Messung der Internationalität von Fußballvereinen

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

SYMBOLVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Einführung in die Internationalisierung des professionellen Fußballs
1.1 Einleitung in die Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen zur Messung der Internationalität von
Fußballvereinen
2.1 Grundlagen der Internationalisierung
2.1.1 Definition der Begriffe „Internationalisierung“ und
„Internationalität“
2.1.2 Gründe und Ziele der Internationalisierung.
2.2 Grundlagen zur Internationalisierung von Fußballvereinen.
2.2.1 Der moderne Fußball als professionelle Sportart
2.2.1.1 Der moderne Fußball
2.2.1.2 Professionalisierung im Fußball.
2.2.2 Fußballvereine als Wirtschaftsunternehmen.
2.2.3 Einnahmequellen professioneller Fußballvereine
2.2.4 Internationalisierungstendenzen im modernen Fußball.
2.2.5 Internationalisierungsmotive und -ziele im Fußball
2.3 Grundlagen und Konzepte zur Messung der Internationalität von
Unternehmen
2.3.1 Grundlagen zur Messung der Internationalität
2.3.2 Konzeptuelle Ansätze
2.3.3 Quantitative Konzepte
2.3.4 Internationalitätsprofilkonzepte.

3 Entwicklung eines Instruments zur Messung der Internationalität von Fußballvereinen
3.1 Auswahl der Messmethodik
3.2 Auswahl der Indikatoren.
3.2.1 Analyse klassischer betriebswirtschaftlicher Indikatoren
3.2.2 Identifikation neuartiger Indikatoren
3.3 Analyse der empirischen Relevanz der Indikatoren
3.4 Vorgehensweise bei der Anwendung des Instruments
3.5 Spezifizierung des Untersuchungsobjekts.
3.5.1 Systematische Eingrenzung der zu untersuchenden Vereine
3.5.2 Vereine der Premier League..
3.5.3 Vereine der Primera Divisi ó n

4 Anwendung des Messinstruments auf die Vereine der englischen und
spanischen Liga
4.1 Gesamtranking auf Vereins- und Ligaebene.
4.2 Analyse der Ergebnisse
4.2.1 Analyse des Leistungsindikators
4.2.2 Analyse der strukturellen Indikatoren
4.2.3 Analyse der kommunikationsorientierten Indikatoren
4.3 Bewertung des Messinstruments anhand der empirischen Befunde.

5 Zusammenfassung und Limitationen.
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Limitationen der Arbeit und weiterer Forschungsbedarf

LITERATURVERZEICHNIS.

ANHANG.

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

SYMBOLVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Entwicklung der weltweiten Exporte im Warenhandel von bis 2016.

Abbildung 2: Umsatz der europäischen „Big Five“ und des europäischen Fußballmarktes insgesamt von 2008/2009 bis 2015/2016.

Abbildung 3: Jahresumsatz der zehn umsatzstärksten Fußballclubs in Europa in der Saison 2015/

Abbildung 4: Beteiligte Gruppen und Zahlungsflüsse im professionellen Fußball

Abbildung 5: Verteilung der Einnahmequellen der drei umsatzstärksten Vereine in der Saison 2015/16

Abbildung 6: Darstellung der Vereine mit den meisten ausländischen Facebook-Fans

Abbildung 7: Der „Virtuous Circle“ des FC Barcelona.

Abbildung 8: Anzahl der „Monthly Active Users“ ausgewählter sozialer Netzwerke

Abbildung 9: Klassifizierung der Indikatoren zur Messung der Internationalität

von Fußballvereinen...

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Die wichtigsten betriebswirtschaftlichen und sportlichen Kennzahlen der Vereine der Premier League im Überblick.

Tabelle 2: Die wichtigsten betriebswirtschaftlichen und sportlichen Kennzahlen der Vereine der Primera Divisi ó n im Überblick

Tabelle 3: Internationalitätsindizes der 32 untersuchten Vereine der spanischen und englischen ersten Liga

Tabelle 4: Übersicht über die Internationalität der spanischen und englischen Liga.

1 Einführung in die Internationalisierung des professionellen Fußballs

1.1 Einleitung in die Problemstellung

Die Internationalisierung von Unternehmen und die damit einhergehende zu- bzw. abnehmende Internationalität dieser, ist heutzutage ein fest verankerter Themenbe- reich in wissenschaftstheoretischen Beiträgen zum internationalen Management (vgl. Simon/ Markus Christian (2007), S. 15-16). Dabei ist die Messung der Interna- tionalität von hoher Relevanz, wie beispielsweise die entsprechenden Untersuchun- gen von Kutschker aufzeigen (vgl. Kutschker (1994), 131ff.; Kutschker (1995), 648ff.; Kutschker (1999), 116ff.). Ebenso beschäftigen sich die Beiträge zum inter- nationalen Sport-Management, speziell bezogen auf den Fußball, spätestens seit den 90er Jahren immer häufiger mit der Thematik (vgl. Palacios-Huerta (2004), S. 242). Das liegt vor allem daran, dass sich die Ballsportart inzwischen zu einem glo- balen Phänomen von hohem gesellschaftlichem und ökonomischem Interesse ent- wickelt hat (vgl. van Overloop (2015), S. 1-4).

Insbesondere der europäische Fußball weist dabei in den letzten Jahrzehnten starke Internationalisierungstendenzen auf. Wegweisend hierfür war u.a. das Bos- man-Urteil¹, welches die im europäischen Fußball bestehenden Restriktionen für Ausländer aufhob und damit zur Folge hatte, dass europäische Vereine von nun an beliebig viele ausländische Spieler einsetzen durften (vgl. Heij/ Vermeulen/ Teunter (2006), S. 616). Die Internationalisierung im Fußball führt weiterhin dazu, dass Ver- eine zunehmend konkrete organisationale Strukturen entwickeln und heute als voll- wertige Wirtschaftsunternehmen angesehen werden können (vgl. Dima/ Otoiu (2015), S. 68). Dementsprechend sind ein Großteil der Fußballclubs² nicht mehr als eingetragene Vereine, sondern als privat-rechtliche Unternehmen registriert (vgl. Hamil et al. (2004), S. 45). Zudem ist auffallend, dass immer häufiger erfolgreiche Manager und Spezialisten, aus sportfremden Branchen, Führungspositionen in Fußballvereinen übernehmen (vgl. Olson et al. (2016), S. 56).

Ein weiteres Indiz für das rasante ökonomische Wachstum des Fußballs liefert die Forbes -Liste, welche über die Entwicklungen der Firmenwerte der einzelnen Ver- eine informiert. So konnten die 20 wertvollsten Fußballclubs der Welt ihre Werte innerhalb der Jahre 2010 bis 2016 von durchschnittlich 632 Mio. auf 1,44 Mrd. Dollar mehr als verdoppeln. Bezeichnend ist dabei, dass sämtliche aufgeführte Vereine in Europa beheimatet sind. Die Liste wird angeführt von Real Madrid, dem FC Barcelona und Manchester United (vgl. Ozanian (2016); Schwartz/ Maidment/ O- zanian (2010)).

Im europäischen Fußball zählen nicht zuletzt deshalb sowohl die spanische (Pri- mera Divisi ó n) als auch die englische (Premier League) erste Liga zu den sportlich und ökonomisch relevantesten Wettbewerben (vgl. Maderer et al. (2016), S. 499; UEFA (2017d)). Die Premier League gilt dabei als die finanziell stärkste Liga der Welt und beheimatet allein fünf der zehn wertvollsten Fußballclubs (vgl. Olson et al. (2016), S. 56; Ozanian (2016)). Zu diesen zählen u.a. der Chelsea FC, Manchester United und Manchester City (vgl. Scelles et al. (2016), S. 698). Die Primera Divisi ó n lässt sich hingegen wohl als die sportlich stärkste Liga identifizieren. Diese Ein- schätzung ist vor allem der spanischen Dominanz in europäischen Wettbewerben geschuldet. So gewannen in den letzten zehn Jahren Real Madrid (2) und der FC Barcelona (4) insgesamt sechs Mal die UEFA Champions League, welche als wich- tigster europäischer Wettbewerb gilt (vgl. UEFA (2017d)). Daher führt die spanische Liga aktuell auch die UEFA -Fünfjahreswertung an. Basierend auf den sportlichen Erfolgen der einzelnen Vereine in europäischen Wettbewerben, entscheidet diese darüber, „wie viele Startplätze jeder Verband in den kommenden UEFA -Vereins- wettbewerben erhält“ (UEFA (2017d)).

