Wie Sie sich in der Informationsflut behaupten


Essay, 2018
5 Seiten

Leseprobe

Wie Sie sich in der Informationsflut behaupten

Laut Statistik ist der deutsche Durchschnittsbürger täglich etwa 1.500 werblichen Impulsen ausgesetzt. Diese Fülle stumpft die Empfänger ab und macht sie resistent gegen 08/15 Werbung. Damit ist insbesondere für Kleinbetriebe eine Situation entstanden, für die es scheinbar nur zwei Lösungen gibt. Entweder werden Spezialisten engagiert, die geeignete Konzepte und Maßnahmen entwickeln, oder es werden aus dem Bauch Entscheidungen getroffen, von denen jedoch nicht bekannt ist, wie effizient diese sind. Was also ist zu tun?

Damit stellt sich –insbesondere für Betriebe dieser Größenordnung- die Frage „Was kann ich tun, um bei dieser Reizüberflutung mögliche Neukunden zu finden und gleichzeitig den vorhandenen Kundenstamm zu erhalten und zu pflegen?“ Die Antwort ist zunächst ebenso einfach wie simpel.

1. Positionieren Sie sich AAA, Anders Als Andere.

Das ist zwar leicht gesagt, aber in der Praxis nicht so einfach zu realisieren. Um zu einer Lösung zu kommen, gibt es vier Möglichkeiten:

Sie orientieren sich an Ihren Kunden, d. h Sie stellen fest, was diese besonders an Ihren Betrieb schätzen und deshalb immer wieder zu Ihnen kommen. Auf der Basis dieser Informationen entwickeln Sie Aussagen und Angebote, die das Image, das die Kunden von Ihrem Betrieb haben, vertiefen und festigen.

Wenn Sie durch gezielte Befragungen wissen, warum Ihre Bestandskunden Ihrem Betrieb treu sind, müssen Sie diese möglichst exakt klassifizieren, damit Sie bei der Beschaffung/Gewinnung von neuen Interessenten weitgehend Adressen mit identischen Merkmalen erhalten. Es ist unzureichend wenn Sie bspw. Ihre Zielgruppe wie folgt beschreiben: „Eigenheim- bzw. Wohnungsbesitzer mit Renovierungsbedarf“. Besser ist, wenn Sie Ihre Zielgruppe so beschreiben: Erfassung von möglichst vielen Besitzern von Einfamilienhäusern bzw. –Wohnungen die älter als 15 Jahre sind im Umkreis von X Km. Die Eigentümer sollten älter als 60 Jahre sein und über ein monatliches Einkommen von mehr als 3.000,00 EURO netto verfügen und sich erkennbar für eine Renovierung und/oder Modernisierung ihrer Heizungsanlage oder ihres Bades interessieren. Das primäre Ziel einer Renovierung, Modernisierung sollte die komfortorientierte und altersgerechte Ausstattung sein.

Allein aus der Zielgruppenbeschreibung erkennen Sie, das Inhaber mit einer unzureichenden Beschreibung ihrer Zielgruppe wie im Fall eins jedem Wettbewerber unterlegen sind, der seine Zielgruppe exakt klassifiziert hat. Mit anderen Worten, je genauer die Beschreibung einer Zielgruppe ist, desto erfolgreicher kann argumentiert und geworben werden. Das Problem ist, das es Adressen mit diesen Selektionswerkmalen Zurzeit nur bedingt zu kaufen gibt, und deshalb Eigeninitiative gefragt ist (siehe später Mikrotargeting).

2. Aktivieren Sie Ihre Empfehlungswerbung

Eine ebenso erfolgreiche wie preiswerte Methode Neukunden zu gewinnen und die Beziehung zu Bestandskunden zu festigen, ist die Empfehlungswerbung zu aktivieren und auszubauen. Mit dieser Maßnahme schlagen Sie „fünf Fliegen mit einer Klappe“

2.1 Sie halten den Kontakt zu Ihren Kunden aufrecht

2.2 Ihre Kunden haben die Möglichkeit durch die Zuführung von

Interessenten, Preise, Prämien, Bonusleistungen etc. zu gewinnen

2.3 Die Interessenten, die auf Grund einer Empfehlung zu Ihnen kommen, sind im Normalfall zielgruppenidentisch und bringen einen Vertrauensvorschuss mit

2.4 Empfohlene Interessenten haben oft keinen Alternativkontakt zu einem Ihrer Wettbewerber

2.5 Diese Neukunden handeln meisten nicht um den allerletzten Cent.

Bei den Aktivitäten 2.1. und 2.2. haben Sie zusätzlich den Vorteil, dass Ihre Wettbewerber wenig oder manchmal sogar gar nichts über Ihre Maßnahmen zur Kundengewinnung erfahren. Wenn Sie dagegen Werbung in „öffentlichen“ Medien betreiben, wissen Ihre Mitbewerber genau was Sie tun und können sich darauf entsprechend einstellen.

