Jugendkonsum

Inhalt

1. Einleitung

2. Die Jugendkonsumstudie
2.1 Befragte Jugendliche und Erhebung der Daten

3. Gesellschaftlicher Hintergrund
3.1 Familie
3.2 Schule und Beruf
3.3 private Lebensverhältnisse
3.4 Engagement in Vereinen und Verbände

4. Einkünfte und Ausgaben
4.1 Einkünfte der Jugendlichen
4.1.1 Einkunftsquellen
4.2 Ausgaben der Jugendlichen
4.3 Sparverhalten der Jugendlichen

5. Güterkonsum
5.1 Wofür geben Jugendliche ihr Geld aus?
5.2 Veränderungen in den letzten zwölf Jahren
5.3 Ausgaben der Jugendlichen- Wer kauft was?
5.3.1 Ausgaben für den Lebensunterhalt
5.3.2 Ausgaben für persönliches Aussehen
5.3.3 Ausgaben für Freizeit
5.3.4 Ausgaben für Computer, Internet und Computerspiele
5.3.5 Ausgaben für Videos und DVD´s
5.3.6 Ausgaben für Sportausrüstungen und Vereinsbeiträge
5.3.7 Ausgaben für Reisen und Theaterbesuche
5.3.8 Ausgaben für Alkohol, Zigaretten und Drogen
5.4 Besitz von Konsumgütern
5.5 Veränderungen des Konsumgüterbesitzes

6. Markenbewusstsein der Jugendlichen

7. Fazit

Literatur

1. Einleitung

Für Kinder und Jugendliche gehört heutzutage der Konsum zum Alltag. Sie besitzen eigene Girokonten, suchen sich ihre Kleidung aus, haben Mitspracherecht was den Familienurlaub oder den Autokauf angeht. Das Shoppen ist mittlerweile zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung der Jugendlichen geworden. Sie verbringen rund neun Stunden pro Woche damit. (vgl. HURRELMANN/ UNVERZAGT, 2001, 60) Laut Medien befinden sich die Jugendlichen stets im Kaufrausch, ihnen wird maßloses Konsumieren und Kaufen als Mittel zur Bewältigung von Frust unterstellt.

In dieser Arbeit wollen wir darstellen, wie das Konsumverhalten der Jugendlichen heute aussieht. Grundlage ist eine Untersuchung der Einkommens-, Konsum- und Verschuldungsmuster der Jugendlichen in Deutschland, die 2002 von Elmar Lange durchgeführt wurde. Die Verschuldung Jugendlicher werden wir in dieser Arbeit nicht berücksichtigen. Ergänzend werden wir die KidsVerbraucherAnalyse (KVA)^[1] aus dem Jahr 2003 und Ausführungen zu dem Thema von Christine Feil, sowie Klaus Hurrelmann und Gerlinde Unverzagt einbeziehen.

Zunächst werden wir die Vorgehensweise der Jugendkonsumstudie darstellen. Da das Konsumverhalten unter anderem von äußeren Bedingungsfaktoren des gesellschaftlichen Hintergrunds abhängig ist, werden wir uns anschließend mit Institutionen wie Schulen oder Vereinen, und mit dem familiären Hintergrund und den privaten Lebensverhältnissen der Jugendlichen beschäftigen. Voraussetzung für den Konsum sind natürlich Einkünfte und deren Quellen, die wir im nächsten Schritt darstellen. Neben den Ausgaben, die Jugendliche nach eigenen Einschätzungen haben, geht es im Folgenden auch um ihr Sparverhalten. Von den monatlichen Einkünften werden bestimmte Güter angeschafft. Unter Punkt 5 stellen wir im Einzelnen dar, für welche Güter die Jugendlichen ihr Geld ausgeben und wie sich diese Ausgaben in den letzten zwölf Jahren verändert haben. In diesem Zusammenhang ist es interessant, ob sich bestimmte Konsummuster ergeben, die abhängig sind von Alter, Geschlecht, Bildungsniveau und sozialer oder regionaler Herkunft der Jugendlichen. Im Anschluss werden wir auf den Besitz von Konsumgütern wie Geräte der Unterhaltungselektronik, Handy, Fortbewegungsmittel wie Fahrrad oder Auto, Musikinstrumente und Schmuck eingehen.

Im abschließenden Fazit setzen wir uns mit der Frage auseinander, ob die Jugendlichen heute tatsächlich ein solches Konsumverhalten zeigen, wie es die Medien darstellen.

