Ein bärenstarker Sommer. Kommunikationskonzept für den Anholter Bärenwald

Inhalt

1 Vorwort

2 Situationsanalyse
2.1 Schritt 1: Problemdefinition
2.2 Schritt 2: Ist-Analyse
2.3 Schritt 3: Soll-Analyse

3 Planung/Strategie
3.1 Schritt 4: Ist-/Soll-Analyse: Ziele
3.2 Schritt 5: Lösung/Prinzip
3.3 Schritt 6: Zielgruppen
3.4 Schritt 7: Kommunikative Botschaft/Positionierung

4 Umsetzung/Taktik
4.1 Schritt 8: Instrumente/Maßnahmenplan
4.2 Schritt 9: Zeit- und Kostenplan

5 Realisierung
5.1 Schritt 10: Umsetzung

6 Controlling
6.1 Schritt 11: Effect Controlling
6.2 Schritt 12: Ablaufcontrolling

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

Anhang 1: Clippings zur Medienpräsenz des Bärenwalds (chronologisch)

Anhang 2: Clippings zu Bekanntheit und Image des Bärenwalds (chronologisch)

Anhang 3: Potentielle Sponsoren in der Region

Anhang 4: Tätigkeitsbericht

1 Vorwort

Die vorliegende Arbeit skizziert eine PR-Konzeption für den Anholter Bärenwald^[1] in Isselburg: Ziel der Kampagne ist es, den Bekanntheitsgrad des Bärenwalds zu steigern. Im Mittelpunkt der Kampagne stehen die im Park lebenden Bären, die gerettet wurden und deren emotionale Lebensgeschichten berühren. Ein weiterer Fokus liegt auf der Positionierung des Bärenwalds als Vorbild im Bereich Tierschutz und unterstützenswertes, vielseitiges Projekt. In die Kampagne einbezogen werden vor allem auch die Mitarbeiter sowie die bestehenden Mitglieder, Paten, Partner und Sponsoren des Vereins – einerseits, um bei der Umsetzung Personalkosten zu sparen, andererseits aber auch, da ihr Handeln maßgeblich zum Image des Bärenwalds in der Öffentlichkeit beiträgt.

Die Konzeption folgt in ihrem Aufbau einem 12-schrittigen Schema^[2]: Nach einer Analyse der Ist-Situation (Kapitel 2), um den aktuellen Status des Bärenwalds darzulegen, wird in der Soll-Analyse das angestrebte Bild des Bärenwalds definiert. Das dritte Kapitel Planung/Strategie beinhaltet die Ausformulierung der konkreten Ziele der Kampagne. Anschließend werden eine Lösungsstrategie festgelegt, die relevanten Zielgruppen definiert und gruppenspezifische kommunikative Botschaften formuliert, die nach Abschluss der Kampagne verinnerlicht sein sollen. Umsetzung/Taktik (Kapitel 4) beinhaltet sowohl die detaillierten Maßnahmen für die Umsetzung als auch einen Zeit- sowie Kostenplan. Abschließend geht Kapitel 6 Controlling auf die Evaluierungsmaßnahmen ein.

2 Situationsanalyse

2.1 Schritt 1: Problemdefinition

Der Bärenwald, ein Projekt der International Bear Federation Deutschland e.V. (IBF) in Isselburg, kämpft mit einem mäßigen Bekanntheitsgrad und geringen Besucherzahlen. Aus diesem Grund beauftragte der Vorstand unsere PR-Agentur, um das im Folgenden genauer beschriebene Problem mithilfe kommunikativer Maßnahmen zu lösen.

Neun Bären, alle aus unwürdigen Verhältnissen gerettet, nennen den Bärenwald aktuell ihr Zuhause. Hier leben sie in weitläufigen Gehegen gemäß dem Leitspruch des Parks „Hier bin ich Bär, hier darf ich’s sein“^[3] gemeinsam unter artgerechten Verhältnissen. Aus diesem Anspruch ergibt sich auch das größte Merkmal des Bärenwalds, der sich stark von gängigen Tierparks unterscheidet: Die Attraktion für die Zuschauer ist dem Wohl der Bären untergeordnet. Es ist nicht das Ziel, die Bären bestmöglich auszustellen, sondern ihnen Raum zu geben, um sich (beinahe) wie in freier Natur zu bewegen und zu verhalten.

Da sich der Bärenwald durch Sponsoren und Spenden finanziert, stellen der niedrige Bekanntheitsgrad und die geringen Besucherzahlen ein existentielles Problem für den Park dar. Es ist Ziel der PR-Kampagne, innerhalb eines halben Jahres die Bekanntheit des Parks als Freizeitangebot in der Region zu steigern und als touristisches Ausflugsziel beliebter zu machen. Von der Kampagne erhofft sich der Bärenwald mehr regionale Ausflügler^[4] sowie mehr Touristen für den Park zu begeistern. Die Kampagne richtet sich in erster Linie an Zielgruppen in Deutschland, der Schweiz, Österreich und der Niederlande, im Nachfolgenden auch als Kerngebiet bezeichnet.

Um das beschriebene Problem zu lösen, steht der Agentur ein Budget von 150.000 Euro zur Verfügung.

Es ist an dieser Stelle festzuhalten, dass die Kampagne lediglich die Bekanntheit des Bärenwalds steigern und ein positives Image kreieren, jedoch keinen direkten Einfluss auf die Besucherzahlen nehmen kann. Die Kampagne gilt als erfolgreich umgesetzt, wenn der Park in der relevanten Zielgruppe bekannt und die Bereitschaft zu einem Besuch vorhanden ist.

