Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung des Multi-Channel-Marketings für deutsche Buchhändler und Buchhandlungen. Im ersten Gliederungspunkt werden zunächst die Grundlagen des Multi-Channel-Handels anhand von Definitionen zu den Begriffen Multi-Channel-Handel, Multiple Retailing und Multi-Channel-Marketing erläutert.
Im Folgenden werden dann die Grundlagen des Multi-Channel-Handels anhand der Kontaktprinzipien und möglichen Strategievarianten erläutert, um anschließend Aussagen über das Kanalverhalten der Kunden zu treffen. Im nächsten Abschnitt wird auf die einzelnen Zielsysteme der drei Hierarchieebenen Unternehmensziele, Marketingziele und Multi-Channel-Marketing-Ziele eingegangen, um daraus Chancen, Risiken und Herausforderungen für Unternehmen mit Multi-Channel-Marketing abzuleiten. Anschließend soll das Multi-Channel-Marketing-Aufkommen im verbreiteten Buchhandel sowie vorhandene Kanäle und Instrumente untersucht und anhand einiger Beispiele wie Thalia, Tyrolia, Ocelot und Stories! Belegt werden.
Das Fazit am Ende der Hausarbeit fasst die Erkenntnisse der vorangegangenen Gliederungspunkte zusammen, indem die Umsetzbarkeit des Multi-Channel-Marketings für die unterschiedlich große Buchhandlungen kurz diskutiert und eine Handlungsempfehlung gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Multi-Channel-Handels
2.1 Abgrenzung Multi- und Multiple Retailing
2.2 Die Kontaktprinzipien des Handels im Allgemeinen
2.3 Strategievarianten des Multi-Channel Handels
3. Kanalverhalten der Kunden
4. Zielsystem des Multi-Channel-Marketings
4.1 Unternehmensziele als oberste Hierarchieebene
4.2 Marketingziele auf zweiter Hierarchieebene
4.3 Multi-Channel-Marketing-Ziele auf dritter Hierarchieebene
5. Chancen, Risiken und Herausforderungen im Multi-Channel-Marketing
5.1 Chancen aus Handelssicht
5.2 Risiken aus Handelssicht
5.3 Chancen aus Kundensicht
5.4 Risiken aus Kundensicht
5.5 Herausforderungen
6. Multi-Channel-Marketing im verbreitenden Buchhandel
6.1 Multi-Channel-Kanäle im Buchhandel
6.2 Instrumente des Multi-Channel-Marketing im Buchhandel
6.3 Umsetzung bei großen Filialisten
6.4 Umsetzung in kleinen und mittleren Buchhandlungen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung des Multi-Channel-Marketings für den deutschen Buchhandel. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Fokus, inwiefern insbesondere kleine und mittelständische Buchhandlungen von einer kanalübergreifenden Strategie profitieren können und welche Herausforderungen dabei zu bewältigen sind.
- Grundlagen und Definitionen des Multi-Channel-Handels
- Analyse des veränderten Kanalverhaltens von Kunden
- Erarbeitung von Chancen, Risiken und Herausforderungen im Multi-Channel-Marketing
- Untersuchung von Praxisbeispielen (Thalia, Tyrolia, ocelot, Stories!) im Buchhandel
- Diskussion der Umsetzbarkeit für unterschiedlich große Buchhandlungsstrukturen
Auszug aus dem Buch
6.2 Instrumente des Multi-Channel-Marketing im Buchhandel
Damit eine Buchhandlung erfolgreiches Multi-Channel-Marketing betreiben kann, müssen die folgenden Kernelemente des Multi-Channel beachtet werden.
Zum einen setzt sich eine Buchhandlung vor allem durch das ausgewählte Sortiment von ihren Konkurrenten, sei es online oder offline, ab. Dabei kann das Manko der Warenverfügbarkeit durch Multichannel ausgehebelt werden. Da im stationären Geschäft nur eine Auswahl an Büchern und Artikeln vorrätig gehalten wird, kann der Webshop zur Sortimentserweiterung genutzt und so je nach Lieferpartner der Buchhandlung sämtliche lieferbare Titel bestellt werden. Dabei liegt die Entscheidung beim Kunden, ob er sich das bestellte Buch nach Hause schicken lassen möchte oder in der Filiale in seiner Nähe abholen möchte. Auch Defizite des Online-Handels können behoben werden: so kann sich der Kunde online auf der Homepage informieren und sich zur Ansicht eine Auswahl an Büchern in die Filiale schicken lassen, um dann erst seine Kaufentscheidung zu treffen.
