Corporate Identity und Corporate Communications des Fußballvereins Borussia Dortmund

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Coporate Identity: Entwicklung, Definition und Struktur
2.1 Entwicklung und Definition von Corporate Identity
2.2 Struktur der Corporate Identity
2.2.1 Corporate Behaviour
2.2.2 Corporate Design
2.2.3 Corporate Communication
2.2.4 Corporate Image

3. Corporate Identity am Beispiel der Borussia Dortmund GmbH & Co. KG aA
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Corporate Identity
3.2.1 Corporate Behaviour
3.2.2 Corporate Design
3.2.3 Corporate Communication
3.3 Analyse

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Zunehmender Wettbewerb, austauschbare Produkte und steigende Markeninflation verschärfen die Situation auf den Märkten.^[1] In einem verschärften Wettbewerb ist Corporate Identity nicht mehr Luxus für Organisationen und Unternehmen, sondern eine Notwendigkeit, um sich durch Markenbildung eine besondere Identität zu schaffen und sich auf Märkten zu etablieren.^[2] Essentielle Voraussetzungen für den Erfolg eines Unternehmens sind ein gutes Image und eine starke Identität.^[3] Ein Corporate Identity Management sorgt dafür, dass Stakeholder, vor allem die Kunden, das Unternehmen bemerken, sich an dieses erinnern und dieses bevorzugen. Die Stakeholder erfahren dadurch, auf welchen Werten und Normen die unternehmerische Tätigkeit beruht. Dadurch können sich die Stakeholder sensibilisieren und entscheiden, ob sie diese Tätigkeit unterstützen oder nicht.^[4]

Der Fußballverein Borussia Dortmund (BVB) verfolgt das Ziel, die Marke Borussia Dortmund wertvoller zu machen. Der BVB soll unabhängig von Höhen und Tiefen des sportlichen Erfolgs einen Platz im Herzen seiner Fans einnehmen.^[5] Die Charaktermerkmale der Marke Borussia Dortmund werden in Abbildung 1 aufgeführt.

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, mit welchen Instrumenten der Corporate Identity es dem BVB während des Champions-League Finales 2013 in London gelungen ist, sich als markenstarker Club zu präsentieren und ihrer Marke eine starke Identität zu geben.

2. Coporate Identity: Entwicklung, Definition und Struktur

2.1 Entwicklung und Definition von Corporate Identity

Heutzutage befindet sich nicht nur die Gesellschaft im stetigen Wandel, sondern auch Unternehmen und deren Märkte. Faktoren wie zum Beispiel austauschbare Produkte, zunehmender Wettbewerb, Markeninflation, Produktrivalitäten und Produktflops führen dazu, dass Märkte sich zunehmend verschärfen. Moderne Unternehmen haben die Herausforderung, Sicherheit und eine starke Orientierung, sowohl dem Kunden und Lieferanten, als auch den Marktpartnern zu offerieren.^[6] Der stetige Wandel von nationalen und internationalen Märkten führt dazu, dass Unternehmen komplexer werden und ihre Außengrenzen immer schwieriger abzugrenzen sind.^[7] Fernab von Unternehmen und Märkten, entwickelt sich auch die Gesellschaft kontinuierlich weiter. Dabei ist festzustellen, dass Werte wie Disziplin, Gehorsamkeit und Selbstbeherrschung im Gegensatz zu Umweltbewusstsein, Kreativität, Individualität und Selbstentfaltung an Bedeutung verlieren und es zu einer Verschiebung der Werte kommt.^[8] Dies verdeutlich, wie wichtig eine ganzheitliche Corporate Identity ist, um den strategischen Erfolg zu sichern. Eine ganzheitliche Corporate Identity kann trotz der Veränderungen und Entwicklungen in Markt, Gesellschaft und Unternehmen wesentlich dazu beitragen, den Erfolg zu sichern. Sie schafft es, sich von der Masse abzuheben und generiert dadurch möglichenfalls einen gewissen Wiedererkennungswert. Zentrale Botschaften, die das Handeln des Unternehmens widerspiegeln, werden an die Interessensgruppen vermittelt, welche dann entscheiden, ob sie dem Geschäftskonzept folgen oder nicht.^[9]

„CI ist die strategische und konzeptionelle Verbindung aller Aktivitäten nach innen und außen. Alle Maßnahmen sind zielgerichtet und aufeinander abgestimmt in Bezug auf die Unternehmensgrundsätze. CI umfasst also die bewusste Gestaltung des Unternehmens. Die CI-Strategie erfordert eine Abstimmung der einzelnen Organisationsbereiche der CI, nämlich der Darstellungsweisen von Design, Verhalten und Kommunikation. Die harmonische Verbindung dieser drei Unterbereiche soll Gegensätzlichkeiten ausschließen und Einzelwirkungen verstärken. Ziel ist die Stärkung der Identität und des Images des Unternehmens […]“^[10]

Somit wird die Corporate Identity nicht nur als Kommunikationskonzept verstanden, sondern vielmehr als eine Unternehmensstrategie, die es ermöglicht, die Marke durch Authentizität und Glaubwürdigkeit zum Erfolg zu führen. Wie das Konzept der Corporate Identity strukturiert ist, wird im folgenden Unterkapitel erläutert.