Trotz der Tatsache, dass der professionelle Fußball bereits seit einigen Jahren stark durch die Internationalisierung geprägt ist, existieren bezüglich der Internationalität einzelner Vereine kaum Forschungsbeiträge. Es gibt durchaus zahlreiche Studien, die Marketingstrategien (vgl. u.a. Szymoszowskyj et al. (2016); Shuv-Ami (2016); Maderer et al. (2016)) oder den Vereinswert (vgl. u.a. Dima/ Otoiu (2015); Scelles et al. (2016)) untersuchen, dabei aber die Untersuchung der Internationalität von Vereinen oder Ligen nicht zum Forschungsgegenstand machen.

Einzig die Advant Group (z.B. 2017), eine Agentur-Gruppe für datengestützte Erlebniskommunikation, und Wolf (2007) untersuchten bisher die Internationalität von Fußballvereinen. Die Advant Group stellt seit 2014 jährlich eine quantitative Studie zum Internationalisierungsranking der europäischen Top-5 Ligen bereit. In dieser wird speziell der Internationalisierungsstand von Vereinen mittels gewichteter Bewertungskriterien gemessen (vgl. Advant Group (2017)).

Allerdings liegen auch hier Limitationen bezüglich der Forschungsergebnisse vor. Zum einen fehlen klassische betriebswirtschaftliche Kriterien hinsichtlich der aus- ländischen Marktbearbeitung, wie sie durch Welch/ Luostarinen (vgl. Welch/ Luos- tarinen (1988a), S. 39-41), Sullivan ( vgl. Sullivan (1994), S. 331-332) oder auch im Internationalisierungsgebirge von Kutschker (vgl. Kutschker/ Schmid (2002), S. 317) gefordert werden. Das betrifft bei vorliegendem Thema beispielsweise die Ana- lyse der Internationalität des Managements eines Vereins oder auch die Untersu- chung der ausländischen Niederlassungen. Zum anderen wird bei der Untersu- chung der ausländischen Facebook -Fans lediglich die offizielle Vereinsseite ge- prüft. Die offiziellen Facebook -Seiten der Spieler werden hingegen außer Acht ge- lassen, obwohl sie ebenso aufschlussreich sein können für die Messung der Inter- nationalität.

Wolf (2007) analysierte mittels einer quantitativen Fragebogenerhebung den Ist-Zu- stand der Internationalisierung der beiden Marktführer Real Madrid und Manchester United. Er gewährt dadurch einen sehr detaillierten Einblick in die Internationalisie- rung der Aktivitäten der untersuchten Vereine (vgl. Wolf (2007)). Allerdings ist das Fallstudienkonzept kritisch zu reflektieren, da Wolf auf diese Weise lediglich zwei Clubs untersuchen konnte.

Es lässt sich folglich festhalten, dass ein Mangel an ausgereiften Studien zur Untersuchung der Internationalität professioneller Fußballvereine besteht.

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Das primäre Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung eines neuartigen In- struments zur Messung der Internationalität von Fußballvereinen. Die Zielsetzung lässt sich in erster Linie aus dem Mangel an bestehenden Instrumenten ableiten.

Außerdem ermöglicht die exakte Darstellung des Ist-Zustands der Internationalisie- rung eine Untersuchung hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen der ökonomi- schen Leistungsstärke und der Internationalität eines Vereins in zukünftigen For- schungsarbeiten.

Es gilt dementsprechend das Konstrukt „Internationalität von Fußballvereinen“ in vorliegender Arbeit zu konzeptualisieren und mittels geeigneter Indikatoren zu ope- rationalisieren. Das Messmodell soll dabei auf bewährten Indikatoren zur Messung der Internationalität von Unternehmen sowie auf eigens für das Untersuchungsob- jekt Fußballverein hergeleiteten Kriterien basieren. Das Ziel dahinter ist eine mög- lichst umfassende Analyse sämtlicher Dimensionen der Internationalität von Fuß- ballklubs. Um die Praxistauglichkeit des entwickelten Instruments abschließend zu verifizieren, soll die Internationalität der Vereine der englischen und spanischen höchsten Spielklassen gemessen und analysiert werden. Eine Überprüfung des Messmodells hinsichtlich der Gütekriterien empirischer Forschung wird in vorliegen- der Arbeit bewusst vernachlässigt. Dieser Verzicht erfolgt zugunsten der Veran- schaulichung der Anwendbarkeit des Modells.

Grundsätzlich lässt sich die Arbeit in die drei Bereiche „Grundlagen“, „Entwicklung des Messinstruments“ und „Anwendung des Messinstruments“ untergliedern. So werden zu Beginn der Arbeit in Kapitel 2 zunächst einmal die ökonomischen Grund- lagen der Internationalisierung und des professionellen Fußballs dargestellt, bevor dann die Einnahmequellen von Fußballvereinen spezifiziert werden. Darauf aufbau- end werden die Internationalisierungsbestrebungen sowie die dahinterliegenden Ziele und Motive genauer analysiert. Im weiteren Verlauf erfolgt dann eine Übersicht über die verschiedenen Ansätze zur Messung der Internationalität von multinatio- nalen Unternehmen.

Diese Ansätze werden anschließend in Kapitel 3 auf ihre Anwendbarkeit hinsichtlich des Untersuchungsobjekts Fußballverein untersucht, bevor dann eine Auswahl der geeigneten Indikatoren erfolgt. Dabei soll insbesondere geprüft werden, welche „klassischen“ Indikatoren sich zur Messung der Internationalität von Fußballverei- nen eignen. Zudem werden im Anschluss weitere, speziell auf das Untersuchungs- objekt abgestimmte, Indikatoren entwickelt. Nach der Auswahl der Indikatoren wird am Ende von Kapitel 3 das Messmodell aufgestellt und die Vorgehensweise der Messung erläutert.

In Kapitel 4 wird die Brücke zwischen Theorie und Praxis geschlagen, indem das Messmodell auf die Vereine der englischen und spanischen ersten Liga angewendet wird. Mit der Aufstellung der Gesamtrankings der Vereine erfolgt die Analyse der Ergebnisse der einzelnen Indikatoren und ein Vergleich der Internationalität der beiden untersuchten Ligen. Abschließend wird in Kapitel 4 das Messmodell anhand der empirischen Befunde beurteilt.

Die Ergebnisse der Arbeit werden letztendlich in Kapitel 5 noch einmal grob zusammengefasst, bevor die Limitationen der Arbeit sowie der weitere Forschungsbedarf dargelegt werden.

2 Theoretische Grundlagen zur Messung der Internationalität von Fußballvereinen

2.1 Grundlagen der Internationalisierung

2.1.1 Definition der Begriffe „Internationalisierung“ und „Internationalität“

„Wenn ein deutscher Student heute ein englisches Buch im Internet über eine USamerikanische Buchhandlung ordert, wenn ein französischer Automobilhersteller Reifen von einem japanischen Lieferanten bezieht, wenn ein österreichischer Produzent von Alpinskiern darüber nachdenkt, einen Teil seiner Produktion nach Slowenien oder in die Ukraine zu verlagern oder wenn eine US-amerikanische FastFood-Kette die Welt mit Restaurants überzieht, dann sind dies allesamt Phänomene der Internationalisierung“ (Kutschker/ Schmid (2011), S. 7).

