Werbende Unterhaltung oder unterhaltende Werbung - deutlich zeigt bereits der Titel die Problematik auf, um welche es in dieser Seminararbeit gehen soll: um die Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung. Es ist eine Tatsache, dass es für den Rezipienten von Fernsehprogrammen immer schwieriger wird die darin enthaltene Werbung als solche zu erkennen. Zumindest aber ist er gezwungen, sie zu sehen, wenn er ein bestimmtes Programm konsumieren will. Die klassischen Fernsehspotwerbungen haben zwar längst nicht ausgedient, aber innovative Sonderwerbeformen wie zum Beispiel Product Placement, Sponsoring oder Gewinnspiele nehmen einen bedeutenden Platz im Fernsehen ein. Mit solchen programmintegrierten Werbeformen will man unter anderem den Rezipienten, welche bei Werbeunterbrechungen wegzappen, ein Schnippchen schlagen. Man erhofft sich also einen größeren Aufmerksamkeitswert als bei der klassischen Spotwerbung (vgl. Schaar 2000: 256 - 259). Auch in der Schweiz sind solche Sonderwerbeformen keine Seltenheit mehr. In dieser Arbeit werden die verschiedenen Sonderwerbeformen vorgestellt. In den näheren Blickwinkel in Bezug auf Sonderwerbeformen werden daraufhin die Sendungen «Lüthi und Blanc», «Joya rennt» sowie «Telescoop» genommen. Es wird aufgezeigt, welche Sonderwerbeformen sie verwenden und welchen Einfluss diese auf den Verlauf der Sendung haben.
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung
3. Theoretische Ansätze
3.1 Sonderwerbeformen – Umschreibung und rechtliche Grundlagen
3.1.1 Bezeichnungen für Sonderwerbeformen
3.1.2 Arten von Sonderwerbeformen
3.1.3 Ziele, Vor- und Nachteile von Sonderwerbeformen
3.2 Ökonomie der Werbung und der Unterhaltungsformate
4. Fragestellung und Hypothesen
5. Vorgehensweise
6. Beantwortung der Fragen
6.1 «Joya rennt»
6.1.1 Vorstellung von «Joya rennt»
6.1.2 Sonderwerbeformen bei «Joya rennt»
6.1.3 Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei «Joya rennt»
6.2 «Lüthi und Blanc»
6.2.1 Vorstellung von «Lüthi und Blanc»
6.2.2 Sonderwerbeformen bei «Lüthi und Blanc»
6.2.3 Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei «Lüthi und Blanc»
6.3 «Telescoop»
6.3.1 Vorstellung von «Telescoop»
6.3.2 Sonderwerbeformen bei «Telescoop»
6.3.3 Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei «Telescoop»
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zunehmende Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung im Schweizer Fernsehen und analysiert, inwieweit Sonderwerbeformen den Programmverlauf beeinflussen.
- Definition und rechtliche Rahmenbedingungen von Sonderwerbeformen
- Ökonomische Motive für die Integration von Werbung in Unterhaltungsformate
- Analyse von Fallbeispielen: "Joya rennt", "Lüthi und Blanc" und "Telescoop"
- Untersuchung des Einflusses der Werbeprodukte auf die dramaturgische Gestaltung
- Gegenüberstellung von absichtlicher versus beiläufiger Werbebeeinflussung
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Arten von Sonderwerbeformen
Ohne Anspruch auf Vollständigkeit, denn es kommen ständig neue Ideen auf den Markt, sollen im folgenden die wichtigsten Sonderwerbeformen aufgeführt werden:
Sponsoring: Nach Manfred Bruhn (1987: 21) wird Sponsoring durch drei Merkmale umschrieben: «(1) die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen (2) zur Förderung von (sponsorfremden) Personen, Gruppen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich, (3) um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.» Im Fernsehen gibt es zwei Grundformen des Sponsorings: das Ereignissponsoring, bei welchem ein gesponsertes Ereignis im Fernsehen übertragen wird, sowie das Programmsponsoring. Letzteres ist für diese Arbeit relevant. Es geht hier um einen Beitrag eines Unternehmens, welches nicht in den audiovisuellen Medien tätig ist. Mit dem Ziel seine Marke, seinen Namen, sowie Erscheinungsbild und Leistung zu fördern, finanziert dieses ein Fernsehprogramm. Beim Sponsern einer Sendung wird das Logo des Sponsors am Anfang und am Ende, unter Umständen auch während der Sendung eingeblendet. Das Titelsponsoring ist eine erweiterte Form, bei welchem Markennamen an ein Format gebunden werden (vgl. Heinrich 1990: 550).
