Bedeutung neuer Medien für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte im B2B-Bereich

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Untersuchungsaufbau
2.1 Befragungsgruppe und Erhebungsmethode
2.2 Rücklaufquoten
2.3 Berechnung des maximalen Stichprobenfehlers

3 Auswertung
3.1 Befragtenstruktur
3.1.1 Position im Unternehmen
3.1.2 Dauer der Anstellung
3.1.3 Geographische Zuständigkeit und Altersstruktur
3.1.4 Unternehmensgröße
3.2 Einsatz neuer Medien
3.2.1 Einsatz neuer Medien im B2B-Bereich
3.2.1.1 Eingesetzte neue Medien im B2B-Bereich
3.2.1.2 Neue Medien im B2B-Bereich - Ergänzung oder Ersatz?
3.2.2 Einsatz neuer Medien im B2C-Bereich
3.2.3 Einsatz neuer Medien nach soziographischen Merkmalen
3.2.3.1 Verwendung neuer Medien nach Unternehmensgröße
3.2.3.2 Verwendung neuer Medien nach Unternehmensposition
3.2.4 Nichteinsatz neuer Medien
3.2.4.1 Nichteinsatz neuer Medien nach Altersstruktur
3.2.4.2 Nichteinsatz neuer Medien nach Dauer der Anstellung
3.2.4.3 Nichteinsatz neuer Medien nach Unternehmensposition
3.2.4.4 Nichteinsatz neuer Medien nach Unternehmensgröße
3.2.4.5 Gründe für den Nichteinsatz neuer Medien
3.3 Erwartungserfüllung neuer Medien im B2B-Bereich
3.4 Hauptvorteile neuer Medien
3.5 Die Zukunft neuer Medien
3.5.1 Zukünftiger Einsatz neuer Medien im allgemeinen
3.5.2 Zukünftiger Einsatz neuer Medien von bisherigen Nichtverwendern
3.5.3 Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Unternehmensgröße
3.5.4 Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Unternehmens-position
3.5.5 Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Altersstruktur
3.6 Die Zukunft klassischer Medien
3.6.1 Zukünftige Bedeutung von Messen
3.6.2 Zukünftige Bedeutung von Foldern/Broschüren
3.6.3 Zukünftige Bedeutung von Anzeigen
3.6.4 Zukünftige Bedeutung von Katalogen
3.6.5 Zukünftige Bedeutung von TV-Spots
3.7 Substituierbarkeit und Substitutionspotentiale
3.7.1 Substituierbarkeit klassischer Medien
3.7.1.1 Substituierbarkeit von Anzeigen
3.7.1.2 Substituierbarkeit von Foldern/Broschüren
3.7.1.3 Substituierbarkeit von Katalogen
3.7.1.4 Substituierbarkeit von TV-Spots
3.7.1.5 Substituierbarkeit von Messen
3.7.2 Substitutionspotentiale neuer Medien

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhänge

1 Einleitung

Neue Medien haben in den letzten Jahren zweifelsohne das Marketing verändert. Nicht zuletzt entstanden durch die zunehmende Vernetzung neue Möglichkeiten für die Vermarktung, die es den werbetreibenden Unternehmen ermöglichen, ihre Botschaften an die entlegensten Orte zu jeder beliebigen Uhrzeit zu transportieren. Doch nicht nur das Internet und die Mobiltelephonie stehen für den Siegeszug der neuen Medien. So sind beispielsweise Anwendungen, Informationen und Kataloge auf CD- ROM oder DVD längst nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. Kaum ein neues Produkt wird ohne eine multimediale Präsentation auf den Markt gebracht, um dessen Vorteile bis ins Detail zu erläutern. Und auch aufwendige Animationen sind längst keine Seltenheit mehr.

Zielgruppengenauigkeit, niedrige Kostenschwellen und hohe Effektivität sind dabei nur eine Auswahl an Gründen, die für die Verwendung neuer Medien zur Produktvermarktung sprechen.¹ Aufgrund der hohen Akzeptanz in der Zielgruppe sind diese Medien aus dem KonsumentenMarketing (B2C-Marketing) bereits nicht mehr wegzudenken.

Welchen Stellenwert haben jedoch neue Medien in bezug auf das Business-to-Business-Marketing (B2B-Marketing), also der Vermarktung zwischen Unternehmen, bei der in erster Linie die seriöse Kommunikation von Informationen von Bedeutung ist? Gerade im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte, in dem es auf detaillierte Informationen ankommt, die übersichtlich dargestellt werden müssen, scheinen die Vorteile zunächst auf Seiten der klassischen Medien zu liegen.