2.2 Schritt 2: Ist-Analyse

Basis des Konzepts bildet die Ist-Analyse, in der „Daten, Zahlen, Meinungen, Einstellungen und Umfrageergebnisse, die für die PR-Arbeit wichtig sein könnten, zusammengetragen werden.“^[5] Das Konzept beinhaltet konkret eine deskriptive Analyse des Park-Profils sowie eine Untersuchung des aktuellen Zustands unter Einbezug der wirtschaftlichen Lage, der Bekanntheit und des Images sowie den bisherigen kommunikativen Maßnahmen. Des Weiteren werden externe Faktoren wie Standort, Konkurrenz, mögliche Kooperationspartner und das generelle Image von Tierparks beleuchtet.

Alle Informationen stammen aus der Aufgabenstellung, der Homepage des Bärenwalds, den Homepages der bestehenden Kooperationspartner sowie allgemeinen Daten zu Tierparks und dem Umfeld des Bärenwalds.

Alle Aspekte der Ist-Analyse werden den Kategorien Stärke, Schwäche, Risiko und Chance zugeordnet und abschließend in einer Potenzial- und Risiko-Analyse gegenübergestellt. Diese Übersicht zeigt, „welche Stärken [man] ausbauen [kann], welche Schwächen bearbeitet werden müssen, welche Zukunftschancen [man] nutzen und auf welche Risiken [man] sich mit [der] Kommunikation einstellen sollte.“^[6]

Das Profil

Der Bärenwald entstand im Jahr 2000 als die erstens sechs Kragen- und drei Braunbären einzogen. Sie hatten in der Schlitzerländer Tierfreiheit auf engstem Raum in einem Betongraben gelebt und waren nur unregelmäßig, immer abhängig von der Finanzlage des Parks, gefüttert worden. Der Park ging Konkurs und die Bären sollten eingeschläfert werden. In den folgenden Jahren wurden weitere Bären gerettet: Braunbärin Maya beispielsweise lebte in einem kleinen Käfig neben einem Restaurant und wurde von den Besuchern zum Teil mit Cola und Eis gefüttert. Der 25-jährige Braunbär Bene dagegen war ein Zirkusbär, der fast sein gesamtes Leben auf wenigen Quadratmetern verbracht hatte.

- Stärke: Lebensgeschichten der Bären rufen Emotionen hervor.

- Stärke: Funktion des Bärenwalds als Retter der Bären.

Die neue Heimat der Bären ist ein 2,5 Hektar großes Waldstück mit Bäumen, Teichen, Hügeln und Höhlen inmitten des Biotopwildparks Anholter Schweiz von S.D. Carl-Philipp Fürst zu Salm-Salm. Der Bärenwald liegt jedoch nur räumlich in der Anholter Schweiz, die beiden Projekte sind aber unabhängig voneinander organisiert und betrieben.^[7] Im Bärenwald haben die Bären abwechslungsreiche Spiel- und Entdeckungsmöglichkeiten und können ganz nach Laune klettern, baden und sich verstecken. Zwei Tierpfleger kümmern sich ausschließlich um die Bären und gestalten zum Beispiel durch das Verstecken von Futter auf dem Gelände einen abwechslungsreichen Alltag.

- Stärke: Artgerechte Haltung der Bären steht im Vordergrund.
- Stärke: Besucher haben im Bärenwald die Möglichkeit, Bären unter (fast) natürlichen Bedingungen zu beobachten.
- Chance: Bärenwald ist Teil der recht bekannten Anholter Schweiz.

Wie der Name bereits suggeriert, erwarten die Besucher im Bärenwald ausschließlich Bären, was manche Besucher als langweilig empfinden könnten. Durch die Lage des Bärenwalds in der Anholter Schweiz haben sie aber dennoch ein breites Angebot an Aktivitäten: In den anderen Teilen des Biotopwildparks können sie weitere Tiere wie Wildkatzen, Rentiere, Fischotter, Füchse und Dachse beobachten, in den Wäldern spazieren gehen oder im Schweizer Häuschen Essen gehen. Dabei liegt der Eintrittspreis für die ganze Anholter Schweiz – also inklusive des Bärenwalds – bei nur 6,50 Euro für Erwachsene ab 13 Jahren und 3,50 Euro für Kinder ab drei Jahren. Diese Preise sind sowohl während der Sommer- (15. März bis 01. November) als auch während der Winterzeiten gültig, wobei die Bären sich während der Wintermonate in Winterruhe befinden.

- Schwäche: Im Bärenwald sind nur Bären.
- Stärke: Ein Besuch des Bärenwalds lässt sich mit einem Besuch der ganzen Anholter Schweiz verbinden.
- Stärke: Günstige Eintrittspreise.
- Schwäche: Eintrittspreise sind während der Sommersaison und der Winterruhe gleich.

Neben der Möglichkeit den Bärenwald allein zu erkunden, können Besucher den Tierpflegern Fragen stellen, sie beim Füttern begleiten oder mit dem Angebot „1 Tag ganz nah dran“ sogar selbst zum Tierpfleger werden. Auch einige Events finden jedes Jahr statt, zum Beispiel der Patentag, an dem Paten ihre Bären besuchen oder der Teddybären-Herbst. Unter dem Motto „Teddys helfen Bären“ bieten Aussteller auf dem Gelände des Bärenwalds Teddybären und allerlei anderes Handgemachtes zum Verkauf an und reparieren kaputte Teddys. Eine Tombola, ausgerichtet von den Bärenfreunden Senden, wird zugunsten der Bären veranstaltet. Die Events sind jedoch kaum bekannt.

