Geschäftsmodelle im E-Business

Inhalt:

1 Definitionen

2 Begriff des Geschäftsmodells

3 Geschäftsmodelltypologie
3.1 B2C
3.1.1 Content
3.1.2 Commerce
3.1.3 Context
3.1.4 Connection
3.2 B2B

4 „Fallbeispiele“
4.1. Bereich Content: Onvista AG
4.1.1. Gründungsgeschichte
4.1.2. Situation heute
4.1.3. Wirtschaftliche Situation
4.1.4. Ausblick
4.2. Bereich Commerce: eBay
4.2.1. Gründungsgeschichte
4.2.2. Situation heute
4.2.3. Wirtschaftliche Situation
4.2.4. Ausblick
4.3. Bereich Context: web.de
4.3.1. Gründungsgeschichte
4.3.2. Situation heute
4.3.3. Wirtschaftliche Situation
4.3.4. Ausblick
4.4. Bereich Connection: Stepstone
4.4.1. Gründungsgeschichte
4.4.2. Situation heute
4.4.3. Wirtschaftliche Situation
4.4.4. Ausblick

5 Zusammenfassung/Ausblick

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang: Ergebnisse der Fragebogenaktion

1 Definitionen

Anmerkung:

Schon bei der Recherche nach relevantem Material zeigte sich deutlich, dass viele Begriffe zum Themengebiet „E-Business“ nicht stringent genutzt werden und eine große Unsicherheit bezüglich der Bedeutung der diversen Begriffe besteht. Aus diesem Grund werden im Folgenden die Begriffe „E-Business“ und „E-Commerce“ definiert und gegeneinander abgegrenzt. Der ganze Aufsatz wird sich nach diesen Definitionen richten.

Definition E-Business:

Abkürzung von engl. electronic business = elektronisches Geschäft

Unter dem Begriff Electronic Business wird die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden.

Definition E-Commerce:

Abkürzung von engl. electronic commerce = elektronischer Handel Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen.

(Quelle: WIRTZ, Bernd W. (Oktober 2001); Electronic Business (2. Auflage)

Um einen Überblick über die vielfältigen unterschiedlichen Definitionen zu oben genannten Themen zu geben, werden im Folgenden noch jeweils zwei Definitionen aus anderen Quellen erwähnt:

E-Business

Die fälschlicherweise häufig als Synonym für E-Commerce verwendete Bezeichnung meint alle Formen von elektronischen Geschäftsprozessen. Gemeint sind damit also alle Unternehmen oder auch Teile davon, deren Geschäft auf dem Internet basiert, sei es im Vertrieb digitaler Daten oder in der Nutzung von Websites für Verkauf und Vertrieb von Waren und Dienstleistungen. Das kann den Umgang mit Geschäftspartnern (B2B), Endkonsumenten (B2C), Mitarbeitern (B2E) oder der Regierung betreffen. (aus: Wörterbuch der New Economy, Duden) Oft als Synonym für E-Commerce verwendet, aber auch als Oberbegriff, wobei E-Commerce dann eher das B2C Geschäft bezeichnet.

(aus: E-Business Lexikon der Wirtschaftswoche)

E-Commerce

Teil des E-Business, der die elektronische Vermarktung und den Handel von Waren und Dienstleistungen über das Internet meint. Im Allgemeinen wird damit der Handel zwischen Unternehmen und Endkonsumenten (B2C) bezeichnet. Vorteile des E-Commerce sind die Kostenersparnis für beide Parteien, die quasi absolute Markttransparenz und die permanente Verfügbarkeit von 24 Stunden am Tag, 7 Tagen die Woche und 365 Tage im Jahr (24/7/365). Nachteilig wirkt sich hingegen der Sicherheitsaspekt auf den E-Commerce aus. Viele Kunden zögern noch immer zu Recht, ihre Daten und vor allem ihre Kreditkartennummer über das Internet zu übermitteln.

(aus: Wörterbuch der New Economy, Duden)

Allgemein: Handel im Internet, im Gegensatz zu E-Business oft speziell für B2C benutzt. (aus: E-Business Lexikon der Wirtschaftswoche)

Ein Spruch der alten „ E-Hasen “ lautet: Setze zehn E-Experten in einen Raum und frage nach der Definition von E-Business - Du wirst elf Definitionen erhalten. “ ...

