Die Entscheidung des Verbrauchers für oder gegen den Kauf eines Gutes, wird in hohem Maße durch Prozesse der Beschaffung, Aufnahme und Verarbeitung von Informationen sowie auch des Abrufens, von im Gedächtnis bereits gespeichertem Wissen, bestimmt. Selbiges hat auch dazu geführt, dass diese Prozesse mittlerweile zu den Kernbereichen innerhalb der modernen Konsumentenverhaltensforschung gehören. Unter Konsumentenverhalten soll im weiteren das Verhalten von Verbrauchern in Bezug auf die Art und Weise der Befriedigung ihrer konsumtiven Bedürfnisse verstanden werden. Dieses schließt spontanes Reagieren auf Reize und Aktivitäten, die auf überlegten Entscheidungen beruhen, ein. Geht es dabei um die, in dieser Arbeit geforderte, Darstellung steuernder und beeinflussender (Marketing-) Maßnahmen durch den Handel, so bemisst sich deren Qualität insbesondere daran, inwieweit es gelingt, die vorhandenen Erkenntnisse bewusst auszunutzen. Die Berücksichtigung solcher Informationsprozesse und der sie prägenden Einflussgrößen stellt damit eine zentrale Determinante hinsichtlich eines, den Erfordernissen der Handelspraxis entsprechenden, erfolgreichen Marketingkonzeptes dar.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau und Überblick
2. DAS INFORMATIONSVERHALTEN VON KONSUMENTEN
2.1. Begriff der Kaufentscheidung
2.2. Steuerung des Entscheidungsverhaltens durch durch aktivierende und kognitive Prozesse
2.2.1. Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.2.2. Die Informationsaufnahme
2.2.3. Verarbeitung und Speicherung der Informationen
2.3. Konsequenzen hinsichtlich des Marketing
3. HANDELSMARKETING AUF DER GRUNDLAGE DER KONSUMENTENBEEINFLUSSUNG
3.1. Werbegestaltung und Werbeflächen im allgemeinen
3.2. Verkaufsraum und Warenpräsentation
3.3. Anzeigen- und Printwerbung
3.4. Schaufenster und Außenwerbung
3.5. Weitere Beeinflussungsmöglichkeiten des Handels
4. SCHLUSSBEMERKUNG
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie Handelsunternehmen durch gezielte Marketingmaßnahmen das Informationsverhalten von Konsumenten steuern und beeinflussen können. Dabei steht die psychologische Grundlage der Informationsverarbeitung im Fokus, um erfolgreiche Marketingkonzepte in der Handelspraxis abzuleiten.
- Psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens
- Kognitive und aktivierende Prozesse bei der Kaufentscheidung
- Methoden der Werbegestaltung und Warenpräsentation
- Einfluss von Preis- und Produktpolitik auf die Informationsaufnahme
- Strategien zur aktiven Steuerung von Konsumenten am Point of Sale
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Aufmerksamkeit und Aktivierung
Besonders im Zusammenhang mit der Aufnahme und Wahrnehmung von Informationen ist der, mit Aktivierung eng verbundene, Begriff Aufmerksamkeit zu nennen. Die Zuwendung von Aufmerksamkeit ist der erste Schritt zur Wahrnehmung eines Reizes. Dieses findet zum Beispiel auch in den Stufenmodellen der Werbewirkung („AIDA-Modell“) seinen Niederschlag. Geml/Geisbüsch/Lauer definieren Aufmerksamkeit als die „Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Die Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der phasischen Aktivierung (kurzfristige Aktivierungsschwankungen), die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen und einer herabgesetzten Verarbeitungsbereitschaft gegenüber anderen Reizen führt.“
Sucht der Konsument also bewusst Informationen, wendet er seine Aufmerksamkeit willentlich bestimmten Reizen zu. Würde er jedoch versuchen alle Reize (alle Gerüche, alle Töne, alle visuellen oder haptischen Impulse), die sich ihm zeitgleich bieten, aufzunehmen, so würde dies unweigerlich zu einer Reizüberflutung, einer Überforderung des Organismus führen. Um dies zu verhindern, sorgt Aufmerksamkeit für eine Reizauswahl. Das Individuum ist nur noch für Reize empfänglich, auf die die Aufmerksamkeit gelenkt ist. Für das Verhalten von Konsumenten und dessen Beeinflussung durch Werbeinformationen ist Aktivierung also von grundlegender Bedeutung. Nur wenn es (zum Beispiel durch eine Anzeige) gelingt, das Individuum zu aktivieren, ist überhaupt die Chance gegeben, dass die Werbebotschaft aufgenommen wird und nicht in der allgemeinen Reizflut untergeht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung hinsichtlich der Steuerung von Informationsprozessen durch den Handel und Erläuterung des Arbeitsaufbaus.
2. DAS INFORMATIONSVERHALTEN VON KONSUMENTEN: Theoretische Analyse der kognitiven und aktivierenden Prozesse sowie der Speichermodelle im menschlichen Gedächtnis.
3. HANDELSMARKETING AUF DER GRUNDLAGE DER KONSUMENTENBEEINFLUSSUNG: Anwendung theoretischer Erkenntnisse auf Marketinginstrumente wie Werbegestaltung, Verkaufsraumgestaltung und Außenwerbung.
4. SCHLUSSBEMERKUNG: Fazit über die Notwendigkeit einer konsequenten Kundenorientierung und die Anpassung an die Informationsverarbeitungskapazität der Verbraucher.
Schlüsselwörter
Informationsverhalten, Konsumenten, Kaufentscheidung, Handelsmarketing, Aufmerksamkeit, Aktivierung, Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung, Gedächtnismodell, Werbegestaltung, Verkaufsraum, Point of Sale, Preiswahrnehmung, Kundenorientierung, Schlüsselinformationen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie der Handel durch gezielte Marketingmaßnahmen das Informationsverhalten und damit die Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflussen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die psychologischen Grundlagen der Informationsaufnahme, die Rolle von Aufmerksamkeit und Aktivierung sowie die praktische Anwendung dieser Erkenntnisse im Handelsmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Strategien aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch bewusste Beeinflussung von Informationsprozessen ihre Marketingkonzepte effektiver gestalten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse aktueller Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst sowohl die theoretische Fundierung des Informationsverhaltens als auch konkrete Ansätze für Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik sowie die Gestaltung von Verkaufsräumen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Informationsverhalten, Konsumenten, Kaufentscheidung, Handelsmarketing, Aufmerksamkeit, Aktivierung und Point of Sale.
Welche Rolle spielt das "Dreispeichermodell" in der Arbeit?
Das Modell dient als theoretische Basis, um zu erklären, wie Informationen im Gedächtnis aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden, was für die Wirksamkeit von Werbung entscheidend ist.
Warum ist die "Ladenatmosphäre" für den Handel relevant?
Sie gilt als zentrale Determinante für Kaufentscheidungen, da sie durch die ganzheitliche Gestaltung der Verkaufsstätte die subjektive Wahrnehmung der Kunden beeinflusst.
- Quote paper
- Jörg Staller (Author), 2002, Steuerung und Beeinflussung der Informationsaufnahme durch den Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4383
