Einfluss von Social Media Stimuli auf das Online Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

2 Theoretische und methodische Grundlagen zur empirischen Analyse
2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.2 Social Commerce als Weiterentwicklung des E-Commerce
2.3 Social Media und Social Media Kanäle
2.3.1 Typisierung der Kommunikationsinhalte in Social Media
2.3.1.1 User Generated Content
2.3.1.2 Marketer Generated Content
2.3.2 Konsument en vertrauen - 10 -
2.3.3 Kaufverhalten
2.4 Aktueller Forschungsstand

3 Entwicklung des Untersuchungsmodells
3.1 Theoretische Grundlagen der Untersuchung
3.1.1 Commitment Trust Theorie
3.1.2 Einstellungstheorie
3.2 Social Media Stimuli
3.3 Ableitung der Hypothesen

4 Empirische Analyse zur Wirkung von Social Media auf Konsumenten vertrauen und Kauf verhalten
4.1 Gegenstand und Ziel der Untersuchung
4.2 Auswahl und Begründung der Forschungsmethode
4.3 Fragebogendesign und Pretest
4.4 Aufbau und Ablauf der empirischen Untersuchung
4.5 Beschreibung der Stichprobe
4.6 Operationalisierung der hypothetischen Konstrukte
4.7 Auswertung der Umfrageergebnisse

5 Ergebnisse der empirischen Analyse

6 Diskussion der Forschungsergebnisse
6.1 Qualität des eigenen Vorgehens /Methodenkritik
6.2 Interpretation der Forschungsergebnisse
6.3 Implikationen für weitere Forschung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung von E-Commerce zur Social Commerce

Abbildung 2: SOR Modell

Abbildung 3 : Darstellung des Forschungsmodells

Abbildung 4: Nutzungshäufigkeit der Social Media

Abbildung 5: Häufigkeit des Online Kaufs bei den Befragten

Abbildung 6: Darstellung der Forschungsergebnisse im Forschungsmodell

Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen des Vertrauens

Tabelle 2: Reliabilitätsstatistik der einzelnen Variablen

Tabelle 3: Übersicht der Korrelationen innerhalb untersuchter Konstrukte

Tabelle 4: Lineare Regression: MGC - Vertrauen in einen Online Shop

Tabelle 5: Lineare Regression: MGC - Vertrauen in einen Online Shop: ANOVA

Tabelle 6: Lineare Regressionsanalyse: MGC - Vertrauen in einen Online Shop: Koeffizienten

Tabelle 7: Lineare Regressionsanalyse: UGC - Vertrauen in einen Online Shop

Tabelle 8: Lineare Regressionsanalyse: Vertrauen in einen Online Shop - Kaufabsicht

Tabelle 9: Lineare Regressionsanalyse: Vertrauen in einen Online Shop - Wiederkaufabsicht

Tabelle 10: Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Abstract

Aufbauend auf dem Fundament des Web 2.0 haben Social Media­Anwendungen ein beispielloses Wachstum in der menschlichen Interaktion der heutigen Zeit erfahren. Die vorliegende Studie versucht, die Auswirkungen von Social Media Inhalten auf das Vertrauen in Online Shops und das daraus resultierende Kaufverhalten der Konsumenten zu untersuchen. Im Rahmen dieser Studie wurden 161 Online Shopper über den Einfluss von Social Media auf ihr Online Kaufverhalten befragt. Vier Hypothesen wurden entwickelt und getestet, unter Verwendung von Korrelations- und Regressionsanalysen. Das Ergebnis zeigt, dass sich die von Online Shops generierten Social Media Inhalte positiv auf das Vertrauen in Online Shops auswirken, was wiederum die Kaufintention der Konsumenten und Kundentreue beeinflusst.

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Die Weiterentwicklung des Web 2.0 und die technischen Innovationen im Bereich Kommunikation haben in letzten Jahren den sozialen Aspekt der Online Nutzer zunehmend in den Mittelpunkt gerückt. Dieser Perspektivenwechsel hat den Internet-User vom passiven Informationsempfänger zu einem aktiven Mitgestalter der Webinhalte verwandelt. Diese Art der Interaktivität beschert den Usern zahlreiche Partizipationsmöglichkeiten in den sozialen Medien. Informationen zu verfassen, zu verbreiten und zu kommentieren gehört mittlerweile zu unserem Alltag. Dieser Fortschritt der Kommunikationstechnologien, die digitale Vernetzung durch soziale Medien und die daraus resultierende interaktive Kommunikation der Marktteilnehmer haben im Bereich Online Handel erhebliche Veränderungen mit sich gebracht. Die Integration von Online Shops in sozialen Netzwerken ist lange keine Ausnahme mehr. E-Commerce wird durch diese Entwicklungen sozialisiert und soziale Medien erleben dadurch eine Kommerzialisierung. Die Interaktion zwischen den Kunden über Produkte, Marken und Online Shops sorgt für Transparenz und ersetzt die fehlende Beratung eines Verkäufers.

