Werbung wirkt…, doch pulsierende oder kontinuierliche Werbung, welche ist für welchen Zweck besser geeignet?
Werbung im Allgemeinen bekommt eine große Bedeutung bei der Einführung neuer Produkte. Sie hat Wirkung auf Gewinn, Umsatz und Marktanteil. „… Die Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung, da diese als spezielle Form der Kommunikation das Ziel hat, beim Empfänger bestimmte Verhaltensweisen oder Einstellungen hervorzurufen.“ (Bruno Tietz / Joachiem Zentes) Als Werbewirkung allgemein lassen sich all diejenigen Veränderungen beim Umworbenen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Definition „kontinuierliche Werbung“
2.2 Definition „ pulsierende Werbung“
3 Das menschliche Gedächtnis als Grundlage der Wirkung von Werbung
3.1 Der Ultrakurzeitspeicher
3.2 Der Kurzzeitspeicher
3.3 Der Langzeitspeicher
4 Theorien und Modelle der Werbewirkung
4.1 „Wearin-Point“ und „Wearout-Effekt“
4.2 Recency-Planning, als Bsp. für kontinuierliche Werbung
4.3 Zielske´s Sägezähne, als Bsp. für pulsierende Werbung
5 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegenden Unterschiede zwischen pulsierender und kontinuierlicher Werbung, um zu evaluieren, welche Werbestrategie für spezifische Marketingzwecke und Marktbedingungen effektiver geeignet ist. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie die zeitliche Verteilung von Werbekontakten die Werbewirkung und das menschliche Gedächtnis beeinflusst.
- Kognitive Grundlagen der Werbewirkung und Gedächtnismodelle.
- Analyse der Wirkungsmechanismen von „Wearin-Point“ und „Wearout-Effekt“.
- Untersuchung des Recency-Planning als Modell für kontinuierliche Werbung.
- Bewertung der Zielske-Sägezahntheorie für pulsierende Werbeformen.
- Vergleich der Eignung für neue versus etablierte Produkte.
Auszug aus dem Buch
4.2 Recency-Planning, als Bsp. für kontinuierliche Werbung
Recency-Planning ist ein neuer Ansatz in der Mediaplanung und Werbeforschung. Erwin Ephron ist der geistig Vater des Recency-Planning. „Recency“ ist ein Begriff der zeitliche Nähe der Werbung bezeichnet. Erwin Ephron beschreibt das Recency-Planning so:
„… Es ist eine Mediastrategie für etablierte Marken in gesättigten Märkten. Recency-Planning ist ein effizienter Planungsansatz für etablierte Marken. (…) Wichtig ist auch: Es ist eine Mediastrategie und keine Marketingstrategie. Es kann auch eine Marketingstrategie nicht ersetzen.“
Diese Theorie beruht auf drei Annahmen:
1. Empfänglichkeit für Werbung: Werbung ist für eine Marke am effektivsten, wenn der Konsument kauf- und aufnahmenbereit ist, z.B. wenn er seine Vorräte auffüllen will oder ein bestimmtes Gerät defekt ist. Werbung in diesem Moment beeinflusst die Markenwahl des Käufers.
2. Zeitliche Nähe der Werbung (=Recency): Werbung ist am effektivsten, wenn sie kurz vor dem Kauf den Konsumenten erreicht.
3. Zufällige Verteilung der Kaufakte: Es werden täglich bestimmt Produkte gekauft, doch man weiß nicht, wann genau die Konsumenten kaufen, die man mit der Werbung erreicht. Daher ist anzunehmen, dass die Produktkäufe der potenziellen Käufer zufällig sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Werbewirkungsforschung ein und stellt die zentrale Fragestellung nach der Eignung von pulsierender gegenüber kontinuierlicher Werbung dar.
2 Definitionen: Hier werden die beiden zentralen Werbestrategien der kontinuierlichen Kontinuitätswerbung sowie der pulsierenden Werbung begrifflich abgegrenzt und erläutert.
3 Das menschliche Gedächtnis als Grundlage der Wirkung von Werbung: Dieses Kapitel erläutert die kognitiven Speicherstufen (Ultrakurz-, Kurz- und Langzeitgedächtnis) als neurologische Basis für die Aufnahme werblicher Informationen.
4 Theorien und Modelle der Werbewirkung: Der Hauptteil analysiert wissenschaftliche Modelle wie den Wearin/Wearout-Effekt, das Recency-Planning und die Zielske-Sägezähne, um Wirkungsweisen von Werbung theoretisch zu fundieren.
5 Zusammenfassung und Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und empfiehlt pulsierende Werbung für Markteinführungen und kontinuierliche Werbung für etablierte Produkte.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Pulsierende Werbung, Kontinuierliche Werbung, Recency-Planning, Zielske-Sägezähne, Gedächtnis, Wearout-Effekt, Mediaplanung, Konsumentenverhalten, Markenführung, Werbekontakt, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die verschiedenen Ansätze der Werbeplatzierung – pulsierend versus kontinuierlich – und prüft, für welche Zwecke die jeweilige Strategie am besten geeignet ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die kognitive Psychologie des Gedächtnisses, spezifische Mediaplanungsmodelle wie das Recency-Planning und klassische Werbewirkungskurven.
Was ist die Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: Pulsierende oder kontinuierliche Werbung – welche Werbung ist für welchen Zweck besser geeignet?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender psychologischer Theorien zur Werbewirkung und wertet bekannte Feldexperimente, wie das von Zielske, aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Gedächtnismodelle, der Wearin/Wearout-Effekt, das Recency-Planning sowie die Sägezahntheorie von Zielske detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbewirkung, Pulsation, Recency-Planning, Sägezahntheorie und kognitive Speicher charakterisiert.
Warum ist laut Recency-Planning kontinuierliche Werbung bei etablierten Marken sinnvoll?
Da Konsumenten nur dann für Werbung empfänglich sind, wenn sie kaufbereit sind, ist eine kontinuierliche Präsenz wichtiger, um genau dann präsent zu sein, wenn der Kaufakt zufällig eintritt.
Was lässt sich aus den "Sägezähnen" von Zielske ableiten?
Zielske zeigt, dass die Erinnerungsleistung bei punktueller, massierter Werbung schnell wieder abfällt, weshalb für eine hohe Erinnerungsrate über das Jahr hinweg eine verteilte Werbestrategie erforderlich ist.
- Quote paper
- Susan Hoffmann (Author), 2004, Pulsierende oder kontinuierliche Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43541