2. Die Jugendkonsumstudie

Im Zentrum der im Jahr 2002 durchgeführten Studie stehen zwei Ziele. Das erste ist eine Bestandsanalyse, die die Untersuchung der bei den Jugendlichen vorherrschenden Konsummuster beinhaltet. Dazu zählen sowohl der Kauf von Gütern als auch von Dienstleistungen und die Verwendung der jeweiligen Produkte.

Zweitens steht die Entwicklung der Konsummuster der Jugendlichen im Zeitraum von 1990 bis 2002 im Interesse der Studie.

Der Bestandsanalyse geht eine Beschäftigung mit den Voraussetzungen für den Konsum voraus. Wie viel Geld besitzen Kinder und Jugendliche, das sie im Monat ausgeben können, und woher haben sie dieses? Wie hoch sind ihre Einkünfte und Ersparnisse? Außerdem ist interessant, für welche Produkte die jungen Konsumenten im Einzelnen ihr Geld ausgeben und wie diese genutzt werden. Dazu zählen Alltagskonsumgüter, Kleidung und Ausgaben zur Freizeitgestaltung wie Kino, Urlaub und Musik. In diesem Zusammenhang ist wichtig, welche Konsumgüter die Jugendlichen bereits besitzen, welche Ausgaben also in der Vergangenheit stattgefunden haben.

Weiterhin beschäftigt sich die Studie mit Kosummustern von Jugendlichen. Sowohl rationales Konsumverhalten ist zu beobachten als auch abweichendes Verhalten wie Kaufsucht, demonstratives oder kompensatorisches Kaufen. Ein weiteres wichtiges Thema ist die Frage nach der Ver- und Überschuldung Jugendlicher. In einer Zusatzbefragung der überschuldeten Jugendlichen wird der Anteil der Überschuldeten, die Ursachen, nachfolgende Probleme und Pläne zur Entschuldung untersucht. Mit den beiden zuletzt genannten Aspekten werden wir uns im Verlauf dieser Arbeit nicht intensiver auseinandersetzen.

Das Konsumhandeln der Jugendlichen ist zum einen zu erklären aus den persönlichen Werthaltungen hinsichtlich des Konsums und der Erwartung einer mit der Konsumentscheidung verbundenen positiven Konsequenz (vgl. LANGE 2004, 19). Hinzu kommen situationsspezifische Bedingungen, die mit den individuellen Werthaltungen und Einstellungen verknüpft sind. Dazu zählen die soziale Herkunft der Jugendlichen, gemessen an dem beruflichen Status des Vaters, Konsumerziehung in der Familie, die Peer- Group, regionale Voraussetzungen, alters- und geschlechtsbedingte Rollen oder konfessionelle Normen, kulturelle Bedingungen wie soziale Normen und kulturelle Werte hinsichtlich des Konsums, ökonomische Bedingungen wie Vermögen und Einkünfte und Gelegenheitsstrukturen wie Einkaufsmöglichkeiten oder Kredite.

Um die Veränderung in den Konsummustern der Jugendlichen in den letzten zwölf Jahren von 1990 bis 2002 festzustellen, werden die Ergebnisse mit denen früherer Studien verglichen. In diesem Zusammenhang werden vor allem die finanziellen Voraussetzung, die Konsummuster und die situationsspezifischen Bedingungen der Jugendlichen gegenüber gestellt. Im Hinblick auf das Konsumverhalten stehen die Fragen im Vordergrund, ob Jugendliche wirklich zunehmend modische Kleidung tragen, Internet- und Handygebrauch angestiegen sind, oder welches Verbraucherverhalten bei ihnen vorherrscht. Überwiegen hier eher die rationalen Entscheidungen, oder kommt es zu mehr unüberlegten und schnellen Käufen (vgl. LANGE 2004, 20)?

