Influencer Marketing. Entwicklung eines Kooperations-Evaluations-Modells

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Phänomen des Influencer Marketing
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Influencer Marketing als Teil des Marketingmix
2.1 Marketingmix
2.2 Relevanz des Influencer Marketing
2.3 Ziele und Ausgestaltung des Influencer Marketing
2.3.1 Wahrnehmung und Akzeptanz
2.3.2 Wirkungsfaktoren

3 Protagonisten
3.1 Das Phänomen des Influencers
3.1.1 Bedeutung und Typisierung
3.1.2 Relevanz der Kanäle
3.2 Das Phänomen des Followers
3.2.1 Beziehungssystematik zwischen Follower und Influencer
3.2.2 Evaluierung der durchgeführten Umfrage

4 Kooperationen im Influencer Marketing
4.1 Kooperationsformen
4.2 Zielsetzung von Kooperationen
4.3 Bewertung von Kooperationen
4.3.1 Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit Influencern
4.3.2 Vor- und Nachteile

5 Entwicklung eines Kooperations-Evaluations-Modells
5.1 Systematisierung des Modells für unterschiedliche Zieldimensionen
5.1.1 Checkliste für das Modell
5.1.2 Bewertungskriterien für die Auswahl eines Influencers
5.1.3 Definition relevanter KPIs zur späteren Erfolgsmessung
5.1.4 Auswertung von Experteninterviews zur Evaluierung des Modells
5.2 Praxisbeispiele für die möglichen Kooperationsziele und Bewertung
5.3 Handlungsempfehlung zur Nutzung von Influencer Marketing auf Basis des Modells

6 Schluss

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: „Von Frauen meistgesuchte Produktkategorie auf Social Media oder Social Video Plattform, in Prozent“, April 2017, Studie erstellt von: Goldmedia GmbH,
(https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/171128_IM-Studie_final-draft-bvdw_low.pdf, Stand: 23.05.2018) 23

Abb. 2: „Millennials in Deutschland nach Häufigkeit der Nutzung von Social Media (z.B. Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp), 2017, Studie erstellt von: Statista (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/712857/umfrage/umfrage-unter-millennials-zur-haeufigkeit-der-nutzung-von-social-media/, Stand: 01.06.2018) 26

Abb. 3: Auswertung zur Frage: „Wie vielen Influencern folgst du?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung 28

Abb. 4: Auswertung zur Frage: „Welche Plattform nutzt du am häufigsten?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung 29

Abb. 5: Auswertung zur Frage: „Wie oft besuchst du das Profil von Influencern im Durchschnitt?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung 30

Abb. 6: Auswertung zur Frage: „Welchem Typ von Influencer folgst du am liebsten?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung 31

Abb. 7: Auswertung zur Frage: „Hast du schon einmal ein Produkt gekauft, weil es ein Influencer vorgestellt hat?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung 32

Abb. 8: Auswertung zur Frage: „Ist dir bewusst, dass es sich in den meisten Fällen um bezahlte Werbung handelt?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung 33

Abb. 9: Auswertung zur Frage: „Kaufst du auch Produkte, weil du dafür Werbung...“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung 34

Abb. 10: Kooperations-Evaluations-Modell: „Bewertung des Budgets im Hinblick auf Zielsetzung“, 03. Juli 2018, eigene Darstellung 44

Abb. 11: Kooperations-Evaluations-Modell: „Bewertung der Kooperationsformen im Hinblick auf Zielsetzung“, 03. Juli 2018, eigene Darstellung 45

Abb. 12: Kooperations-Evaluations-Modell: „Bewertung der Influencer-Kanäle im Hinblick auf Zielsetzung“, 03. Juli 2018, eigene Darstellung 46

Abb. 13: Kooperations-Evaluations-Modell: „Relevanz der Influencer-Kanäle in puncto Zielgruppe“, 03. Juli 2018, eigene Darstellung 47

Abb. 14: Kooperations-Evaluations-Modell: „Bewertung des Zeithorizonts im Hinblick auf Zielsetzung“, 03. Juli 2018, eigene Darstellung 48

Abb. 15: „Bewertungskriterien für die Auswahl eines Influencers – Beispiel einer möglichen Evaluierung“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung 55

Abb. 16: „Instagram-Business-Account von Sarah Harrison“, Screenshot 02. Mai 2018
(https://www.instagram.com/sarah.harrison.official/, Stand: 23.06.2018) 56

Abb. 17: „Instagram-Account von Matiamubysofia – Bäckerei Junge Kampagne“, Screenshot
(https://www.instagram.com/p/BeQ3TkzhMtO/?taken-by=matiamubysofia,Stand: 18.06.2018) 62

Abb. 18: „Instagram-Account von Tatjana_Pastellrose – Bäckerei Junge Kampagne“, Screenshot
(https://www.instagram.com/p/BeFYuwwHStd/?taken-by=tatjana_pastellrose, Stand: 18.06.2018) 62

Abb. 19: „Instagram-Account von Arthurfileto – Boxed Water Kampagne“, Screenshot
(https://www.instagram.com/p/BkdISBVFMJQ/?hl=en&taken-by=arthurfileto, Stand: 03.07.2018) 63

Abb. 20: „Instagram-Account von Blonde_aroundtheworld – Daniel Wellington Kampagne“, Screenshot
(https://www.instagram.com/p/BjaN618AOPF/?taken-by=blonde_aroundtheworld, Stand: 23.06.2018) 64

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Zielsetzung“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 49

Tab. 2: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Zielgruppe“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 50

Tab. 3: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Budgetrahmen“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 50

Tab. 4: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Kooperationsformen“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 50

Tab. 5: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Relevante Kanäle“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 51

Tab. 6: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Zeithorizont“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 51

Tab. 7: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Anzahl Kooperationspartner“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 51

Tab. 8: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Briefing Influencer“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 52

Tab. 9: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Kooperationsinhalte“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 52

Tab. 10: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Vertrag – Ausgestaltung“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 52

Tab. 11: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Vertrag – Honorarvereinbarung“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 53

Tab. 12: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: KPIs zur Erfolgsmessung“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 53

Tab. 13: „Ergänzende Checkliste für das Kooperations-Evaluations-Modell: Make or buy?“, 21. Juni 2018, eigene Darstellung 53

1 Phänomen des Influencer Marketing

Als der amerikanische Wissenschaftler R. Cialdini im Jahr 2001 sein Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ schrieb und den Begriff des Influencings prägte, gab es den Begriff Influencer Marketing noch nicht. In seinem Buch hielt er fest, dass Menschen gerne auf den Rat von Influencern^[1] hören, sich von diesen steuern und beeinflussen lassen, solange sie für Werte wie soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten stehen.^[2]

Cialdinis über 15 Jahre alte Analyse hat aber unverändert Bestand. Unter Influencer Marketing versteht man heute die Zusammenarbeit mit einem Influencer, mit dem Ziel, diese gezielt in die Marketingkommunikation einzubinden.^[3] T. Weinberg ergänzt diese Aussage in der 4. Auflage seines Buches „Social Media Marketing“ um „die Bestrebungen, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten – in Kontakt zu kommen“.^[4]

In der heutigen Zeit, in der die Digitalisierung und wachsende Online-Konkurrenz den Handel rasant und radikal verändern, müssen Marken authentisch positioniert werden. Dabei nehmen Influencer eine immer wichtigere Rolle im digitalen Marketingmix ein.^[5]

