Kundenwertanalyse im B2B-Markt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Gleichungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Vorgehensweise

2 Der Kundenwert
2.1 Definition
2.2 Der Kundenwert als Element des CRM
2.2.1 Operatives CRM:
2.2.2 Analytisches CRM:
2.2.3 Kollaboratives CRM:
2.3 Die Kundenwertanalyse
2.3.1 Ziel und Nutzen der Kundenwertanalyse
2.3.2 Ablauf der Analyse
2.3.3 Nutzen für den Kunden
2.3.4 Kundenwertanalyse und Datenschutz

3 Parameter zur Kundenwertanalyse
3.1 Monetäre Parameter
3.2 Nicht-monetäre Parameter

4 Methoden zur Kundenwertanalyse
4.1 Einzelne Analysemethoden
4.1.1 ABC-Analyse
4.1.2 Kundendeckungsbeitragsanalyse
4.1.3 Cross-Selling-Wert
4.1.4 Zahlungsbereitschaftsanalyse
4.1.5 Kundenzufriedenheitsanalyse
4.1.6 Referenzwert
4.1.7 Informationswert
4.1.8 Imageanalyse
4.1.9 Bewertung des Marktwachstum
4.1.10 Bewertung des Marktanteils
4.2 Komplexe Analysemethoden
4.2.1 Customer Lifetime Value
4.2.2 Kaufhäufigkeitsanalyse
4.2.3 Loyalitätsleiter
4.2.4 Kundenpotentialanalyse
4.2.5 RFMR – Recency, Frequency and Monetary Ratio
4.3 Verbindungen zwischen Parametern und Methoden
4.4 Übersicht des Zeitaufwands und Bewertungsvermögen der Methoden

5 Ermittlung und Darstellung des Kundenwerts
5.1 Ermittlung des Kundenwerts
5.1.1 Das Scoring-Modell
5.2 Darstellung des Kundenwerts
5.2.1 Kundenportfolios
5.2.1.1 Zweidimensionale Portfolioanalyse
5.2.1.2 Mehrdimensionale Portfolioanalyse: Cube-Ansatz
5.2.2 Klassifikationsschlüssel
5.3 Einsatz der Methoden in der Praxis

6 Ausblick

7 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Entwicklung zum Kundenwert

