Augmented Reality als Instrument im Mobile Marketing. Eignet sich die AR-Technologie langfristig für Marketingzwecke?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Mobile Marketing als Erfolgsfaktor
2.1 Definition Mobile Marketing und Abgrenzung
2.2 Ziele von Mobile Marketing
2.3 Rahmenbedingungen für Mobile Marketing
2.4 Instrumente des Mobile Marketings

3 Einordnung von Mobile Marketing in den Marketing-Mix
3.1 Weiterentwicklung des Marketing-Mix
3.2 Mobile Marketing als übergreifendes Instrument im Marketing-Mix

4 Das veränderte Mediennutzungsverhalten als Basis für Mobile Marketing
4.1 Folgen und Auswirkungen der Digitalisierung
4.2 Bedeutung von Mobile Commerce

5 Augmented Reality als Mittel zur neuartigen Konsumentenansprache
5.1 Definition und Abgrenzung von Augmented Reality
5.2 Technische Grundlagen von Augmented Reality
5.3 Merkmale und Besonderheiten von Augmented Reality als Marketinginstrument

6 Einsatzgebiete und Anwendungsbeispiele von Augmented Reality
6.1 Branchenübergreifende Nutzenpotentiale
6.2 Anwendungsbeispiele aus der Praxis

7 Überprüfung der Eignung von Augmented Reality als nachhaltiges Mobile-Marketinginstrument
7.1 STEP-Analyse
7.2 SWOT-Analyse
7.3 Übertragung der Analyseverfahren auf Augmented Reality
7.4 Bewertung von Augmented Reality als Marketinginstrument

8 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Impressum:

Copyright © Science Factory

Ein Imprint der Open Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: Open Publishing GmbH

Anhang

Anhang 1

Anhang 2

Anhang 3

Anhang 4

Anhang 5

Anhang 6

Anhang 7

Anhang 8

Anhang 9

Anhang 10

Anhang 11

Anhang 12

Anhang 13

Anhang 14

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anwendungsbereiche des Mobile Marketings

Abbildung 2: Einordnung von Mobile Marketing und dessen Klammerfunktion

Abbildung 3: Entwicklung des Mobilfunknetzes in Deutschland

Abbildung 4: Übersicht Mobile-Marketinginstrumente

Abbildung 5: Klassische Website versus Mobile Website am Beispiel Amazon

Abbildung 6: Funktionsweise eines QR-Codes

Abbildung 7: Entwicklung zum Mobile Marketing

Abbildung 8: Instrumentaltypologien ausgewählter Autoren

Abbildung 9: Die 7 Ps des Dienstleistungsmarketings

Abbildung 10: Marketing-Mix des Mobile Marketings

Abbildung 11: Positionierung des ZWOT und Auswirkungen auf die

Abbildung 12: Wahrnehmung mobiler Anzeigen

Abbildung 13: Social Media Hierarchy of Needs von John Antonios

Abbildung 14: App Downloads: 180B

Abbildung 15: Klassifikation mobiler Endgeräte

Abbildung 16: Allgemeine Endgerätenutzung

Abbildung 17: Betriebssysteme und die dazugehörigen Stores

Abbildung 18 Voraussetzungen für Augmented Reality

Abbildung 19 Reality-Virtuality (RV)-Continuum

Abbildung 20 Vorgehensweise einer AR-Anwendung

Abbildung 21: Wirkungs- und Wahrnehmungsbeeinflussung

Abbildung 22: Anwendungsfelder von Augmented Reality

Abbildung 23: B2B-Umsätze mit Virtual, Augmented und Mixed Reality

Abbildung 24: Die drei Megatrends aus Sicht von Audi

Abbildung 25: AR-Anwendung bei Audi als Bedienungshilfe

Abbildung 26: Pokémon-Hype sorgt für Wirbel auf dem Aktienmarkt

Abbildung 27: Augmented Reality mit der Pokémon Go-App

Abbildung 28: Augmented Reality mit der IKEA Katalog-App

Abbildung 29: Augmented Reality mit der LEGO Digital Box

Abbildung 30: Augmented Reality bei der Analyse

Abbildung 31: Komponenten der Makroumwelt

Abbildung 32: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2015

Abbildung 33: Digitale Sinus-Milieus 2013

Abbildung 34: Stärken-Schwächen-Profil einer Ressourcenanalyse

Abbildung 35: Stärken-Schwächen-Profil einer Ressourcenanalyse

Abbildung 36: SWOT-Analyse zur Bewertung von AR

Abbildung 37: Zukünftiger Fokus von Augmented Reality

Abbildung 38 Dreidimensionales CRM

Abbildung 39 QR-Code-Nutzung in Deutschland 2013 bis 2016

Abbildung 40 Phasen des Kundenlebenszyklusses

Abbildung 41 Veränderung der Kommunikationsprozesse

Abbildung 42 Top 10 Werbeinvestitionen in Mobile-Werbung

Abbildung 43 Markt für herkömmliche Handys bricht ein

Abbildung 44 Beispiele für mobile Endgeräte

Abbildung 45 Zwei Drittel hören Musik auf dem Smartphone

Abbildung 46 Anbieter von Betriebssystemen für Smartphones

Abbildung 47 Zeitfresser Pokémon Go

Abbildung 48 Stundenglaseffekt

Abbildung 49 Junge Menschen arbeiten lieber für nachhaltige Unternehmen

Abbildung 50 Einordnung der strategischen Marketingplanung

Abbildung 51 Gartner´s Hype Cycle für neue Technologien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor- und Nachteile einzelner User-Interfaces

Tabelle 2: Augmented Reality in der Kommunikation zum Kunden

Tabelle 3: Analyse der globalen Umwelt

Tabelle 4: Analyse der Abnehmer-/Kundengruppen im relevanten Markt/in Marktsegmenten

Tabelle 5: Determinanten der Marktcharakteristika

Tabelle 6: Analyse der globalen Umwelt in Bezug auf AR

Tabelle 7: Analyse der Abnehmer-/Kundengruppen im relevanten Markt/in Marktsegmenten in Bezug auf AR

