Werbende Unterhaltung oder unterhaltende Werbung? Sonderwerbeformen im Schweizer Fernsehen


Seminararbeit, 2004
23 Seiten, Note: sehr gut

Leseprobe

1. Inhaltsverzeichnis

2. Einleitung

3. Theoretische Ansätze
3.1 Sonderwerbeformen – Umschreibung und rechtliche Grundlagen
3.1.1 Bezeichnungen für Sonderwerbeformen
3.1.2 Arten von Sonderwerbeformen
3.1.3 Ziele, Vor- und Nachteile von Sonderwerbeformen
3.2 Ökonomie der Werbung und der Unterhaltungsformate

4. Fragestellung und Hypothesen

5. Vorgehensweise

6. Beantwortung der Fragen
6.1 «Joya rennt»
6.1.1 Vorstellung von «Joya rennt»
6.1.2 Sonderwerbeformen bei «Joya rennt»
6.1.3 Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei «Joya rennt»
6.2 «Lüthi und Blanc»
6.2.1 Vorstellung von «Lüthi und Blanc»
6.2.2 Sonderwerbeformen bei «Lüthi und Blanc»
6.2.3 Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei «Lüthi und Blanc»
6.3 «Telescoop»
6.3.1 Vorstellung von «Telescoop»
6.3.2 Sonderwerbeformen bei «Telescoop»
6.3.3 Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei «Telescoop»

7. Fazit

8. Literatur

2. Einleitung

Werbende Unterhaltung oder unterhaltende Werbung – deutlich zeigt bereits der Titel die Problematik auf, um welche es in dieser Seminararbeit gehen soll: um die Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung. Es ist eine Tatsache, dass es für den Rezipienten von Fernsehprogrammen immer schwieriger wird die darin enthaltene Werbung als solche zu erkennen. Zumindest aber ist er gezwungen, sie zu sehen, wenn er ein bestimmtes Programm konsumieren will. Die klassischen Fernsehspotwerbungen haben zwar längst nicht ausgedient, aber innovative Sonderwerbeformen wie zum Beispiel Product Placement, Sponsoring oder Gewinnspiele nehmen einen bedeutenden Platz im Fernsehen ein. Mit solchen programmintegrierten Werbeformen will man unter anderem den Rezipienten, welche bei Werbeunterbrechungen wegzappen, ein Schnippchen schlagen. Man erhofft sich also einen grösseren Aufmerksamkeitswert als bei der klassischen Spotwerbung (vgl. Schaar 2000: 256 – 259). Auch in der Schweiz sind solche Sonderwerbeformen keine Seltenheit mehr. In dieser Arbeit werden die verschiedenen Sonderwerbeformen vorgestellt. In den näheren Blickwinkel in Bezug auf Sonderwerbeformen werden daraufhin die Sendungen «Lüthi und Blanc», «Joya rennt» sowie «Telescoop» genommen. Es wird aufgezeigt, welche Sonderwerbeformen sie verwenden und welchen Einfluss diese auf den Verlauf der Sendung haben.

3. Theoretische Ansätze

3.1 Sonderwerbeformen – Umschreibung und rechtliche Grundlagen

3.1.1 Bezeichnungen für Sonderwerbeformen

Sonderwerbeformen, Ad Acts, Pull-Werbung, programmintegrierte Werbeformen oder gar «Werbung below-the-line» sind alles Begriffe, welche versuchen die nicht-klassische Werbung zu definieren (vgl. Frehse 1999: 457 Heinrich 1999: 547/Koschnik o.J./Rutsch 1994: 22). Unter klassischer Werbung werden Werbespots verstanden, welche zwischen zwei Programmen oder als Programmunterbrechung gesendet werden (vgl. Koschnik o.J.). Im Gegensatz dazu schmiegen sich Sonderwerbeformen ans Programm an oder sind Teil davon.

3.1.2 Arten von Sonderwerbeformen

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit, denn es kommen ständig neue Ideen auf den Markt, sollen im folgenden die wichtigsten Sonderwerbeformen aufgeführt werden:

Sponsoring: Nach Manfred Bruhn (1987: 21) wird Sponsoring durch drei Merkmale umschrieben: «(1) die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen (2) zur Förderung von (sponsorfremden) Personen, Gruppen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich, (3) um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.» Im Fernsehen gibt es zwei Grundformen des Sponsorings: das Ereignissponsoring, bei welchem ein gesponsertes Ereignis im Fernsehen übertragen wird, sowie das Programmsponsoring. Letzteres ist für diese Arbeit relevant. Es geht hier um einen Beitrag eines Unternehmens, welches nicht in den audiovisuellen Medien tätig ist. Mit dem Ziel seine Marke, seinen Namen, sowie Erscheinungsbild und Leistung zu fördern, finanziert dieses ein Fernsehprogramm. Beim Sponsern einer Sendung wird das Logo des Sponsors am Anfang und am Ende, unter Umständen auch während der Sendung eingeblendet. Das Titelsponsoring ist eine erweiterte Form, bei welchem Markennamen an ein Format gebunden werden (vgl. Heinrich 1990: 550).

