Beeinflussung des Kundenverhaltens im E-Commerce anhand kognitionspsychologischer Ansätze

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Thematische Abgrenzung

2. Der Wandel des Kundenverhaltens im E-Commerce
2.1. Definition des E-Commerce
2.2. Der Wandel vom stationären Einkauf zum Online-Shopping

3. Grundlagen der Kognitionspsychologie
3.1. Begriffserklärung
3.2. Wissenschaftstheoretische Grundlagen des Verhaltens
3.2.1. Die Wahrnehmung äußerer Stimuli
3.2.2. Informationsverarbeitung und -Speicherung
3.2.3. Heuristiken
3.3. Angewandte Kognitionspsychologie

4. Beeinflussung durch Regulierungen der Marketingparameter
4.1. Abgrenzung des Begriffs der Beeinflussung
4.1.1. Die optimale Preiskommunikation
4.1.1.1. Das Konzept der Preisschwellen
4.1.1.2. Vorteil der Preisgegenüberstellungen
4.1.1.3. Die Vorteile von Preisbündelungen
4.1.2. Strategien der Distributionspolitik
4.1.2.1. Anwendbarkeit des Verknappungsprinzips
4.1.2.2. Konsequenzen eines kostenlosen Versand

5. Big Data und das Data-Mining
5.1. Begriffserklärung des Big Data
5.2. Technische Aspekte der Datensammlung und des Data-Mining
5.3. Personalisierung der Massendaten
5.3.1. Auswirkung auf kognitionspsychologische Prozesse
5.3.2. Anwendung von Personalisierungsmechanismen
5.3.2.1. Cross-Selling
5.3.2.2. Preisdifferenzierung

6. Fazit

Literarturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 : Sektionen des E-Business

Abb. 2: Verarbeitungsprozess der Reize

Abb. 3: Übersicht der aktivierenden Prozesse

Abb. 4: Wertfunktion der neuen Erwartungstheorie

Abb. 5: Gemischtes Preisbündel

Abb. 6: Anwendung des Verknappungsprinzips

Abb. 7: Erwartungen an das Versand- und Retourenmanagement

Abb. 8: Prozess der Logfile-Erstellung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der Handel ist von einer hohen Dynamik geprägt, die durch die Globalisierung noch an Geschwindigkeit zulegt. Dabei sind vor allem die Betriebsformen durch absatzpolitische Optimierungen einem ständigen Wandel unterzogen. Die eruptive Veränderung, die mit der Einführung des Electronic Commerce (E­Commerce) einzog, ermöglicht den Handelsakteuren einen beschleunigten Transaktionsprozess und eröffnete die neue Betriebsform des reinen Versandhandels. Die rasante Diffusion des Internets zeigt sich auch in der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015, die eine Nutzung des World Wide Web (WWW) von fast 80% der Deutschen und davon 63% bzw. 44,5 Millionen Personen täglich eruiert¹. Das seit jeher vorherrschende Verlangen des Menschen nach Besitz und Konsum zeichnet sich auch zunehmend in der Internetwelt ab. Gleich dem renommierten Perpetuum Mobile scheint auch die digitale Welt von steigendem Angebot und wachsender Nachfrage kein Ende zu finden. Die große Anzahl an Online-Shops in Kombination mit der dennoch starken Handelsposition der stationären Geschäfte, führt zu einem Kampf um jeden Kunden. Aus diesem Grund stellt es einen Vorteil dar das Verhalten eines Kunden zu verstehen, um darauf ausgerichtete Marketingstrategien zu verfolgen.

Wenngleich der Internethandel sowohl für Unternehmen als auch für Kunden ein wichtiges Medium darstellt, beschäftig sich nur eine geringe Zahl an Literatur mit den Wechselwirkungen zwischen den Akteuren. Zwar gibt es einschlägige Literatur bzgl. des Kundenverhalten im Allgemeinen und den Gegebenheiten des Internets, doch nur wenige Exemplare, die diese beiden Themengebiete vereinen und das Kundenverhalten unter kognitionspsychologischen Aspekten im Internet betrachten.

Dieses Defizit versucht diese Thesis anhand der folgenden sechs Kapitel zu schließen, indem die Auswirkungen von klassischen Marketingstrategien der Online-Händler auf das Kundenverhalten anhand kognitionspsychologischen

Grundlagen erläutert werden.

Nachdem ein Einblick in die Thematik geschaffen sowie die Zielrichtung dieser Arbeit erläutert wurde, wird im zweiten Absatz der Begriff des E-Commerce für die Verwendung innerhalb dieser Thesis abgegrenzt. Nachfolgend wird ein theoretisches Grundverständnis für das Forschungsgebiet und daraus resultierende Sichtweisen der Kognitionspsychologie geschaffen. In den Hauptkapiteln wird zuerst die praktische Verknüpfung zum Kundenverhalten im E-Commerce erstellt, indem die kognitiven Konsequenzen selektierter Marketingstrategien aufgezeigt werden. Des Weiteren werden der Begriff des Big Data und die praktische Anwendung im E-Commerce mit Hilfe des Data-Mining erläutert. Dabei wird der Fokus vor allem auf den Mehrwert der Personalisierung gelegt und abschließend zwei wichtige Strategien dieser Thematik aufgezeigt. Das letzte Kapitel bietet eine abschließende und komprimierte Betrachtung und Bewertung der Beeinflussung.