Tabelle 8: Determinanten der Marktcharakteristika in Bezug auf AR

1 Einleitung

Die Digitalisierung führt weltweit zu großen Veränderungen in allen Lebensbereichen. Im Jahr 2016 werden Smartphones und weitere Weareables von einem Großteil der Menschheit bereits als herkömmliche Alltagsgegenstände verwendet. Die Smart-Devices sind zum ständigen Begleiter der Verbraucher avanciert und somit wird auch das Internet vermehrt mobil genutzt. Hasegawa, der Creative Director Japans zweitgrößter Werbeagentur Hakuhodo, beschreibt das Phänomen mit folgendem Zitat: „She will rather forget her underpants than her mobile“¹. Für die Konsumenten, egal ob männlich oder weiblich, ist es schließlich mittlerweile üblich sieben Tage die Woche vierundzwanzig Stunden erreichbar zu sein, denn die heutige Generation ist „always on“.² Doch die Produktlebenszyklen werden immer kürzer, da sich auch die Abstände der Innovationen verringern. So scheint es nur eine Frage der Zeit, wann Smartphones und Weareables überholt sind und als „out“ gelten. Zahlreiche Prognosen von Trendforschern deuten in naher Zukunft bereits weitere gravierende Veränderungen für die Gesellschaft an. Zeitnah sollen beispielsweise Maschinen in Form von Robotern in Unternehmen omnipräsent sein, wodurch das menschliche Personal langsam gänzlich überflüssig wird. Folglich unterliegen ganze Organisationsstrukturen schwerwiegenden Veränderungen. Die Telekom erstellte dazu 2015 in Zusammenarbeit mit der University of St. Gallen eine Prognose zu bevorstehenden Veränderungen innerhalb der Arbeitswelt. Der Report trägt den Titel: „Arbeit 4.0: Megatrends digitaler Arbeit der Zukunft – 25 Thesen“³ und fasst die einflussreichsten technologischen Revolutionen der Zukunft zusammen. Demnach befindet sich die Gesellschaft 2016 kurz vor der vierten industriellen Revolution, in der cyber-physische Systeme zum Einsatz kommen werden. Die Arbeitswelt wird noch verstärkter durch Netzwerke geprägt sein und es kommt vermehrt zu Projektarbeit, da die Expertise von externen, weltweit agierenden Fachleuten zunehmend gefragt ist.⁴ Doch auch bei den Konsumenten führt die ständige Vernetzung zu anderen Verhaltensweisen. Durch den „Informations-Overload“ werden Botschaften bewusst gefiltert und ein Großteil des Contents, der nicht genügend Aufmerksamkeit bei den Rezipienten erzeugt, geht vollständig verloren. Darüber hinaus werden die Verbraucher in Zeiten von BigData zum gläsernen Menschen befördert und aussagekräftiges Datenmaterial gilt als das neue „Öl“ im Bereich des Marketings. Die gesteigerte Intensität der Nutzung mobiler Endgeräte seitens der Verbraucher lässt für Unternehmen nämlich wertvolle Synergieeffekte entstehen – denn gerade weil die Konsumenten jederzeit erreichbar sind, können sie schließlich auch genau aus diesem Grund uneingeschränkt „überwacht“ werden. Dabei hinterlassen ihre digitalen Fingerabdrücke aus Unternehmenssicht wertvolle Spuren, die konsequent verarbeitet werden, um dann gewinnbringende Maßnahmen daraus abzuleiten. Das renommierte Marketing- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown stellt in seinem Report jährlich die 100 wertvollsten Marken der Welt vor. Es scheint kein Zufall, dass sich unter den Top Ten der aufgeführten Global Player insbesondere Softwarehersteller, Internethändler, Online-Dienstleister und Hardwareentwickler befinden. Nicht die Zukunft ist digital, sondern die Gegenwart ist es also längst. Den Ergebnissen des Reports zufolge steht Google mit einem Markenwert von etwas mehr als 229 Milliarden US-Dollar auf Platz eins des Rankings, gefolgt von Apple (228 Milliarden US-Dollar) und Microsoft (121 Milliarden US-Dollar).⁵ Die Online-Affinität der Unternehmen und deren Markenwerte unterstreichen einmal mehr das Potential der digitalen Branchen. In Summe führen genannte Aspekte auch aus Marketingsicht zu nachhaltigen Veränderungen. Konventionelle Marketingmaßnamen sind aufgrund der technologischen Möglichkeiten und dem daraus resultierenden geänderten Mediennutzungsverhalten nicht mehr zielführend. Neue, progressive Medien bieten weitere Dimensionen innerhalb der Zielgruppenansprache und generieren eine größere Aufmerksamkeit sowie ein höheres Involvement. Dementsprechend sind die klassischen Marketinginstrumente zu modifizieren und den geänderten Bedürfnissen und Erwartungen der Verbraucher anzupassen. Stetig steigende Ansprüche der Konsumenten erschweren dies zudem. Mittels Social Media-Plattformen wie Facebook, das laut der oben genannten Studie das fünft wertvollste Unternehmen weltweit ist, sind die potentiellen Käufer nämlich jederzeit bestens informiert. Durch Erfahrungsberichte anderer User wird die traditionelle Customer Journey der multisensualen Abnehmer kontinuierlich komplexer und erfordert oft die maximale Transparenz von den Unternehmen. Nur wer an den gängigen Touchpoints der Zielgruppe rundum überzeugt kann sich langfristig als Marke im Gedächtnis der Kunden manifestieren.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Wie bereits in der Einleitung beschrieben, führt die Digitalisierung auch im Marketingbereich zu bedeutenden Veränderungen. Unternehmen stehen vor der Herausforderung die neuen Medienkanäle in den bestehenden Marketing-Mix zu integrieren, um eine zeitgemäße Ansprache, die den Bedürfnissen der Konsumenten entspricht, gewährleisten zu können. Die Schwierigkeit besteht vor allem in der nahtlosen Implementierung der mobilen Maßnahmen in den Mix der bestehenden Instrumente. Michael Hartwig, Geschäftsführer der Performance-Agentur Eprofessional GmbH, sieht genau darin die größte Problematik: „Nach wie vor beißt sich die Branche an der mobilen Werbeansprache die Zähne aus. Neben den technischen Hürden mangelt es vor allem auch an nutzenorientierten, kreativen Kampagnen, die den Verbraucher auf dem privatesten seiner Devices begeistern, statt zu stören“⁶. Hinzu kommt die Bewältigung der Datenflut. Der mobile Trend im Marketing wird also durchaus kontrovers diskutiert. Einerseits erhält die Kundenansprache mittels der Eigenschaften des Mobile Marketings wie Personalisierung, Lokalisierung, Emotionalisierung, Ubiquität und Interaktivität ein neues Niveau. Andererseits bestehen weiterhin viele kritische Fragen insbesondere hinsichtlich des Datenschutzes. Aspekte wie der Verlust der Privatsphäre, der Missbrauch von Kundendaten oder Spamming betrachten Kritiker dabei als nicht unwesentlich.⁷ Zielsetzung der vorliegenden Thesis zum Thema „Augmented Reality als Instrument des Mobile Marketings – Hype oder nachhaltiges Marketinginstrument?“ lässt sich bereits aus der Fragestellung ableiten. Mobile Marketing ist nach dem Online-Marketing ein weiterer Schritt im Bereich des One-to-One-Marketings. Aufgrund der Dynamik im Onlinezeitalter bestehen bereits eine Vielzahl an mobilen Instrumenten, so auch Augmented Reality (AR). Während andere mobile Tools in der Praxis weit verbreitet sind, ist AR dagegen noch ein zurückhaltendes Instrument, das bisher noch nicht von vielen Unternehmen eingesetzt wird. Massentauglich wurde die neuartige Technologie erstmals im Sommer 2016 mit der Markteinführung des Unterhaltungsspiels Pokémon Go von Nintendo. Auf Grundlage der technischen und rechtlichen Rahmenbedingungen sowie der Nutzerakzeptanz neuer Medien soll diese Arbeit schrittweise analysieren, ob sich AR langfristig als Instrument des Mobile Marketing-Mix durchsetzen wird oder nicht.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit kann grob in drei Teile gegliedert werden, die Einleitung, den Hauptteil und den Schluss. Das Kapitel eins mit der Einleitung wird um die Erläuterung der Problemstellung sowie die Zielsetzung ergänzt. Der Hauptteil kann inhaltlich noch einmal in zwei Elemente differenziert werden. In den Kapiteln zwei bis vier werden grundsätzliche Daten und Fakten zum Mobile Marketing aufgezeigt. Im Kapitel zwei wird Mobile Marketing zunächst definiert und es werden Ziele, Rahmenbedingungen sowie bestehende Instrumente präzisiert. Im dritten Kapitel geht es um die grundsätzliche Entwicklung des Marketing-Mix und letztendlich um die Einordnung von Mobile Marketing in diesen. Dabei wird die Weiterentwicklung des Marketing-Mix von vier auf sieben Ps thematisiert. Darüber hinaus folgt dann die Einordnung von Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix bestehend aus den vier Ps Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik. Die Klassifizierung verdeutlicht, dass mobile Maßnahmen zwar Instrumente übergreifend verwendet werden können, sie jedoch primär in der Kommunikationspolitik zum Einsatz kommen. Nach der erfolgreichen Einstufung von Mobile-Marketinginstrumenten beinhaltet das vierte Kapitel die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens seitens der Konsumenten sowie auch deren verändertes Kaufverhalten. Dieses umfasst die inflationäre Smartphone-Nutzung sowie -Verbreitung und verdeutlicht zudem die zunehmende Bedeutung des Mobile Commerce (M-Commerce). In der zweiten Komponente des Hauptteils folgt in Kapitel fünf die Begriffserklärung von Augmented Reality. Dabei werden die Merkmale und Besonderheiten der Technologie aufgegriffen, insbesondere im Hinblick auf die Interaktion zwischen Sender und Empfänger, der crossmedialen Vernetzung sowie der individuellen Konsumentenansprache. Nach der Definition und Abgrenzung von AR in Kapitel fünf impliziert das sechste Kapitel vornehmlich die Anwendungsbereiche von AR in der Praxis. Zunächst werden branchenübergreifende Nutzenpotentiale dargelegt und im Anschluss daran erfolgt die Nennung von konkreten Beispielen aus der Praxis bei denen AR bereits von namhaften Unternehmen angewendet wurde. Dazu gehören etwa der Automobilhersteller Audi, Videospiele und Spiel-konsolenhersteller Nintendo, Möbelhersteller IKEA, Spielzeughersteller LEGO oder der Fernsehsender Sky. Im sich anschließenden siebten Kapitel erfolgt dann die eigentliche Analyse der AR-Technologie zum Abschluss der Hauptpassage der Arbeit. Mittels den beiden Analyseverfahren STEP- und SWOT-Analyse wird die Technologie umfänglich durchleuchtet. Die STEP-Analyse beinhaltet die vier Bereiche soziokulturelle, technologische, ökologische sowie politisch-rechtliche Einflussfaktoren. Durch die SWOT-Analyse werden die Aspekte dann in externe Chancen und Risiken sowie in interne Stärken und Schwächen aufgeteilt. Hier gilt es zu beachten, dass die SWOT-Analyse eigentlich vornehmlich Unternehmen zur Anwendung dient. Innerhalb dieser Arbeit wird jedoch davon losgelöst versucht, die AR-Technologie als solches mit diesem Analyseverfahren zu bewerten. Die abschließende Beurteilung soll schließlich dazu führen, die Frage der vorliegende These zu klären: Ist Augmented Reality als langfristiges, ernstzunehmendes Marketinginstrument zu betrachten, oder handelt es sich doch lediglich um einen Hype? Der dritte und letzte Teil der Thesis besteht abschließend aus dem Fazit, in dem auch zeitgleich ein kurzer Ausblick gegeben wird wie die Marketingentwicklung und der Einsatz von AR in naher Zukunft aussehen könnte.

