Ethik führt zu der Definition des Menschen in der Anthropologie, welche den Menschen als nicht instinktgebunden und grenzüberschreitendes exzentrisches Wesen darstellt. Der Mensch kann aus sich selbst heraustreten und sein Handeln reflektieren. Der Versuch Ethik zu definieren, führt in eine methodische und philosophische Diskussion, die voraussetzungsreich und schwierig ist. Ethik wird folgend als eine Disziplin verstanden, die zur praktischen Philosophie gehört, indem sie die menschliche Praxis thematisiert. Festgehalten werden kann: Ethik ist immer als Diskurs zu betrachten. Sie definiert sozial verträgliches Handeln und formuliert die immer aktuelle Frage nach dem gerechten Handeln im Sinne von Moral und Anstand. Diese Frage kann auch auf den Mensch in der Ökonomie angewendet werden und entspricht dem gesellschaftlichen Diskurs zur geforderten Verantwortung von Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Releanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aubau der Masterarbeit
1.3 Forschungsstand
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Die Diskurse der Ethik
2.1.1 Wann wird ein Sacherhalt als ethisch bezeichnet?
2.1.2 Aktuelle Werte: Wertekatalog 2016
2.1.3 Unternehmensethik
2.2 Die persuasie ommunikation der Werbung
2.2.1 Ökonomische Bedeutung der Werbung
2.2.2 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument
2.2.3 Diskursie Aspekte: Ideale, Wertorstellungen, Emotionen
2.2.4 Werberecht und Selbstregulierungen der Werbewirtschaft
3. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
3.1 Methode
3.2 Forschungsdesign und methodische Vorgehensweise
3.3 Operationalisierung
4. ERGEBNISSE
4.1 Ergebnisse der Bildung des Grundkorpus und der Teilmenge
4.2 Ergebnisse der Analyse der Teilmenge
4.3 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
4.4 ritische Würdigung und weiterer Forschungsbedarf
5. SCHLUSSBETRACHTUNG
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das Ziel, die aktuellen Ideale und Werte (2015/2016) zu identifizieren, die in Werbespots mit dem Zweck der Absatzsteigerung kommuniziert werden, und diese in den Kontext gegenwärtiger gesellschaftlicher Diskurse einzuordnen.
- Ethik in der Unternehmens- und Markenkommunikation
- Persuasive Kommunikationsstrategien in der Wirtschaftswerbung
- Analyse gesellschaftlicher Werte und Leitbilder
- Einsatz emotionaler Konditionierung in Werbespots
- Unternehmensverantwortung und CSR im Diskurs
Auszug aus dem Buch
2.1.1 WANN WIRD EIN SACHVERHALT ALS ETHISCH BEZEICHNET?
Die etymologische Ableitung des Begriffs Ethik kommt aus dem altgriechischen Wort éthos und betitelt den Wohnsitz und Gewohnheiten, die an diesem Ort gelebt werden (vgl. Ulrich 2007: 33). Zum anderen bezeichnet éthos die Erkenntnis darüber, was unter gegebenen Umständen als moralisch gut erachtet wird. Moralisch meint dabei den aktuellen Wertvorstellungen entsprechend. Demnach wird Ethik auch als Sittenlehre bezeichnet (vgl. Friske 2005: 12).
Philosophische und theologische Perspektiven erklären die Herkunft der Ethik und können als theoretische Betrachtung zum Verständnis der Definition ethischer Aspekte dienen. Bereits hier findet sich die konstruktive Auseinandersetzung darüber, wie Menschen am Besten zusammen leben können.