Die sozialen Netzwerke bilden oftmals die Einflugschneise zu Online-Shops. Die Grenze zwischen ‚sich-einfach-mal-austauschen-wollen‘ und Kaufentscheidungen sind dabei fließend.^[6]

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In einer Zeit, in der digitale Medien immer mehr an Bedeutung gewinnen und über die bisher klassischen Werbeformate wie Printanzeigen oder TV-Spots immer weniger Konsumenten, vor allem die junge Generationen Y und Z, nicht mehr zielgerichtet erreicht werden, müssten Marketingstrategien neu justiert werden. Markenversprechen werden kritischer hinterfragt. Der Empfehlung Dritter, sogenannter Experten, kommt, basierend auf der Annahme ehrlicher Empfehlungen, eine immer größere Bedeutung zu.^[7]

Wenngleich schon eine Vielzahl der deutschen Marketer das Instrumentarium des Influencer Marketing aktiv nutzt, sind laut einer Studie der Digitalagentur webguerillas aus 2016 deutlich mehr als die Hälfte der Entscheider damit nicht vertraut.^[8]

Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Professionalisierung der Zusammen­arbeit zwischen Unternehmen und Influencern im Hinblick auf Ausgestaltung und einer transparenteren Erfolgsmessung von Influencer-Marketingkooperationen. Ein über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg funktionierendes, unkompliziertes Kooperationsmodell kann dafür das tragfähige Fundament sein.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, diese Hypothese in Form einer Befragung der Follower^[9] zu untersuchen sowie ein neues Kooperations-Evaluations-Modell für zukünftige Zusammenarbeiten zwischen Influencern und Unternehmen zu entwickeln.

1.2 Aufbau der Arbeit

In Kap. 2 wird zunächst auf die Einordnung des Influencer Marketing im Marketingmix eingegangen und wie die bekannten klassischen vier Ps sich verändern. Des Weiteren wird die Relevanz des Influencer Marketing dargestellt und wie mögliche Ziele sowie Ausgestaltung aussehen. Dabei wird auf Wahrnehmung, Akzeptanz und Wirkungsfaktoren näher eingegangen.

Kap. 3 bespricht das Phänomen Influencer und Follower und erläutert die Interdependenz. Es werden die unterschiedlichen Typen von Influencern und ihre Bedeut­ung aufgezeigt, welche Relevanz den unterschiedlichen Influencer-Kanälen zukommt und welche Zielgruppen primär darüber erreicht werden. Im Anschluss erfolgt die Evaluierung der durchgeführten empirischen Umfrage zur Beziehungssystematik zwischen Influencern und Followern. Diese Ergebnisse fließen in das spätere Kooperations-Evaluations-Modell mit ein.

Kap. 4 erläutert die verschiedenen Kooperationsformen, welche Zielsetzungen mit Kooperationen verbunden werden, fasst die Herausforderung einer Zusammenarbeit mit Influencern und die Vor- und Nachteile von Kooperationen zusammen.

In Kap. 5 wird mit Hilfe eines entwickelten Kooperations-Evaluationsmodells bewertet, welche inhaltliche Ausgestaltung im Hinblick auf Zieldimension und Zielsetzung einer Influencer-Kooperation einen Nutzen für Unternehmen ergibt und ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen. Eine ergänzende Checkliste strukturiert für Unter­nehmen notwendige Fragen und Herangehensweise an eine Kooperation. Für die Auswahl des passenden Influencers werden acht Bewertungskriterien definiert und beispielhaft evaluiert. Am Ende soll der Erfolg einer Kampagne mit Hilfe relevanter Key Performance Indicators^[10] (KPIs) bemessen werden. Die Ergebnisse der Interviews mit Experten aus der Unternehmenspraxis fließen in das Kooperations-Evaluations-Modell sowie in die Checkliste ein. Ökonomische Praxisbeispiele für unterschiedliche Kooperationsziele dokumentieren die Wirkungskraft von Influencer Marketing. Handlungsempfehlungen für Unternehmen zum Einsatz von Influencer Marketing schließen das Kapitel ab.

Das letzte Kapitel setzt sich mit der aufgestellten Hypothese auseinander, fasst alle wichtigen Erkenntnisse zusammen und gibt eine Einschätzung zur Zukunft des Influencer Marketing.

Für den Begriff Influencer wurde auch synonym Vorbild, Meinungsführer, Meinungs­macher, Trendsetter und Multiplikatoren verwendet, für die Anhängerschaft eines Influencers Abonnenten, Follower sowie Community.

2 Influencer Marketing als Teil des Marketingmix

Die Einbeziehung von Influencern ist zwischenzeitlich für viele Unternehmen fester Bestandteil im Marketingmix.^[11] Die massive Online-Werbung veranlasst viele
User^[12], insbesondere Digital Natives^[13], kostenpflichtige Adblocker^[14] zu nutzen, um sich ohne störende Unterbrechung in den sozialen Netzen bewegen zu können. Die Kommunikation mit Influencern und damit deren Werbeaktivitäten sind davon nicht betroffen.^[15]

Ohne durchdachte Strategie ist es aber nicht zielführend, diesem Hype zu folgen. Der Wunsch, „etwas mit Influencern“ zu machen, muss in die gesamte Marketingstrategie eingebunden werden. Aktionismus ist kontraproduktiv. Influencer sind unabhängige Persönlichkeiten, die es trotzdem gilt, zielgerichtet in die Markenkommunikation einzubeziehen. Deren Authentizität ist gleichzeitig ihre Stärke und die Basis für eine erfolgreiche Einbindung ins Influencer Marketing.^[16]

„Wenn ein Markt sich durch viele Botschaften und Kanäle auszeichnet, die Ziel­gruppe jung ist und primär digital erreicht werden kann, dann sei Influencer Marketing aktuell das effizienteste Werkzeug. Hier erzeugen Influencer eine größere Reichweite und eine deutlich höhere Wirkung als klassische Werbe­mittel“^[17] , so Robert Levenhagen, Gründer der Software-Firma Influencer DB, in einem Interview.

2.1 Marketingmix

Unter Marketingmix versteht man die Kombination von vier bis sieben marken­politischen Instrumenten und Aktivitäten, mit deren gezieltem und strategischem Einsatz ausgewählte Ziele erreicht werden sollen. Der Marketingmix beinhaltet qualitative und quantitative Komponenten.^[18]

Über viele Jahrzehnte waren es die klassischen vier Ps – Product (Produkt), Price (Preis bzw. Konditionen), Place (Distribution bzw. Vertrieb) und Promotion (Kommunikation), die im Laufe der Jahre um People (Personal), Physical Evidence (Geschäftsausstattung) und Process (Prozess) ergänzt wurden.^[19]

Zwischenzeitlich spricht man auch von den vier Cs, die für eine verbraucher­orientiertere Denk- und Herangehensweise stehen und in der Kommunikation (Communication) auf themenrelevante Inhalte setzen, die Kunden zielgruppen­spezifisch anspricht und an Marken binden soll.^[20] Die weiteren Cs stehen für Customer (Kunde), Cost (Kosten), Convenience (Komfort).^[21]

2.2 Relevanz des Influencer Marketing

Die Marketingabteilungen befinden sich im digitalen Umbruch. Influencer Marketing steht dabei für einen der präsentesten Trends im Online Marketing. Influencer, auch bekannt als Meinungsmacher, bringen frischen Wind in etliche Branchen und veranlassen Unternehmen dazu, ihre bisherigen Marketingstrategien zu überdenken. Befeuert wird diese Entwicklung dadurch, dass Konsumenten der Empfehlung von Freunden, Bekannten und mutmaßlich unabhängigen Dritten mehr vertrauen als der klassischen Werbung.^[22] Dies zahlt auf die große Vitalität dieser noch jungen Disziplin ein.