2 Mobile Marketing als Erfolgsfaktor

Die stark steigende Anzahl internetfähiger Endgeräte in Form von Smartphones, Laptops, Tablet-PCs, Smartwatches und Wearables ist wegweisend für die Entwicklung des Mobile Marketings. Doch nicht nur die weltweit inflationäre Verbreitung von Mobiltelefonen unterstreicht das Potential, sondern auch der Fakt, dass die Konsumenten das Endgerät tagtäglich überall mit hinnehmen. Das Mobiltelefon ist zum ständigen Begleiter der Menschen avanciert.⁸ Insgesamt lassen sich die Treiber des Mobile Marketings also in folgende drei Aspekte unterteilen: die steigende Zahl mobiler Endgeräte, der zunehmende mobile Zugriff auf Online-Angebote und Konsumenten der Generation Handy bzw. Smartphone, die sieben Tage vierundzwanzig Stunden erreichbar und somit „always on“ sind.⁹ Für Unternehmen entsteht dadurch ein immer bedeutungsvollerer Zugangskanal für ganz verschiedene Zielgruppen. Zudem ist das Smartphone ein sehr persönliches Device, das in der Regel mit niemandem geteilt wird. Dadurch, dass physikalische Objekte wie Autoschlüssel, Reisepass oder Geldbörse mittlerweile durch mobile Anwendungen sukzessive substituiert werden, wird das Smartphone gar zum Smart Service Terminal. Online- und Offline-Welt werden so miteinander verknüpft und über das mobile Endgerät gesteuert.¹⁰ Der Trend, der von Kreutzer als „wertschöpfungsübergreifende Digitalisierung“¹¹ bezeichnet wird, schreitet weiter voran. Neben Daten und Prozessen stehen auch immer mehr Produkte mobil zur Verfügung, die mehr und mehr ihre „Körperlichkeit“ verlieren. Dieses Phänomen wird als Zero Gravity Thinking, zu Deutsch „Null Schwerkraft“, betitelt. Produkte werden aus der realen Welt in den Cyberspace übertragen und verlieren so ihre physikalische Limitiertheit. Des Weiteren entstehen somit große Veränderungen innerhalb der Distributionspolitik, da der Produkttransport über klassische Vertriebswege entfällt.¹² Aufgrund der genannten Hintergründe sind Unternehmen gut beraten, sich mit Mobile Marketing auseinanderzusetzen. Schließlich ist davon auszugehen, dass ein Großteil der Kommunikation in der Zukunft mobil vonstatten geht.¹³ Unternehmen können Mobile Marketing dazu auf verschiedene Arten nutzen. Besonders im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements weist Mobile Marketing ein nicht zu unterschätzendes Potential auf. Dreidimensionales Customer-Relationship-Management (CRM) ermöglicht mittlerweile den Aufbau einer zeitlichen, räumlichen und inhaltlichen Nähe der werblichen Einflussnahme, wodurch sich die Relevanz der Botschaft für den Empfänger stark erhöht (siehe Abbildung a1 im Anhang).¹⁴ Kostspielige Streuverluste werden durch die individualisierte Ansprache somit gleichzeitig reduziert. Durch die Fokussierung auf den Konsumenten als Einzelperson passt sich das Mobile Marketing dem gesellschaftlichen Trend zur Ich-Bezogenheit an. Kein Medium dient daher einer direkteren, gezielteren und persönlicheren Ansprache als das Mobiltelefon oder Smartphone.¹⁵ Die folgende Abbildung 1 zeigt die unterschiedlichen Anwendungsbereiche des Mobile Marketings für Unternehmen auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anwendungsbereiche des Mobile Marketings¹⁶

Wie aus der Abbildung 1 hervorgeht, lassen sich die Anwendungsbereiche insgesamt in vier unterschiedliche Punkte unterteilen: die mobile Übermittlung von Informationen, die mobile Gewinnung von Informationen, der mobile Verkauf und die mobile Auslieferung von Produkten und Dienstleistungen sowie der mobile Verkauf von realen Produkten und Dienstleistungen.¹⁷

2.1 Definition Mobile Marketing und Abgrenzung

In der Fachliteratur wird der Begriff Mobile Marketing häufig in Verbindung mit Mobile Business und Mobile Commerce verwendet. Mobile Marketing kann als Teilmenge von Mobile Business und Mobile Commerce angesehen werden. Während beim Mobile Commerce der Transaktionsprozess im Vordergrund steht, forciert Mobile Marketing dagegen den Kommunikations- und Informationsprozess.¹⁸ Meyer definiert Mobile Marketing als „die zielgerichtete und systematische Planung, Implementierung und Kontrolle von Marketingaktivitäten, bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte [...].“¹⁹ Mobile Marketing beinhaltet also die Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder Zielgruppen über mobile Endgeräte.²⁰ Die folgende Abbildung 2 verdeutlicht zudem, dass Mobile Marketing ebenso als Schnittstelle zwischen der realen und der virtuellen Welt angesehen werden kann. Die klassischen Marketingmaßnahmen sind auf den Bereich „instore“ und „out of store“ begrenzt. Der Einsatz von klassischen Medien wie TV, Radio oder Plakaten bietet den Konsumenten wenig interaktive Möglichkeiten zur Response, da der Kommunikationsfluss einseitig ist.²¹ Online Marketing dagegen erreicht die Konsumenten auch zu Hause, „inhome“, im privaten Umfeld. Zudem entsteht eine Dialogkommunikation, weil die Konsumenten in Communitys oder auf Social-Media-Plattformen auf die Werbung reagieren können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung von Mobile Marketing und dessen Klammerfunktion²²

Durch das Mobile Marketing können fortan beide Bereiche noch effizienter miteinander verknüpft werden. Es kann somit als Bindeglied mit „Klammerfunktion“ betrachtet werden, das sämtliche Kanäle zur Nutzung für Kommunikations- und Informationsprozesse crossmedial miteinander verzahnt. Mittels dieser direkten und individuellen Kundenansprache erhält die Kundenorientierung durch das Mobile Marketing ein neues Niveau.

2.2 Ziele von Mobile Marketing

Die Ziele des Mobile Marketings müssen, genau wie die allgemeinen Marketingziele, in „den Gesamtkontext der Unternehmung und der Unternehmensziele integriert werden“.²³ Das übergeordnete Ziel von Mobile Marketing stellt die langfristige Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen dar, um über die mobilen Kanäle den Kundennutzen zu erhöhen. Dabei kann Mobile Marketing sowohl im Geschäftskundenbereich (B2B) als auch im Konsumgüterbereich (B2C) zum Einsatz kommen.²⁴ Branchenkenner bezeichnen Mobile Marketing als neueste Form des Dialogmarketings. Wo andere Instrumente des herkömmlichen Medien-Mix limitiert sind, setzt das mobile Instrument an. So kann es durch Mobile Marketing etwa gelingen, eine maximale Reichweite zu generieren und trotzdem gleichzeitig teure Streuverluste zu minimieren.²⁵ Besonders in immer wettbewerbsintensiveren Märkten steht zudem die Kundenzufriedenheit einmal mehr im Fokus der Unternehmen. Nur zufriedene Kunden dienen als Multiplikator und schaffen eine weiträumige Akzeptanz. Darüber hinaus entsteht die begehrte Kundentreue ebenfalls nur dann, wenn Produkt oder Dienstleistung und Service rundum zufriedenstellend sind. Und die Erwartungen der hybriden Konsumenten sind groß. Um diese Erwartungshaltung voll umfänglich zu erfüllen, kann die Möglichkeit der personalisierten Ansprache im Bereich Mobile sehr positive Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Die Ziele des Werbetreibenden decken sich nahezu mit den allgemeinen Marketingzielen. Umsatzsteigerung, Steigerung der Brand Awareness sowie die Generierung neuer Adressdaten sind Kernelemente.²⁶ Zudem sind die Erschließung neuer Absatzkanäle sowie die Werbeerfolgskontrolle relevant – auch wenn es sich dabei meistens eher um sekundäre Ziele handelt.²⁷ Die Ergebnisse einer Befragung verdeutlichen die Gewichtung der Einzelziele: für 80 Prozent der Unternehmen steht der Abverkauf im Fokus, 66 Prozent dagegen forcieren die Steigerung der Markenbekanntheit und 53 Prozent streben eine Erhöhung der Kundenloyalität an.²⁸ Um die genannten Ziele zu erreichen ist es auch hier unerlässlich, das Bestreben klar und eindeutig zu definieren. Dieser Aspekt ist vor allem im Hinblick auf die Erfolgsmessung essentiell. Aus der konkreten Zielvorgabe ergeben sich dann schließlich die genauen Maßnahmen, die zielführend erscheinen. Auch dabei gilt, dass mit einer einzelnen Maßnahme kaum alle Ziele erreicht werden können.²⁹ Cross-Media-Aktivitäten dagegen begünstigen die Wirkung und Zielerreichung. Befragte Unternehmen bei denen Mobile Marketing bereits ein fester Bestandteil des Marketing-Mix ist bestätigen zudem, dass die Art der Kommunikation vor allem Unterhaltung bieten muss. Der allseits bekannte Claim des deutschen Privatsenders ProSieben „We love to entertain you“ dient quasi als Merksatz zur wirkungsvollen Gestaltung der via Mobile übermittelten Botschaft.³⁰ Doch auch das Nutzenargument ist aus Konsumentensicht ein nicht zu vernachlässigender Faktor. Ist dem Empfänger der Botschaft direkt der Nutzen einleuchtend, steigert das seine Bereitschaft zur Informationsaufnahme. Auch Holland sieht darin den entscheidenden Erfolgsfaktor für Mobile-Marketing: „Generell gilt, dass M-Marketing nur erfolgreich sein kann, wenn es einen Mehrwert für Konsumenten bietet und bedürfnisrelevante Inhalte vermittelt.³¹

2.3 Rahmenbedingungen für Mobile Marketing

Die Rahmenbedingungen für Mobile Marketing sind vielfältig. In diesem Kapitel wird insbesondere auf die technischen und die rechtlichen Rahmenbedingungen eingegangen. Genau genommen stellen aber auch die Smartphone-Verbreitung sowie -Nutzung wichtige Aspekte dar. Diese Punkte werden jedoch im Verlauf der Arbeit in Kapitel vier im Zusammenhang mit dem sich ändernden Mediennutzungsverhalten der Konsumenten noch ausführlich thematisiert.

