Als der amerikanische Wissenschaftler R. Cialdini im Jahr 2001 sein Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ schrieb und den Begriff des Influencings prägte, gab es den Begriff Influencer Marketing noch nicht. In seinem Buch hielt er fest, dass Menschen gerne auf den Rat von Influencern hören, sich von diesen steuern und beeinflussen lassen, solange sie für Werte wie soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten stehen. Cialdinis über 15 Jahre alte Analyse hat aber unverändert Bestand. Unter Influencer Marketing versteht man heute die Zusammenarbeit mit einem Influencer, mit dem Ziel, diese gezielt in die Marketingkommunikation einzubinden. T. Weinberg ergänzt diese Aussage in der 4. Auflage seines Buches „Social Media Marketing“ um „die Bestrebungen, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten – in Kontakt zu kommen“. In der heutigen Zeit, in der die Digitalisierung und wachsende Online-Konkurrenz den Handel rasant und radikal verändern, müssen Marken authentisch positioniert werden. Dabei nehmen Influencer eine immer wichtigere Rolle im digitalen Marketingmix ein. Die sozialen Netzwerke bilden oftmals die Einflugschneise zu Online-Shops. Die Grenze zwischen ‚sich-einfach-mal-austauschen-wollen‘ und Kaufentscheidungen sind dabei fließend.
Inhaltsverzeichnis
1 Phänomen des Influencer Marketing
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Influencer Marketing als Teil des Marketingmix
2.1 Marketingmix
2.2 Relevanz des Influencer Marketing
2.3 Ziele und Ausgestaltung des Influencer Marketing
2.3.1 Wahrnehmung und Akzeptanz
2.3.2 Wirkungsfaktoren
3 Protagonisten
3.1 Das Phänomen des Influencers
3.1.1 Bedeutung und Typisierung
3.1.2 Relevanz der Kanäle
3.2 Das Phänomen des Followers
3.2.1 Beziehungssystematik zwischen Follower und Influencer
3.2.2 Evaluierung der durchgeführten Umfrage
4 Kooperationen im Influencer Marketing
4.1 Kooperationsformen
4.2 Zielsetzung von Kooperationen
4.3 Bewertung von Kooperationen
4.3.1 Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit Influencern
4.3.2 Vor- und Nachteile
5 Entwicklung eines Kooperations-Evaluations-Modells
5.1 Systematisierung des Modells für unterschiedliche Zieldimensionen
5.1.1 Checkliste für das Modell
5.1.2 Bewertungskriterien für die Auswahl eines Influencers
5.1.3 Definition relevanter KPIs zur späteren Erfolgsmessung
5.1.4 Auswertung von Experteninterviews zur Evaluierung des Modells
5.2 Praxisbeispiele für die möglichen Kooperationsziele und Bewertung
5.3 Handlungsempfehlung zur Nutzung von Influencer Marketing auf Basis des Modells
6 Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Interdependenz zwischen Influencern und Followern und entwickelt auf dieser Basis ein systematisches Kooperations-Evaluations-Modell, das Unternehmen dabei unterstützt, Influencer-Marketing-Kampagnen professionell zu planen, zu bewerten und ihre Ziele effizient zu erreichen.
- Analyse des Einflusses von Influencern auf Kaufentscheidungen bei Generation Y und Z.
- Systematisierung von Kooperationsformen und Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren.
- Evaluierung der Beziehungssystematik durch eine empirische Follower-Befragung.
- Entwicklung eines Modells zur Messung und Bewertung von Influencer-Kooperationen.
- Ableitung praxisnaher Handlungsempfehlungen für das strategische Influencer Marketing.
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Phänomen des Influencers
Eine Fachjury von Sprachwissenschaftlern um Anatol Stefanowitsch kürte den Begriff „Influencer“ im Januar 2018 zum „Anglizismus des Jahres 2017“. Diese Auszeichnung steht für eine klare Botschaft.
Auf dem Fundament des sich immer stärker verändernden Verhaltens zur Informationsgewinnung, nämlich weg von analogen, hin zu digitalen Medien, bauen die digitalen Meinungsführer ihre Daseinsberechtigung und ihren Erfolg stetig aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Phänomen des Influencer Marketing: Einleitung in die Entstehung des Begriffs und Darstellung der zunehmenden Bedeutung von Influencern für authentische Markenkommunikation.
2 Influencer Marketing als Teil des Marketingmix: Erläuterung der strategischen Integration von Influencern in den Marketingmix und Diskussion von Wirkungsfaktoren.
3 Protagonisten: Analyse der Rollen von Influencern und Followern sowie Vorstellung der empirischen Ergebnisse zur Beziehungssystematik.
4 Kooperationen im Influencer Marketing: Detaillierte Betrachtung von Kooperationsformen, Zielen sowie den Chancen und Risiken der Zusammenarbeit.
5 Entwicklung eines Kooperations-Evaluations-Modells: Vorstellung des entwickelten Modells, ergänzt durch Checklisten, Bewertungskriterien und Experteninterviews zur Evaluierung.
6 Schluss: Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Influencer Marketings.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Kooperations-Evaluations-Modell, Marketingmix, Generation Y, Generation Z, Markenkommunikation, Follower, Authentizität, Reichweite, Engagement Rate, KPIs, Markenimage, Produkt-Launch, Social Media Strategie, Kooperationsformen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der professionellen Ausgestaltung und Bewertung von Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern im digitalen Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Influencer-Follower-Beziehung, der Kategorisierung von Kooperationsformen und der Entwicklung eines praktischen Evaluationsmodells für Marken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines fundierten Modells, das Unternehmen hilft, Influencer-Kooperationen messbar und zielgerichtet zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse, einer empirischen Primärforschung (Befragung von Followern) und Experteninterviews mit Branchenvertretern durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Einordnung des Influencer Marketings in den Marketingmix, die Charakterisierung der Akteure (Influencer/Follower) sowie die detaillierte Vorstellung und Validierung des Kooperations-Evaluations-Modells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Influencer Marketing, KPIs, Markenimage, Authentizität, Kooperations-Evaluations-Modell und strategische Markenführung.
Warum ist das Modell besonders für Generation Y und Z geeignet?
Da diese Zielgruppen ihr Informations- und Kaufverhalten primär in digitalen Netzwerken steuern, ist das Modell speziell darauf ausgerichtet, ihre Mediennutzung und Bindung an Influencer zu berücksichtigen.
Welche Bedeutung haben die "Non-Negotiables"?
Sie dienen als Leitplanken und nicht verhandelbare Prinzipien, die sowohl dem Unternehmen als auch dem Influencer Sicherheit bei der Markenkommunikation geben.
- Arbeit zitieren
- Lara Schuhmann (Autor:in), 2018, Influencer Marketing. Entwicklung eines Kooperations-Evaluations-Modells, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/438647
