Pulsierende oder kontinuierliche Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Definition „kontinuierliche Werbung“
2.2 Definition „ pulsierende Werbung“

3 Das menschliche Gedächtnis als Grundlage der Wirkung von Werbung
3.1 Der Ultrakurzeitspeicher
3.2 Der Kurzzeitspeicher
3.3 Der Langzeitspeicher

4 Theorien und Modelle der Werbewirkung
4.1 „Wearin-Point“ und „Wearout-Effekt“
4.2 Recency-Planning, als Bsp. für kontinuierliche Werbung
4.3 Zielske´s Sägezähne, als Bsp. für pulsierende Werbung

5 Zusammenfassung und Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Konsument und Werbewirkung

Abb. 2 Das einfache Speichermodell:

Abb. 3 Idealtypischer Verlauf der Wirkungskurve mit „Wearin-Point“ und „Wearout-Effekt“

Abb. 4 Zielske´s Ergebnispräsentation

1 Einleitung

Werbung wirkt…, doch pulsierende oder kontinuierliche Werbung, welche ist für welchen Zweck besser geeignet?

Werbung im Allgemeinen bekommt eine große Bedeutung bei der Einführung neuer Produkte. Sie hat Wirkung auf Gewinn, Umsatz und Marktanteil.

„… Die Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung, da diese als spezielle Form der Kommunikation das Ziel hat, beim Empfänger bestimmte Verhaltensweisen oder Einstellungen hervorzurufen.“^[1] (Bruno Tietz / Joachiem Zentes)

Als Werbewirkung allgemein lassen sich all diejenigen Veränderungen beim Umworbenen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben.

Sie hängt von einer Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab, die alle miteinander interagieren, wie in Abbildung 1 von Hermanns grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Konsument und Werbewirkung 1

Quelle: A. Hermanns, 1979, S. 218

2 Definitionen

2.1 Definition „kontinuierliche Werbung“

Kontinuierliche Werbung oder Kontinuitätswerbung ist eine Werbestrategie. Es handelt sich hierbei um Werbung in regelmäßigen und gleichen Zeitabständen. Die Kontinuitätswerbung definiert alle Werbeanstrengungen, deren Ziel es ist, Konjunkturschwankungen in einem bestimmten Zeitraum anzugleichen bzw. zu glätten. Solch ein Zeitraum kann ein Tag, eine Woche, ein Monat, eine Saison oder eine Konjunkturphase sein.

Eine spezielle Form der kontinuierlichen Werbung ist die Werbung in Fachzeitschriften. Sie ist ein effizientes Mittel um den Handel zu informieren. Sie unterstützt und verstärkt zugleich die Wirkung der anderen Kommunikationsinstrumente. Fachwerbung bietet die Möglichkeit für eine kontinuierliche Unterstützung der in Salesfoldern und Direct Mailings getätigten Werbeaussagen, vor allem wenn dies in Form einer Anzeigenkampagne geschieht. Wichtig hierbei ist das regelmäßige Inserieren in der Fachzeitschrift, die Gestaltung beibehalten, in zeitlichen Abständen den Inhalt ändern.

Die eigene Homepage einer Firma im Internet bietet für diese eine kostengünstige Variante der Kontinuitätswerbung.^[2]

2.2 Definition „ pulsierende Werbung“

Pulsierende Werbung oder Pulsation ist eine weitere Strategie der Werbung in Phasen. Hier folgen mehreren kurzen Phasen intensiver Werbeanstrengungen längere Werbepausen, in denen nicht geworben wird. Die Erkenntnisse der Psychologie des Lernens, nach denen die Zielpersonen eine relativ realistische Vorstellung von der Größe einer Kampagne aufbauen, die dann einige Zeit im Gedächtnis bleibt, bilden die Grundlage der Pulsation.

Eine Werbekampagne erzielt einen höheren Effekt, wenn ihre Kontakte nicht völlig kontinuierlich, sondern in gewissen Zeitabschnitten geschaltet werden. Des Weiteren wird dadurch auch der Eindruck einer kraftvollen Kampagne erzeugt.

Die pulsierende Werbung kann man in allen Medien realisieren. Große Erfolge erzielt man im Werbefernsehen, Radio und in der Tagespresse. Dennoch reicht man die stärksten Effekte nur durch einen Mix aus den unterschiedlichen Medien wie TV, Radio und Zeitung.^[3]

[...]

^[1] Quelle: Medialine-Lexicon,

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=werbewirkung

^[2] Quelle: Medialine-Lexicon, Kontinuierliche Werbung, http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=kontinuit%E4tswerbung

^[3] Quelle: Mediatine-Lexicon, Pulsierende Werbung,

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=pulsation