Red Bull: Internationale Marktsegmentierungsstrategie

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Red Bull GmbH
2.1 Unternehmensgründung
2.2 Geschäftsidee
2.3 Produktentwicklung
2.4 Absatzentwicklung
2.5 Internationale Absatzmärkte

3. Marktsegmentierung
3.1 Marktsegmentierung im internationalen Marketing
3.2 Internationale Marktsegmentierung
3.3 Red Bull: Internationale Marktsegmentierung
3.3.1 Barrieren bei der Produktzulassung
3.3.1.1 Probleme bei der Markteinführung in Österreich
3.3.1.2 Probleme bei der europäischen Expansion
3.3.2 Der Hype um Red Bull
3.4 Intranationale Marktsegmentierung
3.5 Red Bull: Intranationale Marktsegmentierung
3.5.1 Positionierung
3.5.2 "Consumer Collecting"
3.5.3 Meinungsführer
3.5.4 Red Bull: Markteintritt in den USA

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Absatzentwicklung Red Bull in Mio. Dosen

Darst. 2: Red Bull - Einführung auf internationalen Schlüsselmärkten

1. Einleitung

Red Bull steht in der heutigen Welt vielfach als Synonym für die teilweise aufgrund seiner Inhaltsstoffe umstrittene Kategorie der Energy Drinks. Im Jahr 2002 war Red Bull weltweit in 50 Ländern erhältlich und hielt dabei einen Marktanteil von etwa 70% in jedem einzel­nen Markt. Bei der Betrachtung dieser Werte stellt sich die Frage, wie Red Bull es geschafft hat, eine zum Zeitpunkt der Markteinführung in Österreich im Jahr 1987 vollkommen neue Produktkategorie so erfolgreich auf den Märkten der Welt zu etablieren und auch rund zwei Jahrzehnte später noch eine quasi-monopolistische Stellung innezuhaben.

Die vorliegende Arbeit untersucht die internationale Marktsegmen­tierungsstrategie der Red Bull GmbH und geht auf die Besonderheiten der Expansionsstrategie ein, die in jedem Land der Welt nach demselben Prinzip vollzogen wird. Marktsegmentie­rung wird in der vorliegenden Arbeit verstanden als die Auf­teilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, die Marktseg­mente, nach unterschiedlichen Gesichtspunkten in Abhängigkeit von den spezifi­schen Zielsetzungen bei der Markt­bearbeitungsstrategie .^[1] Die Vorgehensweise beim Markteintritt wird beispielhaft anhand der Marktsegmentierung und der stufenweise ausgeweiteten Distribution in den USA veranschaulicht.

Bei der Betrachtung der Markteintrittsstrategie spielen zudem die Gerüchte um das Produkt, die zu einem regelrechten Hype um Red Bull führten, sowie die politischen Barrieren, die es bei der Verkaufszulassung des Produktes zu überwinden gab, eine zentrale Rolle.

2. Die Red Bull GmbH

2.1 Unternehmensgründung

Die Red Bull GmbH wurde im Jahr 1985 mit Firmensitz in Wiesbaden gegründet. Im Folgejahr wurde die Produktion in Fuschl am See bei Salzburg /Österreich aufge­nommen.

Das Unternehmen Red Bull hat derzeit knapp 1.000 Mitarbeiter, von denen 160 in der Zentrale in Fuschl am See tätig sind. Dort werden die strategischen Entscheidun­gen getroffen und Leitlinien vorgegeben, Ideen entwickelt und Konzepte bis zur konkreten Umsetzung vorangetrieben. Hinzu kommt die Koordination der Märkte und der Distribution, wobei möglichst alle unternehmerischen Funktionen mit Aus­nahme des Marketings outgesourct werden.^[2]

2.2 Geschäftsidee

Der Firmengründer Dietrich Mateschitz hat die Geschäftsidee seinen zahlreichen Geschäftsreisen als Marketing-Manager für Procter & Gamble’s Zahnpflegeprodukte der Marke Blendax nach Asien zu verdanken, wo er Energy Drinks kennen lernte, die dort seit den 50er Jahren von allen Bevölkerungsschichten konsumiert werden um gegen die Müdigkeit anzukämpfen.