2.3.1 Technische Rahmenbedingungen

Die Entwicklung des Mobile Marketings basiert insbesondere auf der technischen Entwicklung der Mobilfunknetze sowie der mobilen Endgeräte. In diesem Zusammenhang wird innerhalb der Evolutionsstufen von verschiedenen „Generationen von Mobilfunksystemen“ sowie unterschiedlichen „Netzstandards“ gesprochen. Im Jahr 2016 ist mittlerweile die vierte Generation erreicht und an der fünften wird bereits intensiv gearbeitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des Mobilfunknetzes in Deutschland³²

Die Abbildung 3 veranschaulicht die Entwicklung des Mobilfunknetzes in Deutschland von 1958 bis 2010. Auffällig ist, dass die Entwicklungszyklen immer kürzer werden. Während sich die erste Mobilfunkgeneration noch über fast 50 Jahre erstreckte, waren es bei der zweiten Generation nur noch knapp zehn Jahre und bei der dritten sogar nur noch fünf Jahre. Die technologischen Fortschritte erfolgen also in immer kürzer werdenden Abständen, was die Mobilfunkentwicklung insgesamt rasant vorantreibt.

Die erste Generation (1G)

Die Einrichtung des ersten analogen Mobilfunknetzes, des sogenannten A-Netzes, wird als ein Meilenstein in der Mobilfunkgeschichte bewertet. Später folgten das B- und C-Netz. Alle drei Netze (A, B und C) werden gemeinsam als Mobilfunk der ersten Generation (1G) bezeichnet (siehe Abbildung 3).³³ Die Deutsche Bundespost bündelte 1958 alle bis dato existierenden Funknetze zum so genannten „Öffentlichen, bewegten Landfunknetz“ (öBL). Dieses A-Netz war Ende der 50er Jahre das größte öffentliche Mobilfunknetz der Welt und die Flächenabdeckung in Deutschland lag bei knapp 80 Prozent. Trotzdem hatte diese Kommunikationstechnik insgesamt nur wenige Nutzer, da sie zu diesem Zeitpunkt mit vergleichsweise sehr hohen Kosten verbunden war. So betrugen die Anschaffungskosten für ein Mobilfunkgerät zwischen 8.000 und 15.000 Deutsche Mark (DM), der Preis für einen fabrikneuen VW-Käfer dagegen lag bei lediglich 5.000 DM. Auf das A-Netz folgte Anfang der 70er Jahre das B-Netz. In der Bundesrepublik gab es nun 150 Zonen mit jeweils einer eigenen Vorwahl und zudem konnte erstmals auch ins Ausland telefoniert werden. Der Mobilfunk war nach wie vor exklusiv, es gab jedoch bereits deutlich mehr Teilnehmer als noch im A-Netz. Das letzte Netz der ersten Generation war schließlich das C-Netz, welches 1985 eingeführt wurde und auf einer Funkfrequenz von 450 Megahertz sendete. Während die Sprache weiterhin mittels analoger Funktechnik übertragen wurde, waren die Vermittlungs- und Steuerinformationen fortan digital. Damit war das C-Netz das erste, zumindest teilweise, digitale Mobilfunknetz in Deutschland. Mit dem C-Netz wurde auch der schrittweise Übergang vom reinen Autotelefon zum tragbaren Mobiltelefon eingeläutet, wobei die Endgeräte zu diesem Zeitpunkt immer noch deutlich größer und schwerer waren als die heutigen. Dadurch, dass in dieser Entwicklungsperiode die Kosten für die Bereitstellung von 120 DM auf 19 DM sanken, hatte das C-Netz teilweise über 800.000 Nutzer. Mit der Jahrtausendwende wurde die Bereitstellung des C-Netzes eingestellt, da bereits ab der 90er Jahre die zweite Generation mit den D- und E-Netzen folgte.³⁴

Die zweite Generation (2G)

Die Technologie „Global System for Communication“ (GSM) läutete endgültig das digitale Zeitalter in der Kommunikation ein. Anfang der 90er Jahre begann die zweite Generation (2G) mit der fast zeitgleichen Inbetriebnahme des D- und E-Netzes. Das D-Netz startete 1992 als Nachfolger des C-Netzes. Die Sendefrequenz lag nun schon bei 900 Megahertz und es handelte sich um ein voll digitalisiertes Funknetz. Es basierte auf dem GMS-Standard und die mobile Kommunikation wurde erstmals für eine breite Bevölkerung nutzbar. Durch die steigende Nachfrage sanken die Preise und die immer handlicher werdenden Endgeräte erhielten die Betitelung „Handy“.³⁵ 1994 startete schließlich das E-Netz, das nun Frequenzen von 1.710 bis 1.880 MHz nutzte. GMS ermöglichte den Netzteilnehmern neben der Sprachübermittlung auch weitere Datendienste wie SMS oder Fax und Notebook-PC-Anbindungen. Durch die Weiterentwicklung zu GPRS um das Jahr 2000 herum, war erstmals die mobile Internetnutzung möglich – wenn auch noch mit sehr geringen Übertragungsraten. Das führte dazu, dass auf den Telefonrechnungen nicht mehr lediglich der Faktor Zeit berechnet wurde, sondern fortan die Komponente der übertragenen Datenmengen hinzukam. GPRS wurde zeitnah zu EDGE (Enhanced Data Rates for GSM-Evolution) weiterentwickelt, was die Übertragungsraten um ein Vierfaches beschleunigte.

Die dritte Generation (3G)

In der dritten Generation wurde mit dem „Universal Mobile Telecommunications System“ (UMTS) 2004 ein neuer Mobilfunkstandard erreicht, wodurch das Handy zum „digitalen Informationsmedium“ für unterwegs wurde. Sprach- und Datenübertragung funktionieren parallel, sodass während eines Gesprächs zeitgleich im Internet gesurft werden kann oder E-Mails empfangen werden können. Durch einen Datentransfer von bis zu 384 kBit pro Sekunde besteht ein problemloser Zugang zu Videokonferenzen, TV-Programmen oder dem Internet.³⁶ Mit der zunehmenden Nutzung des mobilen Internets steigt der Bedarf nach noch leistungsfähigerer Übertragung ständig. Technische Weiterentwicklungen der UMTS-Netze wie HSDPA (High Speed Downlink Packet Access), HSPA (High Speed Packet Access) und HSPA+ ermöglichen eine Übertragungsgeschwindigkeit von bis zu 42 Mbit pro Sekunde.³⁷

Die vierte Generation (4G):

Die vierte und aktuelle Generation ist durch die Technik LTE (Long Term Evolution) gekennzeichnet. Sie wurde 2010 in der Bundesrepublik eingeführt. Vier Jahre später, 2014, gab es in Deutschland bereits 14 Millionen LTE-Nutzer. Das LTE-Netz steigert noch einmal die Datenübertragungsfähigkeit und soll darüber hinaus weltweit zu einem einheitlichen Standard führen. Besonders die Situation in ländlichen und unterversorgten Gebieten kann durch eine LTE-Netzanbindung verbessert werden. Daher wird in Deutschland bis 2018 eine flächendeckende Breitbandversorgung angestrebt. Insgesamt begleitet der Mobilfunk mittlerweile den Alltag der Menschen und hat einen starken Einfluss auf deren Kommunikation: 2014 wurden in Deutschland insgesamt mehr als 111 Milliarden Minuten abgehende und mehr als 88 Milliarden Minuten ankommende Gespräche geführt und es sind ca. 22,3 Milliarden Kurznachrichten (SMS) versendet worden.³⁸ Via Mobiltelefon oder Smartphone sind die Nutzer täglich nahezu 24 Stunden erreichbar. Laut der Bundesnetzagentur liegt die Marktpenetration von Smartphones mittlerweile bei knapp 138 Prozent.³⁹ Aus dem Tätigkeitsbericht der Bundesnetzagentur von 2015 geht ebenfalls hervor, dass der SIM-Kartenbestand Mitte 2015 112,4 Millionen betrug, wovon knapp 108 Millionen aktiv genutzt wurden. Fast die Hälfte, nämlich 52,6 Millionen, davon wurden zudem in UMTS- und LTE-fähigen Geräten verwendet, die die Nutzung von mobilen Datenübertragungsdiensten ermöglichen. Durch die Nutzung genannter Endgeräte steigt das mobile Datenvolumen extrem stark an. Während 2013 noch 267 Millionen GB übertragen wurden, waren es 2014 schon 395 Millionen GB. Innerhalb von nur einem Jahr hat das Datenvolumen also um knapp 48 Prozent zugenommen. Diese Entwicklungen verdeutlichen einmal mehr das Potential von mobilen Endgeräten als Kommunikationsinstrument und die daraus resultierende Notwendigkeit ihrer Integration in den Marketing-Mix mittels des Mobile Marketings. Marsella, Chief Technology Officer bei Ciena, nennt bei den Telekommunikationstrends für das Jahr 2017 als erstes die Entwicklung der fünften Generation (5G). Nach bestandenen Testphasen soll die neue Technologie in 2017 eventuell bereits kommerziell eingesetzt werden. Es ist also nur eine Frage der Zeit, wann die fünfte Generation offiziell anbricht.⁴⁰