So jung wie diese Disziplin im Marketingmix ist, so jung ist auch die Hauptzielgruppe – die um die Jahrtausendwende geborenen, offenen, konsum­freudigen Generationen Y und Z, die auch für die Kaufkraft von morgen stehen. Viele Marketingaktivitäten werden deshalb von Anfang an auf diese außerordentlich wichtige Zielgruppe ausgerichtet. Kunden ganz allgemein, aber besonders diese Generationen haben die Erwartung an Unternehmen bzw. Marken, für Werte zu stehen, Haltung zu beziehen und mehr als nur Produkte bzw. Leistungen anzubieten.^[23]

Stefan D., Initiator und Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Influencer Marketing e.V., bestätigt im Experteninterview, dass die Relevanz von Influencer Marketing im Vergleich zu anderen Mediengattungen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Sinkende TV-Einschaltquoten sowie stagnierende Auflagen bei Printmedien und Instrumente wie Adblocker würde es den klassischen Online-Werbe­tools nicht einfach machen.^[24]

Das genaue Volumen des Influencer Marketing ist wegen der nicht ganz einfachen Eingrenzbarkeit des Bereiches zwar nicht präzise quantifizierbar, aber eine Studie von Statista aus dem Jahr 2017 schätzt das Marktvolumen in der DACH-Region auf 560 Millionen Euro, 2020 soll es sich auf 990 Millionen Euro fast verdoppeln.^[25]

2.3 Ziele und Ausgestaltung des Influencer Marketing

Bei der Ausgestaltung des Influencer Marketing geht es für Unternehmen vor allem darum, die sich bietenden Chancen einer Kooperation mit Influencern optimal zu nutzen. Die Ausgestaltung kann dabei auf unterschiedliche Ziele wie bspw. Produkt­einführung und Markenaufbau, Markenbekanntheit, Umsatz oder Reputation einzahlen.^[26]

Das von Bruce und Jeromin entwickelte Positionierungsmodell des „Brand-Market-Connector“ hat zum Ziel, sich über sehr wenige, aber grundsätzlich zentrale Schlüssel­fragen Klarheit zu verschaffen. Die Antworten bieten eine qualifizierte Orientierung sowohl für Unternehmen als auch für Influencer. Daraus lassen sich die
nächsten Handlungsschritte ableiten.^[27]

Die zentralen Leitfragen sind vom Unternehmen, den potentiellen Kunden und dem Wettbewerb aus gedacht:

- Welches Bedürfnis bzw. welche Bedürfnisse des Kunden erfüllt die Marke?
- Kann sich der Kunde damit identifizieren?

Die Antworten hierauf sollen sicherstellen, dass das Produkt für den Kunden wirklich attraktiv ist und er sich mit Unternehmen, Marke und deren Werten identifizieren kann.

- Worin unterscheidet sich die Marke vom Wettbewerb und was ist ihr USP^[28] ?
- Hält die Marke das gemachte Versprechen in Bezug auf Produkt­eigenschaften, Kompetenzen oder ganz allgemein auf die Erwartungen, die mit einem Kauf verknüpft sind?^[29]

Mit der Beantwortung aller Fragen ist die Marketingabteilung aufgefordert, klar Position zu beziehen.

Der zweite Ansatz neben der Positionierung hat zum Ziel, dem Influencer einen Leitfaden für die Praxis an die Hand zu geben. Dafür haben Zook und Allen das Konzept der „Non-Negotiables“^[30] entwickelt, also der nicht verhandelbaren Prinzipien, das von Bruce und Jeromin auf die Markenführung übertragen wurde.^[31] Die erarbeitete Positionierung und die Prinzipien sind als Leitplanken sowohl für das Unternehmen als auch den Influencer zu verstehen. Sie ermöglichen beiden, jederzeit im Sinne der definierten Markenstrategie zu agieren und zu reagieren. Non-Negotiables halten fest, was bei einer Marke in jedem Fall gewährleistet sein muss.^[32]

Die daraus resultierende Markenpositionierung und die „Non-Negotiables“ sind das Fundament für das Herunterbrechen auf die nächste Ebene der operativen Entscheidungsprinzipien.^[33]

Der Reiz, über Influencer möglichst schnell große Reichweiten zu generieren, ist zwischenzeitlich der Erkenntnis gewichen, dass Qualität vor Quantität geht. Aus der zu kommunizierenden Botschaft sollen die nächsten Planungsschritte für die Zusammen­arbeit mit Influencern abgeleitet werden.^[34]

Hier beginnt für Unternehmen die Crux. Die eigentliche Idee des Influencer Marketing ist es, nicht die Ansätze aus der klassischen Werbung 1:1 auf die Kommunikation der Influencer mit ihren Followern zu übertragen. Follower folgen ihren Influencern wegen ihrer Glaubwürdigkeit und Authentizität. Influencer sind keine eingekauften Werbe­flächen. Damit Influencer ehrlich über eine Marke berichten und auf ihre eigene Art mit ihrer Anhängerschaft kommunizieren können, muss das
Unternehmen ihnen vertrauen, die notwendige Freiheit bei der Gestaltung ihrer Beiträge lassen und sie in ihrem Tun respektieren. Dies erfordert in vielen Unternehmen ein Umdenken, ist aber für den Erfolg essentiell.^[35]

Ein gutes Briefing ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kooperation. Je früher Influencer in die Positionierung und Non-Negotiables eingebunden werden, je eindeutiger und klarer diese Richtlinien formuliert sind, desto mehr Handlungs­spielraum für die eigene Interpretation und Inszenierung kann dem Influencer am Ende gewährt werden. All dies funktioniert nur dann, wenn der Influencer hinter der Marke steht.^[36]

Idealerweise ist die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer langfristig angelegt. Nur so kann sich das Potential, den Influencer als Marken­botschafter aufzubauen, voll entfalten.^[37]

Bei der Auswahl geeigneter Influencer ist zuallererst zu prüfen, welcher Influencer die anvisierte Zielgruppe des Unternehmens bedient. Dabei ist Reichweite oder Top-Influencer nur ein Kriterium. Viel entscheidender ist Kompetenz und Nähe des Influencers zur Marke. Das Hinzuziehen einer Agentur kann hier sehr wertvoll sein, denn die Zahl der Influencer ist kaum überschaubar.^[38]

Die Fachzeitschrift W&V hat im Frühjahr 2018 mit ihrer Analyse über die Anbieter der deutschen Influencer-Marketing-Branche eine Übersicht (siehe Anlagen) entwickelt, die suchenden Unternehmen die Skalierung erleichtern soll.^[39]

Sollte sich ein Influencer aus der Zusammenarbeit zurückziehen, empfiehlt es sich für das Unternehmen, die Gründe zu erforschen, um gegebenenfalls in die Nach-justierung zu gehen.^[40]

2.3.1 Wahrnehmung und Akzeptanz

Bei der Beurteilung der Wahrnehmung und Akzeptanz sollen Follower, Unternehmen und Influencer gleichermaßen betrachtet werden.