Mit diesem Satz beschreiben Kutschker/ Schmid in ihrem Buch zum internationalen Management sehr treffend die Besonderheiten der Internationalisierung. Die zunehmenden wirtschaftlichen Verflechtungen und Interdependenzen zwischen Volkswirtschaften, auf die Kutschker/ Schmid dabei anspielen, lassen sich spätestens seit den 1980er Jahren beobachten sowie empirisch beispielsweise anhand des internationalen Exportvolumens belegen. Abb. 1 zeigt diesbezüglich die Entwicklung der Exporte im internationalen Warenhandel von 1950 bis 2016 auf und lässt die rapide Zunahme der weltweiten Exporte deutlich werden.

Auch wenn keine eindeutige Definition des Begriffs „Internationalisierung“ existiert (vgl. Welch/ Luostarinen (1988b), S. 36), lässt sich die Internationalisierung in erster Linie als die Aufnahme von grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeiten eines Un- ternehmens definieren und beschreibt damit einen fortlaufenden strategischen Pro- zess in der Unternehmung (vgl. Nöcker (2001), S. 7). Der Internationalisierungspro- zess beschränkt sich dabei keinesfalls auf bestimmte Funktionsbereiche, sondern umfasst das Unternehmen als Ganzes (vgl. Perlitz (2004), S. 8). Als vier Basisstra- tegien der Internationalisierung lassen sich dabei der Export, die Lizenzvergabe, ausländische Direktinvestitionen und grenzüberschreitende Kooperationen identifi- zieren (vgl. Nöcker (2001), S. 8).

Gleichzeitig muss an dieser Stelle das Komplement der Internationalisierung, die sogenannte „De-Internationalisierung“, hervorgehoben werden. Unter De-Internati- onalisierung versteht sich laut Benito/ Welch (1997) „any voluntary or forced actions that reduce a company’s engagement in or exposure to current cross-border activities“ (Benito/ Welch (1997), S. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der weltweiten Exporte im Warenhandel von 1950 bis 2016 (in Milliarden US-Dollar).

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an UNCTAD (2017b).

Aufgrund der Tatsache, dass sich vorliegende Arbeit hauptsächlich mit der Interna- tionalität von Unternehmen bzw. Fußballvereinen beschäftigt, macht es an dieser Stelle Sinn, die Begriffe „Internationalisierung“ und „Internationalität“ hinsichtlich ih- rer Bedeutung voneinander abzugrenzen. Der Hauptunterschied zwischen den bei- den eng miteinander verflochtenen Begriffen besteht darin, dass „Internationalisie- rung“, wie bereits erläutert, eine Prozessbeschreibung darstellt während „Internati- onalität“ den „[…] Zustand der grenzüberschreitenden Aktivitäten eines Unterneh- mens zu einem bestimmten Zeitpunkt […]“ (Fischer (2006), S. 2) beschreibt (vgl. Simon/ Markus Christian (2007), S. 14).

2.1.2 Gründe und Ziele der Internationalisierung

Das rapide Wachstum bei der Aufnahme grenzüberschreitender Geschäfts-tätigkei- ten von Unternehmen in den letzten Jahrzehnten hat Gründe unterschiedlichster Natur. Generell lassen sich diese Gründe gemäß eines von Etemad (2004) entwi- ckelten integrativen Modells in die drei nachfolgenden Kategorien einteilen: Push- Faktoren, Pull-Faktoren und intermediäre Faktoren (vgl. Etemad (2004), S. 5-8).

Push-Faktoren beschreiben dabei in erster Linie den internen „Zwang zur Internationalisierung, der aus sinkender Nachfrage im Inland, hohem Wettbewerbsduck inländischer Konkurrenten, Abhängigkeiten von international tätigen Abnehmern (Zulieferern), Zwang des Nachfolgens wichtiger Kunden und [Anm. d. Verf.] steigendem Kostendruck […] resultiert“ (Merz/ Stute (2010), S. 7).

Als Pull-Faktoren hingegen lassen sich solche Motive bezeichnen, die von externer Natur sind und ein Unternehmen zur Internationalisierung anhalten (vgl. Mejri/ Um- emoto (2010), S. 160). Das bedeutet, im Gegensatz zu den Push-Faktoren, stellen Pull-Faktoren die aktiven und freiwilligen Internationalisierungsbemühungen eines Unternehmens dar (vgl. Merz/ Stute (2010), S. 7). Neben der Liberalisierung bisher abgeschotteter Märkte, der Ausschöpfung von ausländischen Marktpotenzialen so- wie der Nutzung verbesserter weltweiter Logistiksysteme lässt sich auch die zuneh- mende technische Standardisierung als anstoßender Treiber für die Internationali- sierung von Unternehmen identifizieren (vgl. Meckl (2014), S. 2-3).

Intermediäre Faktoren werden von Etemad (2004) auch als interaktive Push-Pull Faktoren bezeichnet. Das liegt daran, dass sich diese Faktoren aus der Interaktion zwischen den aktiven Komponenten der Push und Pull Kräfte ergeben (vgl. Mejri/ Umemoto (2010), S. 160). Zudem beeinflussen sie auf welche Art und Weise die Internationalisierung eines Unternehmens letztendlich abläuft. Dies führt dazu, dass unterschiedliche Firmen sehr verschieden auf denselben Stimulus reagieren. Zu den beschriebenen intermediären Faktoren zählen unter anderem industrielle Cha- rakteristika und Treiber, wie z.B. die unbedingte Notwendigkeit der internationalen Präsenz zur Sicherung der Existenz der Unternehmung sowie organisationale Lern- effekte, welche durch das Benchmarking von Partnern oder Konkurrenten im Aus- land generiert werden können (vgl. Etemad (2004), S. 10).

Die Ziele der Internationalisierung können nach Sternad/ H ö fferer/ Haber (2013) ebenfalls in drei Kategorien unterschieden werden. Diese lassen sich in ressourcen- orientierte, effizienzorientierte und strategisch motivierte Ziele unterscheiden. Res- sourcenorientierte Ziele umfassen hierbei beispielsweise den Zugang zu Rohstoffen oder auch Humankapital während effizienzorientierte Ziele in erster Linie Kostensenkungspotenziale beinhalten. Zu den strategisch motivierten Zielen hingegen lässt sich zum Beispiel die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit zählen (vgl. Sternad/ Höfferer/ Haber (2013), S. 10).

Nachdem nun die Grundlagen der Internationalisierung nun im Allgemeinen erörtert wurden, wird im nachfolgenden spezieller auf die Internationalisierung von Fußballvereinen eingegangen.

2.2 Grundlagen zur Internationalisierung von Fußballvereinen

2.2.1 Der moderne Fußball als professionelle Sportart

2.2.1.1 Der moderne Fu ß ball

Über die Ursprünge des Fußballs gibt es zahlreiche Theorien und unterschiedlichste Ansichten. Manche Theorien gehen davon aus, dass die Sportart in ihrer ursprüng- lichsten Form bereits im zweiten Jahrtausend v. Chr. in Asien unter dem Namen „Ts’uh-küh“ betrieben wurde. Sie sollte dabei vornehmlich der körperlichen Ertüch- tigung von Soldaten dienen und deren Reaktionsfähigkeit, Disziplin und Zusammen- halt fördern (vgl. Huba/ Albonago (2007), S. 16-18). Andere Ansätze wiederum be- sagen, der Fußball stamme vom griechischen Ballspiel „Episkyros“ oder dem römi- schen „Harpastum“ ab (vgl. Giossos et al. (2011), S. 130). Das England jedoch als das Mutterland des modernen Fußballs gilt haben sämtliche Theorien gemeinsam. Hier wurde 1857 der erste offizielle Fußballverein der Welt - der Sheffield FC - gegründet sowie im Jahr 1863 die ersten bindenden Spielregeln durch die Football Association (FA)³ festgelegt. Die Einigung auf verbindliche Spielregeln sowie das Einsetzen einer für die Einhaltung zuständigen Aufsichtsbehörde gilt als „Geburts- stunde des modernen Fußballs“ (Eisenberg (2006), S. 14). Diese Ereignisse gelten zudem als Ursprungspunkt für die weltweiten Gründungen von professionellen Fuß- ballvereinen in den nachfolgenden Jahrzehnten (vgl. van Overloop (2015), S. 3).