2.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Dadurch, dass Mobile Marketing noch eine relativ junge Form des Marketings ist, existiert keine explizite Rechtssprechung darüber. Laut Holland gelten die Verhaltensregeln der Mobile Marketing Association (MMA) als Grundsatz.⁴¹ Zudem gehören zu den rechtlichen Rahmenbedingungen insbesondere Datenschutzbestimmungen. Gerade in Zeiten von BigData sind der Umgang und die Speicherung von personenbezogenen Daten ein sensibles Thema. Sowohl im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) als auch im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und im Telemediengesetz (TMG) ist verankert, dass sämtliche mobile Marketingaktivitäten die Einwilligung des Empfängers bedürfen. Lediglich vertragsrelevante Inhalte stellen eine Ausnahme dar. Geben Konsumenten durch das Opt-in beispielsweise bei einem Kauf ihr Einverständnis, müssen sie jederzeit die Möglichkeit des Widerspruchs (Opt-out) haben. Damit die erteilte Erlaubnis jederzeit problemlos widerrufen werden kann, müssen Werbebotschaften deshalb mit einem deutlichen Hinweis zum Widerruf versehen sein.⁴² Das einfache Zustimmungsverfahren wird in der Marketingpraxis als Opt-in-Verfahren betitelt. Mittlerweile nutzen Unternehmen jedoch bereits häufig das Double-Opt-in-Verfahren. Neben der reinen Registrierung oder Zustimmung via SMS muss der Nutzer zusätzlich aktiv werden und beispielsweise einen Bestätigungslink anklicken oder einen Code eingeben.⁴³ Für die besondere Form der Location Based Services (LBS) ist dagegen das Telekommunikationsgesetz bedeutend. Sind Jugendliche von mobilen Marketingmaßnahmen betroffen, greifen zusätzlich die Jugendschutzgesetze. Diese stellen vor allem in Bezug auf den Inhalt eine wesentliche Determinante für Werbetreibende dar. Das Teledienstgesetz (TDG) dagegen regelt die Impressums- und Informationspflicht, sodass der Absender der Werbebotschaft eindeutig erkennbar sein muss. Der Inhalt der Botschaft dagegen muss der Wahrheit entsprechen und einen eindeutig kommerziellen Charakter aufweisen.⁴⁴

2.4 Instrumente des Mobile Marketings

Die Entstehungsgrundlagen sowie Rahmenbedingungen für mobile Marketingaktivitäten wurden in vorherigen Unterpunkten bereits erklärt. Schnelle Entwicklungszyklen und innovative Technologien führen zudem dazu, dass die Anzahl an Mobile-Marketinginstrumenten stetig zunimmt. Die folgende Abbildung 4 gibt einen Überblick über die bereits bestehende Vielzahl der Instrumente:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Übersicht Mobile-Marketinginstrumente⁴⁵

Da eine detaillierte Betrachtung aller der in Abbildung 4 aufgeführten Instrumente zu weit führen würde, werden im Kontext dieser Arbeit lediglich ausgewählte Instrumente exemplarisch erläutert. Dazu gehören: Mobile Messaging, Mobile Website, Mobile Tagging, Location Based Services, Mobile Applications und Augmented Reality. Diese sind der Übersicht halber in Abbildung 4 bereits extra hervorgehoben.

2.4.1 Mobile Messaging

Mobile Messaging ist die älteste und am häufigsten genutzte Form des Mobile Marketings. Diese beinhaltet das Versenden und Empfangen von Kurznachrichten wie SMS oder MMS über mobile Endgeräte.⁴⁶ Heute wird der Begriff noch umfänglicher gebraucht, so beispielsweise auch für Mobile-Messaging-Apps wie WhatsApp oder den Facebook Messenger. SMS weisen jedoch stets die höchste Erreichbarkeit bei Nutzern auf und stellen somit das bedeutsamste und meistgenutzte Trägermedium dar. Im Hinblick darauf, dass nach wie vor nicht alle mobilen Endgeräte MMS empfangen können, ist die Tatsache nachvollziehbar. Es ist jedoch davon auszugehen, dass der Smartphone-Boom auch in diesem Zusammenhang zukünftig zu Veränderungen führen wird. Dabei kann die Nachricht via SMS oder MMS entweder als Produkt und / oder Service genutzt werden oder aber auch als Kommunikations- und Distributionskanal. Beispiele für mobile Produkte sind unter anderem Videos, Wetterinformationen oder kostenpflichtige News.⁴⁷ Neben dem reinen Produkt kann die Kurznachricht auch interessante Zusatzinformationen und -dienste beinhalten, was den Mehrwert und somit die Attraktivität für den User steigert. Für mobile Werbung dagegen steht die kommunikative Komponente im Vordergrund. Mittels der Technologie gelangen Botschaften unkompliziert und vor allem unmittelbar im direkten zeitlichen Kontext an die Empfänger. Dementsprechend kommt die SMS als Instrument auch oft bei Maßnahmen wie Gewinnspielen, Promotion-Aktionen, Infos-Services oder Meinungsumfragen zum Einsatz. Ein Nachteil bei SMS ist allerdings, dass die Zeichenanzahl begrenzt ist. Viele mobile Endgeräte können heute zwar einzelne Nachrichten als Fließtext anzeigen, aber eben nach wie vor nicht alle.⁴⁸

2.4.2 Mobile Website

Die Mobile Website gehört ebenfalls nahezu zum Standard-Repertroire vieler Unternehmen. Dabei handelt es sich meistens um eine komprimierte Version der klassischen Unternehmens-Website. Die mobile Aufmachung vereinfacht es mobilen Nutzern, sich auf der Seite zurechtzufinden. Zudem ist eine exakte Adaption der klassischen Website schwierig, da die mobilen Endgeräte aufgrund mangelnder Größe wesentlich weniger Platz bieten. Die Seiteninhalte wären also im Originalzustand kaum lesbar, da sie zu klein erscheinen würden. Die folgende Abbildung 5 verdeutlicht die genannte Problematik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Klassische Website versus Mobile Website am Beispiel Amazon⁴⁹

Neben der Anpassung an das Displayformat muss die Mobile Website auch Touchscreen-optimiert sein, um eine einfache Usability zu gewährleisten.⁵⁰ Eine für den User wichtige Kernkomponente stellt die Suchfunktion dar, weil die gesuchten Informationen häufig schnell benötigt werden. Zudem ist darauf zu achten, dass die mobile Version nur Inhalte besitzt, die dem mobilen Verbraucher einen Mehrwert bieten. Seiten, die beim mobilen Webseitenaufruf nachweislich irrelevant sind, sollten in der mobilen Version gänzlich ausgeklammert werden. Daher ist die Beobachtung und Auswertung des Userverhaltens sowohl auf der klassischen als auch auf der mobilen Version der Website unerlässlich. In der Praxis handhaben Unternehmen diesen Spagat indem sie es dem mobilen Nutzer ermöglichen, sich auch die klassische Website mobil anzuschauen. So kann der Verbraucher selbst entscheiden, welche Variante er bevorzugt. Dieser Aspekt ist nicht zu unterschätzen, wie folgendes Beispiel verdeutlichen soll: User, die etwa die klassische Website zu Hause via stationärem Computer aufrufen, werden auf ein Produkt aufmerksam. Anschließend befinden sie sich am Point of Sale (POS) und suchen nun mittels mobilem Endgerät erneut danach, um sicherzustellen, dass es das zuvor auserwählte Produkt ist. Aufgrund der „bekannten“ Aufmachung der klassischen Website finden sie das Produkt über diese Version eventuell zügiger. Des Weiteren sollten bei mobilen Websites auf Drop-Down-Felder, Eingabefelder oder Anmeldeformulare verzichtet werden, um die Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen.⁵¹ Kirchner und Scheffel verweisen noch darauf, dass auch die Datenmengen so gering wie möglich gehalten werden müssen. Nicht alle User besitzen eine Daten-Flatrate, sodass die Datenübertragungsraten höhere Kosten verursachen oder das Datenvolumen schneller aufgebraucht sein kann. Dem vorbeugend sollten beispielsweise hochauflösende Bilder komprimiert werden.⁵² Der Vorteil der Mobile Website liegt insbesondere in der Plattformunabhängigkeit, da keine Anpassungen an jeweilige Betriebssysteme erforderlich sind, wie es dagegen bei Applikationen (Apps) der Fall ist. Eine weitere Stärke im Vergleich zu einer App liegt darin, dass kein Download nötig ist und somit der Speicherplatz des mobilen Endgeräts nicht beansprucht wird. Die mobile Website wird – genau wie klassische Webseiten – über den Browser aufgerufen.