Heutzutage kann ein Unternehmen über klassische Werbung in puncto Glaubwürdigkeit mit angesehenen Meinungsführern mithalten.^[41] Eine Unter­nehmens­­umfrage von Statista aus 2016 dokumentiert die geplanten Investitionen im Influencer
Marketing für das Jahr 2017: 68 Prozent der befragten Unternehmen planten für Influencer Marketing grundsätzlich ein Budget ein.^[42] Auch wenn in dieser Auswertung keine Aussage über die Höhe der Budgets getroffen wurde, die Akzeptanz gegenüber dieser Disziplin ist bei vielen Unternehmen klar erkennbar, unterscheidet sich aber nach Ausrichtung und Branche.^[43]

Die Wahrnehmung von Influencern wird im Wesentlichen bestimmt durch ihre quantitative und qualitative Reichweite, ihr Image, ihre Glaubwürdigkeit, ihre thematische Autorität sowie die Resonanz der Follower auf ihre Beiträge.^[44]

Ihr Erfolg basiert auf ihrer Akzeptanz in der jeweiligen Community. Follower suchen bei den ihn bekannten Influencern Rat zu Produkten oder finden über entsprechende Verschlagwortung in Suchmaschinen oder Social Media-Kanälen weitere Influencer zu diesem Thema.^[45] Ihre auf persönlichen Erfahrungen basierenden Empfehlungen führen zu einer positiveren Wahrnehmung, zügigeren Kaufentscheidungen und geringeren Preissensibilität.^[46] Influencer sind damit wichtige Erfolgs-faktoren im Marketingmix.^[47]

Nichts desto trotz werden diese Multiplikatoren von Verbrauchern auch kritisch gesehen, wenn es um hohe Einnahmen aus Kooperationen geht oder aber die von ihnen nicht ausreichende Kenntlichmachung von Produktplatzierungen bzw. Werbung.^[48]

2.3.2 Wirkungsfaktoren

Die über Influencer verbreiteten Werbebotschaften können viele neue Kunden erreichen. Über verschiedene Social Media-Kanäle werden gute Inhalte oft und gerne geteilt, verbreiten sich rasant weiter und erzeugen so einen starken viralen Effekt, auch zielgruppenübergreifend. Die Dynamik dieser Wirkung kann für das Unternehmen immens sein.^[49]

Die Wirkungsfaktoren im Influencer Marketing bestehen im Wesentlichen aus den drei Elementen Reichweite des Influencers, Content^[50] und Community.

Bei der Bewertung der erzielten Reichweite müssen immer Branche und Ziel­gruppe mitberücksichtigt werden. Influencer mit Themen wie Ernährung, Kosmetik, Mode, Urlaub haben häufig eine große Reichweite, jedoch oftmals eine geringere Interaktionsrate gemessen an der Anzahl ihrer Follower.^[51] Die Interaktionsrate steht für den Dialog der Fans im Netz auf einen Beitrag des Influencers und für Qualität und Relevanz der Reichweite. Ausgedrückt wird dieses Engagement in Form von Likes, Shares^[52] und Kommentaren. Deshalb sind bei der Bewertung der Wirkung die Influencer differenziert zu betrachten.^[53] Reputation und Positionierung des Influencers sowie die Qualität seiner Beiträge sind weiche, aber ebenfalls wichtige Faktoren.^[54]

Wenn Influencer und Marke gut zueinander passen, ist die Wirkung und der Einfluss in der Community groß. „Was Influencer auf Instagram für gut befinden, ist am nächsten Tag oft schon ausverkauft“^[55] , so die Content-Marketing-Agentur Styria Content Creation.

3 Protagonisten

Cialdini unterstellt, Menschen seien bis zu einem gewissen Grad manipulier- und steuerbar. Seine Forschungsergebnisse fasst er unter dem Klick-Surr-Effekt in den sechs Prinzipien Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit zusammen.^[56] Die Kernaussage lautet: Menschen denen wir vertrauen, von denen wir glauben, sie stehen uns nahe, die wir als sympathisch, kompetent, ehrlich und als Vorbild wahrnehmen, deren Empfehlungen folgen wir. Wenn zudem ein Gut nur einem limitierten Kreis zugänglich ist, erhöht es die Begehrlichkeit. Hans Peter Hahn hat die Interdependenz zwischen Exklusivität eines Produktes und dem, was eine bestimmte soziale Gruppe als exklusives Merkmal kennzeichnet, heraus­gearbeitet. Sobald eine bestimmte soziale Gruppe zum Käufer dieser Produkte avanciert, haben sie das Potenzial, zum Statussymbol zu werden.^[57] Es geht vor allem darum, einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe anzugehören. Prestige, Akzeptanz und Anerkennung in der eigenen Community spielen eine sehr wichtige Rolle.

3.1 Das Phänomen des Influencers

Eine Fachjury von Sprachwissenschaftlern um Anatol Stefanowitsch kürte den Begriff „Influencer“ im Januar 2018 zum „Anglizismus des Jahres 2017“.^[58] Diese Auszeichnung steht für eine klare Botschaft.

Auf dem Fundament des sich immer stärker verändernden Verhaltens zur Informationsgewinnung, nämlich weg von analogen, hin zu digitalen Medien, bauen die
digitalen Meinungsführer ihre Daseinsberechtigung und ihren Erfolg stetig aus.

3.1.1 Bedeutung und Typisierung

Die Zahl der Influencer ist riesig und daher nur wenig transparent. Die W&V geht derzeit europaweit von rund 3 Millionen Influencern aller Variationen aus.^[59] Laut einer Studie von Jung von Matt/Sports in Kooperation mit der Influencer Marketing Plattform Brandnew sind Influencer im Durchschnitt 27 Jahre alt und zu 62 Prozent weiblich.^[60]

Über ihre sozialen Netzwerke lassen sie ihre Fans an ihrem Alltag teilhaben und verbreiten kontinuierlich Inhalte, um Nutzer darauf aufmerksam zu machen.^[61] Je nach Typ und Auftreten werden sie von ihrer Community wertgeschätzt und umschwärmt. Sie können Experte, Idol, Vorbild, Trendsetter, Autoritätsperson, Sympathie­träger oder alles in einer Person sein. Sie informieren und emotionalisieren. Durch die Interaktion mit Kommentaren oder Likes sind sie für ihre Follower nahbar.

Anne M. Schüller beschreibt in einem ihrer Artikel zwei Influencer-Typen, die mit ihren Empfehlungen sehr unterschiedliche Absichten verfolgen und sich in Reichweite sowie Gewichtung ihrer Botschaften unterscheiden: den beziehungs­starken Multiplikator und den einflussnehmenden Meinungsführer.^[62]

Typ 1: Der beziehungsstarke Multiplikator

Diese Key Influencer seien kreativ, extrovertiert und stark an ihren Mitmenschen interessiert, die sie gerne an ihrem Leben teilhaben lassen. Ihre Vernetzung in unterschiedliche gesellschaftliche Szenen und Kreise sei so gut, dass sie diese auch gut zusammenführen können. Ihre Empfehlungen, Kommentare und Links werden von einer Vielzahl an Fans aufmerksam wahrgenommen. Mit ihren Aktivitäten erzielen sie ‚Breite‘ und durchaus auch schnelle ‚Hypes‘. Sie agieren über viele Kanäle. Für Mitmach-Aktionen seien sie offen und stünden bei Einführungskampagnen gerne als Produkttester zur Verfügung. Was sie antreibt, sei Freude und Spaß an ihrem Tun, Selbst­inszenierung und möglicherweise die Hoffnung, es bis zur Internet-Berühmtheit zu bringen.^[63]