1.2. Thematische Abgrenzung

Eine vollständige inhaltliche Bearbeitung und Aufzählung aller Beeinflussungsmechanismen des Kundenverhaltens im E-Commerce ist im Rahmen dieser Bachelorthesis aufgrund der hohen Komplexität und Vielfältigkeit der digitalen Handelswelt nicht möglich. In Folge dessen werden die analysierten und betrachteten Aspekte limitiert. Eine erste Eingrenzung erfolgt unter der expliziten Betrachtung der Strategien auf Basis kognitionspsychologischer Aspekte und den damit verbundenen kognitiven Verzerrungen. Aus diesem Grund finden weiterführende Forschungsgebiete nur Beachtung, wenn diese der Vervollständigung des beschrieben Verhaltens dienen. Einen weiteren Rahmen stellt der Begriff des E-Commerce dar, der sich allein auf den Güteraustausch im Internet bezieht. Ferner wird der Fokus des E-Commerce auf den Online B2C- Bereich mit physischen Konsumgütern innerhalb einer elektronischen Plattform eines generalistischen Onlineshops gerichtet sein. Der Begriff der Beeinflussung wird hauptsächlich unter dem Aspekt des Unbewussten betrachtet und von bewussten Techniken, wie Z.B. Werbung abgegrenzt. Des Weiteren muss bei dieser Arbeit in Betracht gezogen werden, dass der Rahmen keine detaillierten

Erläuterungen und Darstellungen in andere, obgleich sehr interessante Gebiete des Marketings (z.B. Social- und E-Mail-Marketing, Werbewirkungsforschung, etc.) und der Konsumentenverhaltensforschung (z.B. Arten des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung, Umweltdeterminanten, etc.) ermöglicht. Aus diesem Grund ist der Ansatz eklektisch, da kein vollständiger Überblick über alle möglichen psychologischen Beeinflussungsprozesse dargeboten werden kann. Es werden jene Strategien erläutert, die nach Einschätzung der Autorin zur Erklärung der Auswirkungen klassischer Marketingstrategien auf das Kundenverhalten unter kognitionspsychologischen Aspekten relevant sind.

2. Der Wandel des Kundenverhaltens im E-Commerce

2.1. Definition des E-Commerce

Der Begriff Electronic Commerce wird in der Literatur nicht übereinstimmend und oftmals konträr verwendet². Dabei wird E-Commerce i.w.s. mit dem E-Business gleichgesetzt, da alle Geschäftsprozesse, wie Z.B. Verkauf und Kommunikation, überein elektronisches Medium getätigt werden³. Im Folgenden wird eine engere Sicht vorgenommen und E-Commerce als Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen im Internet mit Hilfe einer elektronischen Verkaufsplattform, auch Webshop oder Onlineshop genannt, angesehen⁴. E-Commerce umschreibt den Einsatz elektronischer Technologie für den jeweiligen Transaktionsprozess, während beim E-Business die gesamte Kommunikation sowie die Geschäftsprozesse ebenfalls über das Internet abgewickelt werden. Somit kann das E-Commerce als ein Teilbereich des übergeordneten E-Business angesehen werden⁵.

Nach Bernd Wirtz ist E-Commerce die Anbahnung und Abwicklung von Handelsgeschäften, die die Unterstützung oder auch Substitution der herkömmlichen Phasen einer Transaktion durch das Internet zum Ziel haben⁶.

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Sektionen des E-Business. In Anlehnung an Schubert, et al., 2003, s. 14.

Die hohe Attraktivität des elektronischen Handels für Unternehmen und das Potential dieser Handelsform zeigt sich sowohl an den steigenden Internet Nutzerzahlen, die im Jahre 2015 bei allein 56,1 Millionen in Deutschland lagen⁷, als auch an den stetig steigenden Umsatzzahlen im Internet. Während sich 2010 der B2C-E-Commerce-Umsatz auf ca. 25 Mio. EUR belief, wurde für das Jahr 2015 eine Steigerung um 75% auf fast 42 Mio. EUR prognostiziert⁸ Das Internet ist darüber hinaus das am schnellsten wachsende Medium. Während beim Radio und beim Fernsehen jeweils die Adaptionsdauer 38 bzw. 13 Jahre betrug, bevor 50 Mio. Nutzer gewonnen werden konnten, dauerte dieser Prozess beim Internet gerade einmal vier Jahre⁹. Nach der ״Digital Influence Index Study“ von Harris Interactive und Fleishman-Hillard wird das Internet sogar als das einflussreichste Medium angesehen¹⁰. Folglich ist E-Commerce nicht mehr wegzudenken und ein beständiger Teil des wirtschaftlichen Handels. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein, determiniert Unternehmen, die vor der Entscheidung zum E-Commerce stehen, dass die Alternative zur Digitalisierung von Umsatzverlusten bis hin zur Existenzgefährdung geprägt ist¹¹.

2.2. Der Wandel vom stationären Einkauf zum Online-Shopping

Der große Unterschied des E-Commerce zum stationären Handel ist, dass zwischen einem reinen Online-Anbieter und einem Käufer kein direkter realer Kontakt entsteht und somit der Internethandel als ein Distanzhandel fungiert¹². Der elektronische Handel ist geprägt von einer hohen Preistransparenz, einer exorbitanten Produktpalette durch den Wegfall der Limitierung begrenzender Verkaufsflächen, einer hohen Komplexität und einer eminenten Schnelllebigkeit¹³

Mit der steigenden Anzahl und Entwicklung der Onlineshops, entwickelte sich auch das Kundenverhalten und veränderte sich im Vergleich zu den Verhaltensmustern im stationären Handel. Aufgrund der Vielzahl an Anbietern und der Vergleichbarkeit der Produkte, sinken die Wechselbarrieren und die Kundenloyalität nimmt ab. Konsumenten können in kürzester Zeit, auch dank Vergleichsportalen, das gleiche Produkt bei unterschiedlichen Händlern vergleichen und beziehen. Aufgrund der hohen Transparenz und Vergleichbarkeit verschiebt sich die Marktmacht von den Anbietern zu den Nachfragern, also den Kunden¹⁴ Der Kunde rückt in den Mittelpunkt aller Geschäftsprozesse. Auch die Art des Kaufverhaltens ändert sich mit dem elektronischen Handel zusehends. Während in der Anfangsphase des Internets Kunden gezielt die gewünschten Artikel im Internet bezogen, ist heute bereits jede sechste Bestellung ein Impulskauf¹⁵. Dabei ist ein Impulskauf eine spontane und ungeplante Kaufentscheidung, die durch einen Reiz ausgelöst wurde. Eine Studie der Konzept & Markt GmbH¹⁶ zeigte die Gründe, warum Kunden das Internet als Bezugsquelle für Konsumgüter immer mehr präferieren. Die Befragung ergab, dass 56% von 8.134 befragten deutschsprachigen Personen ab 18 Jahren vor allem die günstigen Preise bevorzugen. Des Weiteren werden sowohl der Komfort dank des Kaufvorgangs von zu Hause aus (48%), die

Lieferung nach Hause (45%) als auch die große Auswahl (43%) als Vorteil angesehen¹⁷ Darüber hinaus wird das Internet laut einer Befragung vor allem zum Kauf von Unterhaltungsprodukten oder Reisen verwendet¹⁸. Folglich zählen im Onlinehandel vor allem funktionelle Eigenschaften zu den positiv wahrgenommenen Attributen.

