Eine Erfolgsbewertung für Start-Up Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2 Besonderheiten der Start-up Erfolgsbewertung
2.1 Bewertungsrelevante Charakteristika
2.2 Herausforderungen der Erfolgsbewertung

3 Quantitative Erfolgsfaktoren
3.1 Input-Faktoren
3.2 Bilanzkennzahlen
3.3 AARRR-Framework

4 Quantitative Erfolgsmessung
4.1 Early Stage
4.2 Expansionstage
4.3 Later Stage

5 Qualitative Erfolgsfaktoren
5.1 Skalierungspotenzial
5.2 Gründer- und Teamcharakteristika
5.3 Immaterielles Vermögen
5.4 Markt und Produkt

6 Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Wie sollen Unternehmer ihr Start-up bewerten um finanzielle Mittel von Investoren zu generie­ren? Und andersherum, wie sollen Investoren und VCs entscheiden, ob sie in jenes start-up investieren oder nicht? An welchen Kriterien wird das entschieden und wie können Alternativen miteinander verglichen werden? Meistens wird eine Bewertung aufgrund gesetzlicher Pflich­ten, Vertragsbestandteilen oder freiwillig durchgeführt. Am häufigsten findet eine Bewertung im Rahmen einer Veräußerung des Unternehmens oder von Anteilen statt. Dies ist bei Start­ups durch die Investorenakquisition in früher Phase besonders relevant. In diesem Zusam­menhang ist für beide Gruppen eine sachgerechte und möglichst realitätsnahe Bewertung des Start-ups wichtig. Sodass entschieden werden kann wie viel Anteile abgegeben bzw. gekauft werden und wie hoch die Rendite ist, welche das eingegangene Risiko des Investors wider­spiegeln soll. Die traditionelle Unternehmensbewertung lässt es zu, die oben aufgeführten Be­dürfnisse der Beteiligten von etablierten Unternehmen zu befriedigen. Bei diesen Unterneh­men lässt sich aufgrund der Vielzahl von Informationen aus der Vergangenheit eine präzise Bewertung wie auch Zukunftsprognose erstellen. Start-ups haben, im Gegensatz zu etablier­ten Unternehmen, andere Strukturen und weniger ausführliche und brauchbare Informationen aus der Vergangenheit, sodass die traditionelle Unternehmensbewertung hier sehr begrenzt ist.

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es die Besonderheiten und Probleme bei der Erfolgsmessung und Bewertung von Start-ups darzustellen. Welche Herausforderungen gibt es gerade bei der Bewertung junger Unternehmen und was ist der Unterschied zu etablierten Unternehmen? Wie kann die Qualität sichergestellt werden? Darauf aufbauend werden Lösungsmöglichkeiten und Methoden vorgeschlagen mit welchen eine sachgerechte Bewertung erstellt werden könnte.

Im Folgenden werde ich die Besonderheiten bei der Bewertung von Start-ups, eingeteilt in Charakteristika und Herausforderungen, darstellen. Daraufhin widme ich mich Kernteil meiner Arbeit den quantitativen Kennzahlen und deren Messung. Darauf aufbauend erläutere ich die Möglichkeiten der Bewertung je nach Lebenszyklusphase. Zum Schluss stelle ich, als Ergän­zung zu den quantitativen Bewertungsmethoden, die qualitativen Möglichkeiten einer start-up Bewertung vor. Am Ende fasse ich meine Erkenntnisse zusammen und ziehe ein Fazit.