- Stärke: Der Bärenwald bietet viele Aktionsmöglichkeiten gemeinsam mit den Tierpflegern, die die Besucher zum Teil sehr nah an die Tiere bringen.
- Schwäche: Aktivitäten sowie jährlich stattfindende Veranstaltungen sind kaum bekannt.
Neben den Bärenfreunden Senden unterstützen weitere Partner und Sponsoren den Bärenwald. Die zwei größten Partner sind die Anholter Schweiz^[8] und der Deutsche Tierschutzverband e.V.^[9] – die beiden Vereine, die den Park gemeinsam mit dem IBF ins Leben riefen. Weitere Unterstützer sind der Landestierschutzverband NRW e.V., der Golfclub Wasserburg Anholt e.V. und die Fürstlich Salm-Salm’sche Verwaltung, um nur einige zu nennen.
- Stärke: Der Bärenwald hat bereits einige Unterstützer, die sich nicht nur finanziell, sondern auch tatkräftig für den Park einsetzen.
- Schwäche: Bärenwald hat keine großen, bekannten Sponsoren, die auch zur Bekanntheit beitragen.

Der Standort Isselburg

Der Bärenwald liegt bei der kleinen Stadt Isselburg zwischen Emmerich und Bocholt in Nordrhein-Westfalen (NRW) nahe der holländischen Grenze. Sowohl von den Niederlanden wie auch aus ganz NRW ist der Bärenwald innerhalb von maximal zwei Stunden zu erreichen. In diesem Radius liegen eine Vielzahl großer Städte wie Düsseldorf, Dortmund, Köln, Münster und Bielefeld sowie auf holländischer Seite Amsterdam, Den Haag und Rotterdam (alle zwischen 300.000 und 1.000.000 Einwohnern). Angrenzende Bundesländer sind Hessen, Niedersachsen und Rheinland-Pfalz, welche maximal vier Stunden vom Bärenwald entfernt liegen. Sowohl in NRW als auch in den Niederlanden, also in unmittelbarer Nähe zum Bärenwald, befinden sich eine Vielzahl von Schulen: Allein in NRW 5.420^[10], wenn man die Berufsschulen nicht dazu rechnet.

- Schwäche: Isselburg ist an sich nicht bekannt.
- Stärke: Viele große Städte (viele Einwohner) in der Umgebung.
- Stärke: Viele Schulen in der Nähe.

NRW ist nicht nur das einwohnerstärkste Bundesland Deutschlands, sondern auch eine attraktive Region für Touristen: 2015 wurden insgesamt 21,7 Millionen Gästeankünfte und 48,7 Millionen Übernachtungen verzeichnet.^[11] Es sind also die meiste Zeit des Jahres unzählige Touristen mit Interesse an Aktivitäten während ihres Aufenthalts in der Nähe des Bärenwalds. Dementsprechend groß ist das Freizeitangebot der Region, über das auch eine Vielzahl von Online-Portalen informiert. Jedoch weisen nur sehr wenige auf den Bärenwald hin.

- Chance: NRW ist ein attraktives, viel besuchtes Touristenziel.
- Schwäche: Der Bärenwald ist als Freizeitangebot in Online-Portalen kaum gelistet oder empfohlen.

Die Stadt Isselburg hat keinen eigenen Bahnhof. Die nächsten größeren Bahnhöfe liegen in Emmerich und Bocholt, jedoch fehlt es an einer regelmäßigen, schnellen Verbindung von dort zum Bärenwald. Dieser ist somit am besten mit dem eigenen Wagen oder per Bus zu erreichen, wofür auch viele Parkplätze zur Verfügung stehen.

- Schwäche: Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln ist schwer.
- Stärke: Gute Parkmöglichkeiten direkt am Bärenwald.

Analyse der Konkurrenz

Sowohl auf deutscher wie auch auf niederländischer Seite finden sich eine Reihe von Zoos und Tierparks, die mit dem Bärenwald um Besucher konkurrieren. Jedoch sind die meisten Angebote mit dem Konzept des Bärenwalds, der den Bären Freiheit und natürliche Bedingungen bietet, nicht vergleichbar. Besucher, die Tiere unter natürlichen Bedingungen beobachten wollen, haben neben dem Bärenwald nur drei Optionen. Im direkten Vergleich der Parks wird jedoch deutlich, dass der Bärenwald dennoch einzigartig ist:

Der Naturwildpark Granat Haltern^[12] hält seine Tiere hauptsächlich in Freigehegen, vergleichbar mit denen des Bärenwalds. Generell beinhaltet der Park eine größere Vielfalt an Tieren über heimische Arten bis hin zu Exoten wie Kängurus und Guanakos – jedoch keine Bären. Auch der Wildpark Gangelt^[13] legt einen Fokus auf heimische Tiere. Hier leben auch Bären, jedoch sind diese nicht wie im Bärenwald aus schlechten Umständen gerettet. Einzig der holländische Ouwehands Dierenpark Rhenen^[14] verfolgt das gleiche Konzept wie der Bärenwald: In der „Expedition Bärenwald“ finden misshandelte Bären auf einem großen, natürlich gestalteten Gelände ein friedliches Zuhause. Jedoch ist die „Expedition Bärenwald“ Teil eines riesigen Parkkomplexes mit vielen exotischen Tieren, was sich in den Eintrittspreisen niederschlägt: 19 Euro für Kinder zwischen drei und neun Jahren, 21,50 Euro für Erwachsene – um ein Vielfaches teurer als der Bärenwald.

- Risiko: Viele alternative Ausflugsziele mit Tieren in der Region, aber…
- …Stärke: Der Bärenwald ist ein Tierpark mit einzigartigem Profil zu einem günstigeren Preis als vergleichbare Parks.

Wirtschaftliche Lage

Der Bärenwald ist ein gemeinnütziger Verein, der sich über Sponsoren und Spenden finanziert. Neben der Möglichkeit zu Spenden auf der Website, können Interessierte gegen einen jährlichen Beitrag Mitglied des IBF werden oder die Patenschaft für einen Bären übernehmen. Auf der Website gibt es des Weiteren einen kleinen Online-Shop mit Souvenirs zugunsten der Bären.^[15]

- Schwäche: Geringe finanzielle Ressourcen.
- Schwäche: Abhängigkeit von Sponsoren.

