Ethische Aspekte in der Markenkommunikation

INHALTSVERZEICHNIS

Abstract II

Abkürzungsverzeichnis IV

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis V

1.EINLEITUNG
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Masterarbeit
1.3 Forschungsstand

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Die Diskurse der Ethik
2.1.1 Wann wird ein Sachverhalt als ethisch bezeichnet?
2.1.2 Aktuelle Werte: Wertekatalog 2016
2.1.3 Unternehmensethik
2.2 Die persuasive Kommunikation der Werbung
2.2.1 Ökonomische Bedeutung der Werbung
2.2.2 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument
2.2.3 Diskursive Aspekte: Ideale, Wertvorstellungen, Emotionen
2.2.4 Werberecht und Selbstregulierungen der Werbewirtschaft

3. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
3.1 Methode
3.2 Forschungsdesign und methodische Vorgehensweise
3.3 Operationalisierung

4. ERGEBNISSE
4.1 Ergebnisse der Bildung des Grundkorpus und der Teilmenge
4.2 Ergebnisse der Analyse der Teilmenge
4.3 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
4.4 Kritische Würdigung und weiterer Forschungsbedarf

5. SCHLUSSBETRACHTUNG
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Wertekatalog 2016

Tab. 2: Synopse - Kommunizierte Werte im Grundkorpus

Tab. 3: Synopse - Werbespots der Teilmenge

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Werbeanalysemodell: Intégratives Analysemodell nach Hennecke

Abb. 2: Synopse - Kommunizierte Werte im Grundkorpus

Abb. 3: Synopse - Kommunizierte Werte in der Teilmenge

Abb. 4: BVG - Profilbild auf der Facebook

ABSTRACT DEUTSCH

Ethik ist stets ein Diskurs, definiert sozial verträgliches Handeln und formuliert die im­mer aktuelle Frage nach einem gerechten Handeln. Diese Frage entspricht auch der Unter­nehmensethik und den daraus resultierenden Auswirkungen auf das Handeln von Unter­nehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, kommunizieren Unternehmen in Werbespots Inhalte, die ein Zusatznutzen oder Erlebnis versprechen. Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Status quo ethischer Aspekte in ausgesuchten Werbespots von deutschen Wirtschaftsunternehmen. Diese werden dazu inhaltlich analysiert und kritisch in aktuel­le gesellschaftliche Diskurse verortet. Die Ergebnisse demonstrieren welche Werte und Ideale von Unternehmen kommuniziert werden, um die moralischen Wertvorstellungen der Rezipienten anzusprechen. Deutlich wird die psychologische Gestaltung von Werbe­botschaften und das diese Aufmerksamkeit und Emotionen der Rezipienten zu beeinflus­sen erzielt. Die Arbeit zeigt wie Unternehmen Ideale und Werte instrumentalisieren und so Wechselwirkungen zwischen Werbung und Gesellschaft entstehen.

ABSTRACT ENGLISCH

Ethics is always a discourse. It defines socially acceptable actions and formulates the question, which is always current, of what constitutes just conduct. This is also the cent­ral question in business ethics and for its resulting impact on the way companies behave. In order to be successful over the longer term, businesses communicate messages th­rough advertising, which promise the consumers of their products some additional bene­fit or experience. The purpose of this master’s thesis is to examine the status quo of the ethical aspects in selected commercials produced by German companies, analysing their content and putting it into the context of contemporary social discourses. The results de­monstrate which values and ideals are communicated by businesses in order to appeal to the moral values of consumers. The psychological design of advertising messages and the ways in which these succeed in influencing consumers’ attention and emotions will be highlighted. This work shows how companies exploit ideals and values and that this is how the interactions between advertising and society are created.

1. EINLEITUNG

Ethik führt zu der Definition des Menschen in der Anthropologie, welche den Menschen als nicht instinktgebunden und grenzüberschreitendes exzentrisches Wesen darstellt. Der Mensch kann aus sich selbst heraustreten und sein Handeln reflektieren (vgl. Pless­ner 1975). Der Versuch Ethik zu definieren, führt in eine methodische und philosophi- sehe Diskussion, die voraussetzungsreich und schwierig ist. Ethik wird folgend als eine Disziplin verstanden, die zur praktischen Philosophie gehört, indem sie die menschliche Praxis thematisiert. Festgehalten werden kann: Ethik ist immer als Diskurs zu betrach­ten. Sie definiert sozial verträgliches Handeln und formuliert die immer aktuelle Frage nach dem gerechten Handeln im Sinne von Moral und Anstand. Diese Frage kann auch auf den Mensch in der Ökonomie angewendet werden und entspricht dem gesellschaftli­chen Diskurs zur geforderten Verantwortung von Unternehmen.

1.1 RELEVANZ DES THEMAS

In der Gesellschaft wird ein immaterieller Wertewandel sichtbar. Langfristige Ände­rungstendenzen werden ersichtlich, wie die Modernisierung und Individualisierung, wel­che zu Überforderung, Orientierungslosigkeit und Sinnverlust führen kann (vgl. Sinus: 2015:17). Schlagworte, wie Regrounding, Social Ethics und Network Society beschreiben die Suche nach Entlastung, einem neuen Verständnis traditioneller Werte und Nachhai- tigkeit (vgl. Sinus: 2015: 20). Konsumenten beurteilen den Wert eines Produktes kritisch und daran welchen Beitrag es zur Lebensqualität leistet - der eigenen und der von Ande­ren (vgl. Otto 2013: 27). Dieser Werte-Anspruch geht über die reine Produktqualität hin­aus. Konsumenten werden sich ihrer eigenen Verantwortung bewusst und fordern diese auch von wirtschaftlichen Unternehmen. Sie ändern ihr Kaufverhalten und informieren sich Z.B. vor dem Kauf über die öffentliche Meinung oder besuchen Webseiten um die Ge- Schafts- und Herstellungsbedingungen nachzulesen (vgl. Otto 2013: 12ff.).

Die Wirtschaft als ethikfreier Raum ist passé, ökologische sowie gesellschaftliche Ver­änderungen werden zunehmend auch der Verantwortung von Unternehmen zugeord­net und die Folgen unternehmerischen Handelns von der Öffentlichkeit kritisiert. Un­ternehmen Stehen vor der Herausforderung ihr Handeln öffentlich zu rechtfertigen (vgl. Friske 2005: 03). Das zunehmend ethische Aspekte in der deutschen Wirtschaft thema­tisiert und diskutiert werden, manifestieren die steigende Anzahl der Publikationen in der deutschen Fachliteratur zur Unternehmensethik, neue Corporate Social Responsi­bility (CSR) Richtlinien für Unternehmen sowie politischen Forderungen. Diese sind je­doch nur einige der Entwicklungen, die von vielen Unternehmen eine Neupositionierung verlangen. Die ״Lautstärke und der Nachdruck" (Meffert 2008: 381), mit denen öffentlich ein verantwortungsvolles Handeln von Unternehmen gefordert wird, nimmt dabei eine neue Dimension an. Diese Entwicklungen ergeben sich ״aus den veränderten Rahmenbe­dingungen der globalisierten Wirtschaft, der wachsenden Umweltbelastung und dem demo­grafischen Wandel" (Meffert 2008: 381). Die ehrliche und transparente Übernahme von Verantwortung der Unternehmen gegenüber ihren Produkten, ihrem Handeln und der Gesellschaft wird erforderlich. Um diese Verantwortung zu thematisieren benötigen Un­ternehmen Kommunikation. Sie nutzen als Instrument zur Kommunikation die Werbung um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu lenken. Werbung ist ein bedeuten­der ökonomischer Faktor der Weltwirtschaft und mit der gesellschaftlichen Entwicklung untrennbar verknüpft.