3. Grundlagen der Kognitionspsychologie

3.1. Begriffserklärung

Der Kognitionspsychologie ist die Weiterentwicklung des wissenschaftstheoretischen Konzepts des Behaviorismus und beschreibt die Reizaufnahme, -Verarbeitung und -Speicherung. Vor allem durch John B. Watson Anfang des 20. Jahrhunderts begründet, befassen sich Behavioristen mit der Vorhersagbarkeit und der Kontrolle von Verhalten und sehen dabei keinen Unterschied zwischen Mensch und Tier¹⁹. Zur Erörterung des menschlichen Verhaltens beziehen sich Vertreter des Ansatzes auf das Stimulus-Response- Modell, dass die Reaktion (״Response“) von Lebewesen in Verbindung mit einem eintretenden Reiz (״Stimulus“) aus der Umwelt verknüpft. Der Organismus in Verbindung mit innerpsychischen Abläufen wird dabei außer Acht gelassen und grob als ״Black Box“ umschrieben, da nur der Ausgangspunkt und das Ergebnis menschlichen Handelns betrachtet werden²⁰ Das Verhalten wird rein mittels der Erhebungsmethode ״Beobachtung“ erörtert und als vorhersehbar anerkannt²¹. Burrhus Frederic Skinner entwickelte diesen Denkansatz weiter und publizierte 1938 das Buch ״The Behavior of Organisms“, indem er neben den Reiz- Reaktions-Modellen vor allem das operante Verhalten mittels vielzähligen Experimenten darlegte²². Dieser Ansatz wurde in den folgenden Jahren näher betrachtet sowie weiterentwickelt und 1967, in Bezug auf Ulric Neissers Buch ״Cognitive Psychology“, zum ersten Mal unter dem Name Kognitionspsychologie als eigenständiges Konzept abgegrenzt. Der Begriff der Kognition bildet alle Vorgänge ab, die sich mit Reizverarbeitungsvorgängen zwischen der Aufnahme und dem daraufhin folgenden Verhalten beschäftigen. Dabei liegt der Fokus vor allem in der Elaboration des strukturierten Musters der Reiztransformation und dem damit verbundenen Verhaltensantworten. Die Kognitionspsychologie geht davon aus, dass die menschlichen Handlungsabläufe dabei nur als Ganzes betrachtet und empirisch untersucht werden können und eine einzelne Betrachtung von Informationssträngen, wie es bei elementaristischen Ansätzen üblich ist, unsinnig ist²³. Da kognitive Prozesse alle menschlichen Aktionen betreffen, sollte stets beachtet werden, dass es sich bei der Kognitionspsychologie stets um eine spezifische psychologische Sichtweise handelt. Andere Standpunkte werden nicht falsifiziert, sondern stellen lediglich einen anderen Blickwinkel auf menschliche Handlungsabläufe dar und müssen ergänzend zu kognitiven Erklärungsansätzen betrachtet werden²⁴.

3.2. Wissenschaftstheoretische Grundlagen des Verhaltens

Des Weiteren geht die Kognitionspsychologie davon aus, dass der Mensch, als lernendes System, von Geburt an stets aktiv Informationen verarbeitet. Jede neue Information wird dabei mit den bis dato entwickelten Ansichten verglichen, um die individuelle Einstellung zu evaluieren. Sind die gesammelten Informationen in dem vorhandenen Kontext dabei konvergent mit dem eigenen Wertesystem, wirken diese affirm ¡erend. Konträre Angaben oder unvereinbare Kognitionen lösen kognitive Dissonanzen aus und führen zur Reflexion und ggf. Änderung der bisherigen Betrachtungsweise²⁵. Im Folgenden werden die wichtigsten theoretischen Grundlagen der Reizverarbeitung erläutert.

3.2.1. Die Wahrnehmung äußerer Stimuli

3.2.1.1. Bewusste Wahrnehmung

Währen der Phase der Informationssuche spielt die Aufmerksamkeit eine fundamentale Rolle und gilt als Prämisse für die Aufnahme eines äußeren Stimulus. Die selektive Aufmerksamkeit ist die Vorrausetzung für die nachfolgend zielgerichtete Wahrnehmung der entsprechenden Informationsquelle. Die Information wird deutlicher vernommen und die Bestandteile der Daten werden genauer betrachtet²⁶. Wahrnehmung ist dabei ein Prozess, bei dem ein zuvor durch ein Sinnesorgan wahrgenommener Reiz, an das Gehirn zur Verarbeitung weitergeleitet wird. Dort werden die neuronalen Signale analysiert und anhand von einem bereits angeeigneten Wissensstamm gedeutet und bewertet, um diese zu identifizieren und Kenntnis von sich und der Umwelt zu erlangen²⁷.

Ein Individuum hat darüber hinaus die Fähigkeit sich auf Reize, die der aktuellen Bedürfnisbefriedigung dienen, zu fokussieren. Diese Selektion der eintreffenden Stimuli, schützt den Menschen vor einer Reizüberflutung und stellt einen individuellen Mechanismus dar, der auf persönliche Erfahrungen, Bedürfnissen sowie Einstellungen und der jeweiligen Situation beruht. Aus diesem Grund spricht ein durstiger Mensch Getränken eine viel größere Bedeutsamkeit zu und nimmt Z.B. eine Getränkewerbung verstärkt bewusst wahr als wenn dieses Bedürfnis gestillt ist²⁸.