Dennoch bieten die neuen Medien ein enormes Potential, um auch er- klärungsbedürftige Produkte aussagekräftig, modern und dabei stets seriös in Szene zu setzen. So lassen sich für das menschliche Auge nicht erkennbare Vorgänge durch 2D- oder 3D-Animationen visualisieren.

Durch die Interaktivität dieser Medien ergibt sich zudem die Möglichkeit, bestimmte Szenarien nachzustellen, die in Echtzeit verändert werden können. Geschäftskunden sind so in der Lage, eigene Probleme nachzustellen und dadurch die für sie beste Lösung zu erarbeiten. Neben einem optimierten Prozeßablauf spart ein solches Vorgehen auch Ressourcen im Vertrieb und damit letztendlich Geld ein.

Durch die, nicht zuletzt auch im Bereich der mobilen Anwendungen stei- genden Übertragungsgeschwindigkeiten und -möglichkeiten, wie bei- spielsweise UMTS oder WiMAX, ist es möglich, die Vermarktung erklä- rungsbedürftiger Produkte mit Hilfe neuer Medien über den Geschäfts- rechner hinaus zu bewerkstelligen.²,³ Dabei sind sogenannte "Location Based Services" nur eine denkbare Anwendung. Über diese standortbe- zogenen Dienste wird es zum Beispiel in der neu errichteten "Allianz Arena" in München möglich sein, per Bluetooth-Übertragung Werbebot- schaften auf Bluetooth-fähige Endgeräten, wie Palms, PocketPCs oder Mobiltelephone, zu senden.⁴

Wie wird demnach die Zukunft der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte aussehen? Werden klassische Medien weiterhin das Mittel der Wahl sein, oder werden die neuen Medien zu gleichwertigen Vermarktungsinstrumenten? Stellt sich unter Umständen sogar die Frage der vollkommenen Substitution klassischer durch neue Medien?

Ziel dieser Arbeit ist es, den Status quo sowie die zukünftige Nutzung neuer Medien zur Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte im B2B- Bereich zu ermitteln. Davon ausgehend sollen Trends abgeleitet werden, die sich für die weitere Verwendung neuer Medien ergeben können. So- fern es angebracht ist, werden zudem Hinweise auf mögliches Verhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Rücklaufquoten

2.3 Berechnung des maximalen Stichprobenfehlers

Da es sich bei der durchgeführten Befragung um eine Teilerhebung handelt und somit von den ermittelten Werten auf die Grundgesamtheit geschlossen wird, ergibt sich ein Fehlerwert, der diesen Sachverhalt in der weiteren Berechnung berücksichtigt. Über die Formel zur Berechnung des sogenannten Stichprobenfehlers

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zulässiger Stichprobenfehler Größe der Stichprobe

Sicherheitsgrad

Größe der Grundgesamtheit

Anteil der Elemente der Grundgesamtheit, welche die zu untersuchende Merkmalsausprägung aufweisen

ergibt sich für die eingesetzten Werte n=134 (Anzahl der ausgewerteten Fragebögen), t=2 (dies entspricht einer 95,5%igen Wahrscheinlichkeit), N=453116 (Anzahl der Unternehmen in Baden-Württemberg) und p=0,5 (da in diesem Fall die Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit unbekannt ist, wird für die Bestimmung des Stichprobenumfangs der ungünstigste Fall für p(1-p), also p=0,5%, angenommen) als Ergebnis für den maximalen Stichprobenfehler e=8,63%.⁵,⁶

Der wahre Wert der Grundgesamtheit liegt demnach mit 95,5%iger Wahrscheinlichkeit im Bereich von +/- 8,57% um den Stichprobenwert, wodurch den Studienergebnissen eine relativ große Realitätsnähe bescheinigt wird.

3 Auswertung

Im weiteren Verlauf sollen nun die Ergebnisse der Befragung dargestellt, sowie Schlußfolgerungen und Vorhersagen für die Zukunft getroffen werden. Dabei soll neben dem Status quo der Nutzung neuer Medien auch ein Ausblick darauf gegeben werden, in welche Richtung sich deren Einsatz entwickeln könnte.

3.1 Befragtenstruktur

Zunächst soll zum einen die Einbindung der Befragten in das jeweilige Unternehmen betrachtet, und zum anderen auf die soziodemographischen Daten eingegangen werden.