Dass Werbung sich über die Jahre verändert, ist unumstritten. Die früher kommunizier­ten Schlüsselreize erzielen heute nicht mehr die gewünschte Wirkung. Während in den 50er Jahren die reine Produktwerbung mit lediglicher Abbildung eines Produktes zum Werben ausreichte, werden heute der Nutzen und die Qualität eines Produktes vom Kon­sumenten vorausgesetzt. Zusätzlich wird es auf Grund des vielfältigen Angebots, für Wer­bende immer schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben. Unternehmen kommu­nizieren daher Inhalte, die ein Zusatznutzen oder ein Erlebnis versprechen, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Dafür analysieren Unternehmen ihre Zielgruppen hinsichtlich ihrer Verhaltensweisen, Werte, Wünsche und Bedürfnisse. In dieser Arbeit wird Werbung ausschließlich als Wirtschaftswerbung untersucht: Als Anpreisung von Waren und Dienstleistungen.

Heute kann sich niemand dem Einfluss der Werbung entziehen. Auch wenn keine direkte Beeinflussung von einem speziellen Werbespot statt findet, kann sich eine gesellschaft­liehe Rückkopplung ergeben, welche durch positive oder negativen Werbebotschaften beeinflusst ist. Werbung verspricht ideale Lebenswelten und verbindet diese mit den beworbenen Produkten und Dienstleistungen. Sie kann als Meinungsbeeinflussung ver­standen werden und ist deswegen das am häufigsten kritisierte kommunikationspoliti- sehe Instrument von Unternehmen. So wird Werbung häufig für das Entstehen von ge­sellschaftlichen Phänomenen wie Z.B. Magersucht verantwortlich gemacht. ״You can tell the ideals ofa nation by its advertisements" (Douglas 1917: 62). Die Aussage von Norman Douglas darüber, dass Werbung die Ideale eines Landes symbolisiert, entspricht aktuel­len Diskursen. Vance Packard löste mit ״The Hidden Persuaders" (1957) einen Diskurs da­rüber aus, dass Werbung die Gefühlswelten und Wünsche der Rezipienten manipuliere und sie suggestiv zu ungewolltem Handeln bewegt (vgl. Janich 2010: 46).

Wolfgang Ullrich verweist darauf, dass durch Werbung Wünsche generiert werden, die vorher gar nicht bestehen und Konsum als Mittel zur Persönlichkeitsentwicklung zu be­trachten ist. (vgl. Ullrich 2006: 183 ff.) Nina Janich (2010: 12) dagegen bezeichnet Wer­bung als ״ein wichtiger Teil unserer Gesellschaft, unseres wirtschaftlichen Systems und un- seres Alltags. Wer Werbung untersucht kann viel über geltende Werte, kulturelle Trends [...] erfahren." Guido Zurstiege (2000: 01) geht davon aus, dass Werbung eine gesellschaftli­che Funktion erfüllt, sie ״reflektiert, stimuliert und transformiert gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie gesellschaftliche Wertvorstellungen und Leitbilder." Werbung steht häufig im Zentrum gesellschaftlicher Diskurse, denn ״Sie sieht sich den Vorwürfen aus­gesetzt, neue Bedürfnisse, überzogenes Konsumdenken und Habgier hervorzurufen sowie materialistische Motive zu verstärken und so unserer Gesellschaft zu schaden" (Kotier et al. 2011: 118). Diese Auffassungen bringen zum Ausdruck, dass Werbeinhalte einen Blick auf die Gesellschaft und ihren Wandel erlauben. Dies entspricht der immer wider auf­tretenden Behauptung, dass Werbung ein Spiegelbild der Gesellschaft sei (Kriegeskorte 1995: 06; Reinhardt 1993: 202; Gries et al. 1995: 02; Rogge 2004: 29). Dass Unterneh­men das aktuelle Zeitgeschehen nutzen, um Produkte zu verkaufen und diese Zeitge­schehen damit auch dokumentieren, beeinflussen oder sogar verstärken, vertritt Micha­el Kriegeskorte. Nach ihm passt sich Werbung dem Zeitgeschehen an und Unternehmen nutzen sogar politische Entwicklungen wie den Nationalsozialismus um Akzeptanz im öffentlichen Bewusstsein zu erhalten, auch wenn dabei das Naziregime unterstützt wur­de (vgl. Kriegeskorte 1995: 06). Die Definition von Werbung als ein Spiegelbild der Ge- Seilschaft kann aber auch so verstanden werden, dass Werbung in keiner Weise in der Lage ist, Werte und Verhaltensweisen zu Steuern. Nach diesem Verständnis wird dem souveränen Konsumenten lediglich ein Abbild der Gesellschaft aufgezeigt (vgl. Schwei- ger/ Schrattenecker 2009: 385). Der Rezipient wird schon lange nicht mehr als Konsum­äffchen bezeichnet, welches den passiv reagierenden und triebgesteuerten Konsumenten definiert (Karmasin 2007: 03). Trotzdem wird von emotionaler Konditionierung ausge­gangen und einem Verbraucher, der sich zwischen Automatismen und Kontrolle eigener Entscheidungen bewegt (vgl. Felser 2015: 15 ff.). Die Wirkung von Werbung auf die Kon­ditionierung des Kaufverhaltens der Konsumenten ist ein weites Forschungsfeld der Psy­chologie, Z.B. im Neuromarketing, worauf an dieser Stelle im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch nicht eingegangen werden kann.

Die Relevanz der Werbung als beeinflussendes Instrument von Unternehmen wird auch durch politische Entscheidungen deutlich. So legt der Bundesjustizminister Heiko Maas Anfang 2016 dem Bundestag eine Gesetzesänderung vor, die geschlechterdiskriminie­rende Werbung verbieten soll (vgl. Kappeler 2016). Auch müssen ab 2017 Unternehmen ab 500 Mitarbeitern und mehr als 40 Mio. Euro Umsatz der Berichtspflicht im Rahmen des CSR-Reports nachkommen und über ״Sogenannte nichtfinanzielle Informationen zu Themen wie die Achtung der Menschenrechte, Umweltbelange oder soziale Belange" Aus­kunft geben (BMJV 2016: 01).