Typ 2: Der einflussnehmende Meinungsführer

Diese Social Influencer würden wegen ihres immensen Detailwissens auf einem spezifischen Fachgebiet als Experte hochgeschätzt. Informationen seien für sie wichtig, sie teilen diese und ihre Erfahrungen gerne mit ihren Lesern. Komplexe Sachverhalte brechen sie für ihre Follower verständlich herunter und beraten sie auch. Sie seien anspruchsvoll, achten auf ihre Reputation, werden auch von anderen Medien zitiert und wüssten um ihre Macht. Dieses Gesamtpaket sorge bei der Anhängerschaft für großes Vertrauen. Ihre Einschätzungen beeinflussen Kaufentscheidungen positiv wie negativ.^[64]

Hilker ergänzt die beiden beschriebenen Influencer Typen um einen dritten, den Peer Influencer. Er ist eng mit dem Unternehmen verbunden und ist bspw. ein Mitarbeiter oder Geschäftspartner. Mit seiner Art und seinem fundierten Wissen fällt es ihm leichter, Entscheidungen von Konsumenten zu beeinflussen.^[65]

Eine weitere Unterscheidung ist über die Reichweite möglich. Man spricht dann von Mega-, Macro- und Micro-Influencern. Influencer können mehrere hundert­tausend, aber auch nur wenige hundert Follower haben. „We Are Anthology“, eine neusee­­ländische Marketingagentur, hat diese drei verschiedenen Kategorien von Influencern übersichtlich zusammengefasst. Das Kriterium für die Unterteilung basiert ausschließlich auf der jeweiligen Anzahl der Abonnenten.^[66]

Mega-Influencer sind die reichweitenstärksten Influencer mit über 1 Millionen Follower. Sie zählen zu den Stars der Branche und verlangen die höchsten Honorare für ihre Arbeit. Viele dieser Influencer haben sich mit der Zeit auf einen Kanal spezialisiert.^[67] Obwohl deren Engagement-Rate^[68] bei nur 2 bis 5 Prozent liegt; erreichen ihre Posts sehr viele Anhänger.^[69]

Macro-Influencer haben zwischen 10.000 und 1 Million Fans. Die meisten erhalten für ihren produzierten Content von den Unternehmen ein Honorar. Sie bedienen oftmals mehrere Kanäle. Mit einer Engagement-Rate von 5 bis 25 Prozent liegen sie im Mittelfeld.^[70]

Micro-Influencer bilden die zahlenmäßig stärkste Gruppe mit 500 bis 10.000 Followern. Sie erzielen im Durchschnitt eine hohe Interaktionsrate von ca. 25 bis 50 Prozent pro Post.^[71] Meist fokussieren sie sich auf ein bestimmtes Themen­gebiet und werden deshalb auch als Category Influencer bezeichnet.^[72] Ihr Content wird von den Fans als glaub­würdiger und authentischer wahrgenommen, meistens handelt es sich um unbezahlte Kooperationen. Sie bekommen für ihre Aktivitäten von den Unternehmen im Gegenzug oftmals Gratis-Produkte. Micro-Influencer nutzen, ähnlich wie Macro-Influencer, für ihren Content viele verschiedene Social Media-
Kanäle.^[73]

Den oben beschriebenen beziehungsstarken Typ des Multiplikators findet man unter den Mega- und Macro-Influencern, den einflussnehmenden Meinungsführer vor allem unter den Micro-Influencern. Deren Einfluss ist in den entsprechenden Markt­nischen hoch und effektiv, dafür braucht es nicht zwingend eine große Anzahl an Followern.

Auch Branchen und Themen haben Einfluss auf die Reichweite. Leichtere, weniger komplexe Themen wie bspw. Mode, verfügen über deutlich höhere Reichweiten in den relevanten Zielgruppen als Nischenthemen, wie die nachstehende Grafik darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: „Von Frauen meistgesuchte Produktkategorie auf Social Media oder Social Video Plattform, in Prozent“, April 2017, Studie erstellt von: Goldmedia GmbH

Zusammenfassend lässt sich sagen, jede Zielgruppe hat ihre eigenen Influencer und diese sind sehr unterschiedlich aufgestellt.

3.1.2 Relevanz der Kanäle

Viele Millionen Menschen nutzen regelmäßig die sozialen Netzwerke zur zwischen­­menschlichen Interaktion und zur schnellen und unkomplizierten Beschaffung von Informationen. Der Influencer-Trend wurde durch diese immer intensivere Nutzung sozialer Medien stark befeuert.

Twitter ist der Online-Kurznachrichtendienst, bei dem es weniger um Reichweite, dafür umso mehr um die Vernetzung mit Meinungsführern geht. Mit maximal 280 Zeichen steht der Absender im Fokus. Ein Drittel der 14- bis 39-Jährigen nutzt Twitter.^[74]

Facebook zählt laut Statista zu den wichtigsten Plattformen im Social Web. Influencer stellen Bilder, Videos und Texte ein, vernetzen sich dort mit ihrer Community und tauschen sich aus. In der Altersgruppe 20 bis 39 Jahre nutzen über 80 Prozent Facebook, aber auch die 14- bis 19-Jährigen sind noch mit knapp über 60 Prozent dort aktiv.^[75]

Laut W&V ist Instagram die wichtigste Plattform für Influencer.^[76] Als reine Foto­plattform gestartet, bietet sie zwischenzeitlich neben ästhetischen Bildern die Möglich­keit, auch Kurzsequenzvideos, kleine Geschichten (für 24 Stunden) und Texte hochzuladen. Der Kanal wirkt wie ein Schaufenster. Er eignet sich sehr gut, Produkte visuell darzustellen. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen bewegen sich deutlich mehr als die Hälfte auf dieser Plattform.^[77]

YouTube ist nicht die einzige, aber die größte Videoplattform.^[78] Influencer laden in erster Linie Videoclips über Produkte hoch, die sie testen, bewerten und kommentieren. Dieser Kanal eignet sich für viele Branchen, Produkte und Themen und erreicht viele Zielgruppen. Nahezu alle User zwischen 14 und 39 Jahren rufen Videos bei YouTube auf.^[79]

Beiträge auf Snapchat werden nach 24 Stunden gelöscht, deshalb eignet sich dieses Format in erster Linie für kurzfristige Aufmerksamkeit. Mit ihren spielerischen Bild- und Videobearbeitungen spricht diese Plattform überwiegend die Generation Z an – mehr als drei Viertel der 14- bis 19-Jährigen nutzt Snapchat. In der Zielgruppe ab 20 Jahre lässt das Interesse um mehr als die Hälfte nach.^[80]

Blogs werden sowohl von Privatpersonen als von auch Unternehmen betrieben. Im Stile eines Tagesbuchs werden regelmäßig Beiträge verfasst. Privatpersonen schreiben über eigene Erfahrungen und ihre Meinung zu ausgewählten, auch fachlichen Themen. Über Unternehmensblogs sollen Kunden vor allem Informationen und Hilfestellungen erhalten. Die Leserschaft erstreckt sich recht konstant über alle Alters­gruppen, ist aber am stärksten in der Altersgruppe 20 bis 39 Jahre vertreten.^[81]

3.2 Das Phänomen des Followers

Die Follower stehen vor allem für eine Generation, die mit digitalen Medien groß geworden ist und zwischenzeitlich für einen Großteil der globalen Kaufkraft steht.^[82] Es sind die sogenannten Generationen Y (Millennials) und Z. Erstere beschreibt die Geburts­jahrgänge zwischen 1980 und 2000, letztere beginnt mit dem Jahr 1995 und endet 2010.^[83] Je nach Quelle variieren diese Jahreszahlen geringfügig.