Bisherige Medienpräsenz, Website und Social Media

Die Recherche ergab nur wenige Berichte in den Medien, die in Zusammenhang mit dem Bärenwald stehen. Diese drehen sich hauptsächlich um Unstimmigkeiten innerhalb des Vorstands im Jahre 2013, den Teddybären-Herbst, wohl der größte Event des Parks, sowie das Bärenwecken zu Beginn der Saison. Weitere Beiträge, die den Bärenwald als Ausflugsziel empfehlen, liegen schon mehrere Jahre zurück und stellen oftmals die Anholter Schweiz in den Fokus, während der Bärenwald nur kurz erwähnt wird.^[16] Hervorzuheben ist jedoch, dass der Park auf vielen Websites von Naturschutzorganisationen wie der Naturwelt, dem Jugendtierschutz und dem Tierschutzbund aufgeführt und beschrieben ist.^[17]

- Schwäche: Geringe Präsenz in den Medien.
- Stärke: Im Bereich Tierschutz bereits bekannt und gut vernetzt.

Auch auf der – recht unübersichtlich gestalteten – Homepage des Bärenwalds finden sich nur wenig Informationen sowie überhaupt kein Bereich für gezielte Presseinfos. Besucher der Website können sich hauptsächlich über den IBF, Möglichkeiten zu Spenden, die Lebensgeschichten der Bären und Sponsoren erkundigen, jedoch wird kaum auf aktuelle Projekte oder Events hingewiesen. So wird unter „Termine“ beispielsweise nur der diesjährige Teddybären-Herbst angekündigt, auf der Facebook-Seite jedoch auch zum Bärenwecken im März eingeladen. Auch der bereitgestellte Tätigkeitsbericht 2014^[18] verweist nur auf einige maschinelle Erneuerungen und Umbauten, beinhaltet aber keinerlei spannende Informationen für Besucher und/oder (potentielle) Sponsoren. Ein weiteres Manko ist, dass die Homepage nur auf Deutsch verfügbar ist. Konkrete Besucherzahlen der Website liegen uns nicht vor, jedoch werden die Zugriffe auf die Fotoalben gezählt: Die insgesamt 443 Bilder, die zwischen September 2013 und September 2015 hochgeladen wurden, wurden seitdem 167.665 Mal angeklickt^[19] – eine eher geringe Anzahl. Auf Basis dieser Zahlen gehen wir davon aus, dass die generellen Zugriffe auf die Website in einem ähnlichen Bereich liegen.

- Schwäche: Unübersichtliche, ausschließlich deutschsprachige Homepage ohne Pressebereich und nur wenigen, zum Teil nicht aktuellen Informationen.

- Schwäche: Geringe Besucherzahlen auf der Website.

Positiv hervorzuheben ist, dass der Facebook- sowie der Twitter-Account des Bärenwalds direkt auf der Homepage eingebunden sind. Beide Accounts sind auch sehr gut gepflegt, es werden mehrmals pro Woche Posts mit Bildern und Informationen veröffentlicht und auf Nachrichten wird innerhalb weniger Stunden geantwortet. Jedoch liken nur knapp über 1.000 User die Facebook-Seite und nur 44 User folgen dem Twitter-Account.^[20]

- Stärke: Gut gepflegte Social-Media-Accounts mit interessanten, regelmäßigen Beiträgen.
- Schwäche: Geringe Reichweite der Social-Media-Kanäle

Bekanntheit und Image

Es liegen keine offiziellen Umfragen zu Bekanntheit und Image des Bärenwalds vor. Allerdings sind auf einigen Online-Portalen Bewertungen ehemaliger Besucher zu finden. Diese beziehen sich oft generell auf die Anholter Schweiz, lassen aufgrund der Zusammengehörigkeit aber auch auf den Bärenwald schließen. Die insgesamt sehr wenigen Bewertungen sind überwiegend positiv: So wird beispielsweise die „Größe der Gehege, die Sauberkeit, [der] Ideenreichtum bei der Gehegeausstattung, dazu gepflegte und gut ernährte Tiere, die KEINE Anzeichen von Hospitalismus zeigten“ (18.10.2015) gelobt oder der ganze Park als ein „kleiner Urlaub vor der Haustür“ (14.10.2015) bezeichnet. Auch das „sehr freundliche[] Personal und die Tierpfleger, [die] Freude daran [haben], Wissenswertes zu erzählen und Fragen zu beantworten“ (13.10.2015) werden hervorgehoben.

Einige Bewertungen beziehen sich direkt auf den Bärenwald: „Dann kommt man endlich zu den Bären und man sieht sofort, dass die Unterbringung sehr professionell und artgerecht ist“ (22.04.2009). Und: „Es gibt viel zu entdecken und er hat nichts mit einem Zoo oder kommerziell ausgetüftelten Park oder Zoo gemein. Natur pur zum erleben [sic!] und staunen [sic!]. Die dort lebenden Bären wurden aus schlechten Haltungen befreit und dürfen dort durch intensive Pflege aufgepäppelt Ihren [sic!] Lebensabend in einem riesigen wunderschönen Areal verbringen. Eine [sic!] überaus sinnvoller Hintergrund (02.06.2011).“^[21]

- Stärke: Besucher, die einmal im Bärenwald waren, bewerten ihn positiv und schätzen den sinnvollen Hintergrund des Projekts.
- Stärke: Die Tierpfleger stehen gerne für Fragen zur Verfügung.
- Stärke: Ein Ausflug in den Bärenwald/Anholter Schweiz kommt einem kleinen Urlaub gleich.
- Schwäche: Nur wenige Menschen kennen den Bärenwald überhaupt.