Abbildung 1-2: Beispielrechnung der Zeitaufwendungen

Abbildung 2-1: Komponenten von CRM-Systemen

Abbildung 2-2: Ziele von CRM

Abbildung 2-3: Vorgehensweise zur Ermittlung des Kundenwerts

Abbildung 2-4: Gründe für die Abwanderung von Kunden

Abbildung 4-1: ABC-Analyse der Kundenstruktur

Abbildung 4-2: Grafische CLV-Darstellung für Kunde Primus

Abbildung 4-3: Kaufhäufigkeitsanalyse für Kunde Primus

Abbildung 4-4: Beispiel einer Kaufhäufigkeit eines Kundenstamms

Abbildung 4-5: Analyse des Kundenstamms

Abbildung 4-6: Die Loyalitätsleiter

Abbildung 4-7: Portfolio zum Methodenvergleich

Abbildung 5-1: Kundenattraktivitäts-Wettbewerbspositions-Portfolio

Abbildung 5-7: Der Cube-Ansatz

Abbildung 5-3: Einsatzhäufigkeit der Kundenbewertungsverfahren

Abbildung 5-4: CRM-Ziele der Anwender

Abbildung 5-5: Genutzte CRM-Funktionen

Abbildung 6-8: Veränderungen 2005 und 2003

Tabellenverzeichnis

Tabelle 4-1: Anwendung und Nutzen der ABC-Analyse

Tabelle 4-2: Kundendeckungsbeitragsrechnung

Tabelle 4-3: Anwendung und Nutzen der KDB-Analyse

Tabelle 4-4: Beispiel einer Cross-Selling-Matrix

Tabelle 4-5: Anwendung und Nutzen des Cross-Selling-Werts

Tabelle 4-6: Punktesystem zur Bewertung der Zahlungsbereitschaft

Tabelle 4-7: Anwendung und Nutzen der Zahlungsbereitschaft

Tabelle 4-8: Anwendung und Nutzen der Kundenzufriedenheitsanalyse

Tabelle 4-9: Anwendung und Nutzen des Referenzwertes

Tabelle 4-10: Beispiel für eine Bewertung des Informationswertes

Tabelle 4-11: Anwendung und Nutzen des Informationswertes

Tabelle 4-12: Anwendung und Nutzen der Imageanalyse

Tabelle 4-13: Anwendung und Nutzen der Bewertung des Marktwachstums

Tabelle 4-14: Anwendung und Nutzen der Bewertung des Marktanteils

Tabelle 4-15: Anwendung und Nutzen des CLV

Tabelle 4-16: Anwendung und Nutzen der Kaufhäufigkeitsanalyse

Tabelle 4-17: Anwendung und Nutzen der Loyalitätsleiter

Tabelle 4-18: Beispiel einer Potentialermittlung

Tabelle 4-19: Anwendung und Nutzen der Potentialanalyse

Tabelle 4-20: Beispielrechnung der RFMR-Methode

Tabelle 4-21: Anwendung und Nutzen der RFMR-Methode

Tabelle 4-22: Zusammenhänge zwischen Parametern und Methoden

Tabelle 5-6: Kundenwertermittlung mit Hilfe des Scoring-Verfahrens

Tabelle 5-2: Scoring-Modell für die Portfolio-Erstellung

Gleichungsverzeichnis

Gleichung 4-1: Kundendeckungsbeitragsrechnung

Gleichung 4-2: CLV-Berechnung

Gleichung 4-3: CLV-Berechnung mit Kunde Primus

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Einleitung

Der Gedanke der Kundenbewertung ist nicht neu, er ist nur aufgrund der wirtschaftlichen Lage wieder aktuell geworden. Denn schon in den 80er Jahren veröffentlichten Peters und Waterman, dass der Kunde ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, denn er entscheidet durch seinen Kauf über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.^[1] Durch die verstärkte Bemühung der Unternehmen um Liefertreue und Einhaltung der Standards sollte die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Auf diesen Kenntnissen basierend erfolgte die Fokussierung der Kundenbedürfnisse und der Kundenempfehlungen, bis schließlich 1998 der Durchbruch zu der Darstellung des Kundenwertes erreicht wurde. Weiterführende Untersuchungen ergaben, dass ein breiter Kundenstamm allein kein Garant für steigende Umsätze ist. Es ging also nicht mehr darum, möglichst viele Kunden, sondern die richtigen Kunden zu haben^[2]. Diese Erkenntnis wurde bis heute nicht widerlegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Entwicklung zum Kundenwert

Quelle: (5), S.2

Gleichzeitig wurde im Jahr 1998 anlässlich der Cebit in Hannover erstmals von SAP ein Softwaresystem zur Außendienstanbindung vorgestellt. Dieses so genannte Field-Service-System ermöglichte den Mitarbeitern im Außendienst, ihre bisher auf Karteikarten notierten Daten des Kunden auf einem Laptop immer präsent zu haben. Dies hatte den Vorteil, dass durch das Abgleichen mit dem Unternehmensnetzwerk automatisch alle Mitarbeiter Zugriff auf die kundenspezifischen Informationen hatten, was unter anderem eine immense Zeitersparnis versprach.