3. Perfektion eines Leistungsbereiches

Sie schaffen sich eine Alleinstellung in dem Sie eine Leistung anbieten, die neu und für potentielle Kunden attraktiv ist. Dafür stehen Ihnen vier Handlungsfelder zur Verfügung.

3.1 Service

3.2 Leistungen

3.3 Qualität

3.4 Preisgestaltung

Die Entscheidung liegt bei Ihnen. Sie wissen am besten, in welchem

Handlungsfeld Sie die größten Ressourcen haben, um eine möglichst

große Differenzierung zu den vorhandenen Wettbewerbern zu erreichen.

4. Differenzierung durch Optik

Die vierte Möglichkeit besteht darin, die eigenen Werbemaßnahmen unverwechselbar zu gestalten. Vor dieser Form des AAA schrecken die meisten Firmeninhaber zurück, weil sie derartige Maßnahmen als unseriös empfinden. Aber wenn ich Sie bitte an die lila Kuh, an den Affen oder den Hund in der Fernsehwerbung zu denken, wissen Sie, welche Produkte ich meine. Sobald ein Unternehmen seine Werbung mit einem ungewöhnlichen Element ausstattet fällt es auf.

Vor einiger Zeit gründete ein Elektromeister in einer Großstadt eine Firma. Sein Berater riet ihm zu der Firmenfarbe Lila rot. Damit unterschied er sich völlig von allen Wettbewerbern und sein Firmenwagen wurde zum „Hingucker“. Innerhalb weniger Monate war der Firmengründer stadtbekannt.

Egal für welche Vorgehensweise Sie sich entscheiden, wichtig ist, dass Sie das Konzept möglichst lange unverändert beibehalten, denn nichts verunsichert die Kunden mehr als ein häufiger Wechsel des Werbekonzeptes. Die Profis sagen, „ Wenn es dem Unternehmer zum Hals heraus hängt, beginnt es sich langsam im Markt durchzusetzen“. Deshalb ist es wichtig, dass die vorgesehene Veränderung sorgfältig auf Differenzierung und „Lebensdauer“ geprüft wird.

5. Das Neueste: Mikrotargeting

Übersetzt heißt Mikrotargeting etwa „ individualisierte Empfängeransprache.“ Es ist die logische und konsequente Fortführung der personalisierten Direktwerbung. Möglich wurde diese Entwicklung durch die ständig besser werdenden Suchfunktionen und die präziser werdende Erfassung der einzelnen Personen, die im Internet tätig sind. Weil die User im Internet ihr Verhalten, ihre Gewohnheiten, Einsichten und Wünsche über sich selbst direkt und indirekt preisgeben, können diese erfasst und ausgewertet werden. Während früher die Zuordnung nur sehr grob möglich war (Geschlecht, Wohnort, Haus-Pkw-Besitzer etc.) sind heute die großen Datenabgreifer und Datensammler wie bspw. Facebook, Google, Amazon etc. durch den Einsatz von Algorithmen in der Lage, wesentlich genauere Daten über die einzelnen User zu erstellen. Barack Obama und Donald Trump - so sagen die Fachleute- haben u. a. ihren Wahlkampf auch deshalb gewonnen, weil sie die verschiedenen Wählergruppen wie Ladinos, Mittelstand, Bergarbeiter, Vermögende, Konservative etc. mit individuellen Aussagen umworben haben.

Die Möglichkeiten, die diese detaillierte Selektierung bietet, wurden sowohl von der Wirtschaft als auch von Google, Facebook und Co. schnell erkannt und gezielt weiter entwickelt. Mit welcher Akribie die Daten der Internetnutzer gesammelt werden und welche Schlüsse daraus zu ziehen sind, war u. a. in der Zeitschrift Focus, Ausgabe 21/2018 zu lesen.

Der Umfang der erfassten Aufzeichnungen von einer Reporterin betrug nach einem Jahr bei Amazon 15.365 Zeilen. Und Facebook hat zugegeben, das sogar Telefongespräche ausgewertet werden und so Daten auch von Nicht-Facebook-Nutzern erfasst und ausgewertet werden. Das bedeutet, dass Sie in naher Zukunft Adressen mit vielen für Sie wichtigen Detailinformationen kaufen können. Mit diesen Informationen sind Sie in der Lage, Ihre Argumentation entsprechend zu personalisieren/individualisieren. Allerdings werden diese Adressen sehr teuer sein und manchen Firmeninhaber davon abhalten, diese Möglichkeit zu nutzen.