Product Placement: «Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms» (Bente 1990: 44). Die Produkte, Marken oder Firmenlogos können sowohl optisch, als auch akustisch in den journalistischen oder dramaturgischen Ablauf eingewoben werden. Ein neuer Trend ist die Verknüpfung von Produktenames mit einer Sendung (vgl. Heinrich 1990: 550). Konkret können zwei Formen des Product Placement unterschieden werden: a) Creative Placement: Die Platzierung von Objekten wird mit der Werbeagentur während der Entwicklung des Drehbuches mit der Filmproduktion abgesprochen. Hier hat der Werbende die Möglichkeit auf den Verlauf aktiven Einfluss zu nehmen und dem Produkt eine aktive Rolle zukommen zu lassen. b) On-Set Placement: Kurz vor dem Drehbeginn wird mit der Requisite abgesprochen wie die Produkte im Setting platziert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
2. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der verschwimmenden Grenzen zwischen klassischer Werbeunterbrechung und programmintegrierter Werbung.
3. Theoretische Ansätze: Dieses Kapitel definiert verschiedene Sonderwerbeformen, deren Ziele und rechtliche Beschränkungen innerhalb der Schweiz sowie die ökonomischen Hintergründe.
4. Fragestellung und Hypothesen: Hier werden die Forschungsfragen sowie die zentrale Hypothese aufgestellt, die den Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf der gewählten Beispiele untersucht.
5. Vorgehensweise: Das Kapitel erläutert die methodische Herangehensweise durch Literaturanalyse, Experteninterviews und eigene Beobachtungen.
6. Beantwortung der Fragen: In drei Unterkapiteln werden die Formate "Joya rennt", "Lüthi und Blanc" und "Telescoop" detailliert hinsichtlich der verwendeten Werbeformen und deren Einfluss auf den Verlauf analysiert.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass der Einfluss der Werbung je nach Format variiert und bei "Telescoop" am stärksten ausgeprägt ist.
Schlüsselwörter
Sonderwerbeformen, Schweizer Fernsehen, Product Placement, Sponsoring, Werbewirkung, Medienökonomie, Telescoop, Joya rennt, Lüthi und Blanc, Unterhaltungsformate, Schleichwerbung, Werbeplanung, Publireportage, Medienrecht, Werbeintegration
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Integration von Sonderwerbeformen wie Sponsoring und Product Placement in Schweizer Fernsehunterhaltungsformate und deren Auswirkungen auf die Zuschauer und den Programmverlauf.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die medienökonomischen Grundlagen der Werbung, rechtliche Rahmenbedingungen im Schweizer Fernsehen sowie die praktische Anwendung von Werbeintegrationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Sonderwerbeformen in das Programm integriert werden und welchen Einfluss diese auf den inhaltlichen Verlauf der Sendungen haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, dem Studium von Hintergrundinformationen der Produzenten sowie der Auswertung von Experteninterviews und eigenen Beobachtungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen erläutert und anschließend drei konkrete Fallbeispiele ("Joya rennt", "Lüthi und Blanc", "Telescoop") einer tiefgehenden Analyse unterzogen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Sonderwerbeformen, Programmverlauf, Product Placement, Medienökonomie und Werbeintegration.
Warum wird "Telescoop" als Sonderfall in der Analyse betrachtet?
Telescoop wird als Sonderfall betrachtet, da das gesamte Format bereits als Werbesendung konzipiert ist und somit die Werbung den Programmverlauf unmittelbar bestimmt.
Welche Rolle spielt das "Creative Placement" bei "Joya rennt"?
Bei "Joya rennt" beeinflusst das Creative Placement bereits das Drehbuch, wodurch Produkte eine aktive Rolle im Handlungsverlauf einnehmen können.
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- Carmen Koch (Author), 2004, Werbende Unterhaltung oder unterhaltende Werbung? Sonderwerbeformen im Schweizer Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43792
