Das Verbraucherverhalten hat sich in den letzten 40 Jahren von Grund auf gewandelt. Freizeit, Wohlstand und Wertewandel haben die Gewohnheiten der Konsumenten stark verändert. Bereits 1997 zählten sich 47 % der Bevölkerung zur Gruppe der Erlebniskonsumenten, die sich in ihrer Freizeit Außergewöhnliches leisten (Opaschowski 1998, S. 29). Somit tritt die Erlebnisorientierung zunehmend in den Vordergrund der Marketingüberlegungen. Ein zweiter zu verzeichnender Trend ist der in Richtung Glaubwürdigkeit, da "die Voraussetzung und Basis für die erfolgreiche Markenkommunikation in der Glaubwürdigkeit" liegt (Markenartikel 4/2000, S. 33). Wichtig ist es dabei zu wissen, was für die Marke glaubwürdig ist, da andernfalls die besten Auftritte und Kampagnen nichts nützen (Markenartikel 4/2000, S. 33).
Ziel dieser Arbeit ist es Wege zu zeigen, wie unter Beachtung des Glaubwürdigkeitsanspruchs das Event per se erfolgreich gelingen kann und sich dies auch im positiven Sinne auf das Unternehmen auswirkt. Dazu werden im ersten Teil theoretische Grundlagen des sozialpsychologischen Phänomens Glaubwürdigkeit und dessen Rolle in der Unternehmenskommunikation näher beschrieben. Anknüpfend wird der Begriff des Eventmarketing erläutert, dessen Ziele präzisiert und zudem dargestellt, warum eine Integration dieses Instrumentes in die Unternehmenskommunikation von Vorteil ist. Im Anschluss wird aufgezeigt, wie ein Event glaubwürdig präsentiert werden kann und wie die Glaubwürdigkeit des Unternehmens durch eine entsprechend gestaltete Veranstaltung unterstützt werden kann. Abschließend werden in einer Zusammenfassung die Chancen und Risiken betrachtet, welche sich aus dem Beachten und Nichtbeachten des Bedürfnisses nach Glaubwürdigkeit im Erlebnismarketing ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GLAUBWÜRDIGKEIT
2.1 BEGRIFFSKLÄRUNG
2.2 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE GLAUBWÜRDIGKEIT
2.3 WIRKUNGSGRÖßEN DER GLAUBWÜRDIGKEIT
2.4 DIE ROLLE DER GLAUBWÜRDIGKEIT IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3 EVENTMARKETING
3.1 BEGRIFFSKLÄRUNG
3.2 ZIELE DES EVENTMARKETING
3.2 INTEGRATION IN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
4 GLAUBWÜRDIGKEIT ALS KONSTRUKT IM EVENTMARKETING
4.1 GLAUBWÜRDIGKEIT DES EVENTS
4.1.1 Zielgruppenspezifik
4.1.2 Glaubwürdige Kommunikationskanäle
4.1.3 Aufbau und Organisation
4.1.4 Glaubwürdigkeit der Referenten
4.2 GLAUBWÜRDIGKEIT DURCH DAS EVENT
4.2.1 Uniqueness
4.2.2 Abstimmung auf Corporate Identity
4.2.3 Abstimmung auf Produkte
4.2.4 Verhältnismäßigkeit
4.1.5 Kontakthäufigkeit
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, wie Events unter strikter Beachtung des Glaubwürdigkeitsanspruchs erfolgreich gestaltet werden können, um sich positiv auf das Unternehmensimage und die Kundenbindung auszuwirken. Die Forschungsfrage untersucht dabei, welche Faktoren zur Glaubwürdigkeit von Events beitragen und wie diese als Instrument der Unternehmenskommunikation professionell integriert werden können.
- Theoretische Fundierung des Konstrukts Glaubwürdigkeit
- Analyse von Eventmarketing als strategisches Kommunikationsinstrument
- Identifikation von Einflussfaktoren für eine glaubwürdige Event-Inszenierung
- Bedeutung der strategischen Integration in die Corporate Identity
- Betrachtung von Chancen und Risiken in der praktischen Umsetzung
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Glaubwürdige Kommunikationskanäle
Der Mensch besitzt eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationskanäle bzw. Rezeptoren, mit Hilfe derer er Umweltreize wahrnehmen kann und welche sich unter anderem nach der Form des auslösenden Reizes differenzieren lassen (Neumann 2003, S. 55).