2.2 Struktur der Corporate Identity

Die Corporate Identity lässt sich in drei Bestandteile unterteilen: das Corporate Behaviour, das Corporate Design und die Corporate Communication. Alle drei Elemente bedingen sich gegenseitig und erst durch ihre Vernetzung kann sich das volle Potenzial des Konzeptes zur Imagebildung entfalten.^[11] Der vierte Begriff, der des Corporate Image, wird zuletzt in der Analyse betrachtet. Die Corporate Identity ist das Selbstbild des Unternehmens. Das Corporate Image ist dagegen ein Fremdbild. Deshalb bildet das Corporate Image eine Antithese zu der Corporate Identity.

2.2.1 Corporate Behaviour

Das Corporate Behaviour umfasst das an der Unternehmenspersönlichkeit ausgerichtete Verhalten der Mitarbeiter. Das Verhalten der Mitarbeiter spiegelt sich im Umgang untereinander und mit Externen, zum Beispiel Kunden oder Lieferanten, wider. Außerdem beinhaltet das Corporate Behaviour die Art und Weise, wie Mitarbeiter im Unternehmen Konflikte lösen, wie sie auf Probleme reagieren und wie viel Offenheit und Vertrauen nach außen repräsentiert werden sollen. Das Verhalten der Mitarbeiter muss konsistent sein und darf nicht von vereinbarten Firmenleitsätzen abweichen. Wenn Externe erkennen, dass das Verhalten der Mitarbeiter von den Firmenleitsätzen abweicht, besteht die Gefahr der Unglaubwürdigkeit.^[12]

2.2.2 Corporate Design

Das Corporate Design stellt durch das visuelle, einheitliche Erscheinungsbild eine Verbindung zur Unternehmenspersönlichkeit her. Es soll das Unternehmen nach innen und außen als Gesamtheit erscheinen lassen. Das Corporate Design bestimmt Gestaltungskonstanten wie Firmenlogo, Hausfarben, Hausschrift, Typographie der Slogans und stilistische Vorgaben für Abbildungen, Fotos oder Illustrationen. Diese Konstanten prägen alle visuellen Aspekte des Unternehmens, wie Produkte, Verpackungen, Gebäudebeschriftungen und sogar die Arbeitskleidung. Das Corporate Design vermittelt somit die Unternehmensidentität, jedoch definiert sie diese nicht. Dadurch bezieht sich Corporate Design immer auf die Form und nicht auf den Inhalt.^[13]

2.2.3 Corporate Communication

Alle Formen von Kommunikation sind mediengebundene Botschaften von einem Sender an einen Empfänger. In den kommunikativen Äußerungen eines Unternehmens ist zu unterscheiden zwischen schlüssigem Handeln, optischen Auftritt und verbalvisueller Botschaftenübermittlung. Die Corporate Communication genießt als Instrument der Corporate Identity die höchste Flexibilität, da sie planungsgesteuerten, langfristig-strategischen und schnellen taktischen Einsatz ermöglicht.^[14]

Die Corporate Communication beschreibt die strategisch orientierte Kommunikation nach innen und außen. Dabei wird das Ziel verfolgt, die Einstellung von externen und internen Stakeholdern gegenüber dieser Organisation zu beeinflussen. Instrumente der Corporate Communication sind

- Public Relations,
- Werbung,
- Marketing,
- Vertrieb,
- Mitarbeiterschulungen,
- Öffentlichkeitsarbeit.

Dabei beruht die Corporate Communication auf der Unternehmenskultur und nimmt direkten Bezug auf das Corporate Design und das Corporate Behaviour.^[15]

2.2.4 Corporate Image

Das Corporate Image stellt in gewisser Weise ein Gegenstück zu der Corporate Identity dar. Während Corporate Identity das Selbstbild des Unternehmens bezeichnet, beschreibt Corporate Image das Fremdbild, also die Projektion des Selbstbildes im sozialen Umfeld. Es ist ein repräsentatives Bild, womit ein Unternehmen in der Öffentlichkeit widergespiegelt ist. Beide Bilder, sowohl das eigene als auch das fremde

