Entwicklung eines Social-Media-Konzeptes am Beispiel der Confiserie "Dream of Chocolate"


Hausarbeit, 2018
22 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Social-Media-Marketings
2.1. Social-Media-Plattformen
2.2. Planungsprozess des Social-Media-Marketings

3. Social-Media-Konzept der Confiserie „Dream of Chocolate“
3.1. Situationsanalyse
3.2. Ziele und Positionierung
3.3. Zielgruppenplanung
3.4. Social-Media-Strategie
3.5. Festlegung der Maßnahmen

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Anhang

6. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnisverzeichnis

Abbildung 1: 5 Strategieoptionen einer SMK (Quelle: Seiter/ Fischer 2013, S. 46)

Abbildung 2: Beispiele von Social-Media-Beiträgen der Lindt Facebook Seite

Abbildung 3: SWOT-Analyse der Confiserie „Dream of Chocolate“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 4: Maßnahmenplan (Eigene Darstellung)

1. Einleitung

Social Media erfuhr in den vergangenen Jahren einem stetigen Nutzerzulauf. Fast jeder Mensch hat einen Social Media Account, den er regelmäßig nutzt. Auch die Münchner Confiserie „Dream of Chocolate“ möchte für die aktive Kommunikation des neuen Produktsortiments eine Social Media Kampagne konzipieren.

Die Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet:

Wie kann die Münchner Confiserie „Dream of Chocolate“ die neue Produktlinie mithilfe des SMM kommunizieren?

Da die Social Media Kampagne alle relevanten Zielgruppen erreichen soll, werden die nachfolgenden Teilfragestellungen ebenfalls im Rahmen dieser Arbeit beantwortet:

1. Welche Zielgruppen möchte die Confiserie „Dream of Chocolate“ über das SMM erreichen?

2. Welche Social-Media-Kanäle eignen sich für die Zielgruppenansprache?

Durch die Untersuchung dieser Teilfragestellungen soll eine zielgruppengerechte Ansprache auf den dafür geeigneten Social Media-Plattformen gewährleistet und somit der Kommunikationserfolg sichergestellt werden.

Die Vorgehensweise orientiert sich an dem durch Bruhn beschriebenen Planungsprozess der Social-Media-Kommunikation[1] und gliedert sich in dieser Arbeit in die Vorgehensschritte Situationsanalyse, Zieldefinition und Positionierung, Zielgruppenplanung und Maßnahmenplanung.

Am Anfang dieser Arbeit werden die Grundlagen des Social-Media-Marketings, Social-Media-Plattformen und der Planungsprozess des Social-Media-Marketings theoriegeleitet erklärt. Anschließend werden die Planungsschritte praktisch am Beispiel der Münchner Confiserie „Dream of Chocolate“ angewendet. Dazu wird zunächst eine Situationsanalyse durchgeführt. Danach werden die Ziele und die Positionierung festgelegt. Da noch nicht bekannt ist, welche Social Media-Plattformen von den Zielgruppen genutzt werden und wo der Einsatz des SMM sinnvoll ist, werden im Rahmen der Zielgruppenanalyse die Zielgruppen, sowie die genutzten Social-Media-Kanäle analysiert. Nachdem die relevanten Social-Media-Kanäle der Zielgruppe festgelegt wurden, wird die Social-Media-Strategie festgehalten, sowie anschließend die einzelnen Maßnahmen festgelegt. Abschließend werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und weitere Schritte aufgeführt.

2. Grundlagen des Social-Media-Marketings

„Social Media“ bedeutet im Deutschen „Soziale Medien“ und ist eine Form des Kommunikationsinstruments Onlinemarketing.[2] Kloss differenzierte nach der Sichtbarkeit der Kommunikationsmaßnahme (Massen-/ Individualkommunikation) und der Werbeabsicht zwischen Above-the-line (Mediawerbung wie z.B. Print, Fernseh- und Radiowerbung, Außenwerbung und Below-the-line Kommunikation (z.B. Verkaufsförderung, Messen, Online- und Social Media Marketing).[3]