Die starke Präsenz von Werbung im gesellschaftlichen Alltag und ihr kultureller Eigen­wert sprechen dafür, Werbung als ein relevantes Instrument kultureller Steuerung in der Gesellschaft zu interpretieren. Damit gehören Wirtschaftsunternehmen zu den Akteuren, die in der Diskussion von ethischen Aspekten eine hohe Verantwortung besitzen. Nicht nur in Bezug auf eine ethische Entwicklung ihres Handelns, sondern auch ihrer Kommu­nikation im Bezug auf deren kulturelle Steuerungswirkung.

1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER MASTERARBEIT

Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es zu klären, welche Ideale und Werte in Werbe­spots aktuell (2015/2016) in absatzsteigender Absicht angepriesen werden, um diese in aktuellen gesellschaftlichen Diskursen zu verorten.

Die zentralen Forschungsfragen, die diese Arbeit zu beantworten erzielt, sind: Welche Ide­ale und Werte werden in Werbespots aktuell (2015/2016) in absatzsteigender Absicht ange­priesen? Fügen sich diese Ideale und Werte in einen aktuellen gesellschaftlichen Diskurs ein? Die methodische Vorgehensweise dieser Arbeit ergibt sich aus dieser Zielsetzung.

Dazu werden zu Beginn der Arbeit die theoretischen Grundlagen definiert, wobei sich das Kapitel zunächst auf die Erklärung des Begriffs Ethik für diese Arbeit konzentriert. Es wird der Zusammenhang von Ethik, Werbung und gesellschaftlichen Werten auf­gezeigt. Ferner wird ein aktueller Wertekatalog eruiert, der im praktischen Teil dieser Arbeit Anwendung findet. Im Anschluss daran erfolgt ein Einblick in die Unternehmen­sethik. Darauf folgend wird die persuasive Kommunikation der Werbung konstatiert. Die ökonomische Bedeutung von Werbung und der Zusammenhang von Kommunikation und Gesellschaft wird betrachtet. Die beeinflussende Wirkung von Werbung wird auf­gezeigt, indem Werbung als beeinflussende Kommunikation betrachtet wird. Dafür fin­det zunächst die Verortung von Werbung in die Markenkommunikation statt, um Ziele von werbenden Unternehmen aufzuzeigen. Als diskursive Aspekte der Werbung werden die kommunizierten Botschaften hinsichtlich Ideale, Wertvorstellungen und Emotionen näher betrachtet. Dabei sollen ethische Aspekte in der Markenkommunikation deutlich werden. Als Abschluss des Kapitels wird hervorgelegt, welche Regulierungen sich für die Werbung der Unternehmenskommunikation durch rechtliche Bestimmungen und Kodizes zur Selbstkontrolle ergeben. Das dritte Kapitel erklärt anknüpfend an die the­oretischen Grundlagen das methodische Vorgehen. Nach Benennung der Fragestellung wird das Forschungsdesign beschrieben und die methodische Vorgehensweise sowie die Operationalisierung ausführlich erklärt. Dem Forschungsdesign dient eine qualitative In­haltsanalyse zur Beantwortung der deskriptiv-explorativen Forschungsfrage.

Untersucht werden Werbespots für Konsumgüter und Dienstleister, die adressiert sind an private Konsumenten. Die Ergebnisdarstellung und -interpretation der empirischen Untersuchung erfolgt im vierten Kapitel. Dieses endet mit der kritischen Würdigung und einer Empfehlung für weiteren Forschungsbedarf. Das letzte Kapitel resümiert diese Ar­beit in der Schlussbetrachtung mit einem Ausblick auf die zukünftige Relevanz der Korn- munikation von moralischem Verhalten in der Werbung.

1.3 FORSCHUNGSSTAND

Bei der Literaturrecherche zum Thema der Vermittlung von Werten in Werbung ist eine eher gering umfassende Behandlung erkennbar. Es existieren Studien über die in der Werbung benutzten Werbewelten und Werte (z.B. Cölfen 1999; Golonka 2009). Die Veränderung der Werbung seit den 1950er Jahren bis Heute wird im Kontext zur gesell­schaftlichen Entwicklung zahlreich untersucht (z.B. Heidrich 2008; Kriegeskorte 1995). Im einleitenden Teil dieser Arbeit zur Relevanz des Themas wurde bereits erwähnt, wie die Ethik der Werbung regelmäßig in Frage gestellt wird. Es finden sich zahlreiche Be­trachtungen über den diskursiven Stellenwert von Werbung in der Gesellschaft (z.B. Jä- ekel 1998; Willems 2002). Zum Gegenstandsbereich der Werbekritik und im Speziellen zur Analyse von Idealen und Werten in Werbung existieren zahlreiche Auseinanderset­Zungen, die aus verschiedenen Perspektiven das Thema diskutieren.¹

Eine deutschsprachige kritische Beschäftigung der Werbeforschung mit Werbetexten in konkreten, gesellschaftspolitisch relevanten Diskursen findet wenig statt (vgl. Janich 2013: 50). Sylvia Bendel (2008: 235) spricht sogar von einer ״weit gehenden Kritiklosig­keit der Forschenden gegenüber ihrem Forschungsobjekt." Fehlende Studien besonders im Kontext der Werbeanalyse sind diskursanalytische Zugänge zur Erforschung der Wer­bung - wie die Beziehung von Werbekommunikation zu gesellschaftlicher Kommunikati­on (vgl. Janich 2010: 267).

Da sich die Gesellschaft weiter entwickelt und eine neue kritische Haltung gegenüber dem Handeln von Unternehmen ersichtlich wird, scheint die Unternehmenskommunika­tion durch das Instrument Werbung als besonders interessant für die Betrachtung. Laut Zurstiege (2015: 253) liegen vergleichsweise wenige Forschungsarbeiten vor, ״die sich systematisch, theoretisch oder empirisch und differenziert mit der Ethik der Werbung be­fassen." Des Weiteren liegt wenig Forschung über eine empirische Betrachtung der Nor­men- und Wertebezüge vor, die Werbetreibende in ihrer täglichen Arbeit herstellen (vgl. ebd.: 255). Dem Mangel an Literatur soll in dieser Masterarbeit nachgekommen werden.

Für ein besseres Leseverständnis und mehr Übersichtlichkeit wird in dieser Arbeit das gene­rische Maskulinum verwendet.

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

In diesem Kapitel wird in Abschnitt 2.1 eine theoretische Grundlage zum Ethikbegriff geschaffen, um die Argumentation der Arbeit darauf aufzubauen. Es ist relevant zu be­trachten, wie Ethik definiert und aufgegriffen wird, um ethische Aspekte in der Werbung erfassen zu können. In Abschnitt 2.2 wird Werbung und ihre Wirkungsweise als beein­flussende Kommunikation definiert, wobei die emotionale Konditionierung die persuasi- ven Einflussmöglichkeiten der Werbung besonders veranschaulicht.