Die Weiterentwicklung dieses Systems führte zum heute weit verbreiteten Customer- Relationship- Management, kurz CRM genannt. Zielsetzung einer CRM-Strategie ist es, durch Optimierung der kundenbezogenen Prozesse die Kundenzufriedenheit zu steigern und somit maximalen Gewinn für ein Unternehmen zu erzielen. „Customer relationship management is an interactive process for achieving the optimum balance between corporate investments and the satisfaction of customer needs to generate the maximum profit.“^[3]

Doch die Software an sich darf bei einem Unternehmen, das erfolgreich mit CRM arbeiten will, nicht im Vordergrund stehen. Vielmehr muss der Fokus auf der Unternehmensstrategie, die sich nun vom produktorientierten zum kundenorientierten Denken umstellen muss. Die Software stellt nur die Basis zur Verfügung, die eine umfassende Ansicht des Kunden ermöglicht, was Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbewertung ist.

1.2 Problemstellung

Ein Außendienstmitarbeiter (AD) verfügt in der Regel über 20-30% echter Nutzzeit, die er für seine Kunden aufbringen kann (siehe Abbildung 1-2). Da bei den meisten Unternehmen wegen Ressourcenmangel bei der Betreuung ihrer Kunden Engpässe auftreten, ist es notwendig den AD bei der Priorisierung der Kunden zu unterstützen. Die Bewertung des Kunden erfolgt heutzutage größtenteils nur durch die subjektive Einschätzung des AD, er hört auf sein „Bauchgefühl“. Die einzige messbare Größe ist der Umsatz.

Diese Filterung schließt wichtige Aspekte der Kundenwertigkeit aus, wie z.B. das Potential des Kunden oder den durch ihn erwirtschafteten Deckungsbeitrag. Um den Vertrieb bei der Verteilung seiner knappen Ressourcen zu unterstützen und das „Bauchgefühl“ des Mitarbeiters zu untermauern, ist eine ganzheitliche Kundenwertanalyse nötig. Diese ermöglicht dem AD eine schnellere und effektivere Planung seiner Arbeitszeit.

Beispiel:

Zeitaufwendungen eines AD pro Jahr

245 Arbeitstage pro Jahr

- 30 Tage Urlaub
- 5 Tage Krankheit
- 30 Bürotage

180 Besuchstage bei Kunden

1440 Std. Arbeitstage (180 Tage x 8 Std./Tag)

- 800 Std. Fahrtzeit (40 TKm Fahrt mit Ø 50 km/h)
- 240 Std. Wartezeit (4 Besuche/Tag =>180Tage x 1,3 Std. Wartezeit)
- 180 Std. Pausenzeit (180 Tage x 1Std./Tag Pause)

220 Std./Jahr effektiv für den Kunden verfügbar

Abbildung 1-2: Beispielrechnung der Zeitaufwendungen

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Ausarbeitung ist es, die Bedeutung des Kundenwertes für ein Unternehmen darzustellen und die verschiedenen Parameter und Methoden zur Kundenwertanalyse darzustellen. Darüber hinaus soll der Zusammenhang zwischen Kundenwert und CRM erläutert werden, denn nur mit einer auf das Unternehmen abgestimmten technischen Unterstützung ist eine effektive Nutzung der ermittelten Daten möglich.

1.4 Vorgehensweise

Basis der Projektarbeit ist die Auflistung der wichtigsten Parameter und Bewertungsmethoden, die der Analyse des Kundenwertes dienen. Dies erfolgt anhand einer umfassenden Recherche von Literatur (Zeitschriften, Studien), Internet, Messebesuchen und Software-Handbüchern. Aufgrund des Umfangs der Rechercheergebnisse wurde im Voraus eine Selektion nach der Einsatzhäufigkeit in der Praxis durchgeführt, sodass in dieser Ausarbeitung nur die in der Wirtschaft am häufigsten angewandten Parameter und Methoden zur Analyse des Kundenwertes aufgeführt werden. Da in der Literatur einige Definitionen der Methoden unterschiedlich dargestellt wurden, wurde immer die Version gewählt und evaluiert, die nach persönlicher Einschätzung am zweckmäßigsten erschien.