Die einzige negative Bewertung wurde zu Beginn der diesjährigen Saison veröffentlicht und bezeichnet die „Qualität [als] stark rückläufig“^[22] (05.04.2016), insbesondere in Bezug auf die Freundlichkeit der Tierpfleger sowie die Ausschilderung der Gehege. Da es sich bei der Bewertung bislang um einen Einzelfall handelt, wird diese nicht so schwer gewichtet wie die zahlreichen positiven. Wir möchten jedoch schon an dieser Stelle dazu raten, diese Entwicklung im Auge zu behalten und ihr gegebenenfalls aktiv entgegenzuwirken beispielsweise durch Mitarbeitergespräche und -schulungen.

Ein weitaus größeres Problem stellt der Imageschaden dar, der aus den Unstimmigkeiten im Jahr 2013 resultierte: Alles begann, nachdem ein Tierpfleger ohne vorherige Rücksprache für einen erkrankten Bären den Tierarzt zu Rate zog und dafür vom Bärenwald wegen Kompetenzüberschreitung gekündigt wurde. Dies führte in der Region zu einem öffentlichen Aufschrei und einer Bürgerinitiative, die den Tierpfleger unterstützte. „Dem IBF [wurde] im Hinblick auf die Tierpflege Inkompetenz und Versagen vorgeworfen.“^[23] Hinzu kommt, dass der Vorstand unzufriedenen Mitgliedern anscheinend nahelegte, ihre Mitgliedschaft zu beenden. Der damalige Vorsitzende musste daraufhin zurücktreten. Bei den Neuwahlen im Januar 2014 kam es zu Protesten und einem Polizeieinsatz, da einigen Mitgliedern der Zutritt zur Mitgliederversammlung verweigert wurde.^[24] Viele Mitglieder und Paten zeigten sich daraufhin besorgt, dass das Wohl der Bären aufgrund der internen Streitereien in den Hintergrund rücke. In Kommentaren unter Online-Artikeln zweifelten sie öffentlich, ob ihre Spenden in diesem Verein noch richtig angelegt seien.^[25] Kommentare dieser Art zeugen nicht nur von einer mangelnden internen Kommunikation, sondern wirken auch abschreckend auf potentielle, neue Besucher und Unterstützer des Bärenwalds.

- Schwäche: Interne Vorkommnisse in der Vergangenheit führten zu einem schlechten Image des Bärenwalds bei Mitgliedern und Paten, was sich auf potentielle, neue Besucher auswirken kann.

Das generelle Image von Tierparks

Grundlegend gehört der Besuch von Zoos und Tierparks zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung. So besuchen laut eines Artikels der Huffington Post „94% aller Deutschen […] mindestens einmal im Leben einen Zoo.“^[26] Dennoch sind sie oft Gegenstand öffentlicher Diskussionen, insbesondere die kleinen Gehege und der Zwang für die Tiere sich aufgrund fehlender Versteckmöglichkeiten stets „zu zeigen“, stehen unter starker Kritik.^[27] So stimmten im Jahr 2014 beispielsweise rund 60 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass Tiere grundsätzlich nicht in Käfigen und Gehegen leben sollten.^[28] Auch wenn der Bärenwald ein anderes, artgerechteres Konzept verfolgt und die Bären aufgrund ihrer bisherigen Leben in freier Wildbahn überhaupt nicht überlebensfähig wären, muss diese potentielle, generelle Abneigung in die Kommunikation einbezogen werden.

- Chance: Besuch von Zoos und Tierparks gehört nach wie vor zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung.
- Risiko: Abneigung von Tierfreunden gegen Zoos und Tierparks könnte sie an einem Besuch hindern.

Potentielle Sponsoren

Viele Unternehmen pflegen Partnerschaften mit sozialen Projekten „zur Erzeugung eines positiven Images mittels Imagetransfer von der guten Tat (Sponsoring) auf das Unternehmen.“^[29] Dabei sollte eine Verbindung zwischen Sponsor und Gesponsertem bestehen: In Deutschland gibt es einige Unternehmen, die Bären als Markenzeichen nutzen. Am bekanntesten sind wohl:

- HARIBO: Gummibärchen, Sitz in Bonn (NRW)
- Steiff: Spielzeughersteller, Sitz in Giengen an der Brenz (Baden-Württemberg)
- Bärenmarke: Milchspezialist, Sitz in Polling (Bayern)
- POM-BÄR: Snacks, Sitz in Köln (NRW)
- Bärenland: Süßigkeiten, Sitz in Ulm (Baden-Württemberg), Franchise-Unternehmen mit Standorten in ganz Deutschland, der Schweiz und Österreich sowie Luxemburg

Aufgrund ihrer Größe und damit einhergehenden Bekanntheit wäre jedes dieser Unternehmen ein interessanter, potentieller Sponsor für den Bärenwald. Das größte Potential sowie die höchste Wahrscheinlichkeit für eine Sponsorschaft sehen wir aufgrund der Standorte jedoch bei HARIBO und POM-BÄR sowie Bärenland.

Auch eine Reihe kleinerer Unternehmen in NRW, den angrenzenden Bundesländern und den Niederlanden, kämen für eine Sponsorschaft in Frage.^[30]

- Stärke: Interessante potentielle Sponsoren mit Sitz in der Region.
- Chance: Unternehmen haben Interesse an sozialem Engagement und in Zusammenhang mit dem Bärenwald können sie das zeigen.