Das Internet zeichnet sich durch eine schnelle und kontinuierliche Entwicklung aus, wodurch für Unternehmen neue Möglichkeiten entstehen, mit Kunden zu kommunizieren und zu interagieren. Wie bereits oben erwähnt war diese Entwicklung in den vergangenen Jahren vor allem im Bereich Social Media zu beobachten. Die Vernetzung der Social Media hat im Online Handel zunehmend an Bedeutung gewonnen. Aus diesem Grund ist es zum einen interessant, die Veränderungen, die sich im Kaufverhalten widerspiegeln könnten, zu untersuchen und zum anderen eine permanente Aktualisierung der bereits vorhandenen Untersuchungen vorzunehmen, um im Hinblick auf die Schnelllebigkeit und rasche Entwicklung, sowohl der Technologien, als auch der modemen Gesellschaft in Umgang mit dieser Technologien, ein gegenwertiges Bild über die aktuellen Trends im Kaufverhalten zu erhalten und eventuelle Veränderungen beobachten zu können. Basierend darauf strebt diese Arbeit an, die Erkenntnis darüber zu erlangen, welchen konkreten Einfluss diese Interaktionsmöglichkeit zwischen Online Händlern und Konsumenten sowie den Konsumenten untereinander auf das Kaufverhalten hat. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit diesem Problem und thematisiert den Einfluss der Social Media Inhalte auf das Vertrauen der Konsumenten in Online Shops und das daraus resultierende Kaufverhalten.

1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, ob Social Media Inhalte einen Einfluss auf das Vertrauen der Konsumenten in Onlineshops haben. Daher ist das Hauptziel dieser Arbeit, empirisch zu überprüfen, inwiefern das Konsumentenvertrauen in einen Online Shop durch die Social Media Stimuli erklärt werden kann. Vor diesem Hintergrund steht die Beantwortung der Fragen, ob die Social Media Stimuli auf Konsumentenvertrauen in einen Online Shop einen Einfluss haben und inwiefern sich das Vertrauen auf das Online Kaufverhalten auswirkt, im Fokus dieser Untersuchung.

Den Einstieg bildet im zweiten Kapitel die Erläuterung der Grundbegriffe und die Übersicht des aktuellen Forschungsstandes zum Thema Social Media und Online Kaufverhalten. Im Anschluss werden, basierend auf kaufverhaltensrelevanten Theorien, Forschungshypothesen entwickelt und das Forschungsmodell dargestellt, welches in der eigenen empirischen Analyse untersucht wird. Darauffolgend im Kapitel 4 werden das Forschungsdesign und die verwendeten statistischen Analysemethoden erläutert. Die Ergebnisse der Studie werden im Kapitel 5 präsentiert, bevor die Arbeit im Kapitel 6 mit Diskussion und Implikationen für die weitere Forschung und Praxis abgeschlossen wird.

2 Theoretische und methodische Grundlagen zur empirischen Analyse

2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen ״Die Technologie verändert sich, Menschen jedoch nicht“

(Deborah Schultz - Knowledge Bricolor)

Auch wenn die Menschen heutzutage die Möglichkeit haben, Informationen mit Millionen von Menschen aus anderen Kulturen und sozialen Schichten auszutauschen, ist das dahinterhegende Phänomen der sozialen Interaktion nichts Neues. ״DerMensch als, homo sociologiens/.../ ist ein soziales Wesen und daher spielen Kontakte und die Interaktion mit anderen Personen eine zentrale Rolle im gesamten Lebensverlauf.¹ Schon in den Zeiten der früheren Menschen hatte Meinungsaustausch einen hohen Stellenwert, als die Menschen sich gegenseitig Empfehlungen über besonders fruchtbare Ackerflächen und lohnende Jagdgründe ausgesprochen haben. Die Existenz der sozialen Netzwerke, die in ihrem Ursprung auf persönliche Kommunikation basiert, stellt hiermit kein neues Phänomen dar. An dem Bedürfnis des Gedankenaustauschs der Menschen hat sich im Laufe der Zeit nichts geändert, die neuen Technologien und die modemen Kommunikationsmedien jedoch bewirken eine wesentliche Erweiterung des Kommunikationsnetzes, wodurch sehr einfach weltweit viele Menschen erreicht werden können und die Kommunikation einen globalen Charakter bekommt.²