Product Placement: «Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms» (Bente 1990: 44). Die Produkte, Marken oder Firmenlogos können sowohl optisch, als auch akustisch in den journalistischen oder dramaturgischen Ablauf eingewoben werden. Ein neuer Trend ist die Verknüpfung von Produktenamen mit einer Sendung (vgl. Heinrich 1990: 550). Konkret können zwei Formen des Product Placement unterschieden werden: a) Creative Placement: Die Platzierung von Objekten wird mit der Werbeagentur während der Entwicklung des Drehbuches mit der Filmproduktion abgesprochen. Hier hat der Werbende die Möglichkeit auf den Verlauf aktiven Einfluss zu nehmen und dem Produkt eine aktive Rolle zukommen zu lassen. b) On-Set Placement: Kurz vor dem Drehbeginn wird mit der Requisite abgesprochen wie die Produkte im Setting platziert werden.

Gameshow/Gewinnspiel: Bei Gameshows/Gewinnspielen wird der zu gewinnende Preis von Werbenden zur Verfügung gestellt, wobei er häufig mit kleinen Einspielfilmen vorgestellt wird (vgl. Koschnik o.J). Eine weitere Variante ist, dass Fragen zu konkreten Markenartikeln gestellt werden, also eine verbale Produktedarstellung. Gameshows/Gewinnspiele sind stark verwandt bzw. können teilweise sogar mit Sponsoring und Product Placement gleich gesetzt werden (vgl. Rutsch 1994: 48).

Publireportage und Storymercial: Koschnik umschrieb die Publireportage, auch Infomercial genannt, zusammenfassend auf folgendende Weise: «Eine Sonderform der Werbung im Fernsehen, bei der ein Unternehmen im Rahmen der institutionellen Werbung z.B. durch die Produktion von Sendungen von wissenschaftlichem oder allgemeinem Interesse mit dem Fernsehen zusammenarbeitet.» (Koschnik o.J.). Es geht also um die Verknüpfung von Werbung und Information (vgl. Rutsch 1994: 32). Storymercials setzten noch mehr auf Unterhaltung. Es geht dabei um einen Minifilm, in welchem eine unterhaltsame Geschichte rund um ein Produkt erzählt wird. Für den Zuschauer ist die Werbung als zentraler Punkt der Sendung nicht so deutlich erkennbar, da sie in das Kleid der Information eingepackt ist. Durch die Länge und Ausführlichkeit erhält er die Illusion, es handle sich nicht eigens um einen Werbespot, sondern um eine Ratgebersendung (vgl. Rutsch 1994: 32 – 33).

Redaktioneller Hinweis: Es wird während dem Programm ein redaktioneller Hinweis auf ein Produkt gemacht, welches im Bezug zur aktuellen Sendung steht. Diese Form steht dem Product Placement sehr nahe, der Werbeeinfluss geschieht aber im Unterschied dazu nicht unterschwellig. Grundsätzlich werden drei Formen unterschieden: 1) Es handelt sich um einen Hinweis, welcher nur sinnvoll mit dem Verweis auf das Begleitmaterial ist (z.B. bei einem Sprachkurs wird ein Hinweis auf Unterrichtsmaterialen gemacht). 2) Der Programmhersteller steht mit einem Verlag im Verbund (z.B. Kochbuch einer Kochsendung). 3) Im Mittelpunkt steht nur die Vermarktung der Sendung durch Videokassetten oder CDs.

Split-Screen: Der Bildschirm wird aufgeteilt und in etwa einem Viertel wird Werbung, im restlichen Teil ein redaktionelles Programm gesendet (vgl. Heinrich 1990: 550).

Virtuelle Werbung: Dabei geht es um die «nachträgliche Einblendung von Produkten oder Logos, die in der Realität nicht zu sehen sind» (Heinrich 1999: 550).

Teleshopping. Bei dieser Werbeform wird dem Zuschauer ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentiert, welche er gleich über die eingeblendete Nummer telefonisch erwerben kann (vgl. Schaar 2000: 284 ff.).

3.1.3 Ziele, Vor- und Nachteile von Sonderwerbeformen

Ziel. Das Ziel des Sponsorings, des Product Placements, der Gameshow und der Publireportage ist vor allem die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder des Markenbewusstseins, sowie einen Imagetransfer der Sendung auf die Firma oder das Produkt (vgl. Rutsch 1994: 82). Die Publireportage und das Teleshopping will ausserdem für konkrete Produkte werben.