Diese ‚Digital Natives‘ legen ein stark verändertes Konsum- und Medienverhalten an den Tag. Die traditionellen Massenmedien und klassische Werbung funktionieren hier nicht mehr. Sie nutzen überwiegend Online-Kanäle.^[84]

Die nachfolgende Studie von Statista aus dem Jahr 2017 untersuchte die Häufigkeit der Nutzung von Social Media-Kanälen in der Zielgruppe von 18 bis 35 Jahre.

Abb. 2: „Millennials in Deutschland nach Häufigkeit der Nutzung von Social Media (z.B. Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp), 2017, Studie erstellt von: Statista

3.2.1 Beziehungssystematik zwischen Follower und Influencer

Diese als Hauptzielgruppe im Influencer Marketing geltenden Generationen zeichnen sich auch in den sozialen Netzwerken unter anderem durch ein hohes Mitteilungs­bedürfnis, Verbundenheit mit Gleichgesinnten und Multitasking-Fähig­keit aus, aber auch durch den Wunsch, ihren Influencern und deren Er­fahrungen sowie Erlebnissen nahe zu sein.^[85] Follower suchen sich ihre Influencer bewusst aus, deshalb ist die Aufmerksamkeit der Anhänger sehr hoch.^[86]

Die Influencer wiederum lassen ihre Follower an ihrem, bisweilen inszenierten,
Leben teilhaben. Mit ihrer vermeintlichen Vorbild-Funktion üben sie viel Einfluss auf ihre Community aus. Diese junge Zielgruppe vertraut den Influencern, weil sie ihnen das Gefühl vermittelt, sie selbst seien absolut überzeugt von ihrem Tun, ihren Ratschlägen und Empfehlungen.^[87]

Hier greift Veblens Trickle-Down-Prinzip. Als er vor über 100 Jahren die „Theorie der feinen Leute“ schrieb, gab es noch keine Influencer in der heutigen Form. Aber die Mechanismen haben auch heute noch Gültigkeit. Nach seiner Aussage ist die Ober­schicht – heute die Influencer – die Benchmark, an der sich die unteren
Schichten – heute die Follower – orientieren und diese zeitversetzt imitieren.^[88] Der Follower ist nie nur mit dem Influencer verknüpft, sondern auch mit dessen
be­stehendem Netzwerk und damit Teil dieser Gruppe.

3.2.2 Evaluierung der durchgeführten Umfrage

Die Interdependenz zwischen Influencern und ihren Anhängern wurde anhand einer Befragung von 121 Followern zu Themen wie Umgang mit und Wahrnehmung von Influencern, einschließlich deren bezahlten Partnerschaften, Nutzung von Plattformen und Einfluss auf Kauf­entscheidungen, analysiert. Auf Basis der bereits erwähnten Studie von Jung von Matt/-Sports, deren Ergebnisse zeigten, dass weibliche Personen deutlich häufiger Influencern folgen als Männer, wurden ausschließlich weibliche Probanden in die Umfrage einbezogen.^[89]

Zur Informationsgewinnung wurde das Mittel der Primärforschung gewählt. Die
Daten wurden vom 20.05. bis 10.06.2018 mittels einer durchgeführten Umfrage selbst erhoben. Die Probanden wurden dazu anonym über das Online-Tool Umfrageonline.com befragt. Der standardisierte Fragebogen beinhaltet überwiegend geschlossene Fragen, mit einigen zusätzlichen freien Antwortmöglichkeiten.

Ein Teil der Fragen wurde einer zusätzlichen statistischen Auswertung unterzogen. Dabei wurden die fünf Altersgruppen der Umfrage in Schüler/Aus­zubildende (≤19), Studenten/Berufsanfänger (20-24) und Berufstätige (≥25) zusammengefasst und nach signifikanten Unterschieden (p<0,05) und Korrelationen (-1 bis 1) zwischen den Alters­gruppen untersucht. Für die Berechnung der Statistik wurde das Programm IBM SPSS Statistics 24 verwendet.

Zunächst wurde der Zusammenhang zwischen dem Alter der Follower und der Anzahl der abonnierten Influencern untersucht. In allen Altersgruppen folgen die meisten mehr als 10 Influencern (42 Prozent). Es besteht zwischen den Altersgruppen keine relevante Korrelation oder Signifikanz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Auswertung zur Frage: „Wie vielen Influencern folgst du?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung

Im nächsten Schritt wurden die Zusammenhänge zwischen den unterschiedlichen Social Media-Kanälen und dem Alter analysiert. Dabei ergibt sich bei einigen Kanälen ein eindeutiger Zusammenhang. Während 70 Prozent der Schüler/Auszubildenden Snapchat häufig nutzen (Korrelation: 0,49), sind es bei den beiden älteren Altersgruppen nur 10 Prozent. Umgekehrt verhält es sich bei Face­book, das keiner der Befragten aus der jüngsten Altersgruppe häufig nutzt und 70 Prozent sogar gar nicht, während bei den Berufstätigen 60 Prozent häufig oder sehr häufig in Facebook unterwegs sind. Dieses Ergebnis korreliert nicht mit der allgemeinen Nutzung von Facebook. Der Kanal eignet sich deshalb weniger für die An­sprache der jüngeren Zielgruppen durch Influencer.^[90]

Die beiden Kanäle Instagram und YouTube werden von allen Followern häufig genutzt (jeweils über 90 Prozent), ohne dass die Analyse nach Altersgruppen signifikante Unterschiede zeigt.^[91]

Bei den übrigen Kanälen Pinterest, Twitter und Blog lässt die Nutzungshäufigkeit deutlich nach. Der Blog eines Influencers wird lediglich von 26 Prozent, Pinterest von knapp 17 Prozent und Twitter von nur 15 Prozent der Follower genutzt.^[92]

Abb. 4: Auswertung zur Frage: „Welche Plattform nutzt du am häufigsten?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung

[...]

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^[1] Definition: „Influencer“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Beeinflusser
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/influencer, Stand: 04.06.2018)

^[2] Vgl. Cialdini, Robert: „Die Psychologie des Überzeugens – Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen“, 8. deutschsprachige Aufl., Bern: Hogrefe Verlag 2017, S. 15-17

^[3] Vgl. Onlinemarketing Lexikon: „Influencer Marketing“, Veröffentlichung unbekannt, Onlinemarketing.de
(https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-influencer-marketing, Stand: 10.06.2018)

^[4] Weinberg, Tamar: „Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co.“, 4. Aufl., Köln: O´Reilly Verlag 2014, S. 8

^[5] Vgl. Meurer, Harald: „Phänomen Influencer-Marketing: Wie werden Marken zu Meinungsbildnern?“, 23. Nov. 2015, Internetworld.de
(https://www.internetworld.de/onlinemarketing/social-media-marketing/phaenomen-influencer-marketing-marken-zu-meinungsbildnern-1057718.html, Stand: 23.05.2018)

^[6] Vgl. Meurer, Harald (2015)

^[7] Vgl. Meurer, Harald (2015)

^[8] Vgl. webguerillas: “Studie – Marketing Entscheider Online Survey”, 16. Sep. 2016, Territory-
webguerillas.de
(https://www.territory-webguerillas.de/fileadmin/user_upload/PR_Material/160916_webguerillas_Studie_Marketing_Entscheider.pdf, Stand: 22.05.2018)

^[9] Definition: „Follower“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Anhänger
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/Follower, Stand: 04.06.2018)

^[10] Definition: „Key Performance Indicator“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Leistungskennzahl
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/KPI, Stand: 13.06.2018)