Das Marketinginstrument Preis gilt im Buchhandel aufgrund der Buchpreisbindung als ein Sonderfall, da dieser bei Büchern nicht als Wettbewerbsvorteil eingesetzt werden kann. Trotzdem sollte die Buchhandlung der Preis bei nicht preisgebundenen Artikeln wie Zeitschriften, Hörbücher oder Non-Books im stationären Handel nicht oder nur gering von dem im Webshop abweichen, um eine homogene Preis-Struktur zu garantieren und um gegenüber dem Kunden möglichst einheitlich aufzutreten, damit dieser frei wählen kann, ob er online oder offline im Buchhandel kaufen möchte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die zunehmende Bedeutung von Multi-Channel-Marketing im Buchhandel ein und erläutert die Zielsetzung der Untersuchung.
2. Grundlagen des Multi-Channel-Handels: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Multi-Channel-Handel, Multiple Retailing und Multi-Channel-Marketing und erläutert Kontaktprinzipien sowie Strategievarianten.
3. Kanalverhalten der Kunden: Es wird analysiert, wie Kunden Kanäle nutzen, wobei das Phänomen des „Channel-Hopping“ detailliert betrachtet wird.
4. Zielsystem des Multi-Channel-Marketings: Das Kapitel verortet Multi-Channel-Marketing-Ziele innerhalb einer dreistufigen Unternehmenszielhierarchie.
5. Chancen, Risiken und Herausforderungen im Multi-Channel-Marketing: Hier werden die Chancen und Risiken aus Sicht von Handel und Kunden gegenübergestellt und daraus resultierende Herausforderungen abgeleitet.
6. Multi-Channel-Marketing im verbreitenden Buchhandel: Dieses Hauptkapitel untersucht die spezifische Situation des Buchhandels, beleuchtet Kanäle und Instrumente und analysiert die Umsetzung bei Filialisten sowie kleineren Buchhandlungen.
7. Fazit: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und diskutiert die Umsetzbarkeit für Buchhandlungen unterschiedlicher Größe.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Marketing, Buchhandel, E-Commerce, Kundenverhalten, Kanalstrategie, Channel-Hopping, Stationärer Handel, Onlinehandel, Kundenbindung, Unternehmensziele, Marketing-Instrumente, Buchpreisbindung, Vertriebskanal, Digitalisierung, Kundenzufriedenheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit im Kern?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung und der praktischen Anwendung von Multi-Channel-Marketing-Konzepten innerhalb des deutschen Buchhandels.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Betrachtung?
Zentrale Themenfelder sind die Definition von Multi-Channel-Grundlagen, das veränderte Kauf- und Informationsverhalten von Kunden sowie die spezifischen Chancen, Risiken und Herausforderungen bei der Verzahnung von stationären und Online-Absatzkanälen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, ob und wie insbesondere kleine und mittlere Buchhandlungen erfolgreich Multi-Channel-Strategien umsetzen können, um sich im Wettbewerb zu behaupten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Literaturrecherche, um Definitionen, Strategien und theoretische Rahmenbedingungen zu erarbeiten, und belegt diese durch praxisnahe Beispiele aus dem aktuellen Buchmarkt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Multi-Channel-Konzepte, die Analyse der Kundenbedürfnisse und Zielsysteme sowie eine detaillierte Untersuchung der Umsetzungspraxis im Buchhandel, inklusive verschiedener Lösungsansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Multi-Channel-Marketing, Buchhandel, Channel-Hopping, Kundenbindung, Vertriebskanäle und Digitalisierung.
Wie unterscheiden sich große Filialisten in ihrer Multi-Channel-Strategie von kleineren Buchhandlungen?
Große Filialisten wie Thalia investieren massiv in eigene Apps, Online-Shops und innovative Concept-Stores, während kleine Buchhandlungen oft auf Whitelabel-Lösungen von Barsortimenten oder spezialisierte E-Commerce-Plattformen angewiesen sind, um Kosten zu minimieren.
Welche Rolle spielt die Buchpreisbindung im Kontext des Multi-Channel-Marketings im Buchhandel?
Da die Buchpreisbindung den preislichen Wettbewerb einschränkt, müssen Buchhandlungen verstärkt über Serviceleistungen, Sortimentsvorteile und eine starke Kundenbindung mittels Multi-Channel-Konzepten differenzieren.
Was zeigt das Beispiel der App der Buchhandlung „Stories!“?
Das Beispiel illustriert, dass kleine Buchhandlungen durch einzigartige, am Kundennutzen orientierte Ideen, wie etwa location-based Services, eine erfolgreiche Nischenstrategie im Multi-Channel-Bereich verfolgen können.
- Arbeit zitieren
- Laura Köhninger (Autor:in), 2014, Multi-Channel-Marketing im Buchhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/435411