Ende des 18. Jahrhunderts und Anfang des 19. Jahrhunderts stieg die Popularität der Sportart auch in Spanien. Unter der Regie von im Ausland lebenden Engländern wurden zu dieser Zeit die ersten offiziellen Fußballvereine gegründet. So zum Beispiel die baskische Mannschaft Athletic Bilbao im Jahr 1898 oder auch 1899 der katalanische FC Barcelona (vgl. Ashton (2009), S. 34).

Die aktuellste Umfrage der FIFA bei den 207 Mitgliedsverbänden aus dem Jahr 2007 beweist die globale Popularität des Sports heutzutage. Insgesamt existieren inzwischen weltweit über 300.000 Fußballvereine mit rund 265 Millionen aktiven Spielerinnen und Spielern (vgl. FIFA (2007), S. 1).

2.2.1.2 Professionalisierung im Fu ß ball

Richard von Weizs ä cker präzisierte bereits 1969 die Professionalisierung des Sports indem er die allgemeine Betriebswirtschaftslehre auf die im Fußball agieren- den wirtschaftlichen Einheiten übertrug. Laut von Weizs ä cker „betätigt sich der Leis- tungssportler als Produzent, indem er eine sportliche Leistung produziert, während das Publikum die dargebotene Schaustellung sportlicher Wettbewerbe zu eigener Bedürfnisbefriedigung konsumiert. Die vom Sportler erbrachte Leistung verwandelt sich in eine Ware und wird gegen einen äquivalenten Wert, also gegen Geld, ein- getauscht“ (Weizsäcker (1969), S. 7).

Ebenso widmete sich Benner im Jahr 1992 dem professionellen Sport als wirtschaft- liches Produkt, welches laut ihm durch die Kombination verschiedener Produktions- faktoren, wie z.B. Sportler, Spielgerät und Stadion, entsteht. Das Zusammenführen dieser Produktionsfaktoren auf Sportveranstaltungen erzeugt dann den Output bzw. das Wirtschaftsgut „Professioneller Sport“. Das Gut wiederum kann in Form von Werbe-, Eintritts- und Übertragungsrechten vermarktet werden (vgl. Benner (1992), S. 30). Die Abnehmer der erstellten Leistung sind Zuschauer, Medien und Sponsoren (vgl. Benner (1992), 29ff.). Letztendlich steht „im Zentrum der ökonomischen Aktivitäten […] der eigentliche Spiel- und Ligabetrieb, dessen Zuschauerresonanz die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg aller mit dem Fußball verknüpften Akteure darstellt“ (Vöpel (2011), S. 7).

Weiterhin lässt sich die Professionalisierung des Fußballs durch den Übergang vom Amateur- zum Profi- bzw. Leistungssportler beschreiben. Zudem geht die Professi- onalisierung meist einher mit der Ausgliederung der Profiabteilungen aus Vereinen bzw. dem Umwandeln des Vereins in eine Kapitalgesellschaft (vgl. van Overloop (2015), S. 41-42). Diese Entwicklung stützt die Annahme, dass sich im professio- nalisierten Fußball Vereine zunehmend zu sogenannten „Fußballunternehmen“ ent- wickeln (vgl. Sigloch (2001), S. 12-13). Daraus lässt sich ableiten, dass der „Profi- sport“, im Gegensatz zum „Amateursport“, neben dem sportlichen Erfolg ebenso das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgt (vgl. Korthals (2005), S. 61-64). So be- schreiben auch Conn (1997) und King (1998), dass Fußballklubs in erster Linie das Ziel haben, den Profit der Anteilseigner zu maximieren (vgl. Conn (1997), S. 154; King (1997), 227ff.). Dennoch ist die Hypothese der Gewinnmaximierung kritisch zu betrachten. Sloane (1971) kommt beispielsweise zu dem Schluss, dass Fußballver- eine hauptsächlich den sportlichen Nutzen als Ziel ihrer Aktivitäten verfolgen (vgl. Sloane (1971), 130ff.). Letztendlich muss festgehalten werden, dass sich beide Hy- pothesen nicht ausschließen, denn der wirtschaftliche und sportliche Erfolg erweist sich als komplementäres Zielsystem, da sportliche Erfolge im Normalfall auch zu höheren Umsätzen führen (vgl. Fritz (2006), S. 56).

2.2.2 Fußballvereine als Wirtschaftsunternehmen

Im nachfolgenden wird nun das sogenannte „Fußballunternehmen“, von dem bereits 1987 Reuter spricht, genauer charakterisiert (vgl. Reuter (1987), S. 40). Die Schwierigkeit hierbei liegt allerdings zunächst einmal darin, dass es keine einheitliche Definition dafür gibt, was ein Unternehmen ist (vgl. Bitz (2014), S. 5).

Die Kommission der europ ä ischen Gemeinschaften definiert ein Unternehmen im juristischen Sinne als „jede Einheit, unabhängig von ihrer Rechtsform, die eine wirt- schaftliche Tätigkeit ausübt“ (Kommission der europäischen Gemeinschaften 2003, L 124/39).

Clausius beschrieb bereits 1998 das Unternehmen, ähnlich wie die Kommission der europ ä ischen Gemeinschaften, als eine Einheit die wirtschaftet. „Das heißt, sie ent- scheidet und disponiert über die […] Verwendung knapper Güter zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse. Es erstellt Güter in Form von Sach- und/ oder Dienstleis- tungen für den Bedarf Dritter und bietet diese zum Tausch am Markt an“ (Clausius (2015), S. 19). Weiterhin spricht auch Gutenberg (1958) vom Unternehmen als „er- werbswirtschaftliche Einheit“ (Gutenberg (1958), S. 192) und Huber hebt die Fremd- bedarfsdeckung als Ziel der Unternehmung hervor (vgl. Huber (1995), S. 74).

Aus managementorientierter Sicht kann das Unternehmen als „ein offenes, dynamisches, komplexes, autonomes, marktgerichtetes produktives soziales System charakterisiert werden“ (Thommen et al. (2017), S. 7). Brecht (2012) erweitert diese Charakterisierung um den Aspekt des dauerhaften Ziels, das ein Unternehmen verfolgen muss. Zudem fügt er hinzu, dass die eingesetzten Produktionsfaktoren an diesem Ziel ausgerichtet werden müssen und dabei dem ökonomischen Prinzip⁴ unterliegen (vgl. Brecht (2012), S. 2).

Überträgt man die genannten Definitionen eines Unternehmens nun auf den Fußball, so lässt sich ein Fußballunternehmen als ein solches beschreiben, dessen wirtschaftliche Tätigkeit in erster Linie darin liegt, Güter in Form von Fußballspielen zu erstellen und diese gewinnbringend zu vermarkten (vgl. Lang (2008), S. 46). Aufgrund der Tatsache, dass das Fußballspiel als Wirtschaftsgut die wichtigsten konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung (vgl. Karlowitsch/ Michaelis (2005), S. 8) aufweist, kann das Fußballunternehmen als Dienstleistungsanbieter klassifiziert werden (vgl. Woratschek (2002), S. 1-2).

Die wirtschaftliche Relevanz von Fußballvereinen bzw. Fußballunternehmen, spe- ziell in Europa⁵, lässt sich anhand der Abb. 2 und 3 erkennen. In Abb. 2 wird deut- lich, dass sowohl der europäische Fußballmarkt⁶ in seiner Gesamtheit als auch die „Big Five“⁷ ein stetiges Umsatzwachstum in den letzten Jahren vorweisen können. Die „Big Five“ machen dabei jährlich ca. 50 Prozent des Gesamtumsatzes des eu- ropäischen Fußballmarktes aus. In der Saison 2015/16 stieg der Umsatz des Ge- samtmarktes in Europa mit fast 25 Milliarden Euro auf ein Allzeithoch. Das ent- spricht einem Umsatzzuwachs von ca. 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (vgl. Deloitte (2017a), S. 8). Damit wächst die Fußballbranche deutlich schneller als prog- nostiziert. Deloitte ging 2016 noch davon aus, dass der Gesamtumsatz erst in der Saison 2016/17 bei 25 Mrd. Euro liegen wird (vgl. Deloitte (2016), S. 8).

