Schon im Jahre 1984 definierte der amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell die Kommunikationspolitik mit der Frage „Who says what to whom in which channel with which effect?“ Schon damals war klar, dass es zu einer effektiven Kommunikation die genaue Definition der Zielgruppe, der Inhalte und des Kommunikationsmediums bedarf.
Durch die Fusion des mittelständischen Unternehmens Bioré mit dem internationalen Markenartikelunternehmen Vinea sollen unter dem Namen Binea Wettbewerbsvorteile durch Wissenstransfer und Skaleneffekte realisiert werden. Die neue Marke Binea soll im Massenmarkt exklusiv positioniert und an Bestands- bzw. Neukunden vermarktet werden. Um die neue Marke an alle relevanten Zielgruppen zu kommunizieren, soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine Kommunikationsstrategie erarbeitet werden und kurz als Agenturbriefing zusammengefasst werden.
Die Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet: Wie kann die neue Marke „Binea“ im Naturkosmetik-Massenmarkt an die relevanten Zielgruppen vermarktet werden?
Da bei der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie der Marke Binea alle relevanten Zielgruppen berücksichtigt werden sollen, werden die nachfolgenden Teilfragestellungen ebenfalls im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden: Welche relevanten Zielgruppen hat die Marke Binea? Welche Kommunikationsinstrumente eignen sich zur Ansprache relevanter Zielgruppen?
Durch die Untersuchung dieser Thesen soll eine zielgruppengerechte Ansprache mit den dafür passenden Kommunikationsinstrumenten gewährleistet und somit der Kommunikationserfolg sichergestellt werden.
Die Vorgehensweise orientiert sich an der durch Aerni und Bruhn beschriebenen Kommunikationsplanung und unterteilt sich in die strategische und die taktische Ebene, wovon in dieser Arbeit nur erst genanntes thematisiert wird. Der Aufbau der Arbeit stellt zudem das Briefing an eine Werbeagentur anhand der Vorgehensweise der Kommunikationsplanung dar.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen der Kommunikationsstrategie
- 2.1. Situationsanalyse
- 2.2. Strategische Planung der Gesamtkommunikation
- 2.3. Strategischen Planung auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente
- 3. Aus Bioré und Vinea wird Binea
- 3.1. Situationsanalyse
- 3.2. Positionierung und Zielformulierung der neuen Marke Binea
- 3.3. Zielgruppenanalyse
- 3.4. Kommunikationsstrategie der Marke Binea
- 4. Maßnahmenplanung
- 5. Zusammenfassung und Ausblick
- 6. Anhang
- 7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Fallstudie befasst sich mit der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für die neue Naturkosmetikmarke Binea, die aus der Fusion der Unternehmen Bioré und Vinea entsteht. Ziel ist es, die neue Marke im Massenmarkt erfolgreich zu positionieren und sowohl Bestands- als auch Neukunden anzusprechen.
- Situationsanalyse der beteiligten Unternehmen und des Marktes
- Entwicklung einer Positionierungsstrategie für die neue Marke Binea
- Definition der relevanten Zielgruppen für Binea
- Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie, die auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten ist
- Konkrete Maßnahmenplanung für die Umsetzung der Kommunikationsstrategie
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1 führt in die Thematik der Fallstudie ein und stellt die Forschungsfrage sowie die relevanten Teilfragestellungen vor. Die Bedeutung von effektiver Kommunikation im Kontext der Markenführung wird hervorgehoben.
- Kapitel 2 beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Kommunikationsstrategie, wobei die Situationsanalyse, die strategische Planung der Gesamtkommunikation und die Planung auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente im Mittelpunkt stehen.
- Kapitel 3 analysiert die Situation der beteiligten Unternehmen und des Marktes, entwickelt eine Positionierungsstrategie für Binea und definiert die relevanten Zielgruppen.
Schlüsselwörter
Kommunikationsstrategie, Markenführung, Markenpositionierung, Zielgruppenanalyse, Fusion, Naturkosmetik, Massenmarkt, Kommunikationsinstrumente, Agenturbriefing.
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- Chantalle Mertens (Autor), 2018, Die Fusion zweier Unternehmen. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie anhand der Naturkosmetikmarke Binea, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/435605