3.1.1 Position im Unternehmen

Um valide Ergebnisse zu gewährleisten, wurde der Fragebogen aus- schließlich an Marketingentscheider und Marketingverantwortliche ver- sandt. Über die Hälfte der Befragten (53%) besetzen dabei eine Position als Gesamt Marketing & Sales Verantwortlicher (23%) oder Gesamt Mar- keting Verantwortlicher (30%). Die Aufschlüsselung der Befragten nach deren Unternehmensposition ergibt sich aus Abbildung 1. Demnach fal- len weitere 33% der Befragten in die Gruppe der Produktmarketing Ver- antwortlichen. Somit ist mit 86% die große Mehrheit mit einer verant- wortungsvollen Marketingaufgabe betreut, wodurch die Grundlage für aussagekräftige Ergebnisse gesichert ist.

für Werbetreibende, respektive Agenturen gegeben, welche Geschäfts- felder und Instrumente in Zukunft gewinnbringend bearbeitet und verwendet werden können. Eine konsequente Praxisorientierung und die Konzentration auf relevante und informative Bereiche soll dieser Arbeit dabei den größtmöglichen Nutzen garantieren.

2 Untersuchungsaufbau

Im Folgenden soll zunächst der Aufbau der Befragung dargestellt werden, der die Basis für die spätere Auswertung bildet.

2.1 Befragungsgruppe und Erhebungsmethode

Die der Studie zugrundeliegende Befragungsgruppe bestand aus Marke- ting-Entscheidern und Marketingverantwortlichen in produzierenden und dienstleistenden Unternehmen mit nationaler und internationaler Verantwortung.

Als Erhebungsmethode wurde aufgrund der Vielzahl an Unternehmen eine Teilerhebung durchgeführt. Hierzu wurden 341 Kontaktpersonen der oben genannten Kategorie angeschrieben. Der geographische Schwerpunkt wurde dabei auf Unternehmen in Baden-Württemberg ge- legt.

2.2 Rücklaufquoten

Tabelle 1 zeigt die Statistik der ausgesendeten und ausgefüllt zurückge- schickten Fragebögen. Diese Statistik wurde bereits um nicht verwertba- re Rücksendungen sowie um nach dem Stichtag eingegangene Antwor- ten bereinigt.

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Abbildung 1: Position der Befragten im Unternehmen

3.1.2 Dauer der Anstellung

In bezug auf die Dauer der Ausübung der jeweiligen Position antworte- ten 72% der Befragten, daß sie bereits mehr als drei Jahre in der aktuel- len Anstellung arbeiten. Darüber hinaus gaben nur 7% eine Tätigkeits- dauer unter einem Jahr an. Es kann also, in Verbindung mit den restli- chen 21% der Befragten, die zwischen einem und drei Jahren in der ak- tuellen Position tätig sind, von erfahrenen Marketingverantwortlichen ausgegangen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Dauer der Anstellung

3.1.3 Geographische Zuständigkeit und Altersstruktur

Den hohen Erfahrungsgrad spiegelt auch die geographische Zuständigkeit der Befragten wider, da 39% weltweite Verantwortung tragen. Nahezu gleichverteilt folgen europaweite (21%), sowie nationale und regionale Kompetenzen mit je 20%.

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Abbildung 3: Altersstruktur

In der Altersstruktur dominieren die Altersgruppen der 30-40jährigen sowie der 41-50jährigen mit 38% und 44%. Bemerkenswert ist hierbei, daß die Aufteilung der Altersgruppen durchgehend fast identisch mit der Aufschlüsselung nach geographischer Zuständigkeit ist. In Abbildun- gen 4 ist diese Äquivalenz am Beispiel der nationalen Zuständigkeit ver- deutlicht. Die übrigen Gebiete verhalten sich ähnlich. Dieses Ergebnis könnte den Schluß zulassen, daß das Alter kein signifikantes Entschei- dungskriterium für den geographischen Handlungsbereich und die damit verbundene Verantwortung ist. Dies müßte jedoch in einer gesonderten Studie genauer betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nationale Zuständigkeit nach Altersgruppen