2.4.3 Mobile Tagging

Mobile Tagging gehört ebenfalls zu den ersten Mobile-Marketing-instrumenten. Es handelt sich um eine Zugangstechnologie, die es ermöglicht, reale Gegenstände mit mobilen und digitalen Informationen zu verbinden.⁵³ Diese Verknüpfung erfolgt über spezielle Tags, die zur Kennzeichnung eines mobilen Dienstes dienen. Durch die Markierung mit Hilfe eines Tags erfolgt die passende Zuordnung zu den hinterlegten Informationen. Der Begriff des „tag“ stammt aus dem Englischen. Mobile Tagging basiert auf der optischen Codierung. So kann mittels der Kamera eines mobilen Endgerätes beispielsweise ein Bar- oder QR-Code gescannt und dekodiert werden. Die untenstehende Abbildung 6 verdeutlicht die Funktionsweise und den Prozess:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Funktionsweise eines QR-Codes⁵⁴

In der Literatur werden die Begriffe „Mobile Code Reading“ oder „Mobile Code Scanning“ für diesen Vorgang oft synonym verwendet. Es gibt verschiedene Formen von Mobile Tagging. In der Werbepraxis kommt der QR-Code bisher am häufigsten zum Einsatz.⁵⁵ Das Hauptziel des Scanprozesses stellt der Aufruf von mobilen Internetseiten dar. Dank des Codes kann auf das Eintippen einer langen URL verzichtet werden. QR-Codes werden oft auf Produktverpackungen, Anzeigen in Print-Medien oder auch auf Visitenkarten platziert.⁵⁶ Die Voraussetzung ist jedoch, dass der User eine nötige App auf seinem mobilen Endgerät installiert hat, mittels welcher der Code eingescannt werden kann. Mittlerweile gibt es in den App-Stores der einzelnen Betriebssysteme eine Vielzahl solcher Applikationen. In Europa kam die Technologie seit 2007 zunächst in den Ländern Frankreich, Spanien und Schweiz zum Einsatz.⁵⁷ Die Anzahl der Personen in Deutschland, die die QR-Code-Funktion ihres mobilen Endgeräts nutzen, lag im Jahr 2013 bei 0,91 Millionen und im Jahr 2015 bei 1,18 Millionen Personen. 10,52 Millionen Nutzer dagegen gaben an, dass sie die Funktion selten nutzen und ganze 40,64 Millionen sind keine Nutzer der Technologie – entweder weil die Funktion auf dem mobilen Endgerät fehlt oder weil kein Interesse vorhanden ist. Das verdeutlichen die Ergebnisse einer Umfrage des Statistikportals statista in Deutschland.⁵⁸ Die Abbildung a2 im Anhang veranschaulicht die gesamten Befragungsergebnisse. Zudem belegen auch die Ergebnisse eines Berichts des Marktforschungsunternehmens SKOPOS, dass QR-Codes zwar an Akzeptanz gewinnen, von der breiten Bevölkerung jedoch nach wie vor noch nicht verwendet werden. Als Hauptursache für die geringen Nutzungsraten wird vor allem mangelndes Wissen und Interesse gesehen.⁵⁹ Trotzdem werden die QR-Codes in der Werbepraxis häufig zur crossmedialen Verknüpfung eingesetzt, da sie ohne großen Aufwand und Kosten in Kampagnen integriert werden können. Wichtig ist, dass die Codes nur dort platziert sind, wo die Verbraucher auch genügend Zeit haben, diese zu scannen und sich die Verlinkung anzuschauen.⁶⁰

2.4.4 Location Based Services

Das Instrument des Location Based Services impliziert Marketingaktivitäten, die sich auf einen bestimmten und genau eingrenzbaren Ort beziehen. Die Informationen passen sich jederzeit automatisch dem aktuellen Ort des Users an.⁶¹ Neben den technischen Voraussetzungen der mobilen Endgeräte basiert die Technologie vor allem auf der Mobilität der User. Da die heutige Smartphone-Generation in der Regel mit GPS-Einheiten ausgestattet ist, können die Nutzer mittels Einschaltung der Ortungsfunktionen sehen, was in ihrer unmittelbaren Umgebung geschieht. Laut der Resultate einer Google-Studie aus dem Jahr 2013 haben fast 90 Prozent der Smartphone-Nutzer in Deutschland bereits nach lokalen Informationen gesucht. „Unternehmen nutzen diesen Trend des lokalen Marketings zunehmend, um mittels Location Based Marketing bestehende sowie potentielle Kunden direkt am Point of Interest oder gar am Point of Sale anzusprechen.“⁶² Der Informationsservice kann im Marketing-Mix in den Promotionbereich der Kommunikationspolitik eingeordnet werden.⁶³ Die ortsbezogene Marketingmaßnahme ermöglicht zudem eine sehr genaue Zielgruppensegmentierung. Daraus resultiert eine individuelle und passgenaue Ansprache bei den Konsumenten. Einige Autoren heben im Zusammenhang mit Local Based Services insbesondere die soziale Komponente in den Vordergrund. Faber und Prestin zählen die Technologie sogar gemeinsam mit Social Media zur so genannten SoLoMo-Bewegung (siehe Kapitel 4). Durch die Integration von LBS auf sozialen Plattformen wie etwa Facebook können Nutzer anderen Usern ihren Standort mitteilen. Batke definiert LBS abschließend wie folgt: „Location-based Services sind Dienstleistungen, die den Standort durch einen GPS-Empfänger in einem mobilen Endgerät abfragen, um dem Nutzer individuelle Informationen passend zu seiner derzeitigen Position bereitzustellen. Durch Location-based Services kann der Nutzer anderen Nutzern seinen momentanen Standort mitteilen.“⁶⁴ In der Praxis gibt es branchenübergreifend viele Anwendungsbereiche für LBS. Besonders für ortsansässige Läden und Unternehmen, wie Bars, Restaurants, Cafes, Hotels, Fitnessstudios, Kinos oder Einzelhändler ist LBS-Marketing sehr attraktiv. Dabei wird zwischen personenbezogenen und gerätebezogenen Diensten differenziert. Letztere werden als passive Lokalisierungsdienste betrachtet, die sich beispielsweise auf die Ortung von Objekten wie Autos oder Restaurants fokussieren. Durch diese Informationen können Verkehrsteilnehmer Stauinformationen erhalten oder den Konsumenten kann die Restaurantsuche erleichtert werden. Bei personenbezogenen Diensten dagegen können die Nutzer des mobilen Endgeräts die Leistung aktiv steuern. So können unter anderem Freunde und Bekannte durch die Anwendung von Community-Diensten lokalisiert und angezeigt werden.⁶⁵ Push- und pullbasierte Dienste stellen zwei weitere Einteilungsmerkmale dar. Auf diese wird in Kapitel 3 ausführlich eingegangen.

2.4.5 Mobile Applications

Mobile Applications, die im Deutschen als mobile Applikationen betitelt werden, sind kleine Anwendungsprogramme (Apps), die für mobile Endgeräte konzipiert sind. Die Apps können in spezifischen App-Stores heruntergeladen und auf dem Gerät installiert werden. Durch die Markteinführung des iPhones von Apple im Jahr 2007 wurden die Anwendungen massentauglich. Die Nutzer können mittlerweile zwischen Millionen von Apps wählen und somit die Funktionalität ihres mobilen Endgeräts um ein Vielfaches erweitern. Im Durchschnitt haben Deutsche 60 Apps auf ihrem mobilen Endgerät heruntergeladen.⁶⁶ Durch die große Nachfrage nach Apps stellen diese auf der anderen Seite für Unternehmen und Werbetreibende ein attraktives Marketinginstrument dar. Einerseits lassen sich durch den Verkauf einer kostenpflichtigen App Umsätze generieren, andererseits kann die App als Werbeinstrument an sich genutzt werden, um den Absatz des gesamten Produktportfolios zu steigern. Ungefähr zwei Drittel der Unternehmen, die eine eigene Applikation besitzen, forcieren damit vor allem die Kundenbindung und versuchen die Kundenbeziehungen zu intensivieren. Harte Faktoren wie Absatz- oder Umsatzsteigerung stehen eher im Hintergrund.⁶⁷ Eine App bietet Vor- aber auch Nachteile gegenüber anderen Instrumenten wie beispielsweise der mobilen Website. Grundsätzlich ist die Erstellung einer mobilen Website in der Regel kostengünstiger als die Programmierung einer App. Darüber hinaus können die Inhalte der komprimierten Website über Suchmaschinen ausfindig gemacht werden und es benötigt keinen Download, damit die Konsumenten auf Inhalte zugreifen können. Auf der anderen Seite ermöglichen Apps den Einbezug sämtlicher Funktionen der mobilen Endgeräte. Kamerafunktionen, GPS- oder Kompass-Tools können problemlos in die App integriert werden, was die Usability für den Nutzer erhöht. Dadurch, dass der Konsument die App zunächst aktiv downloaden muss, ist sein Involvement ebenfalls automatisch höher. Neben der App als reines Produkt bieten sich weitere Werbemöglichkeiten in Form von Mobile Advertising an. So können Unternehmen auch in anderen Anwendungen via Banner Werbung schalten und somit die eigene Reichweite erhöhen. Insgesamt werden Apps im Vergleich zu mobilen Websites von Nutzern als höherwertig eingestuft. Entscheidet sich ein Unternehmen für die App-Entwicklung, sollten sowohl die Zielgruppedefinition als auch die Formulierung des zusätzlichen Konsumentenutzens relevante Parameter sein.⁶⁸ Aufgrund der Vielzahl der konkurrierenden Apps vereinfacht es den Markteintritt, wenn eine innovative oder kreative Idee hinter der Entwicklung der Anwendung steckt. Darüber hinaus sind ein ansprechendes Design und eine simple und selbsterklärende Benutzerführung weitere Erfolgsfaktoren.⁶⁹

