In Zeiten der voranschreitenden Kommerzialisierung des professionellen Fußballs müssen Fußballclubs den Balanceakt bewältigen, genügend finanzielle Mittel zu generieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben ohne dabei die Interessen und Bedürfnisse der Fans zu vernachlässigen, die sich zunehmend kritisch gegenüber der Kommerzialisierung im Fußball äußern.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkungszusammenhänge zwischen der Fanidentifikation und den Einstellungen der Fans gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit sowie gegenüber der Kommerzialisierung im Fußball. Durch eine Befragung von Anhängern des Drittligaclubs Fortuna Köln (n=249) wird versucht, herauszufinden, ob die Fanidentifikation einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Fans gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit hat. Außerdem wird die Einstellung gegenüber der Kommerzialisierung im Fußball als moderierende Variable, sowie der Sponsor-Sponsee-Fit und die Einstellung gegenüber der Clubsponsoren als Kontrollvariablen untersucht.
Die Ergebnisse der Studie werden diskutiert und Implikationen für Theorie und Praxis sowie Ansätze für zukünftige Forschungsprojekte sind gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel- und Fragestellung
1.2 Relevanz des Themas
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Untersuchungsgegenstand Fortuna Köln
2.1.1 Geschichte
2.1.2 Philosophie der Businessabteilung von Fortuna Köln
2.2 Begriffliche Grundlagen
2.2.1 Sportsponsoring
2.2.2 Kommerzialisierung im Profifußball
2.2.3 Fanidentifikation
2.2.4 Faneinstellungen
2.3 Theoretische Grundlagen
2.3.1 Soziale Identitätstheorie
2.3.2 Theorie der psychologischen Reaktanz
3. Forschungsstand
3.1 Einfluss der Fanidentifikation auf die Faneinstellung
3.2 Faneinstellung gegenüber Kommerzialisierung
4. Herleitung der Hypothesen
5. Methodik
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Operationalisierung der Variablen
5.2.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
5.2.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen
5.2.3 Operationalisierung der moderierenden Variablen
5.2.4 Operationalisierung der Kontrollvariablen
5.3 Datenerhebung
5.4 Datenauswertung
5.5 Beachtung der Gütekriterien
6. Darstellung der Ergebnisse
6.1 Deskriptive Ergebnisse
6.2 Analytische Ergebnisse
7. Diskussion und Interpretation der Ergebnisse
8. Limitationen
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung gegenüber der vereinseigenen Sponsoringarbeit sowie die moderierende Rolle der Einstellung zur Kommerzialisierung im Profifußball am Beispiel des SC Fortuna Köln.
- Wirkungszusammenhänge zwischen Fanidentifikation und Sponsoringakzeptanz
- Moderierende Wirkung der Einstellung zur Kommerzialisierung
- Bedeutung des wahrgenommenen Fits zwischen Sponsor und Club
- Analyse von Identifikationsprozessen in Sportorganisationen
Auszug aus dem Buch
1.1 Ziel- und Fragestellung
Im August 2017 wechselt der Brasilianische Fußballprofi Neymar vom FC Barcelona durch Nutzung einer Ausstiegsklausel in Höhe von 222 Millionen Euro zum französischen Club Paris Saint-Germain, obwohl er in Barcelona noch einen Vertrag bis 2021 gehabt hätte. Um das System des Financial Fairplay zu umgehen, zahlt Neymar den Betrag selbst, sodass er als vertragsfreier Spieler nach Paris gehen kann. Die 222 Millionen Euro wurden ihm zuvor allerdings von Qatar Sport Investment zur Verfügung gestellt, die alle Anteile des französischen Clubs hält (Spiegel Online, 2017).
Der spektakuläre Wechsel von Neymar ist nur ein, allerdings herausragendes, Beispiel, welches das Ausmaß der voranschreitenden Kommerzialisierung im professionellen Fußball veranschaulicht. Die Spielergehälter und Ablösesummen für Spielerwechsel sind für die Fans der Fußballclubs schon lange nicht mehr greifbar und der Unmut in der Bevölkerung über die Entwicklungen in der Vermarktung des Profifußballs wächst. In Deutschland sieht ein Großteil der Fans seine Kommerzialisierung sehr kritisch. Der Profifußball müsse aufpassen, dass er sich nicht noch weiter von den Fans entferne (FC PlayFair, 2017). Im Zuge dessen lassen sich einige Fragen rund um die Zukunft des Verhältnisses zwischen Fans und Fußballclubs aufwerfen: Ist die Loyalität zum Verein selbst bei Fans, die sich stark mit dem Club identifizieren, begrenzt? Wie weit können die Verantwortlichen der Fußballunternehmen die Vermarktung ihres Clubs vorantreiben und ab wann reagieren die Fans mit Abneigung auf die Sponsoringarbeit ihres Clubs oder fühlen sich als treue Fans sogar vernachlässigt?
