Der Gedanke der Kundenbewertung ist nicht neu, er ist nur aufgrund der wirtschaftlichen Lage wieder aktuell geworden. Denn schon in den 80er Jahren veröffentlichten Peters und Waterman, dass der Kunde ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, denn er entscheidet durch seinen Kauf über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.
Durch die verstärkte Bemühung der Unternehmen um Liefertreue und Einhaltung der Standards sollte die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Auf diesen Kenntnissen basierend erfolgte die Fokussierung der Kundenbedürfnisse und der Kundenempfehlungen, bis schließlich 1998 der Durchbruch zu der Darstellung des Kundenwertes erreicht wurde.
Weiterführende Untersuchungen ergaben, dass ein breiter Kundenstamm allein kein Garant für steigende Umsätze ist. Es ging also nicht mehr darum, möglichst viele Kunden, sondern die richtigen Kunden zu haben. Diese Erkenntnis wurde bis heute nicht widerlegt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Vorgehensweise
2 Der Kundenwert
2.1 Definition
2.2 Der Kundenwert als Element des CRM
2.2.1 Operatives CRM:
2.2.2 Analytisches CRM:
2.2.3 Kollaboratives CRM:
2.3 Die Kundenwertanalyse
2.3.1 Ziel und Nutzen der Kundenwertanalyse
2.3.2 Ablauf der Analyse
2.3.3 Nutzen für den Kunden
2.3.4 Kundenwertanalyse und Datenschutz
3 Parameter zur Kundenwertanalyse
3.1 Monetäre Parameter
3.2 Nicht-monetäre Parameter
4 Methoden zur Kundenwertanalyse
4.1 Einzelne Analysemethoden
4.1.1 ABC-Analyse
4.1.2 Kundendeckungsbeitragsanalyse
4.1.3 Cross-Selling-Wert
4.1.4 Zahlungsbereitschaftsanalyse
4.1.5 Kundenzufriedenheitsanalyse
4.1.6 Referenzwert
4.1.7 Informationswert
4.1.8 Imageanalyse
4.1.9 Bewertung des Marktwachstum
4.1.10 Bewertung des Marktanteils
4.2 Komplexe Analysemethoden
4.2.1 Customer Lifetime Value
4.2.2 Kaufhäufigkeitsanalyse
4.2.3 Loyalitätsleiter
4.2.4 Kundenpotentialanalyse
4.2.5 RFMR – Recency, Frequency and Monetary Ratio
4.3 Verbindungen zwischen Parametern und Methoden
4.4 Übersicht des Zeitaufwands und Bewertungsvermögen der Methoden
5 Ermittlung und Darstellung des Kundenwerts
5.1 Ermittlung des Kundenwerts
5.1.1 Das Scoring-Modell
5.2 Darstellung des Kundenwerts
5.2.1 Kundenportfolios
5.2.1.1 Zweidimensionale Portfolioanalyse
5.2.1.2 Mehrdimensionale Portfolioanalyse: Cube-Ansatz
5.2.2 Klassifikationsschlüssel
5.3 Einsatz der Methoden in der Praxis
6 Ausblick
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des Kundenwertes für B2B-Unternehmen, um den Vertrieb bei der effizienten Ressourcenallokation zu unterstützen und subjektive Entscheidungen durch datengestützte Analysen zu ersetzen.
- Grundlagen des Kundenwerts und dessen Einbettung in CRM-Systeme.
- Differenzierung zwischen monetären und nicht-monetären Analyseparametern.
- Vorstellung einzelner und komplexer Analysemethoden zur Kundenbewertung.
- Methoden der Ermittlung und visuellen Darstellung (Portfolios, Scoring) des Kundenwerts.
- Praxisrelevanz und Einsatzmöglichkeiten der vorgestellten Instrumente.
