaktanz in ihren Grundzügen vorgestellt werden. Sie besagt, dass Individuen auf innere oder äußere Einschränkungen, die durch psychischen Druck entstehen, mit Abwehrreaktionen antworten (Brehm, 1966). Des weiteren nehmen Individuen eine gewisse Freiheit wahr und jede einwirkende Kraft, die es schwieriger macht, diese Freiheit auszuleben, stellt eine Gefahr für sie dar. Dabei muss die Freiheit nicht direkt eingeschränkt werden. Schon die reine Bedrohung der Freiheitseinschränkung kann Reaktionen auf die Auslöser der Bedrohung hervorrufen (Brehm & Brehm, 1981). Personen, die einer Einschränkung der Freiheit ausgesetzt werden, versuchen dann schnellstmöglich, den ursprünglichen Freiheitsgrad wiederherzustellen. Dillard und Shen (2005) haben die Theorie der psychologischen Reaktanz auf kommerzielle Werbung übertragen und konnten feststellen, dass neben positiven Werbeeffekten immer die Möglichkeit besteht, dass Individuen auf jegliche Form von Werbung mit Ablehnung reagieren können, wenn sie die Werbebotschaften als Bedrohung der persönlichen Freiheit ansehen. Bezogen auf den vorliegenden Fall können Sponsoringmaßnahmen von Fortuna Köln von den Konsumenten (Fans & Zuschauer) als Eingriff in ihre Freiheit angesehen werden, worauf möglicherweise mit Ablehnung reagiert wird. Darüberhinaus kann sich die Reaktanz der Individuen auch darin äußern, dass man den Auslöser der Freiheitseinschränkung in Zukunft vermeidet. Es wird beispielsweise auf bestimmte Marken nicht mehr zurückgegriffen und deren Produkte nicht mehr verwendet. In diesem Zusammenhang kann die Markenloyalität von Konsumenten verringert werden (Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005). Nimmt man an, dass die Sponsoringarbeit eines Fußballclubs den Auslöser der Bedrohung darstellt und der Spielbetrieb das Produkt des Clubs ist, so kann gesagt werden, dass sich Fans, die sich durch Sponsoringmaßnahmen in ihrer Freiheit bedroht fühlen, vom Club abwenden und sich keine Spiele mehr im Stadion ansehen. Die angesprochene Bedrohung der Freiheit steigt ebenfalls mit der Anzahl der Reize und Sponsoringmaßnahmen und hat dann eher einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Sponsoringarbeit des Clubs als gegenüber den Sponsoren an sich (Sachse, 2010). Durch diese Reizüberflutung kann es dazu kommen, dass der Konsument mit Verärgerung reagiert. Dieser Effekt spielt besonders im Amateur- und unteren Profibereich eine wichtige Rolle, da hier vermehrt mit Mikrosponsoring gearbeitet wird, wobei meist kleine und mittelständische Unternehmen in der Region angesprochen werden, mit denen Sponsoringvereinbarungen mit relativ geringen Summen getroffen werden. Durch die geringen finanziellen Eintrittsbarrieren kann eine Vielzahl von Sponsoren erreicht werden. Dadurch reduziert sich die Abhängigkeit von einzelnen Sponsoren (Rommel, 2017).

Eine weitere Abwehrstrategie gegenüber externen Kräften, welche die persönliche Freiheit bedrohen können, liegt in der Änderung der Einstellung gegenüber dem Auslöser der Bedrohung (Phillips & Noble, 2007). Dieser Effekt kann sich verstärken, wenn Konsumenten schon von vornerein eine negative Einstellung gegenüber Werbung haben bzw. ihr mit Skepsis begegnen (Obermiller, Spangenberg & MacLachlan, 2005).

3. Forschungsstand

Um einen tieferen Einblick in das Thema der vorliegenden Arbeit zu gewinnen, soll im Folgenden ein Überblick über die wichtigsten Studien gegeben werden, die sich mit ähnlichen Themen in der Sponsoring- und Fanforschung auseinandergesetzt haben. Dabei merkt man schnell, dass es in der Literatur eine Vielzahl von Autoren gibt, die sich mit der Frage beschäftigt haben, inwiefern Sponsoring als Kommunikationsinstrument auf Konsumenten wirkt und wovon die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen abhängt (Vgl. zur Übersicht Cornwell et al., 2005). Meenaghan (2001) erstellte eine Zusammenfassung darüber, wie Konsumenten auf Sponsoringmaßnahmen reagieren und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Dabei wurde festgehalten, dass Faninvolvement helfen kann, die verschiedenen Reaktionen von Konsumenten auf Sponsoringmaßnahmen zu erklären.