Zusammenfassung: Potenzial- und Risikoanalyse

Potenzialanalyse: Interne Faktoren

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Risikoanalyse: Externe Faktoren

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

2.3 Schritt 3: Soll-Analyse

In der Soll-Analyse wird die „durch Kommunikation erreichbare Idealsituation“^[31] formuliert, also wo der Bärenwald nach Umsetzung der Kampagne stehen soll. In die Soll-Werte fließt einerseits ein, wie die Stärken und Potentiale am besten genutzt, andererseits wie die Schwächen und Risiken minimiert oder bestenfalls vollständig ausgeräumt werden können.

Soll-Werte für den Bärenwald: Nach Umsetzung der Kampagne…

…ist der Bärenwald sowohl lokalen und regionalen sowie überregionalen, einschlägigen Medien als interessantes Thema bekannt.

…ist der Bärenwald innerhalb der relevanten Zielgruppe als interessantes Ausflugsziel in NRW bekannt.

…ist in den relevanten Zielgruppen bekannt, dass der Bärenwald ein einzigartiges Konzept verfolgt, das die artgerechte Haltung der Bären in den Vordergrund stellt.

…wird der Bärenwald mit der Rettung und dem Schutz von Bären in Verbindung gebracht und gilt in diesem Bereich als Vorbild.

…ist in der relevanten Zielgruppe bekannt, dass man im Bärenwald (und bei Interesse auch in den weiteren Teilen der Anholter Schweiz) einen spannenden Tag zu einem günstigen Preis verbringen kann. Auch die Möglichkeit mit den Tierpflegern auf Tour zu gehen, ist bekannt.

…ist bekannt, dass die Social-Media-Accounts einen Mehrwert bieten und es sich lohnt diesen zu folgen.

…ist in der relevanten Zielgruppe bekannt, dass im Bärenwald regelmäßig interessante Events stattfinden.

…ist der Bärenwald gut mit anderen Freizeitanbietern in der Region vernetzt.

…ist der Bärenwald Schulen als Ausflugsziel bekannt.

…ist in der relevanten Zielgruppe bekannt, dass man im Bärenwald Bären unter (fast) natürlichen Bedingungen beobachten und den Tierpflegern Fragen über sie stellen kann.

…ist bekannt, dass der Bärenwald eine gemeinnützige Organisation ist, die auf Spenden und Sponsoren angewiesen ist. Der sinnvolle Hintergrund des Projekts ist der relevanten Zielgruppe bekannt und eine Bereitschaft zum Spenden ist vorhanden.

…ist der Bärenwald potenziellen finanzstarken Sponsoren als vertrauenswürdiger und unterstützenswerter Partner bekannt.

An dieser Stelle möchten wir darauf hinweisen, dass nicht alle Schwächen und Risiken durch kommunikative Maßnahmen behoben werden können:

- Die Kampagne hat keinen Einfluss darauf, dass der Bärenwald von Spenden abhängig ist, jedoch kann die generelle Handlungsbereitschaft zum Spenden gefördert werden.
- Es kann nicht geändert werden, dass sich im Bärenwald nur Bären befinden – dies kann jedoch in eine der Stärken verwandelt werden.
- Die Kampagne kann es nicht ändern, dass Isselburg recht unbekannt ist. Jedoch kann der Bärenwald durch den konsequenten Zusatz „der Bärenwald in Isselburg zwischen Emmerich und Bocholt“ mit den größeren Städten in der Umgebung verbunden werden.
- Es ist unveränderbar, dass der Bärenwald mit öffentlichen Verkehrsmitteln schlecht zu erreichen ist, aber es können dafür die ausgezeichneten Parkmöglichkeiten direkt am Bärenwald hervorgehoben werden.
- Die Preise können durch kommunikative Maßnahmen nicht verändert werden. Da diese auch für die gesamte Anholter Schweiz gelten, können sie nicht an die Winterruhe der Bären angepasst werden.

3 Planung/Strategie

3.1 Schritt 4: Ist-/Soll-Analyse: Ziele

Gemäß der Aufgabenstellung umfasst die PR-Konzeption sechs Monate, jedoch sind keine Vorgaben zum Zeitpunkt gegeben. Da die Chancen, die Bären zu sehen, während der Winterruhe (November-März) sehr gering sind, muss diese in der zeitlichen Planung berücksichtigt werden. Aus diesem Grund wird der Beginn der Kampagne auf Mitte Februar gelegt: Nach einer einmonatigen Planungsphase beginnt die Parksaison mit dem Erwachen der Bären Mitte März. Die Kampagne endet Mitte August, so dass ein Großteil der Sommerferien aller Länder im Kerngebiet noch im Zeitraum liegen.

Die vorangegangene Analyse zeigte, dass zwei Aspekte für das Erreichen des Soll-Zustands von besonderer Bedeutung sind: Die Bekanntheit steigern und ein positives Image aufbauen, um als attraktives Ausflugsziel zu gelten. Ein weiterer Aspekt ist das Überzeugen von Sponsoren. Einerseits ist natürlich jeder Parkbesucher ein potentieller Sponsor, jedoch würde es dem Bärenwald finanzielle Sicherheit und einen größeren Spielraum für neue Projekte geben, weitere Unternehmen als Groß-Sponsoren zu gewinnen. Aus diesen übergeordneten Kategorien lassen sich im Folgenden konkrete kommunikative Ziele formulieren.

Bekanntheit steigern

Der Soll-Zustand besagt, dass der Bärenwald innerhalb der relevanten Zielgruppe bekannt ist. Auf die genaue Definition der Zielgruppen geht Kapitel 3.3 noch detaillierter ein, für die Formulierung der Ziele ist vorerst nur die Entfernung der Zielgruppe vom Bärenwald relevant: Der angestrebte Bekanntheitsgrad innerhalb einer Zielgruppe wird in Abhängigkeit ihrer Distanz zum Park festgelegt.