2 Grundlagen von Geschäftsmodellen

2.1 Problemstellung

Nachdem in der „New Economy“ die anfängliche Euphorie verflogen war und die ersten Firmenzusammenbrüche auftraten, wurde mehr und mehr deutlich, dass eine neue Technologie allein und selbst eine originelle Geschäftsidee noch keine Garanten für Geschäftserfolg sind. Auf der Suche nach den Ursachen für Misserfolge taucht nun immer wieder der Begriff des Geschäftsmodells auf. Ein fehlendes oder untaugliches Geschäftsmodell sei insbesondere bei Unternehmungen der Internetökonomie verantwortlich für mangelnden Erfolg. Diese Aussage leuchtet auf den ersten Blick zwar ein, führt bei näherer Betrachtung aber kaum weiter, da keineswegs Einigkeit darüber herrscht, was ein Geschäftsmodell ist und woraus es besteht bzw. bestehen sollte. Definitionen des Begriffes fehlen bisher noch, bzw. wird er sehr uneinheitlich verwendet.

2.2 Begriff des Geschäftsmodells

Um ein Grundverständnis für den Begriff des Geschäftsmodells zu bekommen, empfiehlt sich die Betrachtung der in der Betriebswirtschaftslehre etablierten Modelltheorie. Modelle sind vereinfachende Abbildungen eines realen Systems, die auf ein definiertes Betrachtungsziel ausgerichtet sind (vgl. Kosiol 1961, S. 319). Bei einem Geschäftsmodell handelt es sich also um eine Darstellung des sozialen Systems Unternehmung bei der die realen Gegebenheiten vereinfacht dargestellt sind und das Betrachtungsziel die erfolgreiche Geschäftstätigkeit ist. Das Geschäftsmodell beschreibt auf hohem Abstraktionsniveau die grundsätzlichen Geschäftsprozesse. Es bildet die Grundlage für den Geschäftsplan. Im Folgenden möchte ich einige Definitionen von verschiedenen Autoren zitieren: Dem oben erwähnten modelltheoretischen Grundverständnis eines Geschäftsmodells entspricht die häufig zitierte Definition von Timmers (1998): „Eine Architektur für die produkt-, dienst- und informationsbezogenen Geschäftsprozesse, darin enthalten eine Beschreibung der verschiedenen Teilnehmer und ihrer Rollen, des Nutzenpotenzials für sie und der Erlösquellen“. Kürzer, aber zugleich sehr allgemein, formulieren Amit/Zott (2000). Geschäftsmodelle sind demnach eine „Konfiguration von Transaktionskomponenten, die dazu bestimmt sind, Geschäftsmöglichkeiten auszuschöpfen“. Die spezifischen Formen der Erlösgenerierung werden eigenständig in einem Erlösmodell behandelt. Den Prozesscharakter betont auch Mahadevan in seiner Definition (2000). Ein Geschäftsmodell ist eine „spezifische Kombination dreier kritischer Geschäftsprozesse. Sie enthält den Prozess der Wertgenerierung (value stream) für die Geschäftspartner und Kunden, den Prozess der Umsatzgenerierung (revenue stream) und den logistischen Prozess (logistical stream).“

Wertet man diese verschiedenen Ansätze aus und entwickelt sie weiter, lässt sich Folgendes feststellen: Voraussetzung und Grundlage eines Geschäftsmodells ist eine klare Vorstellung des zu modellierenden Geschäfts. Ausgehend von diesen strategischen Ausgangsüberlegungen ist ein Geschäftsmodell die Vorstellung von Geschäftseinheiten bzw. Geschäftspartnern davon, wie dieses Geschäft möglichst gewinnbringend für die Beteiligten zu betreiben ist. Nach außen geht es um die Vorstellung einer Unternehmung und ihrer Marktpartner (auf Absatz- und Beschaffungsmärkten) von der Art und Weise, wie ein Geschäft angebahnt und abgewickelt wird und welcher Partner dabei welche Aufgaben bzw. Prozessteile übernimmt. Nach innen steht die geschäftsspezifische Ausgestaltung der notwendigen Teilprozesse zur Wertschaffung und Erzielung von Wettbewerbsvorteilen im Mittelpunkt.

