Aufbauend auf dem Fundament des Web 2.0 haben Social Media-Anwendungen ein beispielloses Wachstum in der menschlichen Interaktion der heutigen Zeit erfahren. Diese Studie versucht, die Auswirkungen von Social Media Inhalten auf das Vertrauen in Online Shops und das daraus resultierende Kaufverhalten der Konsumenten zu untersuchen.
Im Rahmen dieser Studie wurden 161 Online Shopper über den Einfluss von Social Media auf ihr Online Kaufverhalten befragt. Vier Hypothesen wurden entwickelt und getestet, unter Verwendung von Korrelations- und Regressionsanalysen. Das Ergebnis zeigt, dass sich die von Online Shops generierten Social Media Inhalte positiv auf das Vertrauen in Online Shops auswirken, was wiederum die Kaufintention der Konsumenten und Kundentreue beeinflusst.
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise
2. Theoretische und methodische Grundlagen zur empirischen Analyse
2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.2 Social Commerce als Weiterentwicklung des E-Commerce
2.3 Social Media und Social Media Kanäle
2.3.1 Typisierung der Kommunikationsinhalte in Social Media
2.3.1.1 User Generated Content
2.3.1.2 Marketer Generated Content
2.3.2 Konsumentenvertrauen
2.3.3 Kaufverhalten
2.4 Aktueller Forschungsstand
3. Entwicklung des Untersuchungsmodells
3.1 Theoretische Grundlagen der Untersuchung
3.1.1 Commitment Trust Theorie
3.1.2 Einstellungstheorie
3.2 Social Media Stimuli
3.3 Ableitung der Hypothesen
4. Empirische Analyse zur Wirkung von Social Media auf Konsumentenvertrauen und Kaufverhalten
4.1 Gegenstand und Ziel der Untersuchung
4.2 Auswahl und Begründung der Forschungsmethode
4.3 Fragebogendesign und Pretest
4.4 Aufbau und Ablauf der empirischen Untersuchung
4.5 Beschreibung der Stichprobe
4.6 Operationalisierung der hypothetischen Konstrukte
4.7 Auswertung der Umfrageergebnisse
5. Ergebnisse der empirischen Analyse
6. Diskussion der Forschungsergebnisse
6.1 Qualität des eigenen Vorgehens /Methodenkritik
6.2 Interpretation der Forschungsergebnisse
6.3 Implikationen für weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Social-Media-Inhalten (Marketer Generated Content und User Generated Content) auf das Vertrauen der Konsumenten in Online-Shops und die daraus resultierende Kaufintention bzw. Kundentreue. Ziel ist es, durch eine empirische Untersuchung bei 158 Probanden zu klären, welche Mechanismen das Vertrauen in digitale Handelsplattformen steuern.
- Social Commerce als E-Commerce-Weiterentwicklung
- Einfluss von Social Media Stimuli auf Konsumentenvertrauen
- Analyse von Commitment Trust Theorie und Einstellungstheorie
- Empirische Untersuchung der Auswirkungen auf Kauf- und Wiederkaufabsicht
- Diskussion der Rolle von Marketer Generated vs. User Generated Content
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Commitment Trust Theorie
Die Commitment Trust Theorie von Morgen und Hunt, welche zu den Theorien des interpersonellen Austauschprozesses gehört, ist ein Ansatz, welcher das Konstrukt des Vertrauens eines Abnehmers in den Anbieter als Schlüsselvariable für andauernde und erfolgreiche Austauschbeziehungen berücksichtigt.64 Die Autoren definieren Vertrauen als „confidence in an exchange partner’s reliability and integrity“65. Nach Morgen und Hunt ist Vertrauen ein wesentlicher Treiber für die langfristige Bindung der Kunden an einen Anbieter und hat einen signifikanten Einfluss auf die Transaktionsbereitschaft mit diesem. Dieser Zusammenhang wurde bereits mehrfach im Kontext des Internets empirisch untersucht und nachgewiesen.66 Da der oben beschriebene Austauschprozess die Beziehung zwischen einem Unternehmen und Kunden reflektiert, wird diese Theorie zur Ableitung der Forschungshypothesen miteinbezogen. Die langfristige Beziehung zu einem Online Shop wird in der vorliegenden Arbeit durch die Kaufverhaltensrelevanten Variable Wiederkauf definiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der sozialen Aspekte des Web 2.0 für den Online-Handel ein und erläutert die Zielsetzung der Untersuchung.