2.4.6 Augmented Reality

Neben den genannten, bewährten Mobile-Marketinginstrumenten stellt Augmented Reality ein ganz neues Werkzeug – insbesondere innerhalb der mobilen Kommunikation – dar. Augmented Reality kann mit „erweiterte Realität“ übersetzt werden. Ziel dieser Technologie ist es, die reale Umwelt in Echtzeit um virtuelle Informationen, Bilder, Grafiken oder Videos zu erweitern. Diese neuartige Ansprache führt das erste Mal zu einer Verschmelzung der realen mit der virtuellen Welt. Obwohl es sich dabei noch um eine vergleichsweise neue Technik handelt, findet sie bereits in vielen Branchen Anwendung. Ein Beispiel dafür ist die Tourismusbranche. Durch die Funktionsweise von Augmented Reality können den Nutzern bei Sightseeing-Touren Zusatzinformationen zu Sehenswürdigkeiten angezeigt werden. Mittels der grafischen Aufbereitung der AR-App Layar wird unter anderem gezeigt, wie die Berliner Mauer an bestimmten Punkten von Berlin ausgesehen hat. Die historische Mauer wird dabei durch die virtuelle Erweiterung realitätsgetreu in das aktuelle, reale Umfeld integriert. Da im Folgenden dieser Arbeit noch ausführlich auf Augmented Reality eingegangen wird, dient dieser Abschnitt nur der kurzen Einführung von AR als mobiles Marketinginstrument.

3 Einordnung von Mobile Marketing in den Marketing-Mix

Der Terminus Marketing-Mix wurde schon 1948 in die Marketingtheorie integriert.⁷⁰ Für die Zusammensetzung des Marketing-Mix sind die operationalen Subziele einer Unternehmung maßgebend, da sich der Gesamtprozess in die operative Marketingplanung einordnen lässt.⁷¹ „Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch harmonische Abstimmung der Instrumentenausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen“⁷², so lautet die Definition nach Bruhn. Zwischen den einzelnen Instrumenten bestehen dabei mannigfache Wirkungsbeziehungen, weshalb die Instrumente nicht isoliert voneinander betrachtet werden sollten. Da solche Interpendenzen hinsichtlich der Effizienz sowie der Effektivität von Marketingaktivitäten eine hohe Relevanz besitzen, sind diese keinesfalls zu vernachlässigen.⁷³ Derartige Abhängigkeiten zwischen den Instrumenten können beispielsweise auf funktionaler, zeitlicher oder hierarchischer Ebene stattfinden.⁷⁴ Die aktuelle Herausforderung der Unternehmen besteht vor allem darin, Mobile Marketing in den bestehenden Marketing-Mix zu integrieren.⁷⁵ Laut Tomczack und Kruthoff kann Mobile Marketing als „digitale Ergänzung“⁷⁶ des klassischen Marketing-Mix betrachtet werden, wobei der Fokus insbesondere auf der Kommunikationspolitik liegt. Die Entwicklung vom klassischen über das Direkt Marketing hin zum Mobile Marketing ist insbesondere von der Entwicklung der Medien geprägt. Die folgende Abbildung 7 verdeutlicht den Entstehungsprozess hin zum Mobile Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklung zum Mobile Marketing⁷⁷

Mittels mobiler Maßnahmen erlangt das Marketing aktuell das bis dato größte Ausmaß an Individualisierung, was in Fachkreisen als One-to-One- Marketing bezeichnet wird.⁷⁸

3.1 Weiterentwicklung des Marketing-Mix

Der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt in den 1960er-Jahren hat das wirtschaftliche Handeln stark beeinflusst und gilt zugleich als Geburtsstunde des modernen Marketings.⁷⁹ Anders als zuvor überstieg das Angebot fortan die Nachfrage und Konsumenten konnten aus „einer Vielzahl gleichwertiger Angebote“⁸⁰ auswählen. Für die Unternehmen entstand ein intensiver Wettbewerb, der erstmals eine klare Positionierung am Markt zur Abgrenzung gegen Konkurrenten erforderte.⁸¹ Der inhaltliche Fokus des Marketings verschob sich von der ursprünglichen Distributionsorientierung zur Verbraucherorientierung, denn Marketing ist als dominante Engpassfunktion erkannt worden. Zuvor geläufige Begriffe wie „Absatzpolitik“ oder „Absatzwirtschaft“ wurden von dem Begriff Marketing abgelöst.⁸² Das Interesse an den Instrumenten des Marketing-Mix stieg und es folgte eine sukzessive Implementierung von Marketingabteilungen in Unternehmen.⁸³ Zu diesem Zeitpunkt waren wenig segmentierte Massenmärkte vorherrschend. Im Laufe der Zeit haben sich diese Massenmärkte jedoch immer weiter differenziert, sodass deutlich kleinere Marktnischen entstanden sind. Diese Entwicklung stellt das Marketing zunehmend vor große Herausforderungen. Klassische Marketinginstrumente stoßen an ihre Grenzen, da sie für die zielgenaue Bearbeitung der Nischenmärkte ungenügend sind, wodurch hohe Streuverluste entstehen. Infolgedessen hat sich das Marketing, simultan zur Marktentwicklung, mit seinen Instrumenten vom Massenmarketing über das Marktnischenmarketing zum individuellen One-to-One-Marketing entwickelt (siehe Kapitel 2).⁸⁴ Parallel zu der Entwicklung der Märkte haben sich auch die Konsumenten verändert, wodurch eine neue Dynamik innerhalb des Kaufverhaltens entsteht. Anhand der immer weiter steigenden Internet- und Smartphone-Penetration nehmen sowohl die Kompetenz als auch die Informiertheit und das Selbstbewusstsein der Verbraucher zu. Dementsprechend steigen auch deren Anforderungen und Erwartungshaltung. Eine weitere Schwierigkeit entsteht vor allem durch die Entwicklung der Konsumenten zu hybriden bis teilweise sogar bereits multioptionalen Verbrauchern. Die Konsumenten der heutigen Zeit werden daher bereits als „multiple Persönlichkeiten“⁸⁵ bezeichnet. Das bedeutet, dass ein und derselbe Konsument viele verschiedene Verhaltensfacetten aufweist. Dieses Phänomen stellt Marketingtreibende zunehmend vor Probleme, da sie den Konsumenten nicht mehr gewissen Konsumstile und Handlungsprinzipien zuordnen können. Durch die vielen unterschiedlichen Verhaltensweisen und Konsummotive lassen sich die Verbraucher also kaum noch in abgrenzbare Zielgruppen einordnen.⁸⁶ Die Entwicklung der Sinus-Milieus, auf die im Kapitel sieben noch ausführlicher eingegangen wird, verdeutlicht diese Veränderungen hinsichtlich einer flexiblen und individuellen Lebensführung der Konsumenten ebenfalls. Um sich den gegebenen Veränderungen anzupassen, kann Mobile Marketing daher ein entscheidender Erfolgsfaktor sein. Denn dank der Möglichkeit der individuellen, spontanen und punktgenauen Ansprache können die Bedürfnisse der Konsumenten weiterhin erfüllt werden. Insgesamt verlief der Entwicklungsprozess der Marketing-Theorie evolutionär, das heißt, Erkenntnisse aus vorangegangenen Phasen wurden schrittweise in Folgephasen integriert und modifiziert.⁸⁷ Marketing ist demnach als dynamisches Konstrukt anzusehen, das verschiedenen Einflussfaktoren unterliegt und sich an äußere Gegebenheiten anpasst. Wegweisend für die Entwicklungen sind unter anderem die technologischen Fortschritte und die Entstehung von neuen Medien, wodurch es wiederum zu einer Veränderung des Mediennutzungsverhaltens bei den Konsumenten kommt.

3.1.1 Klassische Instrumente

Wie bereits erwähnt, wurde der als Sammelbegriff für die einzelnen Instrumente fungierende Marketing-Mix bereits früh in den Sprachgebrauch und die Theorie des Marketings integriert. Im Laufe der Zeit haben verschiedene Autoren unterschiedliche Bezeichnungen für die Instrumente entwickelt. Die Abbildung 8 vergleicht die Instrumentaltypologien diverser Autoren und verdeutlicht die Unterschiede:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Instrumentaltypologien ausgewählter Autoren⁸⁸

Dabei hat sich „das Schema der vier Ps“ von McCarthy bis heute durchgesetzt.⁸⁹ Die Bezeichnung der klassischen vier Marketinginstrumente (4P) nach McCarthy umfasst demnach die Produktpolitik (product), die Preispolitik (price), die Distributionspolitik (place) und die Kommunikationspolitik (promotion). Diese gehören zum ursprünglichen Marketing-Mix und bilden die Basis. Auch nach Meffert sind diese vier Ps nach dem modernen Marketingverständnis im Konsumgüterbereich nach wie vor beherrschend.⁹⁰ In Zeiten in denen das Relationship-Marketing ebenfalls zunehmend an Bedeutung gewinnt, werden die Instrumente zudem teilweise nach den Phasen des Kundenlebenszyklusses dekliniert. Die phasenabhängigen Instrumente werden demnach in die drei Phasen Kundenakquisitions-Management, Kundenbindungs-Management und Kundenrückgewinnungs-Management unterteilt.⁹¹ Die Abbildung a3 im Anhang gibt einen Überblick über die Phasen mit den einzelnen Instrumenten innerhalb der vier Ps.