3.1.4 Unternehmensgröße

Die Untersuchung der Größe der jeweiligen Unternehmen, in denen die Befragten tätig sind, ergab eine Dominanz sowohl der kleinen (weniger als 50 Mitarbeiter) als auch der sehr großen (mehr als 1000 Mitarbeiter) Unternehmen mit jeweils 33%. Demnach kommen Betriebe mit 50-250 Mitarbeitern auf einen Anteil von 23%, während Unternehmen mit 251- 1000 Mitarbeitern mit nur 11% das kleinste Segment darstellen. Dies spiegelt jedoch, zumindest in bezug auf Baden-Württemberg, nicht die realen Verhältnisse wider. In der Grundgesamtheit sind in Baden- Württemberg Unternehmen der Kategorie "weniger als 50 Mitarbeiter" mit 98% stark überrepräsentiert.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Unternehmensgröße

3.2 Einsatz neuer Medien

Mit dem Wissen um die Befragtenstruktur wird nun die Verwendung neuer Medien zur Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte betrachtet. Dabei soll zunächst nicht nur der B2B-Bereich, sondern auch das B2C- Geschäft untersucht werden, um eventuelle Gemeinsamkeiten oder Unterschiede festzustellen.

3.2.1 Einsatz neuer Medien im B2B-Bereich

Auf die Frage, ob schon einmal neue Medien zur Verkaufsförderung im B2B-Bereich eingesetzt wurden, gaben 78% der Befragten an, dies bereits getan zu haben.

Unter Multimedialen Präsentationen ist dabei unter anderem der Einsatz von Präsentationen zur Darstellung komplexer Sachverhalte, unter Zuhil- fenahme von Bild, Ton und Video, zu verstehen. CD-ROMs/DVDs können beispielsweise für (interaktive) Schulungen eingesetzt werden, während Anwendungen für mobile Endgeräte alle Darstellungs- und Werbefor- men auf Palms, PocketPCs, Mobiltelephonen, etc. einschließen. Diese Hinweise fanden sich auch im einleitenden Text des Fragebogens, um Verzerrungen durch die Befragten auszuschließen, die entweder die Bezeichnungen der neuen Medien nicht zuordnen können, beziehungsweise andere Medien darunter verstehen.

3.2.1.1 Eingesetzte neue Medien im B2B-Bereich

Im B2B-Bereich bilden Websites (33%) und CD-ROMs/DVDs (29%) über zwei Drittel des Einsatzes neuer Medien im B2B-Bereich. Während An- wendungen für mobile Endgeräte mit 4% kaum Bedeutung haben, ist die relativ geringe Verwendungsquote von 2D/3D-Animationen (15%) verwunderlich, da dieses Medium das wohl größte Potential aller neuen Medien in bezug auf die Darstellung komplexer, beziehungsweise erklä- rungsbedürftiger Sachverhalte haben dürfte. Auf mögliche Gründe für diesen Sachverhalt soll im weiteren Verlauf dieser Studie jedoch noch genauer eingegangen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Eingesetzte neue Medien im B2B-Bereich

3.2.1.2 Neue Medien im B2B-Bereich - Ergänzung oder Ersatz?

Ausgehend von der 78%igen Verwendungsquote neuer Medien kann unterstellt werden, daß sich neue Medien für die Vermarktung erklä- rungsbedürftiger Produkte im B2B-Bereich etabliert haben. Dennoch sind die klassischen Medien derzeit noch unverzichtbar, wie die Frage nach dem Einsatz neuer Medien in bezug auf die Verwendung im Unterneh- men als Ergänzungs- oder Ersatzmedien zeigt. So stellen in 90% der Un- ternehmen die neuen Medien lediglich Ergänzungsmedien zu den klassi- schen Medien dar. Nur 10% der Befragten gaben an, daß neue Medien die klassischen Medien ersetzen. Gegenwärtig scheint ein hauptsächli- cher Einsatz neuer Medien in diesem Sektor demnach nicht realistisch. Daß klassische Medien in Zukunft dennoch, zumindest teilweise, durch neue Medien ersetzt werden können, wird ebenfalls an späterer Stelle eingehend betrachtet.

3.2.2 Einsatz neuer Medien im B2C-Bereich

Um einen Vergleichsmaßstab für den Einsatz neuer Medien im B2B- Bereich zu erhalten, wurde zudem auch nach der bisherigen Verwen- dung neuer Medien im B2C-Bereich gefragt. Dabei gab mit 51% über die Hälfte aller Befragten an, schon einmal neue Medien zur Verkaufsförde- rung im B2C-Bereich eingesetzt zu haben. Darüber hinaus haben weitere 43% aller Personen, die neue Medien schon einmal im B2B-Bereich ver- wendet haben, neue Medien auch im B2C-Geschäft eingesetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Einsatz neuer Medien im B2C-Bereich

Der Vergleich der Nutzungsverteilung neuer Medien im B2B- und B2C- Bereich liefert ein nahezu deckungsgleiches Ergebnis, wie Abbildung 7 zeigt. Auch im B2C-Sektor dominieren Websites (37%) und CD- ROMs/DVDs (27%), wobei auch hier Anwendungen für mobile Endgeräte mit 6% ebenfalls nur eine untergeordnete Rolle spielen. Der Einsatz von Multimedialen Präsentationen sowie 2D/3D-Animationen liegt mit 15%, beziehungsweise 13% etwas unter den Verwendungsquoten im B2B- Bereich.

