Determiniert Öffentlichkeitsarbeit den Journalismus?

Inhaltsverzeichnis

Determiniert Öffentlichkeitsarbeit Journalismus?

1. Einleitung

2. Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit als gesellschaftliche Funktionssysteme
2.1. Die Ziele des Journalismus
2.2. Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
2.3. Die Begründung ihrer Zusammenarbeit

3. Die Determinationsthese

4. Das Intereffikationsmodell

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Abstract

In der Diskussion um die Beziehung zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit sind viele verschiedene Meinungen vertreten. Uneinigkeit besteht schon bei den Definitionen von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit sowie beim Herausarbeiten ihrer genauen Ziele und Funktionen. Auch die Frage, ob es sich um eine einseitige Einflussbeziehung oder eine wechselseitige Beeinflussung handelt wurde in der Vergangenheit unterschiedlich beantwortet.

Die Determinationsthese (Vgl. Baerns, 1985) und das Intereffikationsmodell (Vgl. Bentele, Liebert & Seeling, 1997) stellen hierbei die wohl bekanntesten Ansätze dar. Während Baerns eine Einschränkung der Journalisten durch die PR-Arbeiter beschreibt, sind Bentele et. al der Ansicht, dass die Zusammenarbeit für beide Seiten von Vorteil ist.

Sollte es sich tatsächlich um eine Einschränkung der Journalisten handeln, so muss das allgemein vorherrschende Bild eines objektiv berichtenden Journalismus erneuert werden. Eine dauerhafte Dominanz von PR-Arbeit in der öffentlichen Berichterstattung würde die Darstellung von Wirklichkeit verändern – zu Gunsten aller PR-betreibenden Organisationen.

Die vorliegende Arbeit verschafft einen Überblick über die Ziele des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit und begründet ihre Zusammenarbeit. Des Weiteren werden die beiden genannten Ansätze erläutert und kritisiert um abschließend die Frage „Determiniert Öffentlichkeitsarbeit Journalismus?“ zu beantworten.

1. Einleitung

Mit der steigenden Menge an Informationen, welche durch Journalisten verarbeitet werden müssen, stützen die Journalisten sich vermehrt auf die Hilfe von PR-Abteilungen. Durch die bereitgestellte vorselektierte Auswahl an aktuellen Ereignissen können die Journalisten sich auf die redaktionelle Verarbeitung konzentrieren anstatt auf die Themensuche selbst.

PR-Arbeitende erhalten dadurch die Möglichkeit die Organisation welche sie vertreten, in der Berichterstattung präsent zu machen – natürlich so positiv wie möglich.

Diese Entwicklung impliziert die Frage nach dem Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus. Kann PR journalistische Berichterstattung vollkommen für eigene Zwecke nutzen? Oder besteht eventuell auch eine Gegenabhängigkeit von Seiten des PR-Systems?

Die Relevanz der gestellten Fragen ist eindeutig: Wenn die journalistische Berichterstattung von den PR-Abteilungen abhängig ist, so hat Öffentlichkeitsarbeit ein nicht abschätzbar einflussreiches Machtpotential mit welchem es die mediale Darstellung von Wirklichkeit zu seinen Gunsten verändern kann.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit zwei Ansätzen, welche sich hauptsächlich auf die Untersuchung der Mikroebene beschränken. Die Entscheidung für die gewählten Ansätze begründet sich in ihrer Verschiedenartigkeit.

Es handelt sich hierbei um die Determinationsthese von Baerns (1985), welche besagt, dass der Journalismus durch die Öffentlichkeitsarbeit stark eingeschränkt wird sowie um das Intereffikationsmodell von Bentele, Liebert und Seeling (1997). Dieses widerspricht den Annahmen der Determinationsthese zwar nicht, erweitert sie allerdings um die Feststellung, dass auch Einflüsse von Seiten des Journalismus auf die Öffentlichkeitsarbeit vorhanden sind und die beiden somit in einer wechselseitigen Beziehung zueinander stehen. Als Basis für die Erläuterung und die Kritik der beiden Vorschläge werden im ersten Kapitel die Interessen der Systeme Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit, soweit sie für die Arbeit von Nutzen sind, herausgearbeitet. Wichtig ist hierbei vor allem auch der letzte Unterpunkt, welcher ihre Zusammenarbeit begründet.