3.1.2 Erweiterung der klassischen Instrumente

Unternehmen können verschiedenen Wirtschaftsbereichen zugeordnet werden, die als Sektoren bezeichnet werden. Lange wurde zwischen dem primären, dem sekundären und dem tertiären Sektor differenziert. Mittlerweile gibt es bereits einen vierten, den Quartärsektor. Der primäre Sektor beinhaltet Unternehmen, die der Land- und Forstwirtschaft oder der Fischerei zugeordnet werden können. In der Literatur wird dieser Bereich auch oft als Urproduktion betitelt, da er in der Regel die Rohstoffe zur Produkterstellung liefert. Historisch betrachtet war dieser Bereich in Zeiten der Agrarwirtschaft, als der Großteil der Menschen als Bauern arbeitete, von größter Bedeutung. Im Zuge der Industrialisierung kam es dann zu einer Verschiebung hin zum sekundären Sektor, der auch als industrieller Sektor bezeichnet wird. Das produzierende Gewerbe dient der Verarbeitung der Rohstoffe des primären Sektors zu Gütern. Aktuell besitzt der Tertiär- oder auch Dienstleistungssektor in Deutschland den größten Anteil an der Bruttoerwerbsschöpfung. 2015 setzte sich diese aus 68,9 Prozent des tertiären Sektors, aus insgesamt 30,5 Prozent des sekundären und lediglich zu 0,6 Prozent aus dem primären Sektor zusammen.⁹² Zurückzuführen ist diese volkswirtschaftliche Theorie namens Drei-Sektoren-Hypothese (Landwirtschaft, Industrie Dienstleistungen) auf die Wirtschaftswissenschaftler Fisher, Clark, Fouratsié und Wolfe.⁹³ Der Prozess der Tertiarisierung bezeichnet dabei den Strukturwandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft. Dieser hat auch Auswirkungen auf die Marketingbranche und infolgedessen auf den Marketing-Mix. Aufgrund des zunehmenden Dienstleistungsgedankens reichten die ursprünglichen vier Ps schlicht nicht mehr aus. Der Wandel der Wirtschaftsstrukturen erfordert gleichzeitig eine Anpassung des Marketings, da sich dieses auf den Markt und die Bedürfnisse der Marktteilnehmer bezieht. Um dem gerecht zu werden, ist der klassische Marketing-Mix also um drei Instrumente erweitert worden, wodurch er nun aus sieben anstatt aus vier Ps besteht. Hinzukamen die drei Instrumente Personal (people), Prozesse (processes) und physisch fassbare Leistungspotentiale des Anbieters (physical facilities).⁹⁴

[...]

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¹ Tomczak/Kruthoff (2003), [Stand 07.12.2016]

² Vgl. Kreutzer (2014), S. 321f.

³ Telekom-Report (2015), [Stand 07.12.2016]

⁴ Vgl. Telekom-Report (2015), [Stand 07.12.2016]

⁵ Vgl. Millward Brown: Brandz-Report (2016), [Stand 08.06.2016]

⁶ absatzwirtschaft.de (2014), [Stand 20.08.2014]

⁷ Vgl. Tomczak/Kruthoff (2003), [Stand 07.12.2016]

⁸ Vgl. Meyer (2014), S. 16

⁹ Vgl. Kreutzer (2014), S. 321f.

¹⁰ Vgl. Kreutzer (2014), S. 323

¹¹ Kreutzer (2014), S. 324

¹² Vgl. Kreutzer (2014), S. 324

¹³ Vgl. Kreutzer (2014), S. 324

¹⁴ Vgl. Kreutzer (2014), S. 14

¹⁵ Vgl. Meyer (2014), S. 16

¹⁶ Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer (2014), S. 327

¹⁷ Vgl. Kreutzer (2014), S. 327

¹⁸ Vgl. Meyer (2014), S. 20

¹⁹ Meyer (2014), S. 20

²⁰ Vgl. Meyer (2014), S. 20

²¹ Vgl. Meyer (2014), S. 20

²² Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Meyer (2014), S. 19f.

²³ Bauer u.a. (2008), S. 169

²⁴ Vgl. Holland (2014), S. 438

²⁵ Vgl. Schneider (2015), S. 34

²⁶ Vgl. Steimel u.a. (2008), S. 66

²⁷ Vgl. Holland (2014), S. 437

²⁸ Vgl. Steimel u.a. (2008), S. 67

²⁹ Vgl. Steimel u.a. (2008), S. 66

³⁰ Vgl. Steimel u.a. (2008), S. 67

³¹ Holland (2014), S. 436

³² Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an lte-anbieter.info (2016), [Zugriff 10.08.2016]

³³ Vgl. informationszentrum-mobilfunk.de (2014a), [Zugriff 09.08.2016]

³⁴ Vgl. informationszentrum-mobilfunk.de (2014a), [Zugriff 09.08.2016]

³⁵ Vgl. informationszentrum-mobilfunk.de (2014b), [Zugriff 09.08.2016]

³⁶ Vgl. informationszentrum-mobilfunk.de (2014c), [Zugriff 09.08.2016]

³⁷ Vgl. informationszentrum-mobilfunk.de (2014c), [Zugriff 09.08.2016]

³⁸ Vgl. Bundesnetzagentur Tätigkeitsbericht (2015), [Zugriff 09.08.2016], S. 41

³⁹ Vgl. Bundesnetzagentur Tätigkeitsbericht (2015), [Zugriff 09.08.2016], S. 38

⁴⁰ Vgl. Kien (2016), [Stand 02.12.2016]

⁴¹ Vgl. Holland (2014), S. 435

⁴² Vgl. Schneider (2015), S. 40

⁴³ Vgl. Schneider (2015), S. 40

⁴⁴ Vgl. Schneider (2015), S. 41

⁴⁵ Eigene Darstellung

⁴⁶ Vgl. Schneider (2015), S. 49

⁴⁷ Vgl. Kirchner/Scheffel (2012), S. 110

⁴⁸ Vgl. Schneider (2015), S. 49

⁴⁹ Vgl. Eigene Darstellung

⁵⁰ Vgl. Schneider (2015), S. 50

⁵¹ Vgl. Schneider (2015), S. 51

⁵² Vgl. Kirchner/Scheffel (2012), S. 117

⁵³ Vgl. Hegen (2010), S. 31

⁵⁴ Vgl. kunst-im-oeffentlichen-raum-frankfurt.de (2016), [Zugriff 30.11.2016]

⁵⁵ Vgl. Schneider (2015), S. 56

⁵⁶ Vgl. Hegen (2010), S. 31

⁵⁷ Vgl. Hegen (2010), S. 33

⁵⁸ Vgl. statista.com (2016c), [Zugriff 28.11.2016]

⁵⁹ Vgl. skopos.de (2014), [Stand 07.07.2014]

⁶⁰ Vgl. Schneider (2015), S. 57

⁶¹ Vgl. Batke (2013), S. 11

⁶² Schneider (2015) , S. 62

⁶³ Vgl. Batke (2013), S. 10

⁶⁴ Batke (2013), S. 11

⁶⁵ Vgl. Batke (2013), S. 11

⁶⁶ Vgl. Schneider (2015), S. 52

⁶⁷ Vgl. Schneider (2015), S. 54

⁶⁸ Vgl. Schneider (2015), S. 54f.

⁶⁹ Vgl. Kirchner/Scheffel (2012), S. 121f.

⁷⁰ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 786

⁷¹ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 22

⁷² Schneider (2015), S. 42

⁷³ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 787

⁷⁴ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 787

⁷⁵ Vgl. Schneider (2015), S. 42

⁷⁶ Tomczack/Kruthoff (2003), [Zugriff 07.12.2016]

⁷⁷ Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Schneider (2015), S. 32

⁷⁸ Vgl. Schneider (2015), S. 32

⁷⁹ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 8

⁸⁰ Gelbrich u.a. (2008), S. 4

⁸¹ Vgl. Gelbrich u.a. (2008), S. 4

⁸² Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 7

⁸³ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 8

⁸⁴ Vgl. Holland (2014), S. 28

⁸⁵ Halfman (2014), S. 177

⁸⁶ Vgl. Halfman (2014), S. 177

⁸⁷ Vgl. Gelbrich u.a. (2008) S. 4

⁸⁸ Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Auer (2004), S. 22

⁸⁹ Vgl. Auer (2004), S. 22

⁹⁰ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 22

⁹¹ Vgl. Auer (2004), S. 23

⁹² Vgl. statista.com (2016b), [Zugriff 20.11.2016]

⁹³ Vgl. Rück (2000), S. 129

⁹⁴ Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 22