- Ziel 1: Nach Ablauf der Kampagne kennen 50 Prozent der in NRW und den Niederlanden lebenden Ausflügler den Bärenwald als interessantes Ausflugsziel.
- Ziel 2: Nach Ablauf der Kampagne kennen 35 Prozent der Ausflügler in den angrenzenden Bundesländern den Bärenwald als interessantes Ausflugsziel.
- Ziel 3: Nach Ablauf der Kampagne kennen 20 Prozent der potentiellen NRW-Touristen^[32] den Bärenwald als interessantes Ausflugsziel während ihres Urlaubs in NRW.

Wie bereits in der Ist-Analyse geht auch die Zielsetzung gesondert auf die Schulen ein. Es ist davon auszugehen, dass Lehrer generell ein großes Interesse an neuen, interessanten Ausflugszielen haben, weswegen hier ein sehr hoher Zielwert angegeben werden kann. Um das während der Kampagne laufende Schuljahr zu nutzen, sollte dieses Ziel bereits während der Kampagne erreicht werden.

- Ziel 4: Während der Kampagne lernen 90 Prozent der Lehrer den Bärenwald als interessantes und günstiges Ausflugsziel kennen, bei dem Schüler Lernen und Spaß verbinden können.

Da die Bekanntheit stets in Abhängigkeit von der Medienpräsenz steht, ist Medienarbeit ein großer Bestandteil des Konzepts. Einerseits sind lokale und regionale Medien in NRW, den angrenzenden Bundesländern und den Niederlanden relevant, andererseits auch überregionale, einschlägige Medien, die in ihrem Land flächendeckend oder sogar grenzüberschreitend erhältlich sind.

- Ziel 5: Während der Umsetzung der Kampagne ist der Bärenwald mindestens einmal pro Monat Thema in den lokalen und regionalen Medien NRWs, Hessens, Niedersachsens, der Rheinlandpfalz und den Niederlanden.

- Ziel 6: Während der Umsetzung der Kampagne ist der Bärenwald in mindestens 15 überregionalen Medien aus dem Kerngebiet Thema. Es handelt sich hierbei um einschlägige Medien im Bereich Reise, Freizeit, Familie oder Tiere.

Die Website des Bärenwalds ist momentan weder sehr übersichtlich noch aktuell, insbesondere im Bereich der Events. Als flächendeckend verfügbare, kostenlose Möglichkeit Informationen bereitzustellen, soll das Internet besser für die Kommunikation genutzt werden. Viele Menschen informieren sich vorab online und nicht selten ist die Website in der letztendlichen Entscheidung für ein Ausflugsziel ausschlaggebend. Der „Auftritt im Netz sollte deshalb vor allem übersichtlich und benutzerfreundlich gestaltet sein“^[33] und somit positiv und einladend wirken. Um außerdem mehr Zugriffe auf die Website zu generieren, muss der Bärenwald mit den touristischen Websites der Region verknüpft werden, so wie es ihnen im Bereich Tierschutz schon gelungen ist.

- Ziel 7: Nach Ablauf der Kampagne ist der Bärenwald auf 90 Prozent der Tourismus-Websites der Region verlinkt.

- Ziel 8: Nach Ablauf der Kampagne verzeichnet die Website 100 Zugriffe am Tag.

Auch außerhalb des Internets wird die Zusammenarbeit des Bärenwalds mit anderen Tourismusanbietern in der Region verbessert. Dies bezieht sich nur auf Anbieter, die nicht in Konkurrenz zum Bärenwald stehen, wie Hotels, Restaurants, Cafés und andere Freizeitanbieter, die keine Tiere halten. Die Synergieeffekte aus einer Zusammenarbeit mit dem Bärenwald haben auch für diese Unternehmen Vorteile.

- Ziel 9: Nach Ablauf der Kampagne sind 90 Prozent der regionale Tourismusanbieter bereit, Informationsmaterial des Bärenwalds bei sich auszulegen und ihn ihren Kunden als Ausflugsziel zu empfehlen.

Image aufbauen

Im Rahmen der Ist-Analyse wurde bereits darauf hingewiesen, dass der Bärenwald ausschließlich Bären beheimatet, aus welchem Grund Ausflügler sich für vielseitigere Ziele entscheiden könnten. Dieser grundlegende Fakt ist unveränderlich, jedoch kann das Risiko in eine Stärke verwandelt werden, indem die Einzigartigkeit des Bärenwalds herausgearbeitet wird: Die artgerechte Haltung der Bären, ihre Rettung sowie ihre traurigen Lebensgeschichten werden in diesem Zusammenhang besonders kommuniziert.

- Ziel 10: Nach Ablauf der Kampagne sehen 90 Prozent der Menschen, die den Bärenwald kennen, ihn als einzigartiges Projekt und Vorbild für die artgerechte Haltung von Bären. In dieser Gruppe ist des Weiteren bekannt, dass…

…der Bärenwald der ideale Ort ist, um Bären in (fast) freier Wildbahn zu beobachten und sich über sie zu informieren.

…alle Bären des Parks aus schlechten Umständen gerettet wurden.

…die Tierpfleger gerne für Fragen zur Verfügung stehen und man mit ihnen weitere Aktivitäten rund um die Bären unternehmen kann.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Images ist das Bild, das der Vorstand und die Mitglieder des Bärenwalds nach außen tragen. Dieses war, wie gezeigt wurde, in der Vergangenheit nicht immer einwandfrei. Zwar scheinen die Unstimmigkeiten im Moment beigelegt zu sein, dennoch soll die interne Kommunikation und kommunikative Zusammenarbeit verbessert werden, um Vorfällen dieser Art zukünftig vorzubeugen.

- Ziel 11: Nach Ablauf der Kampagne tragen die Mitglieder und Paten des Bärenwalds aktiv zum positiven Image bei.