2.2 Social Commerce als Weiterentwicklung des E-Commerce

Um den Begriff Social Media und Online Kaufverhalten zusammenzuführen, ist es notwendig, die durch die Social Media Entwicklung hervorgerufenen Änderungen im Online Handel anzusprechen. Hierzu werden im Folgenden die Begriffe, Web 2.0, E-Business, E-Commerce und schließlich Social Commerce definiert. Social

Commerce ist eine neue Charakteristik des Electronic Commerce, die aus dem technischen Fortschritt des Web 2.0 hervorgeht.³ Das Web 2.0 ist nicht nur eine neue technologische Entwicklung des Internets, sondem eine Kombination aus neuen technischen Tools und einer sozialen Aktivität und Dynamik.⁴ Die Innovation des Web 2.0 besteht darin, dass für eine große Zahl von Benutzern die Mitgestaltung und Mitwirkung der Angebote im Internet möglich wird, anstatt diese nur zu konsumieren.⁵

,, Unter E-Biisiness wird die Unterstützung der Beziehungen und Prozesse eines Unternehmens mit seinen Geschäftspartnern, Kunden und Mitarbeitern durch elektronische Medien verstanden, wobei der Einsatz von Internettechnologien eine zentrale Rolle spielt.⁶ “ Basierend darauf stellt Electronic Commerce denjenigen Teil des E-Business dar, der auf ״die Anbahnung, Vereinbarung (Aushandlung) und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen“ ausgerichtet ist.⁷ Hiermit wird E-Commerce bzw. elektronischer Handel wie folgt definiert: ,, Transaktionen auf dem Markt, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt begründet wird und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung elektronisch unter Verwendung eines computer ge stützten Netzwerks (insbesondere Internet) erfolgt“⁸ Hierbei spielen Online Shops eine wichtige Rolle, wobei diese als elektronische bzw. virtuelle Verkaufsstätte alle Funktionen eines Transaktionsvorgangs unterstützen.⁹

Den Begriff ,Social Commerce‘ prägte Technologie Blogger Steven Rubel, der Ende 2005 Social Commerce als Trend des Jahres 2006 bezeichnete.¹⁰ Seine Definition von Social Commerce lautet: ״Creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them.“¹¹

Social Commerce steht generell für eine Ausprägung des E-Commerce, in deren Rahmen Konsumenten in den Marketingprozess involviert sind.¹² Während im klassischen E-Commerce die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden unidirektional sind, definiert Social Commerce diese Art der Interaktion und die klassische Rollenverteilung neu.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung von E-Commerce zu Social Commerce Quelle: Richter A., Koch M., L., 2007

Während im Web 2.0 generell der Nutzer im Vordergrund steht, rückt im Social Commerce der Konsument in den Mittelpunkt. Die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen, welche die zentrale Idee des Social Commerce darstellen, erweitern E-Commerce um die Kooperations- und Kommunikationsebene.¹⁴ Social Commerce umfasst hiermit Elemente aus dem E­Commerce (wie Online Shops) und verbindet es mit sozialen Netzwerk-Effekten über Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube und Co.¹⁵ und stellt hiermit eine Verknüpfung von E-Commerce und Social Media dar.

2.3 Social Media und Social Media Kanäle

Das Social Web oder auch Social Media stellt einen Teilbereich des Web 2.0 dar. Hierbei Stehen die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Internet im Vordergrund.¹⁶ Social Media spiegelt somit die Demokratisierung und Sozialisierung von Informationen und Wissen und darüber hinaus den Fortschritt von dialogfähigen, interaktiven Medien wider.¹⁷ Bis dato existiert eine Vielfalt an Definitionen des Begriffs Social Media. Da es sich hierbei um ein relativ junges Forschungsgebiet handelt, ist es nicht verwunderlich, dass sich noch keine einheitliche Begriffsverwendung in der Social Media Forschung etabliert hat. Trotz dieser Heterogenität postulieren diese Definitionen letztendlich auf die Möglichkeit der Intemetnutzer, die Inhalte selbständig zu gestalten und veröffentlichen.