Bild, besitzen für Unternehmen eine große Bedeutung. Das Corporate Image ist das Spiegelbild der Corporate Identity in den Köpfen und Herzen der Menschen.^[16]

3. Corporate Identity am Beispiel der Borussia Dortmund GmbH & Co. KG aA

3.1 Unternehmensvorstellung

Die Borussia Dortmund GmbH & Co. KG aA zählt zu den markenstärksten internationalen Fußballclubs. Sie besitzt eine der höchsten durchschnittlichen Zuschauerzahl im europäischen Fußballgeschäft. Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit der Gesellschaft ist der professionelle Vereinsfußball. Die Einnahmepotentiale liegen vor allem in der Vermarktung des Signal Iduna Parks. Den Großteil der Umsätze erzielt der Borussia Dortmund-Konzern aus dem Spielbetrieb (u.a. Ticketing), Werbung (Sponsoring), der Vermarktung von Fernsehrechten, Handel (u.a. Merchandising) und aus Transfers (Ablöseentschädigungen für Spieler).

Die Gesellschaft geht zurück auf den Ballspielverein Borussia 09 e.V. Dortmund. Der Verein wurde am 19.12.1909 gegründet. Im Oktober 2000 ging Borussia Dortmund als erster deutscher Fußballclub an die Börse.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gelbe Wand BVB (Quelle: https://www.nummer1-fussballreisen.com/media/catalog/product//b/o/borussia_dortmud_gelbe_wand_1_5.jpg) [Zugriff 2018-06-16, 15:55 MEZ]

Im Laufe der Zeit entwickelte sich der Verein zu einem der bekanntesten Sportvereine in Deutschland. Die erfolgreiche Geschichte des Vereins führte dazu, dass sich eine große Anhängerschaft bzw. Fangemeinde bildete. Im Jahr 2005 stand der Verein kurz vor der Insolvenz. Infolge dessen wurden die Kosten für den Kader halbiert. Es resultierten schlechte Meisterschaftsplazierungen.^[18] Derzeit ist der Verein relativ erfolgreich, was vor allem auf die neue Philosophie, auf hungrige und hochveranlagte Talente zu setzen, zurückzuführen ist.^[19]

3.2 Corporate Identity

Nachdem Hans-Joachim Watzke (Geschäftsführer der Borussia Dortmund Geschäftsführungs-GmbH) im Jahr 2005, auf dem Höhepunkt der existenziellen Krise von Borussia Dortmund, zum Geschäftsführer ernannt worden ist, war es unumgänglich, dass der BVB ein neues Konzept für die strategische Unternehmensführung- und planung brauchte. Vor 2005 fehlte dem Verein eine klare Identität, ein gutes Image und eine transparente Kommunikation nach außen. In einer Umstrukturierungsphase von nur knapp drei Jahren, schaffte es der BVB, auch in der Markenführung Spitzenleistung zu erbringen und eine klare Identität zu schaffen, das „intensive Fußballerlebnis“.^[20] Das „intensive Fußballerlebnis“^[21] beschreibt wer der BVB ist, ein in der Heimat verwurzelter Traditionsverein, der attraktiven Fußball spielt, geprägt ist von einer Mannschaft, die alles gibt und der seine Kraft einsetzt, um einer der strahlendsten deutschen Fußballmarken mit internationalem Ruf zu sein.^[22] Ziel war es, dem Verein wieder ein Profil zu geben, welches die Fans emotional an den Verein bindet und vice versa. Das „intensive Fußballerlebnis“ verkörperte sich in der Corporate Identity. Mithilfe des Corporate Behaviour, des Corporate Design und der Corporate Communication schaffte der BVB neue und markante Merkmale, die die Identität des Vereins stützen. Die neu geschaffene Corporate Identity hat dem Verein dazu verholfen, sich mittels der Kampagne „From Dortmund with Love“ erfolgreich im Champions-League-Finale 2013 in London zu positionieren.

3.2.1 Corporate Behaviour

Ohne ihre Fangemeinde wäre der BVB nur halb so erfolgreich geworden, wie er heute ist. Dies hat der Verein einem gut durchdachten Corporate Behaviour zu verdanken, das nicht nur die Fangemeinde nach außen hin gestärkt hat, sondern auch das Verhalten der Mitarbeiter innerhalb des Vereins. Im Finale der Champions-League 2013 in London hat der Verein mit diversen Aktionen seine Dankbarkeit gegenüber den Fans ausgedrückt, die diesen langen Weg nach London auf sich genommen haben.^[23] Dem BVB war es wichtig den Fans ein Stück Heimat und Identifikationspunkte geben zu können.^[24] Dabei griff der Verein aber nur auf Maßnahmen, die auch gut zu ihm passen, um seine Identität klar hervorzuheben.^[25] Der Verein wollte den Fans gegenüber authentisch und emotional entgegenkommen und zeigen, dass die Leichtigkeit, die der BVB mit sich bringt, nicht antrainiert, sondern „echt“ ist.^[26] Diese starke Bindung, die der Verein unter sich und zu seinen Fans aufbaute, die vor allem in der Kampagne deutlich zu sehen war, führte letztendlich dazu, dass man sich mit dem Verein identifizieren konnte und das wiederrum hebt den BVB von anderen Vereinen ab.