2 Besonderheiten der start-up Erfolgsbewertung

2.1 Bewertungsrelevante Charakteristika

Traditionell werden etablierte Unternehmen mithilfe bestimmter Kennzahlen bewertet, die für solche Unternehmen typisch sind, dennoch nicht für Start-ups. Dazu zählen eine lange Wirt­schaftliche Existenz, ein ausgebautes Rechnungswesen, Anpassungsprozesse und die Re­präsentativität der Vergangenheit.¹ Ausgehend der Informationen über diese Faktoren kann eine Bewertung etablierter Unternehmen vollzogen werden. Die spezifischen Charaktereigen­schaften eines Start-ups stellen die Schwierigkeiten der Bewertung dar.² Besonders bedeu­tend im Hinblick auf die Bewertung sind folgende Charakteristika von Start-ups: Die nahelie­gende und gleichzeitig bedeutendste Eigenschaft ist die nicht vorhandenen Historie des Un­ternehmens. Ein start-up -wie der Name schon verrät- steht am Start seines Lebenszyklus und weist keine repräsentative Vergangenheit auf, die zur Bewertung von Bedeutung wären.³ Das Produkt ist meistens noch in der Entwicklung und Absatzkanäle noch im Aufbau. Aufgrund von Ressourcenknappheit der meisten Start-ups sind diese auf Außenfinanzierung angewie­sen, um notwendige Investitionen tätigen zu können. Investitionen werden in allen Unterneh­mensbereichen benötigt um Wachstum zu ermöglichen, Z.B. in Forschung und Entwicklung oder Marketing. Besonders schwierig zu bewerten, aber sehr relevant, sind immaterielle Ver­mögensgegenstände. Das folgt aus der hohen Innovationskraft, welche ein Wettbewerbsvor­teil gegenüber etablierten Unternehmen sein kann. Ein weiterer wichtiger Vermögensgegen­stand und möglicher Qualitätsvorteil ist das Human Capital, d.h. die Qualität des Managements und der Mitarbeiter. Eine hohe Flexibilität wie eine schnelle Anpassung an die Umwelt, Kon­kurrenten und Gesetze ist existenziell für junge Unternehmen um Vorteile gegenüber großen Unternehmen zu haben. Einigen Start-ups gelingt es sich zu etablieren, weil sie auf sich stän­dig ändernden Bedingungen reagieren können und sich im Markt, gegebenenfalls auch in Ni- sehen, positionieren um so mehr Marktmacht zu erlangen. Diese Charakteristika müssen al­lerdings nicht immer zwingend vorhanden sein, sodass jedes start-up individuell betrachtet werden muss. Aufgrund dieser Heterogenität, weisen Prognosen über die zukünftige Entwick­lung Unsicherheiten auf. Um so früher diese Prognose abgegeben wird, desto höher auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Unternehmen nicht der Prognose entsprechend entwickelt. Junge Unternehmen tragen immer die Chance auf eine positive Entwicklung wie auch das Risiko einer negativen Entwicklung.⁴

2.2 Herausforderungen der Erfolgsbewertung

Eine wichtige Anforderung gerade in Bezug auf Start-ups ist die Zukunftsorientierung. Da die Vergangenheit bei Start-ups, wenn überhaupt vorhanden, nicht sehr aussagekräftig ist, muss der Fokus der Bewertung auf der Zukunft liegen. Die Prognosen werden somit auf Basis der Chancen und Risiken, die das Unternehmen im Hinblick auf die Zukunft hat, getätigt. Eine weitere wichtige Anforderung an die Bewertung ist die Vollständigkeit, d.h. die Bewertung muss das ganze Unternehmen abbilden. Alle oben beschriebenen Charakteristika, stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (Erfassung Z.B. durch die SWOT-Analyse) müssen einbe­zogen werden um eine umfassende und möglichst realitätsnahe Bewertung abgeben zu kön- nen.⁵ Auch die Anwendbarkeit der Methode ist Voraussetzung, um die Umsetzung in der Praxis zu gewährleisten. Erstens müssen die Daten leicht zu beschaffen sein und zweitens muss die Richtigkeit der Daten gegeben sein. Andernfalls ist die Bewertung nicht verlässlich. Weiter muss das Verfahren einfach und gleichzeitig nachvollziehbar sein um eine Akzeptanz des Ergebnisses sicher stellen zu können.⁶