Die Kommunikationsinstrumente werden von den Marketingexperten Meffert, Bruhn und Köhler als Unterbegriff des Marketing-Mix verstanden.[4] Als Teil des Marketing-Mix soll die Übermittlung von Informationen an relevante Zielgruppen gestaltet, sowie Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen zur Erreichung der Unternehmensziele beeinflusst werden.[5]

Die Zielsetzungen der SMM sind vielfältig und reichen von der Image- und Beziehungspflege, über den Informationsaustausch und Support bis hin zur Steigerung des Abverkaufs.[6] Besonders für die Bereiche Markenkommunikation, PR, Customer Relationship Management und den Vertrieb wird Social Media immer bedeutender, da das SMM Unternehmen die Chance gibt Meinungen direkt von den Kunden zu empfangen.[7] „Besonders der unglaubliche Multiplikator-Effekt durch die Sozialen Netzwerke ist für viele attraktiv.“[8] Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche SMM ist jedoch das Commitment, die aktive Einbindung, sowie Entscheidung und Ressourcenbereitstellung des Managements.[9] Das SMM ist vorwiegend durch die online stattfindende Kommunikation zwischen Personen in Form von Kommentaren oder Nachrichten gekennzeichnet und bietet die diverse Medien hochzuladen bzw. mit den anderen Nutzern zu teilen.[10] Um erfolgreich zu kommunizieren, sollte das SMM in die Gesamtunternehmenskommunikation integriert sein.

2.1. Social-Media-Plattformen

Für die jeweiligen Nutzergruppen mit ihren individuellen Nutzungsmotiven (z.B.: Kommunikation, Zusammenarbeit, Multimedia und Unterhaltung) gibt es entsprechende Social-Media-Kanäle (z.B.: Social Networks oder Blogs zur Kommunikation).[11] „Social Networks, Weblogs, Microblogs, Wikis und Foto- und Videoplattformen werden als typische Vertreter sozialer Medien angesehen.“[12] Weitere Social-Media-Plattformen sind im Social-Media-Prisma dargestellt (vgl. Anhang 1).

Aus dem „2017 Social Media Marketing Industry Report“ geht hervor, dass Facebook, LinkedIn, Twitter und Instagram die wichtigsten Social-Media-Plattformen für die Unternehmenskommunikation sind. Dabei spielt Facebook besonders im B2C Marketing eine tragende Rolle.[13] Um die Nutzer nachhaltig zu erreichen, sind bei Facebook bis zu acht, bei Instagram und LinkedIn bis zu vier, bei Twitter bis zu sechs Beiträge pro Tag notwendig.[14] Bezahlte Beiträge werden aktuell bei Facebook am häufigsten geschaltet. Bilder, Blogbeiträge oder Videos sind die beliebtesten Inhaltsformate.[15]

2.2. Planungsprozess des Social-Media-Marketings

Der Planungsprozess des Social-Media-Marketings orientiert sich stark an dem Prozess der Unternehmens- und Marketingkommunikation (vgl. 2) und gliedert sich in die sechs Planungsphasen: Situationsanalyse, Zieldefinition, Zielgruppenplanung, Budgetierung bzw. Maßnahmenplanung und Erfolgskontrolle.[16] Zudem kann zwischen strategischer und taktischer Planung unterschieden werden, wovon in dieser Arbeit nur erstgenanntes thematisiert wird.

Grundlage eines jeden Planungsprozesses ist die Situationsanalyse. Die Betrachtung der internen und externen Unternehmenssituation hinsichtlich der aktuellen Social-Media-Landschaft soll die Planungssicherheit erhöhen.[17] Dabei werden bisher realisierte und zukünftige Maßnahmen betrachtet, sowie die Social-Media-Aktivitäten der Wettbewerber anhand einer SWOT-Analyse dargestellt.[18] Zudem muss erfasst werden, ob die Zielgruppen überhaupt in den Sozialen Medien anzutreffen sind und auf welchen Social-Media-Plattformen sie sich aufhalten.[19]

Die Festlegung der strategischen Kommunikationsziele sollte mithilfe der SMART-Methode vorgenommen werden und in Abstimmung mit Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationszielen erfolgen.[20] Im Gegensatz zu den ökonomischen Zielen, wie der Umsatz-, Absatz- oder Gewinnsteigerung, eignen sich die psychologischen Ziele besser zur Festlegung kommunikativer Ziele.[21] Diese leiten sich „aus der Kommunikationswirkung ab können kognitiv, affektiv, konativ oder sozial-orientiert sein.“[22]