2.3 Wertschöpfung im E-Business

Das Wirkungspotenzial des Internet verändert nicht nur die Wettbewerbssituation und die Wettbewerbsstrategie von Unternehmungen, sondern greift auch mehr oder weniger in den Unternehmensprozess ein. Es wird zukünftig eine veränderte Betrachtung von werterzeugenden Maßnahmen der Unternehmen erforderlich. Neben den sinnlich wahrnehmbaren Ressourcen müssen auch die Informationen der virtuellen Welt berücksichtigt werden. Auf beiden Ebenen werden für die Unternehmen „Werte“ erzeugt, die sich in Wettbewerbsvorteile umsetzen lassen. Während der Wertschöpfungsprozess der physischen Welt schon lange Gegenstand betriebswirtschaftlicher Überlegungen ist, wurden die Zusammenhänge von wertschöpfenden Maßnahmen in der virtuellen Welt der Datennetze bisher nur ansatzweise behandelt.

Die in der virtuellen Welt zu erwartenden bzw. möglichen Auswirkungen lassen sich allgemein anhand der Wertkette untersuchen

Abb: Ausgewählte Anwendungen des Internet in der Wertkette (vgl. Porter 2001, S.75)

3 Geschäftsmodelltypologie

3.1 B2C

3.1.1 Content

Bei diesem Geschäftsmodell geht es darum den Nutzern Inhalte einfach, bequem, ansprechend und online zur Verfügung zu stellen. Um dieses Ziel zu erreichen werden Inhalte gesammelt, selektiert, systematisiert, kompiliert und natürlich bereitgestellt. Teilweise geschieht diese Bereitstellung in personalisierter Form.

Der Content beinhaltet Themen aus verschiedenen Bereichen. Dementsprechend kann man eine weitere Unterteilung vornehmen:

- E-Information Bsp.: spiegel.de, brigitte.de, boerse.de, www.heute.t-online.de,

www.onvista.de

Eine weitere Unterteilungsstufe wäre die Fokussierung eines

Informationsanbieters auf bestimmte Themengebiete, z.B. Politik, Kultur oder Wirtschaft.

- E-Education Bsp.: www.vu.org, www.parlo.com

Bei dieser Ausprägung im Bereich Content gibt es zwei

Besonderheiten im Gegensatz zu E-Information und E-Entertainment, denn es geht nicht nur um die Darstellung von Informationen, sondern es wird darüber hinaus großen Wert darauf gelegt, dass das durch die Informationen übermittelte Wissen auch verstanden wird. Eine weitere Besonderheit ist, das im Bereich E-Education oft Zertifikate oder Titel vergeben werden. Das bedeutet, dass der Nutzer auch geprüft werden muss.

- E-Entertainment Bsp.: www.movies.com, www.cdnow.com

Die Besonderheit dieser Sparte ist, dass der Schwerpunkt des Angebots nicht auf der Information, sondern mehr auf dem unterhaltenden Charakter ruht.

Anmerkung: In den letzten Jahren hat sich der Trend entwickelt, dass Informationen nicht mehr in einer nüchternen sondern in einer unterhaltenden Art und Weise präsentiert werden. Diese neuartigen Geschäftsmodellvarianten stellen somit eine Misch- bzw. Hybridform zwischen E-Information und E-Entertainment dar und werden dementsprechend „Infotainment“ genannt. Beispiele hierfür sind Reality Shows wie Big Brother oder unterhaltende Sportinhalte wie sie z.B. von www.kicker.de angeboten werden.

3.1.2 Commerce

Bei dieser Form von Geschäftsmodell sollen die herkömmlichen Phasen des Kaufprozesses unterstützt, ergänzt oder sogar ersetzt werden. Dazu ist es nötig die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen zu ermöglichen. Genau nach diesen drei Kriterien kann eine weitere Unterteilung des Geschäftsmodells Commerce erfolgen, und zwar in:

- Attraction Bsp.: www.banner.ch (tätig im Bereich Banner-Schaltung),

www.amazon.com, www.karstadt.de (Mall-Betreiber)

Beim Bereich Attraction handelt es sich um Maßnahmen, die die Anbahnung von Transaktionen unterstützen.

- Bargaining/Negotiation Bsp.: www.ebay.com, www.letsbuyit.com, Hier geht es um die Aushandlung der Geschäftsbedingungen, z.B. Preis.
- Transaction Bsp.: www.paybox.de, www.visa.com

Dieser Bereich befasst sich mit der Abwicklung von Geschäftstransaktionen.

Anmerkung: Die META Group AG sieht in Zukunft eine immer stärkere Verschmelzung von Commerce und Content. Deshalb ist es für Anwender und Anbieter in diesem Umfeld immer wichtiger, Partnerschaften, Allianzen oder Akquisitionen zu nutzen, um das Produkt-Portfolio zu erweitern bzw. eine Modularität von Produkten zu gewährleisten.

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