Heymann-Reder definiert Social Media als ״Internet Plattformen, auf denen Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und kommunizieren, wobei sich die Kommunikation nicht im Austausch von verbalen Botschaften erschöpfl, sondern auch viele multimediale Formate mit einbezieht: Fotos, Videos etc. “¹⁸ Die Nutzergemeinde einer solchen Social Media Plattform bezeichnet man als Community. Durch die Gestaltungsmöglichkeiten, die diese Communities in den Social Media genießen, bekommt die Stimme der Konsumenten zunehmendes Gewicht und das gesamte Internet demokratisiert sich. In den Social Media ist jeder gleichzeitig Sender und Empfänger der Informationen.¹⁹ Durch die interaktive Prägung der Social Media entwickelte sich aus der früheren One-to-Many- eine Many-to-Many-Kommunikation, wie beispielsweise in sozialen Netzwerken wo jeder Nutzer gleichzeitig Rezipient und Inhaltsproduzent ist.²⁰ Die Entstehung dieser Plattformen hat also den Konsumenten eine Möglichkeit beschert die Informationssituation zu steuern und sich von werbebasierten Push-Medien in Richtung Pull-Medien zu bewegen.²¹ Social Media basiert auf Web 2.0, welcher, wie bereits erläutert, nicht als Technologie, sondem viel mehr als Verhaltensveränderung der Intemetnutzer betrachtet werden kann und die aktive Einbindung der Nutzer in den Vordergrund stellt.²²

In der vorliegenden Arbeit wird Social Media, ebenfalls bezeichnet als ״Social Web“ und ״Soziale Medien“, wie folgt definiert:

,,Social Media sind eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, welche das Verfassen von nutzergenerierten Beiträgen ermöglichen und gleichzeitig die Möglichkeit einer spontanen Reaktion der Rezipienten und damit den Einstieg in eine soziale Interaktion bieten.“²³

2.3.1 Typisierung der Kommunikationsinhalte in Social Media

Dieses Kapitel zielt darauf ab, die Kommunikationsinhalte, welche in Social Media erstellt werden, zu definieren und abzugrenzen. Doch zunächst soll die Social Media Kommunikation als solche definiert werden. Nach Eilers dienen die meisten Social Media Anwendungen der Markenkommunikation und Interaktion mit den Nachfragern.²⁴ Social Media Kommunikation wird von Bruhn wie folgt definiert: ״Social Media Kommunikation vollzieht sich auf online basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media Nutzern sowie deren Vernetzungen untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dein Ziel des gegenseitigen Austausches von Infonnationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen. “²⁵

Folglich bildet die Intemetkommunikation den Ausgangspunkt der Social Media Kommunikation. Diese umfasst alle zu Marketingzwecken durchgeführte Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager, die über das Intemetprotokoll (IP) abgewickelt werden.²⁶ Die Kommunikationsinhalte in Social Media, im Hinblick auf die Verfasser, lassen sich in zwei Komponenten - User Generated Content und Marketer Generated Content - unterteilen, diese werden in den nachfolgenden Kapiteln näher erläutert und definiert.

2.3.1.1 User Generated Content

Der Begriff User Generated Content (UGC), welcher im engen Zusammenhang mit Social Media steht, ist kein Rechtsbegriff, sondern viel mehr ein Anschauungsbegriff, welcher als Kollektivum für alle von einem Intemetnutzer erzeugten medialen Webinhalte verwendet wird.²⁷ Bisher existiert keine einheitlich anerkannte Definition in der Wissenschaft für den Begriff UGC, allerdings lassen sich aus etablierter, kontextueller Verwendung des Begriffs bezeichnende Merkmale zusammenstellen, die eine Annäherung an eine Definition erlauben. Diese werden wie folgt charakterisiert:

1) Inhalt einer interaktiven Massenkommunikation in Form von elektronisch wahrnehmbaren Informationen (Texte, Bilder etc.)
2) Inhalte, die bewusst generiert wurden
3) Inhalte, die von Intemetnutzem erstellt werden
4) Inhalte, die veröffentlicht, d.h. einer Mehrzahl von Personen, die der Öffentlichkeit angehören, zugänglich gemacht werden
5) Internet ist Publikationsmedium
6) Inhalte, die nicht professionell und zu gewerblichen Zwecken erstellt werden²⁸