Eine bedingte Alternative –weil nur die eigenen Kunden erfasst werden- ist, detaillierte Daten selber zu sammeln und zu nutzen. Weil niemand so nah am Kunden ist wie Sie als Handwerker oder Dienstleister, sind Sie auch in der Lage, die Gegebenheiten vor Ort optimal zu erfassen. Dazu gehört alles, was für spätere Angebote relevant sein könnte. Hätten Sie bspw. einen Sanitär-und Heizungsbetrieb, würden Sie Alter und technische Ausstattung des Hauses, Qualitätsniveau, Größe des Bades, der sanitären Einrichtungen, Marke und Alter der Heizungsanlage, Eigentumswohnung oder Eigenheim, Ort/Straße, geschätztes Alter des Kunden, verheiratet, sozialer Status, fortschrittlich orientiert, Konservativ, Interessensgebiete etc. erfassen. Mit diesen Daten können Sie dann konkrete Zielgruppen bilden, z. B. „Konservativ eingestellte Besitzer eines Eigenheims mit Renovierungsbedarf für die Heizungsanlage. Entfernung maximal 10 Km. Sozialer Status: Mittel- bis Oberklasse, 60 Jahre und älter, umweltbewusst und qualitätsorientiert. Legt viel Wert auf korrekte Arbeit und Abwicklung des Auftrages und will bei Handwerksarbeiten im eigenen Haus möglichst wenige Belästigungen. “

Wenn Sie bspw. über diese Informationen verfügen, können Sie im wahrsten Sinne des Wortes eine individuelle und personalisierte Lösung mit einer optimalen Problemlösung erstellen und anbieten. Mit diesem Wissen haben Sie vor allen anderen Wettbewerbern einen deutlichen Vorteil. Außerdem können Sie bei Neuentwicklungen, Sonderangeboten, Förderungen nur die Kunden informieren, die als Interessenten in Frage kommen. Ideal ist es, wenn Sie sich mit wettbewerbsfreien Unternehmen austauschen, die ebenfalls die Daten Ihrer Kunden so detailliert sammeln.

Aber Achtung! Sie müssen Ihre Kunden fragen, ob Sie diese Daten sammeln und speichern dürfen. Wenn Sie das nicht machen, kann das sehr teuer werden, denn die ab 25. Mai 2018 geltende europäische Datenschutzverordnung (EU-DSGVO) sieht erhebliche Strafen vor, wenn Daten ohne ausdrückliche Zustimmung der Betroffenen gesammelt werden. Deshalb sollten Sie sich das Speichern der erfassten Informationen noch einmal ausdrücklich bestätigen lassen. Um mögliche Vorbehalte der Kunden zu entkräften, sollten Sie überlegen, welche Vorteile Sie ihnen bieten, wenn sie die Genehmigung erhalten.

6. Mikro Targeting mit einer Agentur

Wenn ein Betrieb in Zusammenarbeit mit einer Agentur Mikro Targeting einsetzen will, beginnt die Arbeit zunächst einmal mit der Erfassung der bereits vorhandenen Informationen und Daten. Dabei kann eigenes als auch von der Agentur geliefertes Material eingesetzt werden. Auf der Basis dieser Unterlagen werden dann weitere Informationen gesammelt, um die Bedürfnisse, Interessen und Motivationen möglicher Kunden zu erkennen. Ziel ist es zu erfahren: wer hat wann und warum Bedarf an meinen Leistungen? Im nächsten Schritt werden Fragen beantwortet wie “Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?“, “Welche Medien sind am besten geeignet?”, “Wie sollte die Kommunikation ausgestaltet sein”.

Auf der Basis dieser Informationen werden detaillierte Nutzersegmente erstellt die es erlauben, für sehr kleine Gruppen sehr individuelle Angebote zu entwickeln. Anschließend wird die Inhaltliche und visuelle Gestaltung erarbeitet und die Mini-Kampagnen realisiert. Die anschließende Erfolgskontrolle und Optimierung sind fester Bestandteil der Arbeit.

Bei dieser Methode der Kundengewinnung gibt es neben dieser dargestellten Möglichkeit noch eine Reihe von Varianten und Möglichkeiten, die von Fall zu Fall geprüft werden müssen. Wer mehr darüber wissen will, findet im Internet eine Fülle von Angeboten.

Zum Schluss noch ein Tipp: Kontrollieren Sie mal die Entscheidungsdauer Ihrer Kunden, wenn diese ein Angebot von Ihnen erhalten. Je länger die Zeitspanne ist, die ein Kunde benötigt, um sich zu entscheiden, desto mehr zweifelt er, ob seine Entscheidung richtig ist. Wenn er das Angebot positiv beurteilt, erfolgt die Entscheidung im Normalfall kurzfristig. Wenn Ihre Kunden längere Zeit für eine Entscheidung benötigen, sollten Sie nachfassen und klären, was der Kunde vermisst.

Hans-Jürgen Borchardt

Und wer das Fachchinesisch der Profis verstehen will, findet bei https://onlinemarketing.de ein einfaches aber gutes Lexikon.

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Ende der Leseprobe aus 5 Seiten

Details

Titel
Wie Sie sich in der Informationsflut behaupten
Autor
Jahr
2018
Seiten
5
Katalognummer
V437654
ISBN (eBook)
9783668779051
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Unternehmensdifferenzierung, Mikrotargeting, Empfehlungswerbung
Arbeit zitieren
Hans-Jürgen Borchardt (Autor), 2018, Wie Sie sich in der Informationsflut behaupten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/437654

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