In Deutschland überholte die Fußballbranche hinsichtlich des Beitrags zum Bruttoinlandsprodukt (ca. 0,3 Prozent) bereits 2014 Branchen, wie die zivile Luftfahrt oder auch die Modebranche (vgl. McKinsey&Company (2015), S. 9). Insgesamt soll die Fußballbranche weltweit jährlich Umsätze in Höhe von ca. 170 Milliarden US-Dollar generieren (vgl. Callejo/ Forcadell (2006), S. 51).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatz der europäischen „Big Five“ und des europäischen Fußballmarktes insgesamt von 2008/2009 bis 2015/2016 (in Milliarden Euro).

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Deloitte (2009-2017).

In Abb. 3 wird wiederum die ökonomische Relevanz auf Vereinsebene verdeut- licht. Manchester United war mit knapp 700 Mio. Euro Umsatz in der Saison 2015/16 der umsatzstärkste Verein in Europa. Mit jeweils 620 Mio. Euro Umsatz finden sich dahinter die beiden Top-Mannschaften aus Spanien, der FC Barcelona und Real Madrid, ein. Als Vergleichswert lässt sich hier der Umsatz der bekannten Unternehmensberatung BearingPoint anführen, die nach eigener Aussage eine der führenden Management- und Unternehmensberatungen in Europa ist. Im Jahr 2016 konnte das Unternehmen einen Umsatz in Höhe von 622 Mio. Euro erzielen (vgl. BearingPoint Holding B.V. (2017)).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Jahresumsatz der zehn umsatzstärksten Fußballclubs in Europa in der Saison 2015/16 (in Millionen Euro).

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Deloitte (2017b), 10 ff..

Gemäß der Definition der Unternehmensklassen durch die Kommission der euro- p ä ischen Gemeinschaften lassen sich die in Abb. 3 dargestellten Fußballvereine als Großunternehmen einordnen, da sie einen Jahresumsatz von 50 Mio. Euro über- schreiten und mehr als 250 Mitarbeiter⁸ beschäftigen (vgl. Kommission der europä- ischen Gemeinschaften 2003, L 124/39). Diese Einordnung soll allerdings nicht dar- über hinweg täuschen, dass die meisten Fußballvereine aufgrund ihrer einge- schränkten Ressourcen eher als KMU angesehen werden sollten (vgl. van Overloop (2015), S. 56).

Ein weiteres Indiz dafür, dass Vereine als Wirtschaftsunternehmen auftreten, ist die Tatsache, dass in England beispielsweise sämtliche Fußballklubs in Form einer „Public Limited Company (PLC)“⁹ auftreten (vgl. Leach/ Szymanski (2015), S. 27). Ebenso sind in Spanien alle Vereine, bis auf Real Madrid, den FC Barcelona, Ath- letic Bilbao und CA Osasuna, als Sociedades Anònimas Deportiva (S.A.D) organisiert. Die S.A.D fungiert dabei als eine Art Aktiengesellschaft mit beschränkter Haftung und soll vor allem das Ziel eines stabilen finanziellen Managements unterstützen (vgl. Hamil/ Walters/ Watson (2010), S. 479-480).

Neale (1964) geht soweit, dass er die These aufstellt, die Liga hinter den Fußball- klubs sei aufgrund des kartellähnlichen Vorgehens das eigentliche Unternehmen (vgl. Neale (1964), 2ff.). Dies wird allerdings von Sloane (1971) in Frage gestellt, da letztendlich der einzelne Fußballverein darüber entscheidet, welche Spieler gekauft werden oder ob beispielweise ein neues Stadion gebaut wird (vgl. Sloane (1971), S. 128).

Auf Basis der vorliegenden Daten lässt sich schlussendlich die Vermutung bestäti- gen, dass Fußballvereine heutzutage eine starke wirtschaftliche Relevanz aufwei- sen und zudem als organisierte Unternehmen auftreten (vgl. Dima/ Otoiu (2015), S. 68).

2.2.3 Einnahmequellen professioneller Fußballvereine

Betrachtet man Abb. 4, so wird deutlich, dass Fußballvereine ihre Einnahmen haupt- sächlich auf insgesamt vier Teilmärkten generieren. Diese lassen sich unterschei- den in den Markt für Eintrittsrechte, den Markt für Medienrechte, den Markt für Spon- soring und den Markt für Merchandising (vgl. auch Schlösser (2011), S. 30).

Die Relevanz der einzelnen Märkte wird wiederum in Abb. 5 dargestellt. Dabei wird deutlich, dass vor allem die Einnahmen aus kommerziellen Quellen, sprich den Märkten für Merchandising und Sponsoring, heutzutage von großer Bedeutung für die Vereine sind. Die Spieltageinnahmen machen, obwohl sie die älteste und bis vor einigen Jahrzehnten wichtigste Erlösquelle darstellen (vgl. Klimmer (2003), S. 20; Schwendowius (2002), S. 1), den vergleichsweise geringsten Anteil des Umsatzes aus. Der Relevanzverlust dieser Einnahmequelle wird von Hasler (2003) und Rohl- mann (2002) mit den signifikanten Steigerungsraten der Erlöse aus den anderen Bereichen (TV-Vermarktung, Sponsoring, Merchandising) begründet (vgl. Hasler (2003), 16 ff.; Rohlmann (2002), S. 379).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beteiligte Gruppen und Zahlungsflüsse im professionellen Fußball.

Quelle: in Anlehnung an McKinsey&Company (2015), S. 6-7; van Overloop (2015), S. 55.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verteilung der Einnahmequellen der drei umsatzstärksten Vereine in der Saison 2015/16 (in Mio. Euro).

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Deloitte (2017b), S. 10-12.

Dennoch entwickeln Vereine immer neue Konzepte, um auch die Spieltageinnah- men zu maximieren. So lässt sich bereits seit Mitte der 2000er Jahre die Entwick- lung beobachten, dass Vereine neben den Einnahmen aus Ticketverkäufen auch zunehmend Umsatz durch Zusatzleistungen, sogenannten Hospitality-Angeboten, generieren. Diese Leistungen umfassen beispielsweise das Angebot von Sitzplät- zen mit besonderer Sicht für Firmen („Business Seats“), VIP-Logen, exklusive Gast- ronomieleistungen oder auch den Zugang zu speziellen Parkplätzen (vgl. van Over- loop (2015), S. 84).

Der Markt für Medienrechte hingegen beinhaltet sämtliche mediale Verwertungs- rechte in den Bereichen Fernsehen, Rundfunk und Internet (vgl. Elter (2003), S. 24- 30). Dabei spielt vor allem der Verkauf der Vermarktungsrechte an private Pay-TV- Sender eine bedeutende Rolle (vgl. Turner (2007), 340 ff.). Allerdings gewinnt die Übertragung von Fußballspielen über das Internet immer mehr an Aufmerksamkeit (vgl. Evens/ Lefever (2011), 43 ff.). So konnte sich beispielsweise in Deutschland die Perform Group mit ihrer Online-Streaming-Plattform „ DAZN “ die Übertragungs- rechte an 104 Spielen der UEFA Champions League ab der Saison 2018/19 sichern (vgl. o.V. (2017d)).

Generell lässt sich das Management der Vermarktung von Übertragungsrechten in zwei Kategorien unterteilen. Zum einen können die medialen Rechte dezentral durch die einzelnen Vereine veräußert werden. Auf der anderen Seite gibt es die Möglichkeit der zentralen Vermarktung durch die Liga bzw. den Verband (vgl. Andreff/ Bourg (2006), 39 ff.). In der Bundesliga sowie der Premier League erfolgt die Vermarktung der Übertragungsrechte bereits seit einigen Jahren zentral über die DFL bzw. FA. In Spanien hingegen werden die Rechte erst seit der Saison 2015/16 im Kollektiv durch die Liga vermarktet (vgl. Deloitte (2017b), S. 6). Die zent- rale Vermarktung hat dabei den Vorteil, dass das Angebot an Spielen monopolartig auf ein einziges Paket reduziert wird, was wiederum eine größere Verhandlungs- macht gegenüber den Verwertungsunternehmen aus der Medienbranche mit sich bringt (vgl. Evens/ Lefever (2011), S. 38-39). Die Verteilung der Einnahmen erfolgt ligaspezifisch anhand gewisser Verteilungsschlüssel durch den Ligaveranstalter (vgl. Schlösser (2011), S. 34) .