3.2.3 Einsatz neuer Medien nach soziographischen Merkmalen

Bezüglich der Altersstruktur der Befragten und deren Anteil an der Nut- zung einzelner neuer Medien zur Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte lassen sich keine signifikanten Unterschiede zwischen diesen Medien feststellen. So ergeben sich für die vier Altersgruppen "jünger als 30 Jahre" (circa 8%), "30-40 Jahre" (circa 48%), "41-50 Jahre" (circa 32%) und "älter als 50 Jahre" (13%) generell ähnliche Werte für den bisheri- gen Einsatz der jeweiligen neuen Medien.

Die Einzelauswertung der Altersgruppen zeigt für die jeweiligen Medien ebenfalls relativ gleichmäßige Verteilungen, was ein Anzeichen dafür sein kann, daß das Alter keinen Einfluß auf die Wahl des Medieneinsatzes hat. Websites und CD-ROMs/DVDs bilden dabei nach wie vor die am meisten verwendeten neuen Medien.

3.2.3.1 Verwendung neuer Medien nach Unternehmensgröße

Wird nun der bisherige Einsatz neuer Medien mit der Größe des Unter- nehmens, in dem die jeweiligen Marketingverantwortlichen angestellt sind, verglichen, zeigt sich, daß Unternehmen mit 50-250 Mitarbeitern über alle neuen Medien hinweg diese Medien prozentual am häufigsten einsetzen. Dies ist im Hinblick auf die Unterrepräsentierung dieser Grö- ßenklasse (23% Anteil in der Aufschlüsselung nach Unternehmensgrö- ßen, vgl. Abbildung 5) ein überraschendes Ergebnis. So liegt der Anteil der Verwender in dieser Unternehmensgröße in den einzelnen neuen Medien zwischen 35-55%. Gerade im Bereich der Anwendungen für mo- bile Endgeräte (55%) nehmen Unternehmen mit 50-250 Mitarbeitern eine Art Pionier-Rolle ein. Auch der mit 35% sehr nahe an der Verwen- dungsquote von Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern (33%) liegende Wert an 2D/3D-Animationen bescheinigt den mittelgroßen Un- ternehmen eine hohe Affinität zu neuen Medien, unabhängig von den Kosten für deren Produktion.

Ansonsten ergeben sich für die einzelnen Unternehmensgrößen nur ge- ringfügige Unterschiede in bezug auf den bisherigen Einsatz der jeweili- gen neuen Medien. Demnach liegt der Anteil für den Einsatz neuer Me- dien von Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern durchschnittlich bei circa 9%, für 50-250 Mitarbeiter bei rund 43%, für 251-1000 Mitar- beiter bei etwa 22% und für Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbei.

[...]

¹ Pressemitteilung Assai Interactive AG: "Online-Dialogmarketing: Ungeahnte Möglichkeiten",URL: http://www.wirz.ch/184.media (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

² Erklärungen und weiterführende Hinweise zum Thema "UMTS" finden sich auf der Seite von Wikipedia, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/UMTS (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

³ Erklärungen und weiterführende Hinweise zum Thema "WiMAX" finden sich auf der Seite von Wikipedia, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/WiMAX (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

⁴ Golem: "Allianz Arena sendet Bluetooth-Werbung aufs Handy", URL: http://www.golem.de/0507/39567.html(Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

⁵ Statistisches Landesamt Baden-Württemberg: "Industrie, Bauwirtschaft, Handwerk - Die wichtigsten Fakten auf einen Blick, Stand 2004", URL: http://www.statistik.baden-wuerttemberg.de/ProdGew/ Landeskennzahlen.asp (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

⁶ Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder: "Marktforschung", 2001, S.63ff

⁷ Statistisches Landesamt Baden-Württemberg: "Betriebe in den Stadt- und Landkreisen Baden-Württembergs nach Beschäftigtengrößenklassen, Stand 12/2004" (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)