3.2.1.2. Unbewusste Wahrnehmung

Eine weitere wichtige Erkenntnis selektiver Prozesse ist ihre rudimentäre Eigenschaft. Zwar wird nur eine begrenzte Anzahl an Reizen bewusst wahrgenommen und weiter verarbeitet, allerdings schließt das nicht die gänzliche Ignoranz abgewiesener Stimuli ein. Dass auch Reize ohne bewusste Zuwendung dennoch die Aufmerksamkeit und die damit verbundene Wahrnehmung erregen können, zeigt der Cocktailparty-Effekt. Dieser beschreibt die menschliche Fähigkeit, während eines Gesprächs zwischen mehreren Teilnehmern, sich bewusst auf eine stimme zu konzentrieren und die anderen stimmen auszublenden oder als Stimmengewirr in Hintergrund wahrzunehmen. Die bewusste Reizaufnahme lässt sich allerdings durch gewisse Störmechanismen unterbrechen und verdeutlicht, dass die Aufmerksamkeit nicht komplett der willentlichen Steuerung unterliegt. So wird bei unerwarteten Geräuschen, Z.B. beim Zerbrechen eines Glases, die Aufmerksamkeit in die Richtung der Geräuschherkunft gelenkt. Folglich können auch nicht beachtete Reize wahrgenommen werden und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen²⁹.

Es gilt einschlägig als erwiesen angesehen, dass die Mehrheit der Informationsverarbeitung sich unbewusst vollzieht und maßgeblich das bewusste Entscheiden beeinflusst. Bereits Daniel Kahneman und Arnos Tversky schlussfolgerten auf Basis zahlreicher Experimente und Forschungen, dass im Entscheidungsprozess eines Menschen zwei kognitive Systeme, ein bewusstes und ein unbewusstes, interagieren³⁰. Oftmals als ״Pilot“ tituliert, sind bewusste Entscheidungen von Vernunft, Denken und dem Abwägen von gewonnenen Erkenntnissen geprägt³¹. Implizite oftmals gewohnte Prozesse, auch ״Autopilot“ genannt, werden vor allem bei schnellen und spontanen Entscheidungen vorgefunden und mit geringer Aufmerksamkeit durchgeführt. Welches Verhältnis tatsächlich zwischen impliziten und expliziten kognitiven Prozessen besteht, wird kontrovers diskutiert. Dabei bewegen sich die Meinungen von Experten zwischen dem Bereich von ca. 70 - 95% für den Anteil an impliziter Wahrnehmung³². Dementsprechend sollte der Fokus bei der Kundengewinnung im Internet auf den unbewussten und spontanen Flandlungen liegen, da diese den Großteil der Kaufentscheidung generieren und aufgrund der Impulsivität und Emotionalität leichter zu beeinflussen sind. Summa summarum ist die Wahrnehmung ein komplexer kognitiver Prozess, der eng mit weiteren Vorgängen, wie Aufmerksamkeit und Gedächtnis verknüpft ist.

3.2.2. Informationsverarbeitung und -Speicherung

Ist ein externer Reiz bewusst oder unbewusst wahrgenommen und somit an das zentrale Nervensystem weitergeleitet worden, beginnt die Verarbeitung und die Extraktion der enthaltenen Information, um eine anschließende Reaktion abzuleiten. Das Gedächtnis ist somit kein passiver Informationsspeicher, sondern ein dynamischer Prozess.

Die Fähigkeit eines Lebewesens wahrgenommene Stimuli nach der Aufnahme zu ordnen, zu speichern und wieder abzurufen, wird als Gedächtnis bezeichnet³³. Das Gedächtnis stellt das Kerngebiet der Kognitionspsychologie dar, da dort alle kognitiven Vorgänge und Leistungen stattfinden. Aufgrund persistenter Daten werden Reize identifiziert sowie bewertet und für einen späteren Abruf in spezifischen Kategorien gespeichert. Die Schematheorie besagt dabei, dass Individuen alle wahrgenommen bzw. bekannten Objekte in Kategorien einteilen, denen gewisse Normen zugrunde liegen. Kann ein wahrgenommener Reiz einer Kategorie zugeordnet werden, wird er schneller verarbeitet. Die entsprechende Kategorie wird dabei aktiviert und die enthaltenen Informationen ins Gedächtnis gerufen³⁴. Dabei werden den unterschiedlichen Kategorien positive oder negative Gefühle bzw. Emotionen zugeordnet, die entweder bereits von Geburt an mit dem jeweiligen Reiz assoziiert werden, kulturell entstehen oder von den persönlichen Erlebnissen konstituiert werden³⁵.

Bezüglich des Gedächtnissystems ist die Unterscheidung in drei Klassen zentral. Hierbei wird im Folgenden das Dreispeichermodell nach Richard Chatham Atkinson und Richard Shiffrin unter der Beachtung der Weiterentwicklung durch Alan David Baddeley zur Erläuterung des Gedächtnisses herangezogen. Dabei werden die drei Kategorien als sensorisches Gedächtnis, als Kurzeitgedächtnis, nach Baddeley auch Arbeitsgedächtnis genannt, und als Langzeitgedächtnis dargestellt³⁶.

Sensorisches Gedächtnis

Externe Reize werden zuerst eher passiv an das sensorische Gedächtnis, auch Ultrakurzzeitgedächtnis genannt, weitergeleitet und dort für einen kurzen Zeitraum von ca. 01 - 0,5 Sekunden gespeichert. Aufgrund der Tatsache, dass das sensorische Gedächtnis primär alle eintreffenden Umweltreize automatisch für eine Relevanzprüfung aufnimmt, ist die verfügbare Kapazität sehr umfangreich³⁷. Angesichts der im vorherigen Kapitel beschriebenen Begrenztheit der Informationsaufnahme, wird allerdings nur ein geringfügiger Anteil an das Kurzzeitgedächtnis weitergeleitet³⁸. Erregt ein Reiz die Aufmerksamkeit des zentralen Nervensystems, wird dieser vom sensorischen Gedächtnis an das Arbeitsgedächtnis weitergeleitet und zielgerichtet wahrgenommen, sodass die wichtigste Funktion hierbei die Selektion der Umweltreize darstellt. Reize, die hierbei keine Beachtung erlangen, werden gelöscht oder durch neue Reize ersetzt³⁹.