Fragt man nach den Veränderungen hinsichtlich des Konsumverhaltens, muss man auch die der situationsspezifischen Strukturen mit berücksichtigen. Welche Wertvorstellungen herrschen im Elternhaus vor? Gewinnen postmaterialistische Werte zunehmend an Bedeutung? Wird Genuss und Selbstentfaltung für die Jugendlichen wichtiger? Welchen Einfluss haben Veränderungen im Bereich der Familienstrukturen? Wie wirkt sich die Zunahme von Patchworkfamilien, allein erziehenden Elternteilen in Folge von Scheidung oder Berufstätigkeit beider Elternteile auf das Konsumverhalten der Kinder aus? Auch Entwicklungen in den Erziehungsmustern von autoritärem zum demokratischen Erziehungsstil sind hier ebenso zu berücksichtigen wie der Rückgang der Kinderzahlen oft in Verbindung mit der Verbreitung von Einelternfamilien, in denen Kinder oft überbehütet erzogen werden. Die Strukturen werden außerdem durch veränderte ökonomische Voraussetzungen geprägt. Wie wirkt sich ein möglicher Anstieg des verfügbaren Einkommens, das vielfältigere Angebot und die stets präsente Werbung auf die Kaufentscheidungen aus? Hinsichtlich der Gelegenheitsstrukturen bieten sich den Jugendlichen heute mehr Möglichkeiten, Kredite aufzunehmen, wobei aber die Nutzung noch empirisch zu belegen wäre.

Dieser Teil der Untersuchung beschränkt sich auf die 15- bis 20- jährigen Jugendlichen, da nur für diese Altersgruppe Ergebnisse aus früheren Studien vorliegen.

2.1 Befragte Jugendliche und Erhebung der Daten

Die Studie bezieht sich auf die 15- bis 24- Jährigen in der Bundesrepublik Deutschland lebenden Jugendlichen. In einer Querschnittserhebung wurden durch mündliche Interviews Daten von 1000 Jugendliche gewonnen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Konsummuster und die Erklärungen für diese geben sollten. Für die Analyse der Konsumentwicklung wurde auf bereits vorhandene Daten aus den Jahren 1990 und 1996 von 600 Jugendlichen zwischen 15 und 20 zurückgegriffen.

Die Befragungen der Jugendlichen fanden in Halle an der Saale und Bielefeld statt. Diese Städte gelten hinsichtlich wichtiger Variablen wie Alters- und Geschlechtsstruktur, sowie der Bildungs-, Einkommens- und Berufsverteilungen als repräsentativ für die alten bzw. neuen Bundesländer. Die Grundgesamtheit sind also alle Jugendlichen in Bielefeld und Halle/ Saale im Alter von 15 bis 24 Jahren. (vgl. LANGE 2004, S. 37) Die Stichprobe aus dieser Grundgesamtheit entspricht proportional der Verteilung der Jugendlichen in beiden Städten. Dem Verhältnis 77:23 entsprechend wurden in Bielefeld 770 und in Halle/ Saale 230 Jugendliche befragt. Per Quotenstichprobe wurden nach Geschlecht, Alter und, sofern möglich, nach Bildungsniveau Personen ausgewählt. Die genannten Merkmale sind für die Interviewer erkennbar und sind wichtige Variablen zur Erklärung der Konsummuster der Jugendlichen.

Inwieweit sind nun die untersuchten Jugendlichen in den genannten Städten repräsentativ für die Jugendlichen in der Bundesrepublik Deutschland?

Bei näherer Betrachtung der Grundgesamtheit stellt man fest, dass die Stadt Bielefeld hinsichtlich der Alters- und Geschlechtsverteilung mit nur geringen Abweichungen repräsentativ für die alten Bundesländer ist. Das gleiche gilt für Halle/ Saale, hier beträgt die Abweichung lediglich 1% von der Alters- und Geschlechtsverteilung der Jugendlichen in den neuen Bundesländern.

Beim Vergleich der geplanten mit der realisierten Quotenstichprobe ergibt sich für Bielefeld in Bezug auf das Geschlecht der Befragten eine Abweichung von 4%. Jungen sind hier im Gegensatz zu den Mädchen unterrepräsentiert. Diesen Aspekt sollte man im Weiteren vor allem dann beachten, wenn von geschlechtsspezifischen Verteilungen die Rede ist (vgl. LANGE 2004, 40). Hinsichtlich des Alters liegt die Differenz in der Gruppe der 17- bis 18- Jährigen bei 3%, insgesamt bei 1%. Daher kann die Stichprobe insgesamt als repräsentativ gelten. Für die Stadt Halle ergibt sich bezüglich des Geschlechts eine Abweichung von 1% der durchgeführten zur geplanten Stichprobe, in der Altersverteilung sind die 19- bis 20- Jährigen um 4% schwächer vertreten. Auch diese Stichprobe ist repräsentativ.