2. Theoretische und methodische Grundlagen zur empirischen Analyse: Hier werden die zentralen Begrifflichkeiten wie Social Commerce, User Generated Content und Konsumentenvertrauen definiert und der Forschungsstand dargelegt.
3. Entwicklung des Untersuchungsmodells: Dieses Kapitel verknüpft die theoretischen Modelle (Commitment Trust und Einstellungstheorie) mit den zu untersuchenden Social Media Stimuli und leitet die vier Forschungshypothesen ab.
4. Empirische Analyse zur Wirkung von Social Media auf Konsumentenvertrauen und Kaufverhalten: Der Abschnitt erläutert das methodische Vorgehen bei der Online-Umfrage, die Operationalisierung der Konstrukte und die Auswahl der Stichprobe.
5. Ergebnisse der empirischen Analyse: Hier werden die Ergebnisse der Korrelations- und Regressionsanalysen präsentiert und die aufgestellten Hypothesen statistisch geprüft.
6. Diskussion der Forschungsergebnisse: Das letzte Kapitel bewertet die Qualität des Vorgehens, interpretiert die Ergebnisse in der Praxis und gibt Implikationen für zukünftige Forschungen.
Schlüsselwörter
Social Media, Online Kaufverhalten, Konsumentenvertrauen, Social Commerce, User Generated Content, Marketer Generated Content, E-Commerce, Commitment Trust Theorie, Einstellungstheorie, Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht, empirische Analyse, Online Shops, Kundenbindung, Web 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Inhalte in sozialen Medien das Vertrauen von Kunden in Online-Shops beeinflussen und wie sich dies wiederum auf das tatsächliche Kaufverhalten auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Verknüpfung von Social Media Strategien mit E-Commerce, der Rolle von Vertrauen in der Online-Interaktion sowie der empirischen Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die empirische Überprüfung, inwieweit unterschiedliche Social Media Stimuli (von Unternehmen oder Nutzern erstellt) das Konsumentenvertrauen und die daraus resultierende Kauf- und Wiederkaufabsicht erklären können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitative Online-Umfrage durchgeführt, deren Daten mithilfe von statistischen Verfahren wie Korrelations- und Regressionsanalysen (unter Verwendung von SPSS) ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Variablen, die Entwicklung eines Forschungsmodells auf Basis der Commitment-Trust- und Einstellungstheorie sowie die detaillierte Darstellung und Diskussion der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die wichtigsten Schlagworte sind Social Media, Online Kaufverhalten, Konsumentenvertrauen, Social Commerce, User Generated Content, Marketer Generated Content und Kaufintention.
Warum konnte für User Generated Content keine Signifikanz nachgewiesen werden?
Die Studie konnte keinen statistisch signifikanten Einfluss von nutzergenerierten Inhalten auf das Vertrauen in den untersuchten Online-Shops feststellen, was möglicherweise auf eine Veränderung des Konsumentenverhaltens hindeutet und weiteren Forschungsbedarf aufwirft.
Welcher Einfluss hat der Marketer Generated Content?
Die Ergebnisse zeigen einen positiven Zusammenhang zwischen von Online-Shops generierten Inhalten und dem Vertrauen der Konsumenten, wodurch die entsprechende Hypothese bestätigt wurde.
Welche Bedeutung hat das Vertrauen für die Kaufabsicht?
Die Arbeit weist nach, dass Vertrauen in einen Online-Shop einen signifikanten positiven Einfluss sowohl auf die erste Kaufabsicht als auch auf die Wiederkaufabsicht der Kunden hat.
- Arbeit zitieren
- Eka Hammerlindl (Autor:in), 2015, Einfluss von Social Media Stimuli auf das Online Kaufverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/437216