Im abschließenden Fazit soll eine Antwort auf folgende Leitfrage gefunden werden: Determiniert Öffentlichkeitsarbeit Journalismus?

2. Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit als gesellschaftliche Funktionssysteme

2.1. Die Ziele des Journalismus

Der Journalismus als soziales System beobachtet alle Systeme und berichtet dann über die für die Gesellschaft relevanten Themen. Da jedes System über die Medien ein Bild von sich und seiner Umwelt produziert, trägt der Journalismus zur Konstruktion von Wirklichkeit bei (Vgl. Löffelholz, 2004). Um diese Wirklichkeit so wahrheitsgetreu wie möglich abzubilden, muss der Journalist objektiv informieren. Der Beginn einer Studie von Barth und Donsbach (1992) gibt die Erwartungshaltung an den Journalismus wider: „Aus verfassungstheoretischer Sicht ist es die Aufgabe der Journalisten, ihr Publikum mit möglichst wahrheitsgemäßen, nach rein professionellen Gesichtspunkten ausgewählten Informationen zu versorgen, damit es sich unabhängig eine Meinung bilden kann. Sie sollen der Allgemeinheit dienen.“ (S. 151).

Um ihren Dienst an der Allgemeinheit leisten zu können ist die „Informationssammlung eine wichtige Aufgabe nahezu aller journalistischer Rollen“ (Hoffjann, 2001, S. 67).

Allerdings ist festzustellen, dass die Recherchetätigkeiten der Redaktionen nachlassen, was auf ökonomische Gründe und die damit zusammenhängenden knappen Personalkapazitäten zurückgeführt werden kann. Die Journalisten „übernehmen immer mehr Aufgaben, die nicht zum klassischen Geschäft des Journalisten gehören“ (Rolke, 1999, S. 226). Um ihre Aufgaben trotzdem termingerecht zu erfüllen, nehmen viele Journalisten die finanziellen wie zeitlichen Entlastungen durch die Pressemitteilungen wahr und wählen ihre Themen aus den gegebenen Vorschlägen aus.

Die Auswahl aus den zu veröffentlichenden Meldungen trifft der Journalist anhand eigener Selektionskriterien. Hierzu zählen die Relevanz des Themas und die zeitliche Nähe zwischen dem Ereignis und der Veröffentlichung des Berichts sowie ein gewisser Anteil an überraschendem Inhalt um das Interesse des Rezipienten zu wecken. Auch Personalisierbarkeit, Visualisierbarkeit oder die Auditivität der Themen kann ausschlaggebend sein, da sie eine mediengerechte Gestaltung der Nachricht ermöglichen (Vgl. Hoffjann, 2001, S. 73-80).

2.2. Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

PR-Abteilungen befinden sich, allgemein gesprochen, an der Grenzstelle zwischen der Organisation welche sie vertreten und ihrer Umwelt.

Das Ziel von PR ist es, das soziale Vertrauen der Gesellschaft in die Organisation mithilfe von funktionaler Transparenz herzustellen. Funktionale Transparenz bedeutet, dass eine Organisation so viel von sich Preis gibt, dass sie der Gesellschaft das Gefühl des Bescheidwissens gibt, ohne sie wirklich über alle ihre Ziele und Absichten zu informieren. Hierzu wird das Umfeld studiert und anschließend versucht die eigenen Interessen so darzustellen, dass sie den Interessen der relevanten Umweltsysteme entsprechen. Organisationen, welche das Vertrauen der Gesellschaft innehaben, haben einen größeren Handlungsfreiraum, in welchem sie Entscheidungen auch unbegründet treffen können (Vgl. Szyszka, 2004).