Zur Veranschaulichung wird in dieser Ausarbeitung ein Beispielkunde, im Folgenden „Kunde Primus“ genannt, durchgehend analysiert und bewertet. Der Kunde Primus ist wie folgt definiert:

Primus ist ein Großunternehmen der Telekommunikationsindustrie mit einem Marktanteil von 68% und hohem Image. Seit 3 Jahren bezieht Primus seine Produkte aus der SGE A und C beim Unternehmen Novus. In diesem Jahr hat Novus mit Primus einen Umsatz von 11.000 Euro erzielt, der Deckungsbeitrag betrug 2970 Euro. Primus tätigt im Durchschnitt 4 Käufe pro Quartal, zahlt immer pünktlich seine Rechnungen und ist mit den Leistungen von Novus zufrieden. Die Loyalität zu Novus ist zwar sehr hoch, Referenzen werden jedoch selten von Primus gegeben. Verbesserungsvorschläge für Produkte oder Ideen für Neuentwicklungen gibt dieser Kunde gerne an das Unternehmen Novus weiter.

Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass dies nur eine Beispielbewertung ist. Alle in der Arbeit angegebenen Zahlen sind fiktiv und können problemlos geändert werden.

Die Zielgruppe der Ergebnisse der Kundenwertanalyse besteht in erster Linie aus den Bereichen Marketing und Vertrieb, denn diese stehen in direktem Kontakt mit dem Kunden. Deshalb wird der Nutzen und die Anwendung der Ergebnisse in dieser Arbeit speziell für diese Bereiche untersucht. Andere Unternehmensgebiete, wie z.B. das Qualitätsmanagement oder die Forschung und Entwicklung, profitieren auch von den gewonnenen Informationen. Doch der Fokus liegt in dieser Ausarbeitung auf der Untersuchung von Vorteilen für Marketing und Vertrieb.

2 Der Kundenwert

2.1 Definition

Es gibt zwei unterschiedliche Sichtweisen, den Kundenwert zu betrachten. Einerseits aus der Sicht des Anbieters und andererseits aus der des Nachfragers. Da beide Parteien unterschiedliche Ziele verfolgen, haben sie auch verschiedene Definitionen des Kundenwerts. Für den Anbieter ergibt sich der Wert des Kunden aus allen monetären und nicht-monetären Beiträgen des Kunden zur Erreichung der Unternehmensziele. Zu den monetären Beiträgen zählt z.B. der Umsatz des Kunden, die nicht monetären umfassen z.B. die Referenzen und Informationen des Kunden. „Der Wert des Kunden entspricht dem Schaden, der eintritt, wenn der Kunde abwandert,...“^[4]. Der Nachfrager definiert den Kundenwert durch die optimale Kosten-/Nutzenrelation eines Angebots und entscheidet sich demnach für das Produkt, bzw. die Dienstleistung mit dem höchsten Kundenwert.^[5]

Zusammenfassend definiert sich der Kundenwert durch den Grad der Zielerfüllung der jeweils betrachteten Partei. Diese Projektarbeit wird sich ausschließlich mit dem Kundenwert aus Sicht des Anbieters beschäftigen. In den meisten Fällen wird dieser Wert durch eine Zahl oder einen Schlüssel ausgedrückt. In der vorliegenden Ausarbeitung gilt die Definition: Je höher der Wert, den der Kunde zum Schluss erhält, umso profitabler ist er für das Unternehmen.

2.2 Der Kundenwert als Element des CRM

Der Kundenwert rückt immer mehr in den Mittelpunkt als Optimierungsziel von CRM^[6], denn durch ihn lassen sich Vertriebs- und Marketingaktivitäten zielgerichtet steuern. Somit wird eine messbare Verbesserung der Kundenbeziehungen erreicht.

Ein CRM-System wird in 3 Bereiche eingeteilt (siehe Abbildung 2-1): operatives, analytisches und kollaboratives CRM. Die Kundenwertanalyse gehört dem analytischen Bereich an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Komponenten von CRM-Systemen

Quelle: in Anlehnung an (11)

2.2.1 Operatives CRM:

Das operative CRM unterstützt alle kundennahen Prozesse in Vertrieb, Marketing und Kundenservice zur Optimierung der Kundenbedürfnisse. Typische Kernfunktion ist die Automatisierung der Erstellung eines Angebots und dessen Nachverfolgung.

