Red Bull steht in der heutigen Welt vielfach als Synonym für die teilweise aufgrund seiner Inhaltsstoffe umstrittene Kategorie der Energy Drinks. Im Jahr 2002 war Red Bull weltweit in 50 Ländern erhältlich und hielt dabei einen Marktanteil von etwa 70 % in jedem einzelnen Markt. Bei der Betrachtung dieser Werte stellt sich die Frage, wie Red Bull es geschafft hat, eine zum Zeitpunkt der Markteinführung in Österreich im Jahr 1987 vollkommen neue Produktkategorie so erfolgreich auf den Märkten der Welt zu etablieren und auch rund zwei Jahrzehnte später noch eine quasi- monopolistische Stellung innezuhaben.
Die vorliegende Arbeit untersucht die internationale Marktsegmentierungsstrategie der Red Bull GmbH und geht auf die Besonderheiten der Expansionsstrategie ein, die in jedem Land der Welt nach demselben Prinzip vollzogen wird. Marktsegmentierung wird in der vorliegenden Arbeit verstanden als die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, die Marktsegmente, nach unterschiedlichen Gesichtspunkten in Abhängigkeit von den spezifischen Zielsetzungen bei der Marktbearbeitungsstrategie. Die Vorgehensweise beim Markteintritt wird beispielhaft anhand der Marktsegmentierung und der stufenweise ausgeweiteten Distribution in den USA veranschaulicht.
Bei der Betrachtung der Markteintrittsstrategie spielen zudem die Gerüchte um das Produkt, die zu einem regelrechten Hype um Red Bull führten, sowie die politischen Barrieren, die es bei der Verkaufszulassung des Produktes zu überwinden gab, eine zentrale Rolle.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DIE RED BULL GMBH
2.1 UNTERNEHMENSGRÜNDUNG
2.2 GESCHÄFTSIDEE
2.3 PRODUKTENTWICKLUNG
2.4 ABSATZENTWICKLUNG
2.5 INTERNATIONALE ABSATZMÄRKTE
3. MARKTSEGMENTIERUNG
3.1 MARKTSEGMENTIERUNG IM INTERNATIO NALEN MARKETING
3.2 INTERNATIONALE MARKTSEGMENTIERUNG
3.3 RED BULL: INTERNATIONALE MARKTSEGMENTIERUNG
3.3.1 Barrieren bei der Produktzulassung
3.3.1.1 Probleme bei der Markteinführung in Österreich
3.3.1.2 Probleme bei der europäischen Expansion
3.3.2 Der Hype um Red Bull
3.4 INTRANATIONALE MARKTSEGMENTIERUNG
3.5 RED BULL: INTRANATIONALE MARKTSEGMENTIERUNG
3.5.1 Positionierung
3.5.2 "Consumer Collecting"
3.5.3 Meinungsführer
3.5.4 Red Bull: Markteintritt in den USA
4. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die internationale Marktsegmentierungsstrategie der Red Bull GmbH, um zu analysieren, wie das Unternehmen eine neue Produktkategorie weltweit erfolgreich etablieren konnte. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich mit den Mechanismen, durch die Red Bull trotz politischer Barrieren und regulatorischer Herausforderungen eine quasi-monopolistische Marktposition aufbauen konnte.
- Grundlagen der internationalen und intranationalen Marktsegmentierung
- Strategien zur Überwindung von Markteintrittsbarrieren bei der Produktzulassung
- Die Entstehung und strategische Nutzung des "Hypes" um die Marke
- Methodik des "Consumer Collecting" als zentrales Instrument
- Der "Zellenansatz" beim Markteintritt, beispielhaft dargestellt am US-Markt
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Der Hype um Red Bull
Vom Markteintritt in Österreich an war Red Bull eine Quelle der Intrigen für Konsumenten. Die Kategorie der funktionellen Nahrungsmittel war brandneu für die Bevölkerung Österreichs, so dass neugierige und abenteuerlustige Kunden das Produkt probierten und mit Freunden und Bekannten darüber sprachen. Um die Mund-zu-Mund-Propaganda nach der Produkteinführung in Österreich zusätzlich zu entfachen wurden leere Red Bull-Dosen ganz gezielt in Clubs und Bars platziert um eine hohe Popularität vorzutäuschen.