^[11] Vgl. Pauker, Manuela: „Ein echtes Must-have“, in: „Werben & Verkaufen“, Ausgabe Nr. 10, 5. März 2018, S. 12

^[12] Definition: „User“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Nutzer
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/User, Stand: 04.06.2018)

^[13] Definition: „Digital Native“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Jemand der mit dem Computer und dem
Internet groß geworden ist
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/Digital%20natives, Stand: 04.06.2018)

^[14] Definition: „Adblocker“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Werbung blockieren – Adblocker sind
Filterprogramme die dafür sorgen, dass Werbung im Internet für Nutzer unsichtbar wird.
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/Ad%20blocker, Stand: 04.06.2018)

^[15] Vgl. Dexler, Sascha: „Influencer: Der Schlüssel zur Generation Z“, 17. Aug. 2016, Hitstorm.net
(http://www.hitstorm.net/blog/influencer-schluessel-zur-generation-z/, Stand: 30.04.2018)

^[16] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph: „Markenstrategischer Fit im Influencer-Marketing: Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit“ in: Jahnke, Marlis (Hrsg.): „Influencer Marketing. Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen“, Wiesbaden: Springer Gabler 2018, S. 59

^[17] Burrack, Heiko: „Influencer und Marke: Knaller oder Knallfrosch?“, 03. Aug. 2016, Burrack.de
(http://www.burrack.de/influencer-und-marke-knaller-oder-knallfrosch-2/, Stand: 24.05.2018)

^[18] Vgl. Prof. Dr. Weis, Hans Christian: „Marketing“ in: Prof. Olfert, Klaus (Hrsg.): „Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft“, 16. Aufl., Herne: Kiehl 2012, S. 94

^[19] Vgl. Sklenak, Stephanie: „Marketing für Dienstleistungen – aus 4 wird 7“, 20. Mai 2015, Marketingimpott.de
(https://www.marketingimpott.de/blog/marketing-fuer-dienstleistungen-aus-4-wird-7/, Stand: 10.06.2017)

^[20] Vgl. Belz, Frank-Martin/ Peattie, Ken: „Sustainability Marketing: A Global Perspective“, 2. Ed., Chichester: Wiley & Sons 2012, S.171-173

^[21] Vgl. Belz, Frank-Martin/ Peattie, Ken (2012)

^[22] Vgl. Firsching, Jan: „Influencer Marketing & Blogger Relations bei 1&1: INREACH Speaker Peter
Manderfeld im Interview“, 21. Sep. 2016, Futurebiz.de
(http://www.futurebiz.de/artikel/inreach-peter-manderfeld-interview-influencer-marketing-1und1/, Stand: 24.05.2018)

^[23] Vgl. Brix, Regina: „Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus?“ in: Jahnke, Marlis (Hrsg.): „Influencer Marketing. Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen“, Wiesbaden: Springer Gabler 2018, S. 17-18

^[24] Vgl. Anlage 3: „Fünf verschiedene Experten-Interviews zum Thema Influencer Marketing“,
Doktorowski, Stefan: „Experten-Interview“, 01. Juni 2018

^[25] Vgl. Statista: „Prognose zum Marktvolumen für Influencer Marketing in der DACH-Region für die Jahre 2017 und 2020 (in Millionen Euro)“, März 2018, Statista.com
(https://de.statista.com/statistik/daten/studie/818786/umfrage/marktvolumen-fuer-influencer-marketing-in-der-dach-region/, Stand: 29.05.2018)

^[26] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 53-54

^[27] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 56-57

^[28] Definition: „USP“ – Abk. für unique selling proposition (engl.) bedeutet laut Leo.org:
Alleinstellungsmerkmal
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/Usp, Stand: 04.06.2018)

^[29] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 57

^[30] Definition: „Non-Negotiable“ (engl.) bedeute laut Leo.org: nicht verhandelbar
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/non-negotiable, Stand: 04.06.2018)

^[31] Vgl. Zook, Chris/ Allen, James: „Repeatability – Build Enduring Businesses for a World of
Constant Change“, Boston: Harvard Business Review Press 2012, S.82 und
Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph: „Agile Markenführung – Wie Sie Ihre Marke stark
machen für dynamische Märkte“, Wiesbaden: Springer Gabler 2016, S. 94

^[32] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 58

^[33] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 57

^[34] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 59

^[35] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 60

^[36] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 60

^[37] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 60

^[38] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 63

^[39] Vgl. Gründel, Verena: “Eine Frage der Priorität”, in: Werben & Verkaufen”, Ausgabe Nr. 11, 12. März 2018, S. 18-19

^[40] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 60

^[41] Vgl. Firsching, Jan (2016)

^[42] Vgl. Statista: „Haben Sie für das Jahr 2017 ein Budget für Influencer Marketing vorgesehen?“, Erhebungszeitraum der Umfrage 17.06.2016 bis 22.06.2016, Statista.com
(https://de.statista.com/statistik/daten/studie/686090/umfrage/geplante-investitionen-in-influencer-marketing/, Stand: 23.05.2018)

^[43] Vgl. Mai, Jochen: „Influencer Marketing: 6 Prinzipien der Beeinflussung“, 06. Dez. 2012,
Karrierebibel.de
(https://karrierebibel.de/influencer-marketing/, Stand: 23.05.2018)

^[44] Vgl. Tegtmeier, Ann-Kathrin: „Micro, Macro, Nano und Mega – die Unterschiede von Influencern in Reichweite und Einfluss“, 12. Okt. 2017, Espresso-digital.de
(https://espresso-digital.de/2017/10/12/micro-macro-nano-und-mega-die-unterschiede-von-influencern-in-reichweite-und-einfluss/, Stand: 23.05.2018)

^[45] Vgl. Nirschl, Marco/ Steinberg, Laurina: „Einstieg in das Influencer Marketing. Grundlagen,
Strategien und Erfolgsfaktoren“, Wiesbaden: Springer Gabler 2018, S. 28

^[46] Vgl. Schüller, Anne M.: „Touchpoints – auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute.Managementstrategien für unsere neue Businesswelt“, 5. Aufl., Offenbach: GABAL Verlag 2014, S.19

^[47] Vgl. Eicher, David: „Influencer Marketing“, 16. Juni 2015, Digitalwiki.de
(http://www.digitalwiki.de/influencer-marketing/, Stand: 23.05.2018)

^[48] Vgl. Nirschl, Marco/ Steinberg, Laurina (2018), S. 2

^[49] Vgl. Nirschl, Marco/ Steinberg, Laurina (2018), S. 38

^[50] Definition: „Content“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Inhalt
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/Content, Stand: 04.06.2018)

^[51] Vgl. Firsching, Jan/ Bersch, Andreas: „#INREACH – Where brands meet influencers. Influencer Marketing – Leitfaden“, Whitepaper, Berlin: Brandpunkt GmbH (Veröffentlichung unbekannt),
S. 13-14

^[52] Definition: „Shares“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Teilen
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/share, Stand: 23.06.2018)

^[53] Vgl. Sprung, Daniela: „Influencer Marketing: Reichweite ist nicht gleich Relevanz“, 09. Juni 2017, Bloggerabc.de
(https://www.bloggerabc.de/influencer-marketing-reichweite-relevanz/, Stand: 01.06.2018)