Auszug aus dem Buch
1.1 Einleitung
Der Gedanke der Kundenbewertung ist nicht neu, er ist nur aufgrund der wirtschaftlichen Lage wieder aktuell geworden. Denn schon in den 80er Jahren veröffentlichten Peters und Waterman, dass der Kunde ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, denn er entscheidet durch seinen Kauf über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Durch die verstärkte Bemühung der Unternehmen um Liefertreue und Einhaltung der Standards sollte die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Auf diesen Kenntnissen basierend erfolgte die Fokussierung der Kundenbedürfnisse und der Kundenempfehlungen, bis schließlich 1998 der Durchbruch zu der Darstellung des Kundenwertes erreicht wurde. Weiterführende Untersuchungen ergaben, dass ein breiter Kundenstamm allein kein Garant für steigende Umsätze ist. Es ging also nicht mehr darum, möglichst viele Kunden, sondern die richtigen Kunden zu haben. Diese Erkenntnis wurde bis heute nicht widerlegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung der Kundenbewertung und erläutert die Relevanz der Kundenorientierung sowie die Notwendigkeit einer systemgestützten Analyse.
2 Der Kundenwert: Dieses Kapitel definiert den Kundenwert aus Anbietersicht und beschreibt dessen zentrale Rolle im Rahmen eines professionellen Customer Relationship Managements (CRM).
3 Parameter zur Kundenwertanalyse: Es werden die verschiedenen monetären und nicht-monetären Kriterien vorgestellt, die als Grundlage für die objektive Kundenbewertung dienen.
4 Methoden zur Kundenwertanalyse: Das Hauptkapitel beschreibt detailliert zahlreiche einfache und komplexe Verfahren zur Bewertung von Kunden, illustriert durch ein kontinuierliches Praxisbeispiel.
5 Ermittlung und Darstellung des Kundenwerts: Dieses Kapitel erläutert, wie aus den gesammelten Daten mittels Scoring-Modellen und Portfolios eine aussagekräftige Bewertung und strategische Visualisierung entsteht.
6 Ausblick: Der Ausblick skizziert kommende Entwicklungen im Kundenwertmanagement und betont die wachsende Bedeutung des Themas in den nächsten Jahren.
7 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung resümiert die Kernaussagen zur Bedeutung datengestützter Kundenbewertung und gibt eine Empfehlung für die praktische Implementierung.
Schlüsselwörter
Kundenwertanalyse, B2B, CRM, Kundenbindung, Deckungsbeitrag, Customer Lifetime Value, Scoring-Modell, Portfolioanalyse, Kundenattraktivität, Ressourcenallokation, Vertriebssteuerung, Marktsegmentierung, Profitabilität.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt die systematische Analyse und Bewertung von Kunden im B2B-Markt, um deren Wert für ein Unternehmen messbar zu machen.
Welche zentralen Themenbereiche werden bearbeitet?
Im Fokus stehen Parameter zur Kundenbewertung, verschiedene Analyse- und Scoring-Methoden sowie deren visuelle Darstellung für strategische Entscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Vertriebsressourcen zielgerichtet auf profitable Kunden konzentrieren und subjektive Entscheidungen durch Fakten ersetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewandt?
Es wird eine umfassende Literaturrecherche und methodische Aufarbeitung praktischer Analyseinstrumente (wie ABC-Analyse, CLV oder Scoring) genutzt, ergänzt um eine Fallstudie anhand eines Beispielkunden.
Was bildet den Schwerpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Parametern, die detaillierte Vorstellung zahlreicher Analysemethoden sowie die Zusammenführung dieser Ergebnisse in Scoring- und Portfolio-Modellen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind Kundenwert, B2B, CRM, Scoring-Modell, Profitabilität und strategische Vertriebssteuerung.
Was zeichnet die "Customer Lifetime Value" (CLV) Methode besonders aus?
Sie ermöglicht eine zukunftsorientierte Bewertung der gesamten Geschäftsbeziehung, erfordert jedoch eine hohe Datenqualität für realistische Prognosen.
Wie unterscheidet sich das Scoring-Modell von der ABC-Analyse?
Während die ABC-Analyse meist nur den Umsatz betrachtet, erlaubt das Scoring-Modell eine ganzheitliche Gewichtung verschiedenster monetärer und qualitativer Kriterien.
- Quote paper
- Johanna Dorothea Temme (Author), 2004, Kundenwertanalyse im B2B-Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43681