Demzufolge steht User Generated Content, häufig auch Consumer Generated Content genannt, generell für die Inhalte (Content) in sozialen Medien wie Bilder und Texte, auch Audiodaten oder Filme, die User selbst im Social Web generieren und kostenlos anderen Usem zur Verfügung stellen.²⁹

In der Fachliteratur werden die Begriffe User Generated Content und electronic Word of Mouth (eWOM) häufig synonym verwendet.³⁰ In den Versuchen, diese voneinander abzugrenzen, wird darauf hingewiesen, dass sich UGC eher auf die Erstellung der Inhalte konzentriert, während bei eWOM die Weiterleitung dieser Inhalte im Vordergrund steht.³¹ Folglich stellt eWOM keine spezielle Ausprägung des UGC dar, sondern lediglich eine Weitergabe dieser Contents. Aufgrund dieses engen konzeptuellen Zusammenhangs beinhaltet in der in dieser Arbeit verwendete Begriff des UGC ebenfalls das Konzept des eWOM und folgt in Anlehnung an die obigen Ausführungen der Definition von Eilers und wird verstanden als:

״Die Gesamtheit aller in Online Medien zugänglichen Inhalte, die von Nutzern ohne kommerzielle Ziele erstellt und weitergegeben werden.³²

2.3.1.2 Marketer Generated Content

Ein weiterer Kommunikationsinhalt in den Social Media stellt Marketer Generated Content dar. In Abgrenzung zum Begriff User Generated Content wird im Online­Marketing der Begriff Marketer Generated Content (MGC) bzw. Brand Generated Content zur Beschreibung von Inhalten verwendet, die durch die Marketingverantwortlichen im Unternehmen selbst beeinflusst werden können.³³ Im Unterschied zum UGC stehen hierbei die kommerziellen Ziele des Verfassers im Vordergrund.³⁴ Anhand dieser Erläuterung und in Anlehnung an die Definition des Brand Generated Contents von Eilers, wird Marketer Generated Content wie folgt definiert:

,,Marketer Generated Content bezieht sich auf die Gesamtheit aller in Online Medien zugänglichen Inhalte, die von Online Shops zur Erreichung kommerzieller Ziele erstellt werden.“³⁵ Diese Inhalte lassen sich ebenfalls in zwei Arten klassifizieren. Zum einem werden hierbei die Contents differenziert, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit den Produkten eines Online Händlers Stehen (wie Z.B Informationen über neue Kollektionen etc.) und zum anderen die Inhalte, die keine Informationen über Produkte liefern (z.B. Sponsoringnews etc.).³⁶

2 3.2 Konsumentenvertrauen

Vertrauen stellt ein allgegenwärtiges, komplexes und facettenreiches Phänomen dar und aus diesem Grund spielt Vertrauen in zahlreichen wissenschaftlichen Disziplinen eine wichtige Rolle.³⁷ Zum begrifflichen Verständnis des Vertrauens und zur Annährung der in dieser Arbeit gültigen Vertrauensdefinition ist eine Analyse der gängigsten Definitionsansätze erforderlich. Diese lassen sich in drei Kategorien unterteilen:

Verhaltensorientierter Ansatz - hierbei wird Vertrauen als eine Verhaltensweise des Vertrauensgebers definiert. Dieser Ansatz hat jedoch in der Vertrauensforschung eine geringe Bedeutung, weshalb dieser nicht im Fokus dieser Arbeit steht.

Verhaltensabsichtorientierter Ansatz - hierbei stellt Vertrauen die Bereitschaft oder Verhaltensabsicht des Vertrauensgebers dar, sich auf ein Vertrauensobjekt zu verlassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen des Vertrauens

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an M. Neumann, 2007

Einstellungsorientierter Ansatz - dieser Ansatz versteht Vertrauen als Einstellung, Glaube, Zuversicht oder die positive Erwartung des Vertrauenden an das Verhalten oder an spezifische Eigenschaften des Vertrauensnehmers, welche häufig durch Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Integrität und Wohlwollen in Verbindung stehen.³⁸

In der Marketingforschung wird das Verständnis des Vertrauens, das eine Kombination aus der Einstellungs- und Verhaltensabsichtkomponente darstellt, kritisiert. Diese Kritik begründet sich darin, dass die Absicht, sich auf ein Vertrauensobjekt zu verlassen bereits in der vertrauensvollen Einstellung impliziert³⁹ ist und diese Tatsache die Redundanz in der Begriffsdefinition zur Folge hat. Basierend auf dieser Kritik ergibt sich, dass das komplexe Konstrukt Vertrauen am präzisesten durch den Einstellungsorientierten Ansatz erfasst werden kann.