Um bei der nachfolgenden Zielgruppenplanung strukturiert vor zu gehen, eignet sich die Vorgehensweise von Bruhn, welche in die drei Schritte Zielgruppenidentifikation, -Beschreibung und Erreichbarkeit gegliedert ist.[23] Nachdem die relevanten Zielgruppen identifiziert wurden, werden diese anhand von verhaltensorientierten Merkmalen näher beschreiben. Das US-Unternehmen Forrester Research gruppiert die Social-Media-Nutzer in die sechs Nutzertypen: Kreatoren, Kritiker, Sammler, Mitmacher, Zuschauer, Inaktive.[24] Zudem gibt die Betrachtung der Aktivierung, Emotionalisierung, Motivation und Einstellungsänderung Rückschlüsse hinsichtlich des Entscheidungs- und Kaufverhaltens.[25] Im Rahmen der Zielgruppenerreichbarkeit wird überprüft, durch welche Social-Media-Kanäle die Zielgruppen am besten erreicht werden können.[26]

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: 5 Strategieoptionen einer SMK (Quelle: Seiter/ Fischer 2013, S. 46)

Die Festlegung der Social-Media-Strategie erfolgt unter Beachtung der Social-Media-Ziele und Zielgruppen und soll zum Gesamterfolg des Unternehmens beitragen. Es ist grundsätzlich zwischen der aktiven und der reaktiven bzw. passiven Social-Media-Strategie zu unterscheiden. Bei der aktiven Social-Media-Strategie generiert das Unternehmen eigene Beiträge und stellt diese den Nutzern zur Verfügung, wohingegen bei der reaktiven Social-Media-Strategie Inhalte von Konsumenten generiert werden. Zudem ist zu unterscheiden, ob die Nutzer individuell oder kollektiv angesprochen werden.[27] Aus den aktiven und reaktiven Social-Media-Strategien ergeben sich die in Abbildung 2 dargestellten fünf Social-Media-Strategien.

[...]


[1] Bruhn 2014, S. 1067

[2] Vgl. Bendel 2018

[3] Vgl. Kloss 2000, S. 4.

[4] Lembke 2011, S. 15

[5] Vgl. Bruhn 2013, S. 5

[6] Vgl. Onlinemarketing-Praxis 2018

[7] Vgl. Hellriegel 2010, S. 15

[8] Hellriegel 2010, S. 15

[9] Vgl. Bruhn 2015, S. 261

[10] Vgl. Wiedl 2014, S. 8

[11] Vgl. Ratzke 2010, S. 8-11

[12] Vgl. Bendel 2018

[13] Vgl. Stelzner 2017, S. 25

[14] Vgl. Stelzner 2017, S. 27-30

[15] Vgl. Stelzner 2017, S. 36-39

[16] Vgl. Bruhn 2014, S. 1067

[17] Vgl. Bruhn 2014, S. 1069

[18] Vgl. Bruhn 2014, S. 1067

[19] Vgl. Michelis/ Schildhauer 2015, S. 38

[20] Vgl. Schulte 2008, S. 733

[21] Vgl. Steffenhagen 2009, S. 361

[22] Mast 2013, S. 134 f.

[23] Vgl. Bruhn 2016, S. 204 ff.

[24] Vgl. Seiter/ Fischer 2013, S. 43

[25] Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 3 ff.

[26] Vgl. Michelis/ Schildhaue 2015, S. 38

[27] Vgl. Bruhn 2015, S. 261

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Entwicklung eines Social-Media-Konzeptes am Beispiel der Confiserie "Dream of Chocolate"
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
22
Katalognummer
V435607
ISBN (eBook)
9783668772137
ISBN (Buch)
9783668772144
Dateigröße
943 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konzepterstellung, Social-Media-Konzept, Social Media
Arbeit zitieren
Chantalle Mertens (Autor), 2018, Entwicklung eines Social-Media-Konzeptes am Beispiel der Confiserie "Dream of Chocolate", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/435607

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