Sponsoren überzeugen

Wie bereits zu Beginn dieses Kapitels angedeutet, ist der Gewinn von Sponsoren den anderen Zielen untergeordnet. Die durch neue Sponsorschaften zusätzlich zur Verfügung stehenden Gelder würden sich jedoch positiv auf die Attraktivität des Bärenwalds für Ausflügler und Touristen auswirken, da sie in neue Projekte investiert werden können. Außerdem erreicht der Bärenwald durch die Kooperation mit großen Unternehmen weitere potentielle Besuchergruppen, zum Beispiel durch die Verlinkung auf der Homepage des jeweiligen Unternehmens. Der Zugewinn von Sponsoren ist somit nicht unerheblich für das Hauptziel der Kampagne.

- Ziel 12: Nach Ablauf der Kampagne sind mindesten drei der potentiellen Groß-Sponsoren bereit, den Bärenwald zu unterstützen.

[...]

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^[1] Im Folgenden wird der Anholter Bärenwald stets mit Bärenwald abgekürzt.

^[2] Die Gliederung und die theoretische Grundlage der vorliegenden Arbeit sind, wenn nicht anders gekennzeichnet, angelehnt an die Beispielkonzeption aus: Dr. Katja Scheidt u. Christina Künneth: Public Relations. Prüfungsvorbereitung II. Hamburg 2010, S. 16ff.

^[3] Alle Informationen zum Bärenpark stammen, wenn nicht anders gekennzeichnet, von der Homepage des Tierparks (www.baeren-anholt.de) sowie der Chronologie der Homepage des Deutschen Tierschutzbund e.V. (www.tierschutzbund.de).

^[4] Der Begriff Ausflügler umfasst im vorliegenden Konzept alle Menschen, die Interesse an Ausflügen in die Natur haben.

^[5] Stephanie Grupe: Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis. Berlin Heidelberg 2011, S. 22.

^[6] Ebd., S. 26.

^[7] Wie sich später noch zeigen wird, ist die Anholter Schweiz bekannter als der Bärenwald. Dies kann einerseits für die Kommunikation genutzt werden, andererseits ist aber auch Ziel, den Bärenwald als unabhängiges Ausflugsziel bekannt zu machen.

^[8] www.anholter-schweiz.de

^[9] www.tierschutzbund.de/baerenwald

^[10] vgl. https://www.schulministerium.nrw.de/BP/SchuleSuchen?action=856.4638234603726, abgerufen am 26.03.2016, 14.15 Uhr.

^[11] Vgl. www.touristiker-nrw.de/beherbergungsstatistik-2015/, abgerufen am 16.04.2016, 16.30 Uhr.

^[12] www.naturwildpark.de

^[13] www.wildpark-gangelt.com

^[14] www.ouwehand.nl

^[15] Der Eintritt für den Bärenwald wird am Eingang der Anholter Schweiz entrichtet und es ist nicht nachvollziehbar wie diese Gelder aufgeteilt werden und ob ein Teil direkt zurück in den Bärenwald fließt. Für das vorliegende Konzept wird davon ausgegangen, dass die Eintritte gänzlich bei der Anholter Schweiz als übergeordnete Institution verbleiben.

^[16] Vgl. Anhang 1: Clippings zur Medienpräsenz des Bärenwalds.

^[17] Vgl. http://www.naturwelt.org/der-wald/b%C3%A4renwald-m%C3%BCritz/anholter-b%C3%A4renwald/, http://www.jugendtierschutz.de/anholter-baerenwald.html, http://www.tierschutzbund.de/organisation/einrichtungen/baerenwald/anholter-baerenwald-chronologie.html, abgerufen am 10.04.2016, 18 Uhr.

^[18] Vgl. Anhang 4: Tätigkeitsbericht.

^[19] Stand: 02.04.2016, 23.15 Uhr.

^[20] Stand: 02.04.2016, 23.15 Uhr.

^[21] Alle Zitate: vgl. Anhang 2: Clippings zu Bekanntheit und Image des Bärenwalds.

^[22] Anhang 2, S. 9.

^[23] Anhang 1, S. 12.

^[24] Ebd., S. 13f.

^[25] Vgl. Anhang 2, S. 3-5.

^[26] http://www.huffingtonpost.de/hendrik-zuehlke/zoos---die-rechtfertigung-tiere-einzusperren_b_6900398.html ,abgerufen 10.04.2016, 13.15 Uhr.

^[27] Vgl. beispielhaft http://www.geo.de/GEO/natur/tierwelt/tierrechte-inakzeptable-verhaeltnisse-77903.html, https://www.tierrechte.de/themen/zoo, http://www.bornfree.org.uk/campaigns/zoo-check/zoos/eu-zoo-inquiry/, abgerufen am 10.04.2016, 13.30 Uhr.

^[28] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/316053/umfrage/umfrage-zur-haltung-von-tieren-in-kaefigen-und-gehegen-in-zoos/, abgerufen am 27.03. 2016, 10.30 Uhr.

^[29] Rainer Ocholt, Katja Scheidt, Lena Scholz u. Hanna Grotz: Public Relations. Trends und Sonderformen der PR II. Hamburg 2010, S. 30.

^[30] Vgl. Anhang 3: Potentielle Sponsoren in der Region.

^[31] Grupe: Public Relations, S. 26.

^[32] Der Begriff potentielle NRW Touristen steht innerhalb dieser Konzeption für alle Menschen aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden, die generell an einem Urlaub in NRW interessiert sind. Nicht zu dieser Gruppe zählen Touristen, die sich bereits in NRW befinden.

^[33] Markus Reiter: Öffentlichkeitsarbeit. Die wichtigsten Instrumente, die richtige Kommunikation, der beste Umgang mit den Medien. Heidelberg 2006, S. 58.