Im Hinblick auf die Vertrauensforschung im Online Handel und die Zielsetzung dieser Arbeit ist es notwendig unterschiedliche Vertrauensobjekte zu berücksichtigen, wie beispielsweise den Online Händler selbst und Social Media als Kommunikationsmedium. Aus diesem Grund wird der Begriff des Vertrauens in dieser Studie wie folgt definiert: ,,Einstellung des Vertrauenden (Vertrauensgeber), dass die andere Partei (Vertrauensempfänger) die Bereitschaft und Fähigkeit besitzt, die an ihn gerichtete positive Erwartung zu erfüllen. “⁴⁰ Vertrauen kann demnach in dem zu untersuchenden Zusammenhang als Einstellung des Konsumenten interpretiert werden.⁴¹ Der Konsument wird fortan als Vertrauensgeber bzw. als Vertrauender und der Online Händler als Vertrauensempfänger oder Vertrauensnehmer bezeichnet.⁴²

In der Fachliteratur werden zwei Arten von Vertrauen unterschieden. Zum einen befasst sich aus das der Psychologie stammende, unspezifische, generalisierte Vertrauen mit der Vertrauensneigung bzw. dem Urvertrauen einer Person, welches durch die Kultur und Erfahrungen im Kindesalter geprägt wird und der Persönlichkeitsausprägung in seinem Wesen annähert.⁴³

Zum anderen wird kognitives, spezifisches Vertrauen identifiziert, welches sich in Reputations- und Erfahrungsvertrauen aufteilt und an die Vergangenheit des Konsumenten anknüpft. Der Konsument ohne bestimmte Erfahrungen mit einem Vertrauensnehmer zieht zur Beurteilung seiner Vertrauenswürdigkeit die Reputation zu Rate.⁴⁴ Die Reputation wird anhand von aktiv, selbst beschafften Informationen oder Aussagen Dritter gebildet, Erfahrungsvertrauen hingegen entsteht durch eigene Erlebnisse des Vertrauensgebers mit dem Vertrauensnehmer und ersetzt schrittweise das Reputationsvertrauen. Sowohl diese Erfahrungen als auch die Reputation des Vertrauensnehmers finden sich in den positiven Erwartungen und Einstellungen des Vertrauensgebers wieder und haben einen positiven Einfluss darauf.⁴⁵

Spezifisches Vertrauen ist hinsichtlich des Vertrauensempfängers in Personenvertrauen vom Systemvertrauen zu unterscheiden.⁴⁶ Während Personenvertrauen auf interpersonale Aspekte fokussiert und hierbei sowohl Vertrauensnehmer als auch Vertrauensgeber, als individuelle Einzelpersonen auftreten, fungiert im Systemvertrauen auf den Vertrauensnehmer eine Sache, Institution, Organisation oder sonstiges System.⁴⁷

Im Fokus der Betrachtung in der vorliegenden Arbeit steht das Systemvertrauen in Form des Vertrauens in einen Online Händler, diese kann ebenfalls als Transaktionsvertrauen definiert werden. Ein Online Kauf ist im Gegensatz zu einem Kauf im stationären Handel durch die generelle räumliche Distanz der Transaktionsteilnehmer gekennzeichnet, es besteht kein ״Face-to-Face" Kontakt zwischen Händler und Käufer.⁴⁸ Die Leistung eines Online Händlers kann nur bedingt geprüft werden, darüber hinaus haben Konsumenten nur eingeschränkt die Möglichkeit zur Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit und Identität des Anbieters.⁴⁹ Das Transaktionsvertrauen bildet eine Dimension des Systemvertrauens. Hierbei übernimmt der Online Händler die Rolle des Vertrauensnehmers, der für die reibungslose Abwicklung der Transaktion sowie Verarbeitung persönlicher Konsumentendaten Verantwortung trägt. Die oben angeführte allgemeine Definition des Vertrauens wird nun auf den Anwendungsfall - Vertrauen in den Online Händler - übertragen und über ״die Einstellung des Konsumenten, dass der Internet-Händler die Bereitschaft und Fähigkeit besitzt, die an ihn gerichtete positive Erwartung zu erfüllen “⁵⁰ spezifiziert.