2.1 DIE DISKURSE DER ETHIK

Der normative Begriff von Ethik ist umstritten, es gibt unterschiedliche Auffassungen zwischen verschiedenen Denkrichtungen, je nach Art der Behandlung ethischer Aussa­gen. Folgend wird der Begriff Ethik aus verschiedenen Perspektiven definiert.

2.1.1 WANN WIRD EIN SACHVERHALT ALS ETHISCH BEZEICHNET?

Die etymologische Ableitung des Begriffs Ethik kommt aus dem altgriechischen Wort éthos und betitelt den Wohnsitz und Gewohnheiten, die an diesem Ort gelebt werden (vgl. Ulrich 2007: 33). Zum anderen bezeichnet éthos die Erkenntnis darüber, was un­ter gegebenen Umständen als moralisch gut erachtet wird. Moralisch meint dabei den aktuellen Wertvorstellungen entsprechend. Demnach wird Ethik auch als Sittenlehre be­zeichnet (vgl. Friske 2005: 12).

Philosophische und theologische Perspektiven erklären die Herkunft der Ethik und kön­nen als theoretische Betrachtung zum Verständnis der Definition ethischer Aspekte die­nen. Bereits hier findet sich die konstruktive Auseinandersetzung darüber, wie Menschen am Besten zusammen leben können.

Ethik als eigenständige Disziplin wurde in der ersten größeren philosophischen Abhand­lung durch den griechischen Philosophen Aristoteles (384-322 V. Chr.) begründet und von ihm in seinem Werk Nikomachische Ethik vertieft. Mit dem Ausdruck der ethike the- oria greift Aristoteles das griechische Wort éthos auf und meint damit die Beschäftigung mit Sitten und Gebräuchen im Hinblick der Vernunft des guten und gerechten Handelns (vgl. Fischer et al. 2007: 20f.). Aristoteles systematisiert den Begriff das Gute und identi- fiziért es als Leitziel des menschlichen Handelns: Das Glück ״das um seiner selbst Willen erzielt wird" [ Leggewie etai. 2015: 206) als höchstes erstrebenswerte Gut. Die Erlangung der Glückseligkeit ist nach Aristoteles abhängig von eingeübten und erlernten Tugenden. Diese unterteilt er in ethische Tugenden wie Tapferkeit, Besonnenheit und Gerechtigkeit und in intellektuelle Tugenden, wie Klugheit, Vernunft und Weisheit (ebd.).

Aristoteles formuliert eine Idee des guten Menschen und einen entsprechenden Lebens­ entwurf. Er behauptet, dass alle Menschen nach Glück streben und beantwortet die Frage danach wie man glücklich werden kann.

Dabei entwirft Aristoteles ein Handlungsrahmen und bestimmt Tugenden, die es gilt ein­zuhalten. Nach Aristoteles kann so, aus der jeweiligen Situation heraus - also aus der menschlichen Natur - abgeleitet werden, was für den Menschen gut ist (vgl. Fischer et al. 2007: 395). Aristoteles zeigt die Verbindung zum heutigen Verständnis der Ethik auf - der Reflektion über das gute und gerechte Handeln.

Festgehalten werden muss, dass die Ethik selbst kein statisches Theoriegebilde ist, da sie gesellschaftlichen und kulturellen Strömungen unterliegt (vgl. Grimm 2013: 373). Der Gegenstand der Ethik hat sich mit der Zeit entscheidend verändert. Während in der An­tike ethische Themen insbesondere allgemeine philosophische und theologische Fragen aus Geschichte und Literatur behandelten, bildete sich Mitte des 20. Jahrhunderts die an­gewandte Ethik. Diese erzielt Hilfe für Lösungen moderner gesellschaftlicher Probleme, welche durch veränderte Bedingungen in Umwelt und Gesellschaftals aktuell bezeichnet werden können (Holzmann: 2015: 13L). Folgende Definitionen erfassen Ethik im heuti­gen Verständnis.

״Ethik befasst sich mit den Rahmenbedingungen, Regein und Voiizugsmustern der Bindung individuellen Verhaltens an die natürliche und soziale Umgebung."

(Bendixen 2013:20)

״Aufgabe der Ethik ist es zu fragen, was vernünftige, gute, richtige oder gerechtfertigte Gründe für unser Handeln sind. " (Fischer et al. 2007:22)

Die vorab erklärte ethike theoria von Aristoteles zeigt Gemeinsamkeiten zu den neue­ren Definitionen zur Ethik. Auch hier heißt es, sie befasst sich mit sozial verträglichem Handeln und formuliert die Frage nach dem rechten Handeln des Menschen. Diese Frage ist stets aktuell und entspricht dem heutigen Zeitgeist. Die Definition darüber, wann ein Sachverhalt als ethisch bezeichnet werden kann, ist einem Wandel gesellschaftlicher und kulturelle Veränderungen unterworfen. Die Aufgabe der Ethik ist es Fragen zu stellen, Diskurse in der Gesellschaft anzuregen und so Betroffene zur Reflektion zu bewegen. In­dem sich Ethik mit dem Handeln oder dem Unterlassen einer Handlung des Menschen befasst, werden Gründe und Folgen thematisiert.

Immanuel Kant dagegen begründet Ethik als eine praktische Wissenschaft. Er kritisiert die Vernunft, indem er fragt ״Was soll ich tun?" Kant zeigt ein allgemein gültiges ethisches Prinzip mit forderndem Charakter: den kategorischen Imperativ. Dieser besagt ״Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde" (Kant 1781: 421). Nach Kant sind ethische Urteile nur legitim, wenn sie als richtig erkannt werden. Erst diese Einsicht mache den Menschen zu einem moralischen Wesen.

Aus aktueller soziologischer Perspektive bestehen die Vorstellungen darüber, was Mit­glieder einer Gesellschaft für erstrebenswert halten aus Werten. ״Werte kennzeichnen im ethischen Sinne Ideen, Normen oder Verhaltensweisen, die einer einzelnen Person, einer Gruppe oder Institution als wichtig und erstrebenswert erscheinen." (Dietzfelbinger 2015: 45) Werte als ideale Vorstellungen bestimmen was als sinnvoll begriffen wird und kön­nen als handlungsleitende Ziele bezeichnet werden (vgl. Burkart 2013:133). Nach Grimm (2013: 387) erfüllen Werte hauptsächlich drei Funktionen: ״Sie können Handlungen steu­ern, sie sind an unserer Wirklichkeitskonstruktion beteiligt und sie stellen Handlungsgrün­de dar." Werte bieten ihren Gesellschaften bewusste oder unbewusste Orientierung (vgl. Abels 2009: 15). Sie vereinfachen Sachverhalte durch die Reduktion von Komplexität. Hervorzuheben ist, dass Werte selbst keine direkten Verhaltensanweisungen liefern, son­dern dies durch Normen geschieht (vgl. Peuckert 1998: 434f.). Werte werden normiert, damit sie allgemeingültig Anwendung finden können. Dadurch entstehen Handlungsre­gein, die eine Ordnung vorgeben und so versuchen Normalität herzustellen. Normen hei- fen dabei komplexe Situationen zu vereinfachen (vgl. Friske 2005:19; Grimm 2013: 388). Sie bilden damit eine ״entlastende Funktion, weil sie für Handlungssituationen, Problem­oder Konfliktfälle, bereits vorbedachte und vorüberlegte Handlungsalternativen beschrei­ben und unter Umständen auch schon ermöglichen" (Dietzfelbinger 2015: 46). Normen re­gein somit Einstellungen und das Verhalten von Menschen (vgl. Friske 2005:19).