Arbeitsqedächtnis

Im Rahmen dieser Arbeit wird von dem Arbeitsgedächtnis gesprochen, da diese Bezeichnung den eigentlichen kognitiven Prozessen innerhalb dieser Gedächtniseinheit gerechter wird. Die essentiellen Aufgaben des Arbeitsgedächtnisses bestehen in dem Vergleich eingehender Reize mit bereits gespeichertem Wissen und der Bewertung dessen Signifikanz. Die Reize werden dekodiert sowie interpretiert, um die enthaltenen kognitiven Informationen zu gewinnen⁴⁰. Dieser aufwendige Prozess ermöglicht es dem Kurzzeitgedächtnis nur eine sehr geringe Anzahl an Reizen parallel zu verarbeitet. George A. Miller spricht der parallelen Verarbeitung des Arbeitsspeichers eine Kapazität von sieben Sinneinheiten zu⁴¹. Des Weiteren ist auch die Dauer der Aufbewahrung sehr gering. Mit Hilfe der Brown-Peterson-Aufgabe wurde 1959 erstmalig die Speicherdauer mit einem numerischen Wert versehen und ein Beweis für die Existenz eines vorübergehenden Gedächtnisses dargelegt⁴². Die Forscher kamen zu dem Ergebnis, dass nach ca. 18 Sekunden keine Reproduktionsleistung mehr vorhanden war⁴³. Die exakte Dauer und die Kapazität hängen allerdings von der individuellen Situation einer Person ab, da

Z.B. die Wichtigkeit der Information und persönliche Faktoren einen Einfluss nehmen. Erfolgt eine wiederholte Reizwahrnehmung, kann der Stimuli längerfristig gespeichert werden. Der erneut eingehende Reiz wird aufgrund der erhöhten Aufmerksamkeit durch das Ultrakurzzeitgedächtnis an den Arbeitsspeicher weitergeleitet. Dort angekommen wird die Information mit bestehenden Daten verglichen und bewertet.

Da dieser Stimulus mit bereits Bekanntem in Beziehung gebracht werden kann, bestärkt die erneute Wahrnehmung diesen und er wird an das Langzeitgedächtnis weitergeleitet (siehe Abb. 2)⁴⁴.

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verarbeitungsprozess der Reize. In Anlehnung an Foschi et al., 2004, s. 100.

Langzeitgedächtnis

Das Langzeitgedächtnis hat wiederum eine sehr hohe Speicherkapazität und zudem eine sehr lange Speicherdauer. Das Gedächtnis kann dabei nach Larry Squire in deklarativ und prozedural eingeteilt werden. Das deklarative Gedächtnis stellt das Wissen dar, das bewusst abgerufen und verbal wiedergegeben werden kann⁴⁵. Hierbei wird weiterhin in eine semantischen und einen episodischen Teil unterschieden. Der episodische Speicher besteht aus persönlichen Erinnerungen und Erfahrungen, während zu einem semantischen Gedächtnis kein persönlicher Bezug besteht, da es sich um reines Faktenwissen handelt.

Das prozedurale Gedächtnis speichert Informationen ab, die nicht bewusst abgerufen werden können, da es sich um automatisierte Handlungsabläufe handelt, wie Z.B. Bewegungsmuster oder Lesen. Diese Erfahrungen, wie Z.B. das Schwimmen lernen, gelangen sofort in das Langzeitgedächtnis, während der Gedächtnisprozess bei dem deklarativen Speicher durch Informationen des Kurzzeitgedächtnisses bestimmt wird⁴⁶.

3.2.3. Heuristiken

Eine weitere besondere kognitive Erkenntnis der menschlichen Reizverarbeitung stellen Heuristiken dar, die das vorherrschende Bild eines völlig rational handelnden Menschen revidieren. Daniel Kahneman unterstellt dem zentralen Nervensystem eine gewisse Bequemlichkeit, indem Z.B. eine Antwort auf eine schwierige Frage, die nicht sofort gefunden werden kann, durch eine Antwort auf eine korrelierende einfachere Frage ersetzt wird.⁴⁷. Dieser energiesparende und automatische Prozess bzw. die Entscheidungshilfe bleibt dem Individuum verborgen, da Menschen instinktiv nach dem Gesetz der geringsten Anstrengung handeln, um sich vor einer mentalen Überanstrengung zu schützen⁴⁸ Aus diesem Grund neigen fast alle Lebewesen zu einem gewissen automatisierten Verhalten, um nicht jede Bewegung, Entscheidung und Handlung ständig gedanklich zu gestalten und auszuführen. Das anfängliche Neuartige wird aufgrund ständiger Wiederholung zur Gewohnheit und mit weniger Aufmerksamkeit ausgeführt und verbraucht dadurch weniger wertvolle Energie⁴⁹. Der vereinfachende Prozess findet vor allem im komplexen Konsumgüterbereich des E-Commerce statt, da viele Entscheidungen aufgrund der Unsicherheit mit Heuristiken getroffen. Die Unsicherheit bezieht sich dabei auf die Konsequenzen einer Entscheidung und die Wahrscheinlichkeit eintretender Ereignisse bei mehreren Entscheidungsalternativen, die aufgrund der Informationsmasse nicht subjektiv prognostiziert werden können⁵⁰. Des Weiteren werden Heuristiken herangezogen, wenn dem Problem keine große Bedeutung zugemessen wird, es sich um ein neueres Problem handelt oder wenig Zeit zur Entscheidungsfällung bleibt⁵¹. Menschen neigen in diesem Umfeld nicht zu der optimalsten Lösung, sondern zu einer befriedigenden Option. Zur Bewältigung des empfundenen Problems, werden nur die signifikanten Merkmale beachtet und anhand derer nach prägnanten Handlungsalternativen gesucht⁵². Dieser intuitive Entschluss ist besonders anfällig für Mechanismen der kognitiven Verzerrung, die die Entscheidung einer Person unbewusst prägen bzw. zu Fehleinschätzungen führen können.