Man unterscheidet zudem zwischen Basismedien – wie etwa visuelle und auditive Medien – und unterstützenden Medien – so zum Beispiel dem Veranstaltungsort und dem Catering (Inden 1993, S. 136). Die Aufgabe der unterstützenden Reize ist es, die Wirkung der Basismedien zu verstärken. Sie ergänzen die Reizansprache mittels haptischer, olfaktorischer und gustatorischer Stimuli.
Die visuelle Kommunikation als Teil der Basisreize stellt den überragenden Informationskanal dar. Die Vorteile für das Erlebnismarketing liegen hierbei vor allem darin, dass Reize schnell, kognitiv entlastet und unter Umständen auch unbemerkt aufgenommen und verarbeitet werden (Neumann 2003, S. 55). Bilder und optische Ansprachen können demgemäss emotionale Inhalte besser transportieren als andere Reizformen. Bilder werden von den Empfängern als Abbild der Realität verstanden, was die individuell- assoziierte Glaubwürdigkeit verstärkt (Neumann 2003, S. 56).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung des Wertewandels zum Erlebniskonsumenten und die daraus resultierende Notwendigkeit, Glaubwürdigkeit als Basis für erfolgreiche Markenkommunikation zu etablieren.
2 GLAUBWÜRDIGKEIT: Theoretische Herleitung des Konstrukts, Betrachtung der Einflussfaktoren wie Dynamik und Vertrauenswürdigkeit sowie der Rolle des Konzepts in der Unternehmenskommunikation.
3 EVENTMARKETING: Definition des Begriffs Eventmarketing, dessen Ziele in der Unternehmenskommunikation und die Notwendigkeit einer vollständigen Integration in die Kommunikationsstrategie.
4 GLAUBWÜRDIGKEIT ALS KONSTRUKT IM EVENTMARKETING: Zusammenführung der beiden Themenfelder durch Analyse von Erfolgsfaktoren für glaubwürdige Events, unterteilt in die Dimensionen Zielgruppenspezifik, Kanalwahl, Organisation sowie inhaltliche Abstimmung.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung des Potenzials von glaubwürdigem Eventmarketing zur Positionierung auf gesättigten Märkten und kritische Betrachtung der Risiken bei inkompetenter Umsetzung.
Schlüsselwörter
Glaubwürdigkeit, Eventmarketing, Unternehmenskommunikation, Erlebniskonsum, Markenimage, Kundenbindung, Zielgruppenspezifik, Corporate Identity, Uniqueness, Kommunikationswirkung, Inszenierung, Erlebniswelten, Vertrauen, Marketinginstrumente, Verbraucherverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das Phänomen der Glaubwürdigkeit als zentrales Element für die erfolgreiche Kommunikationswirkung von Events innerhalb einer modernen Unternehmensstrategie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen der Glaubwürdigkeit, die Definition und Einordnung von Eventmarketing sowie die praktische Gestaltung von Veranstaltungen zur Steigerung der Unternehmensglaubwürdigkeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel besteht darin, Wege aufzuzeigen, wie Events glaubwürdig gestaltet werden können, um den Unternehmenserfolg nachhaltig zu sichern und Kunden emotional stärker an die Marke zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die auf der Auswertung relevanter Fachliteratur, Studien zum Eventmarketing und sozialpsychologischen Erklärungsansätzen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Glaubwürdigkeit und Eventmarketing sowie die detaillierte Untersuchung der Faktoren, die ein Event glaubwürdig machen, wie beispielsweise Zielgruppenansprache und Kohärenz zur Corporate Identity.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Erlebniskonsum, Kommunikationswirkung, Glaubwürdigkeitsmatrix und die strategische Integration von Event-Events in die Unternehmenskommunikation.
Welche Rolle spielen Referenten für die Glaubwürdigkeit bei Events?
Referenten fungieren als menschliche Schnittstelle; ihre sprachliche Souveränität, inhaltliche Kompetenz und Übereinstimmung mit der Unternehmensbotschaft sind maßgeblich dafür, ob das Publikum die Veranstaltung als authentisch wahrnimmt.
Wie kann eine Glaubwürdigkeitsmatrix Unternehmen unterstützen?
Sie dient als Analyse- und Frühwarninstrument, um die Wahrnehmung des Unternehmens durch verschiedene Anspruchsgruppen in spezifischen Problembereichen zu erfassen und gezielten Handlungsbedarf abzuleiten.
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- Ann Schmidt (Author), 2004, Glaubwürdigkeit - ein Konstrukt zur Erklärung der Kommunikationswirkung von Events, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43826