2.3.3 Kaufverhalten

Die Kaufverhaltens- oder Konsumentenforschung hat das Ziel das Kaufverhalten der Konsumenten zu verstehen und erklären, um die Handlungsempfehlungen zur gezielten Konsumbeeinflussung abzuleiten.⁵¹ Die Kaufverhaltensforschung im Internet bezieht sich auf das Kaufverhalten der Konsumenten in elektronischen Netzwerken. Trotz der Besonderheiten des Online Handels gegenüber dem stationären Handel wird in der Kaufverhaltensforschung davon ausgegangen, dass die Faktoren, die das Kaufverhalten offline beeinflussen, ebenso zur Erklärung des Kaufverhaltens im Web beitragen können.⁵²

Zur Erklärung des Verhaltens der Konsumenten existiert eine große Vielfalt an Modellen und Theorien, die unterschiedliche Ansätze aufgreifen und eine unterschiedliche Komplexität ausweisen.⁵³ Das S-R-Modell, welches dem behavioristischen Ansatz zugeordnet wird, fokussiert ausschließlich auf beobachtbare und messbare Faktoren des Kaufverhaltens. Es basiert darauf, dass das Verhalten (Response) auf einen beobachtbaren Reiz (Stimulus) zurückzuführen ist.⁵⁴ Unberücksichtigt bleiben jedoch nicht beobachtbare Prozesse, die im Konsumenten vor und während der Transaktion aktiviert werden.⁵⁵ Im neobehavioristischen Erklärungsansatz werden zusätzlich die sog. ״intervenierenden Variablen“ betrachtet, welche die im Organismus ablaufenden und nicht beobachtbaren Vorgänge darstellen.⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: SOR Modell Quelle: Holsing, c., 2012

Zur exogenen Stimuli des Kaufverhaltens zählen Marketing- und Umfeldstimuli, welche in die Black Box eingehen und eine bestimmte Reaktion in Konsumenten hervorrufen. Die im Organismus ablaufenden, durch die Stimuli hervorgerufenen

[...]

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¹ Kneidinger, BJRichter, R., Facebook und Co, 2010, s. 19

² Vgl. Bernecker, MJBeilharz, F., Social Media Marketing, 2012, S.19

³ Vgl. Richter A., Koch M., L., Social Commerce - Eine Analyse des Wandels im E- Commerce, 2007., s. 1

⁴ Vgl. Richter A JKoch M., Social Software - Status quo und Zukunft, 2007, s. 5

⁵ Vgl. Richter A., Koch M., L., Social Commerce - Eine Analyse des Wandels im E- Commerce,

,2007.

⁶ Vgl. Schubert, p., E-Business erfolgreich planen und realisieren, 2000, s. 3

⁷ Vgl. Schubert, Petra/Wölfle, RalfDettim g, Walter, Fulfillment im E-Business - Praxiskonzepte

innovativer Unternehmen — Projekt- und Publikationstool, 2001

⁸ Liebmann, H.-PJZentes, J./Swoboda, в., Elandelsmanagement, 2008, s. 416

⁹ Ebenda

¹⁰ Vgl. Holsing, c., Social Commerce als Ausprägung des E-Commerce: Definition I social- commerce.net, 2013

¹¹ Steven Rubel in Holsing, c., Social Commerce als Ausprägung des E-Commerce: Definition I social-commerce.net, 2013

¹² Ebenda

¹³ Vgl. Richter A., Koch M., L., Social Commerce - Eine Analyse des Wandels im E- Commerce, ,2007., s. 4

¹⁴ Vgl. Holsing, c., Social Commerce als Ausprägung des E-Commerce: Definition I social- commerce.net, 2013

¹⁵ Vgl. Hilker Claudia, Social Commerce: Social Media in der Wertschöpfung, 2014

¹⁶ Vgl. Ebersbach, AJGlaser, MJHeigl, R., Social Web, 2011, s. 29

¹⁷ Gruber, G., Planungsprozess der Markenkommunikation in Web 2.0 und Social Media, 2008, s. 25

¹⁸ Heymann-Reder, D., Social Media Marketing, 2011, s. 20

¹⁹ Ebenda

²⁰ Ebenda

²¹ Vgl. Gruber, G., Planungsprozess der Markenkommunikation in Web 2.0 und Social Media, 2008, s. 23

²² Vgl. Bender Gunnar, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, 2008, s. 176

²³ Hettler, u., Social media marketing, 2010, s. 16

²⁴ Vgl. Eilers, DJBunnann, c., Wirkung von Social Media auf Marken, 2014, s. 36

²⁵ Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2010, s. 473

²⁶ Vgl. Meffert, H./Burmáim, CJKirchgeorg, M., Marketing, 2012, S.653

²⁷ Vgl. Bauer, c. A., User Generated Content, 2011 s. 24 ff.