3.3. Angewandte Kognitionspsychologie

Im Folgenden werden die kognitionspsychologischen Aspekte auf das Kundenverhalten übertragen und damit einhergehende Beeinflussungsmechanismen erläutert. Um diesen Vorgang zu beschreiben, müssen zuerst weitere Faktoren aus divergierenden Fachgebieten konstatiert werden, um einen grundlegenden Überblick über den Prozess des Kundenverhaltens zu erhalten. Neben den kognitiven Prozessen werden auch aktivierende Prozesse bei der Interpretation des Kundenverhaltens in Betracht gezogen, die ein nichtbeobachtbares und sehr facettenreiches Konstrukt darstellen. Beide Erklärungsansätze sind dabei eng miteinander verflochten und werden rein aus didaktischen Gründen separat dargestellt⁵³. Aktivierende Prozesse sind das Kernelement der menschlichen Leistungsfähigkeit und führen zu einem erregten Gefühlszustand und schaffen die Voraussetzung für menschliches Handeln⁵⁴ Innerhalb der Aktivierungsmechanismen können die drei stimulierende Variablen Emotion, Motivation und Einstellung unterschieden werden. Da auch in diesem Forschungsfeld eine Vielzahl an unterschiedlich definierten Begrifflichkeiten vorliegt⁵⁵ und diese sehr heterogen Verwendung finden, wird auf die Definition nach Kroeber-Riel et al. zurückgegriffen. Als manifeste Emotion wird eine innere Anspannung verstanden, die durch eine Valenz, also ein positives oder negatives Empfinden, gekennzeichnet ist⁵⁶. Emotionen fließen in die Informationsverarbeitung ein und entscheiden über die wahrgenommene Beurteilung des Reizes⁵⁷ Wird die Emotion mit einer konkreten kognitiven Zielausrichtung für die Handlung kombiniert, spricht man von einer Motivation⁵⁸. Dabei wird aus der Antriebswirkung der Emotion ein konkretes Handlungsziel, wie Z.B. der Kauf eines Produktes abgeleitet. Aufgrund der motivierenden Aspekte werden Handlungsalternativen näher betrachtet und die entsprechenden Eigenschaften kognitiv beurteilt, wodurch eine individuelle Einstellung Z.B. zu einem Produkt entsteht. Entsprechend dieser Betrachtung basieren die aktivierenden Prozesse jeweils auf einer vorgelagerten Variabel und sind durch eine steigende kognitive Beanspruchung definiert (siehe Abb. 3)⁵⁹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Übersicht der aktivierenden Prozesse. In Anlehnung an Daniel Michaelis, 2014, s. 55

Zusammenfassend lässt sich der Vorgang von der Reizaufnahme bis hin zur anschließenden Reaktion als eine Kollaboration zwischen den kognitiven, emotionalen und körperlichen Prozessen beschreiben, die sich reziprok beeinflussen und Zusammenhängen. Ein wahrgenommenes Wort löst eine oder gleichzeitig mehrere Vorstellungen aus, die wiederum mit Emotionen verknüpft sind, auf dessen Basis sich die Körperhaltung und der Gesichtsausdruck ändern. Das wiederum wahrgenommene eigene Verhalten wird als ein neuer Reiz aufgefasst und bekräftigt die vorhandene Emotionen und die damit verbundene Erinnerung. Dieser korrelative Vorgang wird als assoziative Aktivierung bezeichnet⁶⁰, wodurch Individuen mehr Informationen aufnehmen und schneller verarbeiten können⁶¹. Die ausschlaggebende Erkenntnis dieser Kohärenz falsifiziert die Aussage über die Kognition als ein reines Informationsverarbeitungsprogramm und spricht kognitionspsychologischen Prozessen einen bedeutenden Einfluss auf das menschliche Verhalten zu. Konsumenten erleichtern sich die Kaufentscheidung, indem Sie sich für ein Produkt auf Basis der subjektiv wahrgenommenen Informationen entscheiden und nicht nur auf den objektiv zur Verfügung stehenden Daten⁶².

4. Beeinflussung durch Regulierungen der Marketing parameter

Marketing umschreibt nach der American Marketing Association Prozesse, die zur Gestaltung der Kommunikation, des Vertriebs und der Geschäftstransaktion dienen, um einen Nutzen für Kunden, Partner und die Allgemeinheit zu schaffen⁶³. Die zentrale Aufgabe des Marketings ist es den Kunden mit dem Produkt vertraut zu machen und seine Begierde zu wecken⁶⁴. Der von Jerome McCarthy im Jahr 1960 aufgestellte Marketing-Mix beschreibt bis heute mit den 4״ Ps“ die grundsätzlichen zu treffenden Entscheidungen im Marketing. Als Marketing-Mix wird hierbei die Kombination aus verschiedenen Marketinginstrumenten verstanden, die der Erreichung des Zielmarktes dienen⁶⁵. McCarthy klassifiziert die grundlegenden Variablen, die auf den Kunden ausgerichtet werden müssen, als ״Product, Place, Promotion und Price“.⁶⁶ Im Folgenden wird der Begriff der Beeinflussung definiert und jeweils Strategien des Marketing-Mix zur Beeinflussung des Kundenverhaltens aufgezeigt. Da in dieser Arbeit der Fokus auf Beeinflussungsmechanismen im Onlinehandel liegt, wird die Variable ״Product“ nicht weiter beleuchtet und die Elemente der Produktgestaltung außer Acht gelassen.