Schon zur Jahrtausendwende wurde im Rahmen der Sponsoringforschung festgestellt, dass Faninvolvement helfen kann, Reaktionen von Konsumenten auf Sponsoringmaßnahmen zu erklären (Meenaghan, 2001), und dass Fanidentifikation den psychologischen Status und Verhaltensabsichten von Individuen beeinflussen kann (Sutton, McDonald, Milne & Cimperman, 1997).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, Relevanz des Themas sowie Definition der Ziel- und Fragestellung.
2. Theoretischer Hintergrund: Einführung in den Untersuchungsgegenstand, Klärung begrifflicher Grundlagen und Darlegung relevanter Theorien wie der sozialen Identitätstheorie.
3. Forschungsstand: Überblick über bisherige Studien zur Wirkung von Sponsoring und dem Einfluss von Fanidentifikation auf Faneinstellungen.
4. Herleitung der Hypothesen: Verknüpfung der Literaturergebnisse mit den Theorien zur Formulierung der zentralen Arbeitshypothesen.
5. Methodik: Erläuterung des quantitativen Forschungsansatzes, des Untersuchungsdesigns und der Operationalisierung der Variablen.
6. Darstellung der Ergebnisse: Präsentation der deskriptiven Daten und der analytischen statistischen Auswertung.
7. Diskussion und Interpretation der Ergebnisse: Kritische Reflexion der Ergebnisse vor dem Hintergrund des theoretischen Rahmens.
8. Limitationen: Auseinandersetzung mit den methodischen Grenzen und Schwachstellen der durchgeführten Untersuchung.
9. Fazit: Zusammenfassung der Kernergebnisse und Ausblick für die Praxis von Fußballunternehmen.
Schlüsselwörter
Fanidentifikation, Sportsponsoring, Kommerzialisierung, Profifußball, Fortuna Köln, Sponsoringarbeit, Soziale Identitätstheorie, Reaktanz, Fanbindung, Sponsorenakzeptanz, Sponsor-Sponsee-Fit, Markeneinstellung, Kundenloyalität, Empirische Analyse, Fußballmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht, wie sich die Identifikation von Fans mit ihrem Fußballclub auf ihre Einstellung gegenüber der Sponsoringarbeit des Vereins auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind Fanidentifikation, Sponsoring im Profifußball, die Auswirkungen der zunehmenden Kommerzialisierung und die psychologischen Hintergründe von Faneinstellungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist es, den positiven Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung zur Sponsoringarbeit zu belegen und zu prüfen, ob eine kritische Haltung zur Kommerzialisierung diesen Zusammenhang moderiert.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein quantitativer Ansatz in Form einer Online-Querschnittstudie gewählt, bei der 249 Fans von Fortuna Köln befragt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst den theoretischen Hintergrund, eine Analyse des Forschungsstandes, die Herleitung von Hypothesen, das methodische Vorgehen sowie die Auswertung und Diskussion der gewonnenen empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Fanidentifikation, Sportsponsoring, SC Fortuna Köln, Soziale Identitätstheorie und Kommerzialisierung.
Warum wurde gerade Fortuna Köln als Beispiel gewählt?
Fortuna Köln dient als konkretes, praxisnahes Beispiel eines Drittligisten, der sich im Spannungsfeld zwischen notwendiger Vermarktung und der Pflege seiner Fankultur befindet.
Welche Rolle spielt die "Theorie der psychologischen Reaktanz"?
Diese Theorie erklärt, warum Fans bei einer als bedrohlich empfundenen Kommerzialisierung oder Reizüberflutung durch Sponsoren mit Ablehnung reagieren können.
Wie beeinflusst der "Sponsor-Sponsee-Fit" die Ergebnisse?
Die Studie zeigt, dass der wahrgenommene inhaltliche Einklang zwischen Sponsor und Verein einen signifikanten Einfluss auf die positive Bewertung der Sponsoringarbeit hat.
Was empfiehlt der Autor für die Praxis?
Er empfiehlt Fußballvereinen, bei Sponsoringaktivitäten auf die Bedürfnisse der stark identifizierten Fans Rücksicht zu nehmen und PR-Maßnahmen transparent zu gestalten, um Glaubwürdigkeit zu wahren.
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- Luca Soriano Eupen (Author), 2018, Der Einfluss von Fanidentifikation auf die Einstellung gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/435364