Beim Sponsoring hingegen erhalten Vereine Zuwendungen, meistens in Form von Finanzleistungen, durch Unternehmen (vgl. Hermanns (2008), S. 275-276). Im Ge- genzug dürfen die Sponsor-Unternehmen dann beispielsweise während Fußball- spielen Werbeflächen innerhalb des Stadions (z.B. Werbebanden) über einen be- stimmten Zeitraum für Werbung nutzen (vgl. Kern/ Haas/ Dworak (2002), S. 426). Die ursprünglichste Facette des Sponsorings stellt dabei wohl das Trikot-Sponso- ring dar (vgl. Rosson (2001), 28 ff.). Die finanzielle Bedeutung des Sponsorings wird deutlich, wenn man den Sponsoring-Vertrag zwischen Manchester United und Adi- das aus dem Jahr 2015 genauer untersucht. Dieser wird dem Verein über zehn Jahre hinweg mindestens 850 Mio. Euro einbringen. Gekoppelt ist der endgültige Betrag an den sportlichen Erfolg des Klubs (vgl. Manchester United Plc (2016), S. 45).

Ähnlich wie beim Sponsoring, werden bei der Vermarktung von Merchandising-Pro- dukten häufig Kooperationen mit Unternehmen aus der Sportindustrie (z.B. Nike, Adidas oder Puma) eingegangen (vgl. Giulianotti/ Robertson (2004), S. 550). Von Merchandising im Sport wird allgemeinhin dann gesprochen, „wenn eine Sach- oder Dienstleistung durch eine besondere Kennzeichnung (u.a. Name, Logo, Farben etc.) mit einem Sportler, einem Sportverein, Verband oder Sportevent […] in Ver- bindung gebracht wird“ (Rohlmann (2008), S. 299). Das Angebot an Merchandising- Artikeln reicht dabei von Trikots und Schals über andere Accessoires bis hin zu kosmetischen Produkten (vgl. Mauer/ Schmalhofer (2001), 39 ff.).

2.2.4 Internationalisierungstendenzen im modernen Fußball

Wie in den vorgehenden Kapiteln der vorliegenden Arbeit bereits erläutert wurde, agieren Fußballvereine heutzutage als Wirtschaftsunternehmen und generieren ihre Einnahmen innerhalb eines komplexen Marktsystems. Dabei beschränken sie ihre Tätigkeiten allerdings nicht nur auf die jeweiligen Heimatmärkte, sondern weisen starke Internationalisierungstendenzen auf (vgl. Maderer (2015), S. 1).

So gab beispielsweise der Vorstand für Internationalisierung und Strategie des FC Bayern M ü nchen Anfang des Jahres 2017 gegenüber dem deutschen Sportbericht- erstattungsportal SPOX an, dass der Verein in ökonomischer Hinsicht in Deutsch- land an Grenzen stoße, da der Markt gesättigt sei. Der zukünftige Fokus liege auf bevölkerungsreichen Ländern, wie China oder den USA (vgl. o.V. (2017a)). Der FC

Bayern M ü nchen eröffnete daher bereits in den Jahren 2014 und 2016 sowohl in den USA als auch in China jeweils ein Auslandsbüro (o.V. (2016a)). Auch bei Man- chester United sprach man bereits 2012 von der Eröffnung eines ausländischen Büros an der Ostküste der USA (vgl. o.V. (2012)). So kommen auch Callejo/ Forca- dell (2006) in ihrer Untersuchung zu dem Schluss, dass Fußballklubs aufgrund der fehlenden Möglichkeiten zur Erhöhung der Einnahmen in den traditionellen Märkten immer häufiger Strategien entwickeln, um zu modernen und internationalen Sport- und Unterhaltungsunternehmen zu werden (vgl. Callejo/ Forcadell (2006), S. 51).

Die Spitzenmannschaften aus der spanischen und englischen ersten Liga verfolgen dabei die Strategie der Internationalisierung bereits seit über zehn Jahren intensiv. Dies belegen die langjährigen Aktivitäten in den „Emerging Football Markets“¹⁰. So reiste Real Madrid schon 2005 in der Saisonvorbereitung für diverse Testspiele und PR-Auftritte sowohl nach China als auch Nordamerika und erzielte damit Einnah- men von rund 30 Millionen Euro. Ihnen gleich tat es der englische Traditionsverein Manchester United, der im selben Jahr auf seiner Japanreise Einnahmen in Höhe von etwa zehn Millionen Euro generiert haben soll (vgl. Finsterbusch (2005), S. 18). Manchester United begann zudem Anfang der 2000er Jahre mit der Einführung von themenbezogenen Freizeitparks und Restaurants im asiatischen Raum (vgl. Bawden (1999); Crispin (2004)). Desbordes (2007) datiert den Beginn der Interna- tionalisierung im Fußball sogar bereits zurück auf die 1990er Jahre. In diesem Zeit- raum stieg insbesondere die Zahl der im Ausland spielenden Fußballer signifikant an. Zudem erfolgte eine zunehmende internationale Vermarktung von Übertra- gungsrechten und Merchandising-Produkten (vgl. Desbordes (2007), 2ff.)

Weiterhin stellt van Overloop (2008) fest, dass die Anzahl der verfügbaren Sprachen der Internetauftritte ein zusätzlicher Indikator für die zunehmende Internationalisie- rung des Fußballs ist. Während im Jahr 2008 lediglich zehn der zwanzig wertvolls- ten Fußballvereine Europas die Möglichkeit boten die Vereins-Homepage in chine- sischer Sprache abzurufen (vgl. van Overloop (2008), S. 573), waren es im Jahr 2014 bereits fünfzehn Vereine. Ähnlich signifikante Entwicklungen lassen sich auch für die japanische, koreanisch und arabische Sprache beobachten (vgl. van Over- loop (2015), S. 5).

Das enorme Potenzial der Internationalisierung im Fußball lässt sich außerdem anhand der Einnahmen der englischen Premier League aus der weltweiten¹¹ Vermarktung der Medienrechte erkennen. Für die Saisons 2016/17 bis 2018/19 wurden Verträge abgeschlossen, die der Premier League insgesamt Einnahmen in Höhe von 1,25 Milliarden Euro¹² pro Saison ermöglichen. Dabei stellt der asiatische Markt mit einem Anteil von 31 Prozent eine ebenso wichtige Einnahmequelle dar wie der europäische Markt (vgl. Deloitte (2016), S. 14).

Ara ú jo/ de Carlos/ Fraiz identifizieren soziale Netzwerke als weiteren wichtigen Fak- tor bei der Internationalisierung von Fußballvereinen. So stellen soziale Netzwerke, im Gegensatz zur gängigen Vereins-Homepage, ein interaktives Medium dar mit dem auf unkomplizierte Weise eine große Anzahl an Menschen weltweit zielgerich- tet angesprochen werden kann. Durch das Teilen von Informationen, Bildern oder Videos auf Plattformen wie Facebook oder Twitter ist es möglich eine emotionale und zugleich interaktive Beziehung mit Fans bzw. potenziellen Fans aufzubauen (vgl. Araújo/ Carlos/ Fraiz (2014), S. 251-253). In diesem Bereich dominieren vor allem die spanischen Mannschaften Real Madrid und FC Barcelona, wie in Abb. 6 zu sehen ist. Beide besitzen über 90 Millionen ausländische Facebook -Fans wäh- rend Manchester United als beliebteste englische Mannschaft auf Facebook mit knapp 70 Millionen Facebook-Fans deutlich dahinter liegt (vgl. Advant Group (2017), S. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Darstellung der Vereine mit den meisten ausländischen Facebook -Fans. Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Advant Group (2017), S. 5.