Die Kernprobleme bei der Bewertung von Start-Ups ist das Fehlen von aussagekräftigen Daten und Informationen aus der Vergangenheit. Die Ursache davon ist die sehr kurze Unter­nehmenshistorie. Diese dient allerdings als Ausgangsbasis für die Prognose zukünftiger Ent­Wicklungen. Dies betrifft vor allem Profitabilitätskennzahlen wie den EBITDA, den EBIT und den Jahresüberschuss. Basierend auf diesen Kennzahlen ist die Zukunft sehr unsicher. Diese ist viel mehr abhängig von der Technologie und Komplexität zukünftiger Absatzmärkte. Weiter gibt es fast keine Vergleichsunternehmen (Peer Groups), da Start-ups sehr unterschiedlich und individuell sind. Darüber hinaus istes enorm schwierig Risiken und Chancen derZukunfts- entwicklung zu ermitteln. Damit verbunden sind ein hohes Ausfallrisiko des Geschäftsmodells und inhärente Planungsunsicherheiten. Da gerade Start-ups hohe Wachstums- und Entwick­lungsmöglichkeiten haben ist eine sachgerechte Bewertung inklusive eines inhärenten Chan­cen- und Risikoprofils bedeutsam. Die beschriebenen Probleme deuten auf Bewertungsan­Sätze bzw. Bewertungskriterien hin, die allerdings schwierig darzustellen sind.⁷

3 Quantitative Erfolgsfaktoren

3.1 Input-Faktoren

Allgemein werden Unternehmen in der Finanz-Theorie mithilfe der erwarteten zukünftigen Zahlungsströme bewertet. Das am meisten verbreitete Bewertungsverfahren ist das DCF-Ver- fahren. Dessen Möglichkeit Start-Ups zu bewerten ist begrenzt, da zu wenige Informationen zur Verfügung gestellt werden können. Venture-Capitalists fokussieren sich in den meisten Fällen auf den oder die Unternehmer, die Geschäftsidee, die langfristigen Wettbewerbsvorteile und das Wachstumspotential.⁸ Diese sind vor allem qualitative Erfolgsfaktoren. Mit quantitati­ven Erfolgsfaktoren hingegen wird versucht die Zukunft mithilfe harten Kennzahlen vorauszu­sagen. Eine Möglichkeit ist es die Input-Faktoren zu messen, welche die zukünftigen Cash­Flows beeinflussen. Diese Input-Faktoren können objektiv gemessen werden und mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auf zukünftige Zahlungsströme extrapoliert werden. Um so mehr verschiedene Methoden bei der Bewertung zur Anwendungen kommen, desto geringer ist die Abweichung der Vorhersage.⁹ Hohe Kosten, Z.B. für Marketing, Vertrieb, F&E und Administ­ration verbessern die Bewertung, da diese Kosten Investitionen sind, die zukünftige Cash­Flows genieren sollen.¹⁰ Vertriebs- und Verwaltungskosten werden ebenso gerade bei jungen Early-Stage Start-ups als Investments angesehen, da sie zukünftige Cash-Flows fördern kön­nen und auf einen längerfristigen Unternehmenserfolg hinweisen. Umsätze geben außerdem Hinweise auf die Management-Qualitäten der Gründer, den Entwicklungsstand des Start-ups und erste Erfolge. Aufgrund dessen decken sich meist die finanziellen mit den nicht-finanziel­len Informationen, sodass diese zum Teil Alternativen darstellen.¹¹ Die Einbeziehung quanti­tativer Erfolgskennzahlen zur Bewertung, zusammen mit den qualitativen Erfolgskennzahlen, führen zu einer kleineren Abweichungswahrscheinlichkeit des Bewertungsergebnisses.¹²