Zwischen 1987 und 1992, als Red Bull ausschließlich in Österreich erhältlich war, bekamen Konsumenten in den angrenzenden Ländern wie Deutschland und Ungarn durch die Mund-zu-Mund-Propaganda von dem Produkt zu hören. Auf diese Weise wurden Konsumenten außerhalb Österreichs von dem Produktnutzen, seinen ungewöhnlichen Inhaltsstoffen wie Taurin und den staatlichen Regulierungen, denen Red Bull unterlag, in Kenntnis gesetzt. Da das Produkt nicht exportiert werden konnte, wurde es von unternehmungslustigen Einzelpersonen über die Grenze geschmuggelt.
Auf diese Weise entstand ein regelrechter Hype um das Produkt und führte zu der von Red Bull Marketingleiter Norbert Kraihaimer als „Über-Mystifizierung“ bezeichneten Entwicklung. Die Mehrheit der Konsumenten außerhalb Österreichs hatte noch keine offizielle Red Bull-Werbung gesehen und wenn sie das Produkt nicht bereits selbst probiert hätten wüssten sie nichts damit anzufangen. Einige dachten, es sei ein Bier, andere dachten es sei ein alkoholisches Getränk. Gerüchte über die speziellen Inhaltsstoffe und den Energie-Nutzen verbreiteten sich wie ein Lauffeuer in mehreren Ländern, insbesondere in Deutschland.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Energy Drinks und Formulierung der Fragestellung zur internationalen Marktsegmentierungsstrategie von Red Bull.
2. DIE RED BULL GMBH: Darstellung der Unternehmensgründung, der Geschäftsidee, der Produktentwicklung sowie der historischen Absatzentwicklung.
3. MARKTSEGMENTIERUNG: Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung sowie eine detaillierte Analyse der internationalen und intranationalen Strategien von Red Bull, inklusive Markteintrittsbarrieren und dem US-Markteintritt.
4. FAZIT: Zusammenfassung der wesentlichen Erfolgsfaktoren wie die "Über-Mystifizierung", das "Consumer Collecting" und der "Zellenansatz".
Schlüsselwörter
Red Bull, Marktsegmentierung, Energie-Getränke, Consumer Collecting, Markteintritt, Expansionsstrategie, Mund-zu-Mund-Propaganda, funktionelle Nahrungsmittel, Zellenansatz, Positionierung, Meinungsführer, Produktzulassung, Marketing-Mix, Taurin.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die internationale Marktsegmentierungsstrategie der Red Bull GmbH und erklärt, wie das Unternehmen die Marke weltweit erfolgreich positioniert hat.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Entstehung der Kategorie Energy Drinks, die Überwindung regulatorischer Barrieren sowie spezifische Marketing-Ansätze wie "Consumer Collecting" und "Zellenansatz".
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Gründe für die quasi-monopolistische Marktstellung von Red Bull zu identifizieren und die Methode des erfolgreichen Markteintritts in neue Länder zu erläutern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive Analyse auf Basis bestehender Literatur, Unternehmensberichten und Marketing-Theorien (z.B. von Meffert und Kotler) durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung des Unternehmens, eine theoretische Einordnung der Marktsegmentierung sowie die detaillierte Analyse der internationalen und intranationalen Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Marktsegmentierung, Red Bull, Expansionsstrategie, Consumer Collecting und die Bedeutung der Mund-zu-Mund-Propaganda.
Wie erklärt das Dokument den Erfolg in den USA?
Der Erfolg wird durch den "Zellenansatz" erklärt, bei dem der Markt in kleine, geographisch definierte Einheiten unterteilt und sukzessiv erschlossen wurde, anstatt einen landesweiten Launch zu wagen.
Was ist das "Consumer Collecting"?
Es handelt sich um ein spezifisches Marketing-Programm, das durch geschulte Promotions-Teams direkt in der Zielgruppe (z.B. Nachtclubs, Universitäten) eine loyale Kundenbasis aufbaut, bevor der Handel in der Breite bedient wird.
- Quote paper
- Oliver Menzel (Author), 2005, Red Bull: Internationale Marktsegmentierungsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43598