^[54] Vgl. Firsching, Jan/ Bersch, Andreas (Veröffentlichung unbekannt), S. 14

^[55] Styria Content Creation Agentur: „In 9 Schritten zur ersten erfolgreichen Influencer-Kampagne“, Veröffentlichung unbekannt, Styriacontentcreation.com
(https://styriacontentcreation.com/influencer-marketing/, Stand: 01.06.2018)

^[56] Vgl. Cialdini, Robert (2017), S. 17-18

^[57] Vgl. Hahn, Hans Peter: „Konsumlogik und Eigensinn der Dinge“ in: Drügh, Heinz/ Metz,
Christian/ Weyand, Björn (Hrsg.): „Warenästhetik. Neue Perspektiven auf Konsum, Kultur und Kunst“, 1. Aufl., Berlin: Suhrkamp Verlag 2011, S.96

^[58] Vgl. FOCUS Online: „Promis neuer Art: „Influencer“ ist Anglizismus des Jahres“, 30. Jan. 2018, Focus.de
(https://www.focus.de/kultur/diverses/gesellschaft-influencer-ist-anglizismus-des-jahres-2017_id_8383760.html, Stand: 21.05.2018)

^[59] Vgl. Pauker, Manuela (2018), S. 12

^[60] Vgl. Trapp, Francis: „Study: What secretly drives and motivates influencers?“, 31. Jan. 2018, Brandnew.io
(http://brandnew.io/business/secretly-drives-motivates-influencers/, Stand: 13.06.2018)

^[61] Vgl. Nirschl, Marco/ Steinberg, Laurina (2018), S. 40

^[62] Vgl. Schüller, Anne M.: „Influencer Marketing: Wie man Influencer findet und für sich gewinnt“, 2015, Touchpoint-Management.de
(http://www.touchpoint-management.de/files/readyweb/download/Fachartikel/Artikel_Influencer-Marketing.pdf, Stand: 23.05.2018)

^[63] Vgl. Schüller, Anne M. (2015)

^[64] Vgl. Schüller, Anne M. (2015)

^[65] Vgl. Hilker, Claudia: „Leitfaden Influencer Marketing“, 19. März 2018, Blog.Hilker-Consulting.de
(http://blog.hilker-consulting.de/leitfaden-influencer-marketing, Stand: 24.05.2018)

^[66] Vgl. Van der Nolk van Gogh, Tess: „The Difference Between Micro, Macro and Mega
Influencers”, 01. Mai 2017, Weareanthology.com
(http://weareanthology.com/we-are-anthology-digital-influencer-and-social-media-marketing-blog/2017/4/26/the-difference-between-micro-macro-and-celebrity-influencers, Stand: 23.04.2018)

^[67] Vgl. Gründel, Verena (2017)

^[68] Definition: „Engagement Rate“ (engl.) bedeutet laut Leo.org: Interaktionsrate – in diesem Fall
bemisst sie auf Social Media-Kanälen die Interaktion der Follower. Sie zeigt in Prozenten, wie viele der Fans auf die Beiträge reagieren, indem sie Kommentare oder Likes hinterlassen.
(https://dict.leo.org/englisch-deutsch/engagement%20rate, Stand: 04.06.2018)

^[69] Vgl. Van der Nolk van Gogh, Tess (2017)

^[70] Vgl. Van der Nolk van Gogh, Tess (2017)

^[71] Vgl. Van der Nolk van Gogh, Tess (2017)

^[72] Vgl. Lammers, Melanie: „Wie Unternehmen aus Micro-Influencern Co-Marketer machen“ in: Jahnke, Marlis (Hrsg.): „Influencer Marketing. Für Unternehmen und Influencer: Strategien,
Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen“, Wiesbaden: Springer
Gabler 2018, S. 112

^[73] Vgl. Gründel, Verena: „So wertvoll sind Micro-Influencer für Burda“, 03. Nov. 2017, WUV.de
(https://www.wuv.de/medien/so_wertvoll_sind_micro_influencer_fuer_burda, Stand: 21.05.2018)

^[74] Vgl. Statista: „Anteil der befragten Internetnutzer, die Twitter nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017“, 4. Quartal 2017, Statista.com
(https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691593/umfrage/anteil-der-nutzer-von-twitter-nach-alter-in-deutschland/, Stand: 01.06.2018)

^[75] Vgl. Statista: „Anteil der befragten Internetnutzer, die Facebook nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017“, 4. Quartal 2017, Statista.com
(https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691569/umfrage/anteil-der-nutzer-von-facebook-nach-alter-in-deutschland/, Stand: 01.06.2018)

^[76] Vgl. Weber, Markus: „Jung-von-Matt-Studie: Wie sich Influencer selbst wahrnehmen“, 01. Feb. 2018, WUV.de
(https://www.wuv.de/agenturen/jung_von_matt_studie_wie_sich_influencer_selbst_wahrnehmen, Stand: 01.06.2018)

^[77] Vgl. Statista: „Anteil der befragten Internetnutzer, die Instagram nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017“, 4. Quartal 2017, Statista.com
(https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691584/umfrage/anteil-der-nutzer-von-instagram-nach-alter-in-deutschland/, Stand: 01.06.2018)

^[78] Vgl. Firsching, Jan: „Social Layer: Keine YouTube Kommentare ohne Google+ Konto“, 25. Sep. 2013, Futurebiz.de
(http://www.futurebiz.de/artikel/social-layer-keine-youtube-kommentare-ohne-google-konto/, Stand: 01.06.2018)

^[79] Vgl. Statista: „Anteil der befragten Internetnutzer, die YouTube nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017“, 4. Quartal 2017, Statista.com
(https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691565/umfrage/anteil-der-nutzer-von-youtube-nach-alter-in-deutschland/, Stand: 01.06.2018)

^[80] Vgl. Statista: „Anteil der befragten Internetnutzer, die Snapchat nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017“, 4. Quartal 2017, Statista.com
(https://de.statista.com/statistik/daten/studie/812595/umfrage/nutzung-von-snapchat-nach-altersgruppen-in-deutschland/, Stand: 01.06.2018)

^[81] Vgl. Statista: „Anteil der befragten Internetnutzer, die Blogs nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017“, 4. Quartal 2017, Statista.com
(https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691588/umfrage/anteil-der-nutzer-von-blogs-nach-alter-in-deutschland/ Stand: 01.06.2018)

^[82] Vgl. Dexler, Sascha (2016)

^[83] Vgl. Absolventa: „XYZ – Generationen auf dem Arbeitsmarkt“, 22. Nov. 2017, Absolventa.de,
(https://www.absolventa.de/karriereguide/berufseinsteiger-wissen/xyz-generationen-arbeitsmarkt-ueberblick, Stand: 01.06.2018)

^[84] Vgl. Bruce, Annette/ Jeromin, Christoph (2018), S. 54

^[85] Vgl. Dexler, Sascha (2016)

^[86] Vgl. Meurer, Harald (2015)

^[87] Vgl. Meurer, Harald (2015)

^[88] Vgl. Veblen, Thorstein B. (1899): „Theorie der feinen Leute“ in: Lehnert, Gertrud/ Kühl, Alicia/ Weise, Katja (Hrsg.): „Modetheorie. Klassische Texte aus vier Jahrhunderten“, 2. Band,
Bielefeld: transcript Verlag 2014, S. 91

^[89] Vgl. Trapp, Francis (2018)

^[90] Vgl. Anlage 2.2: „Zusätzlich durchgeführte Auswertung über SPSS“ – Grafiken zur Auswertung der Frage: „Welche Plattform nutzt du am häufigsten?“, 20. Juni 2018, eigene Darstellung

^[91] Ebenda

^[92] Ebd.