Allgemein kann festgehalten werden, dass die Begriffe Normen, Werte und Moral² eng mit dem Verständnis von Ethik verknüpft werden müssen. Ethik wird auch als Lehre bezeich­net, die sich mit moralischen Werten und Normen beschäftigt. Damit ist gemeint, dass im Sinne der Ethik aktuelle Normen danach diskutiert werden, ob diese den gegenwärtigen Moralvorstellungen entsprechen. Kriterien dabei sind Werte, denen in einem sozialen Bereich und in einem speziellen Zeitabschnitt eine beeinflussende Bedeutung zukommt (vgl. ebd.: 12). Aufgabe der Ethik ist also auch die Ordnung von Werten in einer Gesell­schaft oder Gruppe. Sie fragt nach Begründungen von moralischen Urteilen. Ethische Dis­kussionen sind demnach relativ und orientieren sich an Werten innerhalb bestimmter Zeitabschnitte, die jeweils von Kultur-, Sozial- und Wirtschaftsgeschichte charakterisiert sind. In ihnen drückt sich die gängige Moral aus. Sie werden durch die Befolgung von Normen verwirklicht.

Zusammenfassend wird Ethik für die weitere Untersuchung dieser Arbeit wie folgt de­finiert und aufgegriffen. Ethik formuliert die stets aktuelle Frage nach dem rechten Handeln des Menschen im Sinne von Moral und Anstand. Aufgabe der Ethik ist die An­regung von Diskursen um so den Mensch zur Reflektion zu bewegen. Ethik ist dadurch immer ein offener Diskurs. Im Zentrum der ethischen Frage steht das sozial verträgliche Handeln, welches es je nach Situation zu betrachten und zu bewerten gilt. ״Ethik kann immer nur Angebote machen, wie etwas zu verstehen oder wie ein Problem zu klären ist, aber nicht an der Einsicht des Menschen vorbei dekretieren, was das Richtige und Gute ist. " (Fischer et al. 2007: 401) Indem sich Ethik mit dem Handeln oder dem Unterlassen einer Handlung des Menschen befasst, werden Werte und Ideale thematisiert.

Diese Arbeit bezieht sich auf die ethischen Aspekte³ der Markenkommunikation. Es findet eine besondere Fokussierung auf die ethische Perspektive in der Markenkommunikation statt, was bedeutet das weitere Perspektiven nicht primär Gegenstand dieser Arbeit sind. Da aber die Markenkommunikation als Teil der Wirtschaft ökonomische Ziele verfolgt, wird auch die wirtschaftliche Perspektive als Teil dieser Arbeit neben der ethischen Per­spektive betrachtet.

Als Diskurs versteht Bendel Larcher eine Gruppe von thematisch zusammenhängenden Texten (vgl. 2012a: 230). Michel Foucault hingegen definiert Diskurse als gesellschaftli­che Realität, weil diskursiv ausgehandelt wird, was zu einem bestimmten historischen Zeitpunkt als Wissen und Wahrheit gilt (vgl. Foucault 1991: lOff.). Ein Diskurs bezeich­net für Foucault (1981: 74) den Prozess der Herausbildung jener Wahrheiten, ״in denen wir uns unser Sein zu denken geben." Nach Jürgen Habermas (1981: 114) ist ein Diskurs als ״Schauplatz kommunikativer Rationalität" ein Dialog der die Wahrheit von Behaup­tungen und die Rechtfertigung von Normen thematisiert. Was als richtig gilt, ist die in­tersubjektive, von allen Teilnehmern einer Gemeinschaft allgemein anerkannte Wahrheit (vgl. ebd.: 114).

Ein Sachverhalt wird als ethisch bezeichnet, wenn eine Auswirkung auf die moralischen Wertvorstellungen einer Gesellschaft oder Gesellschaftsschicht vorhanden ist. Indem eine Werbung zum Beispiel durch ihre Botschaft eine Diskussion über Wertvorstellun­gen auslöst bzw. die Botschaft auf die moralischen Wertvorstellungen des Rezipienten ausgerichtet ist, kann diese Werbung und die damit zusammenhängende Markenkom­munikation als ethisch bezeichnet werden. Welche Werte aktuell in der Gesellschaft aus­gemacht werden, wird nachfolgend betrachtet.

2.1.2 AKTUELLE WERTE: WERTEKATALOG 2016

Die Definition von aktuellen Werten kann aus verschiedenen Perspektiven erfolgen. Der Werte-Index 2016 von Wippermann, Krüger, Angerer, Bacher, Hennebach, Kilzer und Rommelspacher untersucht die Bedeutung und Relevanz von Werten der deutschen Internetnutzer danach, wie diese diskutiert werden. Dazu werden Beiträge deutscher Websites, Communities und Blogs zu den grundlegenden gesellschaftlichen Werten aus­gewertet (vgl. Wippermann et al. 2015). Benannt werden folgende zehn grundlegende und aktuelle Werte: ״Gesundheit, Freiheit, Erfolg, Natur, Gemeinschaft, Familie, Sicherheit, Anerkennung, Gerechtigkeit, Nachhaltigkeit" (ebd.: 06).⁴ Die formulierten Werte im Wer- te-Index 2016 entsprechen allgemein gültigen Werten, welche die Grundlage demokrati­scher Gesellschaften darstellen (vgl. Grimm 2013: 380). Dazu zählen im Wesentlichen: Freiheit, Gerechtigkeit und Frieden. Diese Grundwerte wurden 1948 in der durch die Ver­einten Nationen beschlossenen Erklärung der Allgemeinen Menschenrechte konsensuell festgeschrieben und gipfeln in der Würde des Menschen. ״Die Würde des Menschen ist unantastbar. Sie zu achten und zu schützen ist Verpflichtung aller staatlichen Gewalt."[ Art. 1 Abs. 1 GG) Die Würde des Menschen in Deutschland wird bewahrt durch das Grundge­setz und die Einhaltung der formulierten Grundwerte in der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte.