Dort existierte damals ein Energy Drink namens „Krating Daeng“ („Red Bull“ auf Thailändisch), der sich großer Popularität erfreute. Der Marketing-Manager Dietrich Mateschitz erkannte zwei wesentliche As­pekte: Energy Drinks bieten einen über den herkömmlicher Erfrischungsgetränke hinaus­gehenden Konsumentennutzen, und für diese Produkte kann auch außerhalb Asiens ein Markt geschaffen werden. Mateschitz erwarb daraufhin vom thailändi­schen Getränkehersteller TC Pharmaceuticals die Lizenzrechte für die Ver­marktung des Energy Drinks in Europa.^[3]

2.3 Produktentwicklung

In den fünf Jahren vor der Markteinführung entwickelte Mateschitz das Red Bull Markenkonzept vom Packaging bis zur Kommunikation. Das Produkt- und Verpackungskonzept wurde umfangreichen Entwicklungsphasen unterzogen um es an den europäischen Markt anzupassen. Es wurden eine Vielzahl von Marktfor­schungsuntersuchungen durchgeführt und mehr als 200 Verpackungsvor­schläge getestet. Das Produkt wurde dem westlichen Geschmack angepasst indem das Getränk verdünnt, der Koffeingehalt reduziert und Kohlensäure hinzugefügt wur­den.^[4]

Red Bull hat mit seinem Energy Drink eine völlig neue Getränkekategorie, die „funktionalen Energiegetränke“, geschaffen.^[5] Red Bull erhebt den Anspruch, kein Soft Drink, sondern ein Energy Drink zu sein, der für Zeiten erhöhten Energiebedarfs entwickelt wurde. Aufgrund seiner Inhaltsstoffe verbessert Red Bull laut eigener Aussage Ausdauer, Wachsamkeit, Konzentrations- und Reaktionsfähigkeit.^[6]

2.4 Absatzentwicklung

Der Absatz des Energy Drinks Red Bull konnte seit der Produkteinführung in Öster­reich im Jahr 1987 alljährlich gesteigert werden. Während im Jahr der Markteinfüh­rung 1 Millionen Dosen des Energy Drinks verkauft wurden war der Absatz im Folge­jahr bereits doppelt zu hoch. Im Jahr 1994 wurden erstmals über 100 Millionen Dosen abgesetzt. Rund 14 Jahre nach der Firmengründung verfügt Red Bull über ein jährliches Verkaufsvolumen von weltweit 1.500 Millionen (2002) Dosen. Rund ein Fünftel des Umsatzes wird in Deutschland erzielt. Dort steigerte sich der Pro-Kopf-Verbrauch in den 15 Jahren seit der Produkteinführung von 0,5 auf 2,4 Dosen im Jahr.^[7] Trotz zahlreicher Nachahmerprodukte hält Red Bull heute weltweit einen Markt­anteil von etwa 70 % bei den Energy Drinks.^[8]

Darst. 1: Absatzentwicklung Red Bull

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an o.V.: Red Bull, Nonkonformismus-Marketing für Geist und Körper in 29. Deutscher Marketing-Preis: Red Bull, 2001, S. 5

2.5 Internationale Absatzmärkte

Nach der Produkteinführung war Red Bull für die Dauer von fünf Jahren exklusiv in Österreich erhältlich bevor es anschließend sukzessiv in diversen europäischen Märkten eingeführt wurde.^[9] Im Jahr 1996 wagte Red Bull mit der Einführung in Neu­seeland erstmalig den Schritt aus dem europäischen in einen Überseemarkt. Ende des Jahres 2002 war Red Bull in mehr als 50 Ländern weltweit erhältlich. Die unten stehende Abbildung verschafft einen Überblick über den Zeitpunkt der Markteinfüh­rung auf internationalen Schlüsselmärkten.^[10]

[...]

^[1] Vgl. o.V.: Marktsegmentierung, http://de.wikipedia.org/wiki/Marktsegmentierung, 06.06.2005

^[2] Vgl. o.V.: Red Bull, Nonkonformismus-Marketing für Geist und Körper in 29. Deutscher Marketing-Preis: Red Bull, 2001, S. 2

^[3] Vgl. Keller, K. L.: Strategic Brand Management: Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World's Strongest Brands, 2. Aufl., Pearson Education, New Jersey 2003, S. 69

^[4] Vgl. Keller, K. L.: Strategic Brand Management: Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World's Strongest Brands, 2. Aufl., Pearson Education, New Jersey 2003, S. 69

^[5] Vgl. Keller, K. L.: Strategic Brand Management: Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World's Strongest Brands, 2. Aufl., Pearson Education, New Jersey 2003, S. 71

^[6] Vgl. Red Bull GmbH, http://www.redbull.de/extras/company.jsp, 04.06.2005

^[7] Vgl. o.V.: Red Bull, Nonkonformismus-Marketing für Geist und Körper in 29. Deutscher Marketing-Preis: Red Bull, 2001, S. 2

^[8] Vgl. o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/Red_Bull, 04.06.2005

^[9] Vgl. Keller, K. L.: Strategic Brand Management: Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World's Strongest Brands, 2. Aufl., Pearson Education, New Jersey 2003, S. 72

^[10] Vgl. o.V.: Red Bull, Nonkonformismus-Marketing für Geist und Körper in 29. Deutscher Marketing-Preis: Red Bull, 2001, S. 9