3.2 Bilanzkennzahlen

Rechnungswesen-basierte Kennzahlen, wie Z.B. Umlauf- und Anlagevermögen, sind grund­sätzlich bewertungsrelevant. Die Bilanz sowie Posten der Gewinn- und Verlustrechnung kön­nen Investoren Hinweise auf den zukünftigen finanziellen Erfolg des Start-ups liefern. Daher ist es wichtig zu wissen, ob und in wie weit Rechnungswesen-basierte Informationen die Be­Wertung von Start-Ups beeinflussen. Einige Studien haben gezeigt, dass bei der Bewertung durch Venture-Capitalists der Geschäftsbericht eine Rolle neben den nicht-finanziellen Infor­mationen spielt um die vollzogenen Bewertung zu erklären. Der Fokus bei der Betrachtung des Geschäftsberichts liegt vor allem auf der Bilanz und den darin enthaltenen Umlauf-, An­lagevermögen und Langzeitschulden. Außerdem wird die Gewinn- und Verlustrechnung mit den Umsätzen, Vertriebs-, Forschungs- und Entwicklungskosten mit in die Bewertung einbe­zogen. Hintergrund ist zum einen, dass hohe Liquidität und Reserven dazu beitragen kosten­intensive Produktentwicklungsperioden zu Überstehen. Eine gute Bewertung aufgrund positi­ver Bilanzkennzahlen haben negativen Einfluss auf die ״Crash Burn Rate“. Somit führen hohe ״Cash levels“ zu einer besseren Bewertung. Das Anlagevermögen ist ein Indikator für die Firmengröße. Grundsätzlich bringen Unternehmen mit mehr Vermögen ein geringeres Risiko mit sich. Daher erlangen Start-ups mit höheren Anlagevermögen eine bessere Bewertung. Das Gegenteil gilt für Start-ups mit hohen Langzeitschulden (sofern diese schon vorhanden sind). Sie beeinflussen die Bewertung negativ.¹³

3.3 AARRR-Framework

Quantitative Erfolgsfaktoren können auch mithilfe des AARRR-Framework beschrieben wer­den. Dabei stehen die einzelnen Buchstaben für Acquisition, Activation, Retention, Revenue und Referral. Diese beinhalten wichtige Kennzahlen zur Beurteilung eines Start-ups bzw. des­sen Produkts. Acquisition meint hier die Gewinnung der Kunden alleine durch Aufmerksam­keit. Wie präsent sind das Start-up und das Produkt im Internet. Wie leicht ist es auffindbar für potenzielle Kunden und wie bekannt ist es in der Zielgruppe. Activation zeigt in wie fern Inte­ressenten in wirkliche Kunden bzw. Käufer umgewandelt werden. Die Retention-Rate gibt an wie viele Kunden das Produkt wiederkaufen. Darüber hinaus kann noch gemessen werden welche Zeit zwischen den Käufen liegt. Referral gibt die Weiterempfehlungen der Kunden an. Revenue, deutsch Umsatz, ist letztendlich das wirtschaftliche Ergebnis, welches durch die oben beschriebenen Faktoren stark beeinflusst wird. Die einzelnen Kennzahlen haben eine größere Granularität und können viel besser gemessen werden als qualitative Kennzahlen. Hier wird empfohlen eine Skalenbewertung von 1 -10 zu erstellen, um die Vergleichbarkeit zwi- sehen absoluten und relativen Größen zu gewähren.¹⁴

[...]

¹ Vgl. Hayn 2015, S.963 f.

² Vgl. Achleitner et al. 2004, S.4.

³ Vgl. Achleitner et al. 2004, S.5.

⁴ Vgl. Achleitner et al. 2004, S.5.

⁵ Vgl. Achleitner et al. 2004, S.6.

⁶ Vgl. Achleitner et al. 2004, S.7.

⁷ Vgl. Achleitner et al. 2004, S.5.

⁸ Vgl. Miloud et al. 2012, s. 152.

⁹ Vgl. Miloud et al. 2012, s. 153f.

⁹ Vgl. Köhn 2017, s.23.

¹¹ Vgl. Sievers et al. 2012, s. 472.

¹² Vgl. Köhn 2017, s.23.

¹³ Vgl. Sieverset al. 2012, S.471.

¹⁴ Vgl. Boiler et al. 2018, s.47f.