²⁸ Ebenda

²⁹ Vgl. infospeed - Social Media Monitoring, Consumer Generated Content, 2015

³⁰ Vgl. Z.B Eilers, DJBunnann, c., Wirkung von Social Media auf Marken, 2014; Holsing, c.,

Kaufverhaltensforschung in Social Shopping Communities, 2012, s. 96

³¹ Vgl. Holsing, c., Kaufverhaltensforschung in Social Shopping Communities, 2012, s. 97

³² Eiters, DJBunnann, c., Wirkung von Social Media auf Marken, 2014, s. 42

³³ Vgl. Mediencommunity 2.0, Marketer Generated Content I Mediencommunity 2.0, 2015

³⁴ Vgl. Eilers, DJBunnann, c., Wirkung von Social Media auf Marken, 2014, s. 47

³⁵ Ebenda

³⁶ Eilers, DJBunnann, c., Wirkung von Social Media auf Marken, 2014, s. 47

³⁷ Vgl. Licharz, E.-M., Vertrauen in B2C, 2002 S.16

³⁸ Vgl. Bauer, Hans H/Neumann, Marcus MJSchüle Anja, Einkaufstättenvertrauen als Positionierungschance für den Einzelhandel, 2006, s. 381; Neumann, M. M., Konsumentenvertrauen, 2007, S.20

³⁹ Vgl. Morgan, R. MJHunt, s. D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, 1994, S.24

⁴⁰ Bouncken, R., Vertrauen — Kundenbindung — Erfolg?, 2000, s. 5

⁴¹ Vgl. Kenning, p., Customer Trust Management, 2003, S.22; Weiber Rolf/Egner-Duppich, c., Vertrauen bei Online-Käufen Ein transaktionsbezogener Ansatz aus Informationsökonomischer Sicht, 2006, s. 345

⁴² Vgl. Morgan, R. MJHunt, s. D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, 1994,

s 21

⁴³ Vgl. Ahlert D., Heidebur s., Michaelis M., Kaufverhaltensrelevante Effekte des

Konsumentenvertrauens im Internet - eine vergleichende Analyse von online Händlern, 2007, s. 5

⁴⁴ Vgl. Bouncken, R., Vertrauen — Kundenbindung — Erfolg?, 2000, s. 7

⁴⁵ Vgl. Ahlert D., Heidebur s., Michaelis M., Kaufverhaltensrelevante Effekte des

Konsumentenvertrauens im Internet - eine vergleichende Analyse von online Händlern, 2007, s. 5

⁴⁶ Vgl. Kenning, p., Customer Trust Management, 2003 s. 43

⁴⁷ Vgl. Ahlert D., Heidebur s., Michaelis M., Kaufverhaltensrelevante Effekte des Konsumentenvertrauens im Internet - eine vergleichende Analyse von online Händlern, 2007, s. 6

⁴⁸ Jaivenpaa, s. LJTractinsky, N../Vitale, M., Consumer Trust in an Internet Store, 2000, s. 46

⁴⁹ Vgl. Weiber Rolf/Egner-Duppich, c., Vertrauen bei Online-Käufen Ein transaktionsbezogener Ansatz aus Informationsökonomischer Sicht, 2006, S.343

⁵⁰ Ahlert D., Heidebur s., Michaelis M., Kaufverhaltensrelevante Effekte des

Konsumentenvertrauens im Internet - eine vergleichende Analyse von online Händlern, 2007, s. 6

⁵¹ Vgl. Kroeber-Riel, WJGröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S.3 ff

⁵² Vgl. Holsing, c., Kaufverhaltensforschung in Social Shopping Communities, 2012, s. 47

⁵³ Vgl. Meffert, HJBurmann, cJKirchgeorg, M., Marketing, 2015, S.97 ff

⁵⁴ Foschi, T./Swoboda, в., Käuferverhalten, 2007, s. 23

⁵⁵ Vgl. Meffert, HJBurmann, cJKirchgeorg, M., Marketing, 2015

⁵⁶ Vgl. Kroeber-Riel, WJGröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, s. 35 ff.