4.1. Abgrenzung des Begriffs der Beeinflussung

Von Beeinflussung wird gesprochen, wenn das vorliegende Verhalten eines Individuums durch eine weitere Person verändert oder stabilisiert wird. Bei der Betrachtung der Beeinflussung kann zwischen zwei Spezifika unterschieden werden. Auf der einen Seite kann eine Person durch eine offene Kommunikation, auf der anderen Seite durch unterschwellige Reize beeinflusst werden⁶⁷. Im E­Commerce findet eine Kommunikation mit den Kunden vor allem Über werbung, Public Relation und Direkt-Kommunikation statt⁶⁸. Individuen reagieren bei einer bewussten Beeinflussung oftmals mit Irritation oder Reaktanz. Eine Person kann durch Z.B. eine aufdringliche oder unangenehme Werbemeldung irritiert sein, wenn gar eine Nötigung zur Verhaltensänderung empfunden wird, kann das zu einer Reaktanz führen. Die Person fühlt sich der Meinungsfreiheit beraubt und widersetzt sich der Kommunikation bzw. der Botschaft und nimmt schlimmstenfalls ein konträres Verhalten an⁶⁹. Diese negative Reaktion kann mit unbewusst wirkenden Einflüssen vermieden werden, indem Z.B. die Schematheorie Verwendung findet und ein Reiz aufgrund der schnellen Zuordnung unbewusst verarbeitet wird⁷⁰.

Eine nähere Betrachtung unterliegt in dieser Arbeit deshalb die subliminale Beeinflussung. Hierbei wird eine Person mit Reizen konfrontiert, die nicht die bewusste Wahrnehmungsschwelle überschreiten. Der große Vorteil dieser Strategie liegt in der Unterwanderung der kognitiven Bewertung und Analyse des Reizes. Wird der Stimuli nicht als solcher erkannt, werden keine Bewertungsmechanismen in Gang gesetzt und es können keine kritischen Gegenargumente gefunden werden. Wird die Verarbeitung eines Reizes durch die Wahrnehmung eines vorangegangenen Stimulus beeinflusst, spricht man von einem Priming-Effekt. Die Annahme, dass eine höhere Reizstärke einen höheren Effekt auf das Verhalten erzeugt, trifft nicht auf alle Umstände zu. Oftmals erzielt ein unterschwelliger Reiz mittels Priming einen größeren Effekt als bei gleichen Bedingungen mit einer höheren Reizstärke⁷¹. Von der Beeinflussung kann der Begriff der Manipulation als eine Steigerung abgegrenzt werden. Manipulation setzt eine unbewusste Beeinflussung voraus, die darüber hinaus einen Einfluss entgegen gewohnter Handlungsmuster ausübt⁷².

4.1.1. Die optimale Preiskommunikation

Der Preis ist ein wichtiges Marketinginstrument, das einen direkten Einfluss auf die Nachfrage und die somit generierten Einnahmen hat, ohne selbst Kosten zu verursachen⁷³. Des Weiteren dient er als Gegenleistung des Konsumenten für eine erbrachte Leistung oder ein Gut. Dabei ist der Preis eines Produktes zunächst ein objektives Merkmal, das einem Individuum die Möglichkeit des Vergleichs verschiedener Produkte ermöglicht und oftmals als ein Schlüsselreiz dient. So erscheint den meisten Individuen ein sehr teures Produkt gleichzeitig als qualitativ hochwertig⁷⁴.

Gerade in einem webbasiertem Umfeld, steigt die Preissensibilität einer Person angesichts unzähliger Vergleichsportale an, da sich der Konsument ein Preiswissen und somit ein produktspezifisches Preisniveau aneignet. Die vielen Preisinformationsquellen stellen dabei auch eine Kehrseite dar, da der Kunde aufgrund der hohen Informationsdichte den tatsächlichen Wert eines Produktes nur desolat beurteilen kann. Des Weiteren muss in Betracht gezogen werden, dass ein objektiver Preis für ein Produkt von verschiedenen Individuen unterschiedlich da subjektiv wahrgenommen wird. Dieser kognitive Prozess, die sensorische Aufnahme der Preisinformation mit einer anschließenden Enkodierung, wird als Preiswahrnehmung bezeichnet und führt zu einer individuellen Entscheidungsfindung. Nachfolgende Beeinflussungsmechanismen der Preisgestaltung können auch auf den stationären Handel übertragen werden, diese werden dennoch aufgrund der Vollständigkeit und Wichtigkeit aufgeführt.

4.1.1.1. Das Konzept der Preisschwellen

Aufgrund der Kategorisierung sowie der Vereinfachung wahrgenommener Reize, werden Preisinformationen nicht als metrische Einheit gespeichert, sondern einem übergeordneten Schema zugeordnet und auf einer Skala Z.B. in günstig und teuer eingeteilt⁷⁵. Als Preisschwelle werden diejenigen Preispunkte bezeichnet, bei deren Überschreitung eine Person das Preisempfinden und ggf. die damit einhergehende Reaktion ändert⁷⁶. So kann in der Praxis beobachtet werden, dass bei einer Überschreitung einer Preisschwelle die Absatzmenge erheblich zurückgeht⁷⁷. Oftmals ist der Rahmen der unterschiedlichen Preiswahrnehmungen durch runde bzw. ganze Zahlen definiert, so dass Preise innerhalb einer Kategorie als gleichwertig wahrgenommen werden⁷⁸.

Aus diesem Grund erscheint ein Produkt für 4,95 EUR erheblich günstiger als ein Produkt für 5,00 EUR, wobei der objektive Unterschied bei lediglich 5 Cent liegt, da eine Preisschwelle bei 5,00 EUR vorliegt.

In der Literatur werden vor allem zwei Begründungssätze verwendet. Zum einen wird die kognitive Verzerrung der Preisevaluation mit dem Primacy-Effekt beschrieben. Diese Heuristik ist erneut eine Vereinfachung des menschlichen Wahrnehmungssystems, da hierbei vor allem die ersten gegebenen Reize beachtet werden, übertragen auf die Preisoptik und in Zusammenhang mit dem lateinischen Schriftsystem, werden vor allem die Zahlen vor dem Komma gebrochener Preise beachtet. Da den ersten Ziffern eine größere Bedeutung bei der Reizaufnahme zukommt, werden diese auch als bedeutender für die Preisbewertung angesehen. Die folgenden Ziffern werden weniger beachtet, weshalb Konsumenten dazu neigen den Preis abzurunden. So wird in dem oben genannten Beispiel der erste Preis als vier und der zweite als fünf Euro eingestuft, was einen deutlicheren Unterschied assoziiert⁷⁹.