Es wird allerdings schnell deutlich, dass sowohl die deutschsprachige als auch die angloamerikanische Literatur kaum Aufschluss darüber gibt, inwiefern sich Fanidentität auf die Einstellung der Fans gegenüber der Sponsoringarbeit des eigenen Clubs auswirkt. Ziel dieser Arbeit ist es, diese Forschungslücke zu bearbeiten.

Es geht dabei in diesem Forschungsprojekt um den angesprochenen Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit, weshalb im Folgenden auf Studien eingegangen wird, die sich mit der Wirkungsforschung im Sportsponsoring im Zusammenhang mit Fanidentifikation auseinandergesetzt haben. Die aus ihnen hervorgehenden Erkenntnisse können Hinweise auf mögliche Verhaltensmuster der Fans in Bezug auf die Sponsoringarbeit des eigenen Vereins geben. Zudem werden von den Erkenntnissen dieser Studien zusammen mit den Ergebnissen der Literaturrecherche Hypothesen für die vorliegende Forschungsfrage abgeleitet.

3.1 Einfluss der Fanidentifikation auf die Faneinstellung

Zunächst wird herausgestellt, was bisherige Arbeiten zu dem Einfluss der Fanidentität auf diverse Einstellungen von Fans herausfinden konnten. Wann und Branscombe (1993) konnten in diesem Kontext herausfinden, dass Fans eines Sportteams, die eine hohe Fanidentität aufweisen, dazu neigen, mehr Fanartikel des Teams zu erwerben als Fans mit einem niedrigeren Ausmaß an Fanidentität. Levin, Beasley und Gamble (2004) untersuchten Fanidentität in Bezug auf Markenloyalität von amerikanischen Motorsportfans gegenüber den Sponsoren der Rennserie „NASCAR“. Dabei wurde ebenfalls ein positiver Zusammenhang zwischen dem Ausmaß der Fanidentifikation und der Markenloyalität der Fans festgestellt. Cornwell und Coote (2005) haben diesen Zusammenhang auf NGO´s bezogen und fanden heraus, dass Konsumenten mit höherer Identifikation mit der NGO eher gewillt waren, Artikel der Sponsoren der NGO zu erwerben. So konnten sie nachweisen, dass das Phänomen der Identifikation im Sponsoring auch in anderen Feldern außerhalb des Sports relevant ist. Gwinner und Swanson (2003), die sich in ihrer Studie mit Fans von College-Footballteams beschäftigt haben, nehmen an, dass ein höherer Grad an Fanidentifikation einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Sponsor hat. Generell sollen demnach Anhänger eines Sportteams mit hoher Fanidentität eine eher positive Einstellung gegenüber Sponsoren haben. Außerdem nehmen Fans mit einem höheren Grad an Fanidentifikation einen höheren „Fit“ zwischen den Sponsoren und dem favorisierten Club wahr, was bedeutet, dass Fans einen Sinn bzw. eine Logik darin sehen, dass eine bestimmte Marke ein bestimmtes Objekt sponsert (Olson & Thjømøe, 2011). Dies ist insofern relevant, als dass in der Literatur ein positiver Einfluss eines wahrgenommenen „Sponsor-Sponsee-Fit“ auf die Einstellung von Konsumenten gegenüber Sponsoring bzw. dem Sponsor des Objektes festgestellt wurde (Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks & Tellegen, 2006). In der deutschsprachigen Literatur konnte Schlesinger (2010) im Rahmen einer Studie in der Fußballbundesliga ebenfalls einen positiven Einfluss von Fanidentifikation auf die Einstellung gegenüber Clubsponsoren nachweisen. Daneben kamen Eagleman und Krohn (2012) in ihrer Studie im Rahmen des amerikanischen Laufsports zu der Annahme, dass Anhänger mit einem höheren Grad an Fanidentifikation auch eine positivere Einstellung gegenüber Sponsoren haben sowie eine höhere Kaufbereitschaft gegenüber Produkten von diesen Sponsoren zeigen. Des Weiteren können sie eher die Sponsoren des eigenen Teams wiedererkennen und nehmen generell Sponsoren eher wahr (Coppetti, Wentzel, Tomczak & Henkel, 2009).

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