Matthias Karmasin beleuchtet in Normativität in der Kommunikationswissenschaft die Bedeutung ethischer Reflexionen in der Kommunikationswissenschaft. Dazu setzen sich Autoren aus verschiedenen Fachrichtungen mit Begriffen, wie Normen, Werte und Leit­bilder auseinander. Es werden folgende Werte als Wertekatalog definiert:

״Freiheit; Vielfalt; der aufgeklärte Staatsbürger; Partizipation, Integration, Reflexion, Deliberation; Selbstbestimmung von Subjekten; Gesellschaft als demokratisches Ge­meinwesen; Orientierungen im Sinne einergemeinwohl- und beteiligungsorientierten Vorstellung von Gesellschaft; Integration individueller und gesellschaftlicher Belange; souveräne Lebensführung mit den Dimensionen der Selbstbestimmung, Teilhabe und Mitverantwortung; friedliches Miteinander der Völker" (Karmasin etai. 2013: 475)

Für eine Umfrage in Deutschland zu den wichtigsten politischen und sozialen Werten gibt die Europäischen Kommission folgende Werte vor.

״Frieden, Menschenrechte, Demokratie, Freiheit des Einzelnen, Respekt gegenüber menschlichen Leben, Toleranz, Rechtsstattlichkeit, Solidarität und Unterstützung Anderer, Gleichheit, Respekt gegenüber anderen Kulturen, Selbstverwirklichung, Religion."⁵ (Europäischen Kommission 2015: 81)

Bei den genannten Definitionen aktueller Werte finden sich Überschneidungen, bzw. Ähnlichkeiten. Um für die spätere Analyse im praktischen Teil dieser Arbeit über einen umfangreichen Werte katalog verfügen zu können, werden die verschiedenen Werte nach eigenem Ermessen einander zugeordnet. Die Kategorisierung in Hauptwerte findet nach den Werten des Werte-Index 2016 statt (vgl. Wippermann et al. 2015: 06). Es werden den Hauptwerten Begriffe zugeordnet, die den Ergebnissen des Werte-Index 2016 entspre­chen (vgl. ebd.: 18-139).

Tab. 1: Wertekatalog 2016 (Eigene Darstellung nach Wippermann etai. 2015, Karmasin 2013, Europäische Kommission 2015)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die hier betrachteten Wertedefinitionen nach Wippermann et al., Karmasin und der Eu­ropäischen Kommission wurden gewählt, weil sie der Aktualität gesellschaftlich domi­nanter Werte entsprechen. Das deduktive Verfahren der Kategorienbildung von Werten dient der späteren Analyse der Werbespots. Die oben aufgestellte Tabelle soll als Ori­entierung dienen, um den untersuchten Werbespots direkt Wertebegriffe zuordnen zu können. Zusätzlich bietet die Tabelle die Möglichkeit weitere Werte in den Werbespots aufzuzeigen, beziehungsweise zu analysieren.

Es wird aktuell von einem gesellschaftlichen Wertewandel gesprochen (vgl. Wipper­mann et al. 2015: 06). Gesellschaftlicher Wertewandel bedeutet, dass sich die Verhalten­sprämissen von Individuen verändern. Individuelle Werte eines Menschen beeinflussen und steuern seine Einstellung, seine Motive, sein Handeln und somit seine Lebensgestal­tung (vgl. Klages 1984: 40). Ein Wertewandel kann bedeuten, dass die allgemeinen Werte nach wie vor präsent sind, aber von der Gesellschaft anders verstanden und gedeutet werden als zuvor. So wird Z.B. der Wert Erfolg heute anders definiert als zu Zeiten des Wirtschaftswachstum der 1950er und 1960er Jahre, in dem Erfolg fast ausschließlich durch materiellen Wohlstand demonstriert wurde. Die Ergebnisse des Werte-Index 2016 zeigen, dass die Perspektive zum Erfolg im Social Web aktuell diskutiert wird, als Frage danach, was jeder Einzelne erreichen und bewirken und wie immaterieller Wohlstand das Lebensgefühl verbessern kann (vgl. Wippermann et al. 2015: 44 f.). Den Wertewan­del zur Hinwendung postmaterieller Werte und Abwendung materieller Bedürfnisse diskutiert auch die Wertesubstitution von Ronald Inglehart (vgl. Duncker 1998: 23). Hel­mut Klages bezieht sich auf eine Werteverschiebung in mehreren Dimensionen, nach der Pflichtwerte langsam verschwinden und etablierte Selbstverwirklichungswerte aktueller werden (vgl. Müller 2012: O.S.). Klages spricht von einem Wertewandel, der zur Entste­hung eines neuartigen Humanpotenzials führt.

2.1.3 UNTERNEHMENSETHIK

Die im vorigen Abschnitt angeführten gesellschaftlichen Veränderungen in Bezug auf Werte sind für die werbetreibende Wirtschaft von besonderer Bedeutung. Unterneh­men orientieren sich an Werten und richten sich an einem Wertschöpfungsprozess aus. Werte lenken Z.B. die zukünftigen Handlungen von Unternehmen als Vision und definie­ren die Unternehmenskultur (vgl. Friske 2005: 19). Normen regeln dabei sachlich und verbindlich Entscheidungen und Handlungen von Unternehmensmitgliedern (vgl. ebd.: 18). ״Die Unternehmensethik beschäftigt sich mit Zielen, Werten, Normen und Folgen des betrieblichen Handels und erarbeitet Vorschläge für ein reflektiertes, sachgerechtes, men­schenbezogenes und gesellschaftsverträgliches betriebliches Wirtschaften." (ebd.: 151) Sie erfasst das grundsätzliche Nachdenken über den humanen Sinn und Zweck, sowie ethische Grundlagen und soziale ökologische Rahmenbedingungen einer den Menschen dienlichen Wirtschaft. Die Unternehmensethik versucht die ökonomische Sachlogik und die ethische Vernunft zu vereinen (vgl. Ulrich 2007: 35).

Die Unternehmensethik nimmt heute mehr denn je einen besonderen Stellenwert ein. Unternehmen versuchen sich heute möglichst verantwortungsbewusst und nachhaltig zu positionieren, indem sie verstärkt soziales Engagement kommunizieren. Der neu gefor­derte CSR-Report für Unternehmen ab 500 Mitarbeitern mit mehr als 40 Mio. Euro Um­Satz fordert den Nachweis von kommunizierten Selbstbildern (BMJV 2016: 01). Das ist ein Indiz für das zunehmende Verlangen der Konsumenten nach Ethik in der Wirtschaft. Dieser Bedeutungszuwachs erfolgt, Z.B. in Folge der globalen Finanzmarkt- und Wirt­Schaftskrise oder bedingt durch Unternehmensskandale. Im Jahr 2013 bedeutete ethi­scher Konsum für 92 Prozent der Befragten, Produkte zu kaufen, bei deren Herstellung auf menschenwürdige Arbeitsbedingungen geachtet wird (vgl. Otto 2013: 15). Verbrau- eher benennen die Wirtschaft als wichtigsten Antrieb für ethischen Konsum (vgl. ebd.: 8f.).⁶

Diese vorab dargestellten Entwicklungen ergeben die Grenzen in der Unternehmen­sethik. Allein die Auseinandersetzung mit Ethik schafft keine moralisch handelnden Wirt­Schaftssubjekte. Ethik dient zur kritischen Reflexion existierender und neu formulierter Werte und bietet Orientierungs- statt Verfügungswissen (vgl. Ulrich 2007:108). Dadurch ergeben sich große Herausforderungen für Unternehmen.