2.2.5 Internationalisierungsmotive und -ziele im Fußball

Da im vorangegangenen Kapitel die Internationalisierungstendenzen im professionellen Fußball aufgezeigt wurden, macht es an dieser Stelle Sinn die dahinterliegenden Motive und Ziele von Fußballvereinen genauer zu beleuchten. Aufgrund der Tatsache, dass Fußballvereine als Unternehmen angesehen werden können, gelten für sie ähnliche Motive und Ziele wie bei klassischen Wirtschaftsunternehmen. Dies ist im Folgenden, unter Berücksichtigung der spezifischen Charakteristika von Sportunternehmen, zu erkennen.

Schl ö sser untersuchte 2011 die Spitzenvereine FC Barcelona, Real Madrid und Manchester United hinsichtlich ihrer Ziele und Motive bzgl. der Internationalisierung. Generell hält er fest, dass die Gründe der Internationalisierung in erster Linie er- tragsorientiert sind. Als Motive im Speziellen konnte er dabei die ausländische Markterschließung zur Ausnutzung von Umsatzpotenzialen sowie die Verbesserung des Images identifizieren. Insbesondere der spanische Markt sei bereits gesättigt und biete keinen Platz für weiteres signifikantes Umsatzwachstum. Außerdem sol- len auf diese Weise neue Anhänger gewonnen werden und die Bedürfnisse von bereits vorhandenen Fans im Ausland gedeckt werden. Weiterhin stellte er fest, dass die Vereine die Internationalisierung nutzen, um die Verhandlungsmacht ge- genüber den Sponsoren, welche zumeist als multinationale Großkonzerne agieren, zu stärken (vgl. Schlösser (2011), S. 71-73). Zu ähnlichen Erkenntnissen kam auch Maderer (2015), der die Sättigung des Heimatmarktes, die Vergrößerung der Fan- gemeinde und die Steigerung des Umsatzes als Hauptmotive nennt (vgl. Maderer (2015), S. 1). Erwähnenswert sind allerdings auch die Risiken, die Schl ö sser (2011) in seiner Untersuchung hervorhebt. Zu nennen sind hier vor allem die kulturellen Unterschiede sowie die Verfügbarkeit von qualifiziertem Personal (vgl. Schlösser (2011), S. 42).

Das Hauptziel von professionellen Fußballvereinen bei der Internationalisierung ist dabei die Nutzenmaximierung bzw. die Maximierung des sportlichen Erfolgs (vgl. van Overloop (2015), S. 81). Dieses Ziel lässt sich durch die Realisierung der un- tergeordneten Ziele erreichen, welche in der Literatur als finanzielle Stabilität (vgl. Sloane (1971), 132ff.; Heinemann (1987), S. 17; Teichmann (2007), S. 55) und Um- satzmaximierung (vgl. Teichmann (2007), S. 55; Galli/ Wagner/ Beiersdorfer (2012), S. 357-359) beschrieben werden. Den Zusammenhang der drei Erfolgskategorien begründet Teichmann (2007) damit, dass die Grenzkosten der Produktion beim Fußball im Prinzip Null betragen, was zur Folge hat, dass eine Umsatzsteigerung direkt zu finanzieller Stabilität führt. Eine finanziell stabile Lage wiederum ermöglicht die Reinvestition der Einnahmen, z.B. in Form von neuen Spielern, und führt somit zur Realisierung der sportlichen Erfolgsziele (vgl. Teichmann (2007), 48ff.).

Grafisch lässt sich dieser Zielkreislauf in Form des vom FC Barcelona entwickelten „Virtuous Circle“¹³ darstellen (siehe Abb. 7). Der „Gewinn von Titeln“ steht hierbei für den sportlichen Erfolg. Die „Ausweitung der Einnahmequellen“ sowie das „gesunde Wirtschaften“ beschreiben die Umsatzmaximierung bzw. finanzielle Stabilität. Der genannte Zielkreislauf wurde hier außerdem um einige Zwischenziele, wie z.B. „die Verpflichtung der besten Spieler“, erweitert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Der „Virtuous Circle“ des FC Barcelona.

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Schlösser (2011), S. 72.

Neben den Ertragszielen hat Schl ö sser (2011) allerdings auch weitere Ziele der Internationalisierung identifizieren können. Diese variieren jedoch von Verein zu Verein. So verfolgt der FC Barcelona beispielsweise das Ziel seine Beliebtheit weltweit zu steigern während Manchester United die Markenbekanntheit erhöhen möchte (vgl. Schlösser (2011), S. 73).

2.3 Grundlagen und Konzepte zur Messung der Internationalität von Unternehmen

2.3.1 Grundlagen zur Messung der Internationalität

Da sich die vorliegende Arbeit in den Kapiteln drei und vier mit der Messung der Internationalität von Fußballvereinen beschäftigt, werden in diesem Kapitel nun in erster Linie die verschiedenen Ansätze zur Erfassung der Internationalität¹⁴ darge- stellt.

Zunächst einmal muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass eine exakte Messung der Internationalität kaum möglich ist, da keine Methode für sich allein alle relevanten Dimensionen aller Unternehmen erfassen kann (vgl. Dunning/ Lundan (2008), S. 3-4). Das hat zur Folge, dass es, trotz der Bedeutsamkeit der Thematik, „bislang noch keinen allgemein anerkannten Standard zur Erfassung des Internationalisierungsgrades von Unternehmen gibt" (Oesterle/ Richta (2009), S. 70) und erklärt somit auch die Pluralität der Ansätze.

Generell lässt sich aber festhalten, dass die Messung der Internationalität entweder auf Unternehmensebene, Branchenebene oder auf der Ebene einer gesamten Volkswirtschaft erfolgen kann (vgl. Pausenberger (1992), S. 217-219). Da in dieser Arbeit jedoch die Internationalität von Fußballunternehmen untersucht wird, ist hier lediglich die Betrachtung auf Unternehmensebene relevant.

So identifiziert Fischer (2006) in ihrer Dissertation insgesamt drei grundlegende Möglichkeiten zur Messung der Internationalität auf Unternehmensebene: Konzeptuelle Ansätze, quantitative Konzepte und Internationalitätsprofilkonzepte (vgl. Fischer (2006)). Die verschiedenen Ansätze zur Messung der Internationalität werden in den nachfolgenden Kapiteln genauer erläutert.

2.3.2 Konzeptuelle Ansätze

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bei konzeptuelle Ansätzen mittels Defini- tionen, Klassifikationen und Typologien eine Einordnung von internationalen Unter- nehmen erfolgt. Indirekt wird dadurch auch die Internationalität der Unternehmen zum Untersuchungsgegenstand. Aufgrund der Tatsache, dass die benutzten Defi- nitionen und Klassifikationen, bis auf wenige Ausnahmen, keine quantitative Unter- suchung der Internationalität zulassen, sind empirische Sachverhalte lediglich auf konzeptioneller Ebene zu erfassen. Fischer kommt zu dem Ergebnis, dass konzeptuelle Ansätze zur Erfassung der Internationalität als Grundlage für die Anwendung von quantitativen Konzepten dienen (vgl. Fischer (2006), S. 88).

2.3.3 Quantitative Konzepte

Allgemein lässt sich unter einer quantitativen Vorgehensweise die „Abbildung des empirischen Relativs (Erfahrungstatsachen in der Erziehungswirklichkeit) auf ein numerisches Relativ (Zahlen)“ (Raithel (2008), S. 7) verstehen. Das heißt, es werden durch den Forscher theoretische Überlegungen angestellt, die wiederum in ein Konstrukt münden, welches durch empirische Erhebungen überprüft werden soll. Quantitative Erhebungen eignen sich daher besonders bei einer großen Menge an zu untersuchenden Daten (vgl. Creswell (2014)). Durch eine standardisierte Datenerhebung sollen letztlich verallgemeinerbare und vom Forscher unabhängige Aussagen generiert werden (vgl. Häder (2015), S. 63).