2.2.2 Analytisches CRM:

Das analytische CRM befasst sich mit der Analyse und Auswertung der im operativen CRM gesammelten Informationen und schafft somit eine höhere Transparenz des Kundenverhaltens.

In diesem Bereich ist die Kundenwertanalyse eingebettet, die durch die Ermittlung von Kaufwahrscheinlichkeiten, Einkaufsverhalten, Cross-Selling-Potentialen usw. den Kunden analysiert. „...beim analytischen CRM geht es darum, neue Informationen aus Daten zu gewinnen, deren Erfassung bereits etwas gekostet hat und deren Verwaltung weiterhin Kosten verursacht.“^[7] Basis der Analyse ist ein Data-Warehouse^[8], Data-Mining^[9] oder eine zentrale Kundendatenbank.

2.2.3 Kollaboratives CRM:

Dem kollaborativen CRM werden alle Funktionalitäten zugeordnet, die eine gesamte Steuerung und Unterstützung^[10] sowie die Synchronisation aller Kontaktkanäle wie Telefon und Internet zum Kunden ermöglichen. Dieser Prozess wird auch „Channel-Management“ genannt. Durch die im analytischen CRM ermittelten Informationen wird der Prozess gesteuert. Kollaborativ heißt: über die Unternehmensgrenzen hinweg, somit wird das Ziel der einheitlichen Kontaktqualität verfolgt, ob nun im Außen- oder Innendienst.

2.3 Die Kundenwertanalyse

Die Kundenwertanalyse dient der Ermittlung des Wertes, den der Kunde zum Unternehmenserfolg beiträgt. Diese Analyse erfolgt in verschiedenen Schritten und wird speziell auf die Anforderungen des untersuchenden Unternehmens zugeschnitten.

„Kundenwertanalysen beinhalten die systematische Sammlung, Aufbereitung, Verdichtung und Auswertung vergangenheits- und zukunftsbezogener Informationen über den Wert von Kunden, Kundengruppen bzw. den gesamten Kundenstamm des Anbieters.“^[11]

Zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es zahlreiche Verfahren. In dieser Ausarbeitung werden die für die Praxis relevanten Analysen vorgestellt.

2.3.1 Ziel und Nutzen der Kundenwertanalyse

Die Erfolgsziele eines Unternehmens sind Produktivität, Wirtschaftlichkeit, Rentabilität und Liquidität^[12]. Dass die Kundenwertanalyse einen wichtigen Beitrag zur Zielerfüllung dieser Kennzahlen leistet, wird im Folgenden erläutert. Folgende Aspekte werden von der Kundenwertanalyse verfolgt:

Prioritätensteuerung ® Steuerung nach Kundenerträgen

Produktivitätssteigerung des Vertriebs ® Ressourcenverteilung optimieren

Marketingmaßnahmen steuern ® Gezielt die richtigen Kunden ansprechen

Risikominimierung ® Welcher Kunde droht das Unternehmen zu verlassen?

Kundenbindungsmaßnahmen optimieren ® Aufbau einer langfristig profitablen Kundenbeziehung

Ziel ist es, durch die Analyse des Kundenstamms die Steuerung der Ressourcen einzelner Bereiche so zu unterstützen, dass die optimale Betreuungskapazität für die richtigen Kunden bereitgestellt werden kann. Durch die Auswertung von monetären und nicht-monetären Parametern (in der Literatur auch „qualitativ“ und „quantitativ“ genannt) wird eine umfassendere Sicht auf den Kunden ermöglicht. Dies dient als Hilfestellung für den Vertrieb, seine Kapazitäten effektiv einzusetzen. Darüber hinaus können die Marketingaktivitäten gezielter auf die Kunden ausgerichtet werden.