Doch warum ist es für Organisationen von Bedeutung das Vertrauen der Gesellschaft zu erlangen? Der Grund hierfür liegt in dem nahezu permanent bestehenden Druck der Organisationen, sich zu rechtfertigen. In der heutigen ausdifferenzierten Gesellschaft stehen alle Systeme in Abhängigkeit voneinander. Eine Organisation, welche ihre Umwelt und deren Erwartungen vollkommen ignoriert, würde demzufolge nicht lange bestehen. Ist es ihr allerdings gelungen, soziales Vertrauen zu schaffen, so kann man davon ausgehen, dass Entscheidungen von der Gesellschaft einfacher akzeptiert werden. Hoffjann (2001) fasst diesen Umstand folgendermaßen zusammen:

Eine Organisation, die sich in den für sie relevanten Umweltsystemen legitimiert hat, kann folglich darauf hoffen, daß eigene Entscheidungen selbst dann von den Umweltsystemen anerkannt werden, wenn sie deren Interessen entgegenstehen, da die Umweltsysteme die Interessen als legitim und damit als gesellschaftlich notwendig ansehen (S. 128).

Er beschreibt Öffentlichkeitsarbeit des Weiteren als eine Tätigkeit, die einen „doppelten Umweltbezug“ (S. 152) hat, welcher sich primär nach den Interessen der zu vertretenden Organisation und sekundär nach den Interessen der Umwelt richtet.

Das große Selbstdarstellungsinteresse der Organisationen steht im Konflikt zum Fremdbeobachtungsinteresse der Umweltsysteme, welche versuchen, genau die Teile aufzudecken, die von den Organisationen eventuell verschwiegen werden (Vgl. Szyszka, 2004). Die Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist es, das angestrebte Bild in den relevanten Zielgruppen zu etablieren. Die Verbreitung geschieht teilweise durch das Mediensystem und trägt somit – wie auch der Journalismus – zur Konstruktion von Wirklichkeit bei.

Das Recht sich selbst darzustellen und seine Entscheidungen zu begründen ist von der Gesellschaft anerkannt. Konkret kann man sagen: „ Public Relations ist […] die gesellschaftlich lizenzierte Möglichkeit zur Mitgestaltung öffentlicher Meinung – unter Nutzung des Mediensystems oder an ihm vorbei.“ (Rolke, 2004, S.130).

2.3. Die Begründung ihrer Zusammenarbeit

Die Zusammenarbeit von Journalisten und PR-Arbeitenden ist vor allem im historischen Wandel des Kommunikationssystems zu begründen.

Für die Gesellschaft existiert immer nur das von dem sie sicher weiß, dass es geschehen ist - was im Umkehrschluss bedeutet, dass das wovon die Gesellschaft nicht erfährt für sie nicht existent ist.

Im archaischen Kommunikationsmodell (Abb. 1) geschehen eine Reihe von Ereignissen E, doch da die Gesellschaft noch über keine Medien verfügt, erfährt jeder Rezipient R nur von den Ereignissen, welche er selbst beobachten kann.

Dies ändert sich mit der Entwicklung zur Industriegesellschaft (Abb. 2), in welcher Journalisten beginnen, über Ereignisse zu berichten. Die wahrgenommenen Ereignisse der Rezipienten erweitern sich um diese Ereignisse über welche sie informiert werden.

Auch in der letzten Phase der Entwicklung, nach Entstehung der Mediengesellschaft (Abb. 3), erhält der Rezipient einen Teil seines Wissens durch eigene Beobachtungen und den Journalismus. Allerdings entstehen in diesem Kommunikationssystem auch die PR-Arbeitenden, welche Journalisten auf Ereignisse aufmerksam machen und die Möglichkeit haben Ereignisse É, welche zur Selbstdarstellung ihrer Organisation beitragen, zu inszenieren und ebenfalls an die Journalisten weiterzuleiten (Vgl. Merten, 2004).

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