Quantitative Sachverhalte können dabei sowohl in Form von Absolutwerten als auch Verhältniszahlen ausgedrückt werden. Speziell bei Messkonzepten werden allerdings Verhältniszahlen bevorzugt, da diese eine gute Basis für Vergleichsaussagen bilden. So wird bei der Messung der Internationalität häufig ein Auslandswert (z.B. Umsatz im Ausland) ins Verhältnis zu einer zu einer Grundgesamtheit (z.B. Gesamtumsatz) gesetzt (vgl. Fischer (2006), S. 101-102).

Generell werden dem Konstrukt der Internationalität bei einer quantitativen Vorge- hensweise Indikatoren in Form von Kennzahlen oder Indizes zugeordnet, um so das Konstrukt empirisch messbar zu machen (vgl. u.a. Glaum/ Hommel/ Thomasche- wski (2007), S. 15). Sullivan (1994) empfiehlt dabei die Nutzung mehrere Indikato- ren, da die Messung anhand eines einzigen Indikators zu Problemen aufgrund einer einseitigen Betrachtung führen kann. Dementsprechend charakterisiert er die Inter- nationalität als ein multidimensionales Phänomen, welches durch die Anwendung von Indizes ganzheitlich erfasst werden kann (vgl. Sullivan (1994), S. 326).

Folglich basiert das Konzept zur Messung der Internationalität von Unternehmen von Sullivan (1994) auf den drei Kategorien, die bereits von Aharoni (1971) zur Identifikation von multinationalen Unternehmen herangezogen wurden (vgl. Aharoni (1971), 33ff.). Diese umfassen die Dimensionen „Leistung“, „Struktur“ und „Verhal- ten“. „Leistung“ beschreibt dabei, welche Aktivitäten im Ausland erfolgen (vgl. Ver- non (1971)) während strukturelle Variablen Auskunft über die Verteilung der Res- sourcen im Ausland geben (vgl. Stopford/ Wells (1972)). Das Verhalten als drittes Attribut wiederum befasst sich mit der Geisteshaltung des Top-Managements ge- genüber der Internationalisierung (vgl. Perlmutter (1969)). Die drei Attribute hinter- legt Sullivan mit insgesamt neun gleichgewichteten Indikatoren. Fünf entfallen dabei auf die Performance und jeweils zwei auf die übrigen beiden Attribute (vgl. Sullivan (1994), S. 331-332; Oesterle/ Laudien (2008), S. 28). So wird „Leistung“ anhand der Indikatoren

- Umsätze im Ausland als Prozentsatz aller Umsätze,
- F&E-Aktivitäten im Ausland als Prozentsatz aller F&E-Aktivitäten,
- Marketingaktivitäten im Ausland als Prozentsatz aller Marketingaktivitäten, Exporte als Prozentsatz aller Verkäufe und
- Gewinne im Ausland als Prozentsatz aller Gewinne

gemessen. Die strukturellen Indikatoren umfassen hingegen:

- Ausländische Vermögenswerte als Prozentsatz aller Vermögenswerte und
-Anzahl ausländischer Gesellschaften als Prozentsatz aller Gesellschaften.

Das Attribut „Verhalten“ hinterlegt Sullivan wiederum mit den beiden Indikatoren

- Internationale Erfahrung des Top-Managements als Verhältnis der im Ausland verbrachten Berufszeit zur gesamten Berufszeit und - Psychische Distanz erfasst über die geographische Streuung der internationalen Unternehmensteile.

Da allerdings nicht alle Indikatoren den Qualitätsansprüchen empirischer Forschung standhalten können, übernimmt Sullivan lediglich fünf der insgesamt neun Kriterien in sein Messmodell (vgl. Sullivan (1994), S. 333-334). Auf diese Weise sichert er seinen Index faktoranalytisch ab. Letztendlich werden die Indikatoren mittels Addi- tion zu einem Index verdichtet, der Aufschluss über die Internationalität der Unter- nehmen gibt und diese miteinander vergleichbar macht (vgl. Sullivan (1994), S. 335).

[...]

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¹ Als Bosman-Urteil wird die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) aus dem Jahr 1995 bezeichnet, die zum einen festlegt, dass professionelle Fußballspieler in der EU nach Ende ihres Vertrages ablösefrei zu einem anderen Verein wechseln dürfen und zum anderen die Folge hat, dass die im europäischen Sport bestehenden Restriktionen für Ausländer aufgehoben wurden (vgl. EuGH RS C-415/93, Slg 1995, I-4921, 1995).

² Die Begriffe „Verein“, „Klub“ und „Club“ werden in vorliegender Arbeit als Synonyme verwendet.

³ Die Football Association (FA) wurde 1963 als erster Fußballverband der Welt gegründet und war maßgeblich an der Formulierung der Regeln des modernen Fußballs beteiligt. Sie ist zudem der führende Fußballverband in England und organisiert die Nationalteams der Männer und Frauen sowie den FA Cup. Weiterhin ist sie Dachverband der Football League, die sich aus den drei Ligen unterhalb der Premier League zusammensetzt (vgl. Football Association (FA)).

⁴ Das ökonomische Prinzip umfasst das Minimal- und das Maximalprinzip. Beim Minimalprinzip soll ein Ziel durch den minimalen Einsatz an Ressourcen erreicht werden. Das Maximalprinzip wiederum postuliert, dass mit den gegebenen Ressourcen eine maximale Zielerfüllung erreicht werden soll (vgl. Brecht (2012), S. 2).

⁵ Es erfolgt hier primär eine Betrachtung des europäischen Marktes, da die europäischen Ligen die höchste Relevanz aufweisen (vgl. UEFA-Fünfjahreswertung). Zudem sind die Untersuchungsobjekte (Vereine der englischen und spanischen ersten Liga) Teil des europäischen Marktes.

⁶ Der europäische Fußballmarkt umfasst Ligen aus über 50 Ländern in Europa (vgl. UEFA (2017c).

⁷ Als „Big Five“ werden die fünf größten Fußballligen in Europa bezeichnet. Zu ihnen gehören die englische, deutsche, spanische, italienische und französische Liga (vgl. Deloitte (2017a), S. 8-9).

⁸ Manchester United beschäftigte im Jahr 2016 beispielsweise durchschnittlich 799 Personen (vgl. Manchester United Plc (2016), S. 88).

⁹ Die PLC entspricht im deutschen Recht der Kapitalgesellschaft in Form einer GmbH oder AG (vgl. Strätling (2000), S. 38).

¹⁰ Die Perspektivmärkte Nordamerika und Asien werden in der Literatur häufig auch als sogenannte „Emerging Football Markets“ (EFM) bezeichnet (vgl. Chadwick/ Hamil (2010), 357ff.).

¹¹ Die Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte innerhalb Großbritanniens sind hier exklu- diert.

¹² Der Betrag ist in der Originalquelle in Pfund angegeben und wurde mit dem aktuellen Wechselkurs (02.07.2017) in Euro umgerechnet.

¹³ In den Jahren 2000 bis 2003 erlebte der FC Barcelona eine der größten Krisen seiner Vereinsgeschichte sowohl in sportlicher als auch ökonomischer Hinsicht. Der „Virtuous Circle“ beschreibt dabei die durch den Vereinspräsidenten Laporta initiierte radikale Änderung der Strategie des Vereins. Die neue Strategie wurde speziell in den Jahren 2003 bis 2006 umgesetzt und führte dazu, dass der FC Barcelona 2009 durch den Gewinn der Liga, des Pokals und der Champions League zum weltweit erfolgreichsten Fußballklub wurde (vgl. Estanyol Casals (2010)).

¹⁴ In der Literatur wird häufig auch von der Messung des sogenannten „Internationalisierungsgrades“ gesprochen (vgl. Pausenberger (1982); Glaum (1996); Glaum/ Hommel/ Thomaschewski (2007)), allerdings handelt es sich in den meisten Fällen viel mehr um eine statistische Momentaufnahme als um die Abbildung des Internationalisierungsprozesses. Deshalb wird in dieser Arbeit, auch in Anbetracht des Titels, von der Messung der Internationalität gesprochen.