[...]

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¹ Vgl. Frees etai., 2015, s. 367.

² Vgl. hierzu Böing, 2001, s. 3; Hermanns / Sauter, 2001, S.16.; Fritz, 2004, s. 26.

³ Vgl. Böing, 2001, s. 4.

⁴ Vgl. Meier et al., 2012, s. 2.

⁵ Vgl. Weiber, 2002, s. 10.

⁶ Vgl. Wirtz, 2010, s. 249.

⁷ Vgl. Frees etai., 2015, s. 367.

⁸ Vgl. Handelsverband Deutschland, 2015, S.3.

⁹ Vgl. Wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung Globale Umweltveränderungen, 2001, s. 13.

¹⁰ Vgl. McRoberts et al., 2008, s. 6.

¹¹ Vgl. Deutscher Fachverlag, 2015.

¹² Vgl. Morschett, 2012, s. 375.

¹³ Vgl. Heinemann, 2010, s. 29f.

¹⁴ Vgl. Kollmann etai., 2007, s. 193f.

¹⁵ Vgl. ECC Köln, 2015, s. 9.

¹⁶ Konzept & Markt GmbH ist ein Marktforschungsinstitut mit einer Spezialisierung für die Konzeption, Durchführung und Analyse von individuellen Marktforschungsprojekten.

¹⁷ Vgl. Konzept & Markt GmbH, 2014, s. 12.

¹⁸ Vgl. McRoberts et al., 2008, s. 13.

¹⁹ Vgl. Watson,1913.

²⁰ Vgl. Meier, 2010, s. 221 f.

²¹ Vgl. Foschi et al., 2004 s. 23.

²² Vgl. Cooper et al., 1987, s. 8f.

²³ Vgl. Wimmer etai., 1979, S.11 ff.

²⁴ Vgl. Neisser, 1967, s. 4f.

²⁵ Vgl. Naderer et al., 2007, s. 106ff.

²⁶ Vgl. Fischer et al., 2011, s.20ff.

²⁷ Vgl. Bak, 2014, s. 23.

²⁸ Vgl. Spieß, 2013, s. 23f.

²⁹ Vgl. Felser, 2007, s. 137f.

³⁰ Vgl. Kahneman et al., 2011, s 32ff.

³¹ Vgl. Pispers et al., 2011, s. 52f.

³² Vgl. Häusel, 2011, S.9.

³³ Vgl. Naderer etai., 2007, s 110.

³⁴ Vgl. Kahneman et al., 2011, s. 439ff.

³⁵ Vgl. Felser, 2011, s. 398.

³⁶ Vgl. Bak, 2014, s. 33.

³⁷ Vgl. Färber et al., 2008, s. 43.

³⁸ Vgl. Foschi et al., 2011, s. 101.

³⁹ Vgl. Trimmel, 2003, s. 102.

⁴⁰ Vgl. Fischer et al., 2011, s. 25f.

⁴¹ Vgl. Miller, 1995, s. 347ff.

⁴² Vgl. Schweizer, 2006, s. 106.

⁴³ Vgl. Lieury, 2013, s. 115.

⁴⁴ Vgl. Foschi et al., 2004, s. 99.

⁴⁵ Vgl. Trimmel, 2003, s. 104f.

⁴⁶ Vgl. Bővet, 2004, s. 195ff.

⁴⁷ Vgl. Kahneman, 2012, s. 127ff.

⁴⁸ Vgl. ebd., s. 53.

⁴⁹ Vgl. Fischer et al., 2011, s. 20f.

⁵⁰ Vgl. Kirch 1er, 2011, s. 37f.

⁵¹ Vgl. Felser, 2007, s. 68f.

⁵² Vgl. ebd., s. 97.

⁵³ Vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S.51.

⁵⁴ Vgl. Kuß et al., 2004, s. 38f.

⁵⁵ Im Jahr 1981 publizierten Paul R. Kleinginna und Anne M. Kleinginna allein zu den Begriffen ״Motivation“ 102 Definitionen und zu ״Emotion“ 92 Definitionen. Vgl. Kleinginna et al., 1981a, s. 263-291, Kleinginna et al., 1981 b, s. 345-379.

⁵⁶ Vgl. Kroeber-Riel et al., 2011, s. 55ff.

⁵⁷ Vgl. Bruhn et al., 2009, s. 145.

⁵⁸ Nach Abraham H. Maslow gliedert sich die Motivation in fünf Kategorien, die sich in eine prozentuale Rangordnung einordnen lassen. Vgl. Maslow, 2014, s. 62ff.

⁵⁹ Vgl. Kroeber-Riel et al., 2011, s. 55ff.

⁶⁰ Vgl. Kahneman et al., 2011, s.69f.

⁶¹ Vgl. Michelis, 2014, s. 59.

⁶² Vgl. Hürth, 2006, s. 25.

⁶³ Vgl. American Marketing Association, 2013.

⁶⁴ Vgl. Kotieretal., 1971, s. 7.

⁶⁵ Vgl. El-Ansary, 1974, s. 553.

⁶⁶ Vgl. McCarthy, 1960, s. 45ff.

⁶⁷ Vgl. Wiedmann et al., 2004, s. 203ff.

⁶⁸ Vgl. Böing, 2011, s. 183.

⁶⁹ Vgl. Kroeber-Riel, 2009, s. 261 f.

⁷⁰ Vgl. Wiedmann et al., 2004, s. 203f.

⁷¹ Vgl. Felser, 2007, s. 234f.

⁷² Vgl. Wiedmann et al., 2004, s. 200.

⁷³ Vgl. Kopetzky, 2016, S.1.

⁷⁴ Vgl. Rosenstiel et al., 2002, s. 167.

⁷⁵ Vgl. Felser, 2007, s. 122ff.

⁷⁶ Vgl. Diller et al., 2003, s. 270.

⁷⁷ Vgl. Müller-Hagedorn et al., 2005a, s. 13.

⁷⁸ Vgl. Kopetzky, 2016, s. 18.

⁷⁹ Vgl. Müller-Hagedorn et al., 2005b, s. 20.