3.2.2 Corporate Design

Auch optisch wurde bei der Champions-League 2013 in London die Identität des BVBs markant hervorgehoben. Der BVB hat London schwarzgelb gemacht.^[27] Vom beschrifteten Doppeldeckerbus über Plakate bis hin zu dem BVB-Maskottchen EMMA und ganz vielen weiteren optischen Faktoren, hat der BVB sich in London positioniert und sein „intensives Fußballerlebnis“ mit allen geteilt.^[28] Die Farben schwarz und gelb waren in der ganzen Stadt verteilt: Es wurden zum Beispiel Liegestühle in den Vereinsfarben und Pappaufsteller der BVB-Spieler in Lebensgröße aufgestellt. Dadurch befanden sich die Anhänger des BVB mental gar nicht mehr in London, sondern im Ruhrpott.^[29] Der BVB hatte den Ruhrpott nach London geholt. Durch all die gennannten und vielen weiteren optischen Faktoren im Corporate Design hat der BVB ebenfalls seine Identität unterstrichen.

3.2.3 Corporate Communication

Während der Kampagne “From Dortmund with love” wurde mittels mediengebundener Botschaften, wie zum Beispiel durch mobile Werbeträger kommuniziert. Die Mitarbeiter von Borussia Dortmund (Sender) haben es in London durch eine durchgängige Präsenz der gleichen Botschaft geschafft, den Fan (Empfänger) zu erreichen. Selbst die Mitarbeiter von Borussia Dortmund sind durch ihr schlüssiges Verhalten bei jeder Aktion aufgefallen. Dabei haben die Mitarbeiter, speziell die der Marketing- und Vertriebsabteilung, dafür gesorgt, dass jede Aktion durch Mitarbeiter vor Ort begleitet und ausgeführt wird. Das hat dazu beigetragen, dass der optische Auftritt Authentizität ausstrahlte und die Fans spürten, dass dieses Ereignis nicht nur von ihnen (extern) gelebt wird, sondern auch von den Mitarbeitern des BVB (intern).

[...]

^[1] Vgl . Herbst, D., Corporate Identity, 2012, S. 12.

^[2] Vgl. Regenthal, G., Corporate Identity, 2009, S. 5.

^[3] Vgl. Regenthal, G., Corporate Identity, 2009, S. 17.

^[4] Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 2012, S. 21.

^[5] Vgl. Borussia Dortmund, Markentaschenbuch, S. 4.

^[6] Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 2012, S. 12ff.

^[7] Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 2012, S. 17.

^[8] Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 2012, S. 16.

^[9] Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 2012, S. 23.

^[10] Vgl. Regenthal, G., Corporate Identity, 2009, S.77.

^[11] Vgl. Regenthal, G., Corporate Identity, 2009, S. 145.

^[12] Vgl . Herbst, D., Corporate Identity, 2012, S. 114-117.

^[13] Vgl . Herbst, D., Corporate Identity, 2012, S. 104f.

^[14] Vgl. Birkigt, K. et al., Corporate Identity, 2002, S. 21.

^[15] Vgl. Regenthal, G., Corporate Identity, 2009, S. 143-145.

^[16] Vgl. Birkigt, K. et al., Corporate Identity, 2002, S. 23.

^[17] Vgl. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, Unternehmensportrait, 2018, o. S.

^[18] Vgl. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, Chronik 2000, 2018, o. S.

^[19] Vgl. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, Chronik 2010, 2018, o. S.

^[20] Vgl. Hutter, K. et al., Guerilla-Marketing, 2013, S.43.

^[21] Vgl. Hutter, K. et al., Guerilla-Marketing, 2013, S.43.

^[22] Vgl. Borussia Dortmund, Markentaschenbuch, S. 9.

^[23] Vgl. Hutter, K. et al., Guerilla-Marketing, 2013, S.46.

^[24] Vgl. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, Übersicht, 2014, o. S.

^[25] Vgl. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, Übersicht, 2014, o. S.

^[26] Vgl. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, Übersicht, 2014, o. S.

^[27] Vgl. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, Übersicht, 2014, o. S.

^[28] Vgl. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, Übersicht, 2014, o. S.

^[29] Vgl. Rentz, I., Guerilla-Marketing, 2013 o. S.