Die Erhebung der Daten wurde von ungefähr 100 Studierenden der Fakultät für Soziologie an der Universität Bielefeld sowie des Instituts für Soziologie der Universität Halle- Wittenberg durchgeführt. Sie erfolgte auf der Grundlage vorgegebener Quotenpläne nach dem Schneeballverfahren. Die mündlichen Interviews wurden mit einem standardisierten Fragebogen durchgeführt, der in einem Pretest in Bielefeld bei 100 Jugendlichen gestestet wurde.

3. Gesellschaftlicher Hintergrund der Jugendlichen

Um die Einkünfte und Ausgaben der Jugendlichen besser erklären zu können, muss man sie im Zusammenhang mit dem Hintergrund der Jugendlichen sehen. Wichtig sind dabei Schichtzugehörigkeit der Familie bzw. die Herkunft der Jugendlichen, ihre Nationalität, der Bildungsstand, die Lebensverhältnisse, sprich Wohnumfeld, Partner und eventuell vorhandene Kinder, sowie das Eingebundensein in Vereine und Verbände.

Im Folgenden sollen diese Parameter, die den gesellschaftlichen Hintergrund der Jugendlichen ausmachen, näher beleuchtet werden.

3.1 Familie

Die Familie, aus der die Jugendlichen stammen, ist entscheidend für die Schichtzugehörigkeit. Für diese gibt es vier wichtige Indizien: den Bildungsstand der Eltern, die berufliche Position der Eltern, das Haushaltseinkommen und die Wohnsituation der Familie.

Alle diese Indizien hängen natürlich stark mit einander zusammen. So ist es logisch, dass sich die berufliche Position der Eltern zu einem Großteil aus dem Bildungsstand ergibt und das Haushaltseinkommen aus der beruflichen Position. Natürlich bestimmt das Haushaltseinkommen auch die Wohnungssituation, d. h. Lage und Ausstattung der Wohnung. Weiterhin kann man in den letzten Jahren in Deutschland immer stärker beobachten, dass die Bildung des Vaters und der Muter sich ergänzen, d. h. die „Bildungshomogamie bei der Partnerwahl“ (LANGE 2004, S. 48) immer wichtiger wird.

Bei der Bildung der Eltern ergab sich bei den für die Jugendkonsumstudie befragten Jugendlichen folgendes Bild: ¼ der Jugendlichen stammt aus Verhältnissen, in denen Väter und Mütter nicht mehr als den Volksschul- bzw. Hauptschulabschluss haben, z. T. mit anschließender abgeschlossener Berufausbildung. Um 30 Prozent der Väter und Mütter haben die Mittlere Reife, 15 Prozent verfügen über das Abitur, und 30 Prozent der Väter bzw. 23 Prozent der Mütter haben einen (Fach-)Hochschulabschluss erworben (vgl. LANGE 2004, 44-45).

Wie bereits erwähnt hängt mit dem Bildungsstand der Eltern auch ihre berufliche Position zusammen. Die berufliche Position ist ein weiteres wichtiges Indiz für die Schichtzugehörigkeit der Jugendlichen. Untersucht man dieses Indiz für die befragten Jugendlichen, ergibt sich folgendes Bild: Insgesamt 38% zählen, gemessen an der beruflichen Position ihrer Eltern, zur Unterschicht, 31% zur unteren Mittelschicht, 28% zur mittleren Mittelschicht, 6% zur oberen Mittelschicht und 7% zur Oberschicht. Damit machen die Familien aus der unteren und mittleren Mittelschicht zusammen den größten Anteil aus. Im Westen lässt sich generell feststellen, dass die Väter die höheren beruflichen Positionen innehaben (vgl. LANGE 2004, 45-46).

[...]

^[1] Die KidsVerbraucherAnalyse befragte im Januar und Februar 2003 in einer repräsentativen Haushaltsstichprobe 2643 Jugendliche im Alter von 6 bis 19 Jahren in mündlichen Interviews zum Freizeit-, Leseverhalten Konsum, Besitz und 2643 Mütter und Väter schriftlich zu Kauf und Konsum im Haushalt und Sozio- Demografie. Die Befragung zu Besitz und Wünschen von Konsumgütern bezieht sich auf 712 Jungen zwischen 13 und 19 Jahren und 670 Mädchen ebenfalls zwischen 16 und 19 Jahren.