2.2 DIE PERSUASIVE KOMMUNIKATION DER WERBUNG

Gesellschaftliche Entwicklungen werden mit dem Wandel von Kommunikation beschrie­ben. Richard Münch definierte die Kommunikationsgesellschaft, die durch Vernetzung, Aushandlung und Kompromissbildung eine intersystemische Kommunikation aufbaut (vgl. Münch 1992: 15f.). Nach Niklas Luhmann (2010: 24) stellt Gesellschaft ״das umfas­sende System aller aufeinander Bezug nehmenden Kommunikation" dar. Bei der Durch­Setzung und Akzeptanz von Themen in der Gesellschaft nennt Luhmann die erfolgreiche Wirkung von Massenmedien (vgl. ebd.: 29). Der Werbung kann hier eine bedeutende Rol­le zugeordnet werden, die es folgend näher zu betrachten gilt.

Bevor die persuasive Wirkung der Werbung im speziellen behandelt wird, ist zunächst die Definition der Werbung sowie die Verortung innerhalb der Unternehmenskommuni­kation sinnvoll. Dadurch werden die Ziele der werbenden Unternehmen besser ersieht- lieh. Vorab zeigt die ökonomische Bedeutung der Werbung Ihre Stellung in der Kommu­nikation der Gesellschaft.

2.2.1 ÖKONOMISCHE BEDEUTUNG DER WERBUNG

Werbung begründet eine relevante Position in der deutschen Wirtschaft und steht für den Wert der kommerziellen Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaft (vgl. ZAW 2016b). Werbung als wesentlicher Bestandteil der Marktwirtschaft ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor.

Im Jahr 2015 betrugen die deutschen Werbeinvestitionen für Werbemittelproduktion, Honorare und Medienkosten 25,45 Mrd. Euro. Ein Anstieg von 0,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ist ersichtlich. Insgesamt wurden 44,78 Mrd. Euro in kommerzielle Wer­bung investiert (25,45 Mrd. Euro in Medien-Werbung, 19,33 Mrd. Euro in weitere For­men kommerzieller Werbung wie Werbeartikel oder Sponsoring). Damit stärkt Werbung das deutsche Bruttoinlandsprodukt mit 3 Mrd. Euro um 1,48 Prozent (vgl. ZAW 2016a). Deutschland ist das werbestärkste Land in Europa. Die Fernsehwerbung erzielt bei den Netto-Werbeeinnahmen als das werbestärkste Medium ein Anstieg um drei Prozent auf 4,4 Mio. Euro. Auch Online und Mobile Werbung verzeichnen ein Plus von sechs Prozent auf 1,4 Mio. Euro (vgl. ZAW 2016b).

2.2.2 WERBUNG ALS KOMMUNIKATIONSPOLITISCHES INSTRUMENT

Der Begriff werben bedeutet, sich bemühen und etwas betreiben, (vgl. Schwaiger/Schrat­tenecker 2009: 01) Die Geschichte zur Entstehung der Werbung beginnt mit der Herstel­lung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr exklusiv zur Deckung des eigenen Bedarfs gekauft wurden (vgl. ebd.). In der heutigen Informationsgesellschaft ist Werbung ubiquitär. Werbetreibende Unternehmen nutzen Werbebotschaften um ״das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen" (Felser 2001: 10) und so den Umsatz zu sichern oder zu steigern. Bruhn definiert Werbung, indem er diese als Kommunikationsinstrument der Kommunikationspolitik zuordnet (vgl. Bruhn 2014: 29).

״Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden und Bezugsgruppen dienen." (ebd.)

Werbung wird genutzt um die Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen (vgl. Meffert et al. 2015: 569). Um die Funktion der Werbung zur Zielerreichung von Un­ternehmen zu verdeutlichen, werden folgend die Ziele der Kommunikationspolitik von Unternehmen aufgezeigt. Die Kommunikation von Unternehmen gehört als Promotion neben Produkt (Product), Preis (Price) und Vertrieb (Place) zu den Marketinginstrumen­ten der kategorisierten 4״Ps" nach McCarthy (1960) (vgl. Bruhn 2014: 27). Angemerkt werden muss, das die 4״Ps" sich gegenseitig beeinflussen und isoliert voneinander nicht erfolgreich verwendet werden können. Unter dieser Erkenntnis wird folgend die Korn- munikation einzeln betrachtet. Kommunikation aus der Marketingperspektive kann nach Meffert und Bruhn definiert werden als:

״[...] das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikati­onsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen. " (Meffert et al. 2015: 569)

״Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutung sinhal­ten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verbal- tensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen." (Bruhn 2011: 03)

Beide Definitionen sprechen einen manipulativen Charakter an, den die Kommunikation im Marketing zu erzielen bestrebt ist. Es wird das Ziel der persuasiven Kommunikation von Unternehmen auf ihre Bezugsgruppen definiert. Dieses Ziel widerspricht der Defi­nition von Marketing als unternehmerische Denkhaltung, die ihre Unternehmensleis­tungen am Kundennutzen ausrichten ״im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung" (Bruhn 2014: 13). Bruhn (ebd.) definiert Marketing als ein ״Denken vom Markte her" und benennt als Zentrum der Unternehmensführung die Bedürfnisse der Nachfrager.

Dadurch entsteht das Bild von Unternehmen, die ausgehend von gesellschaftlichen Be­dürfnissen agieren und Produkte verkaufen, die sich am Nutzen des Kunden orientieren. Diese stehen häufig im Spannungsverhältnis zu den vorab festgestellten persuasiven Zie­len der Unternehmenskommunikation. Die Definition des Begriffs Konsumgesellschaft kann als Erklärung dienen.

Grundsätzlich werden Gesellschaften, in denen die Menschen Ihren Lebensstil auf den Konsum ausrichten als Konsumgesellschaften bezeichnet. Der Begriff Konsumgesell­schaft umschreibt verschiedene Aspekte moderner Lebensstile in industrialisierten Staa­ten, meist mit kritischer oder abwertender Absicht. Synonyme dazu sind überflussgesell­schaft, Wohlstandsgesellschaft oder auch Wegwerfgesellschaft (vgl. Duden 2016b: 994).