Die Kundenwertermittlung dient der Unterstützung des Mitarbeiters, die richtigen Kunden zu finden, zu fördern und zu binden. Verlustbringende Kundenkontakte können so umgestaltet werden, dass die Beziehung wieder ein positives Kosten/Nutzen-Verhältnis aufweist^[13]. Die Kundenwertanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil von jedem CRM-System.

Die Ziele eines CRM-Systems:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Ziele von CRM

Quelle: In Anlehnung an (39), S.13

Ein weiterer Aspekt, der gerade bei kleineren mittelständischen Unternehmen in den Fokus rückt, ist die erhöhte Datenqualität zur Unternehmenspräsentation bei Kreditgebern. Durch das Abkommen „Basel II“, welches 2006 in Kraft treten soll, wird die Kreditvergabe der Banken verschärft, sodass die Kredite in vielen Fällen teurer oder nicht vergeben werden. Jede Bank wird ein Rating der Kunden erstellen, um ein verbessertes Risikomanagement zu ermöglichen. Die potentiellen Schuldner werden anhand ihrer Liquidität, aber zunehmend auch anhand der Professionalität des Managements, der Unternehmensstrategie, der Absatzmärkte und der Kunden^[14], bewertet und anschließend klassifiziert. Mit einer umfassenden Kundenwertanalyse kann ein Unternehmen, welches bei der Liquidität nicht gut abschneiden würde, trotzdem noch ein gutes Ergebnis bei einem Ranking erzielen. Voraussetzung dafür ist natürlich die Darstellung eines profitablen Kundenstamms.

2.3.2 Ablauf der Analyse

Am Anfang des Analyseprozesses steht die Erfassung der kundenbezogenen Daten, auch Parameter genannt. Diese Daten werden in ein- oder mehrdimensionalen Methoden analysiert und zum Schluss erfolgt durch den Einsatz des Scoring-Modells die Ermittlung des Kundenwerts für das Unternehmen. Dieser kann anhand eines Portfolios oder eines Schlüssels dargestellt werden.

Werden die Parameter kontinuierlich gepflegt und die Ergebnisse der Methoden regelmäßig kontrolliert, so ist das Ergebnis dieses Prozesses ein datenbankbasierendes Steuerungselement für die Unternehmensressourcen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: Vorgehensweise zur Ermittlung des Kundenwerts

Die 7 Schritte der Kundenwertanalyse:

1. Feststellung vorhandener Kundendaten
2. Feststellung zu ermittelnder Kundendaten
3. Auswahl zu analysierender Parameter
4. Ermittlung fehlender Kundendaten
5. Bewertung ausgewählter Parameter mit Analysemethoden
6. Ermittlung des Gesamtkundenwertes durch Scoring
7. Sicherstellung kontinuierlicher Datenpflege

Zur Visualisierung der Teilergebnisse oder des gesamten Kundenwerts können Kundenportfolios oder Klassifikationsschlüssel angefertigt werden. Diese Methoden ermöglichen einen schnellen Überblick über die Eigenschaften des gesamten Kundenstamms.

2.3.3 Nutzen für den Kunden

Der Kundenservice ist in der heutigen Zeit einer der wichtigsten Faktoren für den Kunden. Ist er mit diesem nicht zufrieden, wechselt er in den meisten Fällen den Anbieter (siehe Abbildung 2-4). Durch die Analyse der Kunden und die unternehmensweite Bereitstellung der ausgewerteten Informationen ist die Voraussetzung für eine individuelle, auf den Kunden abgestimmte Betreuung gegeben und die Zufriedenheit der Kunden kann somit gesteigert werden. Da die Ressourcen durch die Bewertung der Kunden besser verteilt werden können, hat der Mitarbeiter mehr Zeit für bestimmte Kunden und kann gezielter auf ihre Wünsche eingehen, um ihnen das richtige Produkt zur richtigen Zeit mit dem richtigen Preis anbieten zu können. Der Problemlösungszyklus wird verkürzt und die Kunden fühlen sich verstanden und gut aufgehoben.