Vorteile. Genauso wie die klassische Werbung profitieren die Sonderwerbeformen von der von Unterhaltungsformaten generierten Aufmerksamkeit. Allerdings schmiegen sie sich im Gegensatz zu der klassischen Spotwerbung stark ans Programm an bzw. fügen sich in den Ablauf ein (vgl. Herkströter 1998: 106). Dies verstärkt die Werbewirkung aus mehreren Gründen: Einerseits kommt es durch die enge Bindung ans beliebte redaktionelle Programm zu einem Imagetransfer, was eine optimierte Wirkung der Werbung zur Folge hat (vgl. Heinrich 1999: 548). Sie profitiert folglich vom guten Ruf des Unterhaltungsprogramms. Im weiteren wird die Werbung vom Rezipienten nicht immer als solche erkannt, wodurch es nicht zu einer kritischen Abwehrhaltung kommen kann. Ausserdem ist die Möglichkeit der Werbebotschaft auszuweichen gering (vgl. Schaar 2000: 259).

Nachteile. Eben diese Vorteile der Werbenden können jedoch für den Rezipienten eine Gefahr sein, da er diese Aspekte nicht immer bzw. nur selten erkennt (vgl. Schaar 2000: 257 – 260) (siehe dafür auch Kapitel 3.3, Punkt 4 «freiwillige Aufnahme). Ein Risiko kann zudem sein, dass die Werbung ihre Stellung als Geldgeber missbraucht, um auf das Programm zu seinen eigenen Vorteilen Einfluss zu nehmen (vgl. Schaar 2000: 261) (siehe dafür auch Kapitel 3.2, «publizistisches Ziel»).

3.1.4 Gesetzliche Regelungen in der Schweiz

Im Schweizer Gesetz hat man die Problematik der Sonderwerbeformen, konkret die Vermischung von Werbung und redaktionellem Programm erkannt. Um den Medienkonsumenten vor kommerziellen Auswüchsen zu schützen ist deshalb im Artikel 18 Absatz 1 des RTVG (1991: 8) festgehalten: « Werbung muss vom übrigen Programm deutlich getrennt und als solche eindeutig erkennbar sein ». Für Sonderwerbeformen gelten grundsätzlich die gleichen Regelungen wie für die klassische Werbung, d.h. « Religiöse und politische Werbung ist verboten, ebenso Werbung für alkoholische Getränke und Tabak» (RTVG 1991:8, Art.18 Ab.5).

In der Schweiz werden die Sonderwerbeformen Gewinnspiel, Gameshow und Product Placement unter den Sponsoringbestimmungen gehandelt, wenn die Förderung von Name, Marke, Dienstleistung oder Erscheinungsbild des Geldgebers beabsichtig wird. Beim Product Placement wird seitens des Gesetzgebers verlangt, dass die Produkte in den dramaturgischen Handlungsablauf eingepasst werden und keine unnötigen Hervorhebungen gemacht werden. Bei Gewinnspielen und Gameshows dürfen nur die Art, die Marke und der Wert des Preises genannt werden. Weitere werbliche Aussagen sind unzulässig. Auch das Medienpatronat fällt unter die Sponsoring-Bestimmungen, denn in diesen ist festgehalten: « Der Sponsor oder seine Produkte können Thema der gesponserten Sendung sein» (Bakom 1999: 8). Allgemein wird in den Sponsoringbestimmungen festgehalten, dass keine werbenden Aussagen gemacht, keine Kontaktmöglichkeiten genannt und einzelne Produkte nicht hervorgehoben werden dürfen. Ausserdem können nur ganze Sendungen gesponsert werden und die Sponsoren müssen am Anfang und am Ende genannt werden. Es muss immer deutlich sein, wann Sponsoring vorliegt. Titelsponsoring ist erlaubt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Werbende Unterhaltung oder unterhaltende Werbung? Sonderwerbeformen im Schweizer Fernsehen
Hochschule
Universität Zürich  (IPMZ Zürich)
Veranstaltung
Seminar Unterhaltungsformate
Note
sehr gut
Autor
Jahr
2004
Seiten
23
Katalognummer
V43792
ISBN (eBook)
9783638415163
ISBN (Buch)
9783638596824
Dateigröße
444 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbende, Unterhaltung, Werbung, Sonderwerbeformen, Schweizer, Fernsehen, Seminar, Unterhaltungsformate
Arbeit zitieren
Carmen Koch (Autor), 2004, Werbende Unterhaltung oder unterhaltende Werbung? Sonderwerbeformen im Schweizer Fernsehen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43792

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