״Im Vordergrund des Konsums steht nicht mehr die Deckung des Grundbedarfs, sondern der gehobenen Bedürfnisse. Konsum besitzt vor allem symbolische Qualität; er dient der individuellen und sozialen Selbstentfaltung und Selbstdarstellung.''(König 2008:22]

Der Mensch orientiert sich also neu und möchte sich über individuelle Bedürfnisse de­finieren, da vorherige Bedürfnisse befriedigt und gesichert sind. Sein Ziel ist die Errei­chung der obersten Stufe gemäß Maslow's Bedürfnispyramide: die Selbstverwirklichung (vgl. Maslow 1975: 358 ff.; zitiert nach Foscht et al. 2015: 57). Dieses heutige Konsum­verhalten hat sich durch verschiedene Faktoren entwickelt. Bis zum 18. Jahrhundert diente der Konsum den meisten Menschen zur Existenzsicherung. Erst mit ansteigendem Wohlstand und der Zunahme von frei verfügbarer Zeit setzte eine Nachfrage nach Kon­sumgütern ein. Eine wichtige Position nimmt die industrielle Revolution ein. Sie leitete den Übergang von der Agrar- zur Industriegesellschaft ein und dadurch eine tiefgreifen­de und dauerhafte Veränderung der wirtschaftlichen und sozialen Gegebenheiten, der Arbeitsumstände und Lebensbedingungen. Diese Faktoren leiteten die folgende Massen­produktion ein sowie die Prägung einer Gesellschaft durch den Konsum (vgl. König 2008: 42-79).

Die Massenproduktion von Konsumgütern befriedigt die Erfüllung der Grundbedürfnis­se, zudem wird eine Auswahl ermöglicht, wodurch bestehende Bedürfnisse erweitert werden. Der Kunde kann sich bei seiner Produktauswahl entscheiden. Konsum bedeutet auch Selbstentfaltung und -darstellung. Diese Produktauswahl forciert den Konkurrenz­kampf einzelner Unternehmen untereinander. Es gilt aufzufallen und sich abzuheben. Durch Werbung wird Produkten ein Image gegeben, welches den Konsument ansprechen und ihm zum Kauf verleiten soll. Produkte erhalten zum Gebrauchswert einen Zusatz­nutzen (vgl. ebd.: 20). Dieser Zusatznutzen charakterisiert das Produkt und betont bspw. spezielle physikalischen, ästhetischen oder symbolischen Eigenschaften (vgl. Foscht et al. 2015: 192). Dieser Zusatznutzen kann Z.B. ein emotionaler Zusatznutzen sein, wie ein besonderer Service oder ein Erlebnis das mit dem Produkt verbunden wird. Dafür erfolgt die ständige ״Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer

Unternehmensaktivitäten'' (Bruhn 2014: 13). Werbung als Kommunikationsinstrument dient nicht der marktwirtschaftlichen Aufklärung, sondern zielt auf reine Umsatzgene­rierung und -Optimierung. Wenn dies mit einer informativen Gestaltung der Werbung nicht möglich ist, werden emotionale Strategien entwickelt (vgl. Janich 2010: 47). Die Ak­tivierung von Emotionen beim Rezipienten nimmt einen besonderen Stellenwert in der Werbung ein, worauf im nachfolgenden Kapitel insbesondere eingegangen wird.

Bruhn definiert ein Denken und nicht ein Handeln ausgerichtet auf den Markt (vgl. Bruhn 2014: 13). Bruhn (ebd.) definiert eine Orientierung am Kundennutzen und benennt als oberste Marketingziele ״absatzmarktorientierte Unternehmensziele.'' Um diese durchzu­setzen, werden entsprechend der Situation des Unternehmens Marketingziele gebildet. Diese werden in ökonomische und/oder psychologische Ziele kategorisiert, ökonomische Marketingziele können den Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn und die Rendite betreffen. Während psychologische Marketingziele den Bekanntheitsgrad, das Image und die Einstellung, die Kundenzufriedenheit und Kaufpräferenzen sowie die Kun­denbindung betreffen (vgl. Bruhn 2015: 26). Um diese Ziele zu verwirklichen, nutzen Un­ternehmen verschiedene Kommunikationsinstrumente. In dieser Arbeit wird jedoch aus Gründen der Relevanz ausschließlich auf das Instrument Mediawerbung eingegangen.

״Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommu­nikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspe­zifischer Kommunikationsziele zu erreichen. " (ebd.: 205)

Werbung ist also geplante Kommunikation, die eine systematische Beeinflussung erzielt. Werbung verläuft dabei im Prozess, wobei sie ״Wissen, Meinungen, Einstellungen und/ oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will" (Siegert et al. 2016: 17). Werbeträger in der Mediawerbung sind Print­medien oder digitale Medien. Werbemittel können Werbespots sein, die eine verschlüs­selte Botschaft senden. Die Realisierung der Werbung findet intern im Unternehmen statt oder wird an externe Werbeagenturen abgegeben (vgl. Bruhn 2015: 205). Beim Einsatz der Werbung geht es um folgende Entscheidungen innerhalb der Kommunikationspoli­tik: Festlegung der Werbeziele, Beschreibung der Zielgruppen, Entwicklung der Werbe­Strategie, Festlegung und Verteilung des Werbebudgets, Gestaltung der Werbebotschaft, Kontrolle der Werbewirkung (vgl. ebd.: 205-225). Anzumerken bleibt, dass alle genann­ten Entscheidungen der Kommunikationspolitik relevant sind um erfolgreiche Werbung zu generieren. Folgend wird lediglich Bezug genommen zu den Werbezielen, Werbestra­tegien und Werbebotschaften nach Bruhn, da diese Aspekte der Werbung für den Gegen­stand dieser Arbeit relevant sind.

Eine Werbestrategie definiert einen Handlungsrahmen, der verbindlich angibt, wie zu welchem Zeitpunkt vorgegangen wird um die definierten Ziele zu erreichen.

[...]

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¹ Weiterführende Literatur zur Werbekritik aus der soziologischen Perspektive ( Z.B. Kollmann 1994) oder aus der sprachwissenschaftlichen Perspektive (z.B. Ziegler 2008).

² Es finden sich in der Literatur verschiedenste Definitionen, welche die einzelnen Begriffe voneinander abgrenzen. Im Rahmen der Arbeit wird darauf nicht weiter eingegangen (vgl. Friske 2005: 11).

³ Der Begriff ״Aspekt" bezeichnet eine Betrachtungsweise, ein Blick- oder auch Gesichtspunkt (vgl. Duden 2016a: 132).

⁴ Grundlage der Analyse sind 5,7 Mio. Postings deutscher Webseiten, Communities und Blogs, Zeitraum der Unter­suchung: 1.03.2014 - 28.02.2015, Wiederholung: alle 2 Jahre (seit 2009) (vgl. wippermann et al. 2015:142).

⁵ Folgende Frage wurde gestellt: ״Welche drei der folgenden Werte sind für Sie persönlich am wichtigsten? (max. 3 Nennungen)" Region Deutschland: Erhebungszeltraum 07-17.11.2015,1.548 Befragte, Altersgruppe ab 15Jahre, Art der Befragung: Computergestützte persönliche Interviews (CAPI).

⁶ Anmerkung: repräsentative Verbraucherbefragung von 1.000 Personen, durchgeführt von TNS Infratest im April 2013.