Ethik als eigenständige Disziplin wurde in der ersten größeren philosophischen Abhandlung durch den griechischen Philosophen Aristoteles (384-322 v. Chr.) begründet und von ihm in seinem Werk Nikomachische Ethik vertieft. Mit dem Ausdruck der ethike theoria greift Aristoteles das griechische Wort éthos auf und meint damit die Beschäftigung mit Sitten und Gebräuchen im Hinblick der Vernunft des guten und gerechten Handelns (vgl. Fischer et al. 2007: 20f.). Aristoteles systematisiert den Begriff das Gute und identifiziert es als Leitziel des menschlichen Handelns: Das Glück „das um seiner selbst Willen erzielt wird“ (Leggewie et al. 2015: 206) als höchstes erstrebenswerte Gut. Die Erlangung der Glückseligkeit ist nach Aristoteles abhängig von eingeübten und erlernten Tugenden. Diese unterteilt er in ethische Tugenden wie Tapferkeit, Besonnenheit und Gerechtigkeit und in intellektuelle Tugenden, wie Klugheit, Vernunft und Weisheit (ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Themas, stellt das Ziel sowie den Aufbau der Masterarbeit dar und gibt einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Hier werden der Begriff der Ethik, die Mechanismen persuasiver Werbung, sowie diskursive Aspekte und rechtliche Rahmenbedingungen für die Werbewirtschaft theoretisch fundiert.
3. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Dieses Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise, das Forschungsdesign, die Operationalisierung sowie die Auswahl des Grundkorpus und der Teilmenge für die Analyse.
4. ERGEBNISSE: Hier werden die Ergebnisse der Analyse der ausgewählten Werbespots präsentiert, interpretiert und kritisch im Hinblick auf die Forschungsfragen gewürdigt.
5. SCHLUSSBETRACHTUNG: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz der Kommunikation von moralischem Verhalten in der Werbung.
Schlüsselwörter
Unternehmensethik, Markenkommunikation, Werbeanalyse, Wertekatalog, Gesellschaftlicher Wertewandel, Persuasive Kommunikation, Emotionale Konditionierung, CSR, Werbespots, Diskursanalyse, Konsumgesellschaft, Unternehmensverantwortung, Leitbilder, Soziale Verantwortung, Wirtschaftspsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht ethische Aspekte in der modernen Markenkommunikation, speziell durch die Analyse von Werbespots deutscher Wirtschaftsunternehmen in den Jahren 2015 und 2016.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Verknüpfung von Unternehmensethik, gesellschaftlichen Wertvorstellungen und der persuasiven Wirkung von Werbung sowie deren psychologische Gestaltung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu klären, welche Ideale und Werte Unternehmen aktuell in Werbespots anpreisen und inwieweit sich diese in aktuelle gesellschaftliche Diskurse integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring, erweitert um das integrative Analysemodell von Angelika Hennecke für multimodale Texte, ergänzt durch Ansätze der Diskursanalyse nach Silia Bendel Larcher.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische empirische Untersuchung sowie die anschließende Ergebnisanalyse einzelner Werbespots, inklusive ihrer kritischen Würdigung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Unternehmensethik, Markenkommunikation, Werbeanalyse, gesellschaftlicher Wertewandel, emotionale Konditionierung und Corporate Social Responsibility.
Wie geht die Arbeit mit dem Thema "Tod" in Edeka-Werbespots um?
Die Arbeit analysiert kritisch, wie das Unternehmen Edeka den Tod eines Familienmitglieds als Schock-Element nutzt, um den Wert der Familie emotional aufzuladen und das Unternehmensimage zu stärken.
Welche Rolle spielt die BVG in der Untersuchung?
Die BVG wird als Beispiel für eine humorvolle, selbstbewusste Kommunikation im Rahmen der Gerechtigkeitsthematik untersucht, die durch den Spot "Is mir egal" eine Trendwende erreichte.
Warum wird Hornbach als Beispiel herangezogen?
Hornbach dient als Fallbeispiel für die Kommunikation des Wertes "Gemeinschaft" und "Erfolg", wobei das Unternehmen versucht, soziale Verantwortung durch interkulturelle Botschaften zu unterstreichen.
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- Anonym (Author), 2016, Ethische Aspekte in der Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/437801