Abwanderungsgründe der Kunden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-4: Gründe für die Abwanderung von Kunden

Quelle: (33), S.95

Durch die Kundenwertanalyse erfolgt eine differenzierte Kundenbehandlung. Diese ist jedoch in keinem Fall eine Abwertung des Kunden, sondern das Unternehmen bemüht sich ihm genau das zu geben, was er wirklich wünscht. So würde sich z.B. ein Student missverstanden fühlen, wenn ihn monatlich eine E-Mail einer Fluglinie über Rabatte in der First-Class informiert. Diese Zielgruppe wird dementsprechend anders behandelt, indem sie stattdessen über Rabatte in der Economy-Class informiert wird.

2.3.4 Kundenwertanalyse und Datenschutz

Die Kundenwertanalyse ist, sofern sie gemäß der Darstellung dieser Ausarbeitung angewendet wird, nicht Gegenstand des Datenschutzes.

Grundsatz: § 4 Absatz 1 BDSG

„Die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten sind nur zulässig, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt oder anordnet oder der Betroffene eingewilligt hat.“

Da sich die gesammelten und auszuwertenden Kundendaten auf ein Unternehmen beziehen und nicht auf eine einzelne Person, fällt die Kundenwertanalyse im Business to Business-Markt nicht in den Bereich des Datenschutzes. Sobald aber die Daten der Personen, die in einem Unternehmen beschäftigt sind, analysiert und zu eigenen Zwecken genutzt werden, gilt das oben genannte Gesetz.

3 Parameter zur Kundenwertanalyse

Die Parameter, die sich zur Bestimmung des Kundenwerts eignen, lassen sich in 2 Gruppen unterteilen. Zum Einen gibt es monetäre Parameter, die die finanziellen Beiträge des Kunden fokussieren. Zum Anderen können nicht-monetäre Parameter des Kunden ermittelt werden, die für eine umfassende Sicht auf den Kunden notwendig sind, da sie nicht alle bei der Auftragsabwicklung erfasst werden und trotzdem einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg des Unternehmens leisten. Zuerst müssen die Parameter erhoben werden, um im zweiten Schritt durch Analysemethoden (siehe Kapitel 4) bewertet zu werden.

Ein Unternehmen sollte sich zu Beginn der Kundenwertanalyse die Frage stellen, welche der Parameter des Kunden erfasst werden können oder bereits in der Datenbank vorhanden sind. Danach muss eine Entscheidung getroffen werden, mit welchen Methoden die ermittelten Daten ausgewertet werden sollen.

3.1 Monetäre Parameter

Die folgenden Parameter stellen die finanzielle Seite des Kunden dar.

Gesamtumsatz:

Dieser Wert gibt an, wie viel Umsatz das Unternehmen mit einem Kunden in einem bestimmten Zeitraum macht. Der Betrachtungszeitraum beträgt in der Regel ein Jahr.

[...]

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^[1] Vgl. (29), S.32ff.

^[2] Vgl.(39), S.9

^[3] (37), S.23

^[4] (30), S. 305-325

^[5] Vgl. (39), S.13

^[6] Vgl. (38), S. 3

^[7] (38), S.18

^[8] Data-Warehouse ist ein Konzept zur subjektorientierten, zeitbezogenen und dauerhaften Sammlung von Informationen zur Entscheidungsunterstützung des Unternehmens.

^[9] Data-Mining bezeichnet das durch Datenanalyse ermöglichte Entdecken bedeutsamer neuer Zusammenhänge, Muster und Trends

^[10] Vgl. (12), S. 8

^[11] (6), S. 201-214

^[12] Vgl. (10), S.31

^[13] Vgl. (7) S.